市场营销习题第十三章 市场营销组织、计划与控制

第一篇：市场营销习题第十三章 市场营销组织、计划与控制

二00六年九月

《市场营销学》习题

第十三章

市场营销组织、计划与控制

一、单项选择题

1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。

A.财务部门 B.人事部门 C.主管部门 D.营销部门 2.市场营销是企业管理和经营中的（）。

A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D.社会分配职能

3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。

A.营销机构 B.企业领导 C.上级主管 D.营销组织

4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。A.市场营销环境 B.市场营销计划 C.推销计划 D.生产计划

5.市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。

A.任务 B.精神 C.标题 D.目录

6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。

A.地区型组织 B.职能型组织 C.产品型组织 D.管理型组织

7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。

A.组织形式 B.宗旨和责任 C.主要职能 D.营销观念

8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。

A.客户计划 B.区域市场计划 C.品牌计划 D.细分市场计划

9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（A.单纯的推销部门 B.现代市场营销企业 C.现代市场营销部门 D.独立的市场营销部门

10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。

A.制定行动方案 B.调整组织结构 C.形成规章制度 D.协调各种关系 11.市场管理型组织的优势体现在（）。

A.可以按照地理区域管理 B.行政管理简单.方便 C.能协调营销组合战略 D.围绕特定顾客开展营销活动

12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（A.整体协调 B.有效性 C.主导性 D.层级

13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。

A.目标市场的特征及趋势

。）原则。）B.人口因素的变化带来的影响 C.竞争者的市场规模 D.分销渠道的效率和成长潜力

14.企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。

A.年度计划 B.新产品计划 C.区域市场计划 D.战略性计划

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1.市场营销计划包括的内容有（）。

A.背景现状 B.目标设定 C.战略选择 D.战术方案 E.摘要

2.产品（品牌）管理型组织的优点是（）。

A.围绕特定消费者或用户 B.行政管理简单.方便 C.便于协调营销组合战略 D.锻炼年轻管理人员

E.及时反映特定产品（品牌）的问题 3.市场营销控制包括（）。

A.战术控制 B.盈利控制 C.效率控制 D.战略控制 E.年度计划控制

4.市场营销审计的基本内容包括（）。

A.市场营销环境审计 B.市场营销战略审计 C.市场营销组织审计 D.市场营销系统审计 E.市场营销赢利能力审计

5.市场营销组织设置需遵循整体协调和主导性原则，体现在（A.企业管理以营销为导向 B.能协调企业内各个部门之间的关系 C.能积极协调企业与外部环境的关系 D.能发挥营销机构自身的整体效应 E.因事设职.因人设职 6.年度计划控制的内容是（）。

A.盈利率 B.市场占有率 C.费用率 D.效率 E.销售额

7.市场营销计划对背景或现状的分析中，应涵盖（）。

A.市场 B.消费者 C.产品 D.竞争者 E.经销商

8.市场营销计划中战略选择要详细说明的内容有（）。

A.战术或活动方案 B.市场营销组合战略 C.市场定位战略 D.目标市场战略 E.市场营销预算

9.市场营销计划实施中，会出现（）的问题。

。）A.计划脱离实际

B.长期目标与短期目标相矛盾 C.实施新计划有一定阻力 D.没有具体而明确的行动方案 E.因循守旧的惰性

10.推销和市场营销两个职能及其机构之间需要（）。

A.互不干涉 B.默契配合 C.互相协调 D.各自为战 E.前者在后者的指导下行动

三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.市场营销计划是企业指导.协调市场营销活动的主要依据。2.市场营销计划从特定层面上可分为战略性计划和年度计划。

3.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。4.市场管理型组织的建立是基于顾客特有的购买习惯和偏好。

5.战略控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。6.产品类别市场营销计划是在现有产品线上增加新产品项目的计划。7.对现代市场营销企业而言，市场营销是整个企业的经营哲学。

8.年度计划控制的目的是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会。9.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具。

10.组建市场营销部门的基本目的是提高员工的满意度和忠诚度。

四、简答题

1.简述市场营销组织的五种形式。2.简述效率控制的主要内容。

3.市场营销微观环境审计主要包括哪些内容？ 4.市场营销组织设置的有效性原则是什么？

五、论述题

1.如何制定稳健、可行的市场营销计划？ 2.详述市场营销审计的范围与主要内容。

参考答案：

一、单选题：

1.D 2.B 3.C 4.B 5.C 6.D 7.D 8.C 9.C 10.B

二、多选题：

1.ABCDE 2.ADE 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7.ABDE 8.ABC 9.ABCD 10.ACD

三、判断题：

1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.× 9.√ 10.×

四、简答题：

1.五种形式是：单纯的推销部门，企业职能主要是财务、生产、推销，其目标和规划、价格均由生产部门和财务部门制定，推销部门的任务只是简单的出卖产品；具有辅助性职能的推销部门，企业开始设立市场营销主管的职位，负责市场营销调研.广告和其它促销活动；独立的市场营销部门，随着企业规模和业务的扩大，市场营销成为一个相对独立的职能，推销和市场营销成为平行的职能；现代市场营销部门，由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能机构和推销部门；现代市场营销企业，以顾客为中心开展市场营销活动。

2.销售队伍的效率；广告效率；促销效率；分销效率。3.目标市场的主要特征及其发展趋势；顾客对企业和竞争者的比较和评价；各种分销渠道的效率和成长潜力；供应商销售条件的变化趋向；竞争对手的目标和战略特点。

4.市场营销部门要责、权、利相统一；市场营销部门要有通畅的信息沟通和渠道；善于用人，各司其职。

五、论述题：

1.制订和实施市场营销计划，是市场营销组织的基本任务。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。制定稳健、可行的市场营销计划要包括这样一些要素和内容：摘要是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在；背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料；通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与劣势以及面临的问题；明确问题之后，作出与目标有关的选择，用以制订战略和行动方案；找出主要的市场营销战略并对战略加以详细说明，战略必须具体化，要形成整套的战术或具体行动；然后编制损益报告的辅助预算；最后说明如何对计划的执行过程及进度进行管理。

2.市场营销审计的范围和内容主要包括：市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销年度计划审计、市场营销盈利水平审计等。

第二篇：市场营销计划与控制

第十五章 市场营销计划与控制

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理必须依托于一定的（）进行。

A．财务部门C．主管部门A．市场主管部门C．广告部门A．企业计划C．企业目标

典型形式。

A．六种C．五种

态度。

A．市场营销活动C．市场营销组织A．职能型组织C．地区型组织A．组织形式C．主要职能

挥积极作用。

A．市场营销机构C．市场营销企业A．主导性职能C．被动性职能

定的（）。

A．弹性C．随机性A．效果C．能力

B．灵活性 D．选择性 B．效率 D．百分率 B．市场营销职能 D．市场营销控制 B．辅助性职能 D．社会分配职能 B．市场营销机构 D．市场营销职能 B．产品型组织 D．管理型组织 B．宗旨和责任 D．营销观念 B．四种 D．七种 B．人事部门 D．营销组织 B．市场营销组织 D．销售部门 B．营销计划 D．利润目标

2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（）的重要任务。

3．市场营销组织是为了实现（），制定和实施市场营销计划的职能部门。

4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了（）

5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待（）的6．（）是最常见的市场营销组织形式。

7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（）。

8．设置（），能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发

9．市场营销是企业管理和经营中的（）。

10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一

11．（）是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。

12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。

A．任务C．标题A．营销机构C．上级主管A．市场营销环境C．推销计划A．分配计划C．长期计划

B．精神 D．目录 B．营销组织 D．单位领导 B．市场营销计划 D．管理人员任期 B．生产计划 D．销售计划

13．通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审核。

14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与（）相适应。

15．计划控制要确保企业在达到（）指标时，市场营销费用没有超支。

16.战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与（）相适用应。A.市场营销环境B.市场营销计划

C.推销计划D.管理人员任期

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要（）。

A．互相协调C．互不干涉

E．前者在后者的指导下行动

2．市场营销战略主要由（）几部分构成。

A．目标市场战略C．市场营销控制E．市场营销预算

3．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到（）的协调一致。

A．机构内部C．企业外部E．企业目标

4．市场营销部门的组织形式为（）。

A．职能型组织

C．产品／市场管理型组织E．市场管理型组织

5．市场营销控制包括（）。

A．计划控制C．质量控制E．战略控制

6．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是（）。

A．明确战略目标C．协调各种关系E．调整组织结构

7．市场营销计划中的背景或现状部分应提供（）以及现实环境有关的背景资料。

B．制定行动方案 D．形成规章制度 B．盈利控制 D．效率控制

B．产品（品牌）管理型组织 D．地区型组织 B．企业内部 D．营销机构 B．市场营销组合战略 D．市场营销行为 B．默契配合 D．各自为战

A．市场C．竞争E．价格

B．产品 D．分销

8．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客（）任务。

A．推荐产品C．分销产品E．组织产品运输与仓储

三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。3．设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。利能力。

（）（）（）（）

15．市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。

四、名词解释 1．市场营销组织 2．市场营销计划 3．市场营销审计

五、问答题

1．试述市场营销组织设置的一般原则。2．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。3．市场营销计划通常包含哪些内容?

4．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么?

【参考答案】

一、1．D2．B3．C4．C5．D6．A7．B8．A9．A10．A

（）

12．计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获13．企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。

14．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。

B．引导购买 D．建立销售渠道

4．通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。不协调、不平衡。

5．通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的6．组织形式和管理机构只是手段，不是目的。8．效率是衡量一个组织的水平的重要标准。标。

7．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。

9．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指10．制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。

11．B12．B13．C14．A15．D16.A

二、1．ABE2．ABE3．ABC4．ABCDE5．ABDE6．BCDE7．ABCD8．ABCDE

三、1．√2．×3．√4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．×13．×14．√15．√

第三篇：市场营销计划、组织与控制(市场营销招聘考试模拟)

市场营销计划、组织与控制

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。

A．六种B．四种

C．五种D．七种

2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

A．产品管理B．职能

C．产品/市场D．市场导向

3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。

A．财务部门B．人事部门

C．主管部门D．营销组织

4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门B．市场营销组织

C．广告部门D．销售部门

5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。

A．集体B．计划

C．任务D．部门

6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。

A．市场营销机构B．市场营销职能

C．市场营销企业D．市场营销控制

7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。

A．主导性B．整体性

C．完整性D．可靠性

8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。

A．组织形式B．宗旨和责任

C．主要职能D．营销观念

9、__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织B．产品型组织

C．地区型组织D．管理型组织

10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。

A．任务B．精神

C．标题D．目录

11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。

A．主导性职能B．辅助性职能

C．被动性职能D．社会分配职能

12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有

一定的__________。

A．弹性B．灵活性

C．随机性D．选择性

13、__________是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。

A．效果B．效率

C．能力D．百分率

14、销售差距分析主要用来衡量造成__________的不同因素的影响程度。

A．销售差距B．市场营销

C．营业总额D．销售数量

15、计划控制要确保企业在达到__________指标时，市场营销费用没有超支。

A．分配计划B．生产计划

C．长期计划D．销售计划

16、战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与__________相适应。

A．市场营销环境B．市场营销计划

C．推销计划D．管理人员任期

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略B．市场营销组合战略

C．市场营销控制D．市场营销行为

E．市场营销预算

2、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是_________。

A．明确战略目标B．制定行动方案

C．协调各种关系D．形成规章制度

E．调整组织结构

3、推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要_________。

A．互相协调B．默契配合C．互不干涉D．各自为战

E．前者在后者的指导下行动

4、市场营销控制包括__________。

A．计划控制B．赢利控制

C．质量控制D．效率控制

E．战略控制

5、企业所设置的市场营销部门应当做到__________时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。

A．面对员工B．面对市场

C．面对部门D．面对顾客

E．面对领导

6、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客__________的任务。

A．推荐产品B．引导购买

C．分销产品D．建立销售渠道

E．组织产品运输与仓储

7、要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到__________的协调一致。

A．机构内部B．企业内部

C．企业外部D．营销机构

E．企业目标

8、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。

A．市场B．产品

C．竞争D．分销

E．价格

9、市场营销部门的组织形式有__________。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织D．地区型组织

E．市场管理型组织

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，就会造成整个机构内部的不协调、不平衡。（）

2、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。（）

3、通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。（）

4、最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构。（）

5、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（）

6、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。（）

7、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）

8、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（）

9、市场营销组织常常只是一个机构或科室。（）

10、在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（）

11、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。（）

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（）

13、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（）

14、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（）

15、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（）

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的2、销售分析就是衡量并评估实际销售额与之间的差距。

3、在针对目标市场发展市场营销组合时，会有

4进度进行管理。

5、在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对

6、实现一定的利润目标，可以，也可以厚利少销。

7、为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须，相互配合。

8、市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和

9、现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以导思想。

10、计划控制的目的，是确保计划所规定的销售、和其他目标的实现。

11、通过机会与威胁分析，阐述来自企业的并能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。

12、销售分析的具体方法有销售差距分析和分析。

13、在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的。

14、效率控制包括对销售队伍的效率、、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

15、企业目标包括两大方面，即

（五）名词解释

1、市场营销组织

2、市场营销计划

3、市场营销审计

4、赢利控制

（六）简答题

1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？

2、职能型组织的主要特点是什么？

3、市场营销计划通常包含哪些内容？

4、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？

（七）论述题

1、试述市场营销组织设置的一般原则。

2、试述市场营销计划实施失败的主要原因。

（八）案例简析

［案例］科利华与《学习的革命》

1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。

12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100天扩斥资1个亿，卖掉1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2.8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。

事实表明，科利华自己也没有对1000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路

第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳．推翻它。

第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。

第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援’’，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费200万制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套．三套节目．中国教育台．凤凰卫视中文台以及各地日报．晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有唯一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。

为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14、8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。

从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国30个城市举行；同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个小“奇迹”。

此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书科利华最多是赚不到现金而已、但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。

案例思考：

试为《学习的革命》制定市场营销计划和具体行动方案。

第四篇：市场营销计划与组织

市场营销计划与组织

市场营销计划

企业计划的演变：无计划阶段、计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。市场营销计划的内容

（一）与市场营销有关的企业计划：

1.企业计划（不包括各个业务单位的活动细节）

2.业务部计划（描述业务增长及利润增长的计划）

3.产品线计划

4.产品计划

5.品牌计划

6.市场计划

7.产品（市场）计划

8.职能计划

（二）市场营销部门与企业计划

（三）市场营销计划的内容：经理摘要、当前市场营销的状况、机会和问题分析、目标、市场营销战略、行动方案、预计的损益表、控制

市场营销组织与部门

一、市场营销组织的目标和效率

（一）市场营销组织的含义：企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销控制

1.计划控制

目的：促使计划产生连续不断的推动力、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决、高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。步奏：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动

方法：销售分析

市场占有率分析：全部市场占有率（企业销售额占全行业销售额的百分比）、可达市场占有率（企业销售额占企业所服务的市场、相对市场占有率、相对市场占有率、

第五篇：市场营销组织

1.1企业营销组织的演变

企业内营销部门的构成是随着企业规模和营销业务量及范围的不断扩大经长期演进而来的。同时，企业经营观念的转变对营销部门的设置及在企业中地位的提高也起了不可低估的作用。在长期的演进过程中，大体经历了5种典型形式。

（1）单纯的推销部门当企业规模很小时，销售职能多由企业主本人或雇用一两位推销员承担，还谈不上什么职能部门。因为此时的销售是否顺畅关系到企业能否生存，加上客户关系往往是企业除技术诀窍之外最重要的资源（甚至是头号资源），所以企业主通常会亲自主持或从事销售工作。

随着企业规模的不断扩大，业务量的不管增加，企业成立销售部门，任命一位销售主管负责管理推销人员，并兼管市场调研、广告促销等其他营销工作。销售部门的主要任务就是销售企业生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产库存管理等，完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、产量等问题，几乎没有发言权。

(2)具有辅助性职能的推销部门随着社会发展，企业生产能力有很大挺高，市场竞争有所加剧，产品销售出现困难企业开始把精力放在推销上，开始使用促销手段，如广告宣传、市场调查、人员推销等，并对这些职能进行管理。为了把销售工作做得更好，企业扩大推销部门规模，雇用大量推销员专门负责推销工作。由于各地区都要分派推销人员，推销费用加大，单纯的推销部门已经不能适应企业发展，企业不得不在内部设立营销主任，负责对销售以外的其他营销工作的管理。在复杂的销售部门中，兼有营销的智能。

当然，现实中处于这一阶段的许多企业的销售部门，虽兼有一些其他的营销职能，但工作的重心仍是销售，以及与销售最为密切的售后服务等。

（3）独立的营销部门为了不断满足社会需要，企业要面向市场组织营销工作，为此设立专门的营销部门。市场营销成为一个相对独立的职能，专门研究市场、广告宣传、产品计划、新产品开发、促销和顾客服务等，其作用是使产品更适合市场需要。原来的推销部门则主要负责产品销售。

在实际的运行过程中，这两个职能及其部门常出现工作脱节，有时很难互相配合，因此，协调解决营销过程中可能出现的矛盾，成为企业负责人一项非常重

要的工作。

（4）现代市场营销部门为了统一管理、协调营销和推销活动，企业成立市场营销与销售部门，由市场营销副总经理全面负责。按市场分工，营销部门以长期目标为导向，计划和制定市场营销战略，实施市场营销组合，满足顾客对产品和服务的长期需要。销售部门则以短期目标为导向，完成每年的销售任务。

（5）现代市场营销企业仅仅有了现代市场营销部门的企业，还不是现代市场营销企业。现代市场营销企业应使企业所有的管理者和每位员工对待市场营销职能都有积极地态度。只有所有的管理人员和每位员工都认识到，企业一切部门和每个人的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学，这个企业才算是一个现代市场营销企业。

1.2现代市场营销部门的组织形式

现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。不同的企业或同一个企业在不同发展时期所建立的市场营销组织不尽相同。一般来说，市场营销部门可以分为职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品或市场管理型组织和事业部组织等几种类型。

（1）职能管理型组织职能管理型组织是最常见的市场营销组织形式。它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员、顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副总经理负责协调各个市场营销职能部门、人员之间的关系。

（2）区域管理型组织企业的业务涉及全国甚至更大的范围时，可以按照地理区域组织、管理销售人员。比如在销售部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理。每个大区市场经理的下面，按省、市、自治区设置区域市场经理。再往下，还可以设置若干地区市场经理和销售代表。从全国市场经理到地区市场经理，所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨、复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度可以适当缩小。

（3）产品管理型组织一个企业生产多种产品或拥有多个品牌，往往按产品或品牌建立市场营销组织。通常是一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产

品（品牌）分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层适宜工作。在一个企业，如果经营的各种产品差别很大，产品的数量又很多，超过了职能管理型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理型组织。产品经理的作用就在于制定产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制定长期的竞争战略和政策。

（4）市场管理型组织如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织。它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管理若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所管辖市场的销售利润计划和长期销售利润计划。

（5）产品或市场管理型组织（又称为混合性市场营销组织）面向不同市场，生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难选择是，采用产品管理型，还是市场管理型，能否吸收两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处。因此产品或市场管理型组织（混合型市场营销组织）便产生了，即在一个企业既按产品建立营销组织，又按市场建立营销组织。

在混合型组织中，市场部门注重于巩固、扩展已占领的市场，并发现本企业产品可能进入的其他潜在市场，因而比较关心长期的市场需求。产品部门则着重于将本部门负责的产品销售出去并实现该产品应达到的利润目标，因而比较关心短期的利益。两者协调配合好可能取得相辅相成的效果。但如果协调不好，可能在责权划分上有重叠、交叉和含混不清之处，可能带来许多矛盾和冲突。

（6）事业部组织从事多元化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产生了营销职能如何在公司总部与各事业部之间分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取一种：

① 公司总部不设营销部门，营销职能完全由事业部自己负责。

② 公司总部设一个规模很小的营销部门，只负责极少的营销职能，如为最高管理部门进行总体市场机会评估；应事业部之邀，提供咨询帮助等。

③ 公司总部设一个较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全公司的广告、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。④ 公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务

工作，甚至部分地控制它们的销售经营活动。

1.3营销组织的建立

在市场竞争越来越激烈的情况下，在企业规模不断扩张的过程中，在消费者需求差异化越来越突出的前提下，企业为了能根据外部环境的特点，最有效、最经济、最科学地组织和利用企业的各种资源，满足市场的需要，实现产品和服务的最大价值，通常需要建立并加强市场营销组织。

1.3.1建立营销组织的一般原则

企业应该在以顾客为中心的经营思想指导下，建立相应的营销组织。建立营销组织一般应遵循以下原则：

（1）整体协调和主导性原则

1设置的市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关○

系的协调发挥积极作用。

2设置的市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个○

部门之间的关系。

○3市场营销部门内部的人员机构以及层次设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。

（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则

“精简”包含两面意思：一是因事设职、因职设人，人员精干。二是内部层次不宜太多。

管理跨度又称为管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的直接指挥的部门或员工的数量。管理层次又称管理梯度，指一个组织属下不同等级的数目。

（3）有效性原则

效率是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力。市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，善于用人，各司其职。

1.3.2影响营销组织建立的因素

（1）企业规模企业规模越大，组织越复杂，企业就越需要较多的各类市场营销专职人员、专职部门以及较多的管理层次。

（2）市场市场由几个较大的细分市场组成，企业需要为每个细分市场任

命一位市场经理。市场地理位置分散，需按地区设置营销组织。市场规模大，范围广，就需要庞大的营销组织、众多的专职人员和部门。

（3）经营的产品产业市场推销部门庞大，而广告部门却较小，产品类型多的企业，相应地就需要设置产品经理。直接面对消费者市场的企业，广告部门较庞大，推销部门则较简单。

（4）企业类型服务行业、银行、商业的营销重点之一是顾客调查。原材料行业的营销重点之一则在于产品的储存和运输。