《农产品营销》教案（5篇模版）

第一篇：《农产品营销》教案

第一讲 市场概述

一、市场的概念（P1）(1)市场是指商品交换的场所（2）市场是指对某类商品的消费需求

（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体

（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和

二、市场的功能(P4)

1、实现交换的功能

2、市场的调节功能

3、市场的反馈功能

4、市场的促进国民经济发展的功能

三、市场机制（P5）

（一）、价值规律 社会价值和个别价值 商品价值与价格 价格与供求关系 价格与资源稀缺程度 价格随竞争而上下波动

（二）、供求规律

供求运动的形式 供>求 供<求 供=求 供求受价格的影响

（三）、竞争规律

竞争的形式

1、买者之间

2、卖者之间

3、买卖双方

• 竞争的内容

1、同行业厂商之间

2、同类产品之间

3、相互替代品之间

四、市场营销观念

（一）、生产导向阶段 市场情况 营销特点

生产观念 供不应求，卖方主导 以生产为中心，提高效率产量降低成本 产品观念 供不应求缓解，买方市场 以产品改进为中心，提高质量功能

（二）、销售导向阶段

推销观念 供过于求，买方市场 生产和销售为中心，激励销售促进购买

（三）、市场导向阶段

市场需求观念 以市场需求为中心，满足市场需求为重点

（四）、社会导向阶段

社会市场营销观念 把消费者需求，企业利润，社会利益三者 如绿色营销、大市场营销 结合确定营销方向

另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等

第二讲 课题一 分析市场机会（P9）

一、寻找市场机会

二、进行市场调研

三、确定市场机会 •

一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10）(一)、微观环境

（二）、宏观环境 微观环境 供应商、公司、中介组织、顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司成功还受竞争者和公众影响。

宏观环境 政治环境 •国内政治环境： •国际政治环境：

案例 新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件 经济环境

2、消费支出模式

•（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 •（2）恩格尔系数的计算公式如下：

• 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 • 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

联合国对国家家庭富足的指标 •60%以上的为绝对贫困国家 •50%-60%为温饱型国家 •40%-50%为小康型国家 •30%-40%为富裕型国家 •30%-以下为极富裕国家。城市居民恩格尔系数变化

•城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：农村居民恩格尔系数变化

•从78年的67.7%下降到2003年的45.6%，评价：

•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：

• 我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。

2007年温总理的政府工作报告 人口环境 •

1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。

2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。

3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。

4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异

※案例：地毯成了热销品 ※案例：雀巢奶粉的失败营销

二、对市场进行调研（P12）•

（一）市场调研的作用（略）•

（二）市场调研的内容

1、宏观市场环境调研

2、市场需求调研

3、营销活动调研 产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务

4、竞争对手调研 •

（三）市场调研的方法

先利用二手资料，以确定目标方向 再搜集第一手资料方法有调查法、观察法、实验法等

三、确定市场机会（P15）•

1、留意营销环境的变化 注意以下几个方面的环境变化

政治环境的变化 经济环境的变化 社会环境的变化 文化环境的变化 科技环境的变化

2、掌握市场需求的变化趋势

第三讲 课题二 消费者市场与购买行为

一、消费者市场的涵义与特点

二、消费者购买行为的基本模式

三、购买者购买行为的类型

四、消费者购买行为的分析（p38）

五、消费者的角色分析（p38）

六、影响消费者心理和购买行为的因素

七、消费者购买决策过程

一、消费者市场的涵义与特点

1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。

2、特点：

（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少

（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息

选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •

三、购买者购买行为的类型

一、按购买者购买目标的选定程度划分 •

1、全确定型

2、半确定型

3、不确定型 •

二、按购买者购买态度和要求划分 •

1、习惯型

2、理智型

3、经济型 •

4、冲动型

5、情感型

6、疑虑型 •

7、不定型

四、消费者购买行为的分析（p38）

1、为什么购买（WHY）

2、购买什么(WHAT)

3、谁来购买(WHO)•

4、什么时间购买(WHEN)

5、怎样购买(HOW)

五、消费者的角色分析（p38）

六、影响消费者心理和购买行为的因素

七、消费者购买决策过程

一、消费者市场的涵义与特点

1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。

2、特点：

（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息

选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •

三、购买者购买行为的类型

一、按购买者购买目标的选定程度划分 •

1、全确定型

2、半确定型

3、不确定型 •

二、按购买者购买态度和要求划分 •

1、习惯型

2、理智型

3、经济型 •

4、冲动型

5、情感型

6、疑虑型 •

7、不定型

四、消费者购买行为的分析（p38）

1、为什么购买（WHY）

2、购买什么(WHAT)

3、谁来购买(WHO)•

4、什么时间购买(WHEN)

5、怎样购买(HOW)

五、消费者的角色分析（p38）•

1、生活消费中的角色

•提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 •

2、生产消费者购买角色中的角色

•使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者

六、影响消费者心理和购买行为的因素

（一）文化因素

社会阶层：

1、商店的选择

2、消费和储蓄倾向

3、消费产品的品味

4、娱乐和休闲方式

5、对价格的心态

（二）社会因素

1、相关群体：有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响（1）示范性（2）效仿性（3）一致性

2、家庭

3、角色地位

（三）个人因素

1、生理因素

2、个性

3、生活方式(四)、心理因素

1、需求

2、动机

3、认知

4、学习

5、态度

七、消费者购买决策过程 认识需要

收集信息 来源：个人、商业、公共、经验 选择评价 信息的充分性 外部环境 个人偏好 决定购买

购后感受 购后评价 购后行动 第四讲 课题三 选择目标市场

一、对市场进行细分

二、确定目标市场

三、市场定位

一、进行市场细分（P16）•

（一）市场细分的涵义 •

（二）市场细分的依据 •

1、消费者市场细分依据的标准 •

2、生产者市场细分依据的标准 •

（三）市场细分的方法

1、单一因素法

2、综合因素法

3、系列因素法 •

（四）市场细分的程序 •

1、选择和确定目标 •

2、选择市场细分的标准 •

3、选择市场细分的变数 •

4、筛选

5、分析、估量各个细分市场的规模和性质

一、对市场进行细分（P16）•

（一）市场细分含义 市场细分理念的应用

（二）市场细分的依据

1、消费者市场细分依据的标准

2、生产者市场细分依据的标准 •地理因素 •人文因素 •心理因素 •购买行为因素

市场细分给农产品营销带来的好处

1、有利于企业寻找好的市场机会

2、有利于企业集中使用有限的资源

3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。•

（三）市场细分的方法 •

1、单一因素法

2、综合因素法：运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场进行细分 •

3、系列因素法；运用两个或两个以上因素，依据一定的顺序对市场进行细分

（四）市场细分的程序

•进行有效的、符合要求的市场细分，应注意：（p19）

1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为

2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性

3、市场细分的规模要适度，要与自身能力相适应

4、细分后的各子市场间应有明显的差异

二、确定目标市场（P19）

（一）目标市场的必备条件（P20）

1、要有一定的规模和发展前景 美国LEE牌牛仔 56页 •（1）有足够的购买力（2）要有发展潜力 •

2、要有足够的吸引力 即可盈利性 收入>支出 •

3、符合生产经营的目标和能力

4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场 如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场

（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）

•A 无差异性市场以下策略 即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。56-57 优点： 缺点： 适用范围:”

B 差异性市场策略 即以不同商品适应不同消费者的需要 优点： 缺点： 适用范围:” C 密集性营销策略 优点： 缺点： 适用范围:”

（二）评估目标市场应考虑的因素（p21）•以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素： •（1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择（2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小（3）市场需求的特点。如食盐和洗发水 •（4）产品所处的生命周期的阶段。

试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略

（5）竞争对手状况。

一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。

三、1、市场的定位(P22)•

2、市场定位步骤（P22）明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势

3、市场定位主要方法（p22）（1）、特色定位

（2）、据特定场合及用途定位

（3）、据利益、解决问题的方法和需求定位

（4）、据竞争的需要定位 如对峙性定位与回避性定位 补充：（5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择 市场定位形式

•案例: ※三鹿乳业集团的市场定位 案例分析：Miler啤酒的成功营销 思考题：

1.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其某种产品（最好是农产品）进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位。

第五讲 确定农产品市场营销组合（一）（第三单元）

•市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中必须做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员必须掌握的知识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其具体工作内容，搞好每项工作是基础，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在具体营销实施过程各有其不同要求。

§3.1 农产品开发 product（P64）§3.2 农产品价格 price(p73)§3.3 农产品营销渠道place(p84)§3.4 农产品促销 promotion(p90)§3.5 电子商务中的网络营销（p100）§3.1 农产品开发（P64）•

一、农产品整体开发 •

1、确立农产品整体观念 •

2、农产品整体开发的效能

• 农产品再“光着身子带着泥巴”不加任何“装饰”卖就会在市场上碰钉子。尽可能多卖“项链”,少卖"珍珠“

整体开发效能如下：

改变只顾生产，不顾市场的陈旧观念 增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入 促进我国农产品生产的科学技术发展 加速我国农产品营销与世界贸易的接轨 刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平

3、农产品整体开发的内容 •（1）核心产品的开发 •（2）实际产品的开发 •（3）外延产品的开发 §3.1.2 农产品核心因素的开发

•核心产品的开发：如农产品的营养成分、含量、味道、重量、品质等。

一、农产品质量的开发（P67）

1、实用性开发

2、耐用性开发

3、质量泛化开发 •

二、品种开发（P68）•

1、品种开发的必要性 •

2、品种开发的内容

• A、式样、花色、规格等方面 B、绿色产品开发 绿色产品:绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对生态环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，能源消耗低的产品。

绿色产品应具有以下特征： 1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”

绿色产品主要包括以下七种类型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物质, 3.低排放型, 4.低噪声型, 5.节水型, 6.节能型

7.可生物降解型。§3.1.3 农产品实体的开发

•实际产品的开发：包括包装、商标、品牌、质量标准、生产日期、保质期等内容。实体产品的开发直接关系到产品的销售

一、农产品品牌的开发（P69）

一、品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。• 意义: 要把发展名牌作为至关重要的战略任务 • 注意的问题

二、农产品商标（P71）

• 商标是商品的标记用文字符号、图像或二者组合而成向有关部门注册登记后批准企业享有使用权，受法律保护

• 品牌与商标设计的原则 • 品牌与商标作用及保护 •

三、农产品包装的开发（P70）

• 适用性开发 美观性开发 广告宣传性开发 • 经济性原则 环保性开发 §3.1.4 农产品服务的开发（p71）

•外延产品的开发：包括服务、付款方式、五包承诺、跟踪指导消费等。因长期营销人员忽视了消费者这方面的要求，有很大潜力。例特色菜的吃法

一、销售服务的效能 •

二、销售服务开发的内容

1、售前服务

2、售中服务

3、售后服务 补充：产品的生命周期策略 69 *投入期重点是使产品尽快为消费者接受，缩短产品的市场投放时间 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略

*成长期重点是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。

A提高产品品质 B开辟新市场 C树立产品形象 D调整产品价格 *成熟期应进攻与防守并举 A产品改进(品质/性能/款式/服务)B市场改进(开发产品新用途,寻找新客户/刺激现有老客户,增加重复购买/重新为产品定位，寻求新的买主)C营销组合改进策略 *衰退期

A集中策略 B持续策略 C撤退策略 补充：产品的组合策略65 •

一、产品组合的概念：指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目指每一个具体的产品。在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次、等方面存在的一组产品。产品组合有四个变化因素，宽度、深度、强度和相关性。

1、产品组合的宽度 指企业生产经营的大类有多少，即拥有多少种产品线。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

2、产品组合的深度 指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多的为深，少的为浅 •

3、产品组合的长度 指企业所有产品线中产品项目的总和。项目多为长，少为短

4、产品组合的相关性 如企业有四条生产线即彩电、冰箱、电风扇、又有服装，前三种相关性的，第四个相关性就小

• 美国宝洁公司众多产品线中，牙膏产品线有格利、克雷丝、登奎尔3种品牌，该产品线有个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和2种配方，则克雷丝的产品深度就是 6.• 产品组合的宽度、深度、长度、和相关性不同，就构成不同的产品组合，最佳的组合能使企业在获利、发展、稳定之间取得平衡。

补充：产品的组合策略66 •

二、产品组合策略 •

（一）产品组合方式策略

1、单一化组合 例章光101、指南针地毯 •

2、市场专业化组合 女性化妆品 •

3、产品专业化组合 如冰箱 •

4、多样化组合 海尔 太子 •

（二）扩充产品组合策略

1、在维持原有品质和价格的同类，增加同一产品的款式和规模 •

2、增加不同品质不同价格的同类产品 •

3、增加相互关联的产品 •

4、增加毫不关联的产品 •

（三）缩减产品组合策略 •

1、进行标准化、专业化生产 •

2、保留原有产品线，减少产品数目 •

3、停止生产，购入同类产品继续销售等 •

（四）特殊化产品组合策略 •

（五）高档产品策略 •

（六）低档产品策略 补充：产品的组合策略 68 •

三、产品差异化 指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略，如冰箱、电视、刮胡刀

1、通过产品自身因素树立产品差异化形象 如防脱洗发水 •

2、通过产品价格因素树立产品差异化形象 •

3、通过分销渠道树立产品差异化形象 •

4、通过广告树立产品差异化形象

第五讲 确定农产品市场营销组合（二）（第三单元）§3.2 农产品价格 price(p73)§3.2.1农产品价格变动规律及影响因素

一、农产品价格的特点

1、变动频繁

2、变动幅度大

3、地区差异大

4、低价位性

二、农产品价格的变动规律

1、季节变动规律

2、周期变动规律

三、影响农产品价格变动的因

1、国家经济政策（政府因素）*规定价格上下限 *以补贴干预产品定价

2、农业生产状况

*自然灾害 *小生产与大市场的矛盾 *原料涨价

3、市场供需与竞争

4、流通因素 *法规不健全 *渠道单一

四、价格情报（略）•§3.2.2 农产品营销成本 •

一、农产品营销成本的构成

1、科学投入，减少单位产品的物质消耗

•生产成本+运输费+包装费+保管费+耗损+利息+广告费+经营管理费用等 •

2、提高设备使用率

3、提高劳动率，降低单位产品的活劳动耗费 •

二、降低农产品营销成本的途径 •（思考：如何降低农产品营销成本？）§3.2.3 农产品定价

•常用的定价方法有：

1、成本加成定价法

2、边际贡献定价法

3、收支平衡定价法

4、需求导向定价法 差别定价、习惯定价、比较定价、批量定价

5、垄断定价法

6、随行就市定价法

补充：折扣与折让定价策略

折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：－现金折扣 批量折扣 季节折扣 折让等

• 网上查询，请选定春节前后3日内批发市场的主要蔬菜价格，并进行简要分析市场价格变动（或稳定）的原因

§3.3 农产品销售渠道place（p84）•

一、农产品销售渠道的类型 思考下面哪些是营销渠道的成员？ •供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客

1、直接渠道与间接渠道

2、宽渠道与窄渠道

二、销售渠道的选择（p85）

要根据产品的特点和产销地的位置加以选择。

依据

1、生产经营的产品特点

2、产品流通时间的长短

3、产品运输费用的支出

4、中间商的条件

三、营销网络的分销战略（p87）103 注意分析各种战略的优点、缺点和适应范围

1、密集型网络战略

2、选择式网络战略

3、独家式网络战略 思考：如何选择农产品的销售渠道？ §3.4 农产品促销（p90）113 • 要使产品销售出去，必须花力气开展必要的促销活动，不能等、靠。尤其在买方市场条件下，应改变以往等客上门的陈旧营销观念。促销有广告促销、人员推广、营业推广、和公关促销等

第二篇：农产品营销教案

第一单元 农产品营销概述

一、教学目标：

1、了解市场与营销的基本知识

2、掌握农产品营销环境分析与调查

二、教学重难点：

了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。

三、教学方法：

讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：认识市场与营销

案例1：海岛卖鞋

某国某制鞋企业老板一直思考着企业如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，竞争也异常激烈。而该老板的理想则是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。为了扩大自己的市场份额，他想，国内市场既然难以有作为，不妨从国际市场上找找出路。于是该鞋厂派了两名推销员，一同飞往一个海岛开辟市场。刚一下飞机，他们就了解到所有岛民从来没有穿鞋的习惯。推销员甲心里凉了半截，立即向厂里发出电报：“这里没有市场，预计他们的需求量为零！”推销员乙却惊喜万分，也立即向厂里发了电报：“市场前景广阔，他们的需求量将从零开始。”结果甲回去了，继续着辛苦的推销生涯，整天为生活奔忙。而乙驻扎海岛，耐心地给岛民们灌输穿鞋比赤足要舒服的道理，岛民们逐渐改变了观念，接受了他的建议，鞋的销售量猛增，乙成为领导一方的大区域经理。

通过本案例，提示我们作为一个营销者应该如何去认识“市场”呢?

1、市场的概念及功能

（1）市场的概念

① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。（2）市场的功能

① 交换功能 ② 调节功能

案例2：大连鸡王韩伟杀鸡育雏的案例 大连鸡王韩伟曾经的杀鸡育雏正是巧妙地利用了供求规律，当鸡蛋供过于求时，他把一部分鸡杀掉一部分育雏，巧妙避开价格低谷，减少亏损。当雏鸡长大时，又迎来了下一个价格高峰。他懂得并成功运用了供求规律，取得了养鸡专业的发展和成功，由此为契机，从一个养鸡专业户发展为现在的韩伟集团，韩伟集团现已经是最大的蛋品企业和大型现代农业集团了。

③ 反馈功能

2、农产品营销的涵义 农产品营销的特点

1.农产品营销活动的主体性

2.农产品贮运的季节性 3.随着农产品质量标准化

4.农产品营销主体的分散性

5.农产品营销活动的不稳定性

3、树立正确的营销观念

（1）创造需求的营销观念（2）生态市场营销观念（3）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

案例3：成功来自对市场的了解——“康师傅”开拓大陆方便面市场

1、市场营销环境

(1)微观营销环境

微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。（2）宏观营销环境

宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

2、了解市场需调查

所谓市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解并掌握市场的现状及其发展变化趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。它既是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动的始终。

（一）市场调查的内容和方法 1.市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查

（3）市场营销因素调查（4）市场竞争情况调查 2.市场调查的方法（1）观察法（2）问卷法

（二）市场调查的步骤 1.确定调查问题 2.收集资料

3.分析调查资料 4.编写调查报告

总之，在市场调查时必须运用科学的方法，才能取得成效。科学的方法，就是实事求是，深入实际调查研究，掌握大量资料，进行认真分析，从而做出正确的判断，揭示事物运动的规律性。

学习任务三：看准市场再选择

1、选市场先细分

想经营什么农产品，满足消费者哪些需求，需要细分市场后，选对自己的目标市场，准确定位，才能做到“适销对路”。案例4：江崎糖业公司市场细分的分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品的价格是 110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。

（一）什么是市场细分

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

（二）市场细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定适当的营销策略 2.有利于企业发掘新的市场机会

3.有利于集中人力、物力投入目标市场

4.有利于企业扬长避短，获得竞争优势，提高经济效益

（三）怎么细分市场

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 1.正确选择市场范围

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4.筛选

5.为细分市场定名 6.复核

2、选定目标市场

（一）认知目标市场

所谓目标市场，就是指企业在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。

（二）选择目标市场要讲求策略 1.无差别性市场策略 2.差别性市场策略 3.集中性市场策略

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略，并根据情况动态调整，是一个复杂多变的工作。

3、适当定位

案例5：凉茶史话——王老吉

王老吉到底该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖呢？ 对红色王老吉进行适当定位——品牌定位。

（一）市场定位

（二）对什么进行市场定位

1.产品定位 侧重于产品实体定位，质量成本、特征、性能、可靠性、款式等。

2.企业定位 即企业形象，塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。3.竞争定位 确定企业相对于竞争者的市场位置，如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

（三）市场定位可采取哪些方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.创新定位 4.重新定位

（四）市场定位的策略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差异化战略

学习任务四：为营销做准备

1、农产品标准化

（一）农产品标准化有啥特征

1.标准性 2.公认性 3.国际性 4.动态性

（二）标准农产品有编码

案例6：苹果也有身份证，三证齐全

（三）农产品标准有高低

（四）以农产品标准化促农业产业化

案例7 ：内蒙古自治区第一家有机水稻的认证 打品牌，开创有机农业的先河 建基地，抓好生产的第一车间 拓市场，为农民架起致富金桥

2、农产品质量认证

农产品质量认证也称合格认证，是由第三方的认证机构，对农产品质量进行公正的检验后，借助于合格证书或合格证，来证明某种农产品符合相应标准的活动。（食品质量安全标志、绿色产品标志）一）农产品质量的认证

1.申请 申请者向认证机构提出认证申请，递交有关材料和缴纳申请费用。

2.审查 认证机构对提出认证申请的企业进行审查，检查企业对该产品的质量保证能力。

3.检验 由认证机构认可或指定的检验单位对申请者的产地、生产、加工、产品等进行抽样检验评估、鉴定。

4.颁证 认证机构经审查和检验该企业和产品合格后，颁发产品合格证书或合格标志专用许可证。

（二）农产品质量认证的内容 1.无公害农产品认证 2.绿色食品认证 3.有机食品认证

3、农产品绿色营销

【案例】 富岗绿色苹果基地

（一）什么是农产品绿色营销

（二）开展农产品绿色营销的意义

（三）农产品绿色营销要采取适当战略 思考与训练

1.聊聊你身边的市场。

2.谈谈对农产品营销的认识？ 3.如何认识你周边的营销环境？ 4.你学会了几种调查方法？

5.为你的农产品营销尝试一次市场调查。

6.结合所学知识，分析当地知名农产品是如何细分市场进行选择的？ 7.对你所经营的农产品，你会如何定位呢？谈谈你的思路。8.谈谈你对农产品标准化的认识。9.如何进行农产品质量认证？

10.当地农产品距离绿色营销还有多远？

第三篇：农产品营销教案

第一单元 农产品营销概述

一、教学目标：

1、了解市场与营销的基本知识

2、掌握农产品营销环境分析与调查

二、教学重难点：了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：认识市场与营销

1、市场的概念及功能

（1）市场的概念

① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（2）市场的功能

① 交换功能

② 调节功能

③ 反馈功能

2、市场营销的涵义（1）市场营销的定义

（2）市场营销的核心概念 ① 需求、欲望和需要

② 产品

③ 效用、价值和满足

④ 交换、交易和关系

⑤ 市场营销者

3、树立正确的营销观念

（1）创造需求的营销观念

（2）生态市场营销观念

（3）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

1、市场营销环境

(1)微观营销环境

微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（2）宏观营销环境

宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。学习任务三：看准市场再选择

1、选市场先细分

【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

2、选目标市场

（1）选择目标市场要讲求策略 ① 无差别性市场策略

② 差别性市场策略 ③ 集中性市场策略

3、适当定位

【案例】凉茶史话——王老吉 市场定位的策略

(1)产品差别化战略

(2)服务差别化战略

(3)人员差别化战略

(4)形象差异化战略

第二单元 营销组合中的产品策略

一、教学目标：

1、全面了解农产品的基本知识

2、能够掌握如何走农产品品牌化道路及开发新产品。

二、教学重难点：了解农产品的整体概念，分析农产品的生命周期。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

任务一 全面了解农产品

1、先说说农产品是啥(1）农产品的整体概念

核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次（2）农产品组合

① 产品组合：企业经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。

②产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品

③ 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

④ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

2、农产品生命周期（1）产品生命周期概念

（2）农产品市场生命周期各阶段的策略 ① 投入期的市场营销策略

② 成长期的市场营销策略

③ 成熟期的市场营销策略 ④ 衰退期的市场营销策略

任务二 让咱的农产品走品牌化道路

1、啥是品牌

2、品牌与包装

3、地理标志农产品品牌策略——事件营销 ① 借势

② 造势

任务三 路遥知马力，继续新产品 1、啥是新产品、新产品开发的方式

(1）多 “大”变“小”或“小”变“大”（2）“白”变“黑”或“黑”变“白”

（3）“高”变“矮”或“矮”变“高”

（4）“土”变“洋”或“洋”变“土”

第三单元 营销组合中的价格策略

一、教学目标：了解并掌握农产品的定价的因素以及定价策略

二、教学重难点：了解影响农产品定价的因素，定价方法与定价技巧。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一 价格谁说了算

1、先了解了解外部影响因素

（1）成本（2）需求（3）心理（4）竞争

2、再考虑考虑自己的经营目标（1）生存目标

（2）保持和提高市场占有率目标（3）利润最大化目标（4）防守竞争目标

（5）维护企业形象目标

3、定价方法

（1）成本导向定价法

①目标利润定价法 ②成本加成定价法

（2）需求导向定价

①价值认知法 ②需求区分法（3）竞争导向定价

①随行就市定价 ②差别定价法

第四单元 营销组合中的渠道策略

一、教学目标：

1、了解农产品营销渠道的知识

2、掌握如何选择农产品营销渠道策略

二、教学重难点：农产品的营销渠道以及营销渠道策略。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一

农产品营销渠道的模式

学习任务二 剖析我国农产品营销状况

1、认清我国农产品营销现状（1）渠道过长

（2）营销渠道参与成员过多。（3）渠道组织功能不健全。（4）流通半径过小。

2、思考农产品营销渠道对策

（1）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。（2）加快农产品批发市场升级改造。

（3）建立农产品超市连锁经营。（4）推进农产品交易方式的创新。

学习任务三

选择农产品营销渠道讲策略

1、直接销售与间接销售的选择策略

2、分销渠道长短的选择策略

3、分销渠道宽窄的选择策略

第五单元 营销组合中的促销策略

一、教学目标：

1、了解促销基本知识

2、掌握促销手段和方式

二、教学重难点：促销的基本知识，以及促销手段和方式。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一 促销知识先知道

1、农产品促销及其特点

2、促销方式及其组合

学习任务二 学做广告来促销

1、广告促销的流程

2、广告实施策略

学习任务三 推销员出马一个顶俩

1、人员推销好处多

2、人员推销有门道（1）巧用推销接近法（2）推销洽谈讲准则（3）推销洽谈用策略（4）方法得当促成交

学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑

1、弄懂公共关系

（1）什么是公共关系

（2）公共关系的作用与特点（3）公共关系的主要方式（4）实施公共关系

2、加强农产品的促销组合3、综合运用营销组合策略

成功农产品营销组合案例赏析 案例一：

浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 案例二：

温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略

第六单元 主要农产品营销

一、教学目标：

1、盘点一下我们的农产品、种植业农产品营销以及养殖业农产品营销

二、教学重难点：如何结合当地农产品搞好营销。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：盘点一下我们的农产品

1、认识一些有关农产品的名词概念

2、探讨农产品中的食品营销

学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 案例导入：威县华威牧业有限公司

1、畜禽肉蛋类产品营销（1）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？（2）、畜禽肉蛋类产品的营销（3）、畜产品营销案例

案例

1、雨润食品

案例

2、河北兴达集团公司荣耀 案例

3、千喜鹤来报喜

2、奶业乳制品营销

案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！（1）奶、乳制品的生产与消费（2）奶类乳制品的销售渠道（3）奶类乳制品的营销案例

案例

1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示

案例

2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利

案例

3、蒙牛“公益心”营销

第四篇：农产品营销教案

第一单元：农产品营销概述

• 学习任务一：认识市场与营销

一、市场的概念及功能

（一）市场的概念

1.一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

• 2.而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

• 3.现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（二）市场的功能

• 1.交换功能

• 2.调节功能

• 3.反馈功能

二、市场营销的涵义 •

（一）市场营销的定义 •

（二）市场营销的核心概念 • 1.需求、欲望和需要

• 2．产品

• 3．效用、价值和满足

• 4．交换、交易和关系

• 5．市场营销者

三

树立正确的营销观念 •

（一）创造需求的营销观念

•（二）生态市场营销观念

（三）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

一、市场营销环境 •

(一)微观营销环境

• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（二）宏观营销环境

• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

一、市场营销环境 •

(一)微观营销环境

• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（二）宏观营销环境

• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

学习任务二：看准市场再选择

一、选市场先细分

• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •

1．无差别性市场策略

2．差别性市场策略 •

3．集中性市场策略 •

三、适当定位

• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略 •

(1)产品差别化战略.•

(2)服务差别化战略.•

(3)人员差别化战略.•

(4)形象差异化战略.学习任务二：看准市场再选择

一、选市场先细分

• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •

1．无差别性市场策略

2．差别性市场策略 •

3．集中性市场策略 •

三、适当定位

• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略 •

(1)产品差别化战略.•

(2)服务差别化战略.•

(3)人员差别化战略.•

(4)形象差异化战略.第二单元

打牢地基盖好房，产品过硬响当当

任务一 全面了解咱的农产品

一、先说说农产品是啥 •(一）农产品的整体概念

核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次

（二）农产品组合

1.产品组合：企业经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。

2.产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品

3.产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

4.产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合策略

• 1.扩大产品组合策略

• 2.缩减产品组合策略

• 3.产品延伸策略

三

农产品生命周期 •

（一）产品生命周期概念

（二）、农产品市场生命周期各阶段的策略 1.投入期的市场营销策略

2.成长期的市场营销策略

3.成熟期的市场营销策略 4.衰退期的市场营销策略

任务二 让咱的农产品走品牌化道路

• 一 啥是品牌 • 二 品牌与包装

三、地理标志农产品品牌策略——事件营销 • 1.借势

• 2.造势

任务三 路遥知马力，继续新产品

• 一、啥是新产品 • 二、新产品开发的方式

(一）多 “大”变“小”或“小”变“大” •

（二）“白”变“黑”或“黑”变“白”

（三）“高”变“矮”或“矮”变“高”

（四）“土”变“洋”或“洋”变“土”。

第三单元 要想钱袋鼓农产品定价不马虎

• 学习任务一 价格谁说了算

一、先了解了解外部影响因素

（一）成本

（二）需求

（三）心理

（四）竞争

二、再考虑考虑自己的经营目标

（一）生存目标

（二）保持和提高市场占有率目标

（三）利润最大化目标

（四）防守竞争目标

（五）维护企业形象目标 三 定价方法

一、成本导向定价法 •(一)目标利润定价法 •

(二)成本加成定价法

二、需求导向定价 •

（一）价值认知法 •

（二）需求区分法 •

三、竞争导向定价 •

（一）随行就市定价 •

(二)差别定价法

• 第四单元 销路畅通 备货启程

学习任务二 剖析我国农产品营销状况

一、认清我国农产品营销现状

• • • • • • • • •

（一）渠道过长

（二）营销渠道参与成员过多。

（三）渠道组织功能不健全。

（四）流通半径过小。

二、思考农产品营销渠道对策

（一）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。

（二）加快农产品批发市场升级改造。

（三）建立农产品超市连锁经营。

（四）推进农产品交易方式的创新。

学习任务三

选择农产品营销渠道讲策略

一、直接销售与间接销售的选择策略 • 二 分销渠道长短的选择策略 • 三 分销渠道宽窄的选择策略

第五单元 农产品卖的好促销策略不可少

学习任务一 促销知识先知道

一、农产品促销及其特点 • 二、促销方式及其组合

学习任务二 学做广告来促销

一、广告促销的流程 • 二、广告实施策略

学习任务三 推销员出马一个顶俩

• • • • • • 一、人员推销好处多 二、人员推销有门道

（一）巧用推销接近法

（二）推销洽谈讲准则

（三）推销洽谈用策略

（四）方法得当促成交

学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑

一、弄懂公共关系

（一）什么是公共关系

（二）公共关系的作用与特点 •

（三）公共关系的主要方式 •

（四）实施公共关系

二、加 强 农 产 品 的 促 销 组 合三、综合运用营销组合策略

• 成功农产品营销组合案例赏析 • 案例一：

• 浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 • 案例二：

• 温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略

第六单元 主要农产品营销

• 学习任务一：盘点一下我们的农产品 •

一、认识一些有关农产品的名词概念 •

二、探讨农产品中的食品营销

学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 • 案例导入：威县华威牧业有限公司 •

一、畜禽肉蛋类产品营销 •

（一）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售

• 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？ •

（二）、畜禽肉蛋类产品的营销

（三）、畜产品营销案例 • 案例

1、雨润食品

• 案例

2、河北兴达集团公司荣耀 • 案例

3、千喜鹤来报喜

二 奶业乳制品营销

• 案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！

（一）、奶、乳制品的生产与消费 •

（二）、奶类乳制品的销售渠道 •

（三）、奶类乳制品的营销案例

• 案例

1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示

• 案例

2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利

• 案例

3、蒙牛“公益心”营销

• 思考练习题：

1、各类农产品营销的基本状况

2、结合当地主要农产品营销实例分析农产品营销策略知识的应用。•

3、为当地主要农产品营销献言献策。

第五篇：农产品营销

农产品营销 一 名词解释

1、体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

2、绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

3、创意农产品产销四制模式即创意农产品产销实名制、创意农产品生产身份号码认证制、创意农产品质量公示公告制、创意农产品质量安全责任制

4、购买动机:消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或观念。它能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力。

5、参照群体:个体在形成其购买或消费决策时，用于作为参照，比较的个体或群体。

6、农产品市场定位:农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。

7、农产品品牌:用于区别不同农产品的商标等要素的组合。

8、认知价值定价法:企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。

9、订单农业是指农产品订购合同、协议，也叫合同农业或契约农业。签约的一方为企业或中介组织包括经纪人和运销户，另一方为农民或农民群体代表。

10、无站点农产品网络营销是指农产品经营企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级网络营销

11、农产品交易会指在一定场所和期间，集中展示产品及有关信息，组织当事人洽谈，签约的产品交易活动

12、移动商街基于移动互联网，聚集消费者与商家的虚拟商业中心，是数千万手机注册会员和上百万提供服务的商家的汇聚之地。

13、公共关系:主要从事组织机构信息传播、关系、协调与形象管理事务的咨询策划、实施和服务的管理职能。

二 简答题

1、农产品营销的心理策略有哪些？

答题要点：（1）利用求安心理，开发绿色农产品；（2）利用休闲心理，开发休闲食品；（3）利用体验心理，开发观光农园；（4）利用求便心理，开展数字化营销。

2、设计问卷时应注意什么问题？

答题要点：（1）避免提一般性的问题；（2）避免用不确切的词；（3）避免引导性提问；（4）避免提断定性的问题；（5）避免提令调查者难堪的问题；（6）问题要具体；（7）要避免问题与答案不一致

3、农产品市场细分有什么作用？

答题要点：（1）对消费者而言市场细分能更好的满足消费者的需求；（2）对企业而言，起作用表现在有利于农户发挥优势和有利于开发新产品

4、理想的目标市场应具备哪些条件？

答题要点：（1）要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需

求；（2）经营者必须有能力满足这个市场需求；（3）在这个市场中必须具有竞争的优势

5、农产品品牌命名的策略有哪些？

答题要点：（1）根据产地来命名；（2）以动物花卉名称来命名；（3）根据人名命名；（4）以企业名称命名；（5）根据商品制作工艺和商品主要制作成份命名；（6）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名；（7）以现代科技为由头来命名

6、农产品品牌的基本策略包括什么？

答题要点：（1）品牌有无策略决策；（2）品牌归属策略决策；（3）品牌统分策略决策；（4）品牌重新定位策略决策；（5）多品牌策略决策

7、随行就市定价法在什么条件下使用？

适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。

答题要点：（1）难以估算成本；（2）避免竞争激化；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应；（4）某些产品的特点只适用于随行就市定价法，例如均质产品市场

8、撇脂定价应用的条件是什么？

答题要点：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性，对价格不敏感；（2）产品新颖有特色，且顾客特别看重产品的差异；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场；

9、简述渗透定价方法的主要优点和应用条件？

答题要点：优点（1）新产品能迅速占领市场，市场占有率高；（2）微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力；（3）低价策略，促进消费需求。应用条件:（1）市场需求对价格较为敏感，因此，低价可以刺激市场迅速增长；

（2）生产经营费用随经验的增加而降低；（3）低价不会引起实际或是潜在的过度竞争。

10、简述农产品经纪人的作用？

答题要点：（1）加快农产品化的速度，促进农村的资源优势快速转化为商品优势；（2）调整农业产业的结构，加快农产品化经营；（2）更新农民生产经营观念，加强农民的市场意识

11、简述农民信箱的主要功能？

答题要点：（1）网上推销功能；（2）网上采购功能；（3）网上联系功能；（4）网上信息获取功能；（5）网上统计考核功能；（6）网上桥梁功能

12、什么是农资？什么是农资市场？二者有什么区别和联系？

答题要点：农资是农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农林牧渔各业生产所必须的物质资料的总称。农资市场是指按照农业生产资料产品性质划分的专业市场，是商品市场的重要组成部分。

区别:农资属于实物，农资市场是指按照生产资料性质划分的专业市场 联系:农资市场作为农资的销售载体

13、农资市场有哪些特征？举例说明

答题要点：（1）来源及结构复杂既有国内资源，也有国外资源，既有全国范围的资源，也有地方范围适用的资源。（2）需求的地域性，时效性较强，各地栽培种类、时期不同导致需求各异。（3）技术性比较强:农资本身具有较强的技术性，不同品种在使用、保管、维修上具有不同的技术要求（4）易受外界影响:农资市场易受人为和自然影响。农资作为特殊的商品历来被政府严格管制，长期以来由国家专营，随着改革开放的深入才逐步放开。但与洗化、家电等商品相比，农资受国家政策法规的影响仍然较大。由于农业生产劳动受天气制约很大，用于农业生产劳动的农资必然受自然影响很大。；（5）储运要求高:农资中的化肥、农药、农机具等品种或体积大或易燃易爆或有毒，这决定了农资储存和运输条件要求较高。；（6）服务要求高:目前，农业劳动者文化素质普遍较低，而农资是农业技术的载体，其使用技术要求高，这种矛盾要求农资销售一定要做好技术服务。（7）双重性,从购买目的上看,农资市场具有工业品市场属性,因为农业劳动者购买农资的目的是为了再生产。从购买行为上看,农资市场具有消费品市场属性,因为农业劳动者多是非专业、分散、重复购买农资。

14、成立种子批发商需要哪些程序?

成立种子批发商需要有《种子经营许可证》。《种子经营许可证》的办理需提供如下材料：

①农作物种子经营许可证申请表；

②种子检验人员、贮藏保管人员和加工技术人员资质证明；

③种子检验仪器、加工设备、仓储设施清单、照片及产权证明；

④种子经营场所照片；

⑤申请转基因种子经营许可证的，还应提交下列材料：

A专职管理人员的证明；

B 拟经营品种的审定证书和农业转基因生物安全证书；

C 安全管理和防范措施的情况介绍。

15、农资批发商在选择经营内容时应注意哪些方面？

答题要点：（1）根据经营规模进行确定；（2）根据目标顾客确定；（3）根据商品经营与消费特点来确定；（4）根据进货条件确定

16、农资零售商店商品采购的程序是什么？

答题要点：（1）接洽供应商；（2）采价；（3）议定价格；（4）进货

17、目标市场应具备什么样的条件？

①规模大且具增长潜力②市场竞争结构易分析③能充分发挥自身优势

18、常用的市场定位的方法有哪些？

答题要点：（1）针锋相对式；（2）填空补缺式；（3）另辟蹊径 式

19、农资企业组建营销网络应做好哪些方面？

答题要点：（1）确定农资营销主要渠道方式；（2）分销渠道发展成营销网络；（3）自建网络；（4）构建厂商双赢的的伙伴关系；

20、什么是品牌？品牌策略与商标策略的区别和联系是什么？p178

品牌指质量表现优异，内在性能超群，增产幅度大，社会化服务好，在广大用户中享有很高的信誉。

21、在种子营销中怎样灵活应用种子促销六法？

答题要点：（1）正面竞争营销策略 不可取；（2）种子商品多样化策略 可取；

（3）以快取胜策略立足于一个快字，时间就是金钱，速度就是优势；（4）优质取胜策略以质量求生存和发展，在竞争中立于不败之地；（5）联合营销策略横向联合，纵向发展，服务到户；（6）优质服务策略增强农民的安全感，信任感，提供优质服务，重点抓播前讲技术、中期讲管理、收后听反应

22、农产品营销企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

答:（1）直接影响:①消费者收入水平的变化②消费者支出模式和消费结构的变化③消费者储蓄和信贷情况的变化。（2）①经济发展水平②经济体制③地区与行业发展状况④城市化程度。