战略规划与市场营销管理过程

第一篇：战略规划与市场营销管理过程

战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节 企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；

（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

第二节 企业规划总体战略的步骤

1．认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收

割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。

4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节 市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应。

第二篇：市场营销学第三章 战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、整体战略是企业____C_____层次的战略。

A．总体B．局部

C．最高D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。

A．长期性B．中期性

C．短期性D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的A．经营主线B．经营目标

C．经营方针D．经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。

A．内在B．外部

C．多种D．局部

5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率和

A．较高占有率B．一般占有率

C．较低占有率D．没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50%B．30%

C．10%D．5%

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和

A．战略选择B．战略计划

C．战略部署D．战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。

A．环境威胁B．市场机会

C．市场利润D．成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。

A．目标B．利润

C．成本D．计划

12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个

A．战略B．战术部落

C．战略联盟D．战略群落

13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价

C．促销D．分销

14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。

A．经营任务B．经营方针

C．经营计划D．经营目标

15、一个战略经营单位是企业的一个。

A．部门B．车间

C．产品D．环节

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_ABCDE________。

A．研究与开发管理B．生产管理

C．市场营销管理D．财务管理

E．人力资源管理

2、企业使命说明书包括的基本要素是

A．使用范围B．活动领域

C．国家法律D．主要政策

E．远景和发展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为__ACDE_______几种类型。

A．明星类B．金马类

C．奶牛类D．问号类

E．瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是ABC。

A．“红色地带”B．“绿色地带”

C．“黄色地带”D．“蓝色地带”

E．“白色地带”

5、规划企业成长战略的方式有___BDE______。

A．松散式成长战略B．密集式成长战略

C．统一式成长战略D．一体化成长战略

E．多角化成长战略

6、企业一体化成长战略包括_ACE________。

A．后向一体化B．向上一体化

C．水平一体化D．向下一体化

E．前向一体化

7、企业多角化成长战略包括____CDE_____。

A．纵向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．综合多角化

8、构成战略环境的因素很多，可分为

A．主体环境B．主观环境

C．一般环境D．地域环境

E．客观环境

9、市场营销组合因素包括__ACDE_______。

A．产品B．竞争

C．定价D．分销

E．促销

10、美国学者波特提出的竞争性战略包括

A．成本领先战略B．差别化战略

C．品牌战略D．聚焦战略

E．一体化战略

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（1）

2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（0）

3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。（1）

4、战略经营单位通常没有自己的业务。（0）

5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（1）

6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（1）

7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（0）

8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（0）

9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（0）

10、企业利润水平与市场占有率同向增长。（1）

11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（0）

12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（1）

13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（0）

14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（1）

15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。（0）

16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（0）

17、市场营销组合是固定不变的静态组合。（0）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

2、一般来说，___市场占有率____越高，这个单位的盈利能力越强。

3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种____市场开发___________策略。

4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和___竞争

能力____________两个方面进行评估。

5、____总体战略___________是企业最高层次的战略。

6、____经营战略___________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

7、___企业使命___________反映企业的目的、特征和性质。

8、总体战略是企业_____高层__________负责制定、落实的基本战略。

9、处于______绿色_________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

10、经营战略的规划过程，始于。

11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是____聚焦___________战略。

12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_____环境威胁__________。

13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为___特定目标____________。

14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的____复合性___________特征。

五、名词解释

1、战略

2、成本领先战略

3、战略经营单位

4、后向一体化

5、市场营销组合六、简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、简答战略规划的一般过程。

3、战略经营单位具有哪些特征？

4、市场营销组合的特点是什么？

七、论述题

1、试述如何规划企业的总体战略？

2、试述市场营销管理的一般过程。

八、案例分析

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名

词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

第三篇：国美市场营销战略规划

国美市场营销战略规划

一、国美现状分析

1、国美简介-------要最新的2、国美宏观环境分析（PEST分析法；利益相关者分析法）

3、国美组织内部资源分析（SWOT分析；波士顿矩阵分析；价值链分析）

4、国美顾客分析(客户市场分析；行业市场分析；客户价值分析)---要用事实，用数据说话

5、国美竞争者分析（五力分析模型）

二、国美目标计划（以五年为准）

1、网络扩张

2、销售规模

3、单店效益

4、经营商品品种结构的优化

5、电子商务

三、执行方式（怎样实现目标？实现目标的手段）

四、效果预测

分工：

一、1，2，3何旭4，5董梦林

二、1、网络扩张--------梁栋

2、销售规模--------罗武中

3、单店效益--------何瑞

4、经营商品品种结构的优化---------李婷

5、电子商务---------张翠

负责第二部的战友得把你这部分的目标写详细，并说明用什么样的方式实现这一目标，另外描述出效果。也就是将二三四部分的相关内容结合在一起(制定计划——怎样执行——效果预测),一步到位。尽量写得详细贴切。因为这些部分都是老师要审核的主要内容。另外，如果有战友觉得还有另外的目标可以实现，可以在后面添加，这只是个草稿，待大家完善。大家要充分发掘自己的潜力啊！大家要多用老师ppt上的内容以及书上的知识，再结合网络资源，制定出合理的战略规划。

大家要理顺好自己的思路，第二部分的战友们字数起码得上千啊！第一部分的就更不用说了啊！每一部分都是很重要的，大家要认真对待。

上交时间：2012年1月2号晚上7点之前

搞起！

第四篇：医药市场营销管理的一般过程

医药市场营销管理的一般过程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出处：本站原创

医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里仅对这四个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。

1．医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。

进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。

(1)营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。

一般来说，医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。比如医药企业要及时关注流行病学的统计资料，掌握区域市场的疾病谱变化，不断开发新药，满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化，比如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分业经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策，这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。

(2)消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。

医药企业在制定营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方需要研究患者的购买行为及用药行为；处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中问商)的购买决策程序。

医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后，医药企业在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会，因此，医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测，医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

2．选择目标市场在分析市场机会的基础上，企业需要选择正确的目标市场。顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。

·抗感冒药的不同市场定位

国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的。比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏，“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状，“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状，每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。因此，中美上海施责宝制药有限公司(以下简称施贵宝)的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争，在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场，并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分，很好地突出了产品的特点。

3．制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后，下一步就是要制定出最优的营销策略，以便达到企业的预期目标。企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。影响市场需求的因素很多，大体可分两大类：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。对于营销要素有不同的学术观点，学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销

组合理论和4R市场营销组合理论，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论，它具体包括以下四个方面。

(1)医药产品策略开发适合市场需求的，选择正确的品牌策略和包装策略，合理设置企业的产品组合结构，并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。

(2)医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素，采用正确的定价方法合理制定价格，并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。

(3)医药渠道策略设计适合企业销售的分销渠道模式，选择合适的渠道成员，并明确划分双方的权利和义务，对药品经销商进行管理。

(4)医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用，保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。

4．执行和控制市场营销计划实施医药市场营销活动主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。首先，应当设置与企业营销目标相适应的营销组织，并对所需的人、财、物等资源进行调配，保证企业的营销计划能够顺利实施。但在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外情况，所以必须不断地对市场营销活动进行监督和评估，控制其发展方向。市场营销控制包括计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。医药市场营销管理过程遵从PDcA循环法则，即它不是一个单方向的工作进程，而是一个不断完善的循环过程。每经过一次市场营销的管理过程，都应当总结出企业营销工作中的不足之处，提出改进的办法，并在下一个管理过程中得到改进和完善。

第五篇：市场营销战略规划总结

市场营销战略规划总结

一、市场营销概念

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程.二、市场营销策略有哪些

1.创新战略

1)观念创新.首先，要正确认识和理解知识的价值.在市场经济条件下,知识本身又是商品,也具有价值.其次,要有强烈的创新意识,自觉地提高创新能力.再次,要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段.最后,营销创新不是企业个别人的个别行为,而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动.2)组织创新.组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容,它是营销创新战略的保证.机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制是不利于创新的.3)技术创新.科技进步日新月异,新技术大量涌现,技术寿命期缩短,技术创新已经称为制造类企业生存核心.在满足顾客需求的前提下还需要有足够的新技术储备,提高企业技术壁垒区隔属于自己的市场和技术领域,有效保护企业长期发展,引导消费需求,不断满足顾客新需求.4)产品创新.技术创新的带动下,新产品的市场寿命期也越来越短.因此必须充分利用先进的技术来不断推出新的产品,以满足顾客的需求.5)市场创新.发现消费者新的需求,寻求最佳的目标市场.观察消费者需求差异性,在科学的细分市场的基础上,从对消费者不同需求的差异中找出创新点.2.人才战略

1)人本智源观念.牢固树立人才本位思想,有人才,就能发财.北京大学方正集团就是极好的例子.10年来方正资产增长7000倍.方正集团的负责人王选说得好,他们靠的就是解决“才”和“财”的关系.2)终身学习观念.对企业来说,要树立全员培训观念.3.文化战略

企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等.它不仅是提高企业凝聚力的重要手段,同时,它又以企业精神为核心,把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来,它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制.价值观是企业文化的基石.许多企业的成功,是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果.4.形象战略

奥格威说:“广告是对品牌印象的长期投资 ”.在知识经济时代,广告宣传也随之进入“印象时代”,企业用各种广告宣传和促销手段,不断提高企业声誉,创立名牌产品,使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品.关键词英文描述

竞争能力（competitionability）

获利能力（profitability）

生产能力（productioncapacity）

产品开发能力（productdevelopmentability）市场地位（marketposition）

一体化（integration）

兼购（andpurchase）

联合（joint）

吸引力（attractive）

多角化（diversification）

增长潜力（growthpotential）

市场营销战略规划（marketingstrategyplan）资源配比（resourcesratio）

占有率（share）

协调性（coordination）

营销战略：顾客（consumer）竞争者（competitor）企业自身（corporation）