第一篇：商业广告学导论讲义
《商业广告学导论》讲义 20070911 R02_提要 第一章 商业广告学导论
一、广告的基本概念
二、商业广告的主要特征
三、广告的分类
四、广告的功能和作用
五、广告的几个重要学说
六、广告要素
七、广告与市场营销的关系 R03_接触广告
广告一词，就字面来说，有“广而告之”之意。但这并非广告定义[为什么]，它只是说明广告是广泛告知社会公众关于某种事物的宣传活动，是一种大众化的语言，而不是专业术语。
广告有广义与狭义之分。广义广告，包括商业和非商业广告。商业广告是以获取利润为目的，以盈利性为主要特征的广告至于是推销商品，还是推销劳务，或是推销一种概念、或者贩卖一个创意，这并不重要，因为它们都是为一种盈利性的商业活动做的广告。
非商业广告则是不以盈利为目的，即非商业目的广告。如西方的竞选广告电视广播中的公益广告，属非盈利性广告。但两者的区别是相对的。除了广告目的，以及与之相关的差别外，商业与非商业广告在许多方面是相同或相似的。R05_接触广告
人们在对现代广告的研究与实践中，有以下几个倾向或趋势是值得注意的：
1、人们重视商业广告及其研究的势头依然强劲
原因并不复杂，一是商业活动的需要(有市场需求)，二是有商业利润的支持(有购买力)。美国为例，非商业广告费用约占广告费用的
１ 10％左右。
那么二者的比例将来会有什么样的变化呢？实际上，商业广告与非商业广告古已有之。商业广告经历了一个由少到多的过程。到现在商品经济发展到很高水平，商业广告的比例也基本到顶。今后商业广告的总量会增加，但比重会有所下降。这就像社会生产力和人们收入达到一定水平，人们为挣钱而奔波的时间要减少，而休闲、享受的时间会相对延长是一样的。
2、非商业广告形式的商业广告，即不是“广告”的广告会增加
一是因为广告的传播对象对商业广告生来有一种“欺骗”、“诱惑”的认知，有一种本能的拒绝：你说好，他偏说坏，“好，还用广告？！”你说便宜，他偏说贵！你说让利，他偏说：想宰我？没门！二是人们更多地喜欢储蓄，喜欢委婉、喜欢幽默，喜欢穿一点“衣服”的商业广告，而不喜欢赤裸裸。
R05_本课程主要研究商业广告，即以商业广告为研究对象但这并不妨碍你运用本书的理论方法去设计和运用好非商业广告广告一词最早出自拉丁文“Adverture”，有引起注意和诱导之意。
到 14 世纪以后在古英语中才出现英语“Advertise”一词，其含义为“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”，“通知别人某件事”。世界上通用 Advertise 大约在17 世纪英国商业的兴盛时期。而把静止的Advertise
演进为动态的Advertising，则是近现代商品经济发展的结果。
概念的产生与发展往往反映人们对事物的认知和需要。在这里，人们先是发展客观事物中一些比另一些更能吸引人们注意力的现象；进而有人利用这些“规律”“规则”主动去吸引别人的注意力；到了商业社会发现其具有广泛利用价值，并逐渐被当作可以在不同时间和空间加以综合利用的传播住处的有效和高效率的工具。
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一、广告的概念
广告发展到今天，其内容、形式和对象随着社会经济、政治、文化、科学的发展而变化。比较有代表性的广告定义主要有如下几种：(含商业广告与非商业广告)
1、美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”（商业广告）
2、哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品，服务或观念。（商业广告）
3、英国的《简明不列颠百科全书》关于广告的定义是：“广 告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。广告信息通过政治支持，推进一种 事业……”（广义广告）
4、我国国内有代表性定义主要有：“广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所发布广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”(商品广告)R07_综合上述定义，我们给（商业）广告下一简洁定义：
所谓广告(指商业广告)，是广告主通过大众传播媒介，以付费的方式和盈利为目的所进行的有关商品、劳务、观念等方面的、有说服力的信息传播活动。
关于广告定义的说明：
1、有说服力与否同是不是广告是没有关系的，它只是区别有效广告与无效广告、好广告与差广告的一个条件。如果你给自己提出这样的问题：没有说服力的广告是不是广告？你是不是感觉自己有点概念混乱？
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2、这个广告定义显然是商业广告的定义，而不是一般广 告的定义。就象本教程的名称叫广告学，但研究的却是商业广告。
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二、广告的五个主要特征
1、广告的是一种特殊的信息传播活动(特殊信息？传播？)广播电视中的文艺节目，报刊中的新闻报导、小说散文，都是一种信息传播活动，但不是广告。广告信息传播活动的特殊性表现在：
1、主要传播的商品、劳务或相关信息；
2、以商业性盈利为目的。
至于广告采取的形式，可以是广告特有的形式，也可以采用其他信息传播形式，当然要合法。
2、广告是通过大众传媒进行的非人际的单向传播活动(1)通过大众传播媒介进行，是非人际(not-person)的传播，与口碑和人员推销不同；
(2)是单向信息传播，也与人员推销中的宣传不同。
应当注意的是，互联网作为一种新兴媒体，其与传统媒体的重要区别在于，因特网媒体将传统大众媒体的大众沟通优势和在传统 上只有在人员沟通中才具有的双向沟通优势结合起来，因而是一种 集双向沟通、大众沟通和个人沟通多种优势与一身的媒体，是一种 极具前景的新媒体。尽管它现在还存在一些问题，还不那么完美.R09_
3、广告是付费的信息传播活动(付费)即广告主利用媒休进行广告活动必须付出一定费用。这与公共关系是不同的。
4、广告是一种投资行为（投资/目的性）
广告付费是企业销售费用的一部分甚至主要部分，是投资者投 资的有机组成部分，必然要求投资回报，因而可以而且必须对广告
４ 投资的效果进行考核，并作为其投资与否以及投资多少的主要决策 依据。这与非商业广告和一般信息传播活动也是不同的。
5、广告是说服的艺术(改变态度、观念、评价等——手段的性质、特点)广告在传播信息时，与其他传播方式不同的一个突出特点，即采取说服劝诱的方式。这是因为广告传播的信息，若要引人注意，令人感兴趣，必须做到以理服人、以情动人，才能达到广告的预期效果。因此可以说，没有说服力的广告不能算作好广告。R10_
三、广告分类
广告分类是为了更好地认识广告运动的特殊规律或具体游戏规则，从而更有效地选择和运用广告工具。
(一)根据媒体自然属性的不同，广告媒体可区分为： 1998年 5月，联合国新闻委员会在其招开年会上正式宣布：互联网被称为继报刊、广播和电视等传统大众媒体之后的第四媒体
广告是研究传播的艺术，传统广告主要研究大众媒体、大众传播而不是个别媒体或小众媒体。因此，广告媒体主要有：
1、报刊媒体：主要包括报纸广告、杂志广告，也包括招贴广告、传单、产品目录样本等印刷品广告。
2、广播媒体：主要指无线广播和有线广播广告等。
3、电视媒体：主要指无线电视和有线电视及其广告。
4、互联网媒体：
其他重要媒体还有：
交通工具媒体：指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公交工具上的广告。
户外广告：POP广告：凡在广告前挂上媒介名称的都属这种分类。常见的还有电话广告，邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。
５ R11_(二)根据广告发布地点不同，可分为销售现场(POP)和非销售现场广告
凡是设臵在商业街、购物中心及商店内及周围的广告都叫做销售现场广告，主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。
销售现场广告具有非常独特的功能和特点，其主要作用在刺激顾客即时购买。
除了销售现场广告以外的一切形式都统称为非销售现场广告。
（三）根据广告覆盖地区划分
广告覆盖面是指广告影响所及的范围。由于广告所选用的媒体不同，因此，广告传播的地区范围是不同的。可以分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。
1、全球性广告；
2、全国性广告
3、区域性广告；
4、地方性广告
R12_(四)按广告的直接目标分类，一般可分为商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告
商业广告最终都以促进商品销售为目的，从根本上讲都属于销售广告。但从其作用的直接性上看，又可分为：
① 商品销售广告。是以销售商品为目的，以宣传商品为主要内容的广告。
② 企业形象广告。是以宣传企业为主要内容，以建立企业良好形象为直接目的广告。
③ 观念广告:包括企业观念广告和商品概念广告两种：
企业观念广告是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同情、好感，以达到影响顾客态度、政府立法或政策制定的目的。
概念广告一般是通过宣传某种新概念来引导消费者接受其产
６ 品。通常用于新产品。
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（五）根据广告诉求对象分类，可分为：
① 消费者广告。此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告；因而，也可以称之为 商业零售广告。此类广告占广告的大部分。
② 工业用户广告。此类广告的诉求对象为产品的工业用户，由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户、团体用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较详细的介绍。
③ 中间商广告。其诉求对象为商业批发商或零售商。主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生 产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也 多采用报导式广告形式。
④ 公众广告。其诉求对象是对商品购买与消费具有影响力的职业团体或个人，广告发布者──工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品。
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（六）按广告表现的艺术形式分类：
广告可分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告、情节性广告等。这些表现形式各有特点，也有自己的缺点，所以可能的情况下人们往往把几种形式结合起来使用，如图文并茂。
(七）按商品生命周期不同阶段可分为：通知型广告、说服型广告和提醒型广告
① 通知型广告 是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者尝试购买和使用。
②说服型广告 主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要介绍产品优于其竞争产品的优点、特色，如价格便宜、技术
７ 先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。
③提醒型广告 主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。R15_[美]《广告原理》中的广告分类：
产品广告 广告支出的主要部分花费在产品广告上：用于介绍和推广新产品、老产品和改进后的产品。例如，1998年苹果公司和TBWA广告公司签订和约，发起了一场耗资100万美元的营销活动，旨在介绍它们公司新型的iMac电脑。这款电脑于8月15日在全国范围内面市，而到了8月18日，它们就几乎全部卖完了。很多零售商追加了成千上万的订单。苹果公司的股票涨到了42.56美元，达到了52周以来的最高点。
零售广告 与产品广告不同，零售广告往往是针对本地的，面向那些提供系列产品或服务的商店。零售广告强调价格、方便性、地点和营业时间。梅杰，一个以密歇根为基地的超市，它同时有廉价商店和超市的特征。它经常在本地电视台和本地报纸上做广告，顾客被它低廉的价格和一站式购物所吸引。
企业广告 这类广告的重点是建立组织内部的认同，或为了赢得公众对组织观点的支持，绝大部分企业广告主要是为了塑造公司及其产品的良好形象，但是形象广告特别包含着这样的内容，即发动一场广告活动，来强调公司的优越性和令人向往的种种特征。麦当劳超级杯XXX婴儿广告的特点是；一个秋千上的婴儿看不到金黄色的拱形M时就会大哭起来，看到时就会破涕为笑。这则广告突出了麦当劳餐厅——而非某一特定商品——的良好形象。
R16_企业间广告 这类广告是指广告直接指向工业用户（针对于汽车制造业的轮胎广告），二次销售商（批发和零售）和专业人士（如律师和会计）。自从美国最高法院批准这种广告以来，这种面向
８ 专业人士的广告，获得了很大的发展动力。
政治广告 政治广告经常被政客们用来说服选民投他们一票，它是美国和其他允许刊播竞选广告的、民主国家中政治进程的重要一环。批评家们认为，广告倾向于关注图像而不是问题。在1996年的总统选举中，候选人们进行了许多所谓的“比较广告”，这些广告通常是负面的。
不仅是政客个人，政府也可以进行广告宣传。1998年在面临金融危机时，泰国和马来西亚政府都发起了广告运动，来挽回它们受损的名誉并拉回失去的投资商。它们在全球的商业出版物上，刊登各种印刷广告，又通过有线新闻网播放电视广告。
目录广告 通过目录广告让顾客了解如何购买一件商品和接受一项服务。虽然如今有多种可以起到相同效果的目录广告，但最有名的还是“电话黄页”，电话目录是在二战后被加到电话本中去的。到了20世纪50年代和60年代，目录广告的费用都登记在广告公司的电话账单上。电话黄页广告的二元市场格局逐渐演进，形成地方性的广告内容占80％，而全国性的占20％的状况。
电话黄页广告的重要特征是可以计算反馈数量。广告公司可以有两个不同的电话号码，一个登在电话黄页的广告上，一个用在其他的传播渠道上。这样，电话黄页广告的反馈就可以被计算出来。更进一步地说，目录广告的使用者，通常是准备购买某种商品或接受某项服务的消费者，在诉求对象的这种特性上，它也是独一无二的。
R17_直接反应广告 直接反应广告具有在广告人和消费者之间进行双向传播的特点。它可以用在任何广告媒介上（如邮件、电视、报纸、杂志等），消费者也可以通过邮件、电话或者传真做出回应。越来越多的公司，现在做到让消费者通过互联网进行在线反馈，产品往往也是通过邮件寄给消费者的。顾客反馈通常是免费的。
９ 公益广告 公益广告是以为公众谋利益，和提高公共福利待遇为目的而设计的广告。
倡议广告 倡议型广告通常与宣传观念和澄清涉及公众利益，而又有争议的社会问题相关联。愈来愈多的公司，把广告战略放在了诸如野生动物保护这样的社会问题上。R18_
四、广告的商业功能与作用(一)识别产品，并与其他产品区别开来
(二)传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点
(三)吸引消费者试用新产品，并建议再次使用(四)刺激产品的分销
(五)建立品牌价值、品牌偏好以及品牌忠诚(六)降低销售成本
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五、广告的几个重要学说
1、AIDMA学说
关于广告对象接受广告信息或广告作用过程及其规律的理论)AIDMA 理论 认为广告从发布到引发人们的购买行为，其心理作用过程可分为五个阶段，即：
注：有的以C取代M，C是conviction，确信之意）。
将这五个阶段所使用的英文字头组合起来就成为AIDMA 这一理论从心理学的角度揭示了广告过程对人们影响的一般
１０ 过程和规律，即：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
R20_这一理论产生于19世纪末，当时以“卖方为中心”的市场观念正处于主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。
实际上，消费者对环境刺激的反映活动是主动的，也就是说，只有当他有某种需要，才可能在环境中寻找可满足他需要的对象。如果根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程是难以完成的。
很容易设想，面对可乐饮料和大碗茶的疯狂广告，在人们口干舌燥和“一肚子坏水”的时候，其心理反应是不可能相同的。因此，AIDMA理论是建立在消费者具有潜在需求和动机的前提基础上的。
20世纪60年代，美国的科里在题名为“测定广告结果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程写成如下四个层次：
从未觉察到觉察（指是否觉察到该商标或公司）；
→ 了解（理解该产品是什么；它可以为他们做什么）；
→ 信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）；
→ 行动（掏钱购买）。
AIDMA理论除了告诉我们人们接受广告信息的条件和心理过程之外，它还说明：在人们接受广告信息的不同阶段，其心理状态不同，因而需要有不同的广告信息内容和表现形式。或者说，广告只有适应人们接受广告信息不同阶段的心理状态才能有效。
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2、广告螺旋理论
广告螺旋(advertising spiral)理论，系Otto Kleppner教授于1925年在其著作《 Advertising Procedure 》中最先倡导的。
该理论认为：商品在市场上的发展过程，可以分为
开拓期：（Pioneering stage）
竞争期（Competitive stage）
１１ 保持期（retentive stage）三个阶段。并认为：
后一阶段是前一阶段的继续，而前一阶段又孕育着后一个阶段。商品发展过程和广告传播过 程也都是一种螺旋式上升，波浪式发展的过程。但其具体阶段的划分，却各有不同。
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3、广告因果理论
美国广告顾问Clyde Bedell认为，提升广告效果是由广告各有关因素协同作用的结果，就是认为广告效果是多种因素共同作用的结果，并且用方程来表示这些因素的影响。
这些因素对广告效果的影响如图所示：
补强作用，如你正在发布促销纯净水的广告，正好报纸有人写文章陈述自来水的污染问题，你的广告效果就会被加强，这就是补强作用；
抑制作用，广告效果也常因广告以外一些因素的影响而被削弱。如天气影响，竞争对手推出了性能更好、价格更便宜的同类产品，等等。
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4、广告定位理论（略）
广告定位理论从国外的情况看，也经历了不同的发展阶段。
关于广告定位理论的具体内容及方法策略将在第七章中详细论述
5、CI理论
CI为英文Corporate Identity的缩写。Corporate可译为企业、团体；而Identity一词则有多重意义，如身分、标志、个性、认同、同一（性）等等。一般在中文中，将CI译为企业识别，意即企业形象的统一策划。R24_
6、USP 学说
广告主题的选择对广告效果关系甚大。任何商品都有很多特性，要能找出何者是消费者最喜欢的，那么商品的效能才能被消费者所
１２ 重视。与同类品牌相比，你的商品特性越独特，就越容易引起消费者的注意和使其受到吸引，这种独特性越是为消费者所需要，就越是容易为消费者所喜欢和好感，也就越容易引发消费者的购买欲望和行为。这就是USP学说的基本出发点。棗参见专题资料“USP原论”和“USP导向”
杰出广告人的主张 — USP《麦迪逊大道》
在20世纪40、50年代，美国达彼思广告公司的营业额在11年间增加了33倍半，由1940年的 290万美元增长到1951年的 1亿美元左右。其中6000万美元来自于老客户广告预算的增加。尤其是创造了17年中没有丢失一个客户的行业奇迹。而创造奇迹的就是USP理论。
USP是 Unique Selling Proposition(即独特销售主张)的缩写。
R25_USP理论的创始人—达彼斯广告公司董事长瑞夫斯说：
“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，因为我们没能找到独特的销售主张。USP有三条规则：
第一，你要有明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处。拿起任何一本讨论广告的书，第一页都讲这个道理——但是几乎每个人都忽略了这一点。
第二，它必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供或不提供的主张。
第三，这个主张必须有销售力。”(经典USP广告mpg25/71秒)R26_高露洁牙膏曾创意了一个“丝带牙膏—它挤出来像条丝带，平躺在牙刷上”的广告创意。这就是一种主张，而且它也很独特，但是它没有销售力。
达彼思广告则赋予高露洁牙膏“使你的口气清新，同时使你牙齿清洁”的USP。现在，每一种牙膏都使你口气清新，同时使你的
１３ 牙齿清洁，但是在那以前从来没有人曾对牙膏提出关于口气清新的说辞。高露洁牙膏用这个USP，曾拥有多达50％的市场占有率，直到今天，面对最顽强的竞争者，高露洁牙膏仍在牙膏业拥有最大的市场占有率。
R27_翻开杂志，你会发现90％的广告都说：“我们的味道尝起来比较好。”任何家庭主妇都懂，但实际上她们尝起来的味道全都一样。
达彼思广告公司则一定要确认广告的说辞(销售主张)是可以供人们检验和验证的。即每一种USP，在达彼思广告公司都要给 它做“CT”—FTC，即通过美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的检查，这个机构有权查禁虚假的广告。
例如，为了证明每餐之后刷牙，高露洁牙膏就会减少蛀牙发生的次数，达彼思广告与高露洁公司通过西北大学花了30万美元做实验；只为证明用棕榄香皂彻底洗脸（整整一分钟）会改进肌肤，达彼思公司也花了不少的实验费。达彼思广告公司的研究一旦为它所做的品牌建立了这样的科学陈述，其他相同产品的制造商和广告公司都可以自由使用同样的陈述—不过达彼思始终是这个领域的第一。
R28_USP与顾客导向 “国际广告”99/10P7
USP理论近年来被中国营销学界、广告界迅速接受。在营销策划、广告定位中，企业家和广告人都对USP发生了浓厚兴趣。越来越多的成功案例被打上了USP的印记，“寻找与众不同”被当成市场攻坚的一个杀千铜。
然而一部分企业家和广告人开始步入一个误区，即以为“产 品只要有USP，就会有市场”。这是一种极端夸大产品独特性的错误 观念，颠倒了需求与服务之间的主客体关系，在营销实践中，容易把企业引向极危险的毁灭之路。
１４ 1998年曾发生过两个饮料案例。第一个是深蓝保健饮料，其独特之处在于配方中含有中草药成份，能够调节神经系统，具有抗忧郁的功能。企业认定这是一种会被大众接受的饮料，因为现实生活中有许多压力，使每一个人部活得很累，都需要解除忧郁，放松自我。
(一瓶190毫升的深蓝饮料售价是9.8元！)仔细了解过产品原理后，可以确信这一USP是实实在在的，然而市场上是否有足够的需求？中国究竟有多少消费者已经意识到自己有轻微性的忧郁症，并且需要去喝饮料来解除忧郁？
R30_实际上“最好的产品就会有最大的市场”这个等式几乎从来都没有成立过。好产品首先要看它有没有需求。否则，为什么现实生活中没有出现全球几十亿人都戴劳力土手表、都穿登喜路西装、都喝人头马酒，都住海滨别墅、都开奔驰车、都用“毒药”香水……
爱默生曾经有“更好的捕鼠器”一说，只要是好产品，就会受到欢迎。只要你造出一个更好的捕鼠器，人们就会踩平你门前的路。最高级的激光捕鼠器价值是1500美元一台（相当于人民币12000元以上），堪称美仑美奂，性能优异。但它在市场上并没有成功。人们并不会去主动了解新产品，相信它们的优点、或者愿出高价去购买它们。
产品导向是企业最常犯的错误之一，被称为“营销近视症”
杜邦公司 在20多年以前发明了凯佛拉，并认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛位具有钢一般的硬度，重量却只是钢的1/5。杜邦公司欣喜若狂，设想了一个10亿美元的大市场。而在其后的许多年里，凯佛拉一直被市场冷落。“更好的产品”没有得到更大的市场。
R31_产品导向最大的谬误在于把注意力放在产品上，而不是放在满足消费者的需要上。中国当今有许多企业（包括一些知名企业）
１５ 都在“为消费者提供更优秀的产品”这一旗号下，不适当地在产品上绞尽脑汁（例如所谓“能洗红薯的洗衣机”之类），步入误区。
现代营销的核心指导思想是顾客导向，“热爱顾客而非产品”，“发现欲望并满足它们”。这里最重要的问题是去认真分析消费者的需要、欲望和需求，并以特定的产品予以满足。
那个已经被人们引用过千百次的故事仍然对我们有启发意义：
两个制鞋公司分别派了自己的业务员去太平洋中间的一个小岛上去考察市场，甲公司的业务员拍回了电报：“糟透了！这里的居民从来都不穿鞋！”乙公司的业务员则在电报上说：“棒极了！这里的居民从来都没鞋穿！”
首先必须考虑的是有没有需要，有什么样的需要，其次才是生产什么样产品的问题。产品永远为满足需要服务。向该岛的居民推销最好的奔驰汽车无疑将遭失败。
R32_USP一定要符合顾客的需求，否则将一无是处。
拉链的问世、坦克的问世、中远程导弹的问世、电脑的问世、手持移动电话的问世，都是顾客导向的杰出典范，然而在它们的普及过程中，也有一个逐渐被市场所认识、所接受的问题。
顾客的需求分为现实需求和潜在需求两种，如果你的产品针对的是潜在需求，就一定要加大营销努力，去唤醒这种潜在需求。
万宝路香烟本身功能上有什么USP？没有。广告人给它加上 “男子汉象征”的命题，是针对每个男人在生活中都希望显示自己 阳刚自信潇洒奔放的男子汉气概，这是一个在抽烟行为之下隐藏着的潜在需求。万宝路用几十年的时间不遗余力地去发掘、去唤醒这一潜在需求，终于获得巨大成功。
(这个形象是Proposition即一种主张，而不是Point即产品的Unique的卖点)98年秋季，承接某矿泉水公司营销策划项目。当时娃哈哈已经
１６ 如日中天，乐百氏也紧锣密在全国各地上了若干条生产线，他们都只生产纯净水或主打纯净水。然而，市场在经过97酷署的需求巅峰之后，已经显出回跌迹象。我们针对矿泉水的特点和市场情况提出两个USP，一是突出矿泉水取自天然，含有丰富微量元素；水能解渴是不言自明的，而矿泉水在解渴同时还能补充微量元素，这是纯净水无法相比的。R35_
六、广告要素
现代广告的构成要素主要包括广告主、广告信息、广告媒体和广告受众。
1、广告主
广告主是广告要素结构的主体要素，亦称广告客户，是指为实现某种目的出资做广告的组织或个人。在一则广告或广告活动，首先要明确的是谁作广告？谁付费？为谁的利益做广告，等等，即要明确这则广告的“主人”是谁。
广告主是广告的出资人，也是广告效果和其他后果的承担者
广告商：广告商即广告经营者，是专门从事广告代理、策划、设计的企业。(非广告要素，试想如果没有广告商，企业是否就不作广告了呢？)R36_
2、广告信息
广告是广告主说服消费者的一种宣传活动。而信息的传递、交流与相互沟通，自然是说服的前提。
广告信息即是广告传播的内容，是由广告主发出，被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。它可以是一种观点、一种知识、一种建议或方案，甚至可以是一种新的生活方式等。
在现代社会，人与人之间的交往、情感的交流，在很多场合下是通过直接接触，面对面的相互沟通来实现的。
而广告信息传递给大众消费者，往往是非直接的，是要借助于
１７ 一定的媒体才能实现的。因而是一种间接性的交往或沟通。
然而社会心理学家指出，广告主与消费者之间是一种间接交往。这种交往使人与人之间的距离变远了。要使人们在广泛的社会生活 中发生联系，必须依靠一定的媒介物和信息沟通形式。这种借助于 一定媒体的传播称为大众传播。
尽管如此，作为大众传播的广告传播也必须以一般的直接人际 传播为基础。不懂得人际沟通或面对面沟通的规律和技巧，就无法 进行有效的大众传播或沟通。
R37_面对面传播的成功，有赖于发信者与受信者之间具有共同感受和经验的能力。
发信者与受信者一定要在他们的背景中有某些共同的经验，才能成功地进行沟通，有效地传播信息。这些共同经验称之为“经验域”(Field of Experience)，即两人的共同经验(经历)这种现象在日常生活中经常发生，两个人话不投机，往往是两个人之间缺乏“共同的经验域”。广告信息传播虽然不是面对面的传播，但必须依据并吸取这种直接传播的积极因素，寻找双方的“经验域”。
有经验的广告文案人员认为，与消费者之间的沟通类似于个人传播。在设计中，广告文案不是对大众撰写的，而把大众想象为一个具体的人，是有血、有肉、有情感的活生生的人。这样，你写出的方案就不会是在做报告、拍戏，而完全是在和一个老朋友、老邻居或老情人进行面对面的谈话。所以，一则成功的广告，必须有效地发展和利用受信者与发信者共同的经验域。
R38_面对面传播的成功，还必须排除“干扰”。面对面传播的“干扰”因素很多。如环境障碍，环境影响信息接受者的情绪障碍。一个人心情轻松愉快，就能用心听取别人的讲话；一个人烦躁不安，就容易误解别人发出的信息；一个人若疲劳不堪，他就会丧失对交
１８ 流的接受能力。再如形象障碍，由于个人形象给对方的影响，也会成为沟通障碍。如一方看不惯另一方的发型、着装，而不愿意与之发生更多的交流。
个人之间的传播，干扰越少，交流效果越好。同样，大众传播也存在着干扰，而且干扰种类更多，范围更大。
作为大众传播的广告传播，也必须符合人际传播的要求。同时，大众传播还有自身的特点。
大众信息传播具有三层过滤器。广告主的信息要传达给消费者，一般要经过三层过滤器。
第一，是物理过滤器，即有规定通过能力的物理通信道。
任何信息、情报要由发信者传递到接收者手中，都要通过一定的信息载体和信息渠道。这个过程可能会导致信息的损失、减弱或模糊(数字化对解决此问题很有帮助)，使输出信息少于输入信息或不能有效传播。所以。选择合适的物理通信渠道，如电台、电视台、报纸、杂志等大众媒体，是保证信息到达接收者手中的重要途径。R39_第二，语义过滤器，即信息被评价、被理解的过程。
信息被评价、被理解的程度取决于语义过滤器。
信息是否被理解、被评价，由两个因素决定：
一是接收者的知识储备，它是受信者在记忆中储存的各种概念、见解及其相互之间的联系。
如果传输的情报、资料中遇到某一术语，那么，在接收者的记忆中就应当有一个能说明其含义的概念。如果没有这个概念，或者不能从记忆中找出这个概念，那么，他就不会理解这个术语。而对广告受众来说，这个广告就如同在跟他打哑语，结果必然与广告者的初衷相去甚远。二是接受者对概念的解释与传信者是否一致
第三，应用过滤器
信息、情报已经顺利通过了物理通信道、语义过滤器，但由于
１９ 接收者作出了否定的评价，而不愿意接受这些情报、信息，这就是应用过滤器。
R40_综上所述可知，广告信息是被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。从这个观点来看，成功的广告传播应探索各类噪音的本质及其来源，并制定出排除噪音的办法。
大众传播的噪音、干扰与人际传播是不同的。人际传播的干扰，可以及时得到受信者的反馈信息，如语言、表情、形体动作都可以表示对方的态度。大众传播获得反馈信息难度大、时间长。企业要了解消费者对本企业广告的态度，主要依靠发布前的测试和发布后的测试，两者都不可能十分及时，而且反馈信息不如人际传播那样直接具体。正因为如此，所以必须十分重视广告的事前策划与控制，尽量减少三层噪音源的干扰，提高广告信息传播的效率。R41_
3、广告媒体
广告媒体是传播广告信息的媒介物或载体，是广告传播的通道。广告的生命力就在于传播和流动。科学技术进步所带来的信息传播方式的革命，也使广告本身发生革命性的变化，为广告更加有效地传播信息提供了许多新的手段。
虽然各种传播媒体都有自己的特点和优势，但哪种媒体的效果好，哪几种媒体的搭配使用效率更高，并不是随心所欲的，而是要取决于你要传播的信息内容和广告信息接受者的情况。
4、广告受众(广告对象)
广告受众(对象)是广告信息的接受者，即广告活动中的目标市场顾客。
广告受众不是一个抽象的概念，一般应当包括顾客的的数量、范围、类型及特点，消费者对广告的态度、对广告接受的方式和程度以及广告拥挤情况等。
对不同地区、不同类型与特点的广告受众来说，要达到相同的
２０ 预期效果，通常要运用不同的广告媒体，选用不同的广告策略、不同的广告表现形式等才能达到目的。R42_
七、广告与市场营销的关系(Picture)R43_商业广告学导论思考题
广告分类方法：自然属性、销售地点、覆盖区域、直接目标、诉求对象、艺术表现和产品生命周期。
新四大媒体，传统四大媒体
二．解释概念：广告；广告主；
三．简答题 ：
1、如何准确理解广告的含义？
2、广告为什么能降低生产销售成本？广告在什么情况下能降低企业的生产销售成本？
3、简述USP学说的核心内容及其发展。
4、简要分析广告要素；
5、简述AIDMA理论及其作用；
四．论述题：(品牌讲座)
1、试述广告的主要功能和(或)作用。
2、如何理解有关“广告本质”和“巧传真实”的解释？
3、解释可口可乐的3A和3P营销哲学，分析其对现代广告的意义。R44_例题
２１
第二篇：财务管理导论-教案讲义
财务管理学导论
讲义
第一节 财务管理学科性质与学科体系
一、财务管理学的性质
财务管理学（Financial Management）是研究如何通过计划、决策、控制、考核、监督等管理活动对资金运动进行管理，以提高资金效益的一门经营管理学科。它是以经济学原理和经济管理理论为指导，结合组织生产力和处理生产关系的有关问题，对企业和国民经济各部门财务管理工作进行科学总结而形成的知识体系。
财务管理学按照其研究对象的不同特点，可以分为盈利组织（主要是企业）财务管理学和非盈利组织（行政、事业等单位）财务管理学。
在中国，财务管理学是一门年轻的学科，产生的历史较短，它的理论体系、逻辑结构、研究对象和论述方法尚有待于进一步探讨。它与会计学在理论、内容、方法等方面还有许多重叠之处。
二、财务管理学科体系
财务管理学科体系是指由财务管理的内在规定性或称客观内容所形成的财务管理学的一系列分支学科。财务管理学科体系是财务管理理论体系在学科研究和建设上的反映，它不仅是对财务管理理论和实践发展的概括和总结，而且直接反映一定时期财务管理理论研究水平和财务管理实践的发展状况。而且可以作为财务管理发展方向的测定依据。
因此，财务管理学界定为是研究资本运筹规律与效率的学科，是在探索资本运筹规律、追求资本运筹效率、总结资本运筹观念过程中产生和发展起来的一门学科。
1.财务管理学科体系的基本框架
根据以上阐述，财务管理学科体系应由财务管理总论、筹资管理、投资管理、成本管理、营业收入和利润管理、资本经营管理、财务分析等内容组成。
(1)财务管理总论。首先从资金运动的角度阐明企业财务管理的基本概念及其特征；然后论述市场经济条件下企业财务管理的目标与组织；研究财务管理主体必须具备的基本的财务管理观念，或基本的财务管理原则；最后分析财务管理环境对企业理财的影响。
(2)筹资管理。首先从企业筹资的目的与要求出发，阐述企业一定时期主要的筹资渠道与筹资方式；然后分析影响筹资规模的基本因素，通过科学的方法测定企业资金需要量；论述我国资本金制度、主权资本筹集方式和负债筹资方式；把握资金成本的内涵，分别不同筹资方式介绍资金成本的计算；引入风险机制，探明企业筹资风险的衡量办法及规避措施，运用恰当的方法确定企业最佳资本结构。
(3)投资管理。投资管理可分为投资管理概述、流动资产管理、固定资产和无形资产管理、证券投资管理。
——投资管理概述。从企业投资的目的出发，划分不同的投资种类，确定企业投资需要考虑的因素；依据概率统计知识，深入研究投资风险与投资报酬的关系；采用一定的投资决策方法，进行投资项目的决策。
——流动资产管理。分析流动资产循环周转的特点，全面认识流动资产的不同类别；依据现金管理的目标，编制现金收支预算，确定最佳现金持有量；从应收账款管理的目标出发，制定信用政策，合理进行应收账款的投资决策及其日常管理；把握存货管理的目标，合理确定存货资金占用额，借助科学的方法最大限度地提高存货投资与管理的效率。
——固定资产和无形资产管理。从固定资产投资的特点出发，阐明固定资产投资决策程序；依据科学的方法，预测固定资产需要量；分析固定资产折旧政策，编制固定资产折旧计划；财务部门要配合有关部门，加强固定资产的日常控制；充分认识无形资产的特性，充分发挥无形资产在市场经济中的重要作用。
——证券投资管理。阐明证券投资的种类及特点，认识证券投资的程序；分析证券投资风险形成的原因，准确预期投资风险与投资收益，确定正确的投资策略；把握投资基金的运作方式，分析基金投资的基本策略；了解金融衍生工具的种类与功能，发挥其积极作用。
(4)成本管理。首先认识成本的内涵及作用，把握成本管理的要求；然后运用科学的方法进行成本预测和决策，编制成本计划；制定成本控制标准，严格成本管理责任制，加强成本考核，实现成本管理目标。
(5)营业收入和利润管理。营业收入和利润管理可分为营业收入管理、利润管理。
——营业收入管理。合理制定商品(或劳务)价格，增强产品的市场竞争力；正确进行营业收入的预测，编制营业收入计划，加强营业收入的日常管理。
——利润管理。确定企业目标利润，组织目标利润的实现。加强目标利润的考核分析；执行国家法律法规，正确进行利润分配；分析影响股利政策的因素，了解股利政策的基本类型，并进行正确的决策。
(6)资本经营管理。首先从资本经营的内涵出发，阐明资本的运作形式；然后论述企业并购类型，对企业并购行为进行财务规划；研究企业收购与反收购策略；把握企业重组的步骤和模式，进行企业重组的策略分析；阐述企业财务重整、破产清算的法律规范及财务处理。
(7)财务分析。首先阐明财务分析的目的及内容，把握财务分析的基本方法；然后借助企业绩效评价体系，对企业财务效益状况、资产营运状况、偿债能力状况、发展能力状况进行具体分析；分析评价企业财务状况的优劣，为加强企业财务管理提出具体措施。
2、财务管理与其他学科的关系
财务管理作为一门管理科学，与生产管理、质量管理和营销管理一样是管理学科的一个分支，都是研究企业的资源和行为的管理。只是财务管理以货币即钱作为衡量的标准，研究货币在企业内部及企业和市场之间的流动及货币的增值。财务管理是企业管理中不可缺少的重要组成部分。
财务管理的基础是经济学中的微观经济理论，其中的消费理论、生产理论、市场均衡理论及生产要素价格理论为财务管理学提供了理论基础，是财务理论研究的出发点。
会计学原理以及会计处理信息和分析资料的技术为财务管理学提供了研究的方法和途径。大量的会计信息成为管理人员和投资者研究企业现金流量和财务状况的重要依据。财务管理中经常运用的数学工具是数理统计和优化方法。随着计算机的普遍使用，在管理目标一定的条件下，可通过数学模型把管理活动中的基本关系表达出来，然后输入各种参数进行定量分析。数学方法的应用使财务管理中一些模糊问题和不确定问题定量化，为财务决策提供了有力的支持。因此数量分析是财务管理研究的重要手段。
总之，财务管理和经济学、会计学、管理学及数学这四门学科的关系最为密切。它是建立在经济学的理论基础之上，利用会计提供的信息资料，运用数学方法和手段，按照管理学的一般原则进行研究的科学。
第二节 财务管理研究对象与研究方法
一、财务管理研究对象
财务管理是对企业再生产过程中资金运动进行组织、计划、控制、调节与监督的价值管理系统，它是对企业资金运动进行全面的和直接的管理的一种职能性管理，它追求的是资金的良性循环与周转，从而实现资金运动中的新价值创造与增值。财务管理关注的是资金运动的质量方面，这就准确地表达了财务管理对象。
早期财务管理学科是作为微观经济学的一个分支而诞生的，它是微观经济理论的一个应用学科。从1897年美国人格林（Thomas L.Greene）的《公司理科》（Corporate Finance）一书起，到1920年斯通（Arthor Stone）出版《公司财务策略》（Financial Policy of Corporation）止，财务管理学科的研究主要集中在企业如何在外部资本市场上筹集资金。由于这一时期西方资本市场发育逐趋完善，各种金融机构的出现和金融工具的使用，加上企业规模扩大的需要，促使财务管理学研究企业如何利用普通股票、债券和其他证券来筹集资金，金融中介，如投资银行、保险公司、商业银行及信托投资公司在企业筹资中的作用等。当时的财务管理学是对金融市场、金融机构和金融工具的描述和讨论。
20世纪30年代西方经济大萧条，企业的破产、清偿和合并成为财务管理研究的主要问题。这为企业财务状况的系统分析及对资产流动性分析打下了基础。
20世纪50年代投资项目选择和评价方法的出现使财务管理中的投资决策理论得到发展。现金流折现方法被用于资本预算分析及金融资产的定价。资本成本、股息策略和资本结构理论也开始发展。这一时期财务管理的研究从外部筹资转向了内部资产的管理，注重企业内部的管理决策。
20世纪60年代至70年代，统计学和运筹学优化理论等数学方法引入财务理论研究中。这一时期形成的“资产组合理论”、“资本资产定价模型”和“期权定价理论”为评价企业的价值、研究证券投资的风险和收益奠定了基础，形成了近代财务管理学的主要理论结构架，并使财务管理中的投资决策、筹资决策、资本结构和股息策略决策均建立在可靠的实证理论基础之上。
20世纪80年代以来，财务管理学进一步研究了不确定条件下的企业价值评估以及通货膨胀对企业价值的影响。这一阶段主要对已有的理论进行完善，并在实践验证的基础上对理论作出修正，使之更好地应用到企业的实际管理中去。
二、财务管理研究方法
财务管理学的研究方法即相关的研究主体对研究对象认识的途径、手段和方式的总和。
西方现代财务理论以实证研究为主要方法，严格遵循了逻辑实证主义的思维模式，这种模式相信推理和理论在获得可靠性知识上的有效性，信奉事实的逻辑延伸。20世纪50~70年代是规范研究的主题阶段，70~90年代则进入实证研究的主导，90年代以来人文诠释论又有了新的发展。而我国自20世纪50年代开始进入财务管理学领域研究以来，至80年代，都是以描述性等规范研究为主，90年代末出现实证方法论趋势，目前实证研究是主导国内财务管理学的研究方法论。当然，近年来也有专家学者呼吁需认识到实证研究的局限性，应同规范研究结合应用等。
第三节 财务管理的基本内容与财务管理工作程序
一、财务管理的基本内容
财务管理的内容按资产负债表可归纳为资产管理和资本管理两大部分。每部分又可分为长期管理和短期管理，因此有以下内容组合。1.长期投资决策
分析和判断企业是否应该购置长期资产；旧资产是否应该更新。计算新购置资产的成本支出及其对企业价值的贡献，资产的风险如何，最终作出长期投资政策；企业新建和扩建项目，以及应该接受还是舍弃更新改造项目。在财务管理中这部分内容称为资本预算决策。
2.长期筹资决策
企业长期投资的资本从何而来？发行普通股票还是债券，筹资的成本是多少？企业的债务和股本的比例应该定为多少才是合理的？企业优先从内部筹资好还是从外部筹资好？
要回答以上问题就必须对企业的各种筹资手段和获得资本的途径、方法有所了解。其次要研究资本成本和资本结构，研究股息策略，最终找出最优的筹资方案，它使企业付出的筹资成本最少，而企业价值最大。
3.流动资产管理
企业短期流动资产包括现金、有价证券、应收账款及存货。提高短期资产的运转效率，合理控制流动资产和流动负债的数量及其比例，可增加资产的流动性，使短期资本得到有效利用，同时使企业的风险降低。
4.财务分析和财务计划
企业的经营绩效及财务状况可通过分析企业的财务报表考核。采用与同行业平均水平相比和考察本企业历年财务报表的变化趋势等方式，向股东和债权人报告企业的盈利水平及债务偿还能力、收益和利润分配状况。使与企业利益有关的各方对企业的现状和将来的发展有一定的估计，以便进一步判断上述因素对企业股票价格的影响。同时也考核企业经营者的业绩，以便决定如何对经营者进行奖惩。
财务计划是对未来几年企业财务状况的预测，即编制企业的财务预算。通过制定计划可预知将来的资金需求量、利润水平及借款数量，以此作为企业将来财务活动的依据。
5.企业的收购与合并
企业的收购与合并使资源获得规模经济效益，把有限的资源集中到更有效率的企业中去。企业在什么条件下应合并；如何收购、合并或转让；合并和收购企业的价格是多少？这些都是财务管理人员面临的问题。20世纪在世界范围内至少已掀起过五次购并的高潮，因此企业的兼并、转让与收购也是财务管理专家研究的一个重点。
二、财务管理的工作程序
在详细阐述财务管理的工作程序之前，必须要了解财务管理的权限以及财务经理的主要职责。
1.财务管理权限划分
企业财务管理的行为主体包括所有者和经营者两个不同性质的团体，经营者团体中的一个重要角色是财务经理，因此将企业的财务管理行为主体按其所拥有的权限划分为三个层次，并分别赋予不同的财务权限。所有者团体是企业的股东会或股东大会，其财务权限主要是对涉及企业长远发展的重大财务事项进行决策和监控，具体包括：与企业注册资本变动有关的股票或股权筹资活动、重大对外投资活动、财务计划或预算、企业利润分配方案、其他重大资本经营运作事项、企业利润分配政策的制定、企业财务信息资料的发布及使用的监控等；经营者团体的代表是董事会，是企业法人财产权的行使者，其财务权限主要是依据委托人的授权和决策，就企业的中长期财务战略及其决策方案进行决策和监控，具体包括：制定中长期财务发展计划、制定财务计划(或预算)、拟定利润分配方案、提出重大投融资决策方案、决定财务管理机构的设置及财务经理的任免等；财务经理或财务负责人是企业财务管理工作主要的实施者代表，其职责是组织实施企业的各项具体财务活动，以及对基层财务部门及其人员的组织和管理。
财务经理的主要职责
（1）筹资
（2）投资
（3）分析
（4）再投资
（5）分红付息 2.财务管理的工作程序
财务管理工作程序，是指企业开展财务管理工作的具体步骤，在每一步骤中，财务管理都有其特殊的内容和技术方法。财务管理的工作程序具体包括以下五个步骤：
（1）财务预测。财务预测，是指财务管理人员根据有关资料，运用替代介绍方法，对企业未来的财务活动及其成果进行科学预计和测算。财务预测是财务决策的依据，也是财务计划的基础。
财务预测的工作程序包括：确定预测对象和目的，搜集和整理信息资料，实施预测，产生预测结果。财务预测的方法分为定性预测和定量预测两种类型。定性预测，是指主要利用现实信息资料、依靠个人经验和分析判断能力进行预测的方法；定量预测，是指主要利用现实和非现实信息资料、运用数学方法和模型进行预测的方法。
（2）财务决策。财务决策，是指在财务预测基础上，编制决策方案和进行决策方案选优的相关工作。财务决策是决定企业财务管理成败的关键、进而成为企业经营成败的关键。
财务决策的工作程序包括：提出决策问题和确定决策目标，拟定决策评价标准，编制决策备选方案，产生决策评价结果。财务决策的方法较多，最常用的是对比选优法。（3）财务计划。财务计划也叫财务预算，是以货币形态表现的企业未来一切经济活动的具体安排。财务计划是财务预测和财务决策的具体化，又是财务控制与评价的依据。
财务计划的工作程序包括：计划指标体系的建立和计划指标数据的确定。财务计划的方法有平衡法、比例法、因素法、定额法等。
（4）财务控制。财务控制，是指依据相关财务制度和财务计划．利用有关信息和手段，对企业的财务活动施加影响或进行调节，确保财务计划实现的—系列工作，有效的财务控制还可弥补财务计划的不足。
一个有效的财务控制系统包括事前控制、过程控制(事中控制)、反馈控制(事后控制)三个步骤。财务控制的方法书要有：制度控制法、目标控制法、预算或计划控制法、限额控制法、平衡控制法等。
（5）财务分析与评价。财务分析与评价，是以财务报表和财务计划等信息资料为依据，运用专门的方法，对企业一定时期财务活动过程及结果进行分析研究和评价的一系列工作，目的在于找出差距及其原因，评价财务业绩，为改进和提高财务管理水平和企业经济效益指明方向。
财务分析与评价的工作程序包括：搜集和整理有关资料、计算评价指标及其差异、分析差异产生的原因、明确财务业绩或责任、提出改进措施。财务分析与评价的方法主要有：比较分析法、比率分析法、因素分析法等。
三、如何做好财务管理工作
财务管理的目的就是增值管理，但如何做好增值管理工作呢？许多公司目前只是把财务管理当成原始的记帐管理，这只是一种事后的管理，事后的管理在激励的竞争中已经不能起到相应的作用，也有一些公司财务管理与会计分开，但财务管理的作用只是制订些管理制度，做一些事后的分析工作，这虽然能起到一定的作用，但不满足公司的发展要求，要想搞好财务管理首先认识到财务管理的重要性，是满足公司增值作用的，是实现货币到实物到增值货币的。财务管理应该具有前瞻性、全局性、具有预见性。应该把管理会计的理论知识纳入其中，利用管理会计的基本原理把一些定性的问题转换为定量的问题，加大决策的准确度；其次做好财务管理应该强化财务的运用资本的能力。第四节 财务管理专业学生的知识结构和综合能力
一、财务管理专业学生知识结构
财务管理专业人才培养目标的实现更取决于学生知识结构的合理性。自然科学、社会科学的发展是相互联系、相互渗透、相互影响的，各门类学科的发展对经济都会产生重要影响，因此，只有具备完整的知识体系，才会为实践工作奠定坚实的基础。财务管理专业学生知识结构取决于四个方面：本科专业培养目标，毕业生就业变化和社会需求；财务管理学科本身的综合性特征；社会、政治、经济的变革趋势；科学技术的发展水平。
一般认为，财务管理专业本科学生应具备以下四个方面的知识体系：（1）理论及历史课程：包括经济学原理、马列主义经典选读、哲学、经济史、中共党史、经济学说史、中国经济思想史及重要的经济政策、制度等。（2）工具课程：包括外语、逻辑学、写作、高等数学、经济预测方法、投入产出分析方法、计量经济学、系统工程、计算机技术等。
（3）其他知识课程：学生可以选择一至两门自然科学课程，如物理学、化学、地质学、天文学、生物学等，或选修一至两门社会科学课程，如政治学、社会学、伦理学、美学等。
（4）专业课程：包括专业基础课、专业核心课以及其他相关专业课程，具备完整的财务、会计核心知识体系，如财务管理学、会计学、审计学、统计学、财政学、金融学、投资学、市场营销、经济法学等。
随着经济社会的发展，知识更新速度不断加快，财务管理专业学生应具备的知识结构也会发生相应的变化、调整。“方法、能力”是最基本、最有用的知识，因此，更应重视基本方法的传授，注重学生能力的培养，使学生具备对知识的更新能力、应变能力、创新能力，学会学习的方法，把握解决问题的思路，这比学习“知识”本身更重要。
二、财务管理专业学生综合能力
财务管理专业本科人才为适应实践工作的需要应能够准确把握企业系统中的物流、资金流、信息流管理系统，使之形成一个周而复始、螺旋式发展的良性循环轨迹。将企业循环纳入社会经济系统循环，可以从更高层次上研究生产—分配—交换—消费构成的社会再生产循环体系。具体来讲，财务管理专业本科生应了解企业生产过程，了解产品生产工艺构造；了解人力资源在企业财务管理中的重要性；应熟悉资本市场，能利用资本市场为企业寻找融资渠道、投资方向；能预测把握环境变化，了解环境、适应环境、改造环境、正确应用经济政策、金融市场、法律政策为企业理财服务；同时应具备定量分析、实证研究的能力，为企业作出科学决策。
当今时代，专业人才培养目标既要反映专业特色，又要使人才能适应经济环境的变迁，适应经济建设的需要。因此，财务管理专业本科生应以培养基础扎实、知识面宽的财务管理专业通才为目标，即培养具有广博知识、能独立或借助相关学科知识或人才的辅助，有效控制和管理财务活动的人才。专业通才强调，基础扎实、精通专业、知识广搏，并且应具有协调人际关系的能力，具有组织管理领导能力，具有极强的团队合作精神！
三、非财务管理专业学生继续学习本专业知识的建议
我国正处于社会主义建设的一个新历史阶段，对于“厚基础、宽口径、高质、创新型”人才的需求越来越大，要也越来越高。为了适应这一需要，高等学校重视学生对专业知识和专业基本技能的掌握，尽可能多为学生开设相关的课程，以拓宽其知识面。为此，对于非财会专业的学生，继续学习财务管理专业知识，要在以下几个方面加强学习。
财务管理学是一门涉及面非常广的综合性学科。学生只有具备广博的知识基础，才会产生丰富的想象力，才会迸发出智慧的火花。
1、加强财务会计知识的学习。财务管理学，需要较好的财务会计知识。我院对非财会专业的学生虽然开设财务会计学，但由于学时所限，对后面的报表讲述并不重视，往往简单介绍了事，尤其是现金流量表的讲解更少。财务管理的重要一个环节就是财务分析，而财务分析主要以三张报表作为数据分析基础，尤其目前正趋向于现金流量的分析，而学生恰恰对这部分知识掌握甚少，因此学起财务管理比较吃力，效果也不是很好。
2.缺乏税法、经济法等相关知识 学习财务管理学还需要对税法、经
财务管理人才：去外企能学到更多东西
职业前景：为了跟会计专业的同学有所区分，在此将管理会计单独列出来分析。很多大型企业特别是外企的成本会计和财务分析岗位都是重要岗位。有志于在管理方面有所成就的同学，最好能在毕业后进入外资企业——他们的财务管理体系更成熟，让你学到的东西更多，对你以后的发展更有利。
职业通道：学好外语。这是进入外企的首要条件，也是参加ACCA考试的前提——考试所用语言就是英语。其次，关于财务管理的专业课程一定要完全掌握，最好能报考注册会计师考试的《财务成本管理》一科，既能提高你的水准，也能检验你掌握专业知识的程度。
关注并学会分析《21世纪经济报道》或《经济观察报》等财经媒体关于财务方面的报道，这有助于你完善自己的财务理念和管理思想，即使你现在觉得它离你很远。
利用实习机会分析实习单位的财务报表。也可以在网站和《中国证券报》上找来一些上市公司的公开报表或数据进行你自己的分析，然后再和那些财务专家的分析去比较，这样也能学得不少东西，可以帮助你在面试时与考官表达你的符合现实的财务管理思想。
职业培训：ACCA证书在全球影响力持续上升，被称为国际财会领域的通行证。最关键的是，它的考试课程全面而且专业，是提高能力的一个途径。
先丰富理论知识，如果你本科不是财务管理专业的，建议你把相关的知识学下。先学会计基础，再看看中级财务会计，财务管理原理，公司理财这些基础课程，等对财务会计有了较好的了解后可以学习有关财务分析的知识，主要的财务报表分析，有很多分析方法，不过现在国内的公司报表90%都有假，建议你到上交所网站上下载些上市公司报表看看，一定要好坏公司对照分析，你就能看出问题，特别是现金流量表，从筹资，投资，经营方面来分析，看多了自然有自己的感觉了。分析是对财务决策有用的，不过你要全面的学习，税法是不得不学的。
第三篇：《影视广告学导论》 主讲老师：付晓
济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 《影视广告学导论》 主讲老师：付晓
影视广告学导论
主讲老师：付晓
影视广告的定义：：通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。简单的说，就是利用影视媒介作为传播方式的广告形式。
影视广告和影视节目的区别：①、是否由影视机构本身制作且无需付费播出的；②看影视信息内容是否不断更新，并且是影视范围节目“核”内容；③总说，在影视节目“核”内容之外时段播放的影视画面，都是影视广告。
审视电视的（三个角度）：①电视的娱乐角度；②电视反映现实的角度；③电视人文的角度。
电视娱乐角度（中国传统的三种娱乐观）：
1、市井型：在社会底层，没有品味和格调，只有欲望的宣泄（其一，戏剧冲突；其二，一见钟情式的浪漫通话）；
2、士大夫型：致力于人民的启蒙和觉醒；
3、才子佳人型的。
关于电视娱乐的总结：娱乐是一种正常的电视文化中必须的，但也要有高下之分。案例：《请投我一票》 沉重主题：规则与潜规则
潜规则：与那些公开宣称的，堂皇原则相悖的，并在实际上支配着社会的运行；
潜规则的特点：
1、人们私下的行为约束（人在江湖，身不由己，行为越界必将招致报复）
2、在一个非常的社会，当正式的规则流于形式的时候，通过潜规则来获取生存资源就成了生活的常态，不能从道德制高点轻易谴责这种交易。
电视节目的人文关怀：最直接也是最集中的体现就是关注底层、关怀弱势群体，直接关乎社会稳定，同时也是人类社会“自由、平等、博爱、公正、法治”等普世价值观的考验。体现：
1、如实展现在底层人群的生活状态，喜怒哀乐；
2、对解决底层问题提出针对性的建议，可能方向和途径。电视作为一种媒体在影视广告中的定位：
影视广告的制作要运用大量的电影语言（镜头、摄影、构图、剪辑、音响、配乐等），这需要在讲解影视广告的制作环节时具体展开。
电影与电视在媒体层面上的联系和区别： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com
1、所以来的物质载体不同，电影为电影胶片；
2、视觉表现上的差异，电视剧（电视剧都是以对话为主，靠激烈的、富有情绪感染力和煽动性的台词以及表情来推动戏剧冲突）靠演员夸张的表情、台词、电影则不是。（无台词广告主要靠镜头把产品有点说清楚，是一种电影思维的广告制作理念）；
3、观看环境造成的接受方式的差异：电影院明暗分明的两极观看境遇，激发了他们进行窥视的欲望，“梦行经历”。电视作为一种“家庭影院”，改变了仪式化的电影欣赏环境，变成了一种“家庭化”休闲的甚至有些透明性的观赏活动，电视剧本就应当具有雅俗共赏老少咸宜的内容。
4、美学品格的差异：电影是一种“放大”的艺术，电视则是一种“缩小”的艺术，电影适合表现那种恢宏的战场画面和历史题材，电视更适合表现家庭俗理和世俗生活；电影的美学品格共有某种天然的历史性——将民族、国家、社会主题形成的一个历史传说，如《十诫》《珍珠港》《大决战》；电视的美学品格共有某种“传记色彩”。
作为意识形态的宣传电影广告，涉及路线导向和政治决策的意识形态产品也需要电影来作广告进行高质量宣传。
5、观众群的差异：电影主流观众始终是青年、商业电影集中于性和暴力上做文章，电视集中怀旧和婚外恋。联系：电影涉入电视的仿真风格；电视元素在电影中的运用——《寻找女巫布莱尔》。最有说服力的宣传手段就是纪实或者写实，能创造出一种吸引人的“真实感”。影视广告的创作原则： 普易斯的“AIDMA”原则
5P和5I原则（pleasure、progress、problem、premise、potential）
新五条原则：
1、冲击力强（例如，福特汽车广告——《猩猩篇》，索尼随身听广告——《猴子篇》），是被人接受的基础；
2、创意要新奇（立意、构思、主题）；
3、兴趣感要浓——要找准与消费者相吻合的兴奋点上，成为宣传成功的桥梁；
4、诉求要单一；
5、感染力要强——加深接受对象认可程度和唤起共鸣能力。
创意——生活经验和积累，专业知识
创意的来源：市场调研——明确的广告定位——对媒体语言的研究——生活积累。影视广告的题材：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。影视商品广告：通过影视媒体传播的、用音画结合方式表达的，传递商品信息的广告。——表达策略：
1、相等性的表现策略（例如：日本广告——一则粘合剂）济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com
2、相通性的表现策略——产品本身的一些特性延伸、夸大形象，来表现产品的独特个性（例如：《汽车安全带广告》《如本牛乳系列广告》）。
——表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、师范式、生活片段式、人物推荐式、动画式。故事式：通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。
类比修辞在酒类广告中的应用：
1、直接与商品质量挂钩的类别（威士忌广告—鱼儿篇）；
2、理念与追求价值的类比；
3、传统文化类比（酒文化积淀深厚的国家）——酒鬼酒广告。
——特别的表达商品本身存在的问题，难登大雅之堂，走“雷人路线”、“语不惊人死不休” ；大品牌故意“以丑为美”、反正常审美心理而行之，把雷人作为一种正常的宣传手段。
影视节目广告——按诉求主题划分：节目预告、栏目宣传片、栏目片头（例如：80、90年代的《夕阳红》，消失多年的少儿科教节目《天地之间》）。
影视公益广告：为社会公众利益服务，唤起公众对社会各种现实问题的关注。其表达的目的、表达内容与商业广告大相径庭，旨在修缮社会上某些群体之间的不和谐。并不是有意的引导受众对广告发布者进行回报。
影视形象广告：采用隐喻、暗示、通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象的广告。
1、企业形象广告自始自终不会提及广告主的具体产品和服务，而是将广告主信息披露，表现企业的行销理念、价值体系、文化底蕴；
2、媒体形象广告一般强调独特性和文化内涵，具体采用何种表达方式。
影视语言构成的基本要素：
1、构图；
2、镜头；
3、布光；
4、剪辑；
5、声音；
6、数字渲染技术。构图：
构成摄影构图基本要素：被摄体、主体、陪体、前景、后景、环境。
构图的基本方法：
1、线性构图——分剖画面、产生节奏、表达主体：水平线、垂直线、斜线、曲线、放射线、黄金分割线。
2、形状构图：九宫格构图、十字形、三角形、框式。
3、色彩构图：相邻色搭配在一起给人以和谐感；互补色搭配在一起产生强烈对比的效果，让画面充满活力，产生强烈的视觉冲击力；明暗色调搭配，层次有明调（表欢快、舒展、明静、简洁、爽朗）、暗调（表深沉、浓郁、肃静、神秘、恐怖、庄重）、中间调（表现真实生活、营造空间效果）。
构图的基本原则：画面均衡（均衡≠对称）；黄金分割；对比差异（大小、方向、形状、质感）镜头：
物理上：摄影或摄像机上用的光学镜头，即有透镜系统组成的光学部件；影视学上：影视画面表达表达的意念的基本单位，指一段影片或录像带其上所记录的景物在空间或者时间没有断开的痕迹。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 镜头：角度（距离、高度、方向）、运动、组接、调度
距离：远景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特写（close—up）。全景功能：
1、完整表现人物的形体动作；
2、揭示人物内心的情感和心理状态；
3、使观众对所表现的事物有一个完整的关照；
4、表现特定环境中的特定物。
特写：给观众一种生活中不常见到的视觉感受，对观众有特别强的视觉冲击力；突出最有价值的细节，强化观众对形象的认识；达到透视事物深层，揭示事物本质。
影视中决定景别变化的因素：
1、摄像机和被摄物的实际距离；
2、摄像机在固定的视距上运用不同焦距形成的视角变化；
3、被摄主体在画面内纵向空间位置的变化。
高度：平角镜头（eye level shot）、俯角镜头（high level shot）、仰角镜头（low angle shot）。拍摄方向：摄像镜头与被摄主体处于同一水平线上。方向：正面、背面、侧面。
综合运用镜头角度进行塑形：指将人像在摄影层面上进行美化修饰，力争使拍摄出来的效果富有极强的美感。案例：《意志的胜利》塑形（从镜头的角度概括）：大特写、近景、仰角、侧面。特殊角度镜头：
1、主观/客观角度镜头。a，主观镜头（paint of view shot）：摄像机以画中人物的视角去拍摄画面、音响、人声、音乐、相衬，以达到某种神秘的气氛营造或渲染；b，客观镜头（objective camera）；
2、长焦/广角镜头。a，长焦镜头：望远镜头、远摄镜头、窄角镜头、视场角小于40度的镜头——将远处景物拉近的视觉效果，视角窄，景深小，景物范围小——被摄对象表情自然，动作自如，场面真实；利用远距离营造窄景别的效果，给人真实、自然之感；创造虚焦点画面，使画面反差降低；b，广角镜头：视场宽，景深大，景物范围大，近大远小的形象；线条畸形，具有某种夸张效果；
3、窥视镜头（peeping shot）：本质上一种模拟特殊视线的主观镜头；
4、运动镜头：通过移动摄像机位，调焦距来实现。推、拉、摇、移、跟、升降。
a，摇镜头（pan）：起幅、摇动、升降，有一个稳定起幅画面后面的摇动速度极快，使画面上的景物全部虚化，这种镜头称之为甩镜头（swish pan，常用来表现同一时间内几个空间的事物变化）；
b，推镜头（track up shot）：使画框由近及远脱离主体的一种拍摄方法——起幅、拉出、落幅——特—近—中—全—远，表现主体和主体所处环境的关系，表现内部情感由紧张到轻松，能发挥感情上的余韵； c，移镜头（Dolly shot）：不受横向、纵向空间的限制而自由的活动，便移边拍摄，大场面，大纵深，多景物，多层次等复杂场景，适合表现主观视向； 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com d，跟镜头（follow shot）：摄影机跟随运动的被摄体一起运动而进行的拍摄，被摄主体在画框中处于一个相对稳定的位置上，而背景、环境始终处于变化之中，其景别相对稳定，既能突出主体，又能表现主体的情感、情绪。
注：跟镜头、推镜头、移镜头的区别：三者在画面造型上有明显的不同——推镜头：画面中没有明确的主体，且由小到大，景别也变化，不论摄影机向前运动还是变焦距；移镜头：画面中设有明确的主体，景别跟随运动而产生变化；跟镜头：因为有明确的跟踪主体，所以景别一般保持稳定。跟镜头和移镜头都有模拟主观镜头的相同点，二者可以综合使用。
f，升降镜头（crane shot）：边升降边拍摄，利用表现高大物体的各个局部，展示事件或场面的规模气势宏大。
镜头组接：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，按一定的思想和逻辑关系将影片内容组接（蒙太奇）。技术层面镜头组接的基本原则：动接动、静接静、动接静或者静接动。技术层面镜头组接的基本方式：切换（无技巧剪辑）、叠化（不同时空、不同杂物同一画面重叠起来，在同一时间内出现在同一画面上）、淡变（淡入与淡出，前一镜头变暗消失，后一镜头出现、清晰）、划像（划出与划入，后一镜头把前一镜头渐渐划过）、闪白（前一镜头与后一镜头之空出几格画，形成闪烁白光）、分屏（分割屏幕，插入小画面）、圈入圈出。
镜头调度（mise—en—shot）：a，轴线和机位：视线方向机位、运动方向机位、人物关系轴线。B，人物关系轴线。反跳轴原则：在同一场景中拍摄相连的镜头时，为了保证被摄对象在画面空间中的正确位置和方向的统一，使观众获得正确的空间结构和空间顺序，从而正确、清楚地理解场景内容，需在轴线一侧的180。之内设置摄影角度。
外反场机位：拍摄时，镜头从其中一个谈话者的肩上角度切入，称为“过肩镜头（over the shoulder shot）”，然后引起的对方的反应称之为“反应镜头（reaction shot）”，这两组镜头再与顶角机位的双人镜头（two—shot）结合，就构成了表现对话时常用的“三镜头”法。
济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 反镜头原则：指拍摄时只能把拍摄机在轴线的一侧安置，跳轴一越过了轴线，有必要时采用。
跳轴无明确方向的中性镜头、特写镜头、人物动作镜头。常用方法有：a，场面中存在双轴线，摄影机可以只越过一条轴线，而由另一条轴线来维持画面流畅；b，用无明确方向的中性镜头或特写镜头来过渡。镜头的特殊表现：
1、快镜头/慢镜头；
2、长/短镜头。慢镜头——加速摄影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S……128格/S，以正常速度24格/S来放映——来表现高难动作，渲染某种细腻情感；快镜头——减速拍摄（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S……1格/S等——具有喜剧效果，在功夫片中加强动作爆发力。长镜头（long take）——①单纯的长时间拍摄而不剪辑的镜头；②经过导演有意识的场景调度而构成的长镜头段落。镜内调度长镜头技术：必须保持一个镜头在空间上的调度，一种最简单的steadicam（摄影机稳定装置）“斯坦尼康”设备。优势：a，拜托轨道、推车及系列限制和约束；b，保证摄影机在运动中的稳定；c，以其独特的角度、方向多变性拓宽了拍摄空间的想象性。短镜头（short cutting）——单个镜头在3S或3S以下，可以加快节奏，在配乐衬托下，可以形成高密度的视觉轰炸。景深镜头（depth of field shot）——又叫深焦摄影，前景与背景中最深远的部分能看的很清楚，水准高超的景深还可以配合音响使用，在某些特定的场合可以用来突出渲染人的心理和情绪。
影视风云人物：谢尔盖-帕，苏联人。运用镜头内调度技术，这个长镜头传递的信息量极大，几乎道尽了革命前古巴上流社会奢华的一切：拉丁音乐、比基尼美女……但也充满了浮躁、嘈杂，惹人厌烦。大器晚成的乌鲁谢夫斯基，代表作品有《雁南飞》《未寄出的信》《我是古巴》，37岁开始，到50岁才正式确立“情绪摄影”风格。乌氏是纯粹的苏联“诗电影”的追随者。强调以画面的情绪感染力打动观众，因此对摄影剪辑有特定艺术要求，实践了“电影拳头”的激情诗意境界具有强烈的主观情绪色彩。乌氏认为电影不是对布景环境、演员表演的客观记录，而是要充满激情地干预影片所表现的生活，从而表达某种强烈的思想或情绪。干预方式：
1、主观镜头的深化想象，例如《雁南飞》中的一段“灵魂出窍”，强调幻想中的欢快和现实中的凄冷形成了强烈对比。
2、切合意境中的运动镜头，例如《未寄出的信》中对西伯利亚壮丽严酷的自然环境的刻画，烘托勘探队员的精神，表现发现钻石的狂喜——阳光灿烂的森林中高速狂奔，剧烈抖动的镜头是人物心情的极佳写照。
3、手提摄影的变速渲染，例如《我是古巴》中变速渲染主人公强烈的愤怒情绪。布光：
光的性质：人工光、自然光。
光的属性/光的软硬。软光源：也称散射光源，是指发光面积大的光源发出的光源，照射在被摄物体上。硬光源：也称集中照射光源，是一种点状光源发出的光线。
布光的设计：
光线性质设计：指光源的属性即是用硬光源还是软光源 光线方向的设计：光源位置和拍摄方向之间。光比：是指画面中光线最强和最弱的比值——明暗。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com平光：也叫顺光，光源放在被摄对象的正面，看不到阴影。
前侧光：也称斜侧光，用作塑形光，能在对象上形成一定的明暗变化，明>暗，丰富明暗对比和景调、立体感明显，可以着重人物明暗层次。
侧光：投射光线与摄影机成90度，营造半明半暗的效果。
侧逆光：从光比看，被摄物体和背景处在暗处或2/3面积的暗处，能产生轮廓感强，形成立体的视觉效果。
逆光：180度，只能看见被摄物体轮廓，层次分明，与背景明显区分开来，色彩对比异常鲜明。逆光对不透明物体产生轮廓光，对透明或半透明物体产生透射光，对液体或水面产生闪烁光。逆光的艺术效果：增强质感、渲染画面、层次分明、提炼画面、增强冲击力。
电影中的逆光表现：a、自然主义逆光表现“魔术时刻”——每天在日出前、日落后半个小时左右，天空转为深蓝或红色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的轮廓，看起来像是天空架设灯光再照到地面的效果。b、写实主义逆光，在自然环境中实拍的经过人工调度形成的逆光效果。c、形式主义逆光，在摄影棚内利用精致的布光和准确的人工布光来塑造逆光效果（古典绘画的写意境界）。顶光：光线从被摄体垂直上方照射（提高阴影处的亮度，减少光比）。底光：由下向上照明人物、景物的光线，能产生异常变形的效果。其他光类：主光、辅光、背景光、天空光、修饰光、补光、吸光。
电影中的打光塑形(镜头、打光的塑形分析)：单个镜头画面在电影中没有完整意义，不具独立性，因为它不是摄影，而是连续的，镜头是动态的。《士兵之歌》中运用：逆光+补光，前侧光+眼神光，侧光+眼神光。电影中的布光综合运用：当逆光、前侧光、侧光、补光融合在一起能营造诗情画意（柔光效果）的爱情气氛——浪漫主义布光。以硬光照射的阴影效果为主党的表现主义布光，明暗对比度强烈，同时色彩浓重艳丽，呈现出高光比画面的典型视觉风格，一般用在恐怖/惊悚片中加强视觉冲击。布光方法： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 基本原则：先确定主光位置、配以辅光、加强空间感区别层次时用轮廓光（逆光效果）、背景光（交代环境）、局部修饰光。
影楼：双灯布光<主+辅，辅的功率小于主光，营造立体感> 特技布光：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射。
剪辑（蒙太奇）：强调剪辑的艺术性、而不是单纯的技术性镜头的组接。蒙太奇艺术按是否依据情节发展恶因果逻辑或者叙述线性剪辑，分为常规和非常规蒙太奇。
常规蒙太奇：依据故事的情节及故事中人物的运动变化来组合。基本原理：时空组合；主要类型：交替剪辑；戏剧效果：场面调度；通用原则：零度剪辑；特殊运用，构成拼贴和花式渲染；节奏变化：动静交替和快慢交替。
基本原理——时空组合。剪辑时间分类：a，延伸（两个镜头的时间是自然连续不断向前发展）；b，再现（第二个镜头是第一个镜头的重现，同一个镜头，多个侧面再现）；c，重现（第一个镜头和重现镜头之间有若干个镜头，而且两个镜头完全一样，第二个镜头是第一个镜头的次前）；d，闪回（两个镜头的时间发生一种倒退式的跳跃，第二个镜头可以是幻觉，也可以是对未来的描述）；e，闪前（两个镜头间的时间发生跳跃，与“闪回”相反）。剪辑空间分类：a，同一（所使用的空间是同一的）；b，延伸（所使用空间是相连的，应情节发展而连续出现）c，分立（两个镜头中的空间不相干，人物分别独立进行）。时间和空间的组合：a，延伸型时间与同一型空间的组合；b，延伸型时间与分离空间（交替蒙太奇，又叫交互式剪辑）。交互式剪辑：是指在处理几段情节或线索构成一个故事时，把同一时间下，不同场合所平行发生的时间交叉剪辑在一起，这也是电影中最常见也是最重要的剪辑类型（可用在情节、故事、线索三个不同的层面上）。常规蒙太奇原则：“零度剪辑”——没有风格的风格。由于银幕上所创造的时空运动保持着完全连贯的幻觉，不露任何导演“在场”的痕迹，不露任何人为制造的剪辑痕迹，观众也就会全身心地投入到影片展示的梦幻故事中去，不以为自己是个旁观者，而终于不知不觉的进入到影片展示的时间与空间去。“零度剪辑”中视线匹配原则：镜头中人物的位置、动作、视线应该统一呼应，观看连续。
场面调度（mise—en—scene）：场面调度的对象是一切进入画框的东西，包括画框本身。好莱坞式的场面调度：依赖主镜头（master shot）和补镜头（coverage）的剪切。香港式的场面调度：分时段拍摄（segment shoting），导演在拍摄现场把一场打斗分成数小段，先作排演，然后拍摄角度，开拍后几次拍摄，每个镜头改变拍摄机位一次。
常规蒙太奇的特殊运用：打破“零度风格”惯例的实验性剪辑，构成拼贴和花式渲染（有明显跳跃和张弛，非梦幻型剪辑）。构成拼贴：又叫构成剪辑，仅展现部分却能让人明白整个完整的动作，实质就是将精彩的短镜头动作串联起来，而略去了某些衔接的动作。反构成剪辑的方式——依靠短镜头。花式剪辑：1990年代中期以来动作片惯用，涵括不同质责媒介的表现形式，配以风格化的音乐，常用在暴力场面的渲染上。节奏变化：内部节奏——编排、故事；外部节奏——镜头衔接。a，动静交替：静—动—静的布局，以前奏和收尾时的静衬托中间短暂却又剧烈的动作效果；在连续的动作中插入短暂的停顿，用来营造某种意外或幽默效果；动静的前后大幅度对比；b，快慢交替。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 非常规蒙太奇：为了表现某种寓意、情绪、精神，以镜头和镜头之间的变化为基础，一用有关联意的画面之间的组接来获得特定的艺术效果。
1、理性蒙太奇，镜头内部冲突，导演要让观众接受其主观创作思想的宣传灌输式的镜头剪辑艺术，以激情打动观众。激情的宣传艺术——如何表现以激情打动观众、感染观众。案例：《战舰波将金号》——“敖德萨阶梯”，延长非常规镜头。a，主镜头和补镜头的结合：全景主镜头+中、近、特景补镜头；b，时间的重现；c，交替剪辑（连续动作中，打断动作的流畅，将一个时间较长的动作分解开来，插入旁人动作）；d，细节强化；e，对比冲突（行为、平面、空间、节奏的冲突）
2、隐喻蒙太奇，通过镜头或场面的队列进行类比，含蓄而形象的表达创作者某种寓意。a，要注意“相似性”的有效选择；b，喻体部分应当与主体叙述部分有机关联，不能牵强附会。影视语言中声音的美学：
1、声音的造型美。为影视作品增强真实性、表意性、表情性。a，声音的真实性：音乐表现真实，人声表现真实；b，声音表意功能；c，声音的表情性：展现人物的内心世界。《桃李劫》中的音乐表情：突出了批判现实主义的激烈情感。歌声所代表的青春形象和老校长内心的悲痛成了很好的映衬，深化了主题，显露了影片的批判意义。
2、声音的剪辑美——声画同步、声画分离、声画对位。a，声画分离：画面上有声源，但剪辑时把人声抹掉了，造成画面与声音相分离，一般用来表现主人公极其压抑的心情；画外音：声音来自画面之外。b，声画对位：强调的是对位后镜头所能引发的单个声音，画面所不具备的联想意义，常见的声画组合形成为对比的效果。又称为声画对列，对位法原是音乐的技巧，借用到影视上，就是指镜头画面与声音对列，按各自不同的规律，表现各自不同的信息。声画对位在电影中常用来表达一种反讽的效果；c，声画同步：音响效果、人声与画面的合一。
视觉文化时代影视广告的审美价值：
MV的跨界性：MV是创意产业（creative industry）的重要组成部分，MV作为影视广告——它推销的不是物质实体，一般的商业广告都是推销物质实体的。MV推销的是精神产品——音乐。
审美价值体现：a，视觉奇观（人体造型、恐怖惊悚、青春浪漫、励志等）；b，跨界嫁接（体现了后现代视觉文本的杂柔性和拼贴性）：音乐剧、情节剧、动漫。
MV与情节剧的结合：缘起——曲折（中间过程）——结尾（圆满、遗憾）。根据叙述分类型：邂逅型（现实主义风格的擦肩而过的美丽）；缘分型（所谓有缘千里来相会，无缘对面不相识）；悬念型（设置包袱，引人入胜，最后解开谜底）；传奇型（超现实的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鲜明的叙事线索，刻意煽情高潮，完整的故事情节以及精心设计的情节串联，就是一部以音乐引领的微型通俗剧，这是难度最高的叙事型MV创作）。
MV和动漫的结合：纯动画和真人演出加部分动画或漫画，动漫完全与演唱者、音乐主体融为一体，难以分割。审美价值的具体体现：a、别出心裁，先“视”夺人的效应；b、人文关怀（层次一般的关怀：表现个人的某种生命体验，尤其在人际关系复杂的社会，这种对人生况味的感受更强烈；层次较高的关怀：超越私济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 人的生活圈子，而更具有大众化的普遍意义，有点像批判性的公益广告）；c、表示和平。反窘迫、呼吁自由、平等、人权以及绿色环保主题，其出色的整体艺术水准已超脱广告范畴，而达到宣传艺术的高度。影视广告动画：俗称卡通广告，是指以动画所制作的广告，有浓厚的商业成分，制作、播放时间等均比一般动画少，其擅长表现拟人化的、幻象型的主题、形象。动画广告的三个层次。
1、从推销的角度讲：宣传实用型商品——艺术商品广告不直接针对商品本身，而是重在迂回曲折地通过宣传某种消费理念来间接宣传商品。
2、动画广告的第二层次——与实用型的商品无半点联系，而是上升到意识形态层面，这类广告服务于国家战略，重在核心价值观的输出。
3、动画广告的最高层次——对人类共同的情感体验或者普世价值的表达。案例分析：《花王广告》——《头发是女人的生命》
意境建构（“环境构筑的美”）：一种情景交融的状态，影视广告中主要指通过摄像、构图、布光、色彩、造型等影像元素的设计和搭配与声音(音响、配乐、故事台词或主题宣传语)而形成的情景交融状态，是衡量影视广告的艺术性。影像与主题宣传语的搭配：a、从故事层面上看，要取材于格林童话的长发公主；b、从画风上看，画面唯美至极，献血满天但不突兀，反而更美；c、从声音角度上看，广告无对白，音乐、配乐、用箫声来搭建悲伤意境。
广告目的解析：关注品牌格调，就像花王洗发水营造的神秘迷人的东方情调，强调品牌给人的第一感受对广大厂商来说最重要，吸引消费者主动来了解信息，动画中意境建构依赖于画风、配乐、动作、台词和叙事。
影视广告的伦理道德：主要体现在影视广告创意，不能过于剑走偏锋，搞恐怖、色情类元素，容易对手中尤其是青少年儿童产生不良影响。
影视广告的法律规范：虚假商品信息宣传，会触犯法律（尤其集中在市县级地方媒体）；虚假广告是指对商品或服务的主要内容做不真实或引人误解的表示，导致或足以导致消费者作出消费错误判断从而对其产生期望值的广告；广告代言人的法律责任。
影视广告美术：运用各种美术技巧和造型手段，为影视广告拍摄创造特定的典型环境人物形象和艺术范围。电视广告的审美变迁：色彩——色彩在视觉世界里是生命和情感的象征。色彩同线条、光效、影调想融合，构成了十分和谐的电影色彩语言。《红色沙漠》中的主观性色彩——色彩在影片中不只是自然色的再现，更多具有主观性、情绪性和象征性，色彩表意所构成的导演风格。造型——表意性造型功能：电影美术设计通过空间和色彩造型起到表情达意的功能，《英雄》中的表意性造型：主体场景由两大部分组成，秦宫和书宫。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com
第四篇：商业伦理导论案例分析范文
案例分析题
1994年春，在荷兰北部哈林根一家名为奥拉涅沃德的公立医院中，院长发现医院人员偷了病人的捐款。这是小偷小摸，因为每周失窃的只有几十荷兰盾。尽管如此，院长对此极其重视，因为这些捐款是准备在圣诞节期间奖励医院护理人员的。偷窃这种捐款意味着对待同事的极不忠诚。在与地方警察局联系后，院方悄悄安装了录像监控装置。一开始，院长就决定不论小偷是谁，一经发现立即开除。到了6月底真相大白。录像机留下的是本院唯一一名神经科医生的身影。医院董事会大吃一惊，转而愤怒。但很快他们意识到他们遇上了一个大难题。医院正与一个强劲的对手——吕戈登医疗中心进行谈判，而对手早就示意，他们已有秘密对策。吕戈登医疗中心很可能把开除这位神经科大夫作为关闭哈林根医院神经科诊室的借口。如果这样，那么近20名工作人员就可能长期失业，就诊的病人也不得不去25公里以外的吕戈登去看病。院董事会讨论了很长时间最终还是决定留用这名医生，医院解释他们的自尊心受到了伤害，也承认留用这种人的危险，但医院坚持认为留用这名医生是出于战略考虑，虽然有着严重的道德后果，但一切都是以医院的战略利益为主导的。
(1)你对医院董事会所做的决定如何评价?
(2)如果你是董事会成员你会怎么做?(3)你如何看待在商业中人们常常将战略选择凌驾于道德要求之上? 答：（1）哈林根医院没有解雇这名医生，因为解雇他将会使医院陷入危机，这表明共同体的生存标准压倒了相同份量的正义标准，我们认为这两种标准都是道德标准。医院选择了战略利益显然包含了对善良道德的追求，这些被表述为社团利益的结果，实际上也可以被看作是道德交谈。
（2）神经科医生的偷窃行为本身说明了他道德水平低下。然而，他不能被解雇，因为解雇他可能给医院带来严重的后果。留用这名医生是因为医院的对手很可能以此为借口关闭神经科诊室，这将会带来20名员工的失业。这种做法已不仅仅是一种战略考虑，相反它还暗示了良好的雇主所应有的道德原则。
（3）在商业中，人们常将战略选择凌驾于道德要求之上。之所以有这样的战略选择，是与商业活动中追求利润和维持生存相一致的。然而，每当战略选择包含着强烈的道德要求并可能产生慈善的道德结果(诸如防止人们受到伤害和为他人作出榜样)时，那么从道德上讲它就是可以接受的。
1968年福特公司决定在美国首次开发廉价微型轿车。公司高层期望加速这一开发，以便在1970年推出价格低于2000美元的微型轿车。由于工程技术跟不上车型的革新，结果造成严重的安全问题，即油箱位置不当。追尾冲撞实验表明，如果后面的车以每小时21公里速度撞来，油箱很可能向前移动，造成油箱漏油，一点火花就会使汽车爆炸。但是只要增加辅助安全措施就可改善这种设计，估计成本为11美元。然而，公司上层维持了原来的设计，原因是：第一，这将会使单车价格突破2000美元，无法达到一个重要的市场目标。第二，这种设计符合当时的联邦安全标准。第三，福特急于开发一种能与当时十分流行的“甲壳虫”车相抗衡的新车型。
(1)你认为福特公司为了节省11美元的成本而维持原设计的做法是正确的吗?这样做会产生什么影响?
(2)如何评价企业只强调短期利益的行为?
(3)企业决策层的道德水平对企业发展有什么影响? 答：(1)福特公司这种漠视社会利益的做法是违背商业道德的。福特公司在成本收益计算中只考虑了压低成本，扩大利润，而忽视了一个重要的细节，即没有考虑到由于激怒了消费者，没有给予消费者必要的关切而造成的不良社会影响的成本。福特公司无视隐患、漫不经心，为此付出了沉痛的代价，这种代价是难以控制的，除了给消费者赔偿的损失，还有其他不可控的因素，如形象的损失、法律诉讼、消费者的抵制和传媒的批评等，这些都会对公司的长远发展造成严重的影响。
(2)强调最大的短期利润会导致有缺陷的商业行为。公司为了生存发展需要谋求利润，但一心只追求短期利润的做法很危险。这与顾客的最佳利益以及公司的长远成功背道而驰。公司为了追求长远发展应该牺牲一些利润，增加一些成本以加强关系，确保在将来让顾客满意。
(3)高层管理人员应具有一定的道德水平。领导者的一些不道德行为会在企业内部形成一种气候，即不关心消费者利益、对诚实的行为不以为然、短期利益高于一切等，这将使公司背叛了公众的信任，进而影响企
业的长远发展。
1989年一艘名叫埃克森·瓦尔迪兹的巨型油轮在美国布林斯·威廉海湾发生了严重的原油泄漏事故，海水受到了严重的污染，这对于鱼类、野生动物，以及赖以为生的居民来说，不啻是一个灾难性的打击。这艘船是埃克森公司船队中最新的也是装备最先进的一艘，但是由于船体庞大、笨重，这艘满载石油的轮船需要整整一分钟时间才能对航向改变作出反应。轮船驶离港口后，油轮曾以无线电向海岸警卫队请求转航，这是为避免出船航道中的浮冰。得到允许后，瓦尔迪兹改变了航道，几分钟后，海岸警卫队失去了与油轮雷达的联系。瓦尔迪兹号撞上了位于布林斯·威廉海湾的暗礁。而此时，船长却一直呆在船舱中。在事故发生以后，埃克森对于这一严重事故的态度前后矛盾：起初，他们反应强烈，表示出关切的姿态；随后却吞吞吐吐，推卸责任；最后他们终于勉为其难地接受了清除油污的工作。但这种暖昧的态度使埃克森公司在支付了高达25亿美元的巨额清理费后，仍未能挽回公司形象。落下一个对环境漠不关心的恶名。
(1)结合本案例你认企业应如何对待环境保护问题?(2)如果你是埃克森公司总裁的事务顾问，你将会建议他如何处理危机?(3)当事故发生时，是否意味着组织作出了不道德的事? 答：（1）环境问题在当今成为越来越重要的话题，随着环境问题的恶化，公众意愿越来越倾向于保护环境。人们一改环境是可以被征服的态度，这使企业面临更大的压力，企业要更加小心谨慎地对待环境问题。环境问题要求企业改变生产技术，在生产、消费、运输的过程中减少对环境的干扰和污染。埃克森管理者可能认为不过是杀死几只海鸟，只要没有引起人员伤亡就不必如此大惊小怪，公司的一再拖延和辩解不仅没有博得公众的谅解，反而被公众指责为“对环境漠不关心”，大大地损害了公司形象。
（2）对于埃克森公司最严厉的批评是针对他漠然的态度，如果公司总裁能迅速地出现在事故现场，而且表现得十分关心事态的发展，将比公司作任何广告都有．效。尽管污染事故严重，但这也意味着提高公司声誉、树立公司关系环境的良机到了。利用危机，化害为利很难做到，这需要放弃短期利益，真心真意地去挽救危机，保持公开坦诚的态度，对公众表示关切的态度，否则将势必使公司置于名声扫地的危险处境。（3）事故发生以后，对社会对公众都会产生危害，且不论从法律上来说，被告者罪行多么严重，要负多大的责任，仅从道义上讲也是难辞其咎的。瓦尔迪兹事件中情况更为复杂，很多地方都有失职。如果事先做好预防训练，检查船上的设施，制定周密的计划，每个船员都各尽其责，漏油事件也许就不会发生，即使发生，也会被有效地控制，那么对环境的污染也不会如此严重了。埃克森是责任最大的组织。
洛克希德公司是美国一家主要的军火商，二战期间，洛克希德公司就生产了2万架战斗机。在朝鲜半岛，该公司的F-80流星战斗机雄霸天下。长期以来，洛克希德公司成功地研制出很多技术高度复杂的产品，为公司赚取了巨额利润。然而，进入本世纪70年代，洛克希德公司面临着重重财政困难，经济和技术上的问题使洛克希德公司陷入困境，政治和官僚因素又加大了问题的严重性，到了1971年已面临破产的危险。1975年9月，参议院发布了令人震惊的消息：洛克希德公司向国外机构和政府官员行贿达2亿多美元。这些国家包括荷兰、意大利、日本、土耳其等国家。其中不乏政界要员，诸如荷兰亲王伯恩哈特，日本首相田中角荣等等。在意大利为搞定价值6000万美元的C-130运输机合同而行贿200万美元；西班牙130万美元；南非900万美元；此外还在希腊、墨西哥、尼日利亚和哥伦比亚进行行贿。在诸如沙特阿拉伯和伊朗这样的国家，行贿受贿被视为一种当然的“生活手段”，该公司当然也投入巨额“资余”。
(1)洛克希德公司丑闻披露以后，有人认为行贿可以防止事情拖延，加快进度。要在一些国外环境中提高效率，行贿是最好的方法，你对此有何看法?(2)很多人都抱着这样的观点：既然“人人都这样做”，那么我也可以这样做。你认为这个观点正确吗?为什么?
(3)你认为公司如何才能有效防止行贿事件? 答：（1）行贿倾向确有某种可确认的模式，但并不是一切情况下行贿都行之有效，即使腐败、行贿在一些国外环境中被认为是一种生活手段。因为这种行为对公司、对社会都会造成恶劣的影响，而其代价比所获得的商业利益要高。行贿使较多的资源配置给较差的对象，通常该选择对象的总成本比其他供选择对象的
成本要高，因为贿赂的花费必须得到补偿。所以，从长远来看，合乎道德标准的商业行为最终会获得好的经济利益。
（2）如果结论是肯定的，那么整个行业的道德行为就会陷入危险境地，竞相效尤的态度就会盛行，而没有随波逐流的公司就会失去竞争优势。在没有具体有效的法律调控下，这种“随大流”的思想最为有害。公司如果表明自己的立场，采取高的道德姿态，可能会损害短期收益，但是可以更好地与客户保持长期的相互信任关系。公司可以凭借自己过硬的技术和优质的服务与其他竞争者相抗衡。这样既可以保持高度的道德准则也具有竞争活力。
（3）为了防止公司的可疑支出就要制定严格的制度，让雇员和管理层深刻地学习这些制度，加强企业员工的道德观念，并且对任何可疑支出或者其他任何不道德的行为，谁都不得逃避责任。由于国外代理商往往是行贿的主要行为人，因而在雇用这样的代理商时，要对其彻底查明，更要使其了解公司的政策。
比奇纳特成立于1891年，是美国第二大婴儿食品的生产商，纯正、优质和自然一直是公司的广告词和经营理念的中心。1988年2月17日，两位比奇纳特营养制品公司最高负责人被指控触犯联邦法律，经审判罪名成立，其罪行是蓄意销售掺假苹果汁。比奇纳特苹果汁是公司最畅销的产品，在产品说明中标有“100％”纯果汁，而实际上都是人工合成原料的混合物，正如一位调查人员所证实的，是一种“由100％化学成分合成的假鸡尾酒”。1982年食品医疗管理局将其检查不合格的结果通报给公司，并要求其撤回所有产品，但公司高层回复，果汁对健康根本没有危害，公司不打算撤回所有产品。其实公司由于财政危机，一直想方设法降低成本，他们从一家万能果汁公司那里以低于市场25％的价格购买浓缩汁。当比奇纳特配剂师发现果汁不纯并报告给管理层时，高层却命令将浓缩汁与混合果汁掺和在一起，这样就更难检测了。食品医药管理局建议司法部门起诉比奇纳特及其管理层。最终，比奇纳特公司掺假销售苹果汁罪名成立。据估计，指控和丑闻使其损失2500万美元，包括罚金、法律费用以及下降的销售额。负面宣传导致该公司的市场份额下降20％，损失巨大。
(1)本案例中比奇纳特处于严重的财政危机中，这种情况可以成为企业销售掺假果汁的理由吗?
(2)你从比奇纳特公司的做法中得到了哪些教训?
(3)如果你是比奇纳特的配剂师，面对这种道义上两难的情况你打算怎么做? 答：（1）这里涉及道德方面最激烈的问题，即商业活动的目的与手段的关系。在道德上，目的与手段是相互联系、相互决定的，目的决定手段，手段服务目的。商业道德十分强调目的与手段的一致，追求合理正当的利益一定要选择正当的手段，不能不择手段。比奇纳特公司认为公司已经陷入了严重地财政危机，使用不易被查出的掺假原料，又可以节省数百万的美元，是多么大的吸引力。公司高层认为掺假原料对消费者的生命几乎没有威胁，所以不必瞻前顾后，即使公司做了一点点的假又有什么关系呢?比奇纳特公司认为只要公司能够存活下去的目的达到了，至于用什么手段并不重要。这种做法严重的损害了商业活动的道德。分析道德目的和手段的辨证关系，我们知道目的与道德在手段上的统一，才能最终实现善的结果，并体现和完成善的动机，这才是衡量行为善恶正邪的最终标准。
（2）比奇纳特公司试图掩盖事实的做法实际上是加剧了情况的严重性。如果比奇纳特公司早些公开承认错误，它就不会遭受多少责难了。而责难的矛头可能会指向供应商——万能果汁公司，比奇纳特公司会作为受害者博得公众的同情。然而比奇纳特公司却尽量掩盖事实，并企图继续销售伪劣原料制成的产品赚取利润，致使情况更加严重，企业为此付出了惨重的代价。
（3）在缺乏道义的问题上，如果面临的是顽固不化，企图掩盖事实真相的决策层，处于下级地位的员工将面对一个道义上的两难选择。通常大多数人的选择是接受这种情况，在这种不太道德的气候中明哲保身，接受你不可能改变的情况，这样不会危及你的事业。只有那些高度重视道德原则的人和那些更有勇气的人才有可能辞职或向外揭发事实真相并寻求公众关注。
1982年强生公司正在进行两个月一次的高层会晤，突然被告知芝加哥有人因服用强生公司的最主要、销售最好的产品特效泰勒诺胶囊而氰化物中毒死亡，房间里的人无不震惊万分。20 世纪纪七八十年代泰勒诺作为阿司匹林的替代物，但没有阿司匹林的副作用，获得了轰动一时的成功。与泰勒诺有关的死亡事件发生以后，消费者产生了极大的戒心，强生公司取消了该产品的生产，并建议顾客在迷雾澄清之前停止服用该药。全国的药店和超级市场将该产品撤离货架，不久以后，市场上的泰勒诺完全消失。经调查，人们发现投毒并不是发生在生产过程中，可能是有人买走了泰勒诺，在一些胶囊内投
入氰化物，然后又把药退回药店，强生公司完全摆脱了任何错误的干系。但强生公司决定将处理危机的责任从管理层扩展到整个公司，首先暂停广告宣传，公司出资从零售商和顾客手中购回没有开启的泰勒诺药瓶，将其送往销毁地点，直接损失高达一亿多美元。同时，强生公司非常希望保持泰勒诺的品牌，毕竟，该品牌得到认可是多年来广告宣传的结果。强生公司决定以经常使用者为销售目标，重振该品牌，然后再扩展到其他顾客。公司播出商业广告，告知广大公众，公司将尽一切努力来重新赢得他们的信赖；公司向媒体伸出求援之手，希望他们为公司提供有关事件最准确、最新的消息，帮助公司控制混乱局面，并停止广告的宣传；公司设计出一种抗破坏性包装，以防止悲剧的重演；公司鼓励消费者使用药片，因为药片不易受污染，并免费以药片换取顾客手中的胶囊；此外公司提供给零售商高额回扣。强生公司的苦心努力没有白费，1983年5月泰勒诺重新夺回了9月失去的全部市场份额，达到35％。
(1)强生公司如何在逆境中依然保持与媒体良好的关系?
(2)有人认为强生公司应放弃泰勒诺品牌的重塑，你认为呢?(3)强生公司为何不惜代价地维护公众形象? 答：（1）强生公司的沟通十分成功，与媒体保持良好的关系，赢得他们的支持甚至同情，沟通至关重要。但做起来并非易事，媒体一般都爱渲染事件，喜横加指责，好与大公司作对。强生公司以坦诚的态度和合作精神获得了与媒体必要的良好关系。在灾难早期，强生公司充分、如实地公布了内部调查结果，并采取纠错措施，与媒体保持良好地双向沟通。为了与媒体和睦共处，公司领导需要对媒体开诚布公，企业管理者一般不愿意这样做，但强生公司这样F做了，因而经受住了最严峻地考验。
（2）尽管有专家认为强生公司应放弃泰勒诺品牌，公司不可能赢回公众的信赖，但强生公司对自己的产品和晶牌充满信心。当然在保持对产品的信心时，要积极对待任何问题、做好承受任何责难的准备。强生公司主动免费以药片换回胶囊，销毁药品，退还售出胶囊的款项，同时赢得了零售商的支持。如果强生公司当初对泰勒诺失去信心，就失去了重振产品雄风和恢复市场份额的良机。
（3）强生公司致力于捍卫自己作为具有高度社会责任感、关心顾客的公众形象。为了争取从逆境中迅速崛起的机会，必须冲破重重困难维护这种形象。尽管泰勒诺的困境广为人知，但公司所采取的纠错措施迅速、彻底，因而公众确信产品安全性有了保障。这将为企业的东山再起奠定良好的基础。威赛瑞尔联合有限公司(Wetherill Associates，In C.简称WAI)由理查德·威赛瑞尔先生创建于：1978年，是一家为汽车改造与再制造厂商提供电子零部件的供应商。从20世纪30年代开始，威赛瑞尔先后做过教师、讲师和管理咨询顾问。他很早就主张，企业的持续成功依赖于正当行为的承诺和绝对忠诚的准则，他创建公司的目的就是要证实他的这一理念。用公司总裁玛丽·鲍斯的话说就是“我们需要在财务的意义上获得成功，但主要目的是为了证明正当行为伦理准则将会成为未来的潮流”。因为“正当行为将产生正确的结果，不正当行为将产生错误的结果”。利润则是“正当行为的副产品”。所以，WAI公司培训员工尽其所能地从事正当行为，而不是赚取利润或避免损失。而所谓正当行为，就是“无论是在逻辑上、利益上，还是在道德上都正确的行为”(公司《正当行为伦理准则技术手册声明》)。比如，WAI把竞争对手统称为客户的“共同供应商”；如果有客户到WAI购买零配件而WAI的产品价格比对手高，或者WAI没有这种产品而对手有，WAI都会如实相告。由于公司创建的动机异乎寻常，一开始就遭到了很多人的冷嘲热讽。人们批评WAI公司盲目崇拜时尚，或者与其说是一家公司，不如说是一个宗教团体。然而，由于公司对待顾客、员工乃至竞争对手的态度，受到了利益诸方的广泛尊重，业务也蒸蒸日上。到1992年，wAI公司的总收入超过8100万美元，税前利润达到690万美元。
(1)如果竞争对手采取不讲伦理的竞争手法导致WAI市场份额下降，WAI的利益就会受到伤害，这岂不是“好心没有好报”?这时候WAI公司还一定要坚持合乎伦理的行为吗?
(2)如果WAI因为自己强调伦理的行为导致竞争对手的损失，这种行为还算伦理吗?(3)WAI给中国企业有什么启示? 答：（1）这涉及到短期与长期的关系。密歇根大学R.Axelrod教授研究表明，在多方参与的博弈过程中，每一方都会跟其他各方进行多次博弈，因此某方最终的结果要看它所有博弈的结果累加。对于善良的一方而言，在每一次单独的博弈过程中总会多少受到损失，但是博弈不是一次性的，而且正由于善良的一方所
持的相对宽容的态度，在多次博弈过程中甚至能获得对方的合作，结果双方都能获得较高的分数，比如不善良的一方得100分，善良的一方得95分。而不善良的一方虽然占了善良一方的便宜，但是在跟和它一样坏或者比他还坏的对手博弈时，彼此竭尽全力要置对方于死地，结果不管谁赢了，双方分数也不会很高，比如分别只有15分和20分。这样，善良的一方虽然在某一次博弈过程中会有损失，但得分依然较高；而不善良的一方在和善良的一方博弈时虽然略微占了优势，但是不足以弥补它在其他博弈过程中的重大损失，因此最终是失败的。也就是说，当我们把关注的时间和空间放得更为宽广时，我们就会发现获得最终胜利的必然是善良的一方。因此．企业在商业活动中的伦理行为虽然在短期中会有利益的损失，但从长远看来是有利于企业的发展的。
（2）与此类似的问题还有沃尔玛为客户提供高质低价的商品，结果挤垮了它的竞争对手，沃尔玛伦理吗?于是又引发出下面的问题：通过法律手段打击犯罪分子，损害了犯罪分子的利益，因此打击犯罪还伦理吗?低价销售正版软件，侵害了非法复制者的利益，这公平吗?分析上面几个问题可以发现，WAI之所以遭到质疑，很大程度上跟人们思维的局限性和片面性有关。据调查，在发达国家越是大公司越重视道德规范的建设，许多知名企业将道德内涵作为企业的核心价值观，这样，道德型的价值观就具有突出企业文化、提升企业形象的作用。WAI的案例摆在我们面前，我们不禁要问像WAI这么追求伦理的公司怎会不成功呢?（3）如果中国的企业要走向伦理，应该具备怎样的条件?研究一下wAI，对我们或许会有启示：1.WAI所处的美国，具有相对完善的法律环境和媒体环境，这样公司不会因为对手过度的恶性竞争而夭折；2.公司创始人本人具有深厚的宗教背景，有着坚定的伦理经营的信念，并且能够言行一致；3.公司高层和最高领导者一样，具有相同的价值观；4.在招聘过程中严格把关，保证新进人员认同公司的企业文化；5.对员工进行持续的伦理培训；6.适当的监控体系。对于中国的企业而言，可以在教育、医疗等行业首先做起，同时所有的企业都可以从“始终比对手伦理一点点”开始。
香烟是世界上利润最高的消费之一。一支香烟的成本只有1美分，售价却高达1美元，一旦吸上瘾就会对品牌忠心耿耿。但几乎从一开始烟草业就遇到某些社会群体的冷落，他们主要是医学界和宗教界以及其他拥护特殊道德信仰的人们。美国国家卫生局局长在1964年1月11日发布报告，称吸烟有害健康而且缩短寿命。1964年6月22日，联邦贸易委员会公布了一条商业规定：所有香烟商标和广告都必须有吸烟有害健康的告诫。1971年1月2日，香烟广告在电视和电台被禁。烟草公司竭尽全力寻求其他媒体，每年广告费用花费数亿美元，他们做得很成功。对于香烟消费的日趋下降，烟草行业不得不加倍努力把策略对准特定群体，如妇女、西班牙裔和黑人。黑人似乎是一个特别有利润回报的市场：有39％的黑人男子吸烟，而白人男子只有30％左右。雷诺兹烟草公司还专门作了大量的调查和精心的设计，推出了新品牌——Uptown，它是第一个面向黑人吸烟者的香烟品牌，甚至连名字都很符合黑人消费者的口味。然而，抗议的风暴很快就袭来了，批评家门认为Uptown的销售是对黑人的残害，黑人患肺癌的比例已高出白人58％。烟草公司还对少数民族团体进行赞助，诸如全国黑人新闻工作者协会、妇女组织、各种体育比赛等。妇女组织对烟草业的资助心存感激，在当时还没有别的资助来源时，烟草业就早已向妇女组织慷慨解囊了。香烟把各种体育运动推到了显赫的位置，而其他人则办不到。
(1)你认为烟草公司积极促销一种除本行业以外几乎所有的人都认为是不安全甚至致命的产品，其行为在道德上是正当的吗?(2)你认为社会反对雷诺兹烟草公司以少数民族为销售目标的做法正当吗?(3)你如何看待烟草对妇女组织、体育运动的赞助? 答：（1）这个问题是烟草生产和销售全部事情的核心。烟草业拒绝承认吸烟对健康的危害。尽管所有健康专家一致认为烟草是危险的，而且长期吸烟是威胁生命的，但是烟草业给政府带来巨大的利益使其仍然受到保护。烟草业规模庞大，涉及许多人的利益：烟草种植者、加工者、零售商、收税人„„也包括政府中有影响的人物。至于这种行为是否道德，利益中人很容易辩解到：坏的结局至多是不确定的，总体上，利是大于弊的。与对社会造成了可怕的后果相比，追求利益的动机占了上风。
（2）毫无疑问，黑人与其他同龄人相比，他们中吸烟、喝酒的比例更高，伴随而来的是高的发病率。在处理与少数民族的关系时，问题似乎更加敏感。烟草公司认为他们开发了一项新型有效的，有针对性的市场销售活动。但我们要意识到烟草不同于其他的产品，也许一个零售商为黑人设计了一种布料得到接受，而
在香烟上运用同样的战略就会遭到谴责。当我们看到他们给社会、给后代造成的严重影响时，我们就会认为反对是正当的。
（3）烟草行业对妇女组织、体育运动的赞助实际上是烟草广告被禁止在电视和电台播出，烟草行业不得不去寻求其他媒体时出现的，这种赞助对烟草业来说无疑有特别的好处，它给人制造了吸烟与活力健康密切相连的错误思想，使人淡化了吸烟对人的心肺有严重损害的观念。它针对妇女、体育活动缺乏经费这一事实，显示了烟草业的强大存在。
不行贿是人的一种尊严
它像福柯眼中的权力一样，不是高高在上，只有高层领导才会腐败，而是渗透到社会的每一个角落，从头到尾，从上往下，干部商人，医生学者，三班衙役，城管保安，都可能腐败。喜行贿的人没有把自己当人看。他们没有认识到不行贿是人的一种尊严。人都是有尊严的。人的尊严体现在人与自己和人与他人的关系之中。人与自己的关系即人格的开掘与发展，包括人的心性、灵性、智性的发展。它是人进入各种关系的基本出发点，决定了人对这些关系所采取的态度，它是各种关系中最首要的关系。这种关系的实质，一言以蔽之，就是所谓人生之道无它，求其安心而已。当你每天早晨起来面对清新的空气和温暖的阳光，感到问心无愧，没做过对不起天地良心的事，你就会感到安心。而行贿是一件问心有愧的事，它会使人的尊严从内心自身受到伤害。根据人所扮演的不同角色，人与人的关系可以分为自然关系、准自然关系、工作关系、交换关系、统治与服从的关系。在这些关系中，人的尊严是由人相对于其它人的行为来界定的。行贿罪。5000元以上。5年以下有期徒刑。
个人盗窃公私财物价值人民币5百元至2千元以上。3年以下有期徒刑、拘役或者管制。自然状态向社会状态的过渡。
第五篇：商业伦理导论简答论述题 小小
契约关系伦理属性1主体地位平等2主体是自由主体3诚信4公平5合作6对公序良俗的维护。
物交换及特点：交换是最初用商品直接交换商品的交换形式。特点1买卖同时发生2没有媒介参与
世贸组织职能：1促进组织目标实现，监督管理协议贯彻实施 运行2提供多边贸易谈判场所3审议各成员贸易制度和贸易相关政策4研究经贸形势
产品策略道德涉及1)明确的价值观和伦理观2)超越法律3)强调自律4)履行道德责任5)追求卓越。
直接利益构建的基点1)以诚相待，真诚合作2)优势互补，利益共享。直接利益构建的要点1)诚实守信，尊约重诺2)加强沟通，密切合作。道德与伦理关系：1)道德根源植于伦理2)道德是伦理他律转化为自律3)道德调节伦理的方式、手段。
现代公共关系道德体系包括：(1)以仁为本，回馈社会2)以义为准，义中求利3)以理为上，以和为贵4)以信立业，诚信至上5)以智为先，自我修炼6)追求企业与自然、企业与社会的和谐发展。
契约关系中诚信表现：1)双方要平衡利益冲突，要平衡与社会利益冲突2)要对标的的真实性负责 3)双方根据契约的性质、目的和交易习惯履行4)解释契约条款要公平合理
道德认识情感意志关系：1意志是必要条件2情感是非充分条件是决定因素3识是指导因素、首要环节
商品经济内容： 宏观1)商品关系普遍化 2)经济活动市场化；微观1)等价交换经济2)货币经济3)当事人具有自由意志的经济4)一种以市场为中心的经济5)相互竞争的经济。
企业不道德行为1)贿赂2)胁迫行为3)欺骗性行为4)偷窃5)不公平歧视 企业产生不道德原因：1)伦理道德认识不足2)企业短期行为3)小团体利益高于社会利益4)非伦理决策5)压力6)伦理领导缺位7)规范不清，赏罚不明8)企业文化没建立
研究商业伦理学方法线索：1)从现实的商业现象、商业关系事实人手，建立商业信用意义：(1)节约交易成本(2)扩大交易的规模和范围(3)规范市场秩序4)为企业创造额外的收益(5)商业信用是发展新型交易方式的基础。
关系营销步骤1)组织设计2)资源配置3)文化整合顾客与企业双方信息交流形式1虚心听取顾客意见2积极稳妥地处理顾客投诉。
主体道德的本质：信用按其形式分可以分为直接信用和间接信用。直接信用是指没有中间人参与的，由借贷双方直接进行借贷的一种行为。历史上最早产生的借贷就是直接借贷。现代的直接信用主要有商业信用、股票、债券等。间接信用就是间接融资，是指通过信用中介机构而间接发生的借贷行为，或者融通资金的行为。银行信用、信用合作社信用、信托信用都属于间接信用。
商业信用经济特点：(1)以盈利为目的的经营者之间进行的(2)规模和数量有限制(3)严格的方向性(4)容易形成社会债务链(5)具有分散性，且期限较短。
分销渠道道德原则(1)在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵守诚实、守信的基本道德准则，建立起牢固的相互信任、长期合作的关系(2)要选择对顾客最有利的分销渠道方式，这包括中间商数目的多少、分销渠道的宽度、分销中的后勤工作的有效性等方面的问题(3)分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的基本责任
信用与诚信之间联系：信用与诚信都是市场经济的要求，只不过信用是市场经济的本质要求，而诚信则是市场经济的道德要求和行为规范。信用与诚信之间区别：信用是市场经济的一种基本制度，体现的是市场经济发展的客观规律的本质要求；而诚信是规范企业经济行为的道德约束和行为规范，是商业道德中最重要、最核心、最基本的品德标准，是其他道德标准的基础。
产品品牌中道德问题(1)产品品牌设计中的道德性(2)保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰
构建员工关系基础(1)建立企业员工的共同愿(2)强化“以仁为本”理念构建企业与地方政府关系要点⑴积极响应政府的号召，参与政府组织的各类公益活动⑵认真贯彻政府的方针、政策、法规和条例⑶合法经营、照章纳税⑷积极安排就业，提高企业对社会的贡献率
绿色营销特征⑴绿色消费是前提⑵绿色观念是指导思想⑶绿色体制是法制保障⑷绿色科技是物资保证
跨国企业整合本土化关系⑴营销本土化⑵人员本土化⑶采购和生产本土化⑷利益本土化
商业信用主体道德建设内容⑴商业信用主体的观念建设⑵道德规范体系的建设⑶组织的建设⑷制度的建设
世贸组织特点⑴具有法律制度上的正式性⑵组织机构的正式性⑶管辖内容的广泛性⑷具有统一性
企业不道德行为宏观原因⑴制度与立法体系不够健全⑵地方保护主义盛行⑶社会风气不良⑷金钱的压力和诱惑⑸整个社会对伦理道德的宣传。倡导不够
营销中道德原则⑴公平竞争⑵互利合作⑶优质服务
影响伦理型企业决策因素⑴领导的伦理素质⑵行业风气的影响⑶社会环境的熏陶⑷企业文化的力量⑸偶发因素的作用
供销商关系整合战略⑴着眼未来，稻光养晦⑵求实为本，增加了解⑶讲究信用，互惠互利⑷诚信合作，共同发展契约自由含义⑴缔约自由⑵选择相对人的自由⑶确定契约内容的自由⑷选择契约方式的自由
跨国公司特点 ⑴规模宏大⑵海外业务占有较大比重⑶投资方式更加灵活
建立商业信用意义⑴节约交易成本⑵扩大交易的规模合范围⑶规范市场秩序⑷为企业创造额外的收益⑸商业信用是发展新型方式的基础 企业伦理守则⑴处理内部利益关系的指导原则 ⑵处理外部关系的指导原则
找到深层的商业伦理矛盾2)揭示和把握隐藏在商业伦理矛盾中的内在必然性规律，以及合理的商业伦理秩序目标3)根据商业伦理规律和目标提出的客观要求，设计出能够调节商业伦理关系的社会制度，制定商业道德规范，以及相关的具体方法和措施。
倾销产生影响：1)出口国消费者受高价消费的损失2)受倾销国家消费者，当国内工业遭受打击时，受到国外垄断高价损害。(3)其他国家商品供应者受到损害。
商品经济市场经济形成三件事：1)新大陆的发现。2)圈地运动3)殖民贸易、商业战争和产业革命。
企业道德规范遵循几点(1)体现企业核心价值观2)体现企业特色(3)注意操作性4)注意管理。
合同化理论三个层次：进行适应性调整，达成整合与同化1企业各部门、各机构的不同文化氛围，对跨国文化管理同样具有要求2如何完成组织之间、团队与团队之间的协同合作，进一步达成灵活和谐的组织网络3不同社会文化背景的员工进入跨国企业，如何使多元化的员工达成共同愿景，增进组织智商，伦理学的任务：指导人们进行调节关系的实践活动，指出调节伦理关系、进行道德建设、培养个人道德素养的途径、手段和具体操作方法。加快我国诚信机制建立途径：1)建立起讲诚信的氛围2)建立与诚信相关法律制度3)开展社会职业道德教育4)重视学校的道德教育和伦理教育。
契约关系法律属性表现方面：1)法律对它内涵的界定上2)必须依法订立3)是法律关系4)契约关系中受害利益受法律救济。
领导者高尚品质重要性：1决定道德水准2赢得感召力和吸引力3是企业心灵支柱和精神领袖
促销策略人员推销道德原则：1)不能采用强压式销售，强迫顾客接受2)体现对推销产品和服务质量保证。
间接利益相关者公关构建基点：(1)秉持“竞合”理念，开展“合作”竞争。(2)树立“共生”理念 间接利益相关者公关构建要点：(1)信息真实，加强理解。(2)礼尚往来，互相尊重。
跨国经营战略面对挑战：1)价值观念多元性2)行为方式冲突性3)经营环境复杂性4)文化认同过程性。
法律本质和特征：1)统治阶级利益的体现2)由国家制定和认可3)国家强制力保障其实施的4)为社会公共利益服务作用。
所有制和所有权区别：1)所有制是生产关系的核心，属经济基础；所有权是所有制经过法律确认和调整后的法律形式，属上层建筑2)所有制存在于一切社会，与人类社会共始终；所有权是人类社会一定历史阶段的产物。
征收反倾销反补贴税作哪些判断(1)倾销或补贴客观存在(2)对进口国工业造成损害事实存在(3)损害是倾销或补贴商品所造成的。市场经济就是信用经济：(1)信用是最基本的社会经济关系，是社维系和发展的基础(2)信用是市场经济运行的必要条件和客观要求(3)信用是一个社会经济交往的调节器和稳定剂(4)信用是一种基本制度，体现的是经济发展规律的客观要求。伦理型企业决策特点：(1)赚钱不忘良心(2)利己不忘利他(3)发达不忘社会(4)盈利不忘国家。
跨国公司不道德行为：(1营销中双重标准问题(2)员工本地化的歧视问题(3)环境污染问题。
经济人概念：商品的生产者、经营者与商品的消费者在市场中完成交换，是市场行为的经济主体。揭示人们从事一切市场经济行为的动机都是为了实现自我利益的最大化。
法律对伦理关系维系调节表现：(1)通过立法将伦理关系确认为法律关系，用法律保护和调整这种关系(2)运用法律意志强化伦理关系 关系营销本质特征：(1)信息沟通双向性(2)战略过程协同性(3)营销活动互利性(4)信息反馈及时性。
跨国经营遵循原则：(1)有助于东道国和企业所在地方的经济发展(2)促进社会稳定(3)保护企业所在地的环境(4)与地方政府和有关民间机构合作，促进当地人力资源开发，对教育文化事业的发展提供资金、技术及管理方面的支持。
企业文化内容：1)企业成员认同感2)企业成员拥有社会责任(3)提供企业社会的稳定感(4)提供行动的基本方向
股东关系构建原则：1)在伦理价值观前提下使企业取得最大利润2)积极与股东沟通，劝服股东购买本企业股票。
商业信用制度建设内容：(1)信用管理体系建设(2)信用管理信息系统的建设(3)信用中介服务机构建设。(4)信用法律体系的建设 企业跨国伦理关系整合战略注意问题：(1)必须符合企业发展总体规划(2)关键是化解跨国经营中文化冲突(3)着眼点是企业在跨国经营中面临的全方位利益关系(4)目标是为企业创造和谐的生存空间。为什么法律是由国家制定和认可：(1)法律生成不是任意的(2)经国家制定和认可(3)国家意志具有普遍遵守的约束力(4)并非所有的国家意志都采用法律的形式
企业构建与消费者关系要点：(1)优质的产品建立顾客关系的基本保证(2)以完善的服务强化顾客满意(3)以“自家人理念”强化顾客忠诚(4)双向的信息交流是实现良好顾客关系的手段。
世贸组织基本原则(1)非歧视性(2)贸易自由化(3)稳定贸易发展(4)公平贸易(5)照顾发展中国家。
市场经济要求(1)生产要素商品化(2)产权关系独立化(3)经济关系市场化(4)生产经营自由化(5)追求利益最大化(6)商品服务价格市场化(7)企业行为契约化(8)保障事业社会化(9)宏观调控间接化(10)经济活动法制化
构建维护股东关系：(1)建立明确的股东关系目标(2)尊重股东的特权意识(3)加强与股东的信息沟通。
法律伦理意义体现：法律具有的伦理意义体现在它的渊源与原始社会习俗之间的密切关系上，表现在伦理关系先于法律关系而存在。法律的伦理意义最重要体现在：法律认可了有利于统治阶级利益的社会理论调节不同社会群体的利益、为社会公共利益服务的作用。法律具有的伦理意义还体现在法律与道德之间的密切关系上。
商业伦理道德重要作用：诚信道德在市场经济中处于最核心、最突出的地位，是市场经济所要确立的最主要、最重要的道德。诚信在商业道德中的中心位置是有发达的市场经济条件下信用关系的形成所决定的。可以说，市场经济就是信用经济，信用是现代市场经济的基石，没有信用就没有秩序，在欺诈与作假基础上的商品交换不可能形成现代市场秩序，也不可能使市场经济健康发展。商业诚信是实现正当经商动机和目的的道德手段，“商无诚不久”诚信才能兴业，商业诚信是经营商最好的广告、名片和通行证。
商业信用社会特征(1)商业信用性质的双重性2)商业信用维度的多元性3)商业信用价值的基本属性4)商业信用实现过程的层次性。企业与地方政府关系要点(1)积极相应政府的号召，参与政府组织的各类公益活动(2)认真贯彻政府的方针、政策、法规和条例(3)合法经营、照章纳税(4)积极安排就业，提高企业对社会的贡献率。
制约经济发展变量内容1)保证公民与政治权利平等的社会制度2)经济、社会与文化权利平等3)可持续发展模式。
跨国公司特点(1)规模宏大(2)海外业务占有较大比重(3)投资方式更加灵活
(3)关注员工的利益(4)提供全方位培训(5)加强沟通与交流。
简单商品流通过程：1是由商品生产者亲自将商品直接卖给第三人，2是由商品生产者从第三人手中将商品买回来，即W—C和C—W两个过程。
商品交换者分类1他们对自利利他，互惠互利的伦理关系规律虽然不一定有理性的自觉，“为社会”、“为他人”不一定完全出自他们的情愿，但他们已经意识到，不如此就不能给自己带来更大利益和长远利益，所以一般情况下，能够遵纪守法，通过正当手段致富。他们是冷静、精明的商人，“主观为自己，客观为他人是他们的座右铭。2能够自觉将自利与利他、利社会联系统一起来，不仅在合理正当的范围内经商，而且致力于增进社会效益，追求达到更高的效益标准，用致富成果为社会繁荣与发展做出积极贡献，这就是所谓的“儒商”。3自私、狭隘、素质底下，一旦遇到合适的时机和条件，容易采取不正当的手段，靠损人利己、损公肥私来发财致富。
商业良心特点(1)诚信(2)先义后利、以义制利。(3)互利互惠。(4)贵和、宽容。(5)仁爱。
关系营销理论促进企业营销战略变化：一是将突破传统营销偏狭的目标市场战略；二是将使企业同顾客、员工、供销商、竞争者、社区、媒体、政府之间的关系，从单项、单赢的关系战略变为交互的、双赢或多赢的战略；三是关系营销将使企业的服务战略发生变化，将服务与生产统一起采，将服务战略纳入营销战略体系。关系营销还将引起企业组织结构的变革，要求企业从传统的垂直科层组织向扁平化组织转化；同时要求企业实施内部营销与外部营销相匹配的组织结构，这是实施关系营销的基础。
部门关系构建的基点：(1)价值创造的共同体；(2)信息共享的纽带 部门关系构建的要点：(1)强化部门之间横向的沟通与协调；(2)组织结构设计的柔化性。
商业道德中目的和手段含义：商业道德十分强调目的与手段的一致。(1)合理正当的利益是人人都有权获得的，关键在于如何谋利，用什么手段去谋利。追求正当合理的个人利益，一定要选择正当的手段不能不择手段。“君于爱财，取之有道”就是教育人们经商必须遵纪守法，必须在法律和道德规范下追求利益。另一层意思就是讲平等互利。人既不能将自己，也不能将他人仅仅看作是一种手段，而要看作是目的本身。市场上的每一个主体都具有平等的地位，不可能被别人任意操纵和强制，其权利和利益都应得到尊重和维护，一切胁迫、撒谎、盗窃和欺诈都是不允许的。但另一方面，这并不意味着我们不可以利用他人来达成我们的目的。事实上，商业交换的基础就是互为目的与手段的。
假帐丑闻企业缺失诚信的原因(1)利润最大化思想的误导(2)环境因素影响(3)诚信保障机制没有建立。
世界市场对资本主义国家生存和发展作用(1)是资本主义生产不可缺少的商品销售地和原料采购地(2)有助于缓和资本主义各个社会生产部门发展的不平衡。个人主体品德构成：是由知(道德认识)、情(道德情感)、意(道德意志)三部分构成。
营销道德建立人手(1)树立社会市场营销观念(2)加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构(3)认真解决信息不对称的问题。
制定符合商业伦理道德企业决策1)建立伦理标准2)对决策进行伦理分析3)对企业决策进行伦理方面评价。
保护贸易政策内容：国家广泛利用各种限制进出口的措施保护本国市场免受外国商品的竞争，并对本国进出口商品给予优待和补贴以鼓励商品出口。
商业经营义与利：正确处理义与利的关系，做到先义后利、以义制利，这是商业道德的基本要求，商人的义主要表现在：(1)体现在直接买卖过程中，要在国家法律和道德规范下追求个人利益；(2)体现为商人的社会责任感，应主动承担起一定的社会责任，担当好自己的社会角色，将企业的经济效益与社会效益有机的结合起来，用商业活动服务于社会的目标。
伦理下的企业经营与管理特征⑴有明确的价值观和伦理观⑵超越法律⑶强调自律⑷履行道德责任⑸追求卓越
产品策略的道德涉及内容⑴产品设计开发中的道德⑵商标及包装中的道德⑶道德化产品整体⑷道德化包装⑸主动纠正产品缺陷
契约关系中德诚信表现⑴契约双方在建立契约关系时不仅要平衡双方的利益冲突，而且要平衡与社会利益之间德冲突⑵契约双方要对自己标的德真实性负责，不欺诈、不⑶契约双方根据契约德性质、目的和交易习惯履行、即使通知、协助、提供必要条件、防止损失扩大、保密等义务⑷要解释契约条款时要持公平合理的态度平衡双方的利益 商品经济内容 宏观：商品关系普通化⑵经济活动市场化 微观：⑴是等价交换经济⑵是货币经济⑶是当事人具有自由意志的经济⑷是一种市场为中心的经济⑸是相互竞争的经济
宏观看企业不道德行为⑴贿赂⑵胁迫行为⑶欺骗性行为⑷偷窃⑸不公平歧视
分销渠道道德原则⑴在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵守诚实、守信的基本道德准则，建立起牢固的相互信任、长期合作的关系⑵要选择对顾客最有利的分销渠道方式⑶分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的基本责任
关税特征⑴一种间接税⑵主体是进出口商，客体是进出口的货物⑶对外经贸政策的重要组成部分
商品经济发展重要作用三件事⑴新大陆的发现⑵圈地运动⑶殖民贸易、商业战争和产业革命
制定企业道德规范遵循⑴道德规范要体现企业特色⑵道德规范要体现企业特色⑶道德规范要注意操作性⑷实施道德规范注意管理
产品品牌道德问题⑴产品设计中的道德性⑵保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰
构建员工关系基础⑴建立企业员工的共同愿望⑵强化“以仁为本“理念⑶关注员工的利益⑷提供全方位培训⑸加强沟通与交流
自由贸易政策内容：国家取消对进出口贸易的限制和障碍，取消对本国进出口商品的各种特权和优待，使商品自由进出口，在国内外市场自由竞争。
伦理型企业决策特点⑴赚钱不忘良心⑵利己不忘利他⑶发达不忘社会⑷盈利不忘国家
关系营销特征⑴信息沟通的双向性⑵战略过程的协同性⑶营销活动的互利性⑷信息反馈的及时性
营销道德建立入手⑴树立社会市场营销观念⑵加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构⑶认真解决信息不对称的问题
制定商业伦理道德企业决策⑴建立伦理标准⑵对决策进行伦理分析⑶对企业决策进行伦理方面评价
市场经济基本要求⑴生产要素商品化⑵产权关系独立化⑶经济关系市场化⑷生产经营自由化⑸追求利益最大化⑹商品服务价格市场化⑺企业关系独立化⑻保障事业社会化⑼宏观调控间接化⑽经济活动法制化 构建维护良好股东关系⑴建立明确的股东关系目标⑵尊重股东的特权意识⑶加强与股东的信息沟通
构建新型国际贸易关系思路⑴“天人合一”维护全人类的共同利益⑵承担责任，主动贯彻落实社会责任国际标准⑶重视环保，追求人类和自然的和谐统一
商业信用社会特征⑴性质双重性⑵唯独多元性⑶价值资本属性⑷实现过程的层次性
伦理的双层含义：是客观的社会关系事实；包含应当怎样的客观要求和好坏、善恶、正邪的价值取向。
契约中的平等：伦理中的机会平等，也叫程序平等，而不是结果平等。契约中的自由：形成契约关系的主体是自由的主体，受法律和工序良俗的制约。
契约中的诚信：当事人在民事活动中诚实、守信、以善意的方式履行其义务，不得滥用权利以及规避法律或合同规定的义务。契约中的公平：契约双方的利益要对等、平衡、等价有偿。
主体道德的本质：当个人利益和他人利益、社会利益发生冲突的时候，一个人能够约束、克制、甚至牺牲私利、私欲，将其限制在正当的范围之内，以服从社会整体自由全面和谐发展的他律要求，为社会整体利益和社会发展承当自己一份责任和义务。商业主体道德：商业活动者在处理与所有者利益相关者之间关系时候，遵循一定的市场秩序规范和道德准则，对自己的商业行为进行自我约束。
动机：个体在行为前的意愿、欲望、意图、情感信念等的综合，是推动人采取行动的内在主观的动力，是指导行为的思想动因。商业良心：商人在从事各种各样的活动中从善良愿意出发的诚信为心、童叟无期、满足需要、保障供给的欲求和自我评价，是集体意志向善的自我规定。
间接信用：借款人和存款人不能直接见面，互相也不了解，由信用中介人替存款人与借款人办理一切信用手续。
商业信用关系：法人或自然人在商品交易中的延期付款或延期交货所形成的借贷关系，是以契约维系的买卖双方的债权、债务关系。对外贸易政策：各国在一定时期对进出口贸易所实行的政策，可分为自由、保护、管理贸易政策。
贸易条约和协定：两个或两个以上的主权国家为确定彼此间的经济关系，特别是贸易关系所缔结的协议。分为双边和多边贸易条约和协定。跨国公司：两个或两个以上的国家控制有工厂、矿山、销售机构和其他的企业。
价值观念的多远性：跨国公司的员工来自不同的国家民族地域，由于所处的背景文化不同，员工所固有的价值观念是不同的文化认同的过程性：跨国公司需要花费很长时间，经历一个文化解冻，文化塑造以及文化再解冻过程，才能最终形成多元文化的磨合和共建，形成并最终建立起全新的企业文化。
双重标准：在西方发达国家将产品质量分为对国内标准、对欧美国家标准和对第三世界国家标准。
本土化：跨国公司在经营过程中，利用东道国的物质、人力等资源，在当地进行生产销售活动；同时尊重东道国的社会文化习俗，遵守东道国的政策法规，承担东道国的社会责任，并为东道国的发展作出贡献。
整合同化理论：跨国公司主动整合企业的内外部资源。实现对多元文化环境与多元文化员工的同化，建立具有独立性、主动性、发展性、层次性特征的管理组织与结构、管理过程、人力资源系统和企业文化氛围，促进跨国企业取得经济和社会效益。
企业伦理导向：企业在经营过程中必须选择好坏、善恶、正邪的价值取向，必须对企业的各项决策有一个伦理思考和道德评价。
企业使命：企业在社会经济生活中担当的角色和责任，及企业生存的目的，企业区别于其他企业而存在的理由。
经济人：不抱任何其他动机，只追求个人经济利益，并只按经济原则进行活动的行为主体。
社会人：对利己与利他之间的辨证关系的准确概括。
企业的社会责任：企业在生产经营活动中不能只顾自己的利益，必须考虑社会利益，承担社会义务。
伦理关系：经过认得自觉意识和自我规定，体现了好坏善恶价值取向的人与人、人与世界的客观必然性关系。
商品交换：商品所有者按照等价交换的规则，相互资源让渡产品使用价值所有权的经济行为。
法律创制方式：法律产生方式，两种：制定和认可。
人格：一个人行为所表现和形成的思想，是一个人长期行为所表现和形成的未定的、恒久的、整体的心理状态。
自律：主体根据可光必然的原则要求为自己确立行为准则，或自觉地认同社会道德规范。
利益相关者：指对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团，是对企业经营效果产生影响的集团。
营销道德：调整企业与所有利益相关者之间行为规范的综合，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。
关系营销：一系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
绿色营销：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。伦理分析：从伦理角度来分析评估可供选择的方案，以便帮助管理者做出合乎伦理的正确决策与抉择。
声誉管理：企业为了创建或维护良好的声誉而运用传播技术，加强企业与公共的沟通，倾听公众的意见，切实履行企业的社会责任做出一系列管理活动。
顾客关系：企业与其产品或服务的购买者或直接消费者之间的关系。股东关系：企业与投资者、股票交易商、骨牌经济人、证券分析家、头管银行、投资公司等金融公众的关系。
部门关系：企业内个部哥哥事业部或职能部门之间的协作关系 战略联盟：两家或两家以上的企业为实现战略目标而建立的相互协作、互为补充的关系。
关税：进出口货物经过一国关境时，有政府设置的海关向进出口商课征收的一种税收，是一国对外贸易政策的基本手段之一
商品倾销：将出口商品以低于国内市场价格，甚至低于商品生产成本价格，在过亲爱市场抛售商品，打击竞争对手以占领市场的雪茄竞销行为。
绿色壁垒：在全球关税下降的大趋势下，发达国家、新型工业国家或地区为了保护本国的产品和产业，寻求关税的替代技术方面寻找到新的贸易壁垒方式。
技术性贸易壁垒：通过利用苛刻的技术标准、卫生检疫规定、商品包装和标签规定等措施来限制商品进口，从而对进口商品形成一种技术上的壁垒。
跨国公司：一般指在两个或两个以上的国家控制有工厂、矿山、销售机构和其他财产的企业。
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