简单论述市场营销管理的基本过程

第一篇：简单论述市场营销管理的基本过程

市场营销学期末考查论文

题目:简单论述市场营销管理的基本过程

:信息管理与信息系统

市场营销管理定义

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理

市场营销管理的基本过程

市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。

一、发现和评价市场机会

所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。

市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。

二、细分市场和选择目标市场

目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

消费者市场细分的依据：

(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

产业市场细分的依据：

(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志主要有：(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：

(1)无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。烽火猎聘专家认为这种战

略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

(2)差异市场营销。

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

(3)集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等

(1)企业资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

(2)产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

(3)市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(4)产品生命周期阶段。

处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

(5)竞争对手的战略。

一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

三、发展市场营销组合和决定市场营销预算

市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

营销预算(marketing budget)

营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

四、执行和控制市场营销计划

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销计划的执行

执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。

营销计划执行中的问题及其原因

（一）计划脱离实际

（二）长期目标和短期目标相矛盾

（三）因循守旧的惰性

（四）缺乏具体明确的执行方案

营销计划执行的约束力量

（一）计划执行中的阻力

（二）执行的结果与计划目标产生偏差

（三）资源不足

营销计划执行的过程

（一）制定行动方案

（二）建立组织结构

（三）设计决策和报酬制度

（四）开发人力资源

（五）建设企业文化

(六）市场营销战略实施系统各要素间的关系

市场营销执行技能

（一）发现及诊断问题的技能

（二）评价存在问题的公司层次的技能

（三）执行计划的技能

市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

(1)年度计划控制。

指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

(2)赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

(4)战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

第二篇：市场营销-论述

综合理论论述及实际运用（300~500字）

1.试论述：文化因素对消费者行为的影响

文化因素对消费者行为的影响

影响消费者行为的主要因素有五种：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。文化因素积极的服务于消费者，引导消费者，使之产生一定的变化。

人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性。美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。但是一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同的人有不同的审美情趣。中西方文化差异的不同促使人们的思维方式也不尽相同。不同的社会阶层他们之间的物质文化有明显的差异，这促使他们的消费领域也不大一样。精神文化可能是由物质决定的但还有可能是受群体习惯、宗教习惯和风俗习惯的不同而不同。

随着互联网的飞速发展各种自媒体和流媒体的不断完善，文化因素也将进一步影响消费者的购买行为，消费者的购买行为在将来可能会对文化的发展产生更大的影响；在这种趋势下新型文化将会随着消费者的行为不断更新并对其产生影响。

2.试论述：低碳营销的发展趋势

低碳营销的发展趋势

低碳经济既是后危机时代的产物，也是中国可持续发展的机遇。若有政府、企业及消费者的共同主张，低碳营销必将渐成时尚。

随着低碳经济时代的到来，产业结构和人们的生活都将由此发生巨大的变化，新的环境政策和社会责任也将会从各个方面对企业的生存和发展产生巨大的影响。在低碳时代之下，企业作为进行生产和提供服务的主体和基本单元，走低碳营销之路是顺应能源结构调整的必然要求，是塑造企业低碳品牌的必然选择，是突破国际低碳贸易壁垒的惟一出路，是主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。在未来，作为一个现代企业，惟有走低碳营销之路才能在激烈的市场竞争中取胜；若与低碳经济失之交臂，损失的将不仅是一时的效益，而是长久发展的前景。

低碳，对企业来说不光是责任，也是一次机遇。企业应高瞻远瞩，积极探索，全面创新经营理念，投身于有益的社会低碳行动，这样才能顺应整个低碳经济时代的发展！

3.试论述：服务与营销（消费者追求享乐型、舒适型，服务促进营销）

服务与营销

当今社会，服务被广泛应用于各个企业的营销活动中。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉。改善服务态度，提供满意服务，并没有增加多少成本，却能提高客户满意度，赢得客户的信任，从而提高企业营销绩效。

服务营销（现代营销）是指企业在充分认识和满足消费者需求的前提下，在营销中采取一系列行之有效的服务措施满足消费者舒适型、享乐型消费的需求的服务过程。服务作为一个新的市场营销组合因素以后，为顾客服务观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命同期策略中。以最初的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出服务目标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，均衡产品初始生产成本和修理、维护费用；想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

21世纪，服务观念已经深入人心。企业通过满足顾客的需求，用高质量的服务产生更高的效益。把顾客放在应有的重要位置上，将服务顾客看作是企业的一项长期战略投资，重视服务，营销活动才能顺利进行，企业才能长久的生存下去。

第三篇：论述标杆管理的过程

论述标杆管理的过程 第一步：找到标杆

第二部：对标，跟标杆比较差距

第三步：分析原因

第四步：制定对策

第五步：实施策略

第六步：比较实施效果

具体说来，一个完整的内外部综合标杆管理的程序通常分五步：

第四篇：医药市场营销管理的一般过程

医药市场营销管理的一般过程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出处：本站原创

医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里仅对这四个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。

1．医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。

进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。

(1)营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。

一般来说，医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。比如医药企业要及时关注流行病学的统计资料，掌握区域市场的疾病谱变化，不断开发新药，满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化，比如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分业经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策，这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。

(2)消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。

医药企业在制定营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方需要研究患者的购买行为及用药行为；处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中问商)的购买决策程序。

医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后，医药企业在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会，因此，医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测，医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

2．选择目标市场在分析市场机会的基础上，企业需要选择正确的目标市场。顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。

·抗感冒药的不同市场定位

国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的。比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏，“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状，“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状，每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。因此，中美上海施责宝制药有限公司(以下简称施贵宝)的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争，在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场，并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分，很好地突出了产品的特点。

3．制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后，下一步就是要制定出最优的营销策略，以便达到企业的预期目标。企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。影响市场需求的因素很多，大体可分两大类：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。对于营销要素有不同的学术观点，学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销

组合理论和4R市场营销组合理论，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论，它具体包括以下四个方面。

(1)医药产品策略开发适合市场需求的，选择正确的品牌策略和包装策略，合理设置企业的产品组合结构，并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。

(2)医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素，采用正确的定价方法合理制定价格，并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。

(3)医药渠道策略设计适合企业销售的分销渠道模式，选择合适的渠道成员，并明确划分双方的权利和义务，对药品经销商进行管理。

(4)医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用，保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。

4．执行和控制市场营销计划实施医药市场营销活动主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。首先，应当设置与企业营销目标相适应的营销组织，并对所需的人、财、物等资源进行调配，保证企业的营销计划能够顺利实施。但在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外情况，所以必须不断地对市场营销活动进行监督和评估，控制其发展方向。市场营销控制包括计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。医药市场营销管理过程遵从PDcA循环法则，即它不是一个单方向的工作进程，而是一个不断完善的循环过程。每经过一次市场营销的管理过程，都应当总结出企业营销工作中的不足之处，提出改进的办法，并在下一个管理过程中得到改进和完善。

第五篇：战略规划与市场营销管理过程

战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节 企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；

（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

第二节 企业规划总体战略的步骤

1．认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收

割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。

4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节 市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应。