05第五章广告策划2011教案5篇

第一篇：05第五章广告策划2011教案

第五章 广告策划

第一节 广告策划的含义及特性 第二节 广告策划的内容 第三节 广告预算

第四节 广告策划书的撰写 第五节 广告调查

思考题：

1．试述广告策划的主要程序。2．试述广告策划的主要内容。

3.广告目标有哪些种类？确定广告目标应该注意什么？ 4.评述企业常用的确定广告预算总额的七种方法。5．模拟撰写一份广告策划书。（作业）

6．如何实施广告调查？主要有哪些调查方法？

第五章 广告策划

广告活动主要由计划(plan)——实施(do)——评价管理(see)三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。

第一节 广告策划的含义及特性

一、广告策划的含义

二、广告策划的特性

三、广告策划的程序

四、广告策划需要注意的问题

思考题：

1．试述广告策划的主要程序。

第一节 广告策划的含义及特性

一、广告策划的含义

广告计划，也可称为广告策划。所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书·隗器传》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”(贾谊《新书·过秦论上》)，“多算胜，少算不胜”(《孙子·计篇》)；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”(《汉书·高帝纪》)等。

港台经常用企划(画)一词，实际上是从日语“企画”转化而来，与英语“p1an”意思相近。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”改革开放以来，策划一词的使用率在我国日渐增多，首先表现在市场运作过程中，继而被其他行业和领域所认识和运用，甚至出现了“策划学”和“策划人”这样的学说和职业。

20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。

策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。

狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。

人们在讨论广告策划时，一般是指广义的，也可称为广告计划。由于整体广告策划有利于更好地把握市场信息，准确地制定有关的战略策略，使广告传播的针对性和目的性更强；有利于从整体上提高企业和产品的知名度和喜爱率，美化品牌形象，增强竞争力，促进销售而获得综合的传播效果。因此，随着整合营销传播的更加深入和广泛运用，整体广告策划也越来越多地被企业和广告公司所运用，为综合的信息交流职务。

二、广告策划的特性

广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性：

（一）目标的明确性

不论开展何种活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外。企业在经营过程中，以时间、范围、类别等的不同，可能制定出多种目标。在企业目标和营销目标指导之下的广告活动，也必然会出现多种目标需要谋算决策。但是，每次广告活动只能实现其中的一两个目标，因此，广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。

明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。

（二）运作的层次性

广告计划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都是按照一定的序列组合起来的，层次结构具有统一性。广告策划的过程，构成了一根链条，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。认清广告策划的这一特性，也是很有意义的。广告策划人员应善于把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作；既调动个人的积极性、主动性，又注意集体智慧的整体融合。(三)筹划的全局性

广告计划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。因此，策划时要考虑周全。从横的方面看，要使策划活动的各个组成部分、各个环节系统能够协调、统一，保持总体的最优化；从纵的方面看，策划的各个过程和阶段都要缜密思量，减少无序和不确定性，处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系，多从全局和长远着眼。整个计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。

(四)决策的事前性

广告计划是先于广告实施而进行的，但并不是就允许可以随意和盲目行事。预谋、决策要建立在对整个广告活动充分了解把握的基础上。因此，特别要注意做好调查研究工作．掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。

(五)变动的适时性

世界上没有一成不变的东西，任何事物都在运动变化之中，广告活动也不例外，广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变动。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划需要因时而变，因势而动，能够相应地做适当修正和调整。

补充

广告计划是对整个广告活动的安排。包括对广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果预测等全部活动的安排和确定。

广告计划具有以下特点：

第一，广告计划是一项行动文件。实施一项广告活动是非常复杂的，需要与各方面协同配合。广告计划就是把准备采用的步骤、时间安排写成行动文件。

第二，广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。计划对企业及品牌面临的问题及机会加以陈述；解释各项指标及步骤地制定，解释怎样才能达到最终目标。

第三，广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺。广告目标完成需要多少费用，为什么需要这么多费用，这些费用是如何安排的，它可能带来什么样的效益，使广告计划的重要特点。

第四，广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向。虽然计划具有灵活性，但这种灵活性只是在一定范围内的有责任的灵活。

三、广告策划的程序

（一）成立策划小组

（二）明确分工，深入调研(三)会商构想有关战略策略

（四）编制广告计划书(五)准备参加提案会

三、广告策划的程序

对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的需要与必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。

广告计划的制定，必须依据企业的营销计划。一个企业在制定营销计划时，要充分考虑其面临的经营环境和竞争环境，认清自身的优势和不足，做好市场分析。

在市场分析的基础上，要确定企业具体的营销目标。营销目标源于企业目标，从考虑企业的目标市场的需求出发，或者为实现一定时期内的销售目标，以此来制定相应的营销战略和战术，包括选择目标市场，进行产品定位、确定营销组合等内容，以及所要采取的具体行动方式。

企业的营销策划，一般分两种运动方式，一种是自上而下式，按照市场分析---营销目标---营销战略---营销战术，分层阶梯式逐次进行。这种方式是传统式的，也为一般经营规模较大的企业所采用，有时在相应层次上还可以扩展。一种是自下而上式，按照营销战术---营销战略---营销结果，颠倒正常程序来进行，首先集中全力发展一个独特的战术，接着发展为战略，然后可能会得到一个较好的营销结果。这种方式主要是一些小企业在竞争中独辟蹊径的一种做法，但往往能得到较好的效果。

广告计划、广告战略就是在营销战术的领域内展开，精心策划出广告计划，会产生具有竞争力的战术。

一般来说，广告策划的任务，主要由专业广告公司来承担。当某家广告公司参加企业的产品说明会后，或直接接受某个广告主的委托，展开广告策划的工作时，即可按照以下步骤来进行：

（一）成立策划小组

策划小组需要集合多方面的人士组成，如果实行AE制或者AP制，（见90页）。则主要有：

1．业务主管。一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展；

2．文案撰写员。负责各类文案的撰写；

3．美术设计员。负责各种视觉形象的设计。

在策划小组中，这三类人是必须的、重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员，负责编制拟定广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。

（二）明确分工，深入调研

根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。首先需要考虑的，就是如何充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。广告客户在广告意图的说明会上，或者广告业务洽谈过程中，已经做过一些介绍，但还是不够的。所以，承揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有的放矢，有针对性地进行构想，设计对策，保证广告策划的成功率。这首先就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也应向其明确相应的任务和要求。

(三)会商构想有关战略策略

在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的，它实际上是企业市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。需要注意的是，不论是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。要重视对有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思考，集纳大家的智慧。

（四）编制广告计划书

各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。

(五)准备参加提案会

广告计划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视。这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。大型企业、较大规模的广告活动，往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案是否顺利通过。故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。

四、广告策划需要注意的问题

（一）增强服务意识

（二）树立综合观念

（三）发挥集体智慧

四、广告策划需要注意的问题

广告策划是衡量一个广告经营单位业务能力的依据和标准。广告经营单位能够策划出成功的广告活动，为广告客户绘制出战略的、长远的广告运作蓝图，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而牢固树立为广告客户服务的思想，以企业的发展、进步作为策划的出发点，也是广告策划中需要注意的。服务也是一种投资，这不仅与广告客户能保持长期合作关系，也会使广告经营单位的业务得到发展，获取更大效益。

在进行广告计划时，必须树立综合的观念。广告是一种有效的沟通方式，但还要考虑其他营销传播工具的组合，思路要开阔，眼光要长远，要善于进行整合，利用各种要素为实现广告目标和营销目标服务。

还需要指出的是，广告策划应是集体的合力完成。不能忽视个人在策划中的作用，但更需要注意发挥众人的力量，集思广益，群策群力。在传统的经营模式中，个人的智谋所起到的作用可能很大，但在日趋激烈的市场竞争中就远远不够了。由个人产生的点子、想法，可能会产生某一方面的效益，但毕竟是一己之见，难以适应企业现代化大生产的需要。从全面、持续发展的要求出发，企业更应该委托有专业水准的广告公司，做好整体策划，保证广告活动有计划、按步骤、分阶段地展开，达到既定的目标。

思考题：

1．试述广告策划的主要程序。

广告策划围绕如何制定广告计划而进行。广告策划属于营销战术的范畴，精心策划出广告计划，会产生具有竞争力的战术。

一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。当某家广告公司参加企业的产品说明会后，或直接接受某个广告主的委托，一般按照以下步骤展开工作：（1）成立策划小组。策划小组需要集合多方面的人士组成，主要有业务主管、文案撰写员、美术设计员。在策划小组中，这三类人是必需的、重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员，负责编制拟定广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。（2）明确分工，深入调研。根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。首先要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。同时，对创意、媒体、制作设计等部门，也应要求其做好配合。(3)会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。（4）编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。(5)准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。

第二节 广告策划的内容

一、确定广告目标

二、明确广告对象

三、提炼广告主题

四、制定广告战略

五、进行广告预算

思考题：

2．试述广告策划的主要内容。

3.广告目标有哪些种类？确定广告目标应该注意什么？

第二节 广告策划的内容

广告计划主要包括以下内容：

一、确定广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

广告能做什么，有的企业可能给予过多的期待，指望一项广告活动把企业的什么问题都解决了；但也有的企业不了解广告的作用与性能，对如何建立广告目标比较茫然。实际上，广告的作用基本上就是沟通企业与目标消费者之间的联系，促进现实和潜在的消费者采取购买行动，再进一步，还可以建立、加固与消费者的顾客关系。从这一层面来看，可以用广告的金字塔来描述广告目标的具体指向。

金字塔的基础是知晓，因此，首要的广告目标就是扩大知名度，让更多的人了解企业、组织、产品、品牌；仅此不够，广告还有增进认知，促进理解的任务；继而，广告要能劝服目标消费者对本产品（品牌）产生信赖，打动他们，诱导他们产生购买的愿望，最终采取购买行动。

（一）广告目标的种类

由于企业营销目标的影响，广告目标具体可归纳为三种类型： 1．创牌广告目标

为实现此种广告目标的广告活动一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。

2、保牌广告目标

为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。

3．竞争广告目标

为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

在现实广告活动中，广告目标应尽可能地具体。常用的广告目标有下列13种可供参考：

1）加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。2）扩大或维持产品目前的市场占有率。

3）加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。提示企业和产品的特性，用形成差别的办法，支援人员推销和经销商的工作。寻求高素质的经销商的响应，以便从中择优，进行合作

4）介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。介绍成熟期产品的新用途以及全新产品具备的新功能

5）对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。

6）加强广告商品的厂牌、商标的印象。广泛扩大社会知名度，强化品牌印象

7）在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为。

8）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。帮助消费者找到商品具备的独特的附加价值

9）增加消费者对企业的好感，建树企业形象。在重大社会事件中表现企业的方针和参与态度；

10）纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。纠正社会对某种消费方式或本企业商品存在的误解，消除销售环节的障碍

11）延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。引导消费者增加消费量

12）劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以及引导顾客直接接触商品。

13）扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。渲染节日及大型展销活动的气氛

在一个广告活动中，以上这些广告目标只能根据要求从中选择一两项。综合而言，也可把广告目标分为三类：第一，促进销售目标。第二，改变消费者态度目标。第三，传播效果目标。

(二)影响广告目标的因素

企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素： 1．企业所面临的市场机会

在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标来确定。

2．目标消费者进入市场的程度

目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。

3．产品的生命周期

每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。如引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜。

4．广告效果指标

广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切的关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。

(三)需要注意的问题

1．不能与企业总体目标相背离

广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。

2．切实可行、具体实在、可操作和衡量

广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。

3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合

广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。

4．即效性和迟效性的统一

广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，有一个弛豫过程(指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间)。

也就是说，广告在开始的一段时间内，效果不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹴而就、急于求成的心理。

（四）新的思路

补充 确定广告目标有哪些原则？ 1.可行性原则

广告目标应确定的恰当合理，既不能降低标准没有雄心，又切忌脱离实际拔高空谈。应该在制定目标时充分了解企业自身能力和社会环境的前提下，来确定目标。

2.统一性原则

广告目标必须在制定时考虑到与市场营销等各方面因素的协调，不能和企业总体利益目标发生偏差。

3.具体性原则

只有把目标制定的具有数量因素、速度因素、质量因素，广告目标才会成为广告策划的出发点，并对广告策划的实施结果产生检验作用。

4.集中性原则

广告行动要有重点，力量资源不能分散，目标要突出重点。5.社会责任原则

广告目标应能促使人们的物质生活变得更有益于心智，更富有人文性和创造性。如果广告能够具有使消费者建立清新、积极的消费观念的力量；能够帮助消费者得到商品之后，充分享受到物质和精神上的乐趣；能够促进社会对生存环境的珍惜和关注，就说明最基本的目标达到了，与此同时，企业具体的各项目标也会得到保证。

二、明确广告对象

（一）企业目标市场 1.对市场的认识

2.市场的两种基本形态 3.市场细分

（二）广告目标市场

二、明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息者，这些现实的和潜在的购买者就是广告目标市场。

广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。

（一）企业目标市场

首先，我们对市场的含义有一个初步的认识。什么是市场?从供求关系的角度来看，市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。

形成市场有三个必备要素：1）卖方。拥有一定的商品供应量以及当事人的出售愿望；2）买方。具有一定的商品需求量以及当事人的购买愿望；3）信息流。将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。

当商品供应量小于商品需求量时，形成了卖方市场；当商品供应量大于商品需求量时，则构成买方市场。在现代市场中，信息流是重要的条件，如果没有销售和需求的信息交流，就无法正常进行商品交换。

市场有两种基本形态：一种是为满足个人消费而购买商品或服务由个人和家庭所构成的市场，即消费者市场，这是市场营销的主要研究对象。一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者(企业)市场，指一切购买产品和服务用于制造其他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业等买主构成；转卖者(中间商)市场，由各种批发商和零售商组成，他们购买商品的目的是为了再转卖出去。政府和事业团体市场则指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位以及各种事业团体单位。产业市场的出现，是由于消费者的需求而派生出来的，购买者数量相对较少，但采购量大，品类繁多，而且用户之间差异很大，需求缺乏一定的弹性。这也是—个很大的市场。产业市场的消费行为，归根结底，体现在代表组织、在组织中发挥作用的个人，是组织化的消费者，也是广告策划时需要重视的目标群体。

但是，任何企业都不可能满足消费者的全部需要，不可能垄断整个市场，因此，还需要确定与企业相适应的目标市场。目标市场是企业为满足现实的或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。

市场细分理论，是在20世纪50年代提出来的。市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来寻找企业的目标市场。最简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。

从地域分布上看，消费者分散在许多地区，而企业产品却往往只能销售到其中的若干个地区。从地域上对市场进行切割，就可以明确企业的目标市场已经或可能分布在哪些地区。

从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。比如，企业的某一种产品，可能适应某些消费者的需要，却因价格受到某一部分消费者的排斥。通过市场分割，可以清楚地看到某些消费者的需求状况，了解到企业产品对需求的适应程度。

对市场地域上的分割，主要是横向的，对市场的需求分布的分割，则是纵向的。通过这样横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售地区，又符合消费者需求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场的营销状况以及广告活动，以发掘目标市场中的空隙。

（二）广告目标市场

但是，企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即为企业的广告目标市场。一般说来，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面；广告目标市场则比较具体、直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

需要注意的问题是，确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。

在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应策略提供依据。

三、提炼广告主题

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。

对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。

(一)企业经营状况

分析企业生产经营环境，首先要对整个行业有一个宏观的把握。先了解本企业所属的行业前景如何，是朝阳型还是夕阳型?是处于发展时期还是处于衰退时期?全行业供求关系怎样?是供过于求，同类产品竞争激烈，还是属于短线，供需缺口很大?等等。再看相关行业(如相关原材料行业等)未来的发展趋势如何?替代产品行业市场情况如何?等等。

在此基础上，了解企业的经营状况，主要有以下几方面：

1．企业历史。是老企业还是成立不久的新企业，在历史上有过何种贡献，在社会上声誉如何等。

2．企业人才。企业拥有的人才素质、规模和构成；业务水平如何，有何科研成果，有什么特长。

3．企业设施。企业的生产设备、营业设施是否先进、操作技术有无特色。4．经营特点。企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平如何，在消费者心目中有何印象；公共关系活动情况等。

另外，对企业历年的广告活动情况，如广告费支出、媒体的运用、广告效果的评价等，也应了解掌握。

(二)商品特性

企业经营的产品有哪些，各有什么特点。主要从以下方面考虑：

1．商品的原材料方面，有无优点和特点。如鄂尔多斯羊绒衫，就强调其羊绒来自在内蒙古大草原放养的羊群，绒长质好。

2．商品的生产制作过程，是否先进、严密。如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。德国大众牌汽车对产品检测把关很严，即使有肉眼看不见划痕的汽车，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。

3．商品的使用价值如何。更重要的是了解商品能给消费者带来那些利益。通过产品差异化，抓住商品中突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。

4．商品的外观。如外形特点、规格、质感如何，包装、装潢方面的特色。5．商品生命周期。有关产品生命周期的内容，前文己做过介绍。由于商品处在不同的阶段，工艺熟练程度不一样，消费需求特点不同，市场竞争状况也不一样，广告的诉求重点应有所区别。

（三）竞争商品信息

此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处。使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。

了解企业和商品信息，有多种多样的途径。有一定经营历史的行业，可以参考企业的投入产出分析表，利用投入系数概念等，获得涉及生产的最终值。但相当多的新兴产业要靠自己收集整理各类资料。如召开座谈会，亲自试用、品尝，参观生产现场，查问有关技术资料，收集同类商品的样本等。目前，我国各种行业都成立了协会、研究会等机构，出版发行行业报纸和刊物，不少企业还建立了数据库，这些为整理与分析有关资料提供了方便。广告公司和广告客户都可以利用这些部门提供的基本信息资料对企业和商品的有关信息做出判断，也可以组织专项广告调查。

在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。

补充

什么是广告主题？它包括哪些要素？ 广告主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

广告主题，是广告表现形式的核心。为了达到广告效果，必须在商品内容中找出最重要的部分，来加以诉求发挥，也就是抓住一点，不及其余。

广告主题的三要素由广告目标、信息个性、消费心理构成。1.广告目标，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。

2.信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显的相区别，突出自己的特点。

3.消费心理，指广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。广告的目的应使消费者引起共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素的力量。这种心理因素的力量融合的越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。

国外广告界把这种心理因素称之为Plusa。

商品的推销重点加上Plusa，才能构成广告主题。

补充

广告主题中的信息个性

（一）广告方程式 1.原料

（1）原料产地（2）它的历史与起源（3）选择哪种原料（4）它的品质

2.制造方法（1）制造方法介绍（2）制造方法的特点（3）使用何种设备和机器（4）工人技术水平（5）制造方法的发明（6）制造环境的卫生条件（7）公司或工厂的规模（8）公司或工厂的历史、经验和名誉（9）制造方法的先进（10）构造或品质上的保险

3.产品效用

（1）产品的形状及其效用（2）印象―――视觉印象（即外观、形式、颜色等）；听觉印象（即声音、声响、音质等）；触觉印象（即滋味、嗅觉、粗细、动作等）（3）各种用法（4）使用业绩（5）各种用途和用法（6）使用次数、频率和使用寿命（7）用户的社会构成（阶层、职业、地位、象征意义等）（8）用户的评价、袌赏（9）知名人士或专家的肯定评价（10）使用上的方便（便于开启、便于维修、便于携带等）（11）使用上的简易（省时、省力等）（12）使用上的趣味（13）使用的保险（14）包装的美观和可靠（15）免费修理（16）上门服务（送货上门、维修上门）

4.价值

（1）价值与同类竞争商品的比较（2）价值与数量、成色的比较（3）时间与工作上的经济（4）价格便宜（5）耐用程度（6）价值所代表的地位与身份的象征

（二）广告要点式

1.商品本身 2.商品的经历 3.制造商品所用的材料 4.制造过程与加工特点 5.关于制造者或经销者的经历和声誉 6.市场供求情况 7.同类竞争商品的状况 8.广告宣传对象的特性、地位、年龄、教育、生活环境、购买习惯以及他们对广告宣传商品的态度

补充

广告主题中强化的Plusa。

Plusa的应用，体现了广告更多地介入到生活中去，深刻地体现商品与用户切身利益相关程度，表现了商品与人们生活（精神生活、物质生活）的息息相关。

为了符合消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的广告主题，使广告更富人情味，可以通过多种可供选择的题材或角度组合成有诉求力量的广告创意。

1.健康。美国有一种杀虫药水，其广告标题是，我们的宝贵血液，为什么供臭虫果腹。

2.安全。一种“神奇药笔”，其广告主题是，“死亡线！”在黑色的死亡线上方，注明：笔到之处，害虫皆死。在死亡线下方，标明：对人畜无害。

3.社交。一种牙膏广告，“在玛丽用过伊潘娜牙膏之前，就没有人向她打过口哨”。既点出香口、洁齿功效，也点出能为社交活动提供某种便利。

4.经济。多年前，一种香水广告，一分钱代价，七整天留香。一种香烟广告，烟味好，价钱巧。

5.进取。一种广告语，“华达电梯祝君高升。”双关语，即表示电梯质量好方便上楼，又寓意有利于工作和生活，帮你提高效率，事业取得成功。

6.荣誉。广告语，金利来，男人的世界。使用金利来领带，体现男子气度。7.母爱。“花儿香”豆瓣酱，用广告语“思慕故乡的好处，莫过于体验大自然母亲的滋味”来打动人心。

8.自尊。西施兰夏露广告语，如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰夏露的珍贵。

9.便捷。某煤气公司的广告是，“唯独这种煤气能像您提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍。”

10.排难。某备用电源广告词，“当您在工作紧张时突然停电了怎么办？” 11.保证。某闹钟广告，万无一失！12.友谊。某汽车广告，“有朋远方来，喜乘三菱牌。” 13.爱情。某照相机广告，“我凝视着你既渴望拥有你，你使我心跳停顿，就像你自己一样，虽然相距120尺，但我也感觉到你的热情”，完全把照相机比喻为热恋中的情人。

14.关心。某化妆品广告，奥琪没有忘记男士们！

15.地位。某名牌汽车广告，本车是世界上最昂贵的汽车！

此外，还有欢娱、保险、敬老、爱幼、天伦之乐、吉利、舒适、美丽、同情等等，都可作为Plusa，滲透到广告主题之中。

补充

广告主题的选择、确定和调整：

例：美国吉勒特公司设计了一种女用的刮毛刀（用于去除腋毛或腿毛），商标是雏菊。在研究广告主题时，曾拟出7个广告主题 1.盲点（意为：弧形握柄、易抓、安全）； 2.雏菊爱我（突出了商标，同时又指出比老式刮毛刀安全）；3.双刃刮毛（具有男用刮胡刀的优点，第一刃把毛拉住，第二个刀把毛连根刮净）； 4.完全配合女性的需求（点明是为女性顾客提供的新设计）； 5.女孩不用操心（点明放置方便，不用换刀片）； 6.不伤玉腿（平滑、安全）7.不到50美分（价格便宜）。这个广告主题方案出来后，征求了部分经销商和顾客的意见，最后确定采用方案六“不伤玉腿（平滑、安全）”。认为此方案更能为女性顾客所接受。实践证明，这种考虑是对的，产品成功地进入市场，行销各地，成为畅销产品。

广告主题的确定，一般往往先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定。广告主题选择是否恰当，往往要经过市场检验，当市场检验不够理想时，必须及时重新研究，改进广告主题。

美国的米勒啤酒曾经在乡村俱乐部销售，确定广告主题多从乡村农夫角度考虑，销售一直不畅。后来将市场顾客调整为18岁到34岁的蓝领工人、大专学生或新进专业人员，确定新的广告主题，“米勒时间——在你完成任何事情之后，不管是一天的辛勤捕鱼之后，或是演奏了一夜摇滚乐之后，都用米勒啤酒来奖赏自己一番。”喝米勒啤酒，奖赏自己。这一新主题获得了成功。桥梁工人、炼钢工人都成为米勒啤酒的喜爱者。

补充

广告主题策划的注意事项：

在决定广告主题时，对这种商品用这个主题，对那种商品用那个主题的方法，并没有一定之规。但是，就选定广告主题而言，无论哪个企业、哪种商品，也多少有一些应当共同注意的地方。

1.显眼。选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。

2.易懂。对广告主题来说，易懂也很重要。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”，通过选择易懂的广告主题，向消费者正确地传递概念。易懂，不仅是读起来愉快，看起来高兴，而且是要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征，比竞争对手更正确更迅速地传递出去。

3.刺激。广告应选择能刺激使用者购买动机的主题。有的广告只注意罗列广告反复要讲的话，这是远远不够的。对消费者来说，比产品说服更重要的是产品与自己的关系。因此，产品与服务究竟对消费者有什么好处，广告主题有必要清楚地表现出来。

4.统一。广告主题应与商品和企业有统一性。广告是企业和商品的“脸”。同一个企业或商品的广告，由于时机不同，会发生许多变化，这样就会使接触广告的人不能建立牢固的印象。因此，有必要在广告中经常出现于本企业名称或商标名称紧密连接的徽记、符号，以此在广大范围内树立企业的形象，也有助于人们了解广告的概念。

5.独特。广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没掉，或者不能给人留下深刻的长久的印象。

补充

在确定广告主题的过程中，要尽可能避免：

1.同一化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于同一化，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常细微，在这种情况下，广告主题更应防止同一化。

2.扩散化。这是指在一个广告内有太多的主张，消费者不容易了解侧重点，抓不住要领，什么都说，什么印象都不深。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画内，充斥了过多的文字、图画，传达的信息量太大，淡化了主题。

3.共有化。即广告主题所选取的形象出现不同产品公同使用的情况。比如，同一个演员或同一个模特儿同时为四个商品做广告，这样就失去了广告的个性；几个产品同时出现四个不同的模特形象，这也不利于突出广告的个性。

四、制定广告战略

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。在后面还要专门分章来讨论，这里做简要介绍。

（一）广告表现战略

广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程：

1．资料收集整理阶段。收集和整理通过广告调查和其他方式获取的信息资料，并进行分析研究。

2．设计决策阶段。在这一阶段主要是设想确定广告表现目标、广告诉求重点和广告主题。

这两个阶段为广告创作的准备阶段。

3．构思创作阶段。依据广告主题的要求，提出广告设计方案并制成样本送交广告主审核修改。

4．实际制作阶段。根据已经确定的设计方案，进行实际创制，最后送达广告传播媒体机构。

这两个阶段为广告创作的实施阶段。

制定正确的广告表现战略，对于保证广告作品能够符合广告策划的总体要求，有着重要的意义。在广告策划时，企业决策部门和广告部门也应该对广告创作提出原则性的要求和建议。

(二)广告媒体战略

制定正确的广告媒体战略，目的在于在有限的广告预算内得到最大的广告效益。广告媒体战略和策略不对，即使已有优秀的广告作品，也等于是明珠暗投，衣锦夜行，发挥不了沟通作用。

广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1．选择媒体。媒体选择实际上是在尽可能有效地接触目标受众和广告费用许可这两个条件的约束下进行的。需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争的状况、广告费用的支出等各种因素。在此基础上，按一定步骤对媒体进行选择。先提出媒体选择的目标，然后确定媒体类型；在选定的媒体类型中，再选定具体的媒体；接着确定在媒体上发布广告的方式以及进行媒体组合；最后提请广告主审定媒体选择方案。

2．确定发布日程和方式。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式、时段选择、空间布局等。

如何实施广告表现战略和媒体战略，后面有关章节将作详细的讨论。

五、编制广告预算

广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。为此，另设专节阐述。

六、进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划、为改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。

思考题：

2．试述广告策划的主要内容。

广告策划主要包括以下内容：（1）确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标。（2）明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达广告目标市场，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。（3）提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的。在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，发现广告诉求的重点所在，构想、提炼出广告主题。（4）制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。（5）进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。（6）广告策划的最后一项内容是测评广告效果。通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。

思考题：

3.广告目标有哪些种类？确定广告目标应该注意什么？

由于企业营销目标的影响，广告目标具体可归纳为三种类型：1）创牌广告目标。为实现此种广告目标的广告活动一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。2）保牌广告目标。为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。3）竞争广告目标。为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。

在现实广告活动中，广告目标应尽可能地具体。常用的广告目标有13种可供参考：1）加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。2）扩大或维持产品目前的市场占有率。3）加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。4）介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。5）对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。6）加强广告商品的厂牌、商标的印象。7）在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为。8）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。9）增加消费者对企业的好感，建树企业形象。10）纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。11）延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。12）劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。13）扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。

确定广告目标需要注意的问题：1）不能与企业总体目标相背离。广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。2）切实可行、具体实在、可操作和衡量。广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合。广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，以求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。4）即效性和迟效性的统一。广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，有一个弛豫过程(指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间)。也就是说，广告在开始的一段时间内，效果不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹴而就、急于求成的心理。

第三节 广告预算

一、广告预算的意义和编制程序

二、广告费的内涵

三、确定广告预算总额的方法

四、广告预算的分配

五、需要注意的事项

思考题

3．评述企业常用的确定广告预算总额的七种方法。

广告预算是对企业投入广告活动费用的策划，规定在一定计划期内从事广告所需的经费总额和使用范围。正确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。

一、广告预算的意义和编制程序(一)广告预算的意义

广告预算是广告主企业对广告活动所需费用的计划和控制方法，要回答一些十分实际的问题，比如要投入多少费用做广告比较合算?广告经费应该用在哪些地方?在不同的营销环境中应该怎样计算投入的广告经费?如何对广告活动中的花费进行控制?等等。广告预算就是要解决这些问题。具体说来，广告预算具备以下意义：

1．提供控制广告活动的手段

广告活动是由广告主企业出资，委托广告代理公司等开展业务的，所以，广告主企业希望能够有效地管理和控制广告活动，使其按照广告主的意愿进行。通过广告预算，广告主就可以对广告费用的多少、分配流向、将要起到哪些效果等，做出具体系统的规定。这样，通过预算和效果评价的方法，即能有效地对广告活动进行管理和控制，确保广告活动按计划推进。

2．保证有计划地使用经费

广告费用是广告主企业的一项投资，数目也是不小的，必须有计划地使用，不能随意胡乱花钱。广告预算则可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体应该投人多少经费做出规定，有比例地预留部分弹性经费，就保证了广告经费有计划地支出，防止随意性，减少浪费。

3．争取广告活动更有效率

通过广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学、精密的安排，要求少花钱，多做事，能够达到较为理想的结果，保证以确定下来的有限的费用，得到较好的效果。4．增强广告业务人员的责任感 由于对广告费用的使用预先做出规定，而且还要进行事后的效果评价，无形中就加强了广告业务人员的责任心，减少不负责任的现象，尽可能地克服不正之风。

5．为评价广告效果提供经济指标

评价广告效果如何，主要是看广告活动在多大程度上实现了既定的广告目标。由于广告预算对广告费用的每一项支出都有明确具体的规定，就能比较出所花费用与所取得的效果的关系，估算出广告活动的经济效益。

（二）编制广告预算的程序

编制广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，大致经过以下几个程序：

1．进行广告预算调查

收集有关商品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作；

2．确定广告费的预算规模

提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取到较充裕的广告经费。

3．广告预算的分配

先从时间上，确定整个年度中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去，然后再将由时间分配大致确定的广告费用分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。

4．制定广告费使用的控制与评价标准

5．确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法

除广告费的固定开支外，还需要提留一部分作为机动开支，对这部分费用也要做出预算。

6．完成广告预算书并得到各方面的认可

二、广告费的内涵

广告费是指开展广告活动所使用的费用。如何认识和确定广告费，涉及企业效益评估、成本核算，国家的经费和税收管理，广告业和传播媒体业的发展等问题，有着重要意义。究竟哪些开支应该列入广告费，哪些不应该计入广告费，不同的企业往往有自己不同的标准。政府主管部门和行业之间的认识也可能有所不同。

有关广告费的项目如何构成，在世界上得到公认的是美国有影响的广告杂志《印刷者墨汁》(现已停刊)所提出的广告费项目构成标准。该杂志从1928年起即开始研究广告费构成项目问题，1960年，在全美广告主协会广告管理委员会的协助下，对900多家广告主做了调查，其中216家做了回答。根据调查结果，将各种和广告活动有关的费用开支分为白色、灰色和黑色三类单子。列入白色单子的各项费用是必须算作广告费的；列入灰色单子的各项开支，是可以算作广告费的；而列入黑色单子的各种费用，是不能算作广告费的。1967年，全美广告主协会将这用白、灰、黑三种颜色列出各项开支的调查表，编入广告预算问题大全，使白、灰、黑三色单子更具影响力。日本曾由吉田秀雄纪念事业财团资助研究广告费项目构成，完成了《主要企业广告费的预算管理及费用效果分桥——广告费实情调查书》，列举了81个项目，并与美国做了比较研究分析，发现与《印刷者墨汁》杂志的研究结果基本一致。

补充

广告费用的种类有哪些？

1.广告调查费用。主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。

2.广告设计制作费主要用于各类广告作品的设计制作。一般情况下，设计制作费占广告费用的10%左右。

3.广告媒介发布费用。就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用占广告预算的80%左右。

4.广告活动的机动费用。主要用于市场变化状况下的机动开支，一般占广告预算的5%左右。

美国的《印刷品墨汁》杂志将广告费用分为白表、灰表、黑表三种单子，对支出做出一定约束。

白表内容，必须作为广告费用结算的费用项目。

（1）时间空间媒介费及其他广告费。具体包括：一般报纸、一般杂志、行业报纸、农业报纸、行业杂志、剧场广告、户外广告、店内广告、新产品宣传小册子、人名录、直接邮寄广告、海报及标签、商品目录、面向商店和消费者的机关杂志、电影、幻灯广告、广告牌、用于陈列的广告复制、广播、电视。

（2）管理费。具体包括：广告部门有关人员的工资、广告部门办公用易耗品和备用品费、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告部门工作人员的广告业务旅差费。

（3）制作费。有关美术设计、印刷、制版、照相、广播和电视等广告方面的制作费，包括设计。

（4）杂费。广告材料的运送费（包括邮费、及其他投寄费）、陈列箱的装修费、涉及白表的各项杂费。

黑表内容（绝对不能作为广告费结算的项目）：具体包括，免费奉送品费、邀请游览费用、商品陈列所的目录费用、给慈善（宗教）组织的捐献品费用、纸盒费用、商品说明书费用、包装费用、新闻宣传员的酬金、除广告部门外使用的消耗品费用、价格表制作费用、推销员的名片费用、分发给工厂人员的机关杂志费用、行业工会费、老主顾和新主顾的接待费用、年度报告书费用、陈列室租金、推销会议费用、推销用样品费用、工作人员生活福利活动费、娱乐费用。

灰表内容（可作为也可不作为广告费结算的费用项目）：具体包括，样品费、推销表演费、商品展览会费、上门访问劝诱费用、房租、水电费、电话费、广告部门其它各项经费、推销员推销用的公司杂志费用、宣传汽车费、有关广告的协会和团体费、推销员用于广告的皮包费、推销员使用的商品目录费、研究及调查费、对销售店的协助支付的广告折扣。

（一）必须算作广告费的各项开支 1．购买媒体的费用

如购买报纸杂志版面及购买广播、电视时间的费用，用来购买户外、交通广告、电影、幻灯广告、直接广告等广告媒体的费用。

2．管理费

如广告部门工作人员的工资及办公费，支付给广告公司及广告制作者的手续费和报酬，推销员的活动费用，广告部门工作人员的差旅费，广告部门固定资产折旧费等。

3．制作费

用于美术、印刷、照相的费用，广播电视广告作品的制作费等。

4．杂费

如广告材料的运费、橱窗广告安装费等。

(二)可以列入广告费的开支

如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、电话费、广告宣传车的费用，向广告组织缴纳的会费、市场调研费。

(三)不能列入广告费的开支

如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。

三、确定广告预算总额的方法

企业应该投入多少广告费用是合理的、划算的，这是广告预算中最令人头痛的问题。从理论上说，广告是对企业、对品牌的一种长远的投资，其投资成本难以评估。但对企业来说，又必然希望与实际的销售额、利润挂上钩。从经济分析的角度看，有一个边际成本、边际效益的问题，需要处理好广告投入与企业销售利润的关系。

当广告活动开始，广告费用逐渐加大，但由于广告效果并不能即时显现出来，其销售利润反呈下降趋势。只有在广告投入进一步增加，并达到一定量时，广告效果才有所显现，带动销售额开始增长。随着广告费的持续增大，企业销售额也相应同步上升，处于一个正相关的状态。而广告费增加到一定程度时，就进入了一个临界点，出现边际成本问题。广告费增加，有可能对企业销售没有什么帮助；有可能会使企业利润在一个新的起点上继续增长，而进入下一个饱和点。如何使广告投入与企业的销售利润处在一个最佳点上，这个模型很难正确建立。

在实际决策广告预算时，企业又往往受到政治、经济、社会、法律等环境因素变量的影响。这些因素制约着整个行业的销售状态和企业自身的销售利润。同时，竞争环境如何，本行业的销售水平怎样，等等，都是需要予以考虑的方面。

需要加以强调的是，即使在销售点处于最低状态时，企业也不应该忽视广告对于企业和品牌的营销力量。无数广告实践活动的经验证明，广告使企业的市场占有率得到保持或增加，往往在于再坚持一下的努力中。不应轻易放弃广告的投入。

确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处，没有一种方法被公认是最科学的。因此．有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。

企业常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种。

（一）销售额比例法

以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素：一是销售额的高低，通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定；二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竞将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品，不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。

由于这种方法简单可靠，因此被很多企业广泛采用。但是最大缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。不过，在竞争环境比较稳定、能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用这种方法是比较适宜的。

(二)销售单位法

销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。

采用这种方法的主要是以下两种类型的商品：一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

这种方法的优点与缺点同销售额比例法一样。

(三)利润比例法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。

利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

这种方法的缺点也是不能适应环境条件的变化。比如，一个新产品问世，要开拓市场，就需要投入较多的广告费，采用利润额比例法，显然不能适应这种需要。而且，同销售额比例法相比，利润额与广告费之间的关系更为间接，因而采用这种方法的企业要比采用销售额比例法的少。

（四）目标达成法

这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

从理论上说，这种方法是比较科学的，但在具体实施中也有很多问题。广告目标通常分为四个阶段，即知名、了解、确信、行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大，特别是广告在影响消费者的购买行为方面，二者关系比较复杂。通常企业在宣传新产品时往往采用目标达成法。因为这时的广告目标主要是提高商品知名度，而这种广告目标与广告发布的时间与数量的关系比较明确，因而很容易推算出广告预算的总额。

(五)任意法

以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。

这种方法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。在运用这种方法时，要求企业负责人具有丰富的经验和正确的判断力。(六)支出可能额法

这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额，来设定广告费的预算。

当然，企业投入广告费越多，广告活动越容易开展，而且在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。(七)竞争对抗法

这种方法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，即整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。

补充

制定广告费用预算的方法

（一）广告目标达成法

广告费用预算＝目标人数＊平均每人每次广告到达费用＊广告次数

（二）销售百分比法

广告费用预算＝预计销售额＊比率

（三）盈利百分比法

广告费用预算＝预计盈利额＊比率

（四）销售单位法

广告费用预算＝预计销售件数＊比率

（五）竞争对抗法

广告费用预算＝（竞争者广告费总额／竞争者市场占有率）＊本企业预计市场占有率

（六）广告收益递增法

（七）支出可能法

四、广告预算的分配

在确定了广告预算总额之后，下一步的工作就是进行广告预算的分配。主要是根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。广告预算的分配大致可有下面几种方法：

(一)按广告费项目分配

按照广告费项目类别的不同进行分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80％至85％用于购买媒体，5％至15％用于广告制作，5％左右用于调研，2％至7％用于广告的管理协调。

（二）按广告媒体分配

在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。

(三)按广告地域分配

根据广告活动实施的地域的不同，将广告分配到各个地域。

(四)按广告时期分配

根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。

（五）按广告商品分配

按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同，根据需要把广告费按商品种类进行具体分配。

(六)按广告种类分配

这是按照广告类别不同来进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共关系广告等，根据企业营销目标和广告目标的要求，确定每种类型的广告应分配多少广告费。

在按照各个类别进行分配后，可制成一张大表，以时间分配为基本方法，一一列出不同月份或季节各类费用分配的标准和要求，通过这张表格可以清楚地看出广告费的具体投放情况。

五、需要注意的事项

进行广告费的预算分配，一是要注意预留机动费用，分好用好这笔钱；二是注意销售的淡季和旺季问题，根据销售额的周期性变动，一般加大在销售旺季的费用投入；三是广告效果的弛豫性问题。不同产品在不同媒体上做广告，使用强度不同，都会影响广告的弛豫时间的长短。可以从广告推出的时间与产品销售变动的情况进行比较分析，看出广告弛豫的时间，从而为确定媒体计划、广告的推出日期和广告费用的具体分配提供参数。

思考题

3．评述企业常用的确定广告预算总额的七种方法。

企业常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种。（1）销售额比例法。以销售额的百分之几作为广告费。这种方法简单可靠，因此被很多企业广泛采用。但是最大缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。不过，在竞争环境比较稳定、能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用这种方法是比较适宜的。(2)销售单位法。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。优点与缺点同销售额比例法一样。(3)利润比例法。将利润额的一定比例作为广告预算总额。这种方法的缺点也是不能适应环境条件的变化。同销售额比例法相比，利润额与广告费之间的关系更为间接，因而采用这种方法的企业要比采用销售额比例法的少。(4)目标达成法。这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。从理论上说，这种方法是比较科学的，但在具体实施中也有很多问题。通常企业在宣传新产品时往往采用目标达成法。(5)任意法。以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。这种方法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。(6)支出可能额法。这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额，来设定广告费的预算。在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。(7)竞争对抗法。这种方法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。

第四节 广告策划书的撰写

一、形成广告计划书的步骤

二、广告策划书的类别

三、广告策划书的内容结构

四、广告提案

广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟。经过思考酝酿逐步成形的这些内容，需要用一定的形式表现出来，这就是广告计划书。作为计划方案的物质载体，撰写广告计划书，需要企业广告部门与广告公司的通力合作，也需要编制人员的匠心独运，做到科学、合理、清晰、可操作。

一、形成广告计划书的步骤

广告计划书的拟定，大致要分为三个阶段：

（一）分析研究

这是撰写计划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。

(二)拟定计划书纲要

在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告计划的基本内容。

(三)拟定具体执行计划

根据计划纲要的要求，制定广告计划书。

二、广告策划书的类别

由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告计划书可以根据策划任务的具体情况，分成不同的类别：

（一）按广告策划的内容分

广告整体计划包括方方面面的内容，每一种广告计划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为广告目标计划、广告调研计划、广告主题计划、广告表现战略计划、广告媒体战略计划、广告效果评估计划等，计划书可根据不同类别来制定。

(二)按广告实施的范围地区分

不同地区有着不同的人文特征和自然环境，广告策划必然根据种种特定的因素采取相应的策略，范围的大小，也影响广告的谋划。由此可分为国际性广告计划、全国性广告计划、地方性广告计划和区域性广告计划。

(三)按广告活动的时间长短分

可分为长期广告计划和短期广告计划。长期广告计划，一般是指对为期一年以上的广告活动的计划，是对广告整体战略的计划。广告计划书要求全面、系统，带有战略性和指导性。短期广告计划是对为期一年以内的广告活动的计划，或者是一个单项广告活动。广告计划书的内容相对比较集中。

(四)按广告商品的类别分

按照不同的划分方法，商品可分成不同的类别。如把商品分成生产资料(工业品)和生活资料(消费品)两大类。生活资料类又可分为便利品、选购品、特购品等等。同类或不同类的产品，又有不同的品牌。针对不同的商品、不同的品牌，可有不同的计划构想，从而按不同的思路拟定计划书。

三、广告策划书的内容结构(一)前言

(二)市场分析

(三)广告战略和策略(四)广告传播对象

（五）广告地区

(六)广告预算及分配

(七)相配套的措施和策略

(八)广告效果预测

完整的广告计划书，一般按下面的结构顺序来安排计划书的内容：

（一）前言

这部分主要是详细说明广告计划的宗旨和目标，必要时还应阐述企业广告主的营销战略。

(二)市场分析

涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。要求根据对产品分析研究的结果，说明广告商品的优势和特点；同时根据市场研究的结论，列出竞争商品的条件，指出消费者的爱好和偏向。如果可能，可对产品改进和产品开发提出建议。

(三)广告战略和策略

主要包括广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，能够刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体、在什么时间、以什么方式推出广告、传播广告信息的频率、媒体的组合运用方式等。

(四)广告传播对象

具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（五）广告地区

根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

(六)广告预算及分配

在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金的分配流向。

(七)相配套的措施和策略

从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

(八)广告效果预测

预计可能达到的目标。要注意这一目标应与前言部分规定的目标相一致。

完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，内文部分—般主要用文字撰述，可配以图表，以更清晰、具体、形象地表现和说明广告策划的重点、要点。还可以简化用表格勾勒出广告策划的基本要点。

补充

广告计划是对整个广告活动的安排。包括对广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果预测等全部活动的安排和确定。

广告计划具有以下特点：

第一，广告计划是一项行动文件。实施一项广告活动是非常复杂的，需要与各方面协同配合。广告计划就是把准备采用的步骤、时间安排写成行动文件。

第二，广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。计划对企业及品牌面临的问题及机会加以陈述；解释各项指标及步骤地制定，解释怎样才能达到最终目标。第三，广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺。广告目标完成需要多少费用，为什么需要这么多费用，这些费用是如何安排的，它可能带来什么样的效益，使广告计划的重要特点。

第四，广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向。虽然计划具有灵活性，但这种灵活性只是在一定范围内的有责任的灵活。

四、广告提案

广告计划书是将广告策划结果用书面方式表达的一种静态的形式。在实际广告经营过程中，仅仅完成广告计划书，有时还不能够完全达到广告主的愿望和要求，实现充分的理解和沟通。广告主往往还要通过召开广告专门会议的方式，更为直观地听取对广告活动的构想、方略，这就是广告提案。

广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。

与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面：

(一)同属广告策划的有机组成部分，都是为完成广告策划任务的有效手段和方法。

(二)广告提案是从广告策划书中派生出来的。广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。

(三)广告提案重在阐释广告策划的精髓。广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。(四)广告策划的最后环节。广告策划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖广告提案成功与否。如果广告提案做不好，很有可能是前期工作付之东流。

因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置包括座位、灯光、茶点以及可能需要使用的设备道具等细节。

（五）重视现场发挥，把握沟通技巧

一般来说，正式提案要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕；非正式提案则尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和帮助。

从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。其次，要对广告主参加的人员成分有较深透的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记亿，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。思考题

5．模拟撰写一份广告计划书。（作业）

凝翠堂化装品辰荻组合系列广告活动计划

（一）前言

（二）市场研究及竞争状况

（三）消费者研究

（四）产品问题点和机会点

（五）市场建议

（六）商品定位

（七）营销建议

（八）创意方向与广告策略

（九）广告表现

（十）媒介策略

（十一）预算分配

（十二）广告效果测定 具体内容如下：

（一）前言

依据广告时代杂志信息，近年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比例有逐渐增加趋势。

调查显示，某些化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向，且有等比例增加的趋向。

事实上，化妆品已不是奢侈品，而是生活必需品，因为生活富裕后，女性更注重自己的装扮。

因职业女性必须事业与家庭兼顾，故在选购化妆品方面除了要求品质外，也必须考虑使用方便，目前台湾化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为一些女性所喜爱，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。

因此凝翠堂化妆品公司针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业女性在繁忙之余仍能随时保持清爽亮丽的外在美。

（二）市场概况

现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美的组合，佳丽宝强调的两大重点为携带方便与新奇。而辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。

佳丽宝美的组合使用的市场情况：年龄18～45岁的女性；人数250万人；平均消费600～800元；市场总额15亿至20亿元。

辰荻组合系列所追求的目标：年龄20～40岁的女性；人数225万人；平均消费800～1000元；市场总额18亿至22.5亿元。

据调查，台湾15～19岁的女性人口，约百万人，占化妆品人口比例18.4％，但这个年龄层使用化妆品的人数很少，因为学生较多，严格的校规，升学的压力，使学生不敢太分心，普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，由于化妆品价格高，学生也难以负担。所以化妆品必须考虑到消费者意愿及购买力。据悉，25至34岁这一阶层多属职业女性，购买意愿及能力最高。

（三）消费者研究

1.一般应用化妆品场合：参加正式宴会；平时上班；外出逛街。2.补妆的目的：礼貌；漂亮；维持形象。3.使用品牌状况：未婚女性偏爱资生堂系列；认为佳丽宝较具保养功能；各种厂牌各具功能。

4.一般化妆情形：强调部位，分别为眼影、口红、腮红；运动时不化妆，运动后也不补妆；随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。

5.购买状况：用完再买；没用完，看到喜欢就买；三，亲友赠送。6.购买地点及方式：

未婚女性：百货专柜；由海外带回；向女性推销员购买；在市场或地摊购买。

已婚女性：百货专柜；问朋友而去购买；由海外带回。

7.产品特性探讨：外观；可以更换；携带方便；使用简便；新奇；新鲜；齐全；高级；色彩；精致；保养功能。

8.化妆品情报来源：

电视广告42.4％；朋友口传39.9％； 美容师32.4％；杂志广告25.2％； 店堂商品说明书20.6％； 报纸广告10.8％；

消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师介绍较高，最值得注意的是电视广告的接触率为42.4％，但其信赖度只有6.6％，所以电视广告只适合做企业形象广告。

9.辰荻组合系列特性的顺位应为：齐全；色泽自然高雅；携带方便；既有化妆又有保养功能；高级；可以更换；精致；使用简便；卸装方便。

（四）产品的问题点、机会点和支持点 1.产品的问题点

（1）价格太高，普及不易；

（2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合化妆品加入竞争；（3）消费者习惯不宜改变，仍喜欢非组合化妆品 2.产品的机会点：

（1）职业女性增多，在化妆、补妆方面要求简便；

（2）佳丽宝美的组合已为化妆品组合市场做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。

（3）随着越来越多的女性进入社会，生活意识也跟着起变化，女性开始追求新化妆品和新式化妆习惯，走向质量重于数量的、高级系列化妆路线、高价位的化妆品，故辰荻组合产品更居于有利地位。

3.产品的支持点：

（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆（2）亲肤性好，能使化妆整天保持完美（3）具有滋润、保湿的作用（4）色彩典雅、高尚

（5）没有刺激性，任何年龄都可使用（6）能增添肌肤的透明感及艳丽光彩

（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用（8）一年四季都适合使用

（五）市场建议

1.目标：由于辰荻组合系列是新产品，知名度低，因此，第一优先市场目标是打开知名度，并使65%的消费者确信本产品为高级品，进而占有整个化妆品市场份额15％

2.消费对象：

（1）主要对象为25岁至34岁的职业女性。（2）未婚女性。

（3）美容师、化妆师等专业人才。3.定位：第一品牌化妆品

（六）商品定位

1.卖得是：辰荻组合系列

2.谁来买：20至40岁职业女性 3.消费者利益：

（1）中西技术合作，色泽自然高雅（2）携带、使用简便（3）具有价值感

（4）不刺激肌肤，兼有保养功能（5）种类齐全

（七）营销建议 1.价格

（1）为符合高品质商品，故采用高价位政策（2）零售商进价700元，零售定价900元 2.包装

（1）盒身为压克力所制，上面精印着商标（2）盒身为长方形，长16公分，宽8公分

（3）盒子外壳为乳白，盒盖商标与盒盖四边为紫红色

（4）盒内有1小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影，3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。

3.销售重点，分配路线是经由零售商——消费者

在台北、台中、高雄设代理商，其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、美容院。

（八）创意方向与广告策略 1.广告目的：

（1）初期，打开知名度（2）中期，增加产品介绍（3）以后，加深企业印象 2.广告策略

（1）利用各种媒介、座谈会、美容发表会，打开知名度（2）运用密集广告，加深品牌印象

（3）建立企业形象，即第一品牌及东方色彩、自然之美。3.传播过程

（1）地点：先以大台北地区、高雄、台中为主，而后扩大到各大城市（2）时间：7月到12月

（3）方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。

（九）广告表现 1.电视广告表现 特别强调：（1）自然之美（2）东方色彩——自己的妆彩；自己的个性；塑造美的自己；（3）携带方便，使用方便。

①电视广告模特儿：邓丽君

②背景音乐：邓丽君主唱的“爱的世界” ③电视广告场景：风景区及高级住宅

④电视广告主题：30秒电视广告重点：东方色彩、使用简便、携带方便。10秒电视广告表现重点：自然之美。

2.平面广告表现（1）报纸

①主标题：自然的洗礼，自然的滋润

②副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。③策划意图：表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒（2）杂志：

东方的魅力源于辰荻，画出个性的色彩，妆点自己的个性，塑造美的自己 策划意图：流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。

（3）海报制作：共两版

①诗的梦幻、美的珍品，为了您，辰荻诞生了 构图创意：主要表现企业知名度（印象）②自然的滋润，自然的洗礼

创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息 此表现为强调一切以自然为主

（十）媒介策略

1.时间：7月至12月

2.广告费用：制作费200万元 六个月的广告费分别为 7月份：300万元 8月份：200万元 9月份：125万元 10月份：200万元 11月份：150万元 12月份：150万元

3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为辅，报纸广告为次要 4.媒介安排必须兼顾千人成本及收视率 5.电视广告

（1）推出产品头两个月及第四个月，这一时期以30秒电视广告为主，10秒电视广告为辅

（2）其它月份直至广告期结束，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅

6.杂志选择：

姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报 7.报纸

中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸

（十一）预算分配

六个月广告总预算有1500万元，其中200万元为制作费 1.电视

刊播费为670万元（1）刊播时段： 高收视率国语连续剧

时间7点到7点半时段，闽南语连续剧和歌仔戏 高收视率综艺节目及戏剧节目 妇女节目

（2）刊播次数与费用

30秒：100次；平均每次5.3万元，共计530万元 10秒：75次；平均每次1.8万元，共135万元 2.杂志

刊播费为195.55万元（1）姊妹

彩色全页６次，计24万元（2）妇女杂志

封面两次，计11.6万元 彩色全页2次，计8万元（3）电视周刊

彩色全页６次，计18.15万元（4）时报周刊

彩色全页６次，计50万元 封面2次，计23万元（5）新女性

彩色全页2次，计9万元 封面2次，计11.6万元（6）银河画报

封面2次，计11.6元 彩色全页2次，计9万元 3.报纸

刊登费共55万元

第一个月，中国时报，联合报各以第一版彩色全版刊出一次，计38万元 搭配报纸民生、工商，以第一版彩色半版刊出一次，总计17.2万元

（十二）广告效果测定

广告刊播后，以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

电视广告以一星期测定一次 报纸杂志以两星期测定一次 每个月开一次消费者座谈会。

第五节 广告调查

一、广告调查的含义和作用

二、广告调查的内容

三、广告调查的程序

四、主要调查方法

五、广告调查机构

思考题

6．如何实施广告调查？主要有哪些调查方法？

第五节 广告调查

对广告环境、消费者行为和产品等进行深入分析，必须占有大量的信息和资料，获取这些信息和资料的重要手段，就是进行广告调查。

一、广告调查的含义和作用(一)广告调查的含义

广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。

广告调查和市场调查既有联系，也有区别。

市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分内容。

广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等；涵盖了市场调查中的相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化。企业在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。

(二)广告调查的作用

1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息

使广告策划人员占有大量的资料，对广告活动所处的竞争环境有全面而又深入的了解，做到知已知彼、耳聪目明，对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位，明确广告传播对象、确定广告的诉求重点等，能够胸中有数。

2．广告调查能为广告的创作设计提供依据

广告创作表现具有非独立性的特点，既要艺术地表现广告内容，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费进行有效的沟通。这些信息资料不可以凭空想象，需要通过调查来获取。3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用

在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如进行消费者调查和产品调查就能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样，使企业掌握市场动态，并根据市场变化，及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，增强经济效益。补充

广告调查的作用

1.广告调查是企业制定广告活动决策的重要依据

企业做广告的目的，是推动消费者购买所广告的商品。在未购买之前，利用广告的力量，以引起消费者对广告商品的注意，使其对商品发生兴趣，并产生需要，进而对商品产生良好的印象，最后激发购买行为。而只有有效地广告，才能达到这一目的，要制作有效的广告，就必须对本产品的市场情况，消费者的购买动机等有一个详细的了解，广告调查便能解决这些问题。广告调查使得广告活动耳聪目明，它既向广告从业人员和广告主提供本产品的全部情况，也提供竞争产品和周围环境的情况，确立本产品的市场位置，达到知己知彼的目的。

一个企业，如果不把自己的情况置于整个现实环境中去映衬、比较，就不算真正了解了自己，也就无从把握自己的期望角色，也就谈不上定位等一系列行之有效的广告决策。

同样，一个企业，对自己产品的消费对象，他们的购买动机，购买习惯，购买行为，消费习惯等一无所知或知之甚少，那么，在广告活动中，也就无法确定这家企业的广告对象，也就无从谈起广告目标；广告从业人员对自己代理的产品的品质，性能，商标，型号，包装，价格，产品生命周期、原材料，生产工艺，制作过程，厂家历史等情况知之不多，他们也就很难产生正确的创意，很难制定出全面而有效地广告策略。

知己知彼，企业的广告活动才有的放矢，广告调查为广告策划提供任何和其所需要的资料。

（1）做好广告调查工作，摸清潜在市场的容量、范围、需求特点与消费行为类型，对于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用。

（2）做好广告调查工作，有助于选择恰当的广告代理和广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度。（3）做好广告调查工作，有助于使根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支持。

因此，广告调查是企业制定广告活动决策的重要依据，是实现企业营销目标的有利手段和工具。

2.广告调查是测定广告效果、评估广告活动的基本手段。

发布广告，最终要落脚于广告效果。广告效果也是广告主最关心的问题。企业未做广告之前，把大量资金投入广告活动而不问效果如何，那是缺乏经济观念；

企业做过广告之后，检验广告制作是否有效、广告代理选择是否有效、广告媒体选择是否合理、投入的广告费用是否恰当，创造了多少利润，增加了多少销售份额，对实现企业营销目标是否给予了有力地支援，要得到这些问题的答案，都必须进行广告调查。

站在企业的立场上，在未支出广告费之前，预测广告效果，以便有效地运用广告费，谋求广告合理化，是非常必要的。

在广告活动终结之后，测定广告的经济效果、社会效果及广告本身的效果，作为今后广告活动的参考，也有重要的意义。

广告效果测定属于广告调查的范围，广告效果也是广告主最关心的问题。对于广告效果测定，体现在广告实施的各个阶段以及广告活动结束之后，它不是一次性的，而是多次性的。在广告实施之前检验广告效果，可以反馈广告策划的适应性和精确度；在广告实施过程中，更离不开广告效果的检测，以便时时修正广告策略；广告效果在广告活动结束之后的检验，是评估整个广告活动的可靠依据。

(三)广告调查的特点 1．目标明确

任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调查，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。根据广告活动的要求，决定需要搜集掌握什么样的信息资料，也就明确提出了广告调查的目的。

2．操作性强

广告调查有很强的可操作性，主要是一种方法、手段和工具，得要把广告专门知识与哲学、社会学、心理学、统计学、逻辑学、经济学和市场学等多种学科知识加以综合运用，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。

3．注意保密

通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露，这既是涉及市场竞争的机密问题，也是行业自律问题。

4．具有累积性

每一次或每一项调查结果，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。这既能节约开支，也是加强现代科学管理的需要。要注意资料的积累和建设，建立资料档案或者资料库。

二、广告调查的内容

广告调查的内容包罗万象，与广告目标市场有关的许多方面部包括在内。主要有：

(一)广告环境调查

对广告活动所处的总体环境的调查，包括经济环境、自然环境、科学技术环境、人文环境和政策法规环境以及国际环境等。通过调查，了解判断各种环境对广告活动的影响，借以分析广告的目标市场的有关情况。

（二）市场状况调查

主要对企业的目标市场和广告目标市场的调查。包括广告企业和广告商品的有关信息，同类产品、竞争对手的有关情况，营销组合的实施情况，流通渠道，广告目标对象的基本特征和分布状况等。

(三)广告信息调查

对广告主题、广告文案、广告表现方式等信息内容的调查。了解广告的文字、图画、音乐、表演等作用于消费者的效果程度。

（四）广告媒体调查

对传递广告信息的各类媒体在性能、特征、技术手段等传播能力和效能的调查。主要有印刷媒体如对报纸发行量、发行范围、读者群构成、阅读率等的调查；有对电子媒体如覆盖域、收视(听)率、观(听)众构成等的调查。

(五)广告对象调查 对广告的目标对象进行的调查，了解现实和潜在的消费者的基本情况，价值观念、消费意识和媒体接触状况等，以使广告决策进一步深入和细化。

(六)广告效果调查

对广告所产生的影响和变化的调查，包括广告的销售效果、传播效果和社会效果等方面的内容。

三、广告调查的程序

广告调查大致经过下面几个步骤

（一）确定调查目标

实施广告调查，首先就要提出调查的目的和目标。这需要进行认真的分析研究，界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要收集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需掌握或者解决的问题。确定调查目标，是一个由抽象到具体、由一般到特殊的过程。可在现有的与调查问题有关的资料或试调查的基础上，明确广告调查需要搜集的资料。现有资料可资利用的，尽量采纳；然后确定需要调查获取的资料内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。

(二)制定调查方案

确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。这是具体而又复杂的过程，调查方案要详实、可操作。

（三）展开实地调查

按照调查方案的要求，实施调查活动。

(四)整理分析资料

调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析。整理的工作主要有：编校，对收集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分；分类，把经过核实的资料进行归类，并制成各种统计图表。

分析的工作主要有：数据处理，计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；制作图表，反映各类资料之间的相互关系。运用统计技术，整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。

(五)编写调查报告

这是广告调查过程的最后阶段。调查报告一般包括三个部分的内容：序言：简要说明调查的目的和方法、调查结果；主体：详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议；最后是附录：主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。调查报告是广告调查活动的成果体现，也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据，应准确、系统、科学，针对性强。

补充

科学的广告调查，有赖于科学的调查步骤和方法。广告调查若没有科学的程序，很难收到预期的效果。当然由于调查内容十分广泛，调查时间有长有短，调查目的不尽相同，这就导致广告调查的步骤在某些具体调查活动中呈现出不一致性。

然而，广告调查总的程序还是有一定的相同性，只有掌握了广告的一般流程，具体进行广告调查时，才能有章可循。广告调查的步骤与一般的社会调查的程序有相似的地方，主要分三步，即广告调查的筹划阶段，广告调查的实施阶段和总结利用调查成果阶段。

第一，广告调查的筹划阶段

筹划阶段就是在多种途径中制定最佳的途径，在多项内容中，确定必须调查的内容。筹划阶段，可以说是广告工作的正式起点。它主要包括以下几项内容：

1.明确广告调查的目的

进行广告调查，都希望其结果能在广告策划和企业经营活动中发挥积极的作用。当然，广告调查也有为广告学研究搜集资料为目的的。从广告策划的角度来看广告调查的目的，多数是为了解决具体问题而进行的调查。设计调查，必须目的明确。然后，根据调查目的，限定调查的题目，范围以及研究领域和方向。

2.对要调查研究的问题提出理论性假设

根据所要研究的问题，根据广告活动的规律和原则，结合实际情况，对要调查研究的问题提出理论性假设。这种假设是建立在对研究对象的局部的，感性认识之上的某种判断。由于这种假设不是对研究对象的整体的、本质的认识，所以只是一种理论假设，它有待通过调查研究来证明。

3.拟定调查提纲，设计调查表

对确定要调查的问题，拟定调查提纲、设计调查表。这是一个将调查内容逐步具体化、可操作化的工作。首先得有问题意识，如：哪种商品最畅销等等。调查能否成功，关键在于如何把一个大问题分解为若干个调查事项。但并不是一切都要作为调查事项。

在确定调查事项时，什么是必须调查的，什么是能够调查的，什么是不须调查的，什么是必须调查但受条件限制不能调查的，等等，这些必须在筹划阶段中确定下来。然后，拟定调查提纲，把调查内容和调查项目条理化和具体化。在此基础上设计调查表。

4.拟定调查实施计划 调查轮廓基本形成之后，便可以编制一个周密的调查实施计划。广告调查计划一般包括调查的时间，调查机构的选择，调查费用与预算。

此外，还应该对广告调查方法做出规定，确定广告调查研究策略，设计广告调查研究方式，详细一点的调研计划连调查内容的每个变项的测定方法和测量层次都要有所规定，最后，还要确定如何选取样本，用那些统计方法来分析资料等。

广告调查计划可细可粗，并且每次调查的具体实施计划也不尽相同。第二，广告调查的实施阶段

1.作小范围试点调查，检验调查表、调查计划可行性

筹划阶段完成以后，就可以实施广告调查计划，但是，计划中的各步骤未必完全可行，或者有些问题事先未曾想到，为了保证调查质量，应该首先做些小规模的试点调查，也就是在一定范围内对调查对象做一次小规模的试验性调查，以检验调查表是否完备，调查计划是否合理可行，假如有问题，马上修改计划，然后才可以进入大规模的调查与研究。

2.收集集料、整理资料，是广告调查最关键的阶段。

在实施调查阶段，广告调研人员要严格、细致地按照广告调查计划，按部就班地去实施广告计划，以获取各项所需的资料。具体说，实施阶段包括搜集资料和整理资料二项内容。它是广告调研人员直接和间接同被研究者（消费者）接触，向被调查者索取资料的过程，是广告调查最关键的阶段。

第三，总结，利用调查成果阶段 这是广告调查的最后阶段。在实施阶段，获取了大量的资料，如何使这些资料变成对广告策划有用的信息？这就要消化、处理这些资料。

1．对资料进行分析。

资料分析，一方面将众多的资料做综合运算，运用最恰当的统计方法，将资料简化，进行数量分析，揭示它们的数量特征，并以此去推论研究总体的各种数量特征；另一方面是运用比较、归纳、推理或统计方法发现各变量之间的内在关系。

2．解释调研成果。

广告调查是以成立假设开始的，现在则要运用调查得来的资料来验证假设是否成立，提出建立在调查资料基础上的正确结论。

3．说明调研结果的贡献。

既包括理论的贡献，也包含实际工作的贡献，形成调查报告或建议。最后，将调研成果提供给有关部门，以供决策使用。广告调查的三个步骤是相互联系，密不可分的。

这里提供的只是一般模式，在具体操作中，则应当具体问题具体对待。在千变万化的市场活动中，市场调查的方式程序也是因时因地而变化的，不应受理论的拘泥。

以筹划阶段为例，广告调查应该确定调查内容，而在一些成功的情报收集活动中，这一项却被省略了。

如日本的公司，在市场调研活动中，几乎把一切事的情报数据都收集起来。和

设在东京的研究与咨询公司国际商业情报公司的一位合伙人托马斯曾加盖说：“日本人在收集情报方面像梭子鱼一样，极其厉害，他们什么也不放过，甚至把华道夫饭店的菜单也翻译出来。他们工作中运用的哲理显然是：谁知道日后什么是重要的。”

作为一个广告人，生活中的情报与市场动态一样重要。无论你是广告调查人员，还是创意人员，无论你是在正式实施一项广告调查，还是从事与调查无关的广告活动，都要应该留心周围的情报，要具有“大调查”意识。

四、主要调查方法

（一）文献调查

利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料。调查的方法。比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等数据。利用文献资料，要注意看文献资料的来源，把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。平时也要注意搜集和整理相关的资料，做到类别化、系统化和条理化。

(二)实际调查

实际调查的方法

1．观察

就是在现场对调查对象的情况直接观察，获取相关资料。观察可以是调研人员，也可以用测试仪器如摄像机、录音机等。这种方法能够获得比较客观的第一手资料，但对调查对象的内心活动不能了解。观察的方法可有直接观察、实地测定和行为记录等。要获得理想的调查结果，关键在于观察要在自然的状态下进行，不使调查对象感觉到被注意或“监视”。不适用于大面积的调查活动。2．询问

把要调查的事项、内容，通过询问的方式获取。这也是广告受众调查经常运用的方法之一。根据调查者和调查对象的接触方式和询问表的传递方式不同，询问可有面访、电话询问、邮寄调查和留置问卷调查等形式。面访是调研人员通过与调查对象面对面的交谈，收集有关信息资料。电话询问即用电话向调查对象询问。把调查征询表寄给调查对象，然后由其填好后寄回的方式是邮寄调查。留置问卷调查就是把问卷面交给调查对象，说明回答问题的要求，留给调查对象自行填写，然后再回收。这些方式各有利弊，可酌情采用。

3．实验

这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。测定广告效果也常采用这种方法。但会因众多不可控制的因素而影响调查效果。另外，调查持续时间长，费用也较高。

（三）抽样调查

对广告受众进行调查，较多采用的还是抽样调查的方法。一般来说，广告受众为数众多，又比较分散，不可能去全员调查。采用抽样调查的方法，就是运用科学统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本进行调查观察，然后根据样本来推算总体，并能够经过修正和处理，有效地控制抽样误差。对广告受众进行抽样调查，可以节约时间、人力和费用，并且能够得到比较满意的数据资料。

1．抽样方法

抽样调查要做到科学、准确，关键在于抽取样本的方法。抽样方法主要有两种：一是非随机(非概率)抽样，即根据主观判断，有意选择样本，抽样效果往往取决于抽样者的经验和判断。调查结果不能代表总体，多用于特例的研究。

补充

非随机抽样，也称立意抽样，就是调查人员根据自己的主观选择抽取样本。它常用的方法由以下三种： 1）任意抽样。

任意抽样也叫方便抽样，便利抽样，偶遇抽样。就是按调查者的方便任意抽取样本。如在街头路口、商场、剧院、车站、码头等公共场所，随便选择某些行人、顾客、观众、旅客作为抽样对象进行访问调查。

它的优点是方便和节省，缺点是样本的代表性差，有很大的偶然性。2）判断抽样。

判断抽样就是依调查者的主观判断来选择样本。它可分为印象判断抽样和经验判断抽样。

印象判断抽样，就是纯粹凭调查者主观印象抽取样本；经验判断抽样，就是调查者根据以往的经验和对调查对象的了解来选择调查单位。

判断抽样的准确性和代表性，取决于调查者对调查对象的了解程度，取决于调查者的判断能力。

3）配额抽样。

配额抽样也叫定额抽样，就是根据统计报表等已知的情况，按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在额度内任意抽取样本。配额抽样比前两种方法抽取的样本，代表性要大一些，比较客观一些，但组织实施起来工作量也稍大一些。非随机抽样对样本的抽取，主要取决于调查者的主观因素，因此，样本的代表性，客观性差，样本调查的资料也不能推断总体。但是由于它非常简单、方便，并能通过对样本的了解而大致认识总体的某些情况，因此，在那些不可能或不需要推断总体的调查中也经常被采用。

二是随机抽样，这是最经常采用的一种方法。主要的抽样技术有以下几种：(1)简单随机抽样。从调查总体中完全按照随机原则抽取样本。总体中的每个个体都有被抽作样本的机会。和掷骰子或抽签类似。比较适用于规模较小，所有个体差别不是太大的调查。常用的有直接抽签法和等距抽样法等。

补充

随机数表法，就是先把总体中所有单位加以编号，根据编号的最大数确定使用随机数表中若干列数字，然后从任意列或任一行的第一个数字数起，可以向任何方向数去，碰上属于总体的单位编号范围内的数字号码就定下来，作为样本。如果采用不重复抽样方法，在碰上重复的数字时就不要它，这样就一直数下去，直到抽够预定的样本数量为止。

等距随机抽样，又叫机械随机抽样或系统随机抽样，它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号，接着，用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔；然后，在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为第一个样本单位；最后，按抽样距离作等距抽样，直到抽取最后一个样本单位为止。

比如，要从1000户中抽取50户调查广告收视情况，采取等距抽样方法，具体做法是：首先将1000户家庭按一定的标志加以排列，编上1到1000序号；接着，用总体单位数除以样本单位数，求出抽样间隔，1000除以50等于20，然后，在第一个抽样间隔即1到20号内，随机抽取一个单位作为第一样本单位，假定是5；最后，依照间隔距离依次确定样本单位，即25，45，65等，直到第50个样本单位为止。

等距随机抽样的优点是，样本在总体中的分布比较均匀，具有较高的代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且比较简单易行，只要确定了第一个样本单位，整个样本也就确定了。它的缺点是，调查总体的单位不能太多，而且有完整的登记册，否则就难于进行。另外，使用此种方法，要注意避免抽样间隔和调查对象本身的周期性节奏相重合。例如，对某企业职工做出勤率调查，如果抽取的第一样本是星期五，抽样间隔是七天，那么，抽取的样本单位都是星期五，其调查结果就会产生系统性的偏差。这是因为，一般企业职工星期五的出勤率较低，这样对样本调查的结果就可能对总体的情况缺乏代表性。

(2)分层随机抽样。也称为分类随机抽样。采用这种方法，是把被调查对象的总体按照其特性进行分组(类)，每一组为一层，然后在每一层随机抽取个体样本。分层的依据，可按收入、职业、性别、年龄、家庭人口、受教育程度等要素。例如对北京市保健药品市场进行调查，可按年龄、性别分成男女老、中、青六层，在每一层中随机抽取一定数量的样本作为调查对象。

补充

类型随机抽样，又叫分层随机抽样，它是先将总体各单位按一定标准分成各种类型（或叫层）；然后根据类型单位数与总体单位数之比率，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各类型中抽取样本。

比如，我们要了解某厂员工对某种广告的意见，采取类型随机抽样法，从该厂1,400名员工中抽取140名员工作为样本进行调查，其具体做法是：首先将1,400名员工按收入分为三类，假定高收入阶层员工200人，中收入阶层员工800人，低收入阶层员工400人。然后按照各类员工在总体中的比重，确定各类员工抽取样本的数量。其中高收入阶层员工在总体中的比例是200／1,400，按比例应抽取的高收入阶层员工是20人。按同样方法计算，中收入阶层员工应抽取80人，低收入阶层员工应抽取40人。最后采用简单随机抽样或等距抽样方法，从各类员工中抽取上述数量的样本单位。

搞好类型随机抽样的关键的是分类的标准要科学，要符合实际情况，许多复杂的事物还应根据不同标准作多种分类或综合分类。分类的结果必须是每一个单位都归属于某一类，而不允许既可属于这一类，又可属于那一类；也不允许互相交叉或有所遗漏；必须是各类型单位的数量之和等于总体单位的数量，而不允许大于或小于总体单位的数量。

类型随机抽样的优点是，它适用于总体单位数量较多，并且内部差异比较大的调查对象。在样本数量相同时，它比简单随机抽样和等距随机抽样的抽样误差小；而抽样误差的要求相同时，它则比简单随机抽样和等距随机抽样所需样本单位的数量少。类型随机抽样的缺点是必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则，无法作出科学的分类。而这一点在实际调查之前又往往难于做到。

(3)分群随机抽样。先把被调查对象分成若干个群体，再从各个群体中随机地抽取样本，抽取的样本单位是一群，对群体样本内的每个个体都要进行普查。与分层抽样不同的是，分群抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的个体具有差异性。

(4)多级随机抽样。是大规模调查中经常使用的方法，也称为多阶段随机调查。先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。这样分阶段多层最后抽出个体样本。如进行全国调查，先抽出几个省市，再从抽中的省市中抽出县(区)、乡、镇、村(街道、居委会)，最后抽到家户。

2．问卷设计

大多数调查都是以问卷的形式，请被抽取的调查对象个体填答的方式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系。一份完整的问卷一般由四部分组成：标题、问卷说明信、问卷内容和填表说明。也有将填表说明与问卷说明信放在一起的。

(1)标题的设计。一般由调查的对象和内容再加上“调查问卷”组成，如“中国公众广告意识调查问卷”、“北京市居民消费意识调查问卷”等。问卷的标题应该简明扼要、含义明确、主旨突出。

(2)说明信的设计。包括填表说明与问卷说明信，主要是说明调查的目的、意义，如何填答问卷，如果不是面访的话，还要交代清楚怎样回收问卷。另外，对问卷填答者表示感谢的话语、以及保障填答人匿名权利的承诺等，也是必要的内容。说明信的语言要简洁明快、诚恳热情。

(3)内容的设计。这是调查问卷的主要部分。问卷内容包括调查对象的基本情况，与调查主题相关的事实或行动和调查对象对有关事实或行动的态度及意识等，后两部分是问卷的核心。围绕以上的内容，主要是进行问题和答案的设计。问题分开放型和封闭型两个类型。问题要围绕调查的目的和要求展开，不能游离主题。提问要具体明确，不要含混不清，拖泥带水，尽量不用专业术语，也不能带有任何暗示。

开放型问题不设计答案，由问卷填写者根据实际情况填答，能够了解到比较具体的情况，但统计分析有较多的困难。封闭型问题要特别注意设计出可供填答者选择的答案。答案有二项式、多项式、直线式、矩阵式和序列式等多种形式。答案要与问题相呼应，意义确定，不能模棱两可，使填答者无所适从。封闭型问题可以根据填答结果进行统计分析，比较容易操作。

问卷主体内容主要是指问题和调查对象的基本情况。问题是核心部分，要按照合理的顺序排列，有几种方式可供选择：可按照调查主题的事实要求安排，或按照问题的复杂程度安排，或按照人们思维的逻辑顺序安排。有关调查对象基本情况的部分，放在问卷主体的首端或末尾均可。

补充

为了得到一张合理的调查表，在设计过程中注意解决下述几个问题：（1）选择恰当的提问方式。提出问题的方式主要有两大类：一类是自由回答式提问；另一类是多项选择式提问。自由回答式提问的特点是指提出问题，不给出可供选择标准答案，调查对象可以完全自由地根据自己的情况来发表意见。多项选择式提问，不仅提出问题，而且给出可供调查者进行选择的两种或两种以上的标准答案。这两种提问方式可以根据调查的目的和性质，需要收集的资料的类型和特点，合理地选择、交叉地使用。（2）注意问题回答的可行性，所提问题易于理解，被调查者有能力回答，不需花过多的时间。（3）注意问题的准确性。所提问题不能使被调查者产生误解。问题要具体，不能一般化。用词要准确不能有多种解释。概念要清楚，有明确的限定。（4）注意问题的客观性。调查表不应带有诱导性的语句。诱导性问题是指在提出问题时暗示了希望得到的回答，或暗示了调查组织者的观点。（5）注意问题排列的顺序性。主要指问题难易程度排列的顺序，一般开头应提一些容易的问题。

补充

广告调查的具体方法

抽样调查是广告调查中选样的最基本方式，也是各种具体调查的基础。在实际工作中，我们要根据不同的调查项目和调查目的来开展工作，下面介绍一下广告调查的具体方法。

一）个别询问法

个别询问法是个别征询调查对象对企业或广告公司刊播的广告有何看法来测定广告诉求效果的方法。一般是预先确定样本家庭和个人，广告调查员携带广告样本或录音录像，按照预先设计草拟的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。征询当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使被调查对象讲真话，然后把各种看法逐一分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向样本家庭赠送纪念品或支付一定的报酬。

二）电话调查方法

电话调查是向拥有电视机的家庭，打电话询问其正在欣赏的节目内容。这种方法是依据电话簿随机抽样确定所要调查的家庭，一般一次调查户数在10户以上。各个调查员分别给样本家庭打电话询问其是否在看电视；如果在看，正在欣赏什么节目？有几个人看，年龄性别如何？看过某个广告节目吗？你认为这个节目怎么样，能否引起你的兴趣。

电话调查具有费用省，能迅速捕捉视听者心理反应变化的特点。但进行电话调查，所提问题要特别简单明确。以免令被调查者生厌，而含混敷衍或拒绝答复；通话时间要尽可能短，以10分钟为限。这样，电话调查方法的效果又要受到一定的限制，不可能完全准确地掌握视听者的心理变化。

三）回函反应法

回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品、赠券，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对广告内容进行指责，提出建议者，要严肃对待，视其合理程度，逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

四）意见反映法

意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。

这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价那个好那个差，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。

另一种是一次提出两幅广告样品，经评审团全面评审。其中不仅要评价文字内容的优劣，特别应注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

五）记忆法

记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆发一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

再确认法是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告，询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

回想法是询问调查对象最近读过什么广告，记得多少广告内容的测验方法。询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法。记忆鼓由一个马达，一个定时装置，一个可以滚动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗上定时显示出来，调查对象由显示窗上看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于文稿内容的记忆程度。

六）监看制

监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家组织起来，对自己的商品、广告、促销活动的进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。如监看广告，从消费者当中选出一部分代表，对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评意见，定期反馈这些意见，广告主和广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者立场，只图报酬而敷衍了事。

七）广告主知名率

广告主知名率是要调查提供节目的企业，公司的知名度和由商品信息节目播放的广告商品的知名度。

调查时，首先要提供给被调查者一张有星期几、播放时间、电视台名称和节目内容的卡片，然后询问其是否视听过该节目。如果视听过该节目，再问该节目的广告主名称和商品信息中播放的商品名称是什么，或趁机提问其他方面的问题，如是否使用过某种商品、藉此测定商品知名度与使用者之间的关系。

八）节目分析法

这是为了测定广告节目或电视广告的视听众对该节目或广告好恶的反应情形，在播映前实施的一种测验。

节目分析法是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”“负”两个电纽，随着节目或广告每个画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣。若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线，以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

由于广告调查的目的和项目各不相同，广告调查的具体方法也很多，除以上介绍的各种方法外，还有很多利用仪器测定被调查者的心理反应、情绪变化的方法，如视向测验、皮肤电气反射测验等。

五、广告调查机构

广告调查主要由专门的调研机构来进行。随着专门化程度的提高，国内外都有不少经营广告有关数据资料的专门机构。他们或根据广告主的需要开展某项调查，或专向提供某个广告活动所需的相关数据资料。每年用于广告调研的费用都在增加，一些调研公司的经营规模也越来越大，市场竞争相当激烈。如美国，排在前十位的调研公司隔两年就有变动。目前排在最前面的是AC-尼尔森（AC-Nielsen）和科利赞（Cognizant）。他们在不少国家都设有分支机构，已成为国际化的调研机构，全年调查收入都在十几亿美元。这里介绍几家国内经营媒体数据资料的调查公司。

（一）央视—索福瑞（CSM）

主要经营媒体数据产品有Infosys软件分析报告、InfoTV软件分析报告、PlanTV软件分析报告、节目收视率周报告、时段收视率周报告、电视剧收视率周报告、年度综合分析报告、特别服务等。客户有十几家4A级的国际广告公司、100多家包括中央级和省市级的电视台、300多家国内广告公司和数家国内企业。主要研究方法和研究体系是全国日记卡调查、人员测量仪等。

（二）央视调查（CVSC）

较早经营媒体数据产品，主要有：消费者固定样组调查、全国城市消费者调查、消费者个案调查、消费者搭车调查、全国读者调查、媒体个案调查、电视观众满意度调查、全国卫星频道落地率、卫星频道竞争力报告、广告监测、网络调查等。客户包括国内外著名企业120多家、国内所有4A级的国际广告公司、300多家国内广告公司、100多家电视台、30多家报刊社。主要研究方法和体系包括：调查问卷、面访、CAIT软件等。

（三）慧聪媒体研究中心

主要媒体数据产品有：报刊广告数据库及分析、报刊硬广告研究报告、软件文章监测、读者调查、消费者调查、广告效果评估、媒体计划与执行、企业名录等。客户有媒体、厂商、广告公司、咨询公司、公关公司、网络公司等多种类型。定量研究和定性访问、Infoad软件等为其主要研究方法和研究体系。

（四）新生代（CMMS）

经营媒体数据服务也已有多年。产品有：报刊阅读率、最近阅读时间、阅读频率、阅读来源、阅读内容、阅读广告、广播收听习惯、收听程度等。目标群体指数（TGI）、Telmer软件为其主要研究方法和研究体系。

另外，AC—尼尔森公司在中国区经营媒体数据已有多年历史。主要产品数据有：电视收视率数据、电视家庭调查数据、媒体接触习惯调查、电视及平面广告监测、广告裤、全球网络监测服务等。主要研究方法和研究体系是个人收视记录仪。

思考题

6．如何实施广告调查？主要有哪些调查方法？

广告调查大致经过下面几个步骤：(1)确定调查目标。实施广告调查，首先就要提出调查的目的和目标。这需要进行认真的分析研究，界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要收集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需掌握或者解决的问题。(2)制定调查方案。确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。(3)展开实地调查。按照调查方案的要求，实施调查活动。(4)整理分析资料。整理的工作主要有：编校，对收集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分；分类，把经过核实的资料进行归类，并制成各种统计图表。分析的工作主要有：数据处理，计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；制作图表，反映各类资料之间的相互关系。(5)编写调查报告。调查报告一般包括三个部分的内容：序言：简要说明调查的目的和方法、调查结果；主体：详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议；最后是附录：主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。

主要调查方法如下：(1)文献调查。利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料。利用文献资料，要注意看文献资料的来源，把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。(2)实际调查。实际调查的方法有：1）观察。就是在现场对调查对象的情况直接观察，获取相关资料。要获得理想的调查结果，关键在于观察要在自然的状态下进行，不使调查对象感觉到被注意或“监视”。2）询问。把要调查的事项、内容，通过询问的方式获取。这也是广告受众调查经常运用的方法之一。根据调查者和调查对象的接触方式和询问表的传递方式不同，询问可有面访、电话询问、邮寄调查和留置问卷调查等形式。3）实验。这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。(3)抽样调查。对广告受众进行调查，较多采用的还是抽样调查的方法。采用抽样调查的方法，就是运用科学统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本进行调查观察，然后根据样本来推算总体，并能够经过修正和处理，有效地控制抽样误差。对广告受众进行抽样调查，可以节约时间、人力和费用，并且能够得到比较满意的数据资料。

第二篇：广告策划教案

广告策划教案

一．课题

商业广告策划

二．教学目的：

让学生了解什么是广告策划，了解广告策划的含义，以及如何进行商业广告策划。小组在广告策划中进行合作时应该注意的问题和沟通方式。

三．课型

新课

四．课时

第一课时：广告策划的基本定义，广告策划与创意运用的关系 第二课时：广告策划与营销市场环境分析，产品分析，企业和竞争对手状况的分析，SWOT分析，消费者分析，第三课时广告策略，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略

第四课时：广告策划与媒体投放选择

第五课时：促销活动，公关活动等其他广告策划活动计划 第六课时：广告策划费用预算，广告策划效果评估与测试 第七课时：整体课时内容的分析讲解，巩固加深掌握

五．教学重点

如何进行一个优秀的广告策划

六．教学难点

策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的客户与产品不了解

七．教学过程

理论知识讲解与实际运用实践能力锻炼相结合，从广告策划的定义，广告策划的步骤，程序，注意事项等局部解剖分析，然后再整 策划内容知识总结概括，其中播放一些PPT策划案例或视频广告策划知识，从而使学生更近距离的接触理解掌握这些理论知识，运用于实务操作能力。同时课堂上向学生提问一些关键性问题，引导学生积极的动脑思考和讨论。广告创意与广告策划的关系？公关活动在广告策划中的作用？一个的广告策划与广告策划预算费用成正比关系吗？如何协调客户的偏好要求与自己的策划主张风格特点？等等有利于发挥学生主动性，灵活性，创新新，及对学习有实际意义帮助的问题。

八．板书设计

把一些基本要求掌握理解或记忆的内容写在黑板上，吸引学生目光注意力，强化印象，达到一些教学目的。如创意，产品定位，市场分析，消费者分析，SWOT战略分析，媒体，公关活动，费用预算等一些需要和学生一起讨论分析，以便更好更快的让学生掌握这些要点知识内容。

九．作业处理

作业在广告策划中是非常重要的一部分，以小组形式完成任务。考察学生对课堂所学知识理解把握能力和实务应用能力，和小组

成员进行沟通协调合作能力，及集体责任能力。其分数占期末成绩的百分之二十。其评改方式是找个时间以提案展示的形式进行，邀请一些社会知名广告策划人进行讲评，打分，或全班学生一起打分

十．教学辅助工具

U盘，PPT策划案例，视频策划作品案例，视频广告作品

十一．小结与巩固

所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构

和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。

第三篇：广告策划集锦

广告策划集锦

1、前言

娃哈哈金银花凉茶在饮料的市场大范围下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的许多种其他的类型的饮料外，作为凉茶，也一直在王老吉、和气正等身后默默无闻。因此作为一个对人们身心健康只有益而无害的金银花露需要有一种新的方式重新打入这个基本已经饱和的市场。

想要有一片属于自己的天下，那就要有一个独特的自己。这就是这份策划的核心内容，展现出凉茶的另一面——凉茶带给我们的温暖。越来越重视养身的人们，有一款有益身心，又能带来温暖回忆的饮料，是最好的选择！

2、市场分析

作为朝阳产业的饮料行业，在中国的市场巨大。中国市场中饮料类别众多，主要分为碳酸饮料，功能饮料，果蔬饮料，茶类饮料，咖啡饮料这几种重要类别。而且茶饮料市场是饮料市场中重要的细分市场，且正在逐年增大。以下分别对饮料市场，茶饮料市场和目标市场进行概述或分析。

（一）饮料市场概述

目前中国饮料市场潜力巨大，从20xx-20xx年以年均10％的速度增长，至20xx年产量达到2260万吨，预计20xx年将达到3700万吨。20xx年中国饮料产量达到20xx万吨，行业全部国有企业及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入551．5亿元，利润总额39．7亿元。据统计，20xx年我国软饮料市场中以饮用水的产最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

（二）饮料市场现状分析

随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13％，从1998年的361亿元增长到20xx年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，20xx年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，20xx年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，茶饮料占19％，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2％。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20xx年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头；同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20xx年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。

（三）细分市场——茶饮料市场概述

我国大陆地区在20世纪70年代末就已开始研制茶饮料。80年代以来，在与碳酸饮料、矿泉水、果蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展；90年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，使我国茶饮料生产成燎原之势。20xx年，全国茶饮料的总产量接近300万t，20xx年超过400万t。1997-20xx年的10年间产量增长了580万t，平均增长速度接近200%。截

止20xx年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、哇哈哈、农夫等品牌的乌龙茶、绿茶、花茶等茶水系列产品。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

3、广告战略

在中国的饮料市场，似乎已经达到了一种饱和的状态，任何一种，无论是碳酸饮料、功能饮料，果蔬饮料还是茶类饮料，都势均力敌。作为我们的产品——娃哈哈金银花凉茶，最大的“敌人”，就是王老吉，同样都是降火功能的凉茶，无论再怎样的厚积薄发也很难打倒王老吉“降火”品牌。

因此，我们认为，金银花凉茶除了降火，有更大的功能就是花香。这种香味会让人想起小时候的午后，放学回家的路上，阳光洒在身上的那种暖暖的感觉。这就是金银花不同于其他凉茶的最大的特点。

虽然是凉茶，但是却能为我们带来的最温暖回忆。这一战略是根据现在饮料泛滥的市场，能有那么一样是具备内涵的，而不仅仅是口味或者功效。有着“温暖的回忆”这一初步印象，消费者在饮用时不会只是为了解渴而一饮而尽，会尝试着慢慢爱上这种口味，同时这也避免了金银花露口味略微偏甜的劣势。

4、广告诉求

娃哈哈金银花凉茶是一款适合于各种人群的饮料。而在这一次的广告我们的

一、健力宝企业情况以及市场情况

1984年3月，“健力宝”诞生于三水酒厂某简陋狭小的车间，“健力宝”含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1997年，健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元，健力宝一度是国内碳酸饮料第一品牌。

1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下，健力宝节节败退，大连的大片市场失守，整个集团遭遇重创。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山，20xx年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。随后更是由于种种原因股权更替最终导致经营不善，健力宝面临破产边缘。

同时，我们看到，中国饮料市场潜力巨大，从20xx~2005年以年均10%的速度增长。软饮料行业利润总额大幅提高，20xx年之后的增长尤其显著，20xx年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%，各大品牌间竞争激烈。而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日30%左右的比例，发展前景广阔。而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

二、SWOT分析

三、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类:

CAN330ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 2.50 PET560ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 3.00

CAN330ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.00 PET560ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.50

（二）产品品牌形象分析

品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

（三）产品生命周期分析：

健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初，健力宝风靡中国城乡，谱写出中国饮料之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降。后又经过一系列企业改制等，20xx年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹。04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重塑运动饮料品牌。

四、消费者行为分析

（一）消费者心中的健力宝

上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。同时我们不禁看到，如今，在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

（二）对目标消费群体的分析

总结：

把消费者群体定位在12-35岁的学生和白领阶层是正确、有针对性的。这两类人群具有高度的一致性，都有自主消费的能力，充满年轻活力的气息，具备较高的文化水平，有务实主义精神，关注个人发展，关注健康生活，也经常会运动。

现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害。因此，符合了健力宝品牌倡导的运动、健康的生活理念。

五、竞争者分析

（一）竞争者情况介绍

品牌竞争者(运动饮料市场)：佳得乐，宝矿力水特，脉动，葡萄适，红牛（1）佳得乐

a出品公司：百事可乐b品牌形象与广告策略：

广告词：解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴

一、前言

雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达7年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。然而，随着市场竞争的日益激烈，也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素，以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是，雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目标，酝酿着长足发展的市场战略。今年9月，雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼，营业面积达到了10多万平方米，经营规模再上新台阶。

然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易！雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案，请不吝指正。

二、市场分析

近年来，昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。

就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。

首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。

扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的'青睐。第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。

据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点：

2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。

3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。

4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。

三、品牌定位

1、功能定位：大型一站式综合家具商城。

2、形象定位：国内一流家具商场。

3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。

4、USP（独特销售主张）：透明比较购物、层次购物。

5、品牌名称建议：将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。

四、品——机会点

1、规模宏大，拥有10万平方米的超大室内卖场。

2、卖场装修豪华，气派。

3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。

4、购物环境透明、轻松，顾客容易比较。

5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。

6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。

7、交通便利，公路四通八达。

五、品——问题点

1、先前品牌问题将影响现在市场态势，需做品牌重塑。

2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。

3、没有将明确的企业文化传达给消费者。

4、竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）

六、广告策略

以电视硬性广告和广告专题（二类电视广告）为主，其他参与电视栏目÷新闻报道等软性方式次之。

广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。

电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预计时间为半年左右。

七、媒体选择

媒体名称媒体时段长度频次投播时间选择原因

云南电视台卫星频道（1套）一、二档电视剧15秒覆盖全国。拥有强大的收视率和地州辐射强度，权威，可信度高，可短时间内完成品牌塑造。

云南电视经济频道（2套）《都市条形码》栏目中间插播15秒覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。

昆明电视台新闻综合频道（1套）电视剧中插播15秒昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率最高的时段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

昆明电视台影视频道（5套）电视剧中插播15秒影视专业频道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌知名度。

第四篇：广告策划前言

前言

“艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，总部设在浙江丽水。集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000平方米的工业园两座，集团现有员工2350多名，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司、浙江艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服装销售有限公司、上海艾莱依家用纺织品有限公司5家子公司。以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。

艾莱依走品牌化、专业化、规范化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是在石家庄市场上，从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登居领先地位一枝独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。

为了全面提高艾莱依在石家庄消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依在石家庄的市场份额，提高艾莱依的市场占有率和市场覆盖率，自10月1号以来，我们经过和企业的多次沟通，本着让客户少投资而获得最大利益的原则，进行了认真的市场调研，经过多次的商讨

论证形成思路，整理成文案，呈送给贵公司。

第五篇：《广告策划》电子教案1.1

广告策划

《广告

单元策划》课程电子教案1.1

一、教案头

教学学时 2 单元标题 组建广告策划团队 在整体设计中的位置 第1次 授课班级 11营销 上课地点 多媒体教室 能力目标 知识目标 素质目标 教

1、项目策划团队的

1、注重细节 学

2、较强的团队协构成 目能够组建广告策划团队 标 作精神

2、策划人员素质能

3、自学意识 力要求 能 力 训任务1.组建广告策划团队 练任

任务2.设计广告策划团队的名称、标志、口号务 及案例

1、教材：娄炳林主编《广告理论与实务》、钟静主编《广告策划实务》

2、自制多媒体课件 教 学 材 料

广告策划

二、教学设计 步时间 教学内容 教学方法 教学手段 学生活动 骤 分配 告知：

1本单元的学习任务、学生积极参与我的告讲授、课堂讨论 PPT、板书 10 学习目标 课程介绍中来 知 情境引入：市场营销专业的学生，给自己制定的职业目标是未来成为成功的广告策划人才，为此，学生们准备成立广告策划2公司或团队，立志在情校期间利用各种机会PPT、板书、景讨论、讲授 认真听讲 10 学习策划知识，但万机房 引事开头难，学生们对入）公司运作、社会对团队人员能力要求等知识知之甚少，因此，学生们思索该从那些方面加强自己的职业技能。

1、全班学生划分为6-8人的小组组建策划团队

2、建立

沟通协调机制，团任务1：组建广告策划任队成员共同参协作团队（在老师帮助下务完成团队任务

3、组建广告策划团队，活介绍 PPT、板书 在教师指导下熟悉25 并根据要求进行分动 策划团队人员要求工，完成接受策划项目的前期准备工作。分及分工合作要求 解

4、评价总结：策划团队提交策划团队的构成及人员分工安排

广告策划 情景二：策划团队组建完成后，团队对外的形象—名称、标讲授、师生交志、广告口号对于策流、课堂讨论 PPT、板书 认真听讲 10 划团队非常重要，我们先来设计每个小组的对外形象吧，应该做哪些工作？

1、每个小组要设计自己的形象包括名称、标志、口号

2、设计完成后、各团队之间相互评价任务2：设计策划团队

3、最后确定本团队25 讲授、讨论 PPT、板书 对外宣传形象 对外宣传形象

4、评价和总结：策划团队要提交设计的团队形象名称、标志、口号。..5问题解决：（1、组建了策划团队 任讲授 PPT、板书 认真听讲 10

2、设计了团队对外形务象 完成）作大量阅读广告策划方面的资料、书籍，形成读书笔记 业 课小结体会： 后 学生自己动手、丰衣足食，非常快乐，感觉自己要做大事情。体 会

广告策划

三、授课内容 任务一：组建广告策划团队 情景导入： 市场营销专业的学生，给自己制定的职业目标是未来成为成功的广告策划人才，为此，学生们准备成立广告策划公司或团队，立志在校期间利用各种机会学习策划知识，但万事开头难，学生们对公司运作、社会对团队人员能力要求等知识知之甚少，因此，学生们思索该从那些方面加强自己的职业技能。任务1：组建广告策划团队（在老师帮助下组建广告策划团队，并根据要求进行分工，完成接受策划项目的前期准备工作。（10分钟）学生活动：

1、全班学生划分为6-8人的小组组建策划团队

2、建立沟通协调机制，团队成员共同参协作完成团队任务

3、在教师指导下熟悉策划团队人员要求及分工合作要求

4、评价总结：策划团队提交策划团队的构成及人员分工安排（25分钟）情景二：策划团队组建完成后，团队对外的形象—名称、标志、广告口号对于策划团队非常重要，我们先来设计每个小组的对外形象吧，应该做哪些工作？（10分钟）任务2：设计策划团队对外宣传形象 学生活动： 通过课本、网络了解广告策划团队构成，并根据自身情况和同学沟通协调加入到广告策划团队

形成团队后，积极参与团队命名、LOGO设计及团队口号讨论中

1、每个小组要设计自己的形象包括名称、标志、口号

2、设计完成后、各团队之间相互评价

3、最后确定本团队对外宣传形象

4、评价和总结：策划团队要提交设计的团队形象名称、标志、口号。（25分钟）成果展示：团队人员构成及分工、团队名称、LOGO及口号(30分钟)知识储备：

一、广告策划团队的人员构成 项目策划团队是将策划活动所要的各类人员整合在一起，在充分发挥策划主创人指

广告策划

挥的基础上形成的团队合作组织。策划团队设主任或组长一名，成员可若干名。项目策划团队通常包括以下几类人员。一个合理的广告策划团队应包括以下人员：

策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人员、电脑操作人员 职责：（1）策划总监。负责领导、保证、监督广告策划团队的全盘工作，协调和安排广告策划团队与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。（2）主策划人。负责指挥各类人员业务调研，牵头创意活动并负责拟定策划方案。（3）文案撰稿人：文案撰稿工作，娴熟的文字表达能力、深刻的认识问题的能力和富于创新思维是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设计人员：负责广告创意、平面等设计

二、广告策划团队人员素质要求 策划是一种跨学科的行为，广告策划人员应该具备综合能力。这其中具体包括：创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、整合能力和执行能力。