广告创意与表现2往年试题整理之填空题[定稿]

第一篇：广告创意与表现2往年试题整理之填空题[定稿]

2007—2008 学年度第一学期

填空题

1、广告的主要功能就是创造广告的说服力和________，让广告受众在愉快地接受广告信息

解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告诉求。

2、从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、_________，视听效果特技，影像摄

制，画面剪辑，版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。

3、广告表现的创造性，来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。

4、平面广告的视觉图形创意起激发受众_______________、直观展现广告诉求的作用。

5、印刷面凸出而接受油墨部分压印于纸上，此法称为__________________印刷。

6、广告表现作为创意的____________过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。

7、广告表现思维是以媒体特征和_______________________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。

8、广告表现的再创造，体现在对广告创意的________________，并且从艺术和生活化的角

度去提取最能表过创意的符号。

9、平面广告以制方式界定，可分为____________________、非印刷类和光电类三种形态。

10、影响广告目标实现的最大因素是_______________是否准确，以及广告是否能够选

用可以接触及消费者且被他们所信赖的媒体。

2007—2008 学年度第二学期

1、广告创意环节处于从广告策略到______________的中间环节，脱离了既定的预算和可行技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

2、广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意开概念创造出具有___________和个性的具体形象。

3、广告创意对广告表现具有推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用和___________.4、广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的______________、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简单的诉求途径。

5、声音在塑造_____________空间方面具有很大的作用。

6、影响广告目标实现的最大因素是______________是否准确，以及广告是否能够选用可以接触及消费者具被他们所有信赖的媒体。

7、广告表现过程所担负的首要任务，是为实现______________寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。

8、成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辨证地处理“贯彻创意”和“________________”的问题。

9、感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众_________________的艺术形成，对受众展开情感的争取。

10、常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____________为特色的较为直白的系列幽默小品。

2008—2009 学年度第一学期

1、从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、________________、视听效果特技、影像摄制，画面剪辑，版面控制，时间连动等多个难度的艺术创造所构成。

2、平面广告表现在构成要素包括：文案、__________、色彩和编排。

3、关告表现的创造性，来自于对具体媒体的_______________和传播制约的利用。

4、平面广告的视觉图形创意起着激发受众_______________、直观展现广告诉求的作用。

5、印刷面凸出而接受油墨部分压印于纸上，此法称为__________________印刷。

6、广告表现作为创意的________________过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告创意。

7、成功的广告作品能够将创意作思维贯穿表现过程，辨证地处理“贯彻创意”“____________”的问题。

8、广告表现的再创造，体现在对广告创意的___________________，并且从艺术和生活文化的角度提取最能表达创意的符号。

9、平面广告以制作方式界定，可分为________________、非印刷类和光电类三种形态。

10、影响广告目标实现的最大因素是______________是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。

2008—2009 学年度第二学期

1.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的____________和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。

2.印刷质量最有保障的媒体广告是____________广告。

3.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对______________式或互动式。

4.海报媒体传达信息的核心元素是____________。

5.印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为_______________印刷。

6.广告表现作为创意的____________过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。

7.广告的主要功能就是创造广告的说服力和____________，让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。

8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的______________，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。

9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的___________________和传播制约的利用。

10.广告表现是广告创意的物化和____________________。

第二篇：广告创意与表现2往年试题整理之分析题

2007—2008 学第一学期

分析题

下面是三星彩电的广告，它的文案是“三星电视，果然逼真”广告，分析它们创意与表现特色，写出分析文字说明，要求300字以上。

2007—2008 学第二学期

下面是两副能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析文字。要求字数300字以上。

文案：若干年后，在完全缺水的地球，动特进化成了这样，那么，人呢。。。。节约用水 爱护水资源。

2008—2009 学第一学期

下面的猫罐头广告，它的主题是：鱼的精华部分；文案是“可怜的鱼！”请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析文字，要求字数为300字；

2008—2009 学第二学期

分析题

下面是马桶广告，文案是“如此坚韧”，请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析(或赏 析)文字;要求字数300字以上。

第三篇：广告创意与表现

是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。

广告创意与品牌设计策略的关系：

广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：

⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。

⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。

⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。

⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。

⑸是策略即创意，创意即策略。

2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。

其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。

第四篇：广告创意与表现2-名词解释

广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。1．感情诉求型

将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。

2．理性诉求型

理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。

1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。

3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。

4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。

6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。

7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。

8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。

9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。

10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。

1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。

3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。

4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。

6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。7．灯箱广告，是以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。

8．售点广告(POP)，为Point of Purchase Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。

10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。

11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。

13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。

2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。

3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。

4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。

5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。

8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。

10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。

12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。

13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。

1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。

2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。

3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。

4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。

5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。6．字幕广告（Supered Title），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。

9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。

10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。

11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。

12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。

13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。

14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。

15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。

16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。

18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。

1．网上广告活动，以国际互联网（Internet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（Web site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。

2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Web）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。

3．每千人成本 CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。

4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。

5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。

6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（Mouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。

8．发布频次（Frequency），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。

第五篇：广告创意与表现复习总结

名词解释：

（1）广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

（2）广告策略：它是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

（3）广告创意策略：就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化。

（4）目标消费者：就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

（5）广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式。方案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

（6）品牌形象论：20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派。奥格威的品牌形象论的基本要点是：广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

（7）定位理论的含义：定位理论是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特在20世纪70年代提出的广告理论。他们主张“在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。”定位，就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

（8）CI理论：是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别（CI），由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。公司导入CI战略后，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意观中的CI理论。该理论的基本要点是：①强调广告的内容应保持与CI战略的统一性。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。②广告应着眼塑造公司的整体形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。

（9）IMC理论：“整合营销传播”理论，是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同、响应并流行开来的。整合营销传播是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰的、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

（10）广告创意的实效性原则：就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

（11）广告创意过程：创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己的发掘潜能，提高交叉联想和选取优秀创意的能力。

（12）二旧化一新：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神神奇般地获得某种突破性的新组织。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

（13）水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之间的逻辑联系，习惯于在一定思路的引导下，在一个固定的范围内向上或向下运动。

（15）“集脑会商思考”创意方法：主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将它称为集体思考法。

（16）创意评价：是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

（17）艺术派创意观：“艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

（18）ROI理论：ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应具备三个基本特质，它们是：

1、相关性

2、原创力

3、冲击力。也就是说，所做广告必须既要与商品、消费者“相关”，又要以“原创”吸引人，同时还要具备冲击力，使人过目不忘。

（19）“戏剧性”理论：“戏剧性”是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有“能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把商品的“戏剧性”发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成为广告里的英雄。广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。

（20）科学派创意观：科学派是广告创意理论流派中，相对于艺术派的一个流派，它强调广告的需要原则和“实效”。其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯。大卫·奥格威认为创作好的广告，应遵循96条基本法则，而这些法则全是基于市场调查形成的，他把它称之为“神灯”。如，他强调好的方案构想，全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见。这些法则鲜明地体现出科学实证精神。罗瑟·雷斯是科学派的旗手，其观念主要体现在USP理论中。罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。他创造的USP理论是建立在长期的、深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重要的指导意义。

（21）“混血儿派”创意观：是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流得的创意观。

（22）卡片式头脑风暴法：卡片式头脑风暴法，主要采取与会者（3-8人）填写卡片（每人50张）的方式收集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新构想。

（23）广义的文化：指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分：物质文化，即人类创造的种种物质文明；制度文化，即种种生活制度；观念文化，包括思维方式、审美情趣、价值观念等。问答题：

（1）广告创意应注意什么问题？

就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，两者犹如人的形神一般，不可须臾分离。广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象和景真、情浓、意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效的传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。

（2）广告创意有哪几个角度？

①广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现个人的艺术才华。②以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意。这是生产导向时代的创意角度。③以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想量恰切的传播形式。

（3）广告创意的特征？

一、主题构想单纯。所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出、容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖。单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有表现方式独特精彩的广告，才有可能引起消费者的兴趣。

三、广告形象构想确切。任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。

四、情感效应构想自然。由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。

（4）如果正确理解情感效应构想自然？

①广告大多要表现情感，以情动人。②情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。③创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。

（5）广告战略与广告策略的含义区分？

广告战略：全局的、长期性、稳定性、指导性、方针、原则。广告策略：局部的、阶段性、灵活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理论的三个要点？

①相关性。相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。②原创力。原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。③冲击力。冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)独特的销售主张？ USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：

①每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。②该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。③该主张具有强劲的销售力。进入20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。（8）广告创意有哪些原则？

一、广告创意的科学性原则。①广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识。②广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果。

二、广告创意的艺术性原则。道德、艺术、科学是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

三、广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学艺术的结晶。

（9）广告创意的四个阶段？

1、调查阶段——收集大量的资料。广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。

2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点。这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。

3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发。根据前面有调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。

4、评价阶段——决定好的创意。一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施：第一阶段，明确“什么是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成“一句话标题”记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制作“一句话标题”。然后对“一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。第三阶段，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或先进行图解化，尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。

（11）广告创意评价的标准？

1、目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；

2、冲击力强，强即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；

3、创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；

4、趣味性哟，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；

5、信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；

6、感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

（12）西方广告的特征：

1、西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。

2、西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。

（11）中国文化的广告特征：

1、中国文化强调以“家”为中心的群体价值。

2、中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

（12）定位论的基本要点是：

1、广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

2、广告的目标诉求应单

一、明确，应直攻消费者的心理。

3、该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。

4、广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。

5、这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

（13）我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看“标准：①看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略；②看广告引起注意的能力；③看广告的说服力；④看广告在同类产品中的竞争力；⑤看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。以上评价标准，我们可以归纳为：一个好的创意应该具有的特征包括关联性、独创性、延展性、趣味性、引起共鸣等。

（14）为什么说诚信在中国广告文化中占有重要的地位？

第一，突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。第二，突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦，儒家文化的孝悌、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。第三，突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位，中国人历来非常重视家庭关系，家庭群体观念较重，重视亲情关系，注重天伦之乐，对家庭的感情极为深厚。第四，突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象，又是社会生活的一部分，它是民族文化的基础和主体内容之一。

（15）为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有重要地位？指导P61页，大家再展开一下。

第一，突出拼搏奉献。第二，突出社会意识。第三，突出理想自我。第四，突出健康营养。第五，突出休闲享受。第六，突出返朴归真。第七，突出怀旧情结。第八突出潇洒时尚。

理解：

（1）伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，被视为“艺术派”的代表人物旗手，其创意观集中体现在ROI理论中。

（2）李奥·贝纳与“戏剧性”理论，他说“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”（3）广告实效即包含经济效益还包含社效益。

其它：

1、重点章：第二章

2、P53页流程图

3、P98页案例

5、P102页案例

6、P154 应用题或论述题

7、学习指导P18页

USP的要点，对比 雷斯与达彼斯的USP的不同特点--------学习指导P42页 创意是燃烧出来的（丁邦清）----------学习指导P50页

广告创意评价活动的意义（这3段内容文字很多，没有录入，大家自己看一下吧）

8、应用题分两种题形：

一、分析作品（目标人群，诉求，文案，提一下不足之处„„首先，其次，再次）；

二、创作题（广告语，创作思路）

9、学习指导第一章至第六章的填空题同学们自己看一下

名词解释20分

问答题20分

论述（填图）20分

应用题40分

缺少什么内容同学们补充，祝大家考试成功，祝我们学业有成！广告策划本人总结完后发到共享里！