第一篇：110606010006 成绍荣 教案
中班健康活动：萝卜青菜我都爱
一、设计意图
经过几个学期的见习，我发现班上的幼儿大多数都是独生子女，父母视他们为掌上的明珠，凡事都依着他们的兴趣爱好而定。父母为了表示他们对幼儿的疼爱，就常常带幼儿去吃肯德基、德克士、炸鸡腿、牛排等，正因为如此,班上有好多幼儿都不吃蔬菜，都很挑食。每次吃午餐的时候，我发现有的幼儿要么吃一点蔬菜，要么就把它们夹出来扔掉。幼儿偏食，不爱吃蔬菜对她们的身体有很大的伤害。因此,我就想通过开展“萝卜青菜我都爱”的主题活动来培养幼儿对蔬菜的喜爱之情，让幼儿喜欢爱吃蔬菜,知道蔬菜对人体的重要。
二、活动目标
知识与技能：进一步认识萝卜、青菜、西红柿、黄瓜等蔬菜的形状、颜色，初步了解它们对人体的作用，能够画出自己最喜欢的一种蔬菜 过程与方法：通过游戏、绘画和讨论等方法，了解这几种蔬菜的外形特征以及对人体的作用。
情感态度价值观：愿意参加活动，体验活动过程中与幼儿合作、交流的乐趣并逐步养成爱吃蔬菜的好习惯。
教学重点：幼儿能够了解蔬菜对人体的重要作用，与同伴交流这四种蔬菜的营养价值。
教学难点：幼儿爱上蔬菜，养成每天吃蔬菜的好习惯。
三、活动准备
物质准备：(红、黄、紫、蓝）萝卜的头饰，萝卜、青菜、西红柿、黄瓜等蔬菜，纸、画笔等。
经验准备：幼儿在家庭中已经初步认识了这些蔬菜。
四、活动过程
（一）游戏导入——激发幼儿的兴趣
师：请四个幼儿带上四种颜色萝卜头饰做“萝卜蹲”的游戏（游戏规则是幼儿必须把这几种颜色的萝卜名字说对，否则就会被淘汰。游戏内容：红萝卜、红萝卜、红萝卜蹲，红萝卜蹲了，黄萝卜蹲；黄萝卜、黄萝卜、黄萝卜蹲，黄萝卜蹲了紫萝卜蹲；紫萝卜、紫萝卜、紫萝卜蹲，紫萝卜蹲了蓝萝卜蹲；蓝萝卜、蓝萝卜、蓝萝卜蹲，蓝萝卜蹲了红萝卜蹲；„„„）(二）看一看
师：小朋友们，萝卜蹲的游戏做完了，好玩吧！今天成老师为大家带来了四个蔬菜宝宝，他们就在我的口袋里，现在我们就把它们请出来吧！胡萝卜宝宝、青菜宝宝、西红柿宝宝、黄瓜宝宝（教师分别拿出准备好的真的蔬菜），小朋友们：“你们想认识他们吗？”在教师的指导下，请幼儿有序的观察四种蔬菜的形状、颜色，摸摸他们的身体，然后再请幼儿说一说他们的发现。（胡萝卜是长的，一头粗，一头细，它的颜色是红色的；青菜的叶子很大，它的干是扁的，叶子是绿色的，干是白色的；西红柿是椭圆的，它的颜色是红的；黄瓜是长的、弯的，它的颜色是绿色的。
（三）闻一闻
在教师的指导下，请幼儿闻一闻这几种蔬菜的味道，并说一说他们的发现
（四）尝一尝
在教师的指导下，请幼儿尝一尝教师准备的蔬菜，并说一说他们的发现。
（四）教师启发幼儿讨论蔬菜对人体的作用
“人为什么要吃蔬菜？不吃蔬菜会出现哪些不好的现象？（鼻出血、口角干裂、大便干结、皮肤干燥等。）这四种蔬菜有哪些营养？引导幼儿自由讨论。
教师小结：萝卜可促进肠胃蠕动，有助于体内废物的排除，降血脂、软化血管、稳定血压，胆结石等疾病。青菜可提供营养，强身健体，保持血管弹性，润泽皮肤。西红柿有帮助消化、调整胃肠功能的作用。黄瓜有预防动脉硬化，清除自由基防癌，保护细胞、肝脏，提高免疫力、应急能力。蔬菜对身体有好处，不同颜色的蔬菜营养不一样，绿色蔬菜中颜色越绿营养价值越高。我们应该天天吃蔬菜，吃各种各样的蔬菜，多吃深绿色的蔬菜。
（五）画一画
请幼儿画出这四种蔬菜中自己最喜欢的一种，并且大胆的用自己的语言描述一下这种蔬菜的名称、形状、颜色、以及它的营养价值等。其次，与幼儿讨论可以把自己喜欢的蔬菜做成哪些菜，并且要与其他的小伙伴约定每天都要吃蔬菜，来到幼儿园后一起讨论他们吃了哪些蔬菜。
六、活动延伸 教师可以事先与蔬菜种植基地的负责人协商好，带领幼儿到蔬菜基地参观蔬菜的种植和生长过程。
七、活动建议
活动中穿插一些亲子活动会更好，这样也可以让父母知道蔬菜对人体的重要作用，鼓励幼儿多吃蔬菜。
第二篇：班主任工作计划 曹绍荣
九年级第二学期班主任工作计划 前言：班主任是一个班级的组织者、管理者、领导者和教育者，班主任工作计划曹绍荣。只有一位优秀班主任才能带出一个优秀的班集体。
新的学期的到来，我又担任了九（2）班的班主任。为了使自己不负于“人类灵魂的工程师”这个光荣称号，也为了更好的传递中华教育事业的火炬，我利用寒假时间，参阅了很多资料，同时走访了三中等城里学校的几位班主任，结合本班实际，在上个学期班主任工作计划的基础上，思考许久，心中粗略的绘制了这个学期的班级工作蓝图。现就此予以说明：
一，班级管理的指导思想和理论基础
1，转变教育观念，健全学生人格
作为教育工作者，我们应该处理好教育教学的本质问题，明白育人的真正目的是培养正值、善良、智慧、健康的青年；培养具有强烈的社会责任感和创新思维的青年；培养具有积极向上、团结协作、奋发拚搏精神的青年。学生是个有血有肉的人，他们不是机器，不是模具，他不仅属于学校，还属于家庭|,社会和将来。我们对孩子的教育不仅完成升学任务，还要塑造学生的人格，不仅要对学生负责，还要对将来负责。中学教育是学生生活中的一个片断，后继教育仍有很多。所以，我们应教育学生热爱生活，热爱祖国，帮助学生树立自信心，帮助他们描绘未来生活的美好蓝图。我们对待学生不仅要注重成绩，更要注重他们思想品质；不仅要注重能力的提高，还要注重学生良好个性品质的养成。所以，我们对待学生，尤其是后进生，应该倾注真情，而不能予以歧视和忽视。
2，言传身教，以诚取信
孔子说过“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”。言传是身教的基本方式，身教是言传的有效手段。在我们耳边，常常可以听到这样的话语“老师自己都做不到，还要求我们做到”。可见，我们的言行对学生有多大的影响。所以，当我们要求学生做到，我们自己应该首先做到。“金无足赤，人无完人”，我们不妨在学生面前坦露自己的缺点和优点，用我们自己真诚，去唤起学生思想上的共鸣。当然，我们作为班主任，应该不断加强自我修养，不断汲取新知识，扩大知识面，注重自身良好品德的形成，以身作责，一视同仁，让学生信服，增强自身的亲和力，使自己的非权力性影响持久而深远。
3，注重加强对后进生的教育工作
后进生常是很多人歧视的对象，老师叹气，学生瞧不起，甚至连有些家长自己也摇头，由于学习成绩差，他们处处低人一等，被置于班级的“阴暗”的角落，工作计划《班主任工作计划曹绍荣》。实践告诉我们：我们应该尊重、热爱、理解学生。没有师爱，就没有教育；教师的爱，应高于友爱，齐于母爱。我们应该知道“无论孩子多差，他也一定仍有自己的特长”。也许我们无法帮助一个孩子提高成绩，但是，我们可以设法帮助一个孩子克服他们的缺点，帮助他们树立人生的自信，让他尽可能多学一点，少浪费一点时间。
4，付出爱心与严格要求的统一
付出爱与严格要求不可偏废。爱心是伟大的，但是绝对不是万能的。我们不妨想一下：孩子与父母之间的感情联系是天性，是与生俱来的，我们能说他们的父母不爱他们吗？可是，为什么孩子有时还与父母怄气、闹情绪呢？所以对孩子付出的爱应该是一门艺术，何时付出、怎样付出，付出后怎样让学生明白自己的用心等等，这些都需要我们班主任用心去考虑、去设计。如果仅有爱心，没有严格要求也不行。现在的孩子，大都不是缺少爱，或者说他们拥有的爱太多了，以至于在我们对他们付出爱时，他们以为是理所当然。所以，很多时候，我们的教育离不开严格要求。当然，严格要求之中，一定要包括爱的感情。
5，经常与家长联系，建立与学生家长的良好关系
家长评论学校是从班主任开始的，因为班主任与他们接触最多。家长的评价认可程度，对学校、对班级、对教师的影响都很大，他们认可你或反感你，他们都会替你宣传。所以，与学生家长建立良好的关系至关重要，家长信认你即使有时你的工作有些失误，他们也可以谅解你。我们班主任向学生家长说学生在校做的任何事，家长都能够感觉到你对他孩子的关注。有位学生家长说：“张老师，你的电话一来，我就知道我家小孩子学习成绩上出了问题，因为我知道，我的小孩子应该不会有其他方面问题，我很感谢你对我孩子的关注和教育”。可见，我们与家长的联系真的很重要。
6，尊重学生，关爱学生
冰心说：“有了爱便有了一切”。教书育人是教师的天职，而育人应该是班主任首要天职。如何育人？我认为爱是根本。爱学生，就需要我们尊重学生的人格、兴趣、爱好，了解学生习惯以及为人处事的态度、方式等，然后对症下药，帮助学生树立健全、完美的人格。人格尊严是平等的。我们作为班主任，能够努力做到能象一个真正朋友一样，重视、欣赏学生，学会倾听学生意见，接纳他们的感受，包容他们的缺点，分享他们的喜乐。被尊重是学生内心的需要，是学生进步的内在动力。教育专家常说：“理解是教育的前提，尊重是教育成功的基础”。参照我们自身的经历，我们不难发现，当一个孩子在被你认同、尊重后，他可以会有惊人的潜力和爆发力。
7，换位思考，正确引导
学生是活生生的人，他们有思想，有感情，有自己的道德标准。我们处理孩子的问题时，不妨经常换位思考一下：孩子犯错时，抚摸一下他的头发；孩子心情沮丧时，拍拍他的肩膀，这些无声的肢体语言，有时候可能要比批评的话语更能催人改正、激人奋进。思想出轨时，我们予以正确的引导，可能要比劈头盖脸、不分清红皂白的乱批一通更容易使孩子接受、理解，事实上，每个孩子头脑中都有两个自我，一个好我，一个坏我。学生思想的过程，就是好我和坏我作斗争的过程。如果好我胜利的时候多，他们就会进步，就会慢慢的迈向成功，如果坏我占了上风，他们就会退步，就会慢慢的走向失败，最后弄得一事无成。所以我们班主任作为班级的组织者、管理者、引导者和教育者，应该对他们适时的予以正确的引导，帮助他们克服困难，走向进步。
8，拿起表扬的武器
哲学家詹姆士说过：“人类本质中，最殷切的要求就是渴望被肯定，而学生更是如此”。赞美是阳光、空气和水，是学生成长中不可缺少的养料。我们班主任作为教育者，不妨经常拿起表扬的武器。
9，树立允许学生犯错误的教学理念
我们教师教书育人，应该用发展的眼光看待每一位学生，应该树立允许学生犯错误的教学理念。但是，宽容并不是纵容、放任自流，并不是缺乏必要的批评和指导。我觉得，当学生犯了小错误时，我们一定要冷静处理；对于大错误，我们一定要以学校的规章制度为依据，先于家长取得联系，争取家长的配合，从而达到学校、家庭齐抓共管的目的。
第三篇：张绍麒语言学概论教案
张绍麒语言学概论教案 第一章 语言的社会功能 ［内容提要］
语言究竟是什么？这是语言学中最基本的理论问题。语言是一种社会现象，我们可以从语言的社会功能来认识它。语言是人类特有的最重要的交际工具。这是语言的基本职能。作为社会统一使用的交际工具，语言具有全民性，没有阶级性，但阶级对语言是有影响的。 语言也是人类必不可少的思维工具。语言是思想的直接现实。语言和思维是互相依存的，但是语言和思维毕竟是两种不同的社会现象。语言是各民族不同的，思维能力是全人类共同的。［难点解释］
一、语言是人类最重要的交际工具
学习提示：①交际职能是语言最基本的职能；
②人们使用的交际工具不止语言一种，但语言是最根本的，起决定性作用的。 语言这个交际工具与全体社会成员的生活的各个方面息息相关，紧密相连，是人们一刻也不能离开的东西，而且它是不依赖于其他任何交际工具而独立存在的交际工具，它的服务领域极其广阔，这就确定了它的最重要的地位。
除语言之外，人们在交际中还使用身势，面部表情等伴随动作，旗语、信号弹、红绿灯、电报代码、化学公式之类符号和文字做交际工具，但它们决不能与语言相提并论。伴随动作一般都是在语言的基础上产生的，而且伴随语言交际一起发生；旗语之类是建立在语言、文字基础上的辅助性交际工具，它们的服务领域相当狭窄；文字是建立在语言基础之上的一种最重要的辅助交际工具；只有语言才是人类最重要的交际工具。
二、语言的全民性
学习提示：①语言是组成社会的一个不可缺少的因素，对全社会成员来说是统一的，共
同的；
②语言没有阶级性；
③语言在人们的使用中可以有不同的变异，但并不影响全民共同使用的语法 结构和基本词汇。 语言是一种社会现象，每一个社会都必须有自己的语言，语言是组成社会的一个不可缺少的因素。人与人之间的联系得靠语言来维持，如要没有了语言，人与人之间的联系就会中断，社会就会解体。因此，语言对全社会的每个人来说是一视同仁的，语言归全社会所共有。 语言没有阶级性，这是因为语言是由全民创造的，它的产生、发展和消亡与整个社会的产生、发展和消亡息息相关，而并不受阶级的制约。人类出现的时候，语言就同时产生了，那时社会不分阶级；随着社会的发展，在阶级消亡后的社会里，语言继续存在并为全社会服务。即使在阶级社会中，也没有任何一种语言是由一个阶级单独创造出来并为单独一个阶级服务的，不论敌对阶级之间的斗争怎样尖锐，它们之间总存在着千丝万缕的经济联系，他们彼此还得用共同的语言来交际。
语言在人们的使用中可以有不同的变异,可以产生社会方言，如阶级习惯语，行话等等，但这些变异不足以影响语言全民的交际工具的本质，因为这些东西并不影响全民共同的语法结构和基本词汇。
三、语言与思维的关系
学习提示：①语言与思维相互依存。语言是思维的工具，人类思维的成果依靠语言的帮 助得以巩固和发展，没有语言无法进行思维，没有思维也不会有语言； ②语言与思维是两种不同的社会现象。 思维是认识现实世界时的动脑筋的过程。人们不但在相互交际、交流思想的时候要运用语言，就是在进行思维，形成思想的时候，也要运用语言，所以，语言不但是交际工具，而且是思维工具，也是认识成果的贮存所。不论人的头脑中会产生什么样的思想，以及这些思想在什么时候产生，它们只有在语言的材料的基础上，才能产生和存在。语言是直接与思维联系的，它把人的思维活动的结果，用词及由词组成的句子记载下来，巩固起来，这样就使人类社会中思想交流成为可能的了。思维是跟语言不可分割地联系在一起的，没有语言无法进行思维，没有思维人们也不会有语言，语言是音义结合的符号系统，意义正是思维成果或思维材料在语言中的表现，意义来自思维。因此，世界上既没有无所依托的赤裸裸的思维，也没有可以脱离思维而能独立存在的语言。
语言是思维的工具，人类思维的成果依靠语言的帮助得以巩固和发展；语言又是交际工具，人类思维的成果依靠语言的帮助得以广泛交流。依靠语言的帮助，人类才能一代代地积累知识，才能不断地发展。人们从幼儿呀呀学话时就开始了认识世界的活动，每个人认识世界的活动，一方面是掌握和运用人类已经得到的知识，另一方面是获取前人还没有获得的知识。人和别的动物不同，人以外的动物所反映的现实世界只限于直接作用于它们的一些现象，只限于它们所看到、听到、嗅到、触到、尝到的东西。人则不同，人不必也不可能事事亲身经历，他们能够通过语言交流（口头的或书面的）而获得知识，由于语言的帮助，了解到的现实世界的范围比起自身的实际经验要广阔得多，人类思维的日益精密，认识能力的日益加强，首先依赖于人类的社会实践，同时也得力于语言。
语言与思维相依为命，彼此不能分离。但是它们毕竟是两种不同的现象，区别在于： 第一，功能不同。语言是人们交际、交流思想的工具，思维不是工具，是人脑的一种高级神经活动。
第二，规律不同。语言是历史地形成的，具有民族性，各民族有不同的语言，思维作为人脑特有的机能是全世界人类共有的。正因为全人类的思维规律是相同的，所以各种语言才有互相翻译的可能。相反，同一思维内容可以用不同的语言形式来表达。
第三，范畴不同。语言属于语言学的范畴，思维属于逻辑学的范畴。所以语言中的结构单位不一定要和思维中的结构单位发生一对一的联系，不同人语言结构单位可以和相同的思维结构单位相联系，同一个语言结构单位也可以和不同的思维结构单位相联系。而且由于它们分属于不同的范畴，现实生活中就存要这样的矛盾，合乎逻辑者不一定合乎语法，合乎语法者未必合乎逻辑，既不能用语法分析代替逻辑分析，也不能用逻辑分析代替语法分析。 第四，存在形式不同，语言是物质的，是以声音作为物质外壳的；思维是大脑的神经活动，是观念性的，没有高低、轻重、长短等物质属性。思维只有通过语言才能存在。［思考与练习］
１、为什么说语言是人类最重要的交际工具？ ２、怎样理解语言的全民性？ ３、语言与思维的关系如何？ ４、语言的基本社会职能是什么
第二章 语言是符号系统 ［内容提要］
除从语言的社会功能方面来认识语言外，我们还可以从语言自身结构方面来了解语言的性质和特点。语言是音义结合的符号系统，声音是语言符号的特质形式。因此，语言符号使用起来最简便，容量最大，效果也最好。 语言符号的最大特点是它的音与义结合是任意的，由社会约定俗成的，音与义之间没有必然的，本质的联系。
语言符号的另一个重要特点是它的线条性。语言符号只能一个跟着一个依次出现，在时间的线条上绵延，不能在空间的面上铺开。这是因为它以声音做为形式的缘故。
语言符号具有系统性，它是个层级体系，或分层装置，它的结构是音位[HT5,2][HT]语素→词→句子，它的效能是几十[HT5,2][HT]成千→成万→无穷，这个装置是通过组合和替换运转起来的。
组合关系和聚合关系是语言系统中两种根本的关系，是组成语言系统的一个纲。 语言系统是人类特有的，是其他动物与人类之间无法逾越的鸿沟，这是因为人具有语言能力，而其他动物没有。抽象思维的能力和灵活发音的能力相结合，表现为人类的语言能力，这是人类的祖先在长期劳动中获得的，而且通过遗传的形式一代一代传下来。人类的语言能力是先天具备的，运用这种能力学会一种语言是后天的事情。如果没有现成的语言环境，先天具备的语言能力只是潜在的东西，无从诱发。 动物虽然也有交际方式，但语言却是人类特有的。人类语言和其他动物的交际方式有本质的区别，它们在单位的明晰性、任意性、结构的二层性、开放性、传授性、时地环境的限制等方面存在着明显的差别。 ［难点解释］
一、语言符号的任意性
学习提示：①语言符号是音义结合的统一体； ②语言符号音与义的结合是约定俗成的； ③对使用者的强制性。
语言符号是由形式和意义结合而成的。语言符号的形式是声音，意义是人们对现实现象的概括的反映。音义结合的统一体构成符号，成为现实现象的代表。
语言符号是语音和语义的结合体，然而它们的结合不是必然的，而是任意的，这种任意性是语言符号的最大特点。语音和语义之间没有本质的，必然的联系，用什么样的语音联系什么样的语义完全是由社会约定俗成的。这是为什么世界上存在着多种多样不同语言的根本原因之一，如果音义结合是必然的，那就不会有古今语言的差异和民族语言的不同了。 语言符号的任意性是指创造符号时音义结合是约定俗成的，决不可理解为任何个人对语言符号的随意性，语言符号一经创造出，并被社会接受，即被约定俗成，它对使用的人来说就有强制性，如不是经过社会的重新约定，它是不可以擅自改动的。 《荀子?正名》：“名无固宜，约之以命，约定俗成谓之宜，异于约则谓之不宜。名无固实，约之以命实，约定俗成谓之实名。”这段话对如何理解语言符号的任意性作了精湛的解释，至今对我们仍有很大帮助。
二、组合关系和聚合关系
学习提示：①组合关系和聚合关系犹如几何中的横轴和纵轴。 ②组合关系和聚合关系是语言系统中的两种根本的关系。 符号和符号组合起来的关系称为符号的组合关系，它指的是由两人以上相连续的语言符号组合而成的线性关系，如语素组合成词：“语——言——学”；词组合成词组：“语言学——的——分类”，词组和词组合成句子。
聚合关系是语言单位按某些共同点相互联系的纵的潜在关系。在语链的某一环节上，能够互相替换的符号具有某种相同的作用，它们自然地聚集成群，它们彼此的关系就是聚合关系。聚合关系在语链上是潜在的。语言研究最关心组合位置中的替换，因而也比较多地从这一角度研究语言中的聚合关系。
语言符号的这两种关系就象几何中的横轴和纵轴，如下图所表示： 组 合 关 系
聚 我 学 语 言 学。合 他 读 哲 学。关 你 看 小 说。系 小 王 吃 苹 果。……………
组合关系和聚合关系是组成语言系统的一个纲，是语言系统中两种根本的关系。语言系统中不但所有语言符号都处在这两种关系之中，而且构成符号的音位和意义也都处在这两种关系之中，这就保证了语言这个层级装置的运转，从而使有限的符号和规则创造出无限的句子。
三、语言的层级体系
学习提示：①语言符号系统由音位层和符号层组成，符号层又分为语素，词和句 子三级；
②语言的分层装置是通过组合和替换运转的。 语言符号系统是分层级的体系。这个体系的底层是一套音位。一种语言的音位数目虽然只有几十个，但能够组成数目众多的组合，这些组合为语言符号准备了足够的语音形式。语言层级体系的上层是音义结合的符号和符号的序列。这一层又分为三级：第一级是语素，意义和声音在这里结合为最小的语言符号；第二级是语素构成的词。第三级是由词构成的句子。词和句子都是符号的序列。音位[HT5,2][HT]语素→词→句子这就是语言的层级体系。在这个层级体系里，低一层级的单位比高一层级的单位要少得多。高一层级的单位都是低一层级单位按照一定的规则组合而成的。从音位到语素，这是语言分层装置里最关键的接合部，因为音位只能构成符号的形式，语素才是形式和意义结合的符号，因而我们说，从音位到语素有性质上的飞跃。语言里的音位只有几十个，语素的数目则有几千。语素还不能直接用来交际，需要把它们组合成词，结果是产生了数以万计的词，一个词可以有几个意义，这无形中又把符号的数目扩大了几倍。词仅是说话的材料，把词和词组合成句子才能进行交际，句子是根据表达的需要临时组织起来的，语言提供了成万个词和多种灵活的造句规则，自然可以让人们造出无限的句子来。几十[HT5,2][HT]成千→成万→无穷，这就是这个层级装置所提供的效能。这个效能是通过组合与替换而获得的，语言中每个符号或语言单位都处在既可以和别的符号组合，又可以被别的符号替换这样两种关系当中，而替换的材料又是由聚合关系提供的，正是由于语言符号中存在着组合和聚合这两种根本的关系，语言这个层级体系才能以少数有规则地组成多数，一级级翻番增量，从几十扩大到无穷，使说话的人可以纵意驰聘，放手造出符合表达需要的句子来。
四、语言能力
学习提示：①抽象思维的能力与灵活发音的能力相结合表现为人类的语言能力； ②语言能力是遗传的； ③语言环境的作用。
语言能力指学会并能使用一种语言作为交际和思维的工具的能力。抽象思维的能力和灵活发音的能力相结合，表现为人类的语言能力。人类的语言能力是人类祖先在长期的劳动中经过许多代的艰苦磨炼而形成的，它一代一代遗传下来，又在实践中不断发展，它是“非我族类”的其他动物所无法享有的。人类语言能力是先天具备的，至于运用这种能力学会一种语言则是后天的事情。语言环境对潜在的语言能力变成现实的语言能力或者维持已具备的语言能力都起着决定性的作用。一个人生活在什么样的语言环境，就会学会什么样的语言，没有现成的语言环境，先天具备的语言能力只能是潜在的东西，无从诱发；即使掌握了语言的成年人，如果离开人群长期孤独地生活，他们的语言能力也会衰退甚至丧失。
五、语言与说话
学习提示：①说话是在自由与不自由，有限与无限的矛盾中进行的； ②语言是工具，说话是运用这种工具，话是结果。
每个正常的人都至少掌握一种语言，用这种语言去说话，就是创造句子，一种语言的句子是无限的，但是无限的句子中包含着有限的东西，不同的句子中所包含的词是有限的，每个词象机器的零件一样可以卸下来，装上去,反复使用，因而同一个词可以和不同的词组合，构成不同的句子；更重的是，组织这些材料的规则是极其有限的。 无限的句子中包含着有限的词和为数不多的规则，学话就是要掌握这套材料和规则，人们可以根据交流思想的需要自由讲话，但不不能杜撰词语，违反规则，所以在自由中又有不自由，说话只能在这种有限和无限、自由与不自由的矛盾中进行。
说话包括两个方面，一是运用语言的过程，另一是运用语言的结果，也就是说出来的话。说出来的一句一句的话和说话时所用的词与规则是两回事。语言是说话和表达思想的工具，而说出来的话则是人们运用这种工具表达思想所产生的结果。 ［思考与练习］
１、如何理解语言符号的任意性？
２、举例说明什么是组合关系，什么是聚合关系。它们对语言的社会功能有什么重要意 义？
３、试说明语言的层级体系和它的运转原理。 ４、什么是人类的语言能力，它有什么特点？
５、什么是语言？什么是话？它们之间是什么关系？ ６、人的语言与所谓的动物语言的根本区别有哪些？
第三章 语音 ［内容提要］
语音具有自然属性（生理、物理、心理属性）和社会属性。语音的发音一传递—感知三个环节分别对应于语音的生理—物理—心理三个方面的属性，由发音学、音响学、听觉语音学加以研究。语音的社会属性是指它在作为交际工具的语言中的作用。音位学是在了解语音的物理生理特性的基础上，从语言的社会功能的角度对语音的研究。
语音的生理基础：动力部分、发音部分、共鸣部分。语音的四要素：音高、音强（重）、音长、音质。音素是从音质角度划分出来的最小语音单位。音素分为元音和辅音。决定元音音质的因素是舌位的高低、前后和唇形的圆展。决定辅音音质的因素是发音部位和发音方法。音位是具体语种中有区别词的语音形式的作用的最小语音单位。确定音位的主要原则是对立，凡是对立的音素分属于不同的音位。凡是互补相似的音素属于同一音位。音位变体是音位的言语中的具体表现形式、互补相似的音素可称为同一音位的条件变体。既不互补也不对立的音素是同一音位的自由变体。音位和音位变体之间的关系可以理解为类别与成员的关系，变体不是对正体而言。 音质音位是以音素为材料，从音质的角度来分析的；非音质音位是由有区别词的语音形式的作用的音高、音重、音长、构成的音位。 区别特征是有区别音位作用的发音特征，每一个音位都可以分解为几个不同的区别特征，因此音位也可以定义为一束区别特征。语言里的音位利用哪些特征和其他音位对立，这由它在音位系统里所处的地位而定。 音位聚合群可分为单向和双向两种。处在双向的聚合中的音位，结构上具有平行对称的特点，这种特点是音位系统性的具体表现。双向的聚合是音位系统的主流，因而平行、对称也就成为音位系统的一个重要的特点。
常见的语流音变有同化、异化、弱化、脱落四种。 ［难点解释］
一、音素与音位的区别
学习提示：①划分依据不同； ②音位属于特定的语言；
③在一种语言的音系中音位与音素可以理解为类型与成员的关系。 音素和音位都是语言中最小的语音单位，但是它们的划分依据是不同的。音素是按语音的物理性质和生理性质划分出来的最小的语音单位，具体讲就是从音质角度划分出来的，而音位则是按语音的社会功能即从声音在语言中的作用的角度区分出来的一种最小的语音单位。语音是语言符号的物质形式，如果我们不考虑语义，而仅仅从音质角度上对话语进行切分那么我们得到的就是音素。音素虽多，可人们听起来并不感到难以辨认，原因在于这些音素在语言里的一位和作用很不一样，有的重要，非辨别清楚不可，有的不重要，就可以忽略不计。比如普通话“埋”（mái）、“麻”(má)、“忙”(máng)包含同一个元音a，但从音质上 看，三个词中的a是不同的，应分别为［a］［A］［ɑ］三个音素，但是这三个音素在普通 话中没有区别词的语音形式，进而区别词的意义的作用，我们因此把它们归为一个音，这种 从一定的语言中归纳出来的为数不多的一类一类的音，就是音位。
不同的语言可人有相同的音素，却没有相同的音位。同样一个音素就其自然属性来说，对各个语言来说都是一样的，但在不同语言中所起的作用都可以很不一样，音位是特定系统地成员，每个音位都是和系统中别的音位相对立而规定出来的，离开对立和系统、无所谓音位。音位是属于一定语言的，既然它是一定系统的成员，两种语言表面上相同的音位当然不能对等。在一种语言里，属于不同音位的音素，即使差别很小，也会被使用这种语言的人截然分开，相反，属于同一音位的音素，它们所组成的语言形式即使也有差别，但由于彼此没有区别意义的作用，因此说这种语言的人虽然在不同的语音环境中发出属于同一音位的不同音素来，但往往并不自觉地意识到它们在物理属性、生理属性方面的差别。 在一种语言的语音系统中音位和音素可以理解为类型和成员的关系。音位是一种语言中一个个的语音类型，音素是这一个个的语音类型中的成员，称为音位变体。一个位可以包含若干个音素，每个音位所包含的音素的多少是不等的。人们往往在同一音位中选择典型的，人们比较熟悉、常用的音素，作为音位的代表名称。
二、音位的区别特征
语言中的每一个音位都有一些特殊的，不同于其他音位的语音特征，这种能区别音位的语音特征叫作区别特征。不同的音位正是通过各自的区别特征起相互区别意义的作用，属于同一个音位的变体具有本音位的区别特征。每一个音位都可以分解为几个不同的区别特征，运用区别特征能够较容易地说明音位本身的特点和音位系统的构成。音位区别特征可以以发音特征（元音的舌位、唇形、辅音的发音部位和发音方法）作为基础。一种语言里的音位不一定利用有关的音的全部发音特征来和其他音位对立，究竟利用哪些特征[BF]，要看它在音位系统里所处的地位而定。[BFQ]如普通话的／p／以[BF]“双唇”[BFQ]和／t／、／k／相区别，以“不送气”和／p„／相区别，以“闭塞”和／m／相区别。／p／的区别特征就是：双唇、塞、不送气。音位可以通过区别特征来描写，每个音位都包含若干个区别特征，因此，音位也可以定义为一束区别特征。
三、音位的聚合
学习提示：①处于双向聚合中的音位，结构上具有对称性的特点；音位中只有一 小部分音位是单项聚合，双向聚合是音位系统的主流； ②同一聚合群中的音位应该具有相同的组合关系，变异现象是语言发 展的结果。
音位不是孤立存在的，语言中的每个音位都通过自己的区别特征和其他有共同特征的音位联系着,聚合成群。每个元音都有自己的舌位和唇形，每个辅音都有自己的发音部位和发音方法，这些发音特征正是音位区别特征的基础。音位是一束区别特征，因而，同一个音位可以因为自己的区别特征分别与其他音位的相同而分属不同的聚合群。音位系统中[BF]，大多数音位都同时处于两个聚合群之中，我们称之为双间聚合[BF]。处于这种聚合中的音位，结构上具有对称性的特点。例如普通话／p／从发音部位看，它是双唇音，以这一条区别特 征，它与／p′//m／聚合成群[BF]；从发音方法看，它是不送气塞音，[BFQ]以此它又与／t ／／k／聚合成群。因而我们说／p／处于双向聚合中之中。／p／的双唇聚合群既然有送气 的塞音／p′／和鼻音／m／与之对立[BF]，[BFQ]那么同聚合中的／t／／k／肯定也有相同 部位的送气塞音（／t′／／k′／)和鼻音(／n／、／η／)与之对立，这样，几个音位之间 就形成了平行的，对称的系列： p t k p„ t„ k„ m n η
我们知道了聚合群中某一个音位的特点，也就可以大体上推知和它处于同一聚合群中其他音位的特点了。 音位聚合的平行、对称的结构特点来自语言的发音基础。每种语言各在可能的发音部位和发音方法中选择若干种部位和方法以及彼此的结合方式作为发音的基本要素。语言的基本职能是充当人类的交际工具，这因此而使以尽可能少的要素，发挥尽可能多的作用成为一条原则，在这一原则支配下人们必然会将所选择的基本发音要素充分、合理地搭配，这自然会使音位系统呈现出平行，对称的结构格局。例如双唇、舌尖、舌根是普通话所选择的辅音的三个发音部位，塞、送／不送气，鼻是所选择的三种发音方法，正是这些部位和方法的充分、合理的配合才形成了上面举出的九个音位的齐整排列。
双向的聚合是音位系统的主流，因而平行、对称也就成为音位系统的一个重要特点。音位系统中只有一小部分音位是单向聚合，它们只和某些具有相同发音部位的首位聚合，而在发音方法上离群索居。
每一个音位都处于聚合和组合两种关系中，同一聚合群中的音位，根据音位的系统性特点，应该具有相同的组合关系，但实际上，在平行的对称的系统中常常出现不平行、不对称的组合关系。这种不对称现象是语言发展的结果，它是原来的相同的组合关系发展变化而来的。［思考与练习］
１、音素和音位有什么区别和联系？
２、什么是音位的区别特征？举例说明它和发音特征的关系。 ３、处于双向聚合中的音位，结构上具有什么特点？
４、同一聚合群合的音位是不是应该具有相同的组合关系？实际情况怎样？为什么？ ５、什么是语流音变，常见的语流音变有哪些类型？[LM]
第四章 语法
［内容提要］
凡是能在组合的某一位置上被替换下来的片段都是语法单位。句子是语言中最大的语法单位，又是交际中基本的表述单位。句子最大的特点是有一个完整的语调。词组是词与词的组合，它是句子里面作用相当于词而本身又是由词组成的大于词的单位。词是最重要的一级语法单位，是造句时能够独立运用的最小单位。语素是语言中音义结合的最小单位。语素可以根据在词中的不同作用分为词根、词缀、词尾三类，词根和词缀是构词语素，词尾是变词语素。
词的组合有５种基本类型：主谓、述宾、述补、偏正、联合结构。这是语言里最基本的结构格式。句子里面各个成分相互之间的关系一般不会超出这几种基本的结构类型。
词的组合有两个特点：层次性和递归性。语法结构不管如何复杂，都是词的组合结构一层二层套起来的，因此，同样的结构规则可以重复使用而不致于造成结构上的混乱。同样的结构可以层层嵌套。层次分析对于因为分段不明而产生的歧义有揭示和辨析作用。
词类是按照词在结构中所能起的作用，即词的句法功能分出的类。在一种语言里，凡是能在同样的组合位置中出现的词，它们的句法功能相同，就可以归成一类。词的句法功能在不同语言里有不同的表现，所以每种语言都有自己的词类体系。
在某些语言中，词与词组合时形式要发生变化，同一个词与不同的词组合就有不同的变化，这种词形变化叫形态。
语法范畴就是语法意义的类，是由词形变化所表示的语法意义的聚合。常见的语法范畴有：性、数、格、体、时、人称、态。 变换是语法格式的有规则的变化，它能超越一个语法格式的范围，揭示有关格式之间的关系，在变换的时候，可以使用移位、添加、删除和替代等手法。 按照语法结构类型，可把世界上的语言大体分为孤立语、屈折语、粘着语、复综语四种类型，语言的语法结构类型是就结构的基本面貌来说的，世界上没有一种语言纯粹属于某一种结构类型。
语法结构没有优劣之分。
不同语言的结构的各个组成部分，如语音、词义、语法也有共同特点，这叫做“普通特征”。
［难点解释］
一、词的组合特点
学习提示：①词的组合具有层次性； ②词的组合具有递归性。
词的组合有两个特点：层次性和递归性。
词组合成句子，不管有多么复杂，都是基本结构一层层套起来组成的。一个句子的内部组织是有层次性的，所以一个句子尽管有许多基本结构，但这些结构都可以逐层区分出来，从而确定每个层次的结构类型，使一个复杂的句子变成一个可以理解的基本结构类型，每一层中直接组合起来的构成一个更大的语法单位的两个组成部分，叫做直接组成成分。我们通过对直接成分的分析可以揭示出语法结构的层次性。 基本诘法结构可以层层套用，由直接成分组成的语法单位仍可以做为更大语法单位的直接成分。正因为语法的组合结构一层套一层，所以同样的结构规则尽可以重复使用而不致造成结构上的混乱。同样的结构可以层层嵌套，这就是结构规则递归性。从理论上讲，结构规则的递归是无穷尽的。结构中某个单位（例如词）可以不断地被一个同功能按同规则扩展开的词组去替换，结果可以使基本结构里面的项扩展成非常复杂的结构，但作用仍等于原先的那个项基。正因为语法结构有递归性，我们才可能用有限的规则支配相对有限的词去造出数量上无限多、长度上不受限制的句子，而人们为什么有能力说出从来没有说过的话，理解从来没有听说过的话，一个重要的原因就在于语法结构的递归性。任何语言的语法规则都有递归性，因而语言才富有组合上的弹性，能随表达的需要而屈伸自如，语言如果没有这一特点，就无法成为人类最重要的交际工具。
二、划分词类的标准
学习提示：①划分词类须从每一语言的实际情况出发； ②划分词类的依据是词的语法特点：词法特点和句法特点； ③词的词汇意义不能做为划分词类的标准。 所谓词类是指根据词的语法特点对词进行的分类，也就是词的语法分类。由于语言具有民族性，因此不同语言中的词类划分的依据就不同，划分的结果也不相同，要给一种语言划分词类，必须从这种语言的实际情况出发。 划分词类的依据是词的语法特点。词的语法特点表现为词法特点和句法特点。词法特点主要指词形变化，句法特点指词的结合能力和词在句中的语法作用。前者可称为形态标准，后者为功能标准。
世界上许多词形变化丰富的语言可以用形态标准来划分词类，例如英语、俄语等。形态对词形变化丰富的语言来说是划分词类的一个重要依据，但是在划分词类时依据单一标准往往是行不通的。即使在词形变化丰富的语言中也要兼用别的标准，因为不可能每一个词都有词形变化。例如英语，用形态标准同时也依据句法标准。
有的语言，如汉语，没有印欧语那样丰富的形态，划分词类就不能依据形态，只能根据词的句法特点——句法功能。这包括两个方面：一是指词在句子中的语法作用，如能不能充当句子成分，充当什么成分；二是指词与词在组合中的能力。例如汉语形容词的功能有：①作谓语；②作定语、状语、补语；③与程度副词组合，前加“很”；④与助词组合，后加“的”、“了”。根据这些语法特点，我们就可以把它归成一类。可见，在词形变化较少的语言中，词的语法作用和结合能力是划分词类的重要依据。 当我们根据词的语法特点给词分类后，所得到的同类词往往同时也具有共同的语义特点。例如名词大多数有指称事物的意义，形容词则表示性状。这说明词的语法功能和词汇意义之间有着密切的联系，所以我们在给词分类时可以将意义作为参考项。但是我们不能将它作为划分词类的标准，因为表示相同概念的词，语法特征不一定相同，如汉语的“红绿相间”。“她爱穿绿的”中的两个“绿”就是如此。词类毕竟是词的语法分类，根据词义划分词类是不可靠的。
词类是根据词的语法特点划分出来的类，因此同类词就具有共同的语法特点，不同类的词就必须具有互相区别的语法特点。但是语言中词类的划分是相对的，往往一个词可以同时具有不同词类的特点。这种现象在汉语中较多见。
三、语言的语法结构类型的特点
根据语言的语法结构的特点，可以把世界上的语言大致分为孤立语、屈折语、粘着语、复综语四类。孤立语的主要特点是缺乏词形变化。但词序很严格，虚词的作用很重要，词与词之间的语法关系主要靠词序和虚词来表示，屈折语的主要特点是有丰富的词形变化，词与词之间的语法关系主要靠词形变化来表示，因而词序没有孤立语那么重要；一个变词语素可以同时表示好几种语法意义，词根和词尾结合得很紧，脱离了词尾，词根就不能独立存在。粘着语的主要特点是没有内部屈折，每一个变词语素只表示一种语法意义，而每种语法意义也总是由一个变词诘素来表示，词根和变词语素之间结合并不紧密，两者都有相当大的独立性，变词语素好象粘附在词根上似的。复综语可以说是一种特殊类型的粘着语，在复综语里，一个词往往由好些个语素编插粘合而成，一个词往往构成一个句子。
［思考与练习］
１、词的组合有哪几种基本类型？ ２、词的组合有哪两个特点？ ３、怎样划分词类？ ４、么是语法范畴？常见的语法范畴有哪些？ ５、提供语法形式的主要手段有哪些？举例说明。
６、按照语法结构类型，可把世界上的语言大体分哪几类？各类有什么特点？ 第五章 词义 ［内容提要］
一种语言中所有的词和成语等固定用语的总汇就是该语言的词汇。基本词汇是语言词汇的核心部分。全民常用、稳固、有构词能力是基本词汇的主要特点。语言词汇中除基本词汇以外的词构成语言的一般词汇，它的主要特点是：不是全民常用的，或者虽然在短时期内为全民所常用，但不稳固，一般没有构词能力或者构词能力比较弱。一般词汇所包含的词数量大，成分杂，变化快。
由词的语法关系产生的意义叫词的语法意义；人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，叫做词的词汇意义，简称词义，现实现象是形成词义的基础。人们对现实现象的反映而形成的词义，也称为词的理性意义，词的理性意义是词义的核心部分。词义的附加色彩是指在形成理性意义时附带上的人们的主观态度，这类色彩不是因人而异的个人现象，而是大家都这么使用的社会现象。 词义对现实现象的反映。概括性是词义的一个重要特点。词义的概括性有三个重要的表现形式：一般性、模糊性和全民性。
一个词的意义可以只概括反某一类现实现象，也可以概括反映相互有联系的几类现实现象，前者在语言中表现为单义词，后者表现为多义词。一个词在刚产生时大多是单义的。在使用中，有关的意义也逐渐用它来表达，它就变成了多义词。词的有历史可查的最初意义叫做本义，它是产生这个词的其他意义的基础。由本义衍生出来的意义叫做派生意义。在语言的发展过程中，本义可能逐步退居次要地位，某一个派生意义占据中心的地位，称作中心意义。派生意义产生的途径是引申。引申大体上可以分成隐喻和换喻两种方式。多义词虽然有几个意义，但在使用中一般不会产生混淆，因为上下文使其中的一个意义显示出来，排除其他的意义。
同义词的意义之间没有联系，而多义词的各个意义之间有内在联系；同音词是不同的词，与词义的聚合无关，而多义词是一个词兼有几个相互有联系的意义，是词义的一种聚合方式。词义包含理性意义和附加色彩两方面。同义词的“同”是指理性意义相同或基本相同，绝大多数同义词都是意义基本相同，但有细微的差别。这些差别可以表现为词义所概括反映的侧面和重点有所不同，而这种不同又往往影响到搭配的习惯；或者在词义的附加色彩方面的差异,而这种差异又往往影响到运用的范围。
词义所概括的现实现象有各种不同的关系，同义是重叠关系，反义是对立关系。同义和反义中的“同”和“反”是对立的统一。反义词必须以共同的意义领域为前提，没有“同”就无所谓“反”，“反”是“同”中的对立关系。另一方面同义词中也往往包含着反义的因素。因为同义词要在基本意义相同的条件下显示出意义、色彩、用法上的细微差别，在“大同” 中显出“小异”来，而这些“小异”往往反映着同一现实现象中的对立双方的细分。 词义的组合是通过词语的搭配（组合）来实现的。词语的搭配一方面要受到语法规则的支配，另一方面也要受到语义条件的限制,语言系统内部要求的限制,惯用法以及附加色彩等方面 的限制。
在交际中除了由词义的组合表现出来的意义以外，还有一部分意义是由环境补充的、确定的。
“言不尽意”、“言内意外”等现象是指有的时候，特殊的、个别的东西的复杂性难以用言词一一穷尽的表述出来，因而要所要表达的意思上留下一些空白，需要听话人凭自己的经验、体会去补充、了解。 语言是思维的工具，是思维的最有效的依托，但不是唯一的依托，如果说语言是表达思想的唯一的工具，那么“言不尽意”的现象就可能发生。 ［难点解释］
一、词义的概括性
学习提示：①概括是词义的重要特点；
②一般性、模糊性、全民性是概括性的三个重要表现。 词义对客观对象的反映是概括的反映。概括是词义的一个重要特点。这个特点的表现形式是一般性，模糊性和全民性。
概括，这是对客观对象的分类，把有共同特点的现象归在一起，给以一个名称，使它和其他对象区别开来。名称是用来标志一类事物的符号，个别的事物的差别虽然千差万别，如果名称相同，同一类的事物中，个别事物的差别就被略去,整类事物的共性以及和他类事物的差别就突出出来。比如说，现实世界中的梨有各色各样，这个梨和另一个梨总是有差别的，但是语言中“梨”这个词的意义，不管个别的梨的具体差异,只概括了所有梨的共同特征，以区别于其他水果。没有这种由个别到一般的概括过程，就不可能有词义。感觉只表明实在，词表明一般的东西。
由个别概括为一般，本身往往带有一定的模糊性，一般的东西只有一个大致的范围，没有明确的界限。词义的模糊性犹如划分气候带，我们可以指出哪儿是热带、温带、寒带的中心地区，但是划不出带与带之间的确切界限。一个词的意义所指的现象大致有一个范围，也必须包含与其他现象区别开来的特征，但往往没有明确的界限。这两点在交际中的作用都很重要，没有一个大致的范围，就会混乱；没有模糊性就不能交际。人人都可说这样的话“张三个子高”、“李四个子矮”。但是谁都不明确到底几尺几寸才算“高”，几尺几寸才算是个子 “矮”。高和矮是相比较而言的。有些词，词义的确切界限就连科学家也还没有划出时，人们在交际中就已经运用了，并没有妨碍把这一客观现象区别于另一客观现象。如“死”这个 词，生命完结叫做“死”，“死”有一个大致的范围，来与“生”区别，但“生”和“死”其间的确切界限，并不是所有使用这个词的人都能说得出的。词义概括性的另一表现形式是词义的全民性。在阶级社会里，有些事物是有强烈的阶级性的，但反映它们的词义是没有阶级性的。因为语言是组成人类社会的要素之一，是社会存在和发展的一个条件，而不是阶级存在和发展的一个条件。语言是属于全社会的，不是属于阶级的，这是词义对现实现象概括反映所必须服从的一个前提。例如，阶级社会中的人，是有阶级性的，对于语言来说，“人”这个词的词义是已经概括了的，舍去了个别的具体的人的区别，只剩下区别于其他动物的特点，可见“人”这个词义概括反的仅仅是不同于其他动物的人，而不是一个个具体的、分属于不同阶级的张三李四。所以必须把语言和语言所表达的东西区别开来。语言中只有一般的东西，词义是对客观现实的概括反映，它一视同仁地为各个阶级服务，因而我们说词义具有全民性的特点。［思考与练习］
１、基本词汇和一般词汇各具有哪些特点？
２、词义有哪几个重要的特性？它们之间是什么关系？
３、词义的模糊性表现在哪些方面？既然词义具有模糊性，我们为什么又能利用它来表 达思想感情达到交际的目的呢？
４、举例说明同音词与多义词的区别。 ５、词义包含哪些方面的内容？
６、举例解释下列术语：理性意义、本义、派生义、中心意义。
第六章 文字和书面语 ［内容提要］
文字是记录语言的书写符号系统，是人类最重要的辅助性交际工具。文字的发明克服了语言交际在时间和空间上的局限，使人类的发展进程出现了质的飞跃，从此，人类才开始有自己的历史，文字的创造和发展是人类社会发展中的一个重要的里程碑。
文字是记录语言的，所以每一种文字都必须适应自己所记录的语言的结构特点和语音特点。汉字所以长期停留在方块字的阶段，这与汉语的特点有一定关系。语言要求文字正确地记录它，语言的特点制约着文字的特点。用什么形体去记录语言，其间没有必然的联系。不同的语言可以采用相同的文字形式，而同一语言也可以采用不同的文字形式。文字是全民的，没有阶级性。
每一种独立形成的文字都脱胎于记事的图画，因而我们说，文字起源于图画。 文字的发展可以从两个不同的角度加以考察：一是文字记录语言的完备程度，一是造字的方 法。早期的文字是原始文字，它不能全面地完整地记录语言。原始文字经过漫长的发展过程，才变成能够全面地、完整地记录语言的文字体系。从造字的方法考察，文字的发展经历了表意——表意兼表音——表音三个阶段。音位文字是文字体系中最简明、最方便的文字。汉字是一种语素一音节文字。
支配文字发展的条件与语言发展的条件不完全相同，书写的工具和材料，方言的分歧、社会的分化和统一，文化历史传统的强大力量等等，都可以影响文字的发展。跟语言相比，文字有很大的保守性，语言社会一旦形成了约定俗成的书写形式，它就不会轻易起变化。 汉字体系能不能改革，实现拼音化？现在很难作出肯定的回答。至少在目前来说，我们还看不到对汉字体系进行根本的拼音化改革的需要。 书面语在口语的基础上产生，是口语的加工形式，所以两者基本上是一致的。存在的差别是：口语的用词范围可以比较窄，句子比较短，结构比较简单，还可以有重复、脱节、颠倒、补说，也有起填空作用的“呃、呃”之类的废话；书面语用词范围广，使用比较复杂的句子结构，尽量排除废话，讲究篇章结构、连贯照应等。
口语容易变，书面语比较保守，因而在一定的历史条件下书面语会落后于口语的发展、产生言文脱节的局面。但是，这种情况只有在文字的使用限于少数人，也就是多数人是文盲的条件下才能维持。一旦文化得到普及，这种情况就必定要被打破，与口语相适应的新书面语一定会取代古老的书面语。书面语完全脱离口语是违背语言发展规律的反常现象。［难点解释］
一、文字与语言的关系
学习提示：①文字是记录语言的书写符号系统； ②文字受所记录语言的结构特点和语音特点的制约；
③用什么样的文字形体去记录语言，其间没有必然的联系； ④有了文字，才有书面语；
⑤与语相比较，文字具有保守性。
“言者意之声，书者言之记。”这句话说明了语言和文字的根本关系。文字是为了记录语言而发明的一种书写符号系统，是在语言的基础上产生的，是“言之记”文字的产生克服语言交际在时空上的局限。语言中的语素、词这些单位包括音和义两个方面，记录语言的文字，除了音、义之外，还必须有自己的形体。所以，文字有字形、字音和字义三个方面，字音、字义和语素、词等单位的音、义一致,而字形则是文字所特有的。文字是用“形”，通过“音”，来表过“义”的。
文字是记录语言的，所以每一种文字都必须适应自己所记录的语言的结构特点和语音特点。语言要求文字正确地记录它，语言的特点制约文字的特点。例如，汉字所以长期停留在方块字的阶段，这与汉语的特点有一定关系。在古代汉语的语词以单音节占优势，没有形态变化，缺乏词辍等附加语素，语言的这些特点有利于保持一词一形的书写体系。如果汉语也象俄语那样是有词形变化的语言，那么古人就可能会选择另一种文字体系。
文字和语言尽管有密切地联系，但它们毕竟不是一回事情。用什么形体去记录语言，其间没有必然的联系。不同的语言可以采用相同的文字形式，如英、法、德、西班牙等语言都采用拉丁字母，而同一语言也可以采用不同的文字形式如朝鲜、越南等国家原来采用汉字，后来经过文字改革实现拼音化。
文字出现以前，语言只有凭口、耳进行交际的口头形式，即所谓口语，有了文字以后才有书面语。书面语在口语基础上产生，是口语的加工形式。没有文字，就没有书面语。 与语言相比较，文字的发展具有保守性，这是因为支配文字发展的条件与语言发展的条件不完全相同，书写的工具和材料，方言的分歧、社会的分化和统一，文化历史传统的强大力量，等等，都可以影响文字的发展。语言社会一旦形成了约定的书写形式，它就不会轻易起变化。语言变了、文字的写法可以不变。
二、文字的发展
学习提示：文字的发展可以从两个不同的角度加以考察：一是文字记录语言的完备程度，一是造字的方法。
从文字记录语言的完备程度来看，文字大体上由图画脱胎为尚不能全面的完整地记录语言的原始文字，经过漫长的时间，逐渐演变为能够全面地、完整地记录语言的文字体系。每一种独立形成的文字都脱胎于记事的图画。记事图画慢慢被简化或演变为单个的图形，和语言中的词语联系在一起而形成原始的文字，这种原始文字的形体没有完全定型，字形和语词的对应关系也没有完全固定，而且好些语词还没有造出字来表示，同一篇用原始文字记录的东西，不同的人去读，意思大体相同，文词却不尽相同。显然这样的文字工具只能粗略地记录语句。原始文字经过一个漫长的发展过程，在这个过程中它逐渐具备了以下三个条件：（１）把整幅画简化为单个的图形，一个图形和语言中的一个语素或词相当；（２）这种图形表示确定的意义，可以重复使用；（３）把这些图形作线性的排列，依照它们的顺序念出来，也就是语言里的词的顺序。文字发展到这种程度，才能完整地，系统地记录一种语言，使原始的文字发展为独立的文字体系。汉字大概在商代后期就已经形成为能完整地记录汉语的文字体系。
从造字的方法看，由最早记事的图画发展成今天许多民族使用的拼音文字，中间也经历了相当复杂的过程。这可以大体分为三个阶段：表意——表意兼表音——表音。由记事图画发展出来的是表意字。表意字虽然可以从形体上知道它所表示的意思，但实际上它已与语素，词等单位的声音挂上钩，字形与语词的声音挂钩，因而可以念出来，这是文字发展过程中的最重要的一步。人们认识到字形和语音之间的联系之后，就直接借用一个同音的表意字来记录语言中的一个词，或者在一个表意字旁边加注读音，因而出现了意音文字，即兼用表意、表音两种方法的文字。各种意音文字体系都包含三种不同类型的字形：表意字，借表意字充当表音字（假借字），以及兼用表意表音两种方法的字（形声字）。这当中，借表意字充当表 音字，即假借的方法的使用，说明人们已逐步意识到文字不一定要画出事物的形象，也可以 直接表示语词的音。这是文字的一种早期的表音方法，是文字发展过程中的一个重大的进展。表意字也好，表音字也好，记录的都是语言中的语素或词。一种语言的语素有好几千，词的数目就更大了，要为每一个语素或每一个词创造一个书写形体，势必字数多，繁杂而不经济，使用起来也不方便，要简化文字符号，必须走表音的道路。大约在公元前一千多年，塞姆人（闪美特人）开始放弃了从词的意义入手来造字的方法，用拼音的方法来造字，把早期的文字，改造成一定数目的字母，用字母去拼写语言中所有的词，这就是拼音文字。拼音文字中的音位文字是文字体系中最简明、最方便的文字，它只需要几十个字母就可以拼写语言中的全部音节，进而书写全部的词和句子。
三、书面语的保守性
学习提示：①书面语的保守性在一定条件下产生言文脱节现象； ②书面语无时间限制,容易形成历史积淀； ③经典、名著的权威性的影响； ④文化的普及解决言文脱节问题。 书面语是在口语的基础上形成的，因而和口语基本一致。但是口语容易变，书面语比较保守，因而在一定的历史条件下书面语会落后于口语的发展，产生言文脱节的局面。 书面语的保守性产生的原因之一是，书面语容易形成历史积淀。人们只能听到同时代的人说话，听不到早一时代的人说话，这种情况促进口语的演变。可是人们不仅能看到同时代的书面语，也能看到早一时期的书面语，能够模仿早一时期的书面语写文章，因而口语中已经消失的词语和句式，往往在书面语里继续保留。 书面语的保守性产生的另一个重要原因是，宗教经典，法律条文等的权威性叫人们不敢轻易改动其中的字句，优秀的文学作品和历史、哲学的名著也起着类似的作用。加上上面的原因，在书面语的保守力量特别强大的条件下，往往会形成书面语与口语的脱节。中国、印度、阿拉伯国家、古代罗马，都曾出现过这种情况。但是这种情况只有在文字的使用限于少数人，也就是多数人是文盲的条件下才能维持。一旦文化得到曾及，这种情况就必定要被打破，与口语相适应的新书面语一定会取代古老的书面语。
［思考与练习］
1、文字的性质和作用是什么？
2、文字与语言的关系如何？
3、简述文字的产生与发展。
4、造成言文脱节的原因是什么？
5、我们怎样看待汉字改革问题？
第七章 语言随着社会的发展而发展 ［内容提要］ 语言是不断发展的。语言随着社会的发展而发展。社会的发展是语言发展的基本条件和强大动力，语言系统内部的各种因素相互影响是在这一条件的基础上起作用的，它决定着每一语言发展的特殊的方向。
渐变性和不平衡性是语言发展的两大特点，这是由语言是人类最重要的交际工具这一性质决定的。
语言的分化和统一是语言发展的两个基本过程。这两个过程是随社会的分化和统一而发生的。语言分化的结果产生了方言和亲属语言；语言统一的结果形成了民族共同语和语言的融合。
方言可分为社会方言和地域方言。社会方言是社会内部不同年龄、性别、职业、阶级、阶层的人们在语言使用上表现出来的一些变异,是言语社团的一种标志。社会方言是因为社会成员集聚为不同的言语社团而产生的，因而一个人如交叉地生活在几个言语社团中，他就能同时掌握几种社会方言。一个人掌握社会方言的数量的多少，决定于他的社会活动的广度和深度。语言的风格变体指因交际环境的不同，交际对象的差异而在语言的使用上表现出的不同特点。社会方言及其风格变体是语言的支流。它们所用的材料和结构规则都是全民共同的，是其他言语社团的成员都懂得或者能够弄懂的，一般不会因为语言表达上的差异而影响相互的交际和理解。
方言是同一个民族语言里的地域分支，在确定方言身分的时候，要同时考虑两方面的因素：统一的社会和语言本身的差异。同源而有差异的语言如果不是从属于一个统一的社会，一般不能算作方言，而在算作不同的语言。两个或几个民族说同一种语言的特殊情况，往往是殖民的结果。汉语方言的分歧很大，在划分方言的时候只考虑语音上的几个重要的特点而暂时不管其他的细微差别。
亲属语言是指从同一种语言分化出来的几个独立的，彼此有同源关系的语言。它们的语音、语法、词汇的同源成分必定具有明显的、成系列对应的特点。语言的谱系分类是根据语言的历史来源或语言的亲属关系对语言所作的分类。凡是有亲属关系的语言，组成一个语系。同一语系中的语言还可以根据它们的亲属关系的亲疏远近依次分为语族、语支、语群等。世界上的各种语言按亲属关系大致可以分为汉藏语系、印欧语系、乌拉尔语系、阿尔泰语系、闪一含语系、高加索语系、达罗毗荼语系、马来—玻利尼西亚语系、南亚语系以及其他一些语群和语言。有些语言，如朝鲜语、日语等，至今还没有弄清它们的亲属关系。我国是一个多民族的国家，境内各民族语言分属于汉藏、阿尔泰、南亚、马来—玻利尼西亚和印欧等语系，此外还有一些系属不明的语言。
方言是不能用人为的力量消来的，它只能随着社会经济、政治、文化的发展而逐步缩小自己的作用，最后趋向消亡。不同的方言统一为一种语言通过推广民族共同语的道路来实现。一种语言的共同语是在某一个方言的基础上形成的。究竟哪一种方言成为基础方言，这并不决定人们的主观愿望，而决定于客观的社会经济、政治、文化等方面的条件。 ［难点解释］ 语言发展的原因
学习提示：①社会的发展是语言发展的基本条件； ②语言中各种因素的变化相互影响。
社会的发展推动语言的发展。语言是人类最重要的交际工具，它存在于使用之中。运用中的活的语言，是社会成员之间最重要的联系纽带，因而和社会的发展息息相关。社会由低级到高级，由简单到复杂，由落后到先进，都会推动语言的发展；社会的分化，统一和相互接触，也相应地引起语言的分化，统一和接触。随着社会的发展；人们的思维愈来愈细致复杂，语言也随之不断丰富自己的词汇，使语法不断精密。这只要把现代汉语和古代语加以比较便可得到明证。不同社会的联系交往，也必然后推进语言的发展，这从汉族人民在不同时期与外族人民的交往接触中大量吸收外来词语可以得到证明。
语言是符号系统，它的内部各种因素处于一种平衡的状态，某一因素发生了变化，就破坏了原有的平衡，这往往因此而引起连锁反应，其他因素也要相应地变化以达到新的平衡，例如，语言符号系统中，符号与符号之间必需保持有效的区别，如果语言符号的区别性受到破坏，就会引起语言系统的变化。古代汉语的语音系统比较复杂，音位和音位的组合方式比较多，因而单音节的词能保持有效的区别，后来由于语音的简化，同音词便大量增加，新词又不断产生，这使语言符号的区别性受到影响，给交际带来困难，这需要有新的方式来解决由于语音简化所带来的矛盾。办法是加长词的长度，用双音节词的格局代替单音节词的格局，随着双音节词产生，又出现了轻音、儿化、变调等语音上的变化，从而使汉语的面貌发生很大的变化。
总之，语言是社会的交际工具，社会的发展是语言发展的最基本的条件，语言内部各要素的相互影响是在这一条件的基础上起作用的，它决定着每一种语言发展的特殊的方向。
二、语言发展的特点
学习提示：①语言发展的特点是由语言的性质决定的；
②语言是人类最重要的交际工具，这种性质决定它的发展只能是渐变的； ③语言系统的各个组成部分与社会发展的联系有很大的不同，这决定了语言 发展的不平衡性。 语言是人类最重要的交际工具，这种性质决定它的发展只能是渐变的。语言是社会的每个成员无时无刻不在使用的交际工具，它存在于群众之中，存在于不间断的使用之中。语言符号是约定俗成的。语法规则也是大家共同遵守的，不容许个别人任意创造与翻新，而要求保持稳定的状态。另一方面，社会不断发展，日益增长的交际需要又不断地促进语言的变化发展，稳固和变化这两个对应的要求都是语言的性质所决定的，矛盾的结果是，语言的发展只能从渐变的方式上进行，新的成分与旧的成分的交替，需要较长时间才能完成。 语言系统的各组成因素的发展是不平衡的，这是因为它们与社会的联系不同，它们本身的性质特点不同。在语言的各组成要素中，词汇的发展最快，因为词汇是比较直接地与社会的各方面活动联系在一起，与人的认识活动联系在一起的。社会不断地发生变化，词汇也就处于不断的变化之中，但从整体上看，它的基础仍然非常稳固，这表现在两方面：
（一）词汇中的基本词汇反映交际中最常用的概念，它是很不容易起变化的；
（二）构造新词所用的材料和构词格式都是语言中固有的。因此，我们说词汇在语言发展中具有又灵敏又稳固的特点。
语音的变化是比较缓慢的，一方面由于语音不象词那样与社会与客观事物有直接的联系，另一方面还因为语言中成千上万的词都是通过几十个音位组合成不同的形式表达出来的，这些组合形式完全能够满足语言表达的需要，即使词汇里发生某些急剧变化，也不会对语音系统产生明显的影响，所以语音不会随词汇的发展变化而发生系统的变化。语音的发展有自己的规律。
语法发展得更慢。语法作为语言的组织规则具有高度的概括性，语法中每一条规则的变化都要牵涉到无数具体的词、词组或句子的结构，因此语法是不可能也不适宜于经常的变化的，它的稳固性甚至比语音还要强。
不仅语音、语法、词汇、各部门的发展速度不平衡，就是在同一个部门内由于所处的条件不同，其发展也是不平衡的，例如，词汇中的基本词汇和一般词汇就是这样，它们之间的显著区别之一，就是是否具有稳固性。
另外，同一语言现象的发展速度、发展方向，在不同地区也可以不一样，例如汉语塞音韵尾的变化，在各方言中有所不同，有的完全消失（如北京话），有的变为一个喉塞音（如上海话），有的完全保留（如广州话）。［思考与练习］
１、语言发展的原因是什么？
２、语言发展有什么特点？为什么会有这些特点？
３、什么叫社会方言？什么叫地域方言？为什么会产生社会方言和地域方言？ ４、什么叫亲属语言和语言的谱系分类？
５、按照语言的谱系分类，世界上大多数语言可以归入哪几大语系？我国境内的语言分 属于哪些语系？
６、共同语形成的社会基础是什么？请举例说明。
第八章 语言的接触
［内容提要］
民族之间的贸易往来，文化交流移民杂居，战争征服等各种形态的接触，都会引起语言的接触。语言的接触有不同的类型，其中最常见的是词语的借用。借词指的是音与义都借自外语 的词。如果词语的借用数量很大，它们的语音、语法特点也可能渗入借入语言的系统而出现 音位、音节构造、构词规则乃至句法规则的借用。
语言融合是随着不同民族的接触和融合而产生的一种语言现象，指一种语言排挤和替代其他语言而成为不同民族的共同交际工具，这是不同语言统一为一种语言的基本形式。语言融合过程中，哪一种语言能够替代其他语言而成为全社会的交际工具，这是由社会历史条件决定的。融合中的民族政治上是否处于统治地位，并不是决定的因素。语言融合过程中，各族人民必须生活在同一地区，形成杂居的局面。语言融合的过程大体上是先出现双语现象，最后导致一种语言排挤、替代另一种语言而完成语言的统一。这是一个漫长的过程，不是在几年中就能得出结果的一次性突击行动。双语现象的出现是融合过程中重要的、富有特征性的现象，是两种或几种语言统一为一种语言的必经的过渡阶段。但是双语现象并非一定导致出现语言的融合，是否融合决定于社会历史条件。
语言接触也会产生“洋泾浜”、“混合语”等特殊语言现象，也会使人们提出人造的国际辅助语的要求。“洋泾浜”是出现在世界好多通商口岸的一种常见的语言现象，是外语在当地语言的影响下出现的变种，它只有口头形式，用于和外国人交往的特殊场合，没有人把它作为母语。“洋泾浜”是语言接触中的一种畸形的语言现象。它的发展前途不外两个：一是随着社会制度的改变而消亡，一个是发展为混合语。混合语是由“洋泾浜”发展而来的语言现象，即在一定条件下，被社会采用为主要的交际工具，由孩子们作为母语来学习的“洋泾浜”。“洋泾浜”一旦升格为混合语，在一个社会的全体员的口语中扎下根，就会扩大词汇，严密语法，迅速地丰富发展起来，最后会变得和其他语言同样完备。洋泾浜和混合语是语言 “远征”的结果，是语言随着殖民者深入异域的产物。
世界语是一种人造的国际辅助语，它不能代替自然语言做为人们的母语或第一语言。 ［难点解释］
一、语言融合的原因
学习提示：①民族杂居区的人民之间的交际需要一种共同的交际工具；
②究竟哪一种语言能够替代其他语言而成为全社会的交际工具是由社会历史条件 所决定的。
杂居于同一地区的民族在经济、政治、文化上的密切而持久的接触，使这些民族的人民除了讲本民族的语言之外，还会讲杂居区其他民族的语言，否则，民族间就会由于语言隔阂而无法交际，随着民族关系的日益密切，民族间会发生融合，这时杂居区的某些民族社会最终放弃本民族语言，完全采用另一民族的语言作为本地区共同的交际工具，这样，多种语言就融合为一种语言。例如，满族入关后，满族人民逐渐不再说满语，而采用了汉语作为交际工具，汉语逐渐代替了满语。
建立在生产资料私有制基础上的阶级社会，各民族在经济、政治、文化等方面的发展是不平衡的。当两个民族的关系日益密切而逐步发生融合的时候，生产力发展水平比较低，文化比较落后的民族，学习生产力发展水平比较高，文化比较发达的民族的经济、政治和文化显然有利于自己的发展，这不但加强了语言融合的必要性，而且还使融合的结果不以个人意志为转移，一般是经济和文化比较落后的民族放弃自己的语言，经济和文化比较先进的民族的语言成为共同的交际工具。
二、语言融合的过程
学习提示：①首先出现双语现象，最后导致融合；
②双语现象形成后最终是否导致语言融合，决定于社会历史条件； 语言融合的过程大体上是先出现双语现象，最后导致一种语言排挤、替代另一种语言而完成语言统一。这是一个漫长的过程，不是在几年中就能得出结论的一次性突击行动。双语现象是指被融合民族的成员一般会讲两种语言：本族语和融合中占优势的那种语言。双语现象的出现是融合过程中重要的、富有特征性的现象，是两种或几种语言统一为一种语言的必经的过渡阶段。
双语现象形成后最后是否导致语言的融合，这决定于社会历史条件：如果两个民族向融合的方向发展，相互间的关系越来越密切，其中某一个民族就会放弃自己的语言，完成语言的融合，例如中国历史上鲜卑族与汉族的关系就是如此。为了进行交际，为了向经济、文化比较先进的汉族人民学习，鲜卑人学习汉语成为当时不可阻挡的历史潮流，随着两个民族之间的关系的日益密切，久而久之鲜卑族终于被汉族所融合，鲜卑语也被汉语所取代了。但是，双语现象形成后，如果两个民族向分离的方向发展，那么它们就继续各说各自的语言，语言就谈不上融合了。例如元蒙与汉族的关系就是如此。历史上蒙古族在建立政权之后继续保持了它相对聚居的局面，而且对于在汉族地区居住和做官的蒙古人，统治者也采取一些迁徙措施，防止他们被汉族同化。这些措施，加上元蒙王朝的统治时间不长，蒙古族和蒙古语基本上没有与汉族和汉语融合，只有一部分和南方汉族人民杂居而没有北归的蒙古人融于汉族。 ［思考与练习］
１、语言融合的原因是什么？
２、双语现象是否一定导致语言的融合？为什么？
３、在语言融合的过程中，一个语言成为胜利者取决于什么条件？ ４、举例说明语言融合的过程。
５、什么叫“洋泾浜”什么叫混合语？它们之间有什么区别和联系？
第九章 语言系统的发展
［内容提要］
研究语音发展的凭借主要有两个：一是方言和亲属语言，一是记录了语言的过去状态的文字。语音的变化很齐整，可以用“规律”的形式表达出来。语音演变的规律性有三个明显的特点：（１）变化有一定的条件限制;（２）时间性；（３）地区性。从一种语言分化而来的方言或亲属语言，虽然由于语言发展的不平衡性而使各方言或亲属语言的语音呈现出种种差异,但是语音的发展有严整的规律性，这就使得差异之中存在着有规律的对应关系。语言的亲属关系就是根据语音对应关系来确定的。方言之间或亲属语言之间的语音对应关系为研究语言的历史发展提供了广泛的可能性。
语法的发展包括语法的组合规则和聚合规则的演变。组合规则的发展主要表现为词序的改变；聚合规则的发展主要表现为形态的改变、语法范畴的消长和词类的发展。语法中的聚合规则和组合规则有密切的联系，一方面的变化往往引起另一方面的变化。语法中有齐整划一的趋势和抗拒这种趋势的矛盾。类推作用就是铲平语法中的坎坷，推广新规则的适用范围，使语法齐整划一的作用。很多语法演变的事实可以从类推得到解释。 词汇和词义的发展是和社会的发展、人们对现实现象的认识的变化紧密联系着的。新事物的出现，旧事物的消亡和认识的深化，都必然会在词汇和词义中打上自己的印记，词汇发展具体地表现在下列三个方面：新词的产生和旧词的消亡、词语的替换、词义的演变。新词的产生和旧词的消亡是语言词汇发展的两项重要内容。总的说来，基本词汇是稳固的，变动小，一般词汇则处于经常的变动之中。词语的替换也是词汇演变中的一种常见现象，这种现象的特点是只改变某类现实现象的名称，而现实现象本身并没有发生变化。引起词语替换的原因是多方面的，社会的因素，语言系统内部的原因，语言表达的精密化都会引起词语的替换。词语的替换往往不是孤立地发生的，有不少的替换相互之间有紧密的联系。词语的替换有时在很短的时间内完成，有时却是一个长期的过程。 词义的演变是指词的形式不变，而意义发生了变化。引起词义变化的因素很复杂，总的说来，现实现象的变化，人们对现实现象认识的发展，词义之间的相互影响都可以引起词义的发展。在某一个意义的基础上通过引申的途径产生新的意义，这是词义发展中的一项重要内容。词义演变的结果大体上有旧义的扩大，缩小和转移三种情况，这三种情况基本上可以概括词义演变的各种结果。 ［难点解释］
一、语言演变的规律性
学习提示：①语音的变化很齐整，可以用“规律”的形式表达出来；
②音位的演变以区别特征为单位，某一区别特征的变化必定涉及同一聚合群 中所有具备该特征的音位；
③语音演变规律性有三个明显的特点：条件性，时间性，地区性； ④语音演变的规律性使方言或亲属语言间存在着语音对应关系。 语音演变有高度的齐整性，如果处在某种条件下的甲音变成乙音，那么所有处在同样条件下的甲音都会变成乙音。正因为这样，语音的演变可以用规律的形式表达出来。音位是一束区别特征。有共同区别特征的音位构成一个聚合群。音位的演变是以区别特征为单位进行的。某一区别特征的变化不只涉及一个音位，而且会涉及到同一聚合群中具备这一区别特征的其他音位。例如：“清—浊”是中古汉语的一对区别特征，在语音演变过程中浊音这个区别特征在许多方言中消失了。影响所及，中古汉语音系中所有使用浊音区别特征与同发音部位相区别的音位在这些方言中都消失了。音位聚合群中音位的一个演变过程，一般只涉及其中一个区别特征的变化，不会同时影响该音位的其他的区别特征。例如在汉语语音系统发展过程中，／i／、／y／前的／K／／tS／两组在许多方言中变成了／t ／组，除了由发音部位所构成的区别特征以外，其他区别特征并没有发生变化。
语音演变有很强的规律性。这种演变的规律性有三个明显的特点。第一，变化有一定条件的限制。例如／tS／,／K／两组腭化为／t ／组的条件就是在齐、撮二呼的前面。凡符合条件的音一律都变，没有例外。第二，时间性。语音演变规律只在一段时期中起作用，过了这一时期，即使处于同样的条件下也不会遵循原来的规律发生语音变化。第三，地区性。语音的演变是象波浪一样从一个中心向外扩散的，而且扩散有地域的限制,所以音变只在一定的地域中进行。 语音演变的规律性，使得方言或亲属语言间存在着有规律的对应关系，这种对应关系为研究语言的历史发展提供了广泛的可能性。
二、词义演变的原因和结果
学习提示：①现实现象的变化、人们对现实现象认识的发展，词义之间的相互影响是引 起词义的发展的主要原因；
②词义演变的结果基本可概括为三种：词义的扩大，词义的缩小，词义的转
移。词义的演变是指词的形式不变，而意义发生了变化。引起词义变化的因素很复杂。总的说来，现实现象的变化，人们对现实现象认识的发展，词义之间的相互影响是引起词义的发展的原因。
词义是和词的语音形式结合在一起的人们对现实现象的反映，现实现象的变化自然会引起词义的变化。例如我国古人“坐”姿和现在不同，是两膝着席。后来出现了椅子、凳子之类的坐具，坐姿发生了变化，是臀部着地或接触坐具，因而“坐”这个词的意义也就随之改变了。 人们主观认识的发展引起词义变化的例子是不胜枚举的。例如，“鲸”古人认为是海里生活的大鱼，随着科学的发展人们认识到它不是鱼类，而是生活在海里的一种哺乳动物，“鲸”的意义发生了变化，这从新旧辞书上对它的释义可以看得很清楚。多义词的产生和发展也与人们对现实现象的认识有密切的关系，只有认识到两类现象之间的联系才能用称呼甲类事物的词去称呼乙类事物。 词的意义之间是相互联系的，一个词的意义的变化，可以引起和它有联系的词的意义的变化。例如，“快”本来指迅速，后来产生了“锋利”的意思，于是和“快”处于反义关系中的“慢”在一些方言中逐步产生出和“锋利”对立的“钝”的意思。另一方面，一个词的意义在反映现实现象的时候都有自己的大致范围，如果词汇中增加了表示同一范围的现实现象的词，那就会引起这个词的意义发生变化。例如，“吃”的对象原来不限于固体食物，液体饮料也可以吃。后来由于“喝”分担了“吃”的一部分意义，“吃”的对象才限于固体食物。
词义演变的结果，新产生的意义不外是原有意义的扩大，缩小和转移三种情况。一个词的意义，如果演变后所概括反映的现实现象的范围比原来的大，就是词义的扩大。例如“江”“河”，原指“长江”、“黄河”，现在泛指一切河流。如果演变后的词义所反映的现实现象的范围比原来小，就是词义的缩小。例如“瓦”原指一切烧过的土器，现在只指屋顶上盖的一种。如果原来的词义表达某类现实现象，后来改变为表示另一类现实现象，这是词义的转移，例如“涕”原指眼泪，西汉时已转指鼻涕。
另外，在词义发展过程中，词的附属义也可能发生变化。 ［思考与练习］
１、举例说明语音演变的规律性。
２、语音演变的规律性有什么显著特点？
３、什么是语音的对应关系？它是怎样产生的？ ４、语法规则的发展主要表现在哪些方面？ ５、什么是语法发展中的类推现象？ ６、词汇的发展有哪些方面？
７、词义演变的主要原因和结果是什么？
教 学 参 考 书 目 高名凯、石安石：《语言学概论》 戚雨村：《语言学引论》 李兆同、徐思益：《语言学导论》 刘伶等：《语言学概要》 王振昆：《语言学基础》 余志鸿等：《语言学概论》 赵世开：《现代语言学》 陈明远：《语言学和现代科学》 Ｊ?艾奇逊：《现代语言学导论》 王今铮等：《简明语言学词典》 * * * * * * * 斯大林：《马克思主义与语言学问题》 索绪尔：《普通语言学教程》 高名凯：《语言论》 布龙菲尔德：《语言论》 萨皮尔：《语言论》 罗宾斯：《普通语言学概论》 赵元任：《语言问题》
兹维金采夫《普通语言学纲要》 尼尔?史密斯等：《现代语言学》 霍凯特：《现代语言学教程》上、下、 库德拉绍夫：《语言学说史》 冯志韦：《现代语言学流派》
上海辞书出版社《语言与语言学词典》 《辞海?语言文字学》分册
烟台师范学院中文专业辅导材料 语言学概论指导书 一九九七年四月 说明
语言学概论是高等师范院校汉语言文学专业的一门基础理论课，它的任务是帮助学生掌握有关语言的基础理论和基础知识，为从事语言教学和研究工作打下理论基础。
本课程选取北京大学叶蜚声、徐通锵的《语言学纲要》为教本。这本辅导材料就是为帮助学生更好地学习这本教材而编写的。在每一章里，“内容提要”部分将本章的要点、重点提炼出来，并加以简洁的说明。“难点解释”部分集中了本章重要但又不易掌握的问题，每个问题详细解释前都有“学习提示”，以帮助学生掌握该问题的要点。教材自身没有练习题，“思考与练习”部分弥补了这个缺欠。它根据每章内容提出一系列问答题，用以帮助学生检查对本章内容的理解和掌握情况。
本辅导材料由烟台师院中文系张绍麒编写。编写过程中参考了众多语言学著作，谨向它们的著者表示感谢。由于水平所限，材料中难免疏漏和不当之处，欢迎批评指正。
第四篇：水生荣德育教案
德育课教学设计 《各族人民大团结》教学设计
甘肃省定西市安定区大城小学 水生荣
教学目标：
1．知识与能力：党和政府对少数民族的政策，少数民族跨入社会主义，实行民族区域自治，各族人民共同繁荣。
2．情感态度与价值观：各族人民在中国共产党的领导下走有中国特色社会主义道路，取得了辉煌的成就；党和政府的民族政策是民族大团结和各民族共同繁荣的根本保证。我们要维护国家统一、巩固各族人民大团结。通过学习，认识到我国是一个多民族的国家，民族团结对国家的发展至关重要。
3．过程与方法：归纳党和国家及地方政府在各民族大团结方面实行的政策，中华人民共和国宪法在各族人民大团结方面做了明确规定；在学习的过程中，倡导积极思考、与他人交流合作的学习方法，并鼓励学生用此方法来解决学习中遇到的问题。
教学重点：
1.民族区域自治制度。2.各民族共同发展政策的成果。教学难点：
各族人民大团结和民族区域自治制度 教学方法： 1.提问探究法。2.材料归纳法。3.讲述法、讲解法。4.多媒体课件辅助教学。教学课时： 一课时 教学过程：
一、课程导入
播放歌曲《爱我中华》。师：同学们,你们喜欢听歌吗? 生：喜欢
师：现在我们来欣赏一首旋律优美、催人奋进的歌曲,这首歌就是《爱我中华》。
师：这首《爱我中华》是我国第四届全国少数民族传统运动会的会歌，每当听到这首优美的旋律，我们都能深深地感受到中华民族大家庭的团结和兴盛。56个民族是如何和谐相处的？今天我们就来学习《各族人民大团结》这一课。
（板书：各族人民大团结）
二、讲授我国的民族政策
（一）坚持民族平等
师：请同学们打开课本，认真阅读70页和73页的课文内容。生：小组讨论：思考；我们的党和国家及地方政府在各民族大团结方面实行了什么政策？坚持了的哪些政策？中华人民共和国宪法在各族人民大团结方面做了怎样的明确规定？
（学生回答。）
师：展示课件（小资料）。
生：集体朗读。（板书：坚持民族平等）
师：展示课件（少数民族代表参加全国人民代表大会）。生：学生根据课件进行表述内涵。
师：展示课件（少数民族代表们在全国人民代表大会上庄严地投票）。生：学生根据课件进行表述内涵。师：展示课件：（小资料）（指名读）
师：从以上的相关资料和课件中看出：我国坚持民族平等的政策，各族人民都是国家的主人。
师：展示课件（民族大团结故事会）
生：学生根据课件进行表述内涵。
师：56个民族、56朵花，56个兄弟是一家，在中华民族大家庭里，有许许多多令人感动的有关民族团结的故事。现在请各组内交流你在课外收集到的动人故事吧。
生：小组内讨论交流，选几名学生在全班交流。
师：同学们讲的故事生动感人，我们全班同学听了深受感动，我国各民族，为中华民族的大团结作出了巨大的贡献，体现了民族团结的深情厚谊，他们 的精神是我们全体同学值得学习的。
[设计意图]让学生了解我国坚持民族平等的政策，各族人民是国家的主人。
（二）坚持民族团结
师：请同学们概括各民族共同发展在政治上的表现。
师：展示课件（胡总书记在天安门广场上和各族人民欢庆国庆）师：展示课件（了解党的好干部孔繁森的动人事迹）师：展示课件（“一五”时期川藏、青藏、新藏建成通车）
生：“一五”时期我国各族人民齐心协力，建成了川藏公路、青藏公路、新藏公路，为少数民族生活、生产，经济发展注入了新的活力。
师：展示课件（青藏铁路2006年7月1日通车）
生：青藏铁路2006年7月1日通车，为中华民放大团结又奉献了一份厚礼。
师：展示课件（2005年，中央人民政府向新疆赠送“民族团结宝鼎）师：展示课件（2008年１２月１１日下午，广西壮族自治区成立五十周年之际，在广西南宁市民族广场由胡锦涛总书记亲笔题写鼎名的“民族团结宝鼎”赠送仪式在这里隆重举行。）
师：展示课件（象征民族团结的“民族团结誓词碑”）生：观看课件说出自己对课件内容的理解。
师：播放《7月5日乌鲁木齐发生打砸抢烧严重暴力犯罪事件》视频
生：破坏民族大团结不得人心，打砸抢烧严重暴力犯罪分子应受到法律的严惩。
生：我们坚决维护民族团结，坚决同民族分裂势力作斗争。生：......（板书：坚持民族团结）
[设计意图]故事分享后能激起学生不少感觉，了解优秀人物为民族团结作出的贡献，从而油然而生地感受到各族人民间的共融共存、源源远流长。
（三）实施民族区域自治
师：同学们，建国以后，我国采用什么方式管理少数民族的？ 生：回答问题。
（板书：实行民族区域自治）师：展示课件（自学提示）。
师：请同学们开展小组合作学习领会71页的课文内容。生：分小组阅读课文，讨论思考问题： 1.了解什么是民族区域自治？
2.按其行政地位，民族自治地方分为（）（）（）。
3.到目前为止，我国共有民族自治地方（）个，其中自治区（）个，自治州（）个，自治县(旗)（）个。
4.实行民族区域自治制度，有什么意义？ 生：学生结合课文回答。
师：展示课件：在民族区域自治制度的指导下，我国建立的省级民族自治区有几个？它们的名称叫什么？
生：学生在中国地图上指出五个省级自治区的名称。师：我省有哪些少数民族自治州和自治县呢? 生：学生在小组内交流自己搜集的资料。
师：１９５３年１０月１日，成立了甘南藏族自治州；
１９５６年１１月１９日，成立了临夏回族自治州。１９５０年５月６日，成立天祝藏族自治县； １９５０年７月２９日，成立肃北蒙古族自治县； １９５０年９月２５日，成立东乡族自治县； １９５２年７月６日，成立张家川回族自治县； １９５４年２月２０日，成立肃南裕固族自治县； １９５４年４月２７日，成立阿克塞哈萨克族自治县；
１９８１年９月３０日，新建了积石山保安族东乡族撒拉族自治县。师：同学们，我们甘肃省也是一个多民族聚居的省份，到目前为止，省内共居住着44个少数民族，在千人以上的就有回族、藏族、东乡族、土族、蒙古族、裕固族、哈萨克族、保安族、撒拉族等，全省各民族之间互相尊重、相互理解、和睦相处。
[设计意图]让学生了解民族区域自治，知道民族区域自治政策保障了少数民族的权利。
（四）各族人民当主人
师：请同学们阅读72页的课文内容。师：展示课件（中央民族大学）
生：中央民族大学为培养少数民族干部、弘扬少数民族文化作出了积极的贡献。
师：展示课件：蒙文 师：展示课件：藏文
生：学生以，观看课件，了解少数民族的文字。
师：我国除回族、满族之外，其他少数民族都有自己的文字和语言，我国尊重和发展少数民族语言文字。
师：展示课件：清真寺
师：展示课件（读一读）生：学生理解小资料的内容。
（板书：各民族共同发展）
[设计意图]通过对我国民族政策的了解，知道国家成立了民族学院，培养民族干部，对各民族的语言文字的了解，让学生认识到新中国建立后，各民族都成为了国家的主人。
三、小组讨论
师：小结：新中国成立后，我国各民族在国家的统一领导下，尊重少数民族习惯和宗教信仰自由，在建设有中国特色的社会主义道路上，同心同德，阔步迈向新世纪。
展示课件：同学们，学完了这一课，你们想一想，我们能为民族团结做些什么呢？如何与少数民族的同学相处呢？
四、小结
师：作为小学生，我们应该从自身从起，维护民族团结，从而使我们的祖国更加繁荣昌盛、民族更加团结和谐。
五、作业
要求同学们课余调查自己家乡的少数民族政策实施的情况。板书设计：
各族人民大团结
坚持民族平等 坚持民族团结 实施民族区域自治 各民族共同发展
第五篇：中职市场营销基础教案(罗绍明)
第一章 市场营销概述
【教学目的】
1．能叙述和列举产品的概念和类型。
2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4．能叙述和应用市场营销的意识。5．能熟记和应用现代市场营销的观念。【教学重点难点】
1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。【教学方法】
讲授 【授课时数】
3课时 【教学过程】
第1课时
市场营销相关概念
一、产品及其类型 1．消费品和产业用品（1）消费品
（2）产业用品
2．耐用品、非耐用品和服务（1）耐用品
（2）非耐用品
（3）服务
3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品（1）便利品
（2）选购品
（3）特殊品
（4）非渴求品
二、市场及其类型 1．市场的概念
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买 这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。2．市场的类型（1）消费者市场
消费者市场的特点表现为以下几 个方面： 1）广泛性 2）分散性 3）非专业性。4）扩展性。5）复杂多变性。（2）组织市场
组织市场的类型 1）集中性 2）派生性 3）需求刚性 4）波动性 5）专业性
三、市场营销的概念
市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服 务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展 目标。
1．现代市场营销的理念
现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标 市场营销、整体营销和利益远景。
1）顾客导向 2）目标市场营销 3）整体营销 4）利益远景
第2-3课时 市场营销观念
一、市场营销意识 1．诚信意识
诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守 承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。2．社会责任意识
社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对 社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工 遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报 3．质量意识
根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402— 1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企 业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势 最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。4．创新意识
创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及 由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的 精神态势。5．服务意识
服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的 为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作 的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。
二、传统营销观念 1．生产观念
这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量 提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。2．产品观念
这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产 品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿 不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场 营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化，其结果往往使自己陷入困境。3．推销观念
这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只 少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得 利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣传方式，千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及 各种花言巧语来说服顾客购买。
三、现代营销观念 1．市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经 营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务 的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为 宗旨，通过顾客满意来获得利润。
2．大市场营销观念
大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破 各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参 与者的合作与支持。即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 策略（产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和 公共关系。3．社会营销观念
社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进 全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而 且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面 统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。4．关系营销观念
关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳 定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立 并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。
四、营销观念的发展 1．战略营销观念
战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场 营销环境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定 位获得生存和可持续发展的竞争优势。
战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉 及企业总体发展的全方位的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场 竞争性、资源利用协调性等特征。2．绿色营销观念
绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环 境保护及身心健康的需求。绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。3．网络营销观念
网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销 活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型 市场营销方式。4．定制营销观念
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视 为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位 顾客的特定需求。定制营销的特点有：
课后练习
1.市场营销观念的定义。
2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？
3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复 挑选和比较才能决定购买的物品，是指什么购物行为？
4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？
5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的 营销观念，是指什么营销？
第二章 市场调查
【教学目的】
1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。2.能列出和掌握市场调查的步骤。3.能列举和分辨市场调查的方法。4.能记清和掌握市场调查问卷的设计。5.能熟记和列举市场调查计划的内容。6.能熟记和列举市场调查报告的构成。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。【教学重点难点】
1.市场调查方法与内容。2.市场调查计划的制定。3.市场调查问卷的设计。4.市场调查报告的撰写。【教学方法】
讲授 【授课时数】
5课时 【教学过程】
第1-2课时 市场调查概述
一、市场调查的概念与特征 1．市场调查的概念
市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和 分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。2．市场调查的特征
1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。2）市场调查是一个系统的过程。3）市场调查具有较强的专业性。
二、市场调查的类型
1．探索性调查 2．描述性调查 3．因果性调查 4．预测性调查
三、市场调查的内容
1．消费者信息调查 2．产品或服务调查 3．目标市场调查 4．竞争对手调查 5．营销环境调查 6．广告效果调查
四、市场调查的方法
1．间接调查法
间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或 外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分 析研究的调查方法。
2．直接调查法
直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜 集第一手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。
第3-5课时 市场调查设计
一、市场调查的步骤
1．确定市场调查任务
确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。
2．制定市场调查计划
市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制 定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。
3．执行市场调查计划
（1）组织调查队伍 组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。
（2）设计调查问卷 市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。
（3）开展实地调查 实地调查。
4．撰写市场调查报告
（1）整理调查资料 整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映所调查问题的真实情况。
（2）撰写调查报告 市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务，利用收集到的调查资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施和意见。
二、市场调查计划的内容
市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。
1．调查研究背景
市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜集，探求市场发展的规律。
2．确定调查目的
调查目的，就是企业市场调查所要达到的具体目标。3．确定调查对象
调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。
4．确定调查方法
市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。一般来说，二手资料 的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。
5．确定调查人员
确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必 要培训
6．确定调查日程
调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。7．调查经费预算
市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计 划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市 场调查活动各种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出 来的费用开支计划。
三、市场调查问卷设计
1．调查问卷的构成与要求（1）调查问卷的构成 1）问卷开头 2）问卷正文容部分 3）问卷结尾（2）调查问卷设计要求 1）紧扣主题，重点突出。2）结构合理，排列有序。3）简明通俗，易懂易答。4）长度适宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。2．提问项目的设计（1）提问项目设计的方法 1）开放式提问 2）封闭式提问
（2）提问项目设计的要求 1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。（3）提问项目设计的顺序 1）问题的安排应具有逻辑性。2）问题的安排应先易后难。
3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4）开放性问题放在后面。
四、市场调查范围确定 1．全面调查
全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。全面 调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展 的调查。通过全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做 出全面、准确地描述，从而为制定市场策略、计划提供可靠的依据。
2．重点调查
重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位的调查单位进行调查的调查方式。所 谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体总量中 占的比重却比较大的单位。通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某一数量特 征的基本情况。
3．典型调查
典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。只要所选择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场调查所得到的结果，应 能反映市场变化的一般规律和基本趋势。
4．抽样调查
抽样调查是指从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推 断总体特征的调查方式。抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式，它克服了重点 调查与典型调查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困 难与费用高的不足，是一种比较科学和客观的调查方式。
五、市场调查报告写作
1．市场调查报告的概念
市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场 调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。
2．市场调查报告的构成（1）标题
（2）导言导言（3）主体部分（4）结尾
3．市场调查报告写作要求
（1）调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写，总之，要用事实来说话。
（2）调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告要以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统 一，切忌调查资料与观点相分离。
（3）调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。
（4）调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告是给他人看的，无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不 喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语，因此，撰写调查报告语言要 力求简单、准确、通俗易懂。
课后练习
1．对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型？
2.对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指市场调查的哪个环节？ 3.什么是市场调查研究成果的集中体现。
4.为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指哪个调查方法？
第三章 市场营销环境
【教学目的】
1.能理解和列举市场营销环境的内容。2.能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用。3.能熟记和列举市场营销职业道德。4.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。5.能列举影响消费者购买行为的因素。6.能理解和掌握消费者购买行为分析。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。【教学重点难点】
1.市场营销环境构成。2.SWOT 分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。【教学方法】
讲授 【授课时数】
4课时 【教学过程】
第1-2课时
营销环境分析
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
1．宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，包括人 口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
2．微观环境
微观环境是指企业可以控制或施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素，包括与企业密切相关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社 会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。
二、宏观环境分析
1．人口环境 2．经济环境 3．自然环境 4．科学技术环境 5．政治法律环境 6．社会文化环境 7．产品行业环境
三、微观环境分析 1．企业内部环境
企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资 源、能力和核心竞争力等。
2．供应商和营销中介
供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材 料、设备、能源、劳务和资金等。企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风 险等方面条件均不错的供应商。
3．顾客
顾客是指企业决定为之服务的目标市场。顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业 市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之 一。企业必须紧紧围绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。
4．竞争者
竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的企业。
5．公众
公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人，包括融 资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。
四、市场营销环境管理 1．SWOT 的含义：SWOT是指企业内部环境中的长处或优势（strong）、弱点或劣势（weak）、企业 外部环境中的机会（opportunity）与威胁（threat)。
2．SWOT 分析法
SWOT 分析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业 内部环境中的长处与弱点，企业外部环境中的机会与威胁的分析，来扬企业之长，避企 业之短，寻找最佳营销决策方案的方法。
3．营销环境管理策略（1）面对机会的策略
1）抢先策略：当市场机会比较明朗，企业有一定的实力去把握时，企业可以抢先 一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。
2）紧跟策略：当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受能力去承担其风险时，企业可以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开发新市场。
3）观望策略：当市场机会不明朗，其质量也不高时，企业可以先观望一段时间，待时机成熟一些后，再做决定。
（2）面对威胁的策略
1）反抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。2）减轻策略：指通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的 程度。
3）转移策略：指转移到其他赢利更多的行业或市场。
第3-4课时 购买行为分析
一、消费者需求分析
1.需求的内涵及其理论
(1)需求的内涵
(2)需要层次理论
需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要
2)不同层次的需要可同时并存。
2)人的行为主要受优势需要所驱使。
3)满足了的需要不再成为激励力量。
2.消费者需求的特征
(1)需求无限扩展性
(2)需求的多层次性
(3)需求复杂多变性
(4)需求的可诱导性
(5)需求趋向个性化(6)需求趋向流行性
(7)需求趋向品牌化(8)需求趋向感性化
3.消费者需求管理
二、购买动机分析
1.理智动机
表现为：求实倾向和求廉倾向
2.感情动机
四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向 3.惠顾动机
三、购买行为分析
1.购买行为的类型
2.影响购买行为的因素
1）个性因素
2）社会因素
3）经济因素
4）心理因素
3.消费者购买行为模式
4.消费者购买决策过程
1）确认需要
2）收集信息
3）评价比较
4）决定购买
5）购后行为
5.消费者购买行为分析
1）WHAT 2）WHEN 3）WHERE 4）WHY 5）WHO 6）HOW 课后练习
1.能搜索到一张有完整的SWOT分析表； 2.能清晰表达出SWOT分析表的内容； 3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。
第四章 市场定位决策
【教学目的】
1.能理解和列举市场细分的概念和依据。2.能列举和应用市场细分的方法和程序。3.列举和分析目标市场的标准和模式。4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】
1.市场细分的方法； 2.目标市场的选择； 3.目标市场营销模式； 4.市场定位的依据。【教学方法】
讲授 【授课时数】
4课时 【教学过程】
第1课时 市场细分概述
一、市场细分及其作用
1.市场细分的概念
是指企业根据消费者的消费差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即子市场）的活动。
2.市场细分的理论基础
1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。
2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。
3.市场细分的作用
1）有利于企业确定自己的目标市场 2）有利于分析和发掘新的市场机会 3）有利于企业集中有限资源重点投放 4）有利于企业制定和调整市场营销策略
二、市场细分的方法 1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来细分市场。2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来细分市场。3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、信赖程度、品牌爱好等来细分市场。
三、市场细分的程序
1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5.为细分市场定名
6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并 7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平
四、有效细分市场的标准 1.可衡量性：企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以衡量。2.可接近性：细分后界定的子市场，企业可以有效地接近和为之服务。3.可盈利性：细分后界定的子市场的规模能保证企业获得足够的经济利益。4.可实施性：企业自身有足够的能力针对有关子市场实施营销计划。
第2-5课时 市场定位决策
一、目标市场选择
1.目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力，企业进入某一市场是期望有利可图，如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，企业必须考虑该子市场是否具有吸引力。（2）符合企业的经营目标和能力，企业在选择目标市场时，必须考虑对子市场的投资与企业的经营目标和资源是否一致。2.目标市场营销模式
（1）集中性营销模式，具体包括密集单一市场、市场专门化、有选择的专门化、产品专门化。
（2）完全市场覆盖模式，具体包括无差异营销策略、差异营销策略。
二、市场定位决策
1.市场定位的要素
（1）确定产品特色，市场定位的出发点和根本要素就是确定产品的特色。（2）树立市场形象，企业所确立的产品特色，是企业参与有效市场竞争的优势。（3）巩固市场形象，消费者对企业的认识不是一层不变的，建立市场后，企业应不断的向消费者提供新的论据和观点，巩固市场形象。
2.市场定位的依据
（1）档次定位
（7）品质定位（2）特色定位
（8）首席定位（3）利益定位
（9）概念定位（4）使用者定位（10）比附定位（5）文化定位
（11）质量-价格定位（6）功效定位
（12）企业理念定位
3.市场定位的方法
（1）初次定位，是指新成立的企业初次进入市场，企业对产品进行的市场定位。
（2）重新定位，是指企业在市场情况或自身能力发生变化时觉得改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位。
（3）对峙定位，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客所进行的市场定位。
（4）回避定位，是指回避与企业目标市场上的现有竞争者直接对抗，将其位置定位于市场空白点的位置。4.市场定位的步骤
（1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势（2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位（3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位
课后练习
1.市场细分的标准有哪些？并分别举例说明。2.有效市场细分的标准分别是什么？ 3.企业在确定目标市场时应考虑哪些因素？
4.影响市场定位的因素有哪些？并分别说明市场定位的方法有哪些？
第五章 市场营销战略与计划
【教学目的】
1.能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型。2.能叙述和列举市场发展战略的类型。3.能理解和掌握市场营销计划的要求与构成。4.能理解和掌握市场营销计划的实施和控制。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】
1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。【教学方法】
讲授 【授课时数】
6课时 【教学过程】
第1-2课时
市场营销战略
一、市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义
是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性营销规划。
2.市场营销战略的特征
1）整体性 2）长期性 3）稳定性 4）适应性 5）指导性
3.市场营销战略的构成要素
1）战略思想，是去也制定实施战略所依据的指导思想，它主要包括营销观念、竞争观念、创新观念、效益观念等。
2）战略目标，是企业通过战略在未来所要达到的目标。
3）战略重点，是指对战略目标的实现有重大甚至决定意义的关键部位、环节、部门。
4）战略阶段是指为了达到预定的战略目标，在战略的制定和实施过程中按一定的标志或者依据划分的阶段。
5）战略对策，是指为实现战略指导思想和战略目标而采取的措施和手段。
二、市场竞争战略 ㈠市场竞争工具
竞争是指在同一市场中经营，满足相同顾客需求的企业之间，为争夺共同的资源而相互施加不利影响的行为。企业开展市场竞争的工具主要包括质量、价格、技术、服务、时基等。
1.质量竞争 2.价格竞争 3.技术竞争 4.服务竞争 5.时基竞争
㈡市场竞争战略选择
市场竞争战略是指企业为了自身的生存和发展，未在竞争中保存或者发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种战略。每个企业都要根据自己的目标、资源和环境，先确定自己在市场上的竞争地位，然后根据企业的市场定位来制定合适的竞争战略。一般来说，企业有三年种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略
三、市场发展战略 ㈠企业现有业务分析
1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法
也称为市场增长率-市场占有率矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团公司提供的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示各经营业务单位与其最大竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异。2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法
通用电气公司的多因素投资组合矩阵中，纵坐标表示市场吸引力，横坐标代表竞争能力，只有进入既有吸引力的市场，又拥有竞争的相对优势的业务才能成功。
㈡ 市场发展战略选择
1.密集性发展战略
是指企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。密集性发展战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
2.一体化发展战略
是指企业与供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体的发展战略。一体化发展战略包括向一体化、前向一体化和水平一体化战略。
1）后向一体化战略 2）前向一体化战略 3）水平一体化战略
3.多样化发展战略
也称多元化发展、多角化发展战略，是指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战略。
第3-6课时 市场营销计划
一、市场营销计划概述
1.市场营销计划的含义
是指企业在对内外部环境予以准确地分析的基础上，对一定时期内企业某项营销活动的行为、方针、目标和战略以及实施方案与具体措施所进行的设计与制定。
2.市场营销计划的要求
1）市场营销计划要有明确的目的性
2）市场营销计划要有预见性 3）市场营销计划要有明确的指导性 4）市场营销计划要符合经济性 5）市场营销计划要具有可行性
1）同心多样化战略 2）水平多样化战略 3）综合多样化战略
二、市场营销计划构成
1.内容提要
5.营销策略制定
2.背景或现状分析 6.营销方案制定 3.营销环境分析 7.营销预算制定 4.营销目标制定 8.营销计划控制
三、市场营销计划实施
1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化
四、市场营销控制 ㈠市场营销控制类型
市场营销控制类型主要包括计划控制、盈利能力控制、效率控制盒战略控制等。
㈡市场营销控制程序 1.明确标准，企业应在市场营销计划拟达到的目标的基础上制定出具体的控制标准。
2.绩效评估，跟根据已明确的控制标准对营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，以找出实际工作效率与控制标准的差距，并分析差距的愿意，一边为下一步纠正偏差提供可靠依据。
3.分析原因，企业将实际绩效与预期绩效进行比较后，就要判断处主要差异并找出和分析偏差产生的原因。
课后练习
1.企业开展市场营销竞争采取的工具主要有哪些形式？ 2.企业采取的成本领先战略与差异化战略有何区别？ 3.市场发展战略的选择有哪些形式？ 4.简述市场营销计划实施的程序。
4.纠正偏差，就是对偏差采取相应的措施。
第六章
产品策略
【教学目的】
1.能叙述和掌握产品整合概念。
2.能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵。3.能理解和掌握产品品牌管理要素和模型。4.能理解和掌握产品生命周期的内涵。5.能理解和掌握产品包装设计和要求。6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】
1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。【教学方法】
讲授 【授课时数】
9课时 【教学过程】
第1课时 产品整体概念
一、产品整体概念分析 1.核心层次,是指产品想顾客提供的解百纳利益和效用。如消费者购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能。2.形式层次，是指产品实体的存在形式，即指产品的核心功能实现的载体，是产品核心层的外在特征，表现为产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。3.扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服务，包括产品的按照、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。
二、产品整体概念的意义
一方面，有足浴企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足消费者的需求；另一方面，为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
三、产品组合决策
1.产品组合概念
产品组合，是指企业生产经营的全部生产线、产品项目的组合搭配方式。
2.产品组合决策
是指企业根据其营销目标与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和相关程度进行的决策。
3.产品组合调整决策
包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。
第2-3课时 产品品牌策略
一、产品品牌概述
㈠ 品牌的内涵 1.属性，即品牌已不仅仅是企业或者产品的品质、格调、性能等属性。
2.利益，即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者的利益。
3.价值，即一个品牌可反映出产品的价值。
4.文化，即通过品牌可反映出产品的文化内涵。5.个性，品牌代表了产品的个性。6.使用者，品牌代表了它的目标顾客群。
㈡ 品牌的要素
1.品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分。2.品牌标志，指品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分。
3.商标，指企业在政府有关部门注册登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
㈢ 品牌的效应
1.聚合效应 2.扩散效应 3.磁场效应 4.时尚效应
㈣ 品牌设计要求
1.合法性，符合国家商标法的规定要求。2.独特性，指造型美观，新颖大方。
3.启发性，即现实企业的特征，暗示产品属性。4.简明性，简洁醒目，易读易记。5.合适性，符合传统文化和风俗习惯。
二、产品品牌策略 1.品牌有无策略，指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。2.品牌归属策略，指产品是使用制造商品牌还是中间商品牌。3.品牌统分策略，指企业对其生产的各种产品全部使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌。4.多品牌策略，企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略。5.品牌延伸策略，是企业利用其成功品牌推出新产品或改良产品的策略。
三、产品品牌管理
㈠产品品牌管理要素
1.质量——品牌管理的基石 2.技术——品牌管理的推动力 3.顾客——品牌管理的关键 4.员工——品牌管理的根本 5.包装——品牌管理必不可少环节
㈡ 产品品牌管理模型
1.提升品牌知名度，提高市场占有率。2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。
四、产品包装决策
㈠ 产品包装设计原则
1.合理性 2.形象性 3.艺术性 4.科学性
㈡ 产品包装策略 1.类似包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本保持一致。2.配套包装策略，是指企业把若干有关联的产品，包装在同一容器中。
3.附赠品包装策略，是指在包装物中附赠有一些产品。4.再利用包装策略，是指包装物在产品使用完后，可以再做别的用途。
5.等级包装策略，是指不同等级的产品，采用不同的包装。6.改进包装策略，是指企业改进产品质量的同时，改变产品包装的形式，从而新的产品形象出现在市场。
第4-5课时 产品开发策略
一、新产品概述
只要是产品整体概念中的任何一个部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。
1.新产品的类型 1）全新产品 2）换代产品 3）改进产品 4）仿制产品
2.新产品的特点 1）优越性，是指在顾客眼里新产品与现有产品相比二表现的感知优势。2）适应性，是指新产品应同消费者的习惯，以及人们的价值观念相适应。3）易用性，是指新产品的使用方法要力求简洁易学，易使用。4）可传播，是指针对潜在市场，新产品提供的利益或产品价值可被传播。5）获利性，是指新产品不仅能满足消费者的需求，而且能增加企业盈利，使企业获得更大的经济效益。
二、新产品采用的过程与类型
1.新产品采用过程
五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用 2.新产品采用类型
三、产品开发决策 ㈠ 产品开发策略 1.领先策略是指企业力图在本行业法中始终局域领先地位，做到率先从事新产品的研究和采用新技术去生产新产品，从而使产品技术水平优于其他企业，取得市场竞争的优势。
2.追随策略
是指企业紧紧追随在领先企业的后面采用新技术，并对别人已经采用的技术加以改进和提高，特别是降低产品成本和完善产品品质上付出更多的努力。
3.模仿策略
是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速防止竞争者已成功上市的新产品来维持企业的生存与发展的产品开发策略。
㈡ 产品开发方式
1.自主创新开发 2.技术引进开发
3.自主创新与技术引进相结合 4.委托开发 5.联合开发
㈢ 产品开发程序
1.新产品的构思 2.构思的筛选
3.形成新产品的概念 4.新产品可行性分析 5.新产品设计试制 6.新产品市场试销 7.商业性生产
第6-9课时 产品生命周期
一、产品生命周期及其阶段 1.产品生命周期的概念
是指产品从进入市场到最终退出市场的真个销售历史。即产品在市场上生存的时间，其寿命的长短主要由市场因素来觉得，如及时发展水平、产品更新换代速度、竞争激烈程度等。
2.产品生命周期阶段
导入期、成长期、成熟期、衰退期
二、产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的营销策略
在产品生命周期导入期，由于产量小、销量小、成本高，加之促销费用高，一般来说，利润为负，即便有，也是很少，因此，企业在该阶段的营销策略应突出“准”字，即市场定位和营销组合应准确无误。2.成长期的营销策略
在产品生命周期成长期，由于销量大和产量较大、费用率降低、成本下降，产品利率迅速提高。在此阶段，企业应突出一个“好”字，即保持良好的品质和服务质量，切勿为片面追求企业利润而急功近利、粗制滥造。3.成熟期的营销策略
在产品生命周期成熟阶段，大量竞争者进入市场，产品竞争激烈，单位利润开始下降。在此阶段，企业的营销策略应突出一个“占”字，争取稳定的市场份额，延长产品生命周期。4.衰退期的营销策略
产品已为心得产品所替代，销售量迅速下降。在此阶段，企业的营销策略应突出“转”字，即有计划、有步骤地对产品进行转移。
课后练习
1.产品组合决策的关键因素包含哪几个内容？
2.试述产品品牌对一个新产品进入市场的影响有哪些。3.新产品开发的策略及开发的方式分别是什么？ 4.试述产品生命周期在各阶段所采取的营销策略。
第七章
价格策略
【教学目的】
1.能叙述和列举一些产品定价的因素； 2.能列举和应用产品定价的目标； 3.能列举和分析产品定价的基本方法； 4.熟记和运用产品价格调整策略； 5.能理解和掌握产品定价策略和技巧； 6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】
1.产品定价的目标。2.产品定价的基本方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。【教学方法】
讲授 【授课时数】
6课时 【教学过程】
第1课时 产品定价概述
一、影响产品定价的因素
1.产品成本因素
2.产品供求状况
3.产品竞争态势
4.产品营销组合
5.消费者心理因素 6.产品需求价格弹性 7.国家相关政策法规
二、产品定价程序
1.明确定价目标
2.测定需求弹性
3.估算成本费用
4.分析竞争状况
5.选择定价方法
6.核定最佳价格
三、产品定价方法
㈠ 成本导向定价法
1.成本加成定价法
1）顺加法：单位价格=单位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1－价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。
2.目标利润定价法
1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本 2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本
3.边际贡献定价法
1）单位边际贡献=单价-单位变动成本 2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额 ㈡ 需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.需求强度定价法 ㈢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.拍卖定价法 3.招投标定价法
第2-4课时 产品定价策略
一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略,实质在产品生命周期的最初阶段，新产品上市时，把产品的价格定得很高，以获得较高利润的定价策略。2.渗透定价策略，是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略。3.锁定定价策略，指企业利用消费者的心理，通过低价或直接货币补贴的手段，喜迎消费者购买其产品，然后依照一定的规则，提高消费者使用产品的转移成本，对消费者后期的消费活动进行限制的策略。
二、组合定价策略 1.系列产品定价策略，是指企业富余同一品牌且基本功能相同的产品，以不同的外观、特征形成一个系列的产品组合。2.互补产品定价策略，是指主要产品要与配套产品以其使用的产品组合。3.互替产品定价策略，是指能够相互替代使用的产品组合。
三、心理定价策略
1.整数定价策略，是指将产品价格定位整数的价格策略。2.尾数定价策略，是指保留价格位数，采用从零标价的定价策略。3.声望定价策略，是指企业针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高的价格。4.习惯定价策略，是指根据消费者购买商品的习惯性标准来定价的策略。5.招徕定价策略，是指企业将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售的定价策略。
四、折扣定价策略 1.现金折扣
点击咨询 