《广告创意与表现》：教学辅导七：第十三章 网络广告表现

第一篇：《广告创意与表现》：教学辅导七：第十三章 网络广告表现

常见的网络广告形式

1、硬性网络广告形式

旗帜广告（Banner）：Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。它是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。

按钮广告（Button）：其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活地放置在网页的任何位置。

通栏广告：通常出现在首页以及各频道页的中间显著位置,是占据整个页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，能吸引浏览者的注意力。

弹出窗口广告：访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。可以是图片，也可以是图文介绍。

浮动标示广告：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的爆光率。表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式。

文字连接广告：以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为10～20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果。

擎天柱广告；擎天柱广告形状为长方形，出现在首页以及各个频道的的右侧。位于页面右首的垂直图片广告，符合用户的阅读习惯，给用户带来愉悦的感觉。较为醒目，能够承载比按钮广告更多创意表现。

流媒体广告：在频道首页下载后出现数秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力。

电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

2、软性网络广告形式

专题报道：针对公司、企业、实体进行文字、图片综合性的网络宣传报道，或以其组织的重大事件作为切入点进行报道。以单独成套的页面形式出现，表现形式多样，信息丰富，同时可不断更新信息，能实现简单网站功能。

网络直播：在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式也可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播；而且具备海量存储，查寻便捷的功能。

软性文字广告：企业或行业的软性宣传文章，一般以新闻的形式出现，可信度最高，投入最小，但对文章的时效性、真实性等要求标准相对高，企业自由发挥的空间也相对小。

问卷广告：

1、投票类，一题，可以单选或复选，选项一般不超过4个；

2、冠名调查，用企业或产品名称冠名调查问卷；

3、调查选项中包括企业广告产品或者针对企业产品进行用户购买行为调查；

4、结果查看页面弹出客户广告信息或链接。

第二篇：广告创意与表现

是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。

广告创意与品牌设计策略的关系：

广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：

⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。

⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。

⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。

⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。

⑸是策略即创意，创意即策略。

2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。

其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。

第三篇：《广告创意与表现》：教学辅导一：第七章 广告表现概说

第七章 广告表现概说

先要搞清楚这一章里面我们主要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分主要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应该站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块能够把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。

一、广告表现

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

首先，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创意在先，表现在后。

这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，策划也好，包括你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达到这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。

创意的执行过程不仅仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告表现的创造性，这个创造性主要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的利用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。

二、广告表现与广告创意之间的关系

1、相互依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采取一种比较简单的办法来处理、分析一个广告作品的创意。如果更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们可以更进一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的东西。但一般来说很多广告公司不会把他们创意与表现的过程都告诉他们，有很多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。所以我们这里谈广告表现与广告创意相互依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在现代这个社会被压缩了，但是广告效果更加依靠广告创意表现的高度吻合。二是广告创意的环节往往处于从策划到广告实施的中间的环节。如果脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就很难在表现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是根据广告的策划来做的，而广告的表现呢它也离不开广告的策划，这样就形成了在广告的策划和广告的表现之间存在着一个必不可少的创意的环节。广告策划它不仅要策划创意，还要策划表现，同时这个策划里面还涉及到它的预算和技术性的条件，如果这两条都没有的话，这个策划也是失败的策划，是一个不成功的策划。因为我们的广告表现不仅是要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的手段、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依靠你的投入。简单的说我在报纸上做一个广告，我策划案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上可以做一个计算机的平面设计。但如果说我要在电视上做这个广告，你的策划出来了，我的表现就是要用视频的手段、三维的动画的手段，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才能考虑到我的表现。像这种情况也就是说你要想使你的表现能够完美的去完成你的创意的执行的过程，应该说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。

2、广告表现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，实际上是一体的，但毕竟它是两个环节，可以分开，分开才能产生互动。广告创意对广告表现有推动和引导的作用。那么这就使二者形成了一个相关的作用力和反作用力。我们说创意在先，有了一个很好的构思我要把它表现出来，这个创意对我的表现是一个推动的作用，不断的推它让它完善，表现的更加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不仅仅是被动的，我还会不断地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不断的完善，这样作用和反作用不断循环，反反复复才能达到一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与表现是一个互动的关系。

三、广告表现在广告活动中的作用

1.广告表现对广告创意的影响

广告表现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它本身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的表现力。表现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经确定的核心的东西。如果你能把这个说服力表现的淋漓尽致你就具有了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。

2.广告表现对广告目标的影响？

这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目标实现的最大因素就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体，所以说广告的表现不能与广告定位和媒体策略相分离，这就涉及到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目标能不能达到这个直接涉及到我们的广告的表现，它的表现力怎么样。如果表现力很强，把创意表现的很好，那它对广告目标的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。

3.广告表现对广告效果的影响？

你一个广告有没有效果，也就是说你的广告表现表现的好还是不好，你能不能把这个创意的精华，那个灵魂表现出来，同时呢你这个表现具不具备了很强的表现力，具不具备那个说服力。你表现的广告目标准不准确，这都涉及到广告的效果。你这个广告表现如果表现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简单的说我们现在很多用那些庸俗的手段、低级的手段想要达到一个广告的目标或者表现出来他很强的说服力，那是达到不了广告效果的。现在很多的做洗发水广告的，很多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人表现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目的，这种拙略的表现能不能取得广告的效果呢？有没有创意在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们现在都表示怀疑。所以要想强调我们广告表现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。

四、广告表现的现状和发展趋势。

现在中国广告的理念还是应该强调本土化，另外眼光还是要放远一点，还要站在一个国际的市场的高度，要采取更新的表现的手法，更新的表现的概念来形成我们一种创意的、有说服力的广告。

第四篇：广告创意与表现复习总结

名词解释：

（1）广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

（2）广告策略：它是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

（3）广告创意策略：就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化。

（4）目标消费者：就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

（5）广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式。方案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

（6）品牌形象论：20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派。奥格威的品牌形象论的基本要点是：广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

（7）定位理论的含义：定位理论是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特在20世纪70年代提出的广告理论。他们主张“在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。”定位，就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

（8）CI理论：是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别（CI），由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。公司导入CI战略后，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意观中的CI理论。该理论的基本要点是：①强调广告的内容应保持与CI战略的统一性。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。②广告应着眼塑造公司的整体形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。

（9）IMC理论：“整合营销传播”理论，是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同、响应并流行开来的。整合营销传播是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰的、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

（10）广告创意的实效性原则：就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

（11）广告创意过程：创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己的发掘潜能，提高交叉联想和选取优秀创意的能力。

（12）二旧化一新：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神神奇般地获得某种突破性的新组织。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

（13）水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之间的逻辑联系，习惯于在一定思路的引导下，在一个固定的范围内向上或向下运动。

（15）“集脑会商思考”创意方法：主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将它称为集体思考法。

（16）创意评价：是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

（17）艺术派创意观：“艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

（18）ROI理论：ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应具备三个基本特质，它们是：

1、相关性

2、原创力

3、冲击力。也就是说，所做广告必须既要与商品、消费者“相关”，又要以“原创”吸引人，同时还要具备冲击力，使人过目不忘。

（19）“戏剧性”理论：“戏剧性”是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有“能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把商品的“戏剧性”发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成为广告里的英雄。广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。

（20）科学派创意观：科学派是广告创意理论流派中，相对于艺术派的一个流派，它强调广告的需要原则和“实效”。其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯。大卫·奥格威认为创作好的广告，应遵循96条基本法则，而这些法则全是基于市场调查形成的，他把它称之为“神灯”。如，他强调好的方案构想，全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见。这些法则鲜明地体现出科学实证精神。罗瑟·雷斯是科学派的旗手，其观念主要体现在USP理论中。罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。他创造的USP理论是建立在长期的、深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重要的指导意义。

（21）“混血儿派”创意观：是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流得的创意观。

（22）卡片式头脑风暴法：卡片式头脑风暴法，主要采取与会者（3-8人）填写卡片（每人50张）的方式收集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新构想。

（23）广义的文化：指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分：物质文化，即人类创造的种种物质文明；制度文化，即种种生活制度；观念文化，包括思维方式、审美情趣、价值观念等。问答题：

（1）广告创意应注意什么问题？

就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，两者犹如人的形神一般，不可须臾分离。广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象和景真、情浓、意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效的传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。

（2）广告创意有哪几个角度？

①广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现个人的艺术才华。②以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意。这是生产导向时代的创意角度。③以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想量恰切的传播形式。

（3）广告创意的特征？

一、主题构想单纯。所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出、容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖。单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有表现方式独特精彩的广告，才有可能引起消费者的兴趣。

三、广告形象构想确切。任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。

四、情感效应构想自然。由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。

（4）如果正确理解情感效应构想自然？

①广告大多要表现情感，以情动人。②情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。③创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。

（5）广告战略与广告策略的含义区分？

广告战略：全局的、长期性、稳定性、指导性、方针、原则。广告策略：局部的、阶段性、灵活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理论的三个要点？

①相关性。相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。②原创力。原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。③冲击力。冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)独特的销售主张？ USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：

①每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。②该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。③该主张具有强劲的销售力。进入20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。（8）广告创意有哪些原则？

一、广告创意的科学性原则。①广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识。②广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果。

二、广告创意的艺术性原则。道德、艺术、科学是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

三、广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学艺术的结晶。

（9）广告创意的四个阶段？

1、调查阶段——收集大量的资料。广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。

2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点。这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。

3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发。根据前面有调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。

4、评价阶段——决定好的创意。一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施：第一阶段，明确“什么是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成“一句话标题”记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制作“一句话标题”。然后对“一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。第三阶段，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或先进行图解化，尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。

（11）广告创意评价的标准？

1、目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；

2、冲击力强，强即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；

3、创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；

4、趣味性哟，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；

5、信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；

6、感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

（12）西方广告的特征：

1、西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。

2、西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。

（11）中国文化的广告特征：

1、中国文化强调以“家”为中心的群体价值。

2、中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

（12）定位论的基本要点是：

1、广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

2、广告的目标诉求应单

一、明确，应直攻消费者的心理。

3、该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。

4、广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。

5、这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

（13）我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看“标准：①看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略；②看广告引起注意的能力；③看广告的说服力；④看广告在同类产品中的竞争力；⑤看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。以上评价标准，我们可以归纳为：一个好的创意应该具有的特征包括关联性、独创性、延展性、趣味性、引起共鸣等。

（14）为什么说诚信在中国广告文化中占有重要的地位？

第一，突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。第二，突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦，儒家文化的孝悌、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。第三，突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位，中国人历来非常重视家庭关系，家庭群体观念较重，重视亲情关系，注重天伦之乐，对家庭的感情极为深厚。第四，突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象，又是社会生活的一部分，它是民族文化的基础和主体内容之一。

（15）为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有重要地位？指导P61页，大家再展开一下。

第一，突出拼搏奉献。第二，突出社会意识。第三，突出理想自我。第四，突出健康营养。第五，突出休闲享受。第六，突出返朴归真。第七，突出怀旧情结。第八突出潇洒时尚。

理解：

（1）伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，被视为“艺术派”的代表人物旗手，其创意观集中体现在ROI理论中。

（2）李奥·贝纳与“戏剧性”理论，他说“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”（3）广告实效即包含经济效益还包含社效益。

其它：

1、重点章：第二章

2、P53页流程图

3、P98页案例

5、P102页案例

6、P154 应用题或论述题

7、学习指导P18页

USP的要点，对比 雷斯与达彼斯的USP的不同特点--------学习指导P42页 创意是燃烧出来的（丁邦清）----------学习指导P50页

广告创意评价活动的意义（这3段内容文字很多，没有录入，大家自己看一下吧）

8、应用题分两种题形：

一、分析作品（目标人群，诉求，文案，提一下不足之处„„首先，其次，再次）；

二、创作题（广告语，创作思路）

9、学习指导第一章至第六章的填空题同学们自己看一下

名词解释20分

问答题20分

论述（填图）20分

应用题40分

缺少什么内容同学们补充，祝大家考试成功，祝我们学业有成！广告策划本人总结完后发到共享里！

第五篇：广告创意与表现 教案

2012～2013学年 第 2 学期

《广告创意与表现》教案

教学院（部）艺术学院 教 研 室 艺术设计系

授 课 班 级 10级视觉1、2班 授 课 教 师 邓超群 职 称 职 务 讲 师 教 材 名 称 广告设计，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《广告创意与表现》教案

第一章

广告创意的概念

一、教学目标：

讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：

了解广告创意的概念

三、教学内容提要：

1.广告创意的含义；2.广告创意的思维方式；3.广告创意的特征；4.广告战略与创意策略

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的含义

难 点：广告创意的含义

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的含义

奥格威认为“好的点子”即创意。

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

一、从广告战略上、策略上理解广告创意

创意有大小，策略有对错。策略即创意，创意即策略。

从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。

二、从广告战略上、策略上理解广告创意

创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。

三、广告创意的定义

从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提

第二节

广告创意的思维方式

一、革新思维方式

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非此即彼的二分法思维

依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。

二、广告创意以人为本

1.广告创意的角度

（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意

站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。2.广告创意的有效沟通

新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。

在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。

第三节

广告创意的特征

一、主题构想单纯

所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖

对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。

三、广告形象构想确切

一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；

另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。

四、情感效应构想自然

情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。以情动人。

九、本章小结

本节课主要讲述了广告创意的基本概念。

十、练习

1.教材第235页的作业。要求：下节课讲解。

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第二章

广告战略与创意策略

一、教学目标：

讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：

了解广告创意策略

三、教学内容提要：

1.广告战略；2.广告策略；3.广告创意策略

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告战略与广告策略的关系、广告创意策略

难 点：广告创意策略

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

广告战略是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。广告战略指导和决定着广告创意策略。

创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。

一、广告战略的全局观念和战略目标

1.全局观念

广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。

2.广告战略目标

广告活动具有明确的目标。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

广告目标是广告战略的中心环节：整体性、长期性和标准性。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。

目标确定之后，还要明确实现目标的相应指标，即确立目标的计量标准。

二、广告战略与广告策略的关系

1.广告战略与广告策略的含义区分

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战略和策略在宽泛的意义上来说，都是为了一定目标而作的谋略计划。

广告战略，谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质。广告策略则，谋划，是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

2.广告战略对广告策略的制约

广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个组成部分，它必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。

3.广告战略对广告策略的依存

三、广告创意策略

广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。1.目标消费者

目标消费者就是广告将要面对的特定族群。

广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的哪个诱因或产品利益点，乃是组合策略最重要的因素。

2.产品概念

产品概念就是广告将如何表现产品。考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

产品概念包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该着重思考产品的差别化概念。3.广告讯息

广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

在广告讯息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现创新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。这个销售主张必须要提供足够的想象空间，足以让消费者感到惊讶，同时不流于沉闷。

4.传播媒介

传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体，包括： 传统媒介，例如广播、电视、报纸、杂志、路牌；

新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

九、本章小结

本节课主要讲述了广告创意的基本概念等基本原理。

十、练习

1.教材第235页的作业。

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要求：下节课讲解。

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第三章

广告创意与广告文化

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.了解西方广告文化要素； 2.掌握中国广告文化要素； 3.认识经济文化一体化现象； 4.了解中国广告文化的现状； 5.掌握中国新广告文化的特征。

二、教学要求：

了解创意评价的标准

三、教学内容提要：

1.广告创意的文化要素 2.经济全球化与广告创意

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的文化要素

难 点：经济全球化与广告创意

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告评价标准

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的文化要素

广告创意的焦点是关注商品与消费者的联系。商品主要有“物质的”与“文化的”两大功能。

一、广告文化概说

（1）文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得和广为传播。

（2）文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性，每一社会都有相应的文化，并在社会发展过程中积累构成“社会精神遗产”。

（3）文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。（4）文化还具有“惰性”和“传染性”。文化惰性也称为文化保守性，当社会需要文化的利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。

文化传染发生在不同文化体系之间的相互交流、相互影响中。当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播：

当决策机构有目的有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。

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文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢具有积极作用，但可能引起文化失调而导致某些社会问题，从而增加社会心理压力。

广告作为一种大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没，在酿成社会问题方面罪责难逃。

二、西方广告创意的文化要素

1.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求

在美国，牛仔裤的文化意义是一体化的象征，它否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的无阶级的、不分男女且对城市与乡村都适用的。穿牛仔裤是一种自由的记号，即是从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。

美国广告人显然深谙此道，因此在广告中有意瞄准特定的社会群体，从而使其牛仔裤在亚文化层面明确具体地折射出更多共同的蕴涵。

2.西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，突出个性为创意焦点 西方广告常常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大奖中获奖的广告大约有1/3均表现出幽默诙谐的因素。以调笑总统来传播广告讯息，在西方广告中并不是个别现象，其成功之作确能给人个性鲜明的印象。

西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、滥交等不良行为。以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，这类强调个性价值的广告表现，体现出西方广告创意的文化要素。

三、中国广告创意的文化要素

1．中国文化强调以“家”为中心的群体价值

在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。

2．中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

第二节

经济全球化与广告创意

一、经济全球化的趋势与经济文化一体化

经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流，传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间，国家和民族的文化边界正在被消解，全球化不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题，尤其是文化产业的发展战略问题。

理论储备不足，文化创新能力不强，是制约中国文化发展的一个主要因素。

二、中国广告文化扫描

1.缺乏自创的广告理论 2.广告创意水平有待提升

三、创建有中国特色的新广告文化

广告以人为本。

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1.忧患精神

忧国忧民的忧患意识，是对国家生存和人民生命的关怀，是对个体和整个人类存在的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。“天下兴亡，匹夫有责。”忧患精神是对国家民族关怀的博大情怀；是面临危难、困境而不屈服、不畏难的积极参与、敢负责任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于牺牲奉献的精神；是居安思危、处兴思亡的辩证理性精神。

2.和合精神

和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道与人道即天人合一的精神，是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合而和合的精神。

和合是天地万物存在的根据或原因；是存在的方式;是动态的、开放的过程；是心情宁静安详，心绪和平恬淡，心灵充实愉悦的境界。达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。

3.人本精神

西方人本学的本义是指研究人类起源和人种演化的科学。

中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成一种人本精神，并以此为中心，解释一切问题。孔子仁学充分体现了人本精神。

首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。

其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。

再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养，到家庭仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生氖只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才被发现，人本精神才得以体现。

九、本章小结

21世纪的经济格局将在很大程度上取决于文化力和经济伦理精神的较童。广告创意是广告文化的灵魂。在世界范围的竞争中创建有中国特色的广告文化，乃是我们义不容辞的使命。

十、练习

1.结合你的体会谈谈中国广告文化的弱点。

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第四章

广告创意的不同观念

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.ROI理论、USP理论、品牌形象论、品牌、定位理论、CI理论、IMC理论； 2.能归纳出“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”创 意观的主要特点； 3.能描述伯恩巴克“创意指南”的要点；

4.对比雷斯与达彼斯的USP，能区分出它们的不同特点； 5.用实例说明定位理论在广告作品中的成功运用。

二、教学要求：

了解“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

三、教学内容提要：

1.“艺术派”广告创意观 2.“科学派”广告创意观 3.“混血儿派”广告创意观

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

难 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

“艺术派”广告创意观

一、伯恩巴克与创意指南

广告的本质是艺术。

“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”

“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。”

“怎样说”比“说什么”更重要。

相关性（relevance）、原创力（originality）与冲击力（impact）1.相关性：相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。

一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。

2.原创力：原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

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3.冲击力：

冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

伯恩巴克说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”

二、李奥·贝细与“戏剧性”理论

“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”

“每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

（1）如何才能发掘出商品的戏剧性？

“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信： 我应该去面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问。

我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画—他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”

要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。

所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力”。

（2）怎样表现商品的“戏剧性”？

我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。

真诚、自然、温晴是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。

戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。“我不认为你一定要作得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告是因为它本身的非常珍罕才‘不合常规’，不落俗套”。

第二节

“科学派”广告创意观

一、雷斯与USP理论

1.USP（unique selling proposition）：独特的销售主张（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。

它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须

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对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益。”

（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

一定要独特—既可以是品牌的独特性，可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

2.20世纪90年代达彼斯公司的USP USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

（1）USP是一种独特的理念。

它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。

（3）每个USP必须对日标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

1.“神灯”闪射的科学精神 “我惯于应用别人智慧的成果。”（1）直接应用。（2）倾听同事的意见。

（3）借鉴他人的智慧启动自身的思维。

（4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。

奥格威吸收“唯理派”霍普金斯与雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派风格的葛里宾等著名广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。

2.品牌形象论（brand image）

（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

（2）形象指的是品牌个性。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。

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个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。

例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

（4）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。

（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

什么是品牌？奥美认为，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。

品牌名称，它是建立品牌的基础，因为品牌名从

两方面引起消费者注意。第一，品牌名是对一种象征货真价实的徽章。第二，品牌名是对一种产品持续一致的保护。

品牌再保证：一个熟悉的品牌名对消费者是一种“再保证”。

品牌经验：“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用，它也可以提升我们从品牌中所感受到的情感价值。

品牌个性：品牌经验是由品牌个性创造的。品牌个性主要通过广告创造，并持续不断地进行沟通，从而导致品牌具有差异性。

个人与社交性品牌价值：品牌价值可分为个人的和社交性的两种，但它们一直有所重叠与互动。品牌的社交性力量：在香烟与服饰中能得到清楚的呈现。

第三节

“混血儿派”广告创意观

一、定位理论

1.定位论的含义与原则

“定位并不是要你对产品做什么事„„定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫„„也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”

定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。

模式一，消费者只能接收有限的信息。引起兴趣的产品种类，拥有进人消费者记忆的先天优势。模式二，消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打人消费者心中，破除消费者痛恨复杂的心理屏障。

模式三，消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

模式四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五，消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。

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发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

二、CI理论

企业识别（corporate identity，简称CI），是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉视别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。

三、IMC理论

“整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。”

（1）整合必须是一个完整的统一体，企业可以采用不同层次的整合。（2）整合营销传播是一个交叉作用的过程，它涉及全公司的各个部门。

（3）所有押金保管人都同样重要，不仅顾客重要，员工、持股人、竞争对手、左邻右舍、新闻媒介都同样重要。

（4）顾客导向的营销手段是整合营销传播的驱动力。企业必须积极主动地收集“利益相关者”的信息，认真倾听顾客的声音。

（5）所有的接触点都会传递讯息。每一次品牌接触都会传递出一定的讯息，诸如：看到包装、注意到价格、使用产品、听到广告、与接待人员交谈、听到新闻、读到产品使用说明书、无意听到别人的闲谈。

九、本章小结

广告创意观，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。大体而言，广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”。

十、练习

1.伯恩巴克的创意观有何特色？

2.ROI理论的要点是什么？举例说明。3.什么是“戏剧性”创意观？

4.USP的要点是什么？比较雷斯与达彼斯的USP。5.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？

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第五章

广告创意的原则

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.认识广告创意的科学性和艺术性； 2.了解广告创意是科学与艺术的结晶； 3.掌握广告创意的创新性和实效性；

4.了解广告创意的实效性与道德性的关系。

二、教学要求：

了解广告创意的原则

三、教学内容提要：

1.广告创意的科学性与艺术性 2.广告创意的创新性与实效性

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的科学性与艺术性，广告创意的创新性与实效性

难 点：广告创意的创新性与实效性

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1.广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

伯恩巴克：在深入考察的基础上，创制了一系列在广告史上值得大书特写的广告。

雷斯：“实效”不等于“有效”。怎样创作有“实效”的广告及怎样评估“实效”，就成了雷斯创意哲学的关键所在。

与它相对应的是事实、数据、原则、法则；它的方法是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量度的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”等。

韦伯·扬：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心志也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得到并受控制的。

方法：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种相互关系；深人地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。

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2.广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

创意者的信念是什么？其实就是自我生活的价值取向。一切有关真、善、美以及对幽默等的体认与执著，都有可能形成为自己的信念。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。

大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

第二节

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事情有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼。”

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

九、本章小结

原则，是从无数事实中提炼、概括出的人类智慈结晶，是一种明确的并且可以永存和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。

十、练习

1.什么是广告创意的科学性原则？ 2.举例说明当今广告科学的运用。

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第六章

广告创意的过程与方法

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.认识创造性思维；

2.掌握广告创意的四个阶段； 3.掌握“二旧化一新”创意方法； 4.了解“水平思考”创意方法； 5.认识“集脑会商思考”创意方法。

二、教学要求：

了解广告创意的过程、依据、认识创造性思维、广告创意过程的多种模式、广告创意的四个阶段、广告创意的方法、“二旧化一新”、“水平思考”创意方法、“集脑会商思考”创意方法。

三、教学内容提要：

1.广告创意的过程和依据 2.认识创造性思维

3.广告创意过程的多种模式 4.广告创意的四个阶段和方法

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：创造性思维，广告创意过程的多种模式和方法

难 点：创意方法

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

一、广告创意的依据

对广告创意容易产生两种误解：

一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程； 二是误认为创意单凭灵感，是不可捉摸的主观臆想。

1.广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节 2.广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行 事实和框架是创意的依据。

“框架”是由广告策划总体规划所确定的，诸如广告对象的确定、广告战略的总体思路、产品的定位以及媒介选择等，构成了总的框架，它们对创意都从不同方面、在不同程度上起着制约作用。

创意只能依照框架的限定，沿着战略大方向进行。

事实是广告的生命。“事实”是客观存在的，比如市场情报、消费者资料、有关本产品的各种真实

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情况等，都是创意者所必须尊重的事实。

二、认识创造性思维

1.思维方式

（1）一种是客观的、理智的，以事实为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。（2）思维的五种类型：综合型、理想型、实用型、分析家型和唯实论型。（3）二分法定义为硬思维与软思维。

硬思维指逻辑、推理、精确、连贯、工作、事实、分析和具体证明等概念；事情就是是与非、黑与白

软思维则指一些更无形的概念：如象征、梦想、幽默、含糊、游戏、幻想、预感等。对于软思维，就可能存在多种正确答案、多种过渡色。

2.事实型思维与价值型思维 价值型和事实型。

倾向于事实型思维方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，以发现最佳的解决之道。

习惯于逻辑、结构和效率。相反，倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。这种思维方式基本上依赖于各种观念的融合。

优秀的广告创意者，一般都会运用事实型思维和价值型思维这两种思维方式来完成他们的工作。在进行创作时，他们必须运用自己的想象力（价值型思维方式），构想出不同的观念；但在选择最佳创意、最终完成作品时，他们通常会采用事实型思维方式。

三、广告创意过程的多种摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为五个阶段：第一阶段是评估形势，第二阶段是明确问题，第三阶段是利用潜意识，第四阶段是产生构思，第五阶段是判断最佳构思。通过这五个阶段，有效的构思、最佳的创意就可能得到。

Hal Stebbins在国际广告协会世界大会上，在以《创意的课题—变化的世界的文稿哲学》为题的讲演中，谈到创意产生的七个阶段：

（1）导向阶段—事实的发现、问题点的提出；

（2）准备阶段—收集贴切的资料；

（3）分析阶段—关联素材的分析；

（4）假说阶段—为了最终选出最佳构思、准备几个假说；

（5）孵化阶段—即为了模仿头脑中灵感产生的过程，将各种知识事先储存起来；

（6）综合阶段—综合各种知识的断片；

（7）决定阶段—判定作为结果产生的构思。Waras则将这一过程分为四个阶段：

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（1）准备阶段，创意人在这一阶段，必须具有无可挑剔的接受能力；（2）孵化阶段，创意人的认识阶段；

（3）解明阶段，此阶段是人的潜意识不断流畅的瞬间，是新的创意形成的时候；（4）完成阶段，是最费神的阶段，是将灵感客观化的最终阶段‘

四、广告创意的四个阶段

1.调查阶段一一收集大量的资料

广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以填密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。

Willam L.Spencer对有关资料的叙述是： 第一．有关商品的知识—其长处和制造方法等；

第二．有关消费者的知识—他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等； 第三．有关竞争品的广告—要研究怎样直接地吸引消费者；

第四．要尽力地发现产品的特色、与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。2.分析阶段—探寻有魅力的诉求点

这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出品的概念、定位、广告的诉求等。

卖点（或诉求点）可分为以下九个项目：（1）适合性——该商品适合于怎样的用途？（2）通融性——该商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持续使用多久？

（4）舒适性——使用该商品是怎样的舒适？

（5）方便使用——在使用上有否难点，是否谁都能方便地使用？（6）式样——是否与使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）价格——价格是否适当？

（9）感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？ 第一，目标说明。

具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题？目标说明还包括产品或服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。

例如：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。

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第二，支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的缘由。

例如：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。第三，基调或品牌特点说明。

基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值—即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。

基调说明可能会是这样的：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。

另一方面，品牌特点说明也可能是这样的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能发出最甜美的声音。

创意纲要的形成，帮助创意人员找到了创意的方向。3.“孵化”阶段—构思的孕育、开发

根据前面的调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进人了一个“发酵”和“消化”的阶段。

按冯·奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、延续的时间也最长，但也最有收获。

艺术家在“孵化”阶段要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。

就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。

这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注人生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”

4.评价阶段—决定好的创意

一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。创意人员必须解决以下间题：

这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的文化偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍了我的思维（我是否一叶障目）？

九、本章小结

广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度。严格说来，消费者的资料、市场讯息、产品特征等事实，以及广告策划整体框架是创意的依据。

十、练习

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1.“旧元素，断组合”得以实现的条件和墓础是什么？ 2.“二旧化一新”的基本含义是什么？

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