企业文化与市场营销

第一篇：企业文化与市场营销

企业通过网上解决顾客的问题与顾客进行良好的沟通

企业文化应该进行全员参与把企业文化让企业的每个员工都能够知道并且能够把它们落到实处

企业文化为企业的营销战略服务。企业文化的活力和价值在于它的传播力内凝精英团队外显它的竞争力。企业文化要有自己的原力和张力。我们在市场开发中依靠企业文化开路的手段可以得到客户的认同

承认、尊重、包容、求同存异企业文化的实质就是企业内部人员的价值观念、意志品质、思维方式和行为模式提起企业文化，有写人难免认为企业文化是虚幻和捉摸不定的，似乎与经营活动很难挂钩。其实，一个企业的文化非常容易被外部人所觉察，当我们与一些国内外的著名企业打交道的时候，我们很容易领略到松下员工的热忱，西门子的严谨，小天鹅的全心全意，海尔的真诚到永远。然而不少人对自己的企业文化，往往会感到时隐时现，这也许是一旦身临其中，反而不识庐山真面目。

企业文化表面上是虚的但是企业的经营和灵活，他能激发人民自觉地创造性地从事经营活动，丰富企业物质。反之，企业仅有丰富的物质而没有良好的文化作保证是不能增值，甚至会产生意想不到的负面效应。

市场经济的特点就是竞争。产品的竞争、质量竞争、价格竞争渠道竞争都是通过市场来体现的，其实资深的管理人员和营销人员都明白深层次的竞争是在企业文化上进行。昔日土地是财富的象征慢慢地被证券所取代，如今文化又将取代证券。在近十年竞争中众多企业的兴衰，很容易找出这些企业的发展轨迹都与企业文化相关。

企业文化具有鲜明的个性和特点，跟人一样，从性格到外貌，从外表到内涵，很难找出一个完全相同的人。企业文化反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理营销问题时所共同采取的基本原则和方式，是企业特有的价值观、信念和规范，也是市场经济受法律、道德和经济制约的 集中表现。如今，企业的责任是向社会提供产品和服务，着就是企业文化。在激烈的市场竞争中，产品相对的优势进一步显示出企业文化深远的影响。这种文化一般是含蓄的、不明确，有时也会被一些不正确的人所作所为所迷惑，甚至“迫于现实”采取一些急功近利的短期行为，因暂时的“繁荣”而庆幸。直到我们有意实施一些与这些核心价值观念和标准相抵触的新策略或经营新项目时，我们才可能亲自感受到企业文化实实在在的力量。企业文化实际上是一种市场经济中微观文化，对企业经营、管理和企业兴衰有深远的指导意义。企业文化的发展同企业的经营活动和管理创新紧密相联，休戚相关。企业的经营只是整个企业工作的重要部分，这是小道理，它归大道理管。这个大道理就是企业文化。表层的物质文化是厂容厂貌，也叫VI；浅层的行为文化是生产经营，中层的制度文化是组织规章，这两者就是BI；深层的精神文化是价值观念和企业精神这叫MI。经营方式中最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消费者推荐企业的经营和管理模式，深层次的是向消费者推介企业的理念，这才是最高层次的经营。用钱可以收购上百个企业，可是却买不到优秀的企业文化。

提起“小天鹅”，人们自然会想起那个按“大拇指”的广告，那大拇指刚健而果断的往下按，当横着按下的大拇指移开后，留下了很明快的小天鹅商标的大烙印。这就是小天鹅向全社会的承诺，小天鹅的大拇指为什么不竖起来，因为小天鹅认为，小天鹅永远不能称王称霸，真正的第一就是消费者。这是小天鹅企业文化的结晶，它的概括成为富有个性、魅力和独具文化底蕴的全心全意，被广大消费者普遍接受。其实，企业文化的核心就是培训和创造一种符合企业实际，催人向上、开拓创新、永争一流的企业精神。企业文化建设的内涵是切实做好企业员工的相互沟通，包括企业的重大经营决策都要多多的征求员工的意见，这样做不仅真正的体现了企业的厂务公开和民主，而且也有利于提高员工的综合素质，充分调动员工的积极性和创造性，企业文化建设的外延要集中反映在本企业的产品文化的附加价值。有人说可口可乐公司可以在一夜之间烧掉，但是只要把人留下，企业文化留下，企业很快就能复苏，而其他企业则不然，有的企业一换人，企业就走样问题就出在文化不能延续上。

小天鹅和许多成功的企业一样，80年代就组织员工围绕市场转，提出企业生产的不仅仅是产品，而是信誉和质量。产品涉及到千家万户，如果没有好的信誉，是无法赢得消费者的注意力的。企业要长久发展，长久占领市场没有信誉是万万不行的，因为商品的制造者和使用者都是人。无情的市场要靠有情的人来推动，企业员工是开拓市场和主宰市场的主人。为此，企业文化的重点与核心是在企业内部要充分地关心、尊重、爱护员工，以情感人，真诚待人。要求企业员工在经营中要诚实、自信，要讲道德、守法律、重情义，教育员工全心全意为企业服务。在与客户、顾客的交往中，提倡“和气生财”，既做买卖，又交朋友，要求小天鹅人既做生产能手，又当经营行家，以全心全意的良好服务争取回头客、老主顾。搞经营，实际上是人的品质、胸怀、追求在经营过程中的集中表现。良好的客户和用户的口碑给小天鹅带来了持续稳定的发展，而且企业文化素质的提高不仅可以带动整个企业，也影响整个用户。沙特客户巴布屯就是欣赏小天鹅的文化，执意要和小天鹅做长期生意。小天鹅在经营活动中与国际一流公司P/G、NEC、摩托罗拉、西门子、松下结成了战略联盟，走出单纯为经营而经营的圈子。不但学到了国际一流公司的思维模式和管理方式，哈丰富了小天鹅的产品。小天鹅还推出了“输出管理”的办法与荷花、沙东、新乐等同行结盟，通过文化沟通，用小天鹅的文化规范了合作企业的文化，达到了双赢的经营效果。小天鹅与同行合作得到了邹家华、吴邦国等中央领导的肯定，并批示“很有启发，成功的经验，符合社会主义市场经济的原则”。

随着小天鹅的发展股票的上市、喜人的业绩和新员工的加入，小天鹅的企业文化也适当地改变，在企业内部推行末日管理，透过成绩，通过横向比较，唤起员工的危机意识，及时制定“以洗为主，同心多元化”的旭日计划。确立了开

放的观念、保守的财务，在很窄的领域搞很大的规模，花很少的投入争取良好的回报，以很小的风险获得很大的发展，实现小天鹅的可管理的是年稳步发展。

小天鹅的经营业务进一步发展了，经营过程中必然会有很多隐患，这就是增长带来的“痛苦”，小天鹅不但请科尔尼公司、安达信公司以及本企业员工及时惊醒企业内部的“痛苦”度测评，让员工自己看到内部管理大有文章可做。如果说前10年小天鹅是塑自己超越别人，革别人的命，这似乎是容易的，那么，现在就是面临并为自己第二次创业，革自己的命，超越自我是痛苦的。通过企业员工和国际一流公司的诊断及时开除“药方”，进一步加强对营销工作的培训和学习，并采用了规范经营活动的SAP柔性管理软件。企业内部围绕经营战略严格了过细的考核，保证了企业在新的平台上拓展市场，创新经营。小天鹅企业文化通过精神意思的积累逐渐潜移默化成为内在控制人们的行为指向和无形的“软约束”来实现企业的形象、企业经营特色化战略，发展企业核心竞争力，从单纯的经验型管理走向专业化的科学经营，比单纯的依赖权威来实现更为持久和强烈。小天鹅的经营越来越活跃越来越规范越来越健康

从传统营销4P到4C理论这一变革过程可以看出，营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变，彰显了以人为本的经营理念，而企业文化也正是强调树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。企业文化的核心是价值观，其建设的中心是经营理念的树立，这是整个营销工作的指导思想，有着“方向盘”的作用。海尔产品创新、技术创新、市场创新、服务创新、其跟根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效，首先要树立正确的价值观念。加强企业文化建设推动市场营销工作1。树立员工认同的价值观和经营理念塑造优秀的企业文化（1）树立科学的发展观和正确的经营理念。（2）让所认同和接受企业的价值观和经营理念（3）不断丰富和完善企业文化的内容2。选拔、培训和建设一支有优秀文化的营销团队3。注重品牌文化建设，力塑良好的品牌 形象。4。重视文化宣传，推动营销工作

营销人员应当采取的措施首先企业可以通过产品创新，重整产品价值，摆脱因产品同质化引起的价格竞争价格战的起因之一是因为产品的同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化：创新，是应对价格战的有效利器之一其主要方法有：充分考虑企业所倡导的文化因素，采取新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。其次通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得竞争优势。以服务对抗价格战取得成功的例子就是海尔从海尔这个品牌成形以来一直坚持服务的定位，并在传播着这个概念，在企业的行为上做出严格要求。同时，在将企业资源融入到文化，往往回产生出奇制胜的思路。有效的利用地域文化的渗透、开发营销市场发展所能提供的契机企业要实现市场竞争的战略目标，就必须把握这种跨文化的间接效应，这种越来越能体现营销文化的价值，对一个国家文化的理解，将影响跨国经营战略中对市场领域的选择。善于把当地文化理念融汇到营销活动中，在企业跨国经营的资源整合、产品、创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。通过文化营销的创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费者的认同与市场的开拓。任何一种外来文化只有与当地的文化融合在一起才能发挥出威力，将所要开发地域的文化，这是实现市场扩张、占据市场的重要的营销手段。随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业资产规模的大小已经不能单靠固定资产和流动资产的多少来衡量，一个商标、一个专利一个品牌都可以代表巨额的资产。从经营有形资产到同时经营无形资产是经营理念上的重大飞跃，因此企业文化成了企业的一种隐形武器。在企业管理时间中，我们要特别重视企业文化积极性的发挥，这是提高竞争力、取得良好的经济效益和社会效益，求得企业充满生机活力和持久发展力的基础性工作，是在当今国际国内竞争激烈的环境中立于不败之地的关键。必须敏锐的把握现代企业文化发展趋势，与时俱进，构建企业文化的新模式

1、打造学习型组织。学习对组织的持续发展至关重要，21世纪最成功的企业将是学习型组织，这不仅是业绩最佳竞争力最强、生命力最旺、最具活力的标志，最重要的是企业员工爱学习的过程中在心灵上的潜移默化，知识水平不断提高素质能适应企业发展的要求。

2、树立企业良好的形象。良好的知名度和美誉度是企业一笔巨大的无形资产，不仅可以吸引更多的优秀人才和顾客，而且能够吸引到更多的投资得到周围邻里的支持和帮助，企业要脱颖而出形象战略尤为重要。

3、注重企业精神与企业价值观念的培育。价值观是企业文化的核心，企业要努力培育生死与共的价值观，是全体员工增加主人翁意识，与企业同呼吸同成长同发展共生死，倡导精诚团结、同舟共济、共谋发展的精神，做到企业精神与企业价值观的人格化。

4、构件企业文化新理念，使企业文化适应“结盟取胜，实现双赢”新战略发展的要求。有人说九十年代是推倒企业内部职能部门的墙，新的世纪是推倒企业之间的墙。这句话在一定程度上反映出企业之间以文化沟通，促合作联盟的大趋势。新经济昭示出生存发展的奥秘是：公平合作基础上的竞争，讲求双赢与优势互补，在发挥各自优势的前提下，使资源得到更加合理的更高效的使用，这对企业乃至整个社会来说都是一个进步。一个企业只有奉行双赢的价值观，才能在合作中不断提高自身的竞争实力，企业文化才会得以丰富和发展。

5、重视人的价值。要提倡以人为中心的人本管理哲学，将培育进步的企业文化和发展人的主体作用作为管理的主导环节。21世纪企业文化的目标是帮助企业取得尽可能大的利润，但它的视野远远超出了企业眼前利益，它从更深远的意义上谋求人与人、人与物、人与企业人与社会间的最大限度的沟通和融合。他以人为本，从多方面、多角度、多层次进行精雕细刻，既注重企业整体又不忽视个人特点；既注意行为一贯性养成，又不忽视对特殊时期的个体差异的尊重；一点点、一滴滴，磨砺出企业中千千万万颗沙金，然后把一颗颗闪光的金子串成串连成片，铸成企业的金字招牌。企业文化培养的终极目标应当是符合企业发展要求的企业人。企业人创造着一种理想饿文化模式，并且以文化所包含的意义，来规范个人的工作和生活，他们在深受文化影响的同时，又在以自己的行为不断修正着企业文化，这样，就是企业与人在真正意义上融为一体，实现了企业文化人企合一的最高境界。

从管理的角度来看，企业文化是一种以软性管理为主的的管理手段，他不同于企业中的各种规章制度,不是通过对企业员工的行为规范的强制规定来实现管理的目的而是通过对企业成员基本价值观的影响来引导他们的判断和行为,以实现组织目标.企业文化规定了企业成员基本思维模式和行为模式,或者说习以为常的东西,是一种不需要思考就能白哦出来的东西,对成员行为具有无形的约束力是经过潜移默化形成的一种群体道德规范和行为准则.企业文化的另一鲜明的特征是以人为主的人本文化,通过对人的价值的重视,最大限度的尊重人关心人理解人培养企业成员的使命感和责任感使企业具有强大的向心力和凝聚力.总结优秀公司的经验，塑造共有的价值观实际上就是培育和贯彻一下八种思想:1.信念意识。所谓信念就是对理论的真理性的内在确信。在极其艰难的条件下，信念就如同水和食物，是维持生存的基础。2.实干意识.企业创新的重点应该是把样机转化为可以实营实销的商品，把样板塑造为可以普遍推广的事实，使各种创造发明转化为“经济现实”，成为人民生活的一部分。这可不是件轻而易举的事，连擅长创新的索尼公司创始人盛田昭夫也说：最困难的莫过于将一种新技术推广到人民生活中去，要实现这个困难的任务最重要的就是要实干。3.集成意识。作为企业创新本分的创制是整个创新逻辑链中的最后两个环节之一，他必然要继承和集成和前面三个环节的成果，这是容易理解的事实。另一个不可忽视的事实是：创制不是前一个环节创造的简单的放大它还必须集成其他多项技术。例如创造商业飞机，不是把莱特兄弟1903年12月试飞成功的简陋飞行器加以简单放大而是在30多年以后，麦道公司根据空气动力学理论融合集成了其它的五项技术创造出了DC-3飞机才算完成任务。多项技术集成是企业创新的一项基本功。

第二篇：企业文化与市场营销

1，论市场营销与企业文化 摘 要:随着经济的发展、社会的进步,市场营销与企业文化这两个概念间的关联度越来越高。就这两个话题从两者间的区 别与联系、企业文化对市场营销的影响及如何加强企业文化建设促进营销工作三方面展开论述。

关键词:市场营销;企业文化;价值观念;文化营销

1.市场营销与企业文化的区别与联系 1.1 市场营销与企业文化的区别

(1)直接目的不同 市场营销包括人的基本需

求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等要 素,其中人的基本需求和欲望是起因和动力,也是核 心要素。其直接目的是满足消费者的需求和欲望, 创造一定的利润,带来商家和顾客的双赢。

企业文化是指企业价值观念、经营理念、历史传 统和工作作风,价值观念为其核心要素。其直接目 的是建立一种符合时代和社会发展要求的价值体 系,树立良好的“企业人”形象。

(2)表现形式不同 市场营销活动中所应用的

各种策略和手段,如产品、价格等,表现形式多数是 显性的,易被人们所觉察和发现。

企业文化的表现方式多数是隐性的,尤以深层

部分,如理想信念、经营思想等,不是人们仅凭感觉 器官能直接体察到的。

1.2 市场营销与企业文化的联系

(1)从本质上讲两者有相通之处 从传统营销 4P理论到4C理论这一变革过程可以看出,营销已 经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中 心的转变,彰显了以人为本的经营理念,而企业文化 也正是强调要树立尊重人的价值观念。两者本质上 是相通的。

(2)表现形式上互相渗透和补充 表层文化外

显给人以直观的感觉,如员工着装等;中层文化不直 接外露,要经过调查才能明白,如规章制度;深层文 化是企业的灵魂,不易被察觉,如价值取向等。深层 既决定着中层和表层的状态,又需要通过他们表现 出来。前两个层次与市场营销具体策略的表现形式颇为类似,他们之间是相融的。因此,深层的文化要

通过营销的具体策略体现出来,同时营销中的具体 促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则,也影 响着深层文化的建设。

(3)市场营销与企业文化的结合构成企业竞争 的核心 企业文化是企业管理的一项基础工作,也 是营销工作的重要组成部分。符合时代价值标准的 文化建立对营销工作起着至关重要的引导作用。营 销是文化的延伸,营销与文化已经成为企业参与市 场竞争的两个核心要素,文化营销策略已被众多企 业所采用。

2.企业文化对市场营销的影响作用

2.1 企业文化对市场营销具有导向作用 企业文化的核心是价值观,其建设的中心是经

营理念的树立,这是整个营销工作的指导思想,有着 “方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市 场创新、服务创新,其根本在于建立了以创新价值观 为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效,首 先要树立正确的价值观念。

2.2 优秀的文化可以树立良好的企业形象, 创造和谐的营销气氛

(1)企业精神风貌 企业精神是企业文化的灵 魂,良好的精神风貌是企业的活动之源。“成就伟 业,缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围, 在员工中产生强大的凝聚力,同时引发消费者对产 品产生良好的印象,现实的消费者会变得更加忠诚, 潜在的消费者会变成现实的消费者。

(2)企业的视觉形象 企业标识、厂容店貌等

都直接体现了企业的视觉形象,是最直观、最易于向 社会群体传播的企业文化要素,也是消费者认识企 业和产品最直接、最重要的途径。如“国美金太阳 至尊”制定了一系列明确而严格的一线服务人员行 为规范,顾客一进店堂便耳目一新,有宾至如归的感 觉,其销售业绩在常州地区家电专卖店中始终名列 第一。

(3)企业的服务文化 随着科技的发展,产品 的质量差异会逐渐缩小,而服务质量差异却很大,消 费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上。免费送货、定期走访等构成企业良好的服务文化,很 大程度上影响消费者的购买行为。“海尔”、“戴尔” 赢得百姓认可和青睐,也是缘于其服务文化相对 完善。

2.3 企业文化可以增强企业在市场竞争中 的核心竞争力核心竞争力根植于良好的企业文化,企业一旦 正确定位了自己的核心价值观、建立起优秀的企业 文化,其核心竞争力必然会得到相应的提升。沃尔 玛居世界五百强之首,根本在于其核心竞争力。

“平民大众有机会购买富人购买的商品”、“天天平价”所体现的使命和愿景,赋予沃尔玛独特的价 值观。

回答人的补充 2009-04-30 22:27 3.加强企业文化建设,推动市场营销 工作

3.1 树立员工认同的价值观和经营理念,塑 造优秀的企业文化

(1)树立科学的发展观和正确的经营理念 企

业要本着创造和谐社会、实现经济的可持续发展的 宗旨,建立企业价值核心,塑造优秀的企业文化,发 挥其最大的能量,使企业经济效益与社会效益达到 完美的统一。

(2)让员工所认同和接受企业的价值观和经营

理念 企业文化的核心理念(价值观、经营理念)只 有被员工所认同和接受,才能形成整体的企业文化, 企业的凝聚力、员工的责任感和主动性才会得到提 升,并在营销工作中发挥作用。

张瑞敏提出了创新文化,把目标瞄准了创中国 的世界品牌,这一目标把海尔的发展与员工个人的 价值追求完善地结合在一起,得到员工普遍认同。海尔的大目标实现了,员工的个人价值与追求也实 现了。

(3)不断丰富和完善企业文化的内容 时代的 发展赋予企业文化不同时期以不同的内容,需要不 断完善和丰富,才能充分发挥文化营销功能。松下 公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容,使员 工有新鲜感,易于自觉接受,保证了企业文化的先 进性。3.2 选拔、培训和建设一支有优秀文化的营 销团队

知识经济的时代,没有文化的营销团队,是不能

做好知识产品营销的,更不会成为有营销力的团队。要制定规范的营销人员选拔办法,大力培训营销人

常 州 信 息 职 业 技 术 学 院员,建设一支业务过硬、文化优秀的营销团队,用经 营哲学来分析市场,实行文化营销、知识营销。医药业的销售代表如能准确掌握药业公司及药 品相关知识和信息,就能很热情地参与表达,准确将 信息传播给医生、患者与目标客户,带来最终的营销 效应。3.3 注重品牌文化建设,力塑良好的品牌形象 品牌革命的时代已经到来,品牌就是企业的生 命。可口可乐公司之所以成功,就在于它卖的不只 是饮料,还是一个朋友,它灌注的是“人类的情

感”———尽情、尽畅、尽我,充分满足了顾客的情感 消费特色,塑造了良好的服务品牌形象。因此,在现代市场竞争中,利用品牌文化营销, 可以丰富产品的内涵,加速产品的成名,增强产品的 竞争力。

学 报2006年12月

回答人的补充 2009-04-30 22:35 3.4 重视文化宣传,推动营销工作

企业文化只有通过对外传播,影响到消费群体, 其营销动能才能体现出来。

首先,要重视营销人员的传播作用,让营销人员 深刻认识和理解企业文化的内容和精髓;其次,要开 辟多种渠道(如社会公益活动、文字报道等),将企 业文化准确地传播到消费者心中;最后,热情接待外 来参观人员,向每一位参观者展示企业高度规范化、科学化、现代化、人文化的管理。

参考文献: [1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].第八版.上 海:上海人民出版社, 1997 [2] 郭国庆.市场营销学通论[M].第一版.北 京:中国人民大学出版社, 2000 [3] 李先国.营销师[M].第一版.北京:中国环 境科学出版社, 2003 [4] 谭道明.企业管理概论[M].第二版.武汉: 武汉大学出版社, 2000 [5] 王方华.现代企业管理[M].第一版.上海: 复旦大学出版社, 1996 [6] 田义江.消费心里学[M].第一版.北京:科 学出版社, 2005

2，市场营销与企业文化

摘 要: 根据市场营销理论的进化以及企业文化理念,提出了企业应如何加强企业文化建设,分析了两者相互

依存、互为影响的密切关系,说明一个企业要维持其可持续性发展并创出自身品牌,必须建设优秀的企业文化并

将其贯穿于企业的生产经营活动中。关键词: 市场营销;企业文化;相互关系 市场营销理论的进化

古老的营销学(Marketing)源自20世纪初的美国〔1〕,最早出现在美国哈佛大学的教科书中,英文称“Marketing”,那时的

营销学只是萌芽阶段,它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语,真正现代营销学是 在第二次世界大战后的50年代形成的。当时正处于战后的恢复阶段,社会生产力空前提高,经济迅速发展,新产品不断涌

现,市场需求在量和质上都大为提高,买方市场全面形成,卖方市场的竞争空前激烈,原来的市场营销理论和方法不再适应 社会的要求,在这种前提下,现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。50年代以来,随着商品 回答人的补充 2009-04-30 22:42 经济的迅猛发展,现代营销学的地位得到了空前的提高,受到社会各界的普遍重视,号称“日不落公司”的美国国际商用机

器公司(IBM)不仅在经营活动中出色地应用了市场营销学的原理和方法,将其应用在许多非营利活动中也取得了成功。

可以说现代营销学是商品经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物,它是一门为商品经济发

展服务,特别是为卖方竞争服务和的应用科学,美国著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普·考特勒曾指出:“营销学是

一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”〔1〕。这充分说明了营销学的性质以及它与其它学科的

关系。近十几年来,营销学理论得到了进一步的发展,1985年美国市场营销协会(AMA)又提出了一个新的市场营销定义: “市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交

换〔2-3〕。”这一定义比较明确地表述了市场营销的含义,它指出市场营销是一种交换过程,即关于构思、货物和劳务设计、定 价、促销和分销的策划与实施过程,其目的在于导致符合个人和组织目标的交换。2 企业文化的提出

企业文化起源于现代西方经济学。在新古典经济学中,企业是作为资本、人力及其生产要素有增值的投入产出的具体 转换空间来看待的。在这里,企业仅仅是一种投入产出的技术关系,丝毫看不到企业文化的位置,也谈不上企业文化在企 业里有哪些作用。现代西方经济学(尤其是Y理论的提出)为企业文化的产生和发展提供了广阔的空间。

市场营销和企业文化的关系

那么市场营销和企业文化之间到底存在什么关系呢? 青岛海尔集团的总裁张瑞敏曾说过,海尔的成功归为两个方面:内有文化,外有市场。这句话极其深刻的道出了两者 的密切关系。

回答人的补充 2009-04-30 22:48 可见市场营销和企业文化是相互依赖、互为影响的关系。企业文化是内有的,是企业的灵魂所在、是企业的精髓,是企

业经营的支柱,是制定一切发展、营销策略的基础,它贯穿于企业营销的全过程,而市场营销是外在的,没有企业文化的深

燧内涵,市场营销难以取得长久的成功,优秀的企业文化是市场营销成功的前提。反之,企业营销是传播、宣传和树立企业 文化的唯一途径,是树立企业品牌、创立名牌企业的唯一途径,没有有效的市场营销手段,是不可能打造核心的企业文化 的,更不用说创立一个著名的企业品牌了。品牌是企业文化的标识、是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行的全过程、全方位的理

念意志、行为规范和群众风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不

断将其转化为资产。通过品牌可以透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。

青岛海尔集团作为蓝筹企业的典范,其在企业文化建设中,提出了“管理人、培养人、服务人”的战略目标,海尔总裁张

瑞敏进一步将其具体化为“以人为本、以德为本、以诚为本、君子之争、和气为本”,并提出了“真诚到永远”服务理念,为企业 的可持续性发展奠定了牢固的基础。可以看出海尔文化的核心是人,是管理人、培养人、为人服务,是真正的“以人为本”。

这正是海尔能成为一个具有国际影响力的著名企业的前提。而国际著名企业惠普的“HP Way”(惠普之道)更能让人体味到惠普公司“以人为本”文化的深邃内涵。在惠普公司, “HP Way”无处不在,它贯穿于企业的所有生产经营活动当中。“HP Way”有五个核心价值观,它们就像是五个连体的孪生

兄弟,谁也离不开谁。它们是:1)相信、尊重个人,尊重员工;2)追求最高的成就,追求最好;3)做事情一定要非常正直,不可

以欺骗用户,也不可以欺骗员工,不能做不道德的事;4)公司的成功是靠大家的力量来完成,并不是靠某个个人的力量来完

成;5)相信不断的创新,做事情要有一定的灵活性。

第三篇：探究企业文化与市场营销

探究企业文化与市场营销

发布时间:2012-01-07 来源:应届毕业生求职网

引言随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

一、企业文化与市场营销的概念界定企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

①

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

二、企业文化与市场营销的关系和作用企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

1.企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。企业在营销过程中需要营销人员的参与，所以营销人员是传播企业文化的重要途径，营销人员通过积极传播企业文化传达企业理念、企业精神，让客户认知进而认同，产生购买的欲望，从而促进产品销售。

2.企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式②。行为文化营销的典型例子是宜家的测试器设置。在宜家每一种新上市的商品旁边都要摆放—台对该商品进行检测的测试器。如在厨房用品区，每一个橱柜从进入卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉每开关一次，数码计数器显示的数字就改变一次，这既是对宜家产品质量的实时监测，也无形之中为宜家做了—个极有说服力的广告，使消费者对产品的质量能够更加放心。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引

着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

3.企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

三、根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化1.利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。几何图形的妙用塑造了宜家独特而蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到宜家的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。同时，品牌标识简洁、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。

2.以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没摘要：随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，企业文化与市场营销显得尤为重要，本文分析了二者对企业的发展起到的作用。

关键词：企业文化；市场营销

收稿日期：2011-03-07文化经济

有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。结语

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动．并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。注释：

①刘仁华.论市场营销与企业文化[J].饲料博览,2009(1).②关瑞华.论企业文化在现代市场营销中的重要作用[J].科教文汇,2006(12).参考文献:

[1]姚中华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报,2000(07).[2]刘仁华.论市场营销与企业文化[J].饲料博览,2009(01).[3]沈红宇.企业文化在市场营销中的作用[J].科技与管理,2006(08).[4]陈建飞.论市场营销与企业文化[J].常州信息职业技术学院学报,2006(05).[5]杨凤瑞.成功企业的秘诀——浅析以人为本的企业文化[J].现代商业,2008(11).[6]姚兆芬,等.美日文化产业对外发展策略及对中国的启示——基于企业层面的分析[J].天津商业大学学报,2010(6).作者简介：尹永鑫（1990-），男，汉族，北京市，中国农业大学，本科生，2008进入中国农业大学学习，专业市场营销。

魏洋（1988-），男，汉族），北京市，中国农业大学，本科生，2008进入中国农业大学学习，专业市场营销。

化繁荣、创新和企业战略发展的必要前提。

4.适时更换CEO。企业的CEO对一个企业的组织和战略、计划、效绩以及反映环境负最终责任，是企业权力中心最具影响的人物，控制和指挥着企业组织向其目标迈进，甚至CEO个人的成败也会直接影响到企业成长与生存。这也是企业成长中非常重要的战略决策问题。结论

企业环境不是平衡、稳定的，而是动态、复杂的。而企业社会责任战略的形成和演变正是适应动态、非线性的这一复杂环境。同时，它也推动企业核心竞争力的持续发展，从而实现企业持续发展。企业要做的仅仅是根据企业社会责任战略系统演化路径，找出并克服演化路径依赖的诸多因素，促使企业社会责任战略系统突破演化闭锁路径，保证企业顺利沿着责任战略演进方向发展，推动企业核心竞争力的持续发展。

第四篇：市场营销与企业文化的关系

实质上两者有相通之处。第一。

营销是从企业角度动身到更多以消费者利益为中心的转变。两者实质上是相通的彰显以人为本的经营理念。企业文化强调要树立尊重人的价值观念。

第二。同时营销中的具体促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则，表示形式上互相渗透和补充。文化要通过营销的具体战略体现进去。也影响着企业的文化建设。

第三。营销与文化已成为企业参与市场竞争的两个核心要素。两者结合构成企业竞争的核心。营销是文化的延伸。

3.企业文化对市场营销的重要影响3.1企业文化对市场营销具有导向作用企业文化的核心是价值观。要树立正确的价值观念。营销工作要创新、有效。

小型企业靠激情、中型企业靠制度、大型企业靠文化。华煤集团从2005年的企业文化年”2006年的企业文化提升年”再到2007年的聚力企业文化深化年”企业文化建设为华煤发展注入了用之不竭的活力和动力。

3.2优秀的文化可以树立良好的企业形象发明和谐的营销气氛

企业精神风貌的作用。第一。

逾越梦想”企业精神有利于企业销售市场的开拓发展。华煤集团“开采阳光。

企业视觉形象的作用。第二。

企业标识、矿容司貌等都直接体现企业的视觉形象。也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。最直观、最易于向社会群体传达的企业文化要素。

企业服务文化的作用。第三。

从服务享受到企业的文化建设。留住更多的老用户，进而使用户对企业信任。开发出新的用户，企业文化必需围绕着市场与营销来开展。

3.3企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力

核心竞争力根植于良好的企业文化。其核心竞争力肯定会得到相应的提升，企业一旦建立起优秀的企业文化。使企业在复杂的市场环境中更健康、更有序、更稳定、更快速的发展。

4.企业文化建设和市场营销工作应形成良性互动

塑造优秀的企业文化 4.1树立员工认同的价值观和经营理念。

树立科学的发展观和正确的经营理念。第一。

企业要本着实现经济的可持续发展的宗旨。塑造优秀的企业文化，建立企业价值核心。发挥其最大的能量，使企业经济效益与社会效益达到完美的统一。

让员工所认同和接受企业的价值观和经营理念。第二。

才干形成企业文化的核心理念、价值观、经营理念只有被员工所认同和接受。

营销工作中发挥作用。整体的企业文化。

第三。需要不时完善和丰富，不时丰富和完善企业文化的内容。时代的发展赋予企业文化不同时期以不同的内容。才干充分发挥文化营销功能。

4.2选拔、培养和建设一支有优秀文化的营销团队

要制定规范的营销人员选拔方法。建设一支业务过硬、文化优秀的营销团队，大力培训营销人员。用经营哲学来分析市场，实行文化营销、知识营销。

力塑良好的品牌形象 4.3注重品牌文化建设。

品牌革命的时代已到来。利用品牌文化营销，品牌就是企业的生命。现代市场竞争中。可以丰富产品的内涵，加速产品的成名，增强产品的竞争力。

推动营销工作 4.4重视文化宣传。

关于煤炭行业的企业文化与市场营销的区别

第五篇：企业文化与市场营销的关系

一、企业文化的概念：企业文化是企业的长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系，心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应底表现形式。企业文化最基本的内容就是强调人的理想，道德价值观，行为规范等等。“本位素质”在企业管理中的核心作用是：强调激发人的使命感自豪感和责任心；突出以人为本，集中地反映出企业底整体利益。整体精神：它追求的是企业的整体优势和整体意志的实现，是企业员工所普遍接受的一种整体感受和共同的价值观念；强调的是全员一直小集体主义精神和团结协调的行为方式，以企业文化反映共同的时代精神。

企业文化是一种新的管理模式，所以是有管理的功能的。企业文化是强调以人为本，所以要以充分发挥企业员工的积极性实现企业的目标。

二、扬企业文化，促进营销之我见商业企业的文化是企业生命的支柱，对作为企业灵魂发挥着导向规范激励和凝聚等作用；对外作为社会主义文化的萌芽用自己的优势发出了强大的辐射力，渗透力和扩散力。商业企业文化在一定的条件下具体体现在商业建筑和商业设施上，体现在商品商业制度和商业精神上。我个人认为：商业企业文化不是纯文化而是经济文化，通过以下几个方面来努力塑造和增强商业企业文化必将进一步推动和促进企业的市场营销工作，为企业带来巨大的经济价值。

第一、改善商业环境文化商业环境文化是指与商业活动密切相关的，直接或间接地赋予商业经济运行的感染力，驱动力，约束力的多种文化背景的总和。它包括商业建筑和商业设施等，它通过商业企业店容店貌，商品陈列以及相关设施等直接反映出来，它蕴涵着企业的文化气质，素养，审美观念，也是塑造企业形象的“外因”闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值，上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。它的设施先进，有国内外仅有的螺旋式电梯，有上海唯一的平移式电梯，有高达50米的共享空间，有地中海风情的展示厅，还有满天星星般的灯光，有庭院绿荫式走廊……一流的商业设施引来了来来往往的人流，每天的客流量竟要高达十万多人次。

第二、提高商业文化品位商业文化品位是指商品从选材，设计，生产，造型，装饰，包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值，要注意用商品的品牌效应来提高企业的知名度，促进企业营销工作的展开，它加强工商联手，工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如新世界城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。并参加了上海市商业委员会举行的全店无假货的活动使其在消费者的心里留下了良好的信誉度。

第三、讲究商业伦理文化商业伦理文化是指在商业活动中调节制约的商业从业人员之间，商业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观”（世界观，人生观，价值观）教育为抓手，以“讲道德，树商誉，塑形象”为目的，使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁，使顾客今天满意而归，明天称心再来，为企业创造更多营销机会，带来顾客带来市场带来效益。

第四、注重商业营销文化商业营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述，企业文化是社会主义市场经济发展的内在需要，是企业两个文明建设的重要组成部分，以

企业员工拥有共同的价值，以基本信息和行为准则为前提，企业文化和各种营销策略和手段定额运用，组合成一个分流的，整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系，互相促进，和进一步弘扬企业文化不断地将最新的最先进的科学技术和经济管理转化为企业的能力，从而提高企业的市场竞争能力，通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求两者定额有效结合点，才能完善和规范市场营销的手段和行为，从而提高企业的市场营销能力。