公共关系学概论教案

第一篇：公共关系学概论教案

第一章 公共关系概述

教学目的：通过对本章的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的涵义，公共关系学的研究对象、内容，公共关系的特征以及公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等。正确理解公共关系的涵义，全面系统地掌握公共关系的特征、研究对象、职能及原则。教学重点、难点：

1.掌握公共关系及相关概念的含义。2.掌握公共关系学的性质和研究对象。3.了解公共关系的四大职能。

4.了解开展公共关系工作应遵循的四大原则。学时：2学时

教学方法和学法：课堂讲授，启发式教学，讨论，案例教学，提问式教学，师生互动。如何提高学生分析解决问题的能力，如何培养学生的表达能力和沟通能力。教学手段：多媒体教学，理论讲授，案例分析。

第一节 公共关系的涵义

一、公共关系的多种定义(一)国外有代表性的定义。

1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。”

2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。”

3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”

4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.•伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。”

5.英国著名的公共关系专家弗兰克.•杰夫金斯在他撰写的《公共关系学》一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”

(二)国内有代表性的定义。

1.王乐夫等人所著《公共关系学》中的定义：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

2.毛经权主编的《公共关系学》中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

3.明安香所著《公共关系----塑造形象的艺术》中的定义：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”

4.居延安所著《公共关系学导论》中的定义：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

5.居易在《公共关系学入门》中提出的定义是：“公共关系学是研究社会主体如何形成、改变和强化公众意识及行为的应用科学。”

6.熊源伟主编《公共关系学》中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。

二、公共关系涵义的分析

（一）公共关系涵义的多种指代。

☆长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）☆张三是干公关的。（指职业。）☆李四是学公关的。（指学科。）☆王五很有公关头脑。（指观念意识。）

☆Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。）

☆尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）☆董老师写了本《公共关系》。（指公关理论。）

☆有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。）

公共关系这个概念最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。

（二）公共关系涵义的表述。

公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。

第二节 公共关系的特征

一、公共关系学的研究对象及内容

1、研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。

2、公共关系学的研究内容可分为三大部分：(一)公共关系理论。(二)公共关系实务与应用。(三)公共关系历史

二、公共关系学的学科性质

1.管理的职能。2.一种社会关系。3.一种传播活动。

三、公共关系的特征

(一)以公众为对象。(二)以美誉为目标。(三)以互惠为原则。(四)以长远为方针。(五)以真诚为信条。(六)以沟通为手段。

四、公共关系与其他相关活动的联系与区别

（一）公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别。

人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。人群关系指的是社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间以及这三者间的关系。公共关系指的是社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。

区别：

1.研究的角度不同。人际关系研究的角度是社会交往中的个体，人群关系研究的角度是组织内部管理中的个体和群体，公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。

2.研究的目标不同。人际关系的目的是为达到人与人的和谐的社会交往；人群关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理的目的；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。

3.研究的内容不同。公共关系涉及的内容要比人际关系和人群关系涉及的内容要丰富得多。和人际关系相比，它不但涉及个人关系，而且也涉及群体以及组织等关系。和人群关系相比，它不但涉及组织内部公众的关系，还涉及组织外部公众的问题。所以从活动看，公共关系自然的要比人际关系和人群关系要复杂得多。

（二）公共关系与宣传的联系和区别。

从根本上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。

但公共关系和宣传还是有根本性质上的区别的，其主要表现为：

第一，公共关系和宣传在其工作、服务对象上不同。第二，工作内容不同。第三，使用的技术手段不同。

第四，对事物的传播报道不同。第五，传播方式和传播关系不同。

（三）公共关系与广告的联系和区别。

1.目标不同。广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。

2.传播手法的不同。广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。公关人员成功的诀窍，不在于运用什么文学的及艺术的传播方式，哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。

3.媒介关系的不同。

广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。

4.传播效果不同。广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既是社会效益也具有整体效益。

5.在组织机构中所处的地位不同。广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公关工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公关工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。

（四）公共关系与市场营销的联系和区别。

区别：首先，市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。其次，市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。再次，公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

第三节 公共关系的职能及原则

一、公共关系的主要职能

（一）搜集信息，组织宣传。

（二）监测环境，咨询决策。(三)协调沟通，处理危机。(四)创建文化，树立形象。

二、公共关系的基本原则

(一)尊重事实。(二)公众利益。(三)社会效益。

（四）科学指导。思考题：

1.如何理解公共关系的涵义？

2.公共关系学的研究对象及内容是什么？ 3.公共关系的特征包括哪些方面？ 4.简述公共关系与广告的联系与区别 本章教学后记：

第二篇：公共关系学概论单A

110、1906年，艾维•李发表了著名运用各种传播沟通的方法，疏通渠文件是：（B）。B．《原则宣道，理顺关系，为产品或服务的销言》A16、爱德华•T•霍尔提出过社售营造一个良好的环境。B．消费者交中的空间距离理论，他是以（C）关系20、搞开放组织活动（D）。习惯为例的，描述了四种空间距离。D．既公开又不能泄密

26、公关礼C．美国的 B2、不受空间限制，传仪作为一种（B）的技巧，是公关播范围最广的大众传播媒介是：人员在社会交往中必须遵循的礼节（C）。C．广播

11、被誉为公共和仪式。B．传播和沟通

28、公关关系之父的是：（B）。B．艾维•礼仪最根本的原则就是（B）。B．尊李12、1952年，卡特里普和森特出重公众

37、根据社会分工和自身的版了权威的公共关系学著作是（C）条件，企业准备在社会上发挥的作C．《有效的公共关系》

4、把重点用和承担的角色属于(D)C．企业准事实和主要结论放在文章的最前边，则

39、关系营销的理论基础与前提然后按事实的重要性排列事件是是（C）。

24、在（B），公关宣（A）。A．倒金字塔型 传应采取灵活机动的战术，使产品

为公众所接受，为企业发展打开局

C7、从传播方式的角度看，（B）面。B．发展困难时期

26、在市场介于人际传播和大众传播之间，属经济的大环境中，（C）已经成为于一种“两极传播方式”。B．新资金、人才、技术以后，又一个影闻发布会

35、处于整个CI系统的响企业发展的关键因素。C．公共关最高层的是：（A）。A．理念识系

28、在部门所属型的公共关系部别系统

36、CI系统首先具有的基中，把公共关系职能定位于传播功本功能是（B）。B．管理功能D50、能，主要是因为将公共关系部归属（D）对象的数量有限，但质量很于(B)。B．广告宣传部门H24、好，能在舆论传播中迅速“聚集”，（B）活动往往能给公众留下“第影响力很强。D．名流关系单选题： 一印象”，现代组织的管理者会想

1、读者选择的余地比较大是：（C）。尽办法利用它，这与现代公共关系C．报纸的优点

43、当社会发生重为建立信誉而扩大知名度、提高美

B．庆典J

16、大问题时，与有关的公众组织、群誉度的思路相吻合。

（C），体或个人面对面地交流，听取公众近代公共关系的萌芽出现在“报刊宣传运动”为标志。的意见，回答公众问题，解释政府以美国的立场，争取公众的理解与支持属于C．19世纪30年代 D．19世纪50政府公关中的（C）。C．协商对年代

38、建设型公关主要适用于组

（A）。A．初创时期

42、话F37、分析组织的自我形象与实织发展的际形象之间的现实距离时使用（D）。（B）具有保密性强，访谈形式灵D．形象要素差距图30、服装给人活，调查结果准确，访问表回收率的第一印象就是款式，可以使用于高等优点。B．个别访谈法

27、讲

在个人、在组织、在社会，不同的场合，表达不同的意义。由究礼仪，于服装的样式非常多，我们只能简都能对（C）、形象和风气具有改

提高、创优等推动作用。C．素单地将其分成（B）、社交装和便进、质

13、（C）具有传递速度较快、装三种。B．正装

规范性强的特点，但由于信息经过层层筛选，有可能产生失真的现象。

单选题： G1、公共关系的英文是（A）。

C．交结式传播模式L9、利用新闻

A．Public Relations

2、公共关系

媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的可直接称为（A）。A．公众关系

现象，形成了美国近代史上著名的：

13、国际公共关系协会在伦敦成立

（C）C．揭丑运动

29、良好的（A）的时间是（D）。D．1955年

27、是一切公关活动的起点，是一切社

公共关系部是壹种具有服务性质的、交场合所必备的“通行证”。A．个

较高层次的间接(D)。D．管理部门

人礼仪40、利用市场领导者宣传给

32、公关部在组织中担负着多中心

公众头脑留下的一些空隙，迅速加的重任，因此它在组织中具有（D）

以补充，从而占有一个重要位置的的地位。D．决策参谋

34、公共关

经营策略是（C）。C．市场跟进

系部的组织机构没有固定的模式，者策略M

17、美国学者爱德华•伯

但有各种各样的类型。在组织中设

尼斯以其杰出的研究，成为公共关

立公共关系委员会这种模式，主要

系学的创始人，他提出了“（D）”

是为一些（A）所采用。A．特大的根本原则。D．投公众所好

22、型企业

35、公共关系公司的工作内

民主参与法是用来协调（D）的。

容主要有五个方面，其中首要任务

D．内部公众关系

45、名牌的评定

就是（B）。B．确立目标、调查研

方式是（C）的认知和确定。C．公

究40、公关调查的方法很多，经常

众

46、美国著名的公共关系专家

使用的有文献调查法、观察法、访

（A）将政府公共关系的必要性概

问法、抽样调查法、问卷调查法等，括成两条：“其一，政府有义务向

其中（D）是一种效率高、花费少

它的人民报告自己的决策和行为；的调查方法。D．文献调查法

44、其二，有效的行政管理需要公众的（C）公关能够有效地使人际沟通

参与、支持。” A．卡特里普和森

达到“行动”层次，是一种最实在特Q

38、企业在进行CI导入时，的公共关系。C．服务型公关

45、要充分考虑企业的全局利益和长远

公共关系为市场销售服务的功能，战略目标，要注意社会性和企业利

首先集中体现在（B）上，它不是

益的平衡，这是CI设计基本原则中

直接去推销产品或服务，而是配合（C）原则的体现。C．社会性

C．4C'SR19、认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉是（B）。B．受害者对策

41、人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（D）。D．视听满意

S

23、树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（B）。B．提高素质功能

31、（C）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。C．公共关系顾问

43、（D）是一种了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但不适应于调查某些涉及保密、隐私、敏感性的问题。D．集体访谈法

46、（A）是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。A．媒介公众

49、（B）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。B．政府公众

15、（C）是公关人员经常使用的传播技巧，是在群体传播的场合传达组织政策、沟通公众情感、消除社会误解的重要手段。C．演讲

33、（A）是一种常见的社交活动，现已成为当代公关工作中非常重要的的活动方式。它也成为人们联络感情、交流信息、协调关系的一种手段。A．宴请T10、谈判双方利益的最后防线是（B）。B．界点

12、人们思想中不想向他人公开的内容是（C）。C．秘密区W25、我国许多企业提倡“岗位学雷锋、行业树新风”，提倡敬业精神，正是公共关系（B）角色的体现。B．教育引导

32、握手礼仪的顺序，一般应遵循“（C）”的原则，即根据握手双方的年龄、性别和宾主身份来确定。C．尊者决定

25、危机处理的一般程序有（B）步骤。B．五个X15、现代西方公共关系学界认为，（A）是最早问世的公共关系学理论著作。A．《修辞学》

44、现代的营销理论更注重企业的整体形象，发挥企业无形资产的市场号召力；现代企业越来越把（D）当成一种市场营销必备的常规武器。D．公共关系

6、新闻界对世界上发生的各种大小事件给以报道，且通过自己对新闻的选择、解释和评论表明态度，提出相应的解决方案和策略。这实际上就是对社会的发展起到（D）功能。D．社会整合Y8、（C）也称传播对象、受传者或信息接受者，指的是传播者的作用对象，在公关活动中一般是指公众。C．信宿

18、(C)一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的流程。至此，公共关系进入到成熟阶段，该书也被后人誉为“公关的圣经”。C．《有效的公共关系》

29、与公共关系部比较，公共关系公司的长处之一是(D)。D．职业水准较高30、优秀的公共关系人员在性格上应具备特征是(A)。A．开朗、有耐心、能宽容

36、与公关部比较，公共关系

公司有许多优势，其首要优势就是（A）。A．看问题比较客观

8、与传统媒介相比，互联网的首要特点是（B）。B．互动性

18、一般情况下，组织每年搞庆典活动：（C）。C．2－3次就够了Z

3、组织与公众联结的方式是（B）。B．传播沟通

4、现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（A）。A．双向交流

5、组织开展公共关系活动的基础是（B）。B．公共关系状态

6、对于公关人员来说，（B）是组织值得争取的对象。B．独立公众

7、（D）指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。D．边缘公众

14、在国外，考古学家在（B）发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。B．伊拉克

19、组织公共关系活动的出发点应当是：（A）。A．从事实出发 20、组织形象的基础是：（D）。D．产品形象

21、企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于：（A）。

33、在设置公共关系部时，组织不能盲目照搬或仿效别人的做法，而应遵循（C）原则，根据自身的性质、特点、公众对象等来开展工作。C．工作针对性

39、自我与他人，个人对个人的传播活动属于（B）。B．人际传播

41、（A）最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。A．观察法

47、（C）直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系等。C．社区关系

48、组织与公众沟通的重要途径就是运用（D）。D．大众传播

3、针对性强的大众传播媒介是（B）。B．杂志

5、组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（C）。C．公益广告

9、组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（C）。C．环形网络

14、在人际交流时，谈话双方的距离也是表达态度的一种信号。个人距离是指（B）。B．约为0.45～1.22米

17、赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种（D）。D．社会事业

21、展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（D）。D．既有商业性的又有非商业性的

22、赞助活动的目的主要有几个方面，其中以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使其成为公关广告，此赞助是以（B）为主要目的。B．扩大影响

23、赞助活动的程序有四个步骤，第二步是（C）。C．制定计划、落到实处

31、坐在较低的椅子上或坐沙发时，女士最好采用（B）坐姿.B．双腿斜放式

34、组织行为识别系统的英文缩写是：（C）。C．BI42、在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（B）。B．政府

第三篇：公共关系学概论多A

426、4P'S理论的内容包括

（ABCD）。A．产品(Product)B．价格(Price)C．渠道(Place)D．促销(Promotion)A

8、艾维•李的公共关系思想提出的两个原则是（AD）。A．公众必须被告知 D．说真话 B9、伯尼斯的主要著作有（AB）。A．《公众舆论之形成》 B．《公共关系学》

13、把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD）。A．真实 B．客观 C．公正 D．全面

25、编制公关预算的具体方法包括为（ABCDE）阶段。A．古代自发“公共关系” B．近代公共关系萌芽 C．现代公共关系开端 D．现代公共关系成熟 E．当代公共关系普及

17、广义的社会环境包括社会政治环境、（ABCD）等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。A．文化环境 B．心理环境 C．生态环境 D．经济环境

18、公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由

（ACDE）方面的职能决定的。A．资料储存中心 C．信息发布中公众 C．潜在公众 D．知晓公众

J15、机构形象主要指组织的（ABCD）等有关组织体系的形象问题。A．工作程序 B．办公环境 C．人事安排 D．机构设置30、建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的（ABCD）。A．政策环境 B．法律环境 C．行政支持 D．社会政治支持A．群体性 B．同质性 C．变化性 D．相关性

1、记录性较差是（AE）。房、交通 C．休假日 D．福利

27、一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标可概括成（BE）两个综合指标。B．美誉度 E．知名度

4、与人际传播相比，大众传播有以下一些特点（ABCDE）。A．信息公开、面向社会 B．信息单向流动 C．传播速度快 D．信息内容要经过“把关人”选择 E．受众有强烈的选择性

25、一些企业导入CI系统后的效果并不明显，主要原因是（BC）。B．目标作业法 C．销售额提成法

26、公共关系调查的主要内容有（ACE）三个部分。A．社会环境 C．公众 E．组织形象C21、从领导方式来看，公共关系部的设置可有（ABCD）组织类型。A．总经理直接负责型 B．部门所属型 C．公共关系委员会 D．总经理间接负责型

23、CI设计的源头最早出现在（ACE）。A．美国 C．德国E．意大利

28、CS战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括（ABCDE）。A．理念满意 B．视听满意 C．产品满意 D．行为满意 E．服务满意

6、成功的媒介事件，一般都会比普通的新闻发布会产生更为强劲的宣传效果。为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题（ABCD）。A．选择公众的兴趣点 B．形式新颖 C．利用名人效应 D．恰当时机D3、电视作为大众传播媒介的缺点包括（ABCE）。A．记录性较差 B．公众选择余地小 C．接收方式不灵活 E．制作费用高F17、服饰的选用要遵循国际流行的TPO原则。TPO是三个英文单词的缩写，意思是（CDE）。人们在选择服饰时，要注意这三个要素。C．地点 D．时间 E．目的G

2、公共关系观念主要有（ABCDE）。A．形象观念 B．互惠观念 C．协调观念 D．公众观念 E．传播观念

3、公共关系的基本要素包括（ABE）。A．组织 B．传播 E．公众

4、公共关系工作对象统称为公众。公众有其自身的特点，他们是（ABCD）。A．群体性 B．同质性 C．变化性 D．相关性

5、公共关系与市场营销的区别主要表现在（ABC）几方面。A．范围不同 B．目的不同 C．手段不同

6、根据公众与组织发生关系的时序特征，可以把公众分类为

（BCD）。B．非公众 C．潜在公众 D．知晓公众

11、公共关系产生的社会条件是（BCDE）。B．经济条件 C．政治条件 D．技术条件 E．文化条件

12、公共关系有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程，我们把这一过程划分心 D．环境监测中心 E．公众接待中心

19、公共关系部的主要特点是(BCE)。B．专业性 C．服务性 E．协同性 20、公共关系人员应具备的能力包括（ABCDE）。A．组织能力 B．表达能力 C．社交能力 D．创新能力 E．应变能力

22、公共关系人员的品德应该包括的内容有(ABCDE)。A．实事求是 B．公正无私 C．勤奋努力 D．乐于助人 E．光明磊落

1、公共关系观念主要有（ABCDE）。A．形象观念 B．互惠观念 C．协调观念 D．公众观念 E．传播观念

2、公共关系工作对象统称为公众。公众有其自身的特点，他们是（ABCD）。

5、公关广告与商品广告的差异在于（ACE）。A．直接目的不同 B．根本目的不同 C．内容不同 E．应用范围不同

9、公关谈判是一项复杂的工作，必须做好充分的准备工作，具体内容包括（ABC）。A．心理准备 B．资料准备 C．技术准备

13、公众的误解所引发的事件，包括（ABDE）。A．服务对象公众对组织的误解 B．内部员工对组织的误解 D．传播媒介对组织的误解 E．权威性机构对组织的误解

16、公共关系专题活动应具备几个基本特征，它们是（ABD）。A．目标公众重点沟通 B．明确的主题 D．精心策划

19、公关活动中的身份差异性原则，包括

（ABDE）等内容。A．外事礼宾差异 B．地位的差异 D．性别的差异 E．职务的差异 20、公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看作是公关人员必备的素质之一。对公关人员的服饰要求有（BCD）。B．整洁大方 C．整体和谐 D．展示个性

27、公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，具体指（ACD）。A．名人 C．名品 D．名门

3、公共关系与市场营销的区别主要表现在（ABC）几方面。A．范围不同 B．目的不同 C．手段不同

4、根据公众与组织发生关系的时序特征，可以把公众分类为（BCD）。B．非

A．广播的缺点 E．电视的缺点

Q28、企业认真做好消费者的公关工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费（ABCDE）等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。A．信息知晓的需求 B．情感的需求 C．选择的需求 D．表达的需求 E．参与的需求

12、庆典活动在形式上，一般有

（ABCDE）。A．开幕庆典 B．闭幕庆典 C．周年庆典 D．特别庆典 E．节庆活动R

1、人们普遍

认为公共关系可以是（ABCDE）。A．公共关系状态 B．公共关系活动 C．公共关系观念 D．公共关系学 E．公共关系职业

7、任何

组织要适应环境，必须具备以下几方面的功能：（ABCDE）。A．应变能力 B．认知能力 C．检验能力 D．结构能力 E．协调能力

8、人际关系的网络是极及复杂的，传播学者提出了几种具有典型意义的传播模型，这些模型主要包括（ABCDE）。A．链式 B．辐射式 C．G型网络 D．交结式

E．星形网络

11、人际沟通的禁

忌包括（ABCDE）。A．凡事包打听 B．讲大话吹嘘自己 C．一味吹捧对方 D．故弄玄虚 E．过分暴露自己的“隐私”T16、通过公共关系管理，组织可以在（ABCE）等方面提高员工的素

质。A．交往合作意识 B．公众至上意识 C．个人形象意识 E．与时俱进意识W7、为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公关人员要注意的原则有（ACDE）。A．内容真实 C．立意深刻 D．构思新颖 E．态度友善X24、宣传型公关的具体形式

有：（ABCD）。A．发新闻稿 B．公共关系广告 C．印刷内部刊物和资料 D．演讲和表演

2、写好新

闻公报应当注意的原则是

（ABDE）。A．要有新闻根据 B．要突出新、近点 D．要简明扼要 E．要突出变化点和趣味点

Y29、员工的物质需求包括

（ABCD）。A．工资、津贴 B．住违背了CI设计的一些原则。CI设计的基本原则包括（ABCDE）。

A．客观性 B．社会性 C．系统性 D．差异性 E．差异性30、与企业公关、事业团体公关相比，政府公关的特点主要表现在以下几个方面（ABCDE）。A．主体的权威性 B．目标的独特性 C．客体的复杂性 D．传播的优越性 E．效益的社会性

14、危机事件的特点具有（ACD）。A．突发

性 C．紧迫性 D．危害性

10、演讲的结尾形式包括（ABCDE）。A．总结式 B．激情式 C．深思式

D．幽默式 E．借用式Z10、在公共关系思想在发展过程中，最有代表性的思想家分别是

（BCD）。B．艾维•李 C．伯尼

斯 D．卡特里普和森特

14、组织的公关部门通过公众调查、（ABCE）

等手段，为组织获取大量有价值的信息，使组织立于不败之地。A．社会调查 B．监视

新闻媒介 C．

搜集政府公报 E．网上查寻

23、组织形象分析的三个环节是（ABD）。A．自我形象分析 B．实际形象分析 D．形象

差距分析

15、组织在进行庆典活动的过程中，一定要注意以下一些问题（ABCDE）。A．选择好时机 B．有计划 C．要制造新闻

D．

注意总结 E．科学性与艺术性相结合

18、尊重公众的原则具体表现为（BCD）。A．影响公众、活用礼仪 B．尊重公众的个性爱好和性格特质 C．尊重公众应当具有的公民权利 D．尊重公众的人格

21、在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座是很有讲究的。落座的礼仪主要有（ABC）等原则。A．“以右为尊” B．“以前为上” C．“对

门为大”

22、组织CI系统的基本功能包括（ABCDE）。A．管

理 B．识别 C．教育 D．传播 E．经济

24、组织的视觉识别系统的基本要素包括：（ABCDE）。A．名称 B．标志 C．标准色 D．标准字 E．象征物

29、政府公关收集

信息的工作包括（ABCD）。A．建议征集 B．信访工作 C．民意测验 D．典型调查

第四篇：公共关系学教案

公共关系学

第一章 公共关系概述

我们专业为什么要学习公共关系？

学公关，懂策划，长智谋，让你智商过人！学公关，懂交际，善处世，让你情商惊人！学公关，懂礼仪，树形象，让你风度迷人！

一、公共关系的涵义

（一）定义的引出

“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。

因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：

(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)(2)张三是干公关的。(指职业。)(3)李四是学公关的。(指学科。)(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)

（二）公共关系的定义

公共关系，是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

二、公关概念辨析

（一）公共关系与人际关系

1、公共关系与人际关系的区别

公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。

2、公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：

产生基础都包括业缘。主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。人际传播是公关手段之一。公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。

（二）公共关系与广告

1、公共关系与广告是两门交叉学科。

2、公共关系与广告的相近之处（1）都源于传播学。

（2）都以传播为主要的工作手段。（3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。

3、公共关系与广告的不同之处

（1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。（2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。（3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。

（4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。

（5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。

（三）公共关系与传播学 主要区别：

1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。

2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。

3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。

（四）公共关系与管理学

1、相似之处

管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。

2、不同之处

公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。

（五）公共关系的误区

1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer、PR Practitioner、PR men ,即“公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。

2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。

3、营销化，把公关当做营销、推销。

三、公关的基本原则

1、社会组织--公共关系的主体：公共关系活动发起者、实施者、操作者和承担者，具有职能、目标的独立单位，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。

随着竞争的加剧，社会组织的竞争数量、质量—品牌、形象的竞争。

2、公众---公共关系的客体，公共关系的对象和承受者，是与组织有利益关系的个人或者组织。

3、传播沟通---公共关系的手段，社会组织在传递信息过程的桥梁。

四、公关的基本原则 1.以互惠互利原则

社会组织和公众的地位平等，顾客是上帝但地位平等，长久存在。宗旨就是维护自己利益的同时，维护公众的利益，履行自己的社会责任。

2.真实真诚原则

有的组织辛辛苦苦打造了良好的形象，但是因为不真诚，其形象毁于一旦。

3.不断创新的原则

大胆设计，逆向思维，寻求突破 4.平时联络原则（以沟通为手段）

五、公关的基本特征

（一）以公众为对象

公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。

（二）以美誉为目标

公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。

（三）以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

（四）以长远为方针

组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验。

（五）以真诚为信条

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：金华火腿、重庆火锅底料等。

（六）以沟通为手段

公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

六、公共关系的功能

（一）采集信息，监测环境 采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。

所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。

（二）咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

组织公共关系的咨询与建议的主要内容有：

（1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。

（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。

（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产 这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。

（四）平衡利益，协调关系

公共关系是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。

公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的，艾维.李就是成功的平衡了劳资双方的利益，协调关系，成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工，而确立了职业公共关系的地位。

协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调主要表现在公共关系的功能与职责上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要一种手段，目的是使组织更好的生存与发展。

（五）社会交往，组建网络

公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期利益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上“公关”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。建立信息网络、互助网络。

（六）教育引导，培育市场

公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公关的思想和技巧，进行知识更新，不仅对每个员工进行教育引导，更要说服组织领导接受公关思想。（内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等）

对外，组织公共关系只要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。(雅芳、大印象宣传册)另处，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。

(七)科学预警，危机管理

组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

(八)提高效益，促进发展

一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：

(1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的。组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源，加强对经济政策的研究，提供科学预测，帮助组织实行新的战略；可以向公众提供充分的信息服务，改善组织的市场环境，为企业带来经济效益。

(2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：①组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；（赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等）。②大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。（奥运会、世博会等）

(3)提高环境效益。随着社会的进步；21世纪生态环境的问题日益受到重视。组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、美化社区，搞好组织同社区的关系，这样就使得环境得到改善。

公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。

七、公共关系学的范畴与体系

由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。

以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。第二章 公共关系的起源与发展

第一节 公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

一、古代时期--公共关系思想的萌牙

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。

在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。 无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)。

二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。 19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。

当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。

“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。

从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维•李(Ivy lee)。

三、艾维•李时期--现代公共关系职业化的开始

艾维•李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。

艾维•李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维?李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维?李的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华•伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟

公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华?伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。

伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。

1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。

1998年，美国公关学者詹姆斯?格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。

第二节 公共关系的发展

一、公共关系在西方

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”

1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。” 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。

随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。

二、公共关系在中国

公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。

80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。

1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。

1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。

第三节 公共关系产生的条件

一、文化心理--由“理性”转向“人性”

尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

二、社会政治--民主政治取代专制政治

在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。

三、经济发展--市场经济取代小农经济

在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。

四、物质技术--大众传播超越个体传播

随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。

正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。

回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念、“加速创新概念”、“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。新世纪公关需要改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。第三章 公共关系职能和原则

案例：白兰地进军美国市场的公关妙棋 1975年10月14日，华盛顿

这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已等了很久。

按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？

可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？

一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。

法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事陆续地出现在各种媒体上。

久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，架着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。

“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何厂家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。

然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吆喝什么。怎么样才能既吆喝自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。

第五篇：公共关系学教案

《公共关系学》教案

一、课程的性质、目的与任务：

专业选修课，通过教学使学生掌握公共关系的基本原理与基本技能，为培养能与组织内外进行有效沟通的实用人才奠定基础。

二、教学基本要求：

了解公共关系的涵义、源流、现实意义和构成要素；理解公共关系的职能、类型与运作；掌握公共关系的工作程序、公共关系策划的基本原理与基本技能等。

三、教学内容：

第一章 绪论

1、公共关系的涵义(1)公共关系的涵义

1、各种权威定义

哈罗博士的定义（1976年）

“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”

《墨西哥宣言》（1978年）

“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 美国公共关系协会定义（1982年）

“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”

英国公共关系学会的定义

“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”

全国通用教材《公共关系学》定义（1990年）

“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”

 高等院校通用教材

李键荣主编

《现代公共关系》“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。” 基本要素：组织、公众和传播； 基本职能：沟通与协调 性质：一种社会管理活动

公共关系是社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和，它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理增强组织内部的凝聚力与组织外部公众的吸引力，通过双向的信息沟通争取公众的谅解、支持，谋求组织与公众双方的利益得以实现。公共关系的内涵：



1、公共关系定义明确了公共关系的要素：公共关系主体—组织、公共关系客体—公众、公共关系手段与方法—管理职能的发挥与传播活动的开展。



2、公共关系定义明确了公共关系工作的基本内涵—在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。

3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征——管理的科学性与沟通的双向性。



4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好形象。

做什么？

传递信息，增进了解；

塑造形象，服务公众；

争取支持，赢得合作；

互利互惠，实现双赢。如何做？

信息沟通与传播

组织—公众双向交流

组织—公众相互协调

（2）公共关系涵义的核心内容

 核心内容之一：形成良好的公众环境



1、通过协调使公众、组织与社会三大利益统一，在满足公众利益基础上，发展组织利益，增进社会利益；



2、通过沟通与协调建立信誉、维护组织形象，形成良好公众环境；

核心内容之二：促进社会的稳定与发展

 促进社会的稳定与发展

1、公关通过协调内部公众关系，形成团队精神和统一意志，使员工的行为既有个性差异，又符合社会次序和规范，从而有利于社会的稳定与发展；

2、公关通过协调外部公众的关系，求得组织利于与公众利于一致，化解社会矛盾，理顺社会关系，建立良好的公众关系，从而促进社会的稳定与发展.核心内容之三：注重社会的可持续发展

  

1、包括生态环境和资源的可持续发展

2、经济的可持续发展

3、社会的可持续发展

（3）公共关系的相关概念

   公共关系工作 公共关系状态 公众舆论   公共关系意识

公共关系意识：是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含：公益意识、传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。

  公共关系行为 公共关系职业

2、公共关系的源与流

一、公共关系史前的思想渊源及活动特点

二、现代公共关系的兴起

三、国外公共关系的发展

四、公共关系在我国的传播与发展

（1）古代准公共关系

1、古代准公共关系

（1）中国准公共关系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和为贵”思想。

   孔子在《论语》中说： “有朋自远方来，不亦乐乎!” 孟子说： “天时不如地利，地利不如人和。”

这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。

以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。《文心雕龙·论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘由巧辞，《飞钳》优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。

到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。

民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。

这56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。（2）国外准公共关系：古希腊王公贵族的赞美诗，恺撒大帝《高卢战记》、苏格拉底《修辞学》。

  恺撒大帝《高卢战记》 苏格拉底  亚里斯多德的《修辞学》

恺撒大帝所写的《高卢战记》共七卷，记述他从公元前58年至52年在高卢作战的经过。他用第三人称称呼自己,通篇都用异常平静、简洁的笔调叙说战事的经过，不露丝毫感情，既不怪怨他的政敌，也不吹捧自己，即或在一两处地方提到自己的宽容和 仁慈，也都只是转述别人对他的看法。使不明 当时凯撒处境的人读后，不知不觉会以为作者是以极坦率的胸怀，不加雕饰地随手叙写的，这正是凯撒写作时一心要追求的效果，就连当时最著名的文学家西塞罗也禁不住赞扬它的“朴素、直率和雅致”。

亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。

（2）现代公共关系的产生与发展

 

（一）现代公共关系在美国的兴起

美国是现代资本主义发达的国家，也是最早利用公共关系的国家，1897年，公共关系这一用语出现在美国铁路协会《铁路文献年鉴》上；公共关系实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总统竞选等政治活动中。

  

1、准备时期：19世纪末20世纪初，“扒粪运动”

2、艾维.李时期(1903年四大贡献公共关系之父)

3、伯纳斯时期（1923年出版《舆论明鉴》把公关引入大学教育）

（3）公共关系学在中国

   

（4）公共关系产生的原因

1.商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初,欧美市场经济化国家的商品经济已经达到了高度发展状态,发达的商品经济与以往的自给自足的自然经济不同之处是,它建立在社会化大生产基础之上,通过市场与分工两个支点,由竞争杠杆进行调节,形成了竞争已经十分激烈的市场经济系统。社会组织必须不断与外界交换信息、能量,树立自身良好的社会形象,才能在竞争中占居有利形势。可见,公共关系正是以这一开放竞争的社会经济环境作为培育和发展的基础。

2、政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提。经济的开放化、市场化与政治的民主化、公开化是相辅相成的。相对于以往的社会形态,资本主义制度体制在客观上促成了社会各方维持一种相互依赖、彼此合作的关系。政治民主化构成公共关系作为社会开放背景下的社会信息交互活动正常发展的必要制度化支撑之一。

1、初创时期：1980—1984年

2、形成时期；1985—1989年

3、整顿时期：1989—1992年

4、继续发展时期：1992年以来

3、传播现代化为公共关系的发展提供了技术与中介支持。在工业革命以后,世界性市场逐渐形成。而传播技术的广泛应用,打破了原来社会的闭塞和国与国、地区与地区之间的隔绝状态。交通与信息传播条件的这种变化,为人与人、组织与组织、国与国之间的联系与交往提供了技术与工具,更为公共关系的产生和发展提供了技术与中介支持。

现代意义的公共关系始肇于美国的原因

   保证。

 除了上述三点之外,19世纪30年代,美国的“报刊宣传运动”(PreeA-gency)直接影响了社会公众工商企业,人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值了。

4、美国《宪法》最终在北方联邦武力和民意的双重征服中获得通过，但争论依旧持续，十个修正案因此被酝酿出台。在第一修正案《权利法案中》明确写道：“······法律不应该削弱演讲和新闻自由、人们和平集会的自由以及为了获得对不幸遭遇的补偿而向政府请愿的权利。”“换句话说，法律应该授予人们说出他们信仰的权力、试图影响他人意见的自由。”因此，公关实务活动是受到法律认可的。

3、公共关系学的研究对象

   

1、反映组织与公众之间的关系；

2、反映公共关系的活动规律；

公众导向规律管理职能规律行为约束规律舆论监督规律

3、反映公共关系的活动手段。

1、美国是一个典型的移民国家，国民中的人权意识、平等意识是公共关

2、美国市场体系发育十分健全,经济活动已经从以生产为中心转移到以市

3、三权分立与制衡体制比较成熟与稳固，这构成了公共关系的政治制度系产生的人文保证。

场为中心，这是公共关系产生的经济保证。

4、学习与研究公共关系学的现实意义 学习公共关系的意义 学习公共关系的意义

     建立形象意识； 树立沟通与协调意识； 树立双赢意识； 建立和谐发展观；

学习公共关系学可更新人的观念：破除人际交往中的旧思想、旧观念、旧习惯、旧风俗的束缚，产生形象意识、尊重意识、沟通意识、合作意识、公众意识、互惠意识等。

 学习公共关系可提高个人的能力：对大学生的人格、人品修养、素质、能力、创造力的提升与形象塑造有重要意义。

第二章 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体 公共关系的主体——社会组织



（一）社会组织的涵义: 公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登记批准的独立法人单位。

（二）社会组织形成的条件

      

1、社会职能是组织存在的前提

2、共同目标是维系组织的基础

3、组合方式是构建组织的重要条件

4、公众需求是组织价值的体现

1、整体性

2、目的性

3、系统性

（三）社会组织的特点



4、动态性（2）社会组织的类型

 

（一）正式组织与非正式组织

（二）政治组织、经济组织和文化组织



（三）盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织

（3）社会组织对环境的适应与影响

       

第二节 公共关系的客体

公共关系客体——公众

（1）公众的涵义：公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。

（一）社会组织必须适应环境的变化

1、适应经济环境的变化

2、适应政治环境的变化

3、适应文化环境的变化

（二）社会组织要能动地影响环境

1、真实地感知环境的信息

2、预测环境的变化

3、应对复杂多变的环境

形成公众的基础：       

1、共同的利益关系是公众形成的基础

2、与组织的相关性是公众产生的条件

3、人群的集合是公众的存在形式

4、客观存在是公众的本质特征

1、整体性

2、共同性

3、相关性（2）公众的特点：



4、可变性

（3）公众的类型

 

（一）横向分类：静态，同一时间中分类

1、内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音

     

2、外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社

（二）纵向分类：动态过程

是按照公众变化发展的一般过程来划分的。

1、非公众

2、潜在公众

3、知晓公众 区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。



4、行动公众

（4）公众在公关活动中的地位与作用

   

（5）公众的构成分析与目标公众的选择

  公众。

（1）内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音

（2）外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、1、公众的构成分析：

首先，根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众、外部

（一）公众是公共关系结构的重要组成部分

（二）公众是确立公共关系目标的依据

（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提

（四）公众是提高公共关系效果的保证 社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。

     

2、根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众

是按照公众变化发展的一般过程来划分的。关系的密切程度，可以将公众划分为：

3、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为首要公众、次要公众和边缘公众三类。

4、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众

5、根据组织对公众态度的不同，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类

2、目标公众的选择     

(6)公众态度的形成与改变

   

3、公共关系的介体

公共关系的介体——传播

   流.（一）公关传播的涵义

传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流.公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交

1、公众态度的含义:公众对社会组织的认知、情感、和行为倾向。

2、公众态度的形成与影响因素：影响因素有公众利益需要的满足程度、3、公众态度的改变及其策略

（1）公众态度改变方式：性质改变、程度改变（1）不同社会组织面临着不同的公众

（2）社会组织基本公众举要：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公（3）分析公众的权利要求（4）了解公众的态度

（5）目标公众的选择 案例重庆钉子户 众、政府公众、名流公众、国际公众

群体压力、公众的心理定势 公关传播的几个要点:  

1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁;A、传播信息；B、收集信息；

C、扩大影响。

2、公关传播的内容是信息或观点

3、公关传播的手段是运用各种媒介形式

（二）传播的特点：   

1、互利性

2、双向性

3、情感性



4、扩散性、认可性、独立性

（2）公关传播的类型

 

1、个体传播

2、群体传播



3、大众传播

（3）公关传播的作用

   

4、公共关系状态（1）公共关系状态的构成

  

1、公众态度的构成部分： 认知成分、情感成分、意向成分；

2、公众态度的类型：

1、沟通信息

2、增进感情

3、改变态度

4、引起行为

 支持、中立、反对

（2）公共关系状态的运行过程

   

1、社会组织主动影响公众的过程

2、社会组织与公众双向认知的过程

3、社会组织、公众和环境作用协调的过程 A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性

 B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性

（3）估价公共关系状态

 

1、确定公众：主要有组织内部公众、外部公众。掌握公众四种资料： 公众背景资料

公众对组织知晓度资料

公众对组织态度资料

公众对组织行为资料

      到支持

      

3、评价公共关系状态的指标 A、新闻报道、评论的内容和观点 B、组织内部公共关系状态 C、组织周围自然环境情况 D、竞争对手的公共关系状态 E、上级领导的意见和态度 F、“意见领袖”的态度和意见

2、公共关系状态评价的内容： A、组织内部公共关系状态的评价 B、组织外部公共关系状态的评价 消费者关系、媒介关系、协作者关系、社区关系、政府关系、竞争者关系

通过正确评价，转化内、外公众对组织的态度，由不关心到关心，不支持

第三章 公共关系的职能

1、公共关系的职能定位和分析（1）公共关系职能的定位

       

（一）职能定位的意义

1、公共关系职能定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提

2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念

3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展

（二）公共关系职能的特点分析

1、公共关系职能呈多元化、多层次的形态

2、公共关系职能是全方位、综合性的

（三）公共关系职能的构成要素：主体、对象、作用和结果三个方面组成有机整体。



（四）公共关系职能分类：一般职能、具体职能

（2）公共关系职能的履行

  的反映

 有效实施



3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍

2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标

（一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准

1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目 衡的作用

    

（二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平

1、平衡部门利益和整体利益

2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨询和领导科学

3、平衡组织的短期利益和长远利益

4、平衡组织自身利益和公众利益

5、维持社会效益和经济利益的平衡 决策的关系



（三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则

（3）公共关系职能的发展趋势

      

三、公共关系职能的发展趋势

（一）网络公关职能

（二）绿色公关职能

（三）金融公关职能

（四）国际公关职能

（五）政府公关职能：

1、政府公关有利于构建和谐的国际关系

2、政府公关有利于营造良好的投资环境

3、政府公关有利于调动民众的积极性



4、政府公关有利于贸易活动的健康发展

2、公共关系的一般职能（1）塑造良好的组织形象

       

（一）组织形象的内涵

1、优质产品和优质服务

2、创立品牌形象

3、扩大组织知名度、提高组织美誉度

（二）组织形象塑造原则

1、整体性原则：

2、符合社会性原则；

3、真实性原则；



4、艺术性原则。

（2）协调组织的内外关系

     

（一）组织的内部协调

1、协调好员工关系

2、协调好干群关系

3、协调好部门间关系

（二）组织与外部的协调

1、直接公众

2、与社会各方保持相互配合与支持

（三）处理内外关系的策略与方法

1、公共关系协调需遵循三方面策略：（1）早期预警意识（2）科学反应机制（3）对矛盾处理的积极态度

2、公共关系协调的方法

包括信息反馈调节法、情感交流法、严以律己法（3）增进组织的工作效益

 

（一）公共关系增进组织的经济效益

（二）公共关系增进组织的社会效益



（三）公共关系增进组织的管理效益

3、公共关系的具体职能

                 

一、采集信息 监测环境

（一）采集信息的内容

1、组织基本情况信息

2、政府决策与立法信息

3、公众信息

4、市场环境监测信息

（二）采集信息的基本步骤

1、分析鉴别

2、去粗取精

3、加工储备

二、咨询建议 辅助决策

（一）公共关系的咨询建议职能

1、关于组织形象建设的咨询

2、关于社会组织环境变动趋势的预测咨询

3、关于CIS设计的咨询

4、关于公众心理的预测咨询

（二）公共关系的辅助决策职能

1、辅助决策的职能意义（1）有助于组织领导者科学决策（2）决策民主化（3）决策程序规范化

2、公共关系辅助决策的任务

（1）帮助决策者确定目标（2）拟定决策方案（3）提供决策的客观依据（4）帮助组织实施和评估决策方案         

三、策动传播 提供服务

（一）策动传播、提供服务的内容

1、策动传播、提供服务的首要服务是开诚布公、告知公众

2、策动传播、提供服务的第二项服务是强化舆论、扩大影响

3、策动传播、提供服务的第三项服务是舆论导向、控制形象

（二）公共关系策动传播职能在社会组织不同发展阶段的作用

1、公共关系在社会组织起步阶段的职能功效

2、公共关系在社会组织发展阶段的职能功效

3、公共关系在社会组织困难阶段的职能功效

第四章 公共关系的工作程序

1、公共关系调查 一.内涵

通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。（1）公共关系调查的内容

1、组织自身内部公共关系状态的调查

2、组织外部内部公共关系状态的调查

3、组织所处的公共关系状态的调查

4、组织公共关系活动效果的调查（2）公共关系调查的方法

（一）抽样调查法

从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。

（二）访问调查法

调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。

（三）文献研究法

（四）问卷调查法

• 问卷的基本内容、题目

2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）

3、正文

（1）提问方式：开放式、封闭式

（2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料

• 菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友：

你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。

多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。

你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！

你对菊花电视机厂的总体评价是：

（1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）你对菊花电视机厂的各项工作的评价是: 请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：

背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）

1、你的性别是： • ①男 ②女 •

2、你的年龄是：

• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁——49岁 ④50岁以上 •

3、你的教育程度是：

• ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上 •

4、你的月收入是：

• ①1000元或以下 ②1001元——2000元 • ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 • ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 •

5、你的职业是：

• ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________（请注明）

（五）观察分析法

• 是公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感官或各种测试仪器观察和研究人或事的表现，并把得出的结果按照一定的次序做系统记录、分析和整理，写出报告的研究方法。

（3）公共关系调查的过程

（一）调查准备阶段 •

（二）调查实施阶段 •

（三）调查整理分析阶段

（四）总结和撰写调查报告阶段

2、公共关系计划

公共关系计划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。

（1）公共关系目标的确定

（2）制定公共关系计划遵循的原则

• 公共关系的计划应该与组织的总体目标相一致。

• 可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。• 对限制性因素进行分析。• 对潜在问题进行分析。

• 对预期结果进行综合效益分析。

（3）公共关系计划制定的方法

（一）分析资料 • 了解组织形象的现状

• 了解开展公共关系所拥有的主客观条件 •

（二）确定目标

1、远期目标：涉及远期发展规划

2、近期目标：体现组织公关目标

3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望

4、特殊目标：根据特殊公众的要求

（三）设计主题 公关目标的集中体现 公关策划的核心灵魂 公关活动的高度概括 设计要求

（1）与公关目标相一致（2）简洁明了、独特新颖（3）顺应公众心理规律

（四）分析公众

确定目标公众——根据组织与公众的关联度 确定基本要求——分析目标公众的基本要求

（五）选择媒介

1、目的：

提高知名度——大众传播媒介

缓和人际关系——组织传播媒介

2、目标公众

年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。

3、内容

复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。

趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。

容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。

4、组织经济条件

争取以最低费用创造最佳效益。

（七）经费预算

（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。

（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。

（八）审定方案

审定方案时需要考虑的因素

1、目的性

2、可行性

3、降低消耗

（九）形成文件

• • • • • • •

• 根据下列情况，编写出公关策划书：

• 3月27日，《春城晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，昆明理工大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请昆明乐团为昆明理工大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。

• • • • • • • 南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书

一、主题：精英献爱心、丝素伴你行

二、活动目标：

1、提高“丝素”牙膏的知名度。

2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。1、3月28日，昆明理工大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传2、4月23日，南京化学厂请昆明乐团为昆明理工大学免费送去一场音乐题目

一、活动主题

二、活动目标

三、活动基本程序

四、传播与沟通方案

五、经费预算

六、效果预测

三、活动基本程序

保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。会，并赠书500本。

四、传播与沟通方案 • • • • • • • •

(十)决策层审批 1、3月27日，《春城晚报》刊登广告。

2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传

1、印刷宣传品15000元

2、广告40000元

3、销售活动监督2000元

4、音乐会及赠书的费用12000元

5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元

如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。•

五、经费预算

六、效果预测

3、公共关系计划的实施 2学时 将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。（1）公共关系计划实施过程的特点

一、公共关系计划实施过程的特点

（一）机动性

根据新的情况对计划方案进行调整

（二）创造性—— 创造性的执行公共关系计划

（三）广泛性

营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧：

• 营造热烈的社会气氛 • 引发群众参与的热情 • 赋予事件美好的意义 • 企业视觉识别统一传播 • 广告配合

案例分析： 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。

（2）公共关系计划实施的影响因素 公共关系计划实施的影响因素

1、组织行为障碍：领导干部、内部协调

2、目标障碍

3、沟通障碍：语言障碍、文化障碍、心理障碍（3）公共关系计划实施的方法

以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程

（一）确定公共关系活动的项目 常见的公共关系活动项目有以下几类：

1、宣传型活动项目：如产品与技术展览会等

2、交际型活动项目：如联谊会、座谈会等

3、服务型活动项目：如售后服务、消费指导等

4、社会型活动项目：如节日庆祝活动、公益事业或福利事业的赞助活动、开业庆典与周年纪念活动等

（二）选择并制作活动信息

注意：信息制作要符合公众心理特点、信息制作要符合媒体特点

（三）选择最佳时机实施公关计划 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果

1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合作 推出新产品和新服务 • • • 组织发展很快，但声誉尚未建立起来 陷入危机困境

2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联

• 时机：开业，商店开业举例

1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。

2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。

3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。

4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品

5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。• 时机：组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ • 处理技巧 • 进行调查 • 原因分析 • 危机处理 • 慎重传播 • 善后处理 • 重树形象 • 案例：长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？ 中康公司的正确做法：收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。

案例：一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。问题：这家药厂应该如何处理这件事情？

4、公共关系计划实施后的评价

依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。（1）公共关系评价的目的与意义 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化（2）公共关系评价指标的确立

• • • • • • • • 准备阶段 背景材料的充分性

信息内容的合理性 实施阶段 发出信息的数量

媒体采用信息的数量

公众接受到的信息数量

公众注意到的信息数量 结束阶段 公众对信息内容的了解程度

公众的发生期望行为

公关计划的实现程度

（3）公共关系评价的方法 自我评价法 专家评价法 公众评价法 新闻媒体推断法 辅助信息反馈法