市场营销习题(论述)

第一篇：市场营销习题(论述)

七、论述题

（一）论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程。

2．企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？

3．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

4．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？

5．试述规划企业成长战略的方式。

6．试述怎样选择广告媒体？

7．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

8．试述营业推广控制。

9．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

10．试述市场营销组织设置的一般原则。

11．试述组织市场的类型。

12．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。

13．试述市场细分化的产生历程？

14．试述21世纪国际市场营销环境的变化

15．确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？

16．试述选择国际目标市场的必要性。

17．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

18．试述产品生命周期不同阶段的主要特点和营销策略。

19．试述市场营销管理的基本过程。

20．结合实际阐述市场营销组合策略。

（二）参考答案

1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

⑴ 市场营销学的初步形成阶段

市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；

L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

⑵ 市场营销学的发展阶段

1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

⑶ 市场营销学的“革命”阶段

二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由 1

生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

⑴ 总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

⑵ 财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； ⑶ 产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

⑷ 渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

⑸ 营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

3．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

4．要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：

（1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。

（2）将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。

（3）善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。

5．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：

（1）密集式成长战略。包括：1）市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场；3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。

（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。3）综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。

6．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；

（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

7、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

8．营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：

（1）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。

（2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。

（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。

（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。

此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。

9．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

10．（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职、因职设人，人员精干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同等级的数目。管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。（3）有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。

11．组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。

（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

（3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”

（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。

12．计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难„„最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于

具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

13．市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

14．展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：

（1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立；（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高；（3）面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响；（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多；（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度提高，银色市场成为潜力最大的市场之一；（6）网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。

15．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。

16．进行国际市场营销活动，同样必须选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际营销企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面：（１）选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；（２）选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短；（３）选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，有效组合各种生产经营要素，提高营销效率。

17．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

第二篇：市场营销-论述

综合理论论述及实际运用（300~500字）

1.试论述：文化因素对消费者行为的影响

文化因素对消费者行为的影响

影响消费者行为的主要因素有五种：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。文化因素积极的服务于消费者，引导消费者，使之产生一定的变化。

人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性。美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。但是一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同的人有不同的审美情趣。中西方文化差异的不同促使人们的思维方式也不尽相同。不同的社会阶层他们之间的物质文化有明显的差异，这促使他们的消费领域也不大一样。精神文化可能是由物质决定的但还有可能是受群体习惯、宗教习惯和风俗习惯的不同而不同。

随着互联网的飞速发展各种自媒体和流媒体的不断完善，文化因素也将进一步影响消费者的购买行为，消费者的购买行为在将来可能会对文化的发展产生更大的影响；在这种趋势下新型文化将会随着消费者的行为不断更新并对其产生影响。

2.试论述：低碳营销的发展趋势

低碳营销的发展趋势

低碳经济既是后危机时代的产物，也是中国可持续发展的机遇。若有政府、企业及消费者的共同主张，低碳营销必将渐成时尚。

随着低碳经济时代的到来，产业结构和人们的生活都将由此发生巨大的变化，新的环境政策和社会责任也将会从各个方面对企业的生存和发展产生巨大的影响。在低碳时代之下，企业作为进行生产和提供服务的主体和基本单元，走低碳营销之路是顺应能源结构调整的必然要求，是塑造企业低碳品牌的必然选择，是突破国际低碳贸易壁垒的惟一出路，是主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。在未来，作为一个现代企业，惟有走低碳营销之路才能在激烈的市场竞争中取胜；若与低碳经济失之交臂，损失的将不仅是一时的效益，而是长久发展的前景。

低碳，对企业来说不光是责任，也是一次机遇。企业应高瞻远瞩，积极探索，全面创新经营理念，投身于有益的社会低碳行动，这样才能顺应整个低碳经济时代的发展！

3.试论述：服务与营销（消费者追求享乐型、舒适型，服务促进营销）

服务与营销

当今社会，服务被广泛应用于各个企业的营销活动中。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉。改善服务态度，提供满意服务，并没有增加多少成本，却能提高客户满意度，赢得客户的信任，从而提高企业营销绩效。

服务营销（现代营销）是指企业在充分认识和满足消费者需求的前提下，在营销中采取一系列行之有效的服务措施满足消费者舒适型、享乐型消费的需求的服务过程。服务作为一个新的市场营销组合因素以后，为顾客服务观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命同期策略中。以最初的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出服务目标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，均衡产品初始生产成本和修理、维护费用；想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

21世纪，服务观念已经深入人心。企业通过满足顾客的需求，用高质量的服务产生更高的效益。把顾客放在应有的重要位置上，将服务顾客看作是企业的一项长期战略投资，重视服务，营销活动才能顺利进行，企业才能长久的生存下去。

第三篇：旅游市场营销论述

1.论述营销观念发展各阶段的主要观点（P5)（1）生产观念。生产观念奉行“我能生产什么，我就生产什么”，重生产轻营销，忽视消费者的需求，市场营销管理强调“以量取胜”。

（2）产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业致力于生产高质量的产品，强调“以质取胜”，往往只迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。

（3）推销观念。非常重视广告、人员推销等促销手段，认为必须刺激消费者才能促使他们购买。强调“以促销取胜”。

（4）市场营销观念。注重买方利益，强调“以市场为导向”，以满足目标消费者的需求为目的，即“顾客需要什么，我就生产什么”。

（5）社会营销观念。应该在满足顾客需求的同时，注重广大消费者和社会的长期利益。强调营销管理应该平衡企业、消费者、公众三者的共同利益。2.论述复杂型旅游者购买行为决策过程各阶段营销者的任务（1）认识需要

善于识别和诱导旅游者需要，同时提供适销对路的产品，强化这种需要。（2）寻找信息

营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有利的信息的传播。（3）判断选择

着力提高本企业产品的形象，使旅游者在分析各种属性时获得最佳印象。在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性。（4）购买

旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图并不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度。（5）购后评价

旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买。

3.分析参与购买的旅游者角色

（1）倡议者:家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人（2）影响者:影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生（3）决策者:最终做出旅游产品具体选择的决策者

（4）购买者:按照已经做出的购买方案，具体担待购买活动的人

（5）使用者:旅游产品的使用者是指亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。

4.论述新业务投资扩展战略（企业发展新业务的方法有哪些）

（一）扩大化战略

就是在公司现有的业务领域里寻找未来的发展机会，促使业务扩大化。

1、市场渗透战略

市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。（1）鼓励现有顾客多买（2）争取潜在顾客

（3）争取竞争对手的顾客

2、市场开发策略：是在新市场上扩大现有产品销售的一种策略。

有三种形式（1）开辟新渠道（2）扩大销售区域（3）进入新的细分市场

3、产品开发策略

产品开发策略是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或是改进产品的一种策略。

主要包括以下几种方法（1）增加新的特色。（2）增加新的档次（3）增加新的换代产品

（二）一体化战略

一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。

它主要包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种形式。

1、后向一体化

即企业在现有业务的基础上，向上游方向发展，通过联合、兼并、或收购若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化。

2、前向一体化

即企业在现有业务的基础上，向下游的业务发展，通过收购、兼并，联合若干企业，拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。

3、水平一体化

是指企业通过收购、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略。

（三）多角化战略

多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。

1、技术关系多角化

是指在现有业务的基础上利用现有的产品线技术、营销网络、特长、经验等，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，所以又称同心多角化战略。

2、市场关系多角化

是在现有市场关系的基础上，发展其它行业的有关业务的战略。

3、跨行业多角化

是指利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与原有业务无明显关系的新业务的发展战略。

5.旅游企业选择目标市场市场时应考虑哪些因素（1）企业资源条件

（2）市场需求的同质性和异质性（3）产品生命周期的阶段(4)竞争对手的策略，数量 6.论述目标市场营销策略（1）无差异性市场策略。无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。

优点 ：产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。

缺点：1）有效性差，对大多数企业不适用 2）不能满足旅游者需求的差异性 3）加剧竞争（2）集中性市场策略。含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。

（2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大的作用。

② 避实就虚，扬长避短，充分发挥优势

③若时机适当可创造出超额效益

缺点：目标市场单一，窄小，一旦市场出现不利于企业的现象，企业会陷入困境，经营风险大。

（3）差异性市场策略。差异性市场策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。

优点：带来比无差异性策略更大的销售额的同时，避免了集中性策略的各种风险，有利于树立良好的企业形象。缺点：成本高

7.论述旅游产品生命周期各阶段的特点

（1）导入期---①市场知晓度低，旅游产品有待完善，需求量少，销售增长缓慢、无规律，前期投资大，市场开发费用高，单位成本高。

②旅游者的购买多为尝试性的，重复购买还未出现。③利润低甚至亏损，竞争者观望，未出现竞争。

（2）成长期---①旅游产品逐步完善，在旅游市场上知名度逐渐提高。

②游客对产品更加熟悉，越来越多的游客进入购买体验。③利润迅速上升，市场上出现竞争

（3）成熟期---①市场需求量达到饱和，销售量达到最高点，产品单位成本降到最低，利润达到最高点并开始下降。

②竞争激烈，替代性产品出现

（4）衰退期---销售量下降，价格不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损，竞争对手逐渐退出衰退期的市场。

8.论述新产品开发的步骤（程序）（1）产生创意（2）筛选创意

（3）旅游产品概念的发展与测试—将思路具体化

（4）商业分析---投资分析，预测销售量，新产品量本利分析（5）产品开发（6）产品试销

（7）正式上市---上市的时间，地点，客源，导入政策 9.品牌延伸（扩展）策略有什么优点和风险

品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。优点：

(1）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。（2)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。

（3）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。（4）品牌延伸有助于强化品牌效应。（5）品牌延伸能够增强核心品牌的形象。10.如何延长旅游产品生命周期策略

（1）导入期的营销策略。1）完善旅游新产品，使其配套；2）利用各种促销手段大力宣传旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度；3）在市场上建立起初步的销售网络

（2）成长期的营销策略。1）产品策略。提高产品质量，完善功能；2）价格策略。把价格

恢复到正常价格水平3）销售渠道策略。建立起更加密集、广泛、高效的销售网络；4）促销策略。提高产品知晓度；5）市场开拓策略。对潜在的旅游市场进行细分，并考虑向新的细分市场渗透的策略

（3）成熟期的营销策略。1）市场开发策略2）旅游产品的改革3）调整市场营销策略（4）调整原有的促销方式

（5）衰退期的营销策略。1）主动出击2）坚守策略 3）收缩策略4）放弃策略 11.论述影响旅游产品定价的因素

（1）产品成本---定价的下线（2）目标游客的需求---定价的上线

（3）企业战略和市场定位（4）旅游营销组合的其他要素—产品决策，促销策略，分销策略（5）企业阶段性营销目标（6）旅游产品自身特点（7）市场结构（8）政策法规（9）企业生产能力和财务能力（10）利率汇率 12.论述渗透定价的定义，需要具备的条件，优缺点

(1)含义：所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

（2）适用条件：适用于能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。

（3）优点 ①有利于迅速打开销路，扩大产品影响。

②低价低利便于获取较大的市场份额，排斥竞争者介入。

（4）缺点：①收效慢。

②影响旅游企业其他同类产品或服务的销售，缩短其市场寿命周期。③在特殊情况下无法实施或不得不涨价。

13．论述旅游产品销售宽度选择策略 ⑴广泛性分销

广泛性分销又称密集式分销，无限制分销，是指旅游企业在自身实力有限的情况下，为扩大产品的销售而广泛选择中间商的经营策略。

优点：市场覆盖面广，灵活性强，旅游者购买产品方便，对中间商的依赖性若 缺点：中间商积极性不高，责任性差，不易受控制，中间商的负面影响力较大。⑵选择性分销

选择性分销是指选择部分旅游中间商经销或代销本企业的旅游产品的一种形式。优点：旅行社有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，产品销售网络比较稳定，既可以保证足够的市场覆盖面，又可以有效地降低销售成本。缺点：对中间商的要求高。⑶独家销售

企业在销售产品时仅仅选用一家信用良好的，销售能力强的中间商

优点：密切与中间商的协作关系，提高其销售积极性，有利于企业对营销渠道的控制。缺点：灵活性小，不利于旅游者购买，一旦中间商不能承受销售重任，就会严重影响企业在该市场的整个营销计划。

14.影响旅游销售渠道的选择的因素

（1）产品因素:产品的性质和种类，档次和等级

（2）市场因素：规模，集中程度，旅游产品生产者与目标市场空间距离，旅游者购买习惯（3）企业因素：规模和接待能力，营销实力 政策法规

15．论述旅游销售促进方案策划包括的内容

⑴确定旅游销售促进目标：所谓确定旅游销售促进的目标就是要明确“向谁推广”和“推广什么”两个问题，因此，对于不同类型的目标市场，应该拟定不同的旅游销售促进目标。⑵选择旅游销售促进的方式：旅游销售促进的方式多种多样，在选择时应考虑目标市场类型、竞争情况和成本效益等，为实现销售促进目标，可以选择一种促进方式或多种促进方式的有机组合。

⑶制定旅游销售促进方案：确定销售促进的规模；确定旅游销售促进的对象；确定销售促进媒介；确定销售促进时间；提出销售促进预算。

⑷方案实施与控制：旅游企业要尽可能地对旅游销售促进进行周密的策划和组织，对实施中可能产生的问题有所估计，并做好应对突发性事件的准备。

⑸实施效果评估：旅游销售促进的效果评估包括对短期效果的评估和对长期效果的评估。最普遍而且又简单的一种短期效果评估方法是比较法，即将销售促进之前、销售促进期间和销售促进之后的销售情况进行比较。16.论述人员推销的管理方式，包括的内容

⑴招聘推广员：优秀的推广员应该具有极强的感染力，善于从旅游者的角度宣传旅游产品，用语言和行动感染旅游者；还要具有很强的亲和力，向旅游者推广旅游产品时，能够尊重旅游者，重视旅游者的利益，与旅游者建立真诚的、和谐的人际关系。

⑵培训推销员：对旅游推广人员的培训内容包括熟悉旅游产品情况，了解竞争对手情况，掌握目标市场旅游者的特点，接受推广方法和技巧方面的各种训练等。

⑶指导推广员：对旅游推广人员的指导主要是指导其指定对旅游者的访问目标和访问计划，促使其在合理的时间内完成复核旅游企业目标的推广任务。

⑷极力推广员：提供良好的工作环境和给予积极的奖励是激励旅游推广人员的主要方法。良好的工作环境是发挥员工主动性的基础；根据业绩给予及时和适当的奖励和晋升能够满足推广人员的成就感。

⑸考评推广员：对旅游推广人员的考核主要集中在业绩和品质的评价上。业绩的评价是以其实际销售额为依据对其销售能力的综合评价；品质的评价侧重在对员工的职业道德、忠诚度、言谈举止和人家关系好坏的评价。17.论述市场营销管理的任务

从本质上说，市场营销管理的实质是需求管理。针对不同需求状态采取不同的策略。⑴对负需求的管理：任务是要进行“扭转性营销”，改变营销，即分析负需求产生的原因，通过重新设计产品、改变营销方案等措施来扭转局面。

⑵对无需求的管理：任务是要开展“刺激性营销”活动，即通过有针对性的促销活动，努力将产品利益与消费者的欲望或兴趣联系在一起，促使人们采取购买行为。

⑶对潜在需求的管理：任务是要致力于市场研究和新产品开发，通过“开发性营销”来满足消费者的潜在需求。

⑷对下降需求的管理：任务是首先分析欲望衰退的原因，了解这些产品或服务是否有出现新的生命周期的可能性，然后通过“恢复性营销”活动，比如改变产品特色、提高服务质量来使下降需求重新恢复。

⑸对充分需求的管理：应注意消费者偏好和兴趣的改变趋势，以及同业竞争状况。并可以通过提高顾客满意度等方法维持现有的需求水平。

⑹对过量需求的管理：可以采取“限制性营销”方法，比如采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施来平抑过量需求。

⑺对不规则需求的管理：设法调节供需矛盾，采取灵活定价、组合促销等方式进行“平衡性营销”。

⑻对你有害需求的管理：采取“反营销”措施，如拒绝提供产品、拒绝接受订货，或者说服这些人放弃这种需求。

第四篇：市场营销习题(名词解释)

1．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2消费者市场，也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭需要而购买商品和服务的自由个人和家庭构成的市场。

3购买行为的类型：（根据消费者的介入程度划分）A复杂的购买行为B减少失调感的购买行为C习惯性的购买行为D追求多样化的购买行为市场细分：，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场购买者的需求特点，购买行为和购买习惯等因素，把某一产品的市场整体划分为若干顾客群大的过程

5.市场定位 企业根据顾客对产品各种属性的重视度和竞争者同类产品的市场定位，设计出自己独特的产品和形象，并取得目标客户概念认同的活动过程

6.产品生命周期是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程

7．品牌；是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成8品牌资产 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并以某一特定的品牌紧密联系

1．后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2．品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3．市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4．竞争导向定价：是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

5．微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

6．文化：指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

7．市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

8．渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

9．市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

10．政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

11．核心产品：是向顾客提供的产品基本效用和利益。

12．独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

13．公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

14．非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

15．延伸产品：是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

16．物流：指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

17．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

18．信息：是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

19．产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

20．批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

21．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

22．抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

23．顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。4．人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

25．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

26．某一产品的市场总需求：是指在一定的营销努力水平下，58．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解买的该种产品总量。决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问27．品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。题，作为市场预测和营销决策的依据。28．促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种59．产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决29．社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者策。和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管60．促销：是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活30．目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具动。有某一需求的顾客群体。61．宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，即通过社会道德31．驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消知的注册商标。费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济32．营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱的持续、健康发展和保护消费者利益。因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销6 2．询问调查：就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过活动。口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。33．服务质量：就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服63．品牌；是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标感受有关。志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的34．市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地组合构成。位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 64．非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购占有强有力的竞争位置。买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系35．包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一和营业推广等。系列活动。65．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本 36．市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销的安排和要求。66．无差异性营销战略：就是指企业在市场营销中把整体市场37．成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最市场营销组合对待整体市场。低，从而以较低售价赢得竞争优势。67．产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产38．垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有品线的数目。差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性68．市场营销组织：是为了实现企业的目标，制定和实施市场吸引顾客，开展竞争。营销计划的职能部门。39．成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包69．效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。括成本加成定价法和目标定价法两种。70．市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区40．市场营销审计：是对企业或战略经营单位的市场营销环分具有不同需求的顾客群体。境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的74．形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者类同的情定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战计划的建议，供企业决策参考。略。41．市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，75．包装标签：是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图加以整合、协调使用的可控制因素。形、雕刻及印制的说明。42．效用要求：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达 76．市场营销观念：指企业的一切计划与策略应以消费者到何种水准的要求。为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提43．市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等供目标市场所要求的满足。大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。77．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲44．功能折扣：又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零望。售商的一种额外折扣，以促使它们执行某种市场营销功能。78．欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人45．宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁对基本需要的特定追求。的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。46．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。47．产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。48．分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。49．环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。50．忠实的采购者：指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。51．形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。52．分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。53．社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。54．生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。55．产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。56．直复市场营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。57．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1

第五篇：市场营销习题(单选)

一、单项选择题

（一）、单项选择题

（）1．市场营销的核心是_________。

A．生产B．分配C．交换D．促销

（）2．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对

（）3．_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价C．促销D．分销

（）4．消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位

（）5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品B．无形的任何活动或利益

C．物质产品D．实体产品

（）6．按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

Ａ．履行国家职能的非营利组织 Ｂ．促进群体交流的非营利组织

Ｃ．提供社会服务的非营利组织 Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广

（）8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分

（）9．企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者

（）10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务

（）11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣

（）12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售B．批发C．代理D．直销

（）13．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能

（）14．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新

（）15．一个战略经营单位是企业的一个_________。

A．部门B．车间C．产品D．环节

（）16．_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商

（）17．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

（）18．人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件

（）19．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

Ａ．有较大自由Ｂ．缺乏自主性Ｃ．受控制少Ｄ．可任意选购

（）20．属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力

（）21．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者

（）22．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装B．质量C．产品D．用途

（）23．统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价

（）24．物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本

（）25．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲B．日本C．美国D．中国

（）26．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。

A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念

D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

（）27．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。

A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合（）28．反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_________。

A．社会效果B．本身效果C．直接效果D．促销效果

（）29．_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。

Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应Ｄ．驱使力

（）30．_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁

（）31．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为_________。

A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统

（）32．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性

（）33．市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途

（）34．品牌暗示了购买或使用产品的_________类型。

A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者

（）35．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价

（）36．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_________。

A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平

（）37．市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销

（）38．企业感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研

（）39．国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素

（）40．公关活动的主体是_________。

A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员

（）41．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。

Ａ．简单Ｂ．复杂Ｃ．一般Ｄ．困难

（）42．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权C．所有权D．使用权

（）43．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统

（）44．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高

（）45．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

A．强竞争者B．市场挑战者C．市场利基者D．好竞争者

（）46．注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者

（）47．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断

（）48．企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。

A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势

（）49．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

（）50．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。

A．利润B．目标C．销售D．管理

（）51．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_________。

A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者

（）52．一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系

（）53．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

Ａ．售前服务Ｂ．售后服务Ｃ．售中服务Ｄ．无偿服务

（）54．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。

A．无形性B．同等性C．异质性D．易逝性

（）55．在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。

A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研

（）56．同质性较高的产品，宜采用_________。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销

（）57．市场利基者发展的关键是实现_________。

A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化

（）58．品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。

A．属性B．特征C．利益D．名称

（）59．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用

C．市场需求D．边际成本

（）60．消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。

A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销

（）61．与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销

（）62．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益

（）63．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是_________。

A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者

（）64．公共关系_________。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．推销企业形象D．需要大量的费用

（）65．消费者的购后评价主要取决于_________。

Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况Ｃ．付款方式Ｄ．他人态度

（）66．在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。

A．异质产品市场B．完全寡头竞争C．纯粹垄断D．垄断竞争

（）67．在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________

A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样

（）6 8．_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销

（）6 9．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。

A．服务B．质量C．效用D．功能

（）70．品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。

A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能

（）71．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头

（）72．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。

A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货

（）73．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者

（）74．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类

（）75．_________指同一行业或同类产品生产经营者的数目。

A．产品组合B．产品组合的密度C．卖方密度D．产品组合的宽度

（）76．开展公共关系工作的基础和起点是_________。

A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择

（）77．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。

Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

（）78．服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。

A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴

（）79．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。

A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低

（）80．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次

（）81．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A．质量B．品种C．服务D．功能

（）82．品牌资产是一种特殊的_________。

A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产

（）83．非整数定价一般适用于__________的产品。

A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈

（）84．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。

A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性

（）85．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换

（）86．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。

A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类

（）87．_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源

（）88．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门

（）89．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。

Ａ．商品质量Ｂ．价格Ｃ．服务Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）90．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

（）91．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。

A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测

（）92．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。

A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长

（）93．产品组合的长度是指_________的总数。

A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌

（）94．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________

A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌

（）95．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。

A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价

（）96．促销工作的核心是_________。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客

（）97．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。

A．市场营销观念B．社会市场营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念

（）98．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低

（）99．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务

（）100．__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织

（）101．供应商应把中间商视为顾客_________而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

Ａ．采购代理人Ｂ．销售代理人Ｃ．供应代理人Ｄ．都不是

（）102．服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A．无形性B．异质性C．同步性D．易逝性

（）103．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。

A．趋势变动B．周期变动C．季节变动D．随机波动

（）104．产品导向的适用条件是_________。

A．产品供不应求B．产品供过于求C．产品更新换代快D．企业形象良好

（）105．产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场B．需要与技术C．质量与价格D．促销与服务

（）106．延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。

A．功能B．利益C．属性D．用途

（）107．在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。

A．完全竞争B．寡占竞争C．垄断竞争D．不完全竞争

（）108．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。

A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象

（）109．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。

A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益

（）110．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会

（）111．全面的机会与局部的机会是从机会存在的_________来划分的。

A．可能性B．地理范围C．环境D．行业

（）112．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。

A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念

（）113．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。Ａ．独家产品Ｂ．广度产品Ｃ．深度产品Ｄ．混合产品

（）114．服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。

A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务

（）115．同一细分市场的顾客需求具有_________。

A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性

（）116．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。

A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失

（）117．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好

（）118．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。

A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装

（）119．某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。

A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构

（）120．公共关系是一项_________的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期

（二）、参考答案

1．C 2．B 3．C 4．B 5．B 6．D

7．A 8．C 9．D 10．D 11．B 12．A

13．A 14．B 15．A 16．C 17．D 18．C

19．B 20．D 21．A 22．C 23．D 24．A

25．C 26．D 27．C 28．D 29．D 30．D

31．A 32．B 33．A 34．D 35．A 36．D

37．A 38．D 39．A 40．A 41．A 42．D

43．B 44．B 45．B 46．C 47．A 48．C

49．A 50．B 51．A 52．C 53．B 54．C

55．B 56．C 57．D 58．A 59．A 60．A

61．A 62．A 63．C 64．C 65．B 66．B

67．C 68．A 69．A 70．C 71．A 72．A

73．A 74．B 75．C 76．A 77．B 78．A

79．C 80．D 81．C 82．B 83．C 84．B

85．D 86．D 87．A 88．B 89．D 90．B

91．B 92．C 93．A 94．C 95．A 96．B

97．C 98．B 99．B 100．A 101．A 102．C

103．A 104．A 105．B 106．B 107．A 108．C

109．C 110．B 111．B 112．B 113．A 114．B

115．B 116．B 117．D 118．B 119．B 120．D

二、判断题

1.市场营销观念是制造能够销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品。(√)

2.推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。(√)

3.企业的任务具体化就形成了企业各级组织层次的目标。(√)

4.在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。(√)

5.市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。(√)

6.企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。(√)

7.企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。(√)

8.非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。(√)

9.专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。(√)

10.产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。(√)

11.功利论是以行为的结果判断是否道德。(√)

12.“诱饵和调包”属于欺骗性定价。(√)

13.由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。(×)

14.为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。(×)

15.新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。(×)

16.社会因素对消费者的行为具有最广泛、最深远的影响。(×)

17.市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。(×)

18.用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。(×)

19.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。(×)

20.附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。(×)

21.日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。(×)

22.市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价(×)

23.如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。(×)

24.在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。(×)

25..经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。(×)

26.生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。(×)

27.特价包主要用于推动长期销售。(×)

28.人员推销的基本方式之一试探性策略也称为“诱发－满足”策略。(×)

29.市场营销计划的核心内容是营销预算。(×)

30..对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。(×)

31.罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。(×)

32.产品安全的营销道德要求企业在任何情况下产品都是绝对安全的。(×)