市场营销管理（推荐阅读）

第一篇：市场营销管理

市场营销管理

一、企业市场营销管理常见问题

1、有些企业没有市场营销的概念，对企业经营的这部分功能的理解停留在计划经济时代的推销管理上。

2、企业对市场需求和竞争态势缺乏战略上的思考、分析和预测，找不准定位。

3、年度销售没有计划或计划目标不明确、不切实际。

4、企业的销售组织不能适应企业的总体营销规划，缺乏有能力的营销骨干。

5、企业没有整体市场营销战略规划并进而确立要占领和扩大市场的目标。

6、销售管理不善、控制能不足，使得销售费用居高不下、应收帐款太多。

7、销售渠道管理混乱，内部打架现象较多。

8、营销策划不力、手段单一，价格战、广告战使得销售成本节节上升。

9、销售人员积极性不高，销售激励制度效果差。

二、市场营销管理咨询项目的主要研究思路和方法

1、对市竞争状况作全面的调查研究，明确客户需求以及竞争对手的的成功因素。

2、研究确定产品定位和目标客户群。

3、制定针对性的市场营销方案。

4、设计企业营销组织和内部管理框架，构建企业营销体系。

5、营销服务体系构建。

6、设计销售控制管理办法。

7、设计销售管理体系--销售队伍管理办法和销售激励机制。

三、市场营销管理咨询项目的可预期结果

1、产品在市场上有准确的定位

2、对市场竞争格局有全面的了解，准确把握竞争对手的优势劣势。

3、深刻理解客户需求及其与本公司产品之间的差距。

4、建立起完整的市场营销管理体系和相应的管理流程。

5、构建起完善的营销组织和健全的销售队伍。

6、销售人员积极性提高，销量增长。

7、销售费用和应收帐款的减少。

8、产品的市场份额不断扩大，销售利润率稳步上升

第二篇：市场营销管理

期末作业考核

《市场营销管理》

满分100分

一、名词解释题（每题6分，共30分）

1、市场定位：

2、品牌：

3、公共关系：

4、市场营销：

5、市场细分：

二、简答题（每题10分，共40分）

1、品牌设计的基本原则？

2、我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？

3、影响企业定价的因素有那些？

4、成长期营销策略？

三、论述题（共30分）

1、试述品牌对生产者和消费者的主要作用。

第三篇：第二章市场营销管理

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻

 第一节市场营销管理哲学及其演进

 第二节顾客满意

 第三节市场导向战略的组织创新

 本章结构提示

学习目标

 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。

第一节 市场营销管理

哲学及其演进



一、市场营销管理及其内涵



二、市场营销管理的任务



三、营销管理的实质



四、市场营销管理哲学

一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行

与控制过程。

市场营销管理的内涵

二、市场营销管理的任务

课堂研讨1

 1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

三、营销管理的实质

 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

四、市场营销管理哲学



（一）市场营销管理哲学的实质



（二）营销观念分类



（三）生产观念



（四）产品观念



（五）推销观念



（六）市场营销观念



（七）社会营销观念



（八）课堂研讨



（九）营销备忘 相信营销观念的理由

市场营销管理哲学的实质

 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化

营销观念分类

生产观念

（Production Concept）









 时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。

产品观念（Product Concept）

 时间：19世纪末—20世纪初。

 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

 营销顺序：企业→市场。

 典型口号：质量比需求更重要。

推销观念（Selling Concept）









 时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念

（MarketingConcept）

 时间：20世纪50年代。

 背景与条件：买方市场。

 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。

 营销顺序：市场→企业→产品→市场。

 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。

 销售额下降

 增长缓慢

 购买模式发生变化

 竞争日益激烈

 营销费用增加

推销观念与营销观念的比较

出发点中心 方法目 标

推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需

观念促销求获取利润

营销 目标 顾客 整体通过满足需

观念 市场 需求 营销求创造利润

社会营销观念（Societal MarketingConcept）

 时间：20世纪70年代。

 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

 SMC是MC的补充和修正。

课堂研讨2

 1.您如何看待软包装饮料行业的营销？

 2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由

1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。

3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。

5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。

6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

第二节顾客满意



一、顾客满意的含义



二、顾客让渡价值



三、全面质量营销



四、价值链

 案例 春兰“大服务”正让消费者满意

一、顾客满意的含义

所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

 顾客感受的绩效＜期望，不满意；

 顾客感受的绩效=期望，基本满意；

 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

二、顾客让渡价值

 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义

 课堂研讨

顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义

 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

课堂研讨3

 顾客满意对企业经营有哪些利益？

顾客满意的好处

1.较长期地忠诚于公司；

2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

3.为公司和它的产品说好话；

4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；

5.向公司提出产品或服务建议；

6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨4

 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

三、全面质量营销

 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

 区分适用质量和性能质量是很重要的。

 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM中作用

 识别顾客需求

 传递顾客的需求信息

 满足顾客的订货要求

 为顾客提供指导、培训和技术性帮助

 售后保持接触，确保满意能持续

 收集顾客对产品和服务方面的改进意见

四、价值链

 企业价值链

 供销价值链

 价值链的战略环节

企业价值链

 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成供销价值链

 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链 或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

价值链的战略环节

 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

案例 春兰“大服务”

正让消费者满意［1］

几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。

案例 春兰“大服务”

正让消费者满意［2］

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应

该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例 春兰“大服务”

正让消费者满意［3］

到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：

 从设计开始；

 由细节做起；

 到满意为止。

第三节市场导向战略的组织创新



一、市场导向的战略规划



二、市场导向的组织创新



三、创建知识型企业

 营销备忘 实现顾客满意的准则

一、市场导向的战略规划

 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和

开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。

二、市场导向的组织创新

三、创建知识型企业

 1.倾听

 2.学习

 3.领先

营销备忘2 实现顾客满意的准则［1］

 1.整个企业以顾客为关注中心；

 2.倾听顾客意见；

 3.界定和培育有特色的竞争力；

 4.把市场营销视为市场的智慧所在；

 5.仔细物色消费者；

 6.管理为的是效益而不是销售额；

 7.以消费者的价值为行动指南；

 8.让消费者来界定质量；

营销备忘2 实现顾客满意的准则［2］

 9.估计和把握消费者的期待；

 10.建立顾客关系，培育忠诚；

 11.任何业务都具有服务性；

 12.承诺不断地完善和创新；

 13.按企业的战略和结构来培育企业文化；

 14.与合作伙伴和同盟者共同成长；

 15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。

本章结构提示

第四篇：市场营销管理哲学

市场营销管理哲学

导言：任何企业在市场上经营都有自己的经营理念，顾客、企业、社会的利益究竟哪一个应该是重要的地位，不同的企业有不同的排列方式，这就是企业的市场营销理念。

一、市场营销管理哲学

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有6种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。

（一）、以企业为中心的观念

以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。

1、生产观念

生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。

所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。

例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。

生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。

2、产品观念

存在于1920年——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质

量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。

产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。

3、推销观念

推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。这一时期，卖方市场逐渐向买方市场转变。

存在于1929——1945年“二战”后。消费者面对大量商品，选购意识的产生。企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激„„企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。

推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。

（二）、以消费者为中心的观念

1、市场营销观念

存在于1945——20C.70’s。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。

所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：

①起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

②中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。

③目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

④手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。

2、社会市场营销观念

存在于20C.70’s以后。是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。

所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。

90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。

（三）大市场营销观念

20世纪80年代美国市场营销学教授菲利浦.科特勒提出全新的营销观念：大市场营销观念。大市场营销观念是在传统的营销组合的基础上再加上政治权利和公共关系，即6P’S：产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系；后来，他又在这个基础上加上新的4P’S组合，即市场研究、市场细分、目标优选、产品定位，即10P’S.大市场营销观念理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。

二、市场营销者学演变阶段总结

从6个阶段来看，推销观念到营销观念的发展是至关重要的一环，在此之前是以生产者为中心，在此之后是以顾客为中心；社会营销观念和大市场营销观念是以对市场为中心的市场营销观念的完善和发展。

第五篇：市场营销管理系统

市场营销管理系统

市场营销是随着我国的改革开放和外国投资者进入中国市场，合作合资办企业而流入，我国的社会主义市场经济不断地深化发展。现在，这一概念已被大多数国有企业的经营者所接受。合资企业给我们带来崭新的市场营销方法和营销观念，其核心为“以顾客为中心”，“把顾客放在第一位”，“顾客的需求就是企业的需求”，将国有企业传统的推销观念（即以产品重点，由销售人员推销或促销而获利的观念），转变为现代营销观念。

企业市场营销具有哪些特点

（1）企业的生产计划、生产安排等活动是以市场要求为依据，是根据收到的订单和预测市场近期要求，作出计划和生产决策。

（2）特别注重提高在市场上的竞争能力。如一些合资企业，产品还没有投入生产，或者还没有投放市场，但其在公众中已发起了强大的广告攻势，进行企业产品形象宣传，反观一些国有企业并不重视企业的自我形象塑造，在公众（消费者）中的印象很淡薄，甚至没有任何印象。合资企业不断在外部进行形象装饰，而且还在产品或商品内涵上，不间断地改进技术，提高质量，改善包装外观，持续的降低成本等方面赢得消费者的青睐，从而保证自己的产品或商品在市场上占居竞争优势。

（3）企业不仅重视产品或商品的销售，而且强调以市场为核心的企业竞争策略和发展战略。

企业市场营销的组织机构

大多数合资企业，一般有着强烈的市场观念，因此都重视销售机构的建立，组织机构的特点有：

（1）建立完善、分工明确的销售信息和销售服务体系。

（2）细化按地域或对象的销售工作。

（3）确立销售管理体系在企业生产中龙头作用，确立市场要求对生产的引导地位。

合资企业的组织机构具有上述的特点，其组织机构形式有：

?分区式组织：企业根据用户的所在地点，将市场划分为不同的区域，按区域配置销售人员。

图案：（略）

这种组织机构比较简单，分工明确，易于考评销售人员绩效。缺点是各自为政。

?产品式组织：企业根据产品品种以及各产品的性能，对外销售数量、销售范围等因素而建立的营销组织。

图示：（略）

该组织机构优点：销售人员能集中管好分给自己的一个或几个品种，易于熟悉自己经营的产品知识。缺点：营销费用较高。

?功能性组织

图示：（略）

该组织机构优点：分工明确，便于各销售人员业务能力的提高，使各营销功能的实现，这种机构特别适应产品品种多、数量大和销售市场多的情况。缺点：各部门之间的配合需要销售经理协调。

合资企业营销组织机构是选择上述三种形式之一建立的，也可将三种形式加以组合运用，不管那一些组织形式，都有其长处和短处，具体选择哪一种，要看企业的产品和市场情况而定。

市场营销的内容

企业的市场主要内容包括：市场调查、市场预测、产品销售、运输、定价、广告和销售活动等一整套活动。

企业特别重视对市场的调研，大多数的企业建立了市场研究机构，隶属于营销部门，配置一些高质量、高素质、经验丰富的有事业感的市场调研人员，定期对市场作出分析预测，引导企业产品开发和产品销售，并且也是企业高级管理人员决策的重要信息依据。

建立独立的客户信息管理机构，加强与客户的联系，时时掌握市场的动向和客户的要求，不定期向客户传递企业的产品信息。

四、市场信息情报的收集和来源

市场信息的收集人员：基本分二类有专人收集信息和由销售和售后服务人员兼职收集信息。市场销售有句俗语：第一件商品是销售人员销出的，第二件商品是由售后服务人员售出的，说明售后服务的重要性，不容企业经营者忽视。同时更能说明售后服务人员收集的信息，更能反映客户要求的动向，因此也更为重要。美国著名的管理专家托瓦斯丁.玻得斯说：“所有优秀的企业看来都充满着强大的服务精神。我们一个重要结论是：不管这些公司业务是金属加工、高级技术还是汉堡包，他们始终把自己规定为服务性行业”。他道出售后服务的重要性，在现代企业的经营活动中售后服务同产品价格、质量、交货期等共同构成企业的竞争力。

收集市场信息的方法有：

（1）通过代理商或分销商收集商品销售及市场动态。

（2）通过报纸、刊物。

（3）电台、电视、政府有关部门发布的经济指标。

（4）行业内各企业之间情报网。

（5）直接向顾客调查。

（6）其他收集途径。

在广泛收集市场情报信息的基础上，分析市场中人文、地理、经济和心理等方面因素，预测市场发展的趋势，并运用市场细分的方法，选择目标市场，制定正确的市场策略。

销售人员市场化组合及观念更新

企业的销售人员，绝大部分是从市场上招聘来的人员，从事过一段时间销售工作，都有着一定的销售经验，熟悉销售业务，甚至有一定的销售渠道关系。从市场招聘的销售人员均有一定的压力感，完不成销售指标，收入就会减少，销售业绩如果持续下滑，可能面临解雇或者自行辞职，从市场招聘来看销售人员，一般都有强烈的市场观念，与国有企业的销售人员在思想观念上有很大的区别，尽管目前国有企业的销售人员在观念上有改进，但传统的旧体制影响，不是短期内能从思想上解决的。

企业的销售人员能留下来的都是经过长时间考验、考核后产生的精兵强将。国有企业的销售人员一般是内部调动的，加之复杂的人际关系，传统的陋习十分严重，阻碍了销售工作与市场的接轨。销售人员市场化组合是销售管理工作创新的一条可尝试之路。方法有：

? 保守的方法。销售人员一部分从内部市场招聘，另一部分外部市场招聘，然后将销售人员组合，互相帮助、互相促进、互相提高，并在同一个销售奖励制度的管理下，促进企业销售工作的市场化，销售人员观念市场化，提高内部销售人员责任性和销售能力。

?激进的方法。销售部门经理，一名由市场招聘，另一名由企业安排，销售人员全部从市场招聘，采取完全市场化管理，例如：力波啤酒的销售人员，完全是从市场招聘，每个留用的销售人员可以说是百里挑一的精兵强将。

企业的销售人员对待顾客的态度，认为“顾客是我们的上帝，是我们的衣食父母，顾客不是我们的竞争对象，谁也不能与顾客争执取胜，不断满足顾客的需求，是我们工作的乐趣”，作为销售工作的信条和座右铭，回头再看看国有企业在市场营销中的表现“老大自居”，虽然有所改进，但不时地会流露出来，这种状况在国有企业销售人员身上有反映，在干部身上的反映为数也不少。完不成销售任

务，不是怨天就是怨地，只有改革的热情，没有改革的行动，高唱口号，掏桨糊就是一例。国有企业销售工作要取得突破性的进展，销售人员市场化的组合势在必行。

要实现销售管理创新，销售人员市场组合是十分重要的一个方面，思想观念的转变也是一个十分重要的方面，同时在对销售人员的业绩考核必须公正，科学的管理方法和考核措施，都是在销售管理中不可缺少的。

企业销售管理工作特点：

（1）企业有一个在厂长（经理）领导下的专事销售工作的组织，机构健全，制度完善，赏罚公正，运作高效。

（2）销售人员有强烈的市场和顾客第一的思想观念。

（3）销售人员大部分是从市场上招聘来的，被长期留用的销售人员都是销售业绩显著，百里挑一的销售人员。（包括一些合资企业的销售经理，有一部分是从市场上招聘）。

（4）售后服务归口于销售组织机构，时时可以了解顾客的要求。（5）有一个高度完善，反映敏捷的销售网络和顾客情报信息。