广告植入也分主配角

第一篇：广告植入也分主配角

广告植入也分“主配角”

导演冯小刚前不久曾表示：“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。”

事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。

先给影视剧打分 再与广告主“配对”

专业从事品牌内容营销的合润传媒算是做植入广告的行家，其首席品牌内容分析师易蓉亲身参与过《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保卫战》等多部影视剧的植入广告执行，以她的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。

“比较科学的做法是先给项目打分。比如赵宝刚的新戏《婚姻保卫战》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，蒙牛集团一看就心动了，很快签了植入广告合约。”易蓉说。

前期工作

影视剧项目变数多 合作失败不稀奇

不过，易蓉也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的标准很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。”

易蓉举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。

而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜。例如，海岩的《五星饭店》原定在央视播出，结果因为播出时间一再拖延，被广告主瑞恩钻石告上了法庭，《五星饭店》制片方无奈，只好把几十万元广告款退了回去。

主演身兼代言人 容易促成植入合作

通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。

眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构“先声药业”。据悉，因为徐帆是“先声药业”旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。

珀莱雅化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，该公司市场经理宁先生告诉记者，当时珀莱雅新推出了“优资莱”系列产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与优资莱的关联印象”。

呈现方式

品牌具有“唯一性” 或锁定人物、场景

对观众而言，影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中，但在实际操作过程中，却有不少门道。

“在一部影视剧中，植入广告的品牌具有排他性，也就是说，每一种类别的道具只能植入一家品牌，”易蓉向记者介绍，比如在电视剧《手机》当中虽然充斥着手机的镜头，但是全剧只能使用UKING语音王这一个品牌的手机，绝不会容许第二个手机品牌出现。

另外，在电视剧植入广告中还有一个特别的现象：品牌锁定某个剧中人物，或某类戏份和场景。

以正在播出的《婚姻保卫战》为例，观众们会发现，剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景，台面上摆放的化妆品肯定都是优资莱系列产品，而马伊俐在剧中无论何时都只用这个品牌。

另外，剧中所有角色的座驾都是丰田系列，所有的运动装或羽绒服都是李宁旗下的品牌乐途，而如果有喝饮料的场景，喝的准是汇源果汁。

品牌出镜也分主配角 “主角”比“配角”贵得多

据记者了解，广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分，业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。

通常而言，“一般道具”的植入程度较浅，只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过，与剧情、角色基本没关系。

而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系，最明显的例子就是《唐山大地震》中方达那句崩脆的“选中国人寿吧，踏实”，还有在《非诚勿扰》中被葛优堂而皇之掏出来付账的招商银行信用卡。

据悉，由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词，很有可能需要专门修改剧本的细节，所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格，但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻，所以不少广告主还是更青睐这种植入方式。

镜头数量与曝光时长 决定广告主投入多少

“电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”，合润传媒总裁王一飞介绍，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。

“而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长，”王一飞说，“四五分钟就是一个比较合理的时长。” 另外，镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。据记者了解，如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO，通常二三十万元就能拿下来，但如果镜头数量多、植入方式深入，价钱就会高出很多。

正在播出的《一起又看流星雨》中，湖南卫视虽然只招商三家品牌，但由于每个品牌不少于500秒时长，所以一个品牌起价就是500万元。

又如江苏卫视与清扬独家合作的《无懈可击之美女如云》，全剧只有一家广告主，而品牌出现的总时长达到41分钟，所以据保守估计，这部耗资3000万元的电视剧，广告主的投入应该达到千万元级别。

广告主把握时机 剧本阶段就介入

由于不少影视剧生硬的植入广告让观众很反感，眼下越来越多的剧组、广告商和第三方公司意识到，最好在剧本构思阶段就开始考虑植入广告的细节。

湖南卫视在这方面表现得先知先觉，从去年的自制剧《一起来看流星雨》到正在播出的《一起又看流星雨》，制作团队在编剧阶段就在剧情中留出了充足的广告空间，因此观众看到了女主角伤心时用舒蕾洗发水洗头的桥段。

珀莱雅的市场经理宁先生告诉记者，《婚姻保卫战》开拍前他们就开始与剧组接触，“提前三个月至半年最合适，如果接触得太早，变数太大，但是如果进入得太晚，可能就丧失了挖掘植入广告空间的最佳时机。”

“比如剧中于娜饰演的角色要经常走秀，我们觉得可以把走秀的主题和我们的品牌结合起来，后来拍摄时也采用了我们的想法。”宁先生告诉记者。

植入技巧

剧组精心设计 为广告主提供方案

不少剧组和第三方代理商向记者抱怨，很多广告主虽然抱着做植入广告的愿望，但却并不清楚自己具体需要什么效果，更不知道怎样在剧中表达。所以，剧组和第三方公司都要在把握剧情的基础上，为广告商提供方案，寻找植入的空间和桥段。

易蓉向记者讲述了为《乡村爱情故事》做植入的一个例子，广告主通用汽车希望在剧中植入旗下新上线的“新赛欧”，并要体现这款车在价格、性能、省油、外观等方面的优势。

一口气要表达这么多内容，又不能显得突兀，易蓉和团队考虑再三，为通用提供了一个方案，让一群农民在村口围观一辆“新赛欧”，通过村民们七嘴八舌的议论，把广告主提出的要求揉进台词里，“这个场景符合农村生活的特性，显得比较顺理成章”。

第二篇：电影广告植入

电影广告植入

电影广告植入

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南

美等国家已形成海报为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。

[关键词]电影，植入式广告；文化产品植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之

一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。

影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

电影广告植入背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输

节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

电影贴片广告

电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。

电影广告植入分类

广告主，广告目标分类根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

表现形式分类

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的电影广告植入经营方式分类

(一)经营方分为：

(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

(4)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

电影广告植入形式

植入式广告的分类植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

一．按程度划分

1.浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2.中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3.深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务„）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

二．按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

影院宣传形式

一、影院宣传形式

1、映前广告：指在电影播放前,借助电影超大屏幕,利用震撼音响力表现的广告形式。在广告规格一般为15秒、30秒。映前广告具有强指向性、强到达性、强印象性等其他广告发布媒体无法媲美的优势，加之映前广告在影院关灯后准点播放，广告到达率接近100%。

2、影院阵地活动：指利用影城醒目的阵地资源，发布客户广告信息，达到与受众深度沟通、起到增强营销的效果。影城阵地广告一般形式为影城灯箱、大厅展架、现场促销、品牌展示、包场答谢会等广告发布形式。

电影广告传播分析

电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理

促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影广告植入发展状况

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

广告情报就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

广告情报这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。“采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。”央视三维公司电影传媒市场部有关人士对记者表示。这是一家专业从事电影广告第三方服务的公司，在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

广告情报在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。广告情报另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了中国国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。

第三篇：植入广告

插入广告

课程名称：新媒体广告 指导老师：黄晓薇 实验小组：植入广告

小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、李其昆、肖闲予

完稿时间：2015年1月4日

目录

第一部分 内容及概念（彭金鱼）...................................................................................................1

一、植入式广告的概念......................................................................................................................1

二、植入式广告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入广告影响..............................................................................................................................2 第二部分

受众分析（彭钰琪）.....................................................................................................3

1、受众对植入式广告的记忆............................................................................................................3 2.受众对植入产品的态度.................................................................................................................3

3.受众对植入产品的行为反应........................................................................................................3 4.受众对植入产品的购买意向.........................................................................................................4 5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度..............................................................................4

1、植入式广告中的二次售卖........................................................................................................4

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度................................................................................4 第三部分 创意传播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常见广告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、台词植入....................................................................................................................................6

3、剧情植入....................................................................................................................................6

4、场景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、题材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式广告操作层面的考虑......................................................................................................7 1.充分考虑目标人群，适应观众心理：.......................................................................................7 2.考虑品牌或产品自身的特点：

.................................................................................................7 3.注意植入数量的限制...................................................................................................................8 4.随即展开相关的公关活动...........................................................................................................8 5.注意时效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面积极形象出现：.......................................................................................................8 8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。...........................................................9 心得体会：......................................................................................................................................9

新媒体广告-插入广告

第一部分内容及概念（彭金鱼）

一、植入式广告的概念

所谓“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融 入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留相当的印象,以达到营销目的。主要与硬广作对比。

常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

1.影视剧中的广告植入。

（1）影视剧中做植入广告的理由:

1影视剧本身商业性的需求比较突出;

2现实生活是影视剧创作的现实源泉;

3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。（3）案例

2.综艺类节目中的广告植入

央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露:春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示:因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实, 2010年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。

2.网络文章和网络游戏中的广告植入

网游媒介

在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。

三、植入式使用指南

植入式营销的优势

1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。

2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没

新媒体广告-插入广告

有为了看广告多付出时间成本

3、影响的广泛性、持久性及深层性。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年 广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。植入式营销的劣势

1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

3、植入式营销难以标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。

4、植入的尺度难以把握。大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.四、植入广告影响

1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。

2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。

3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。

4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的 发展，受众们开始出现厌恶情绪。

5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成

新媒体广告-插入广告

了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。

第二部分

受众分析（彭钰琪）

实 验 表 明，产 品 植 入 情境 对 受 众的 记 忆 和 态度 没 有 显著 影 响

。男性 受 众

对显 性 植 入产 品 的 记 忆高 于 隐 性 植 入 产 品，但 对 显 性 植 入 产 品 和 隐 性 植 入 产 品 的 态 度 及 购 买 意 向 均 不 存 在 差异； 女 性

受众 对 显 性

植入 产 品 和隐 性 植

入产 品 的 记 忆不 存 在 差异，但 对 显性 植 入 产品 的 态 度和 购 买 意 向均 低 于

隐性 植 入 产品。对于

显性 植 入 的产 品，男 性受 众 与 女性 受 众 在记 忆 上 不

存在 差 异，但 男 性 受众 比 女 性 受众 在 态 度上 更 积 极，购 买 意 向也 更 高

；对 于 隐 性 植入 的 产

品，男 性 受众 与 女 性

受众 在 记 忆上 不 存 在差 异，但女性 受

众比 男 性受 众

在态 度

上更 积 极，购 买 意向 也

更高。

1、受众对植入式广告的记忆.广告 植 入的 时 长

和适 度 重 复

会对 受 众的记 忆 产

生正 向 影 响，但过 多的重 复 反 而

会降 低 受 众 的 记 忆 水平； 相 比 其 它 类 型 的 影 视 节 目，戏 剧 或 特 别 兴 趣 节

目中 的植入 式 广

告更 能

够促 进 受

众记 忆

。从 受

众的特点 来

看，受众对 植

入产 品

越熟 悉，越能

够觉 察

到植 入

产品 的 信 息

；观看

节目 的频率 也 可 能 会 影 响 到 受 众 对 植 入 式 广 告 的 记 忆 水平.2.受众对植入产品的态度.总 的 来

说，显

性植 入 会

对受 众 的态度 产 生

负向 影 响，而 隐

性植 入 会 对受 众 的态度 产 生 正

向影 响，但 这一 影 响

受到 受 众 对

节目 的 喜

爱程 度 和

重复 植 入 程度的调 节。在高 剧

情融 合的条 件 下，声觉

植入 比 视

觉植 入

能够 正 向

影响 受众对 产 品的态 度 ； 相

反，则 视

觉植 入 比

听觉 植 入 更

能够 促 进

受众 对 产 品

态度 的 正 向变 化。在 观 看

影片 的 过

程中，受

众对 节

目中 角 色的喜 欢 程

度往 往 会

影响 其 对 植入 产

品的 评 价。如果 仅

从受 众的特 点

来看，女 性受 众 比

男性 受

众对 植

入产 品 的态 度

更加 消 极。

在态 度 上，女 性

消费 者 比

男性 消

费者 对 植

入式 广 告

表现 得 更

为忧 虑，男 性比

女性 更

能接 受 道

德谴 责

产品的广 告 植 入。但显 性

植入 和 隐

性植 入 似

乎有 着 不同 的 影

响机 制，已 有研 究 表 明，显性 植

入能 够 显 著

提高 受 众

对广 告 的 记

忆水平，降低 消 费

者对 产 品 或

品牌 的 态

度，隐 性

植入 会 降 低

受众 对 广

告的 记 忆 水

平，而 对 消费 者 的态度 产

生相 对 积

极的 影 响。.受众对植入产品的行为反应.记忆 和 态

度是 测 量

广告 有 效

性的 重 要

变量，但是

否能 够 促

进受 众 对

植入 产 品 的购 买 行

为才 是 广 告

主最 关 心的。植入 式

广告 能 够 促

进受 众 产

品购 买 意

愿的 提 高。广告 植

入节 目 的类型、受众

对节 目 的态度 和 节

目的 信 息

价值 对 受

众的 产 品 使用 行 为

都产 生 了 影

响，从 广 告

植入 的 位

置上 看，相 对 于 高

与低 位 置 的植入 式 广

告，处 于

中间 的 植 入式 广

告对 购

买者 的 影

响更 大。从性

别差

异上 看，男性

对植 入

产品的购 买 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 关 注 了 正 面 广 告 植 入 对 受 众 所

新媒体广告-插入广告

产 生 的 影 响，基 于 精 细 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了负面 广

告植

入对 受

众行 为的影 响，结

果表 明，内

在（I n t ri ns i ca l l y）负 面 植

入使 高 动机 且 采

用中 心 说 服

路线 处 理

信息 的 受

众，尤其 是

认为 观 看

内容 真 实 性

较高 的 受 众降 低

产品

消费 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）负 面 植

入对

缺乏 动

机且 采

用边 缘 路 线 处 理 信 息 的 受 众，尤 其 是 喜 欢 观 看 内 容 且 对 广 告 态 度 积 极 的 受 众 几 乎 不 产 生 影响，而 且

会促 进 非 产

品使 用 者 增

加消 费。.受众对植入产品的购买意向

植入 式 广

告的 目 的在于 通 过 “ 软 性 ” 曝 光，使

受众 将 植

入媒 介 中 产

品或 服 务 所表 现 出的美 感 转 移

到对 企 业

产品 或 服

务的 认 知 上，进 而 促

进受 众 态 度的转 变，最终 激

发受

众的 购

买行 为。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表

明，在 不

考虑 其 它

因素 的 情 况下，男性

受众 比 女

性受 众 更 愿

意购 买 植

入的 产 品 或

品牌。对 植入 的 产 品

或品 牌，与女 性 受

众相 比，男

性受 众 在信息 搜 寻，产 品 知 识

和使 用 意

向等 方 面 都

表现 得 更 为积 极。但 植 入

式广 告 对

受众 购 买

意向 产

生影 响 的过程 中，受 众 的 态

度转 变 是 一个 关

键的 阶 段

。如 果

消费 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 广

告，他

们就 不 会 相信 产 品植 入 所传 递的 信 息，进 而降 低 对产 品 的购 买 意 向。成功 的广 告

植入 会 将受 众 从观 看 影 视作 品 中 获 得的 积 极 情感 体 验 转移 到 企 业 的产 品 或 服务 上 去，从而 实 现 受众 在 无

意识 条 件

下，产 生

行动 意 向。而 在 这

方面，前 期

研究 已 经 表

明，隐 性 植入 会 比

显性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度

1、植入式广告中的二次售卖

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度

普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端”

新媒体广告-插入广告 的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。

1、受众的文化背景。

不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。

2、受众的年龄和性别。

不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。

3、广告植入的形式。

虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主 5

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要方式。

第三部分 创意传播（李其昆）

一、常见广告植入形式

1、道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。

《007》系列swatch手表

2、台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

3、剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。

例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„

《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。

《如果·爱》：松下Walkman

4、场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。

5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

6、题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例：《大长今》

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二、植入式广告操作层面的考虑

1.充分考虑目标人群，适应观众心理：现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

2.考虑品牌或产品自身的特点： 在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。在判断哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58 几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从 2010年 到 2015年，58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在 7

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片方和 58 碰想法的过程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58平台，徐峥解决了问题。

3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

4.随即展开相关的公关活动.在2015年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司Tesiro在其播放期间开办了#最闪钻石嫣# #与其默默暗恋，不如冲动一点点# #钻石嫣喊你一起参加双11狂欢#，#告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖# #翡翠恋人开拍#等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。

5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。

6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。

7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位

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8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

心得体会：

在人们渐渐厌倦硬广的时代,植入式广告作为一种软广植入,有很大的发展前景,在潜移默化中慢慢接受,影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟开播的第一季中,韩国录制的一期,播出了杨颖用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索这款面膜,并且黑面膜开始火爆,包括跑男节目中的道具,也火了一把.这并不是节目组有意识传播的,却有如此好的广告效果.影视中的广告植入更是数不胜数,早期的一部偶像剧<<一起来看流星雨>>,里面就植入了相当多的广告,每一个镜头都是一个广告,甚至出现了广告语,然而在当时看的时候,并没有意识到,而且很乐于接受,现在重新看了之后才发现.植入式广告不胜枚举,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一个定量的分析.受众对植入广告的记忆,植入的形式和频次都是非常重要的,对于任何节目或者影视,其植入的广告不能改变其原本的主题,引导受众而不是迎合受众.一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的发展，受众们开始出现厌恶情绪。植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。《天下无贼》，王宝强扮演的傻根天真，刘德华帅气勇敢，刘若英善良，整部电影环环相扣，深入人心。但是，在此同时，你是否会想，为什么李冰冰只偷诺基亚牌的手机，为什么刘德华开车时会与长城牌润滑油车相撞，为什么旅游者要举着淘宝网的旗子，为什么傻根要与七匹狼告别？这就是植入式广告，采用一种较为含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把广告的信息传达给受众。而人们在观看影片的时候，并没有觉得这里出现的名词，品牌有违影片的主旨内容。相反，人们在看大片的同时，也看到了相当精彩有技巧的植入式广告，并且印象深刻，长时间都无法遗忘。

第四篇：动画片植入广告

神笔品牌 动画广告

动画片植入广告

所谓植入广告就是把产品或者品牌放到具体的情节与内容当中，在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方，润物细无声地击中并影响目标人群，由于信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性以及品牌提升的搭建效应等原因，日益受到企业的欢迎，神笔动画集团创作团队专注动画片植入式广告研究，与企业联合制作原创动画片。

1、植入式广告具备传统广告的直观性，并兼具专题广告的细致性，以及电视艺术独具的观赏性。传统广告的特点是直观强调，让消费者记住商品的品牌和特点，然而，却不能让消费者全面接受，缺乏艺术观赏性。

2、广告方式和缓，循序渐进，易于接受。由于传统电视广告简单重复的频繁播出，造成人们对广告的抵触情绪，而剧情植入式广告的优势则是在叙述一个生动故事的同时，巧妙的将广告融入其中，让观众在不知不觉中接受并认同。

3、制造流行时尚，描绘生活氛围，突出品牌效应，引发跟随消费的热潮。由于人们对动画明星及核心角色的一贯瞩目，所以剧中角色对企业产品的使用示范或服务的亲身体验，必将形成极佳的广告载体，带动跟随消费的热潮。

4、广告效益具有长远的延续性。植入式广告的投资是一次性的，而广告效益却是深远的。因为广告已融入到剧情当中，随着剧集在各级媒体滚动播出和DVD、图书等音像制品的扩大发行，片子发行到哪里，广告也就跟随到哪里。

5、覆盖面广，关注度高。至少每天一集的播出密度，加之动画片目标人群的收视率，能高效快速的形成品牌传递覆盖网，再借助全国300多个城市的电视网络传播，有利于巩固品牌形象，获得良好的广告效果。

6、价格优势强，性价比高。这样的广告投资，回报程度将是传统电视广告投入所无法比拟的。

动画广告制作

电视广告制作是目前我国动画从业人员较多的一个方面，神笔动画集团拥有一支专业的电视广告动画制作团队。

动画广告可以在非常有限的时间里清晰的表现产品的卖点，挑起观众的购买欲望，最终起到宣传并促销产品的作用。电影级高清效果能够完成实拍不能完成的镜头，制作不受天气季节等因素影响，可修改性较强，质量要求更易受到控制。实拍有危险性的镜头可通过动画完成，无法重现的镜头可通过动画来模拟完成，动画广告老少皆宜，能够对所表现的产品起到美化作用，实拍成本过高的镜头可通过动画实现，就算是有较复杂的动画、模型、场景或真实度要求较高的广告，其成本也低于胶片拍摄成本。

动画广告制作是一件艺术和技术紧密结合的工作。在制作过程中，一方面要在技术上充分实现广告创意的要求，另一方面，还要在画面色调、构图、明暗、镜头设计组接、节奏把握等方面进行艺术的再创造。画面表现力没有摄影设备的物理限制，可以将动画虚拟世界中的摄影机看作是理想的电影摄影机，而制作人员相当于导演、摄影师、灯光师、美工、布景，其最终画面效果仅取决于制作人员的水平、经验和艺术修养。

神笔品牌 增值业务

手机动漫

长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，网络动漫异军突起。移动通信网络从2.5G加速向3G演进，Flash动漫被成功移植到移动通信领域。神笔动画集团凭借自身强大的内容制作能力和全网SP资质成功进入这一全新领域并占有一席之地。

手机动漫内容制作（见神笔作品）手机动漫SP运营

作为新的媒体形式，手机成为动漫传播的新途径之一。首先，手机是可以24小时伴随使用的，具有短小、快速的传播特性，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。再次，手机动漫更像平民动漫，对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。因此，手机动漫成为动漫市场的新机遇，以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景。

中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。

中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brew和Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。

除以上增值内容外，手机动漫正在成为传播广告的新方式。传统的大众媒体

传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。

第五篇：广告植入

广告植入

广告植入考虑到了女主角的选角，必须要由健康、漂亮、时尚的女演员来演，而且要有一头柔顺飘逸的长发，而张嘉倪在档期配合的情况下，又刚好具备以上条件。

电视制作方首先就跟投资方声明，这是在做一部电视剧，而不是在广告时间插播电视剧，也不是长篇广告，故事得好、情节得感人、演员阵容得强，与投资方要求的商业元素要尽可能结合得自然，避免生硬。这部剧投资方是飘柔，但是欧阳晨开的咖啡屋不叫“飘柔咖啡屋”而是“飘咖啡屋”，又比如女主角的名字叫“晓柔”，反正她总得有个名字，可以叫晓雪、小丽，要她叫“晓柔”就不会太突兀，这是说得过去的。

电视剧制作方、广告部、广告商（即客户、投资方）三方协商制作，广告部需要跟两方沟通，寻找编剧，还要将客户的商业理念告诉编剧，让其将理念巧妙地糅合到剧情中去。

原来宝洁公司曾经要求有大段的洗头发的镜头，但是这样显得太刻意，观众看了会觉得莫名其妙，与剧情毫无关系，所以最后就把这些去掉了。而我们保留的就是晓柔在海边吹海风，海风吹起她的长发，从对剧的贡献来说是在渲染女主人公吸引人的地方，而就商业性而言，这是有意无意间在说明飘柔洗发水能给人带来美丽。

植入性广告的经典案例

从《丑女无敌》开始植入性广告就进入新阶段，以前都是那个道具摆一摆，论原因其实也不复杂，因为以前的电视剧制作方在制作时并不清楚播出对象在哪里，也不知道会在哪个平台播出，所以就会很浅很盲目。对于投资方来说，这种盲目也就意味着不知道要花多少钱。《丝丝心动》则不同，它的播出平台是湖南卫视，而湖南卫视金鹰剧场的主要观众群恰恰是追求时尚的年轻人，也就是广告商本身针对的消费者群体。中央台做时政，观众群很杂，做得比较明确的只有体育频道，而凤凰卫视做资讯。

宝洁公司全额投资

一部现代剧里没有汽车、手表、电脑会很可笑，但是它们不会进入剧情，我们唯一的要求就是跟得上时代，如果用十年前的商品来作为道具，会破坏剧集的时尚感。

《丝丝心动》广告商更看重美誉度，而非品牌知名度和传播率。

《丑女无敌》是先引进哥伦比亚电视剧《丑女贝蒂》进行翻拍，然后再根据剧集来找广告客户，但是《丝丝心动》是先定客户，再编剧。女主角也不一样，无敌很村，她旁边的人勾心斗角。晓柔安静纯美、温柔传统，就比较符合飘柔的感觉，其实宝洁公司还有其他系列的产品例如伊卡璐，但是伊卡璐所要求的女主角走的是狂野路线。虽然片名《丝丝心动》有可能误认为这是在给海飞丝做广告，但是所谓“丝丝”，是指发丝，也有情感因素在里面，欧阳晨对前女友的情感外化的表现就是怀念她在海边跳舞时的头发，是发丝引起的心动。

原来想尝试周播剧的形式，但是后来认为这样行不通。暑期档又不要跟世界杯撞车。制作精良，根据音乐的节奏来剪辑。

广告植入经典范例

1、《丑女无敌》

《丑女无敌》作为一个翻拍喜剧，可以作为“背景植入”广告的最佳代表。所谓的“背景植入”，也就是说在电视剧中，你若是看到醒目的广告牌、横幅、商店招牌、商品品牌的特写镜头，它们很有可能就是植入性广告。在哥伦比亚电视剧《丑女贝蒂》的原版故事中，贝蒂是在一家时装公司工作，而印度将之翻拍成《非凡的杰西》，俄罗斯将之翻拍成《天生不美丽》，都沿用了这一设置。《丑女无敌》则不同，它将女主角林无敌打工的地方改成了广告公司，那么在故事发生的空间中出现广告，就成了再自然不过的事情，如果她是在一家时装公司上班，而办公室内却全是洗发水、奶茶广告海报，就会显得很不匹配，违背逻辑。

2、《蒂凡尼的早餐》

人们常说将植入性广告以台词体现，是最低层次、最直白又最不讨好的一种做法，例如一部影视剧中的人物要喝果汁，还非得说成“XX果汁”，生活中大多数人都不会这么做，因此这样的编排就违背了生活常理。不过，凡事不能太绝对，最早以台词来直呼品牌大名的电影《蒂凡尼的早餐》在这方面就做得非常艺术。在影片中，奥黛丽·赫本饰演的女主角霍莉推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问男主角：“你不喜欢吗？”“喜欢什么？”“蒂凡尼！”由于赫本本身魅力非凡，戴着蒂凡尼的珠宝高贵无比，而女主角霍莉梦想进入上流社会，于是蒂凡尼间接成了上流社会的一个标志，品牌一下子就提升好几个档次。

3、《2012》

《2012》早已下档，为何至今它仍余热未消？原因有二：其一，全球各种自然灾害不断，一直有着末日情结的人们自然会为灾害找一个源头，也就自然而然地联想到这部描述了各种灾难事件的电影；二，电影中某汽车的声控功能所造成的笑点，实在让人难以忘记。这种植入性广告，我们称之为“关键性功能展示”，即展示某商品独一无二的功能，并让这种功能对电影主人公的生活造成关键性影响。运用此法最为成功的莫过于“007”系列，当我们看见第六任邦德驾驶阿斯顿·马丁营救美女搭档，歹徒将大姑娘家五花大绑放在马路中央，邦德只能急刹车躲闪以避免轧到她，这导致他的车在空中翻了七圈半，创造了吉尼斯世界纪录，他却只是轻微擦伤！如果不是跑车的安全性能，邦德恐怕早就翘辫子了吧。

4、《王贵与安娜》

当植入性广告进入影视剧关键情节，那会是何种景象呢？那就让咱来看看《王贵与安娜》吧。王贵为安娜买了一份保险，但多年之后才告诉安娜这回事，并在这个时候讲出了安娜一生最想听的“我爱你”三个字，将剧情推到了最高潮不说，也顺便为此保险做了一个大大的广告。然而，观众却很买这种植入性广告的帐，原因就在于王贵踏实隐忍的性格似乎注定了他会买此保险，而这种保险也是他对安娜的呵护，让整个剧集在情感上得到了升华。