服务营销 海南航空案例分析（推荐阅读）

第一篇：服务营销 海南航空案例分析

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目录

一、海南航空公司简介................................................1

二、海南航空营销渠道管理的现状特征..................................1

2.1传统分销.....................................................2 2.2直销.........................................................2 2.3新兴渠道.....................................................3

三、企业文化的作用..................................................3

3.1海航企业文化.................................................4 3.1.1价值理念.................................................4 3.1.2SMILE服务精神：..........................................4 3.2海航企业文化的作用...........................................5 3.2.1导向功能.................................................5 3.2.2约束功能.................................................5 3.2.3凝聚功能.................................................6 3.2.4激励功能.................................................6 3.2.5辐射功能.................................................7 3.2.6品牌功能.................................................7

四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析..........................7

4.1影响性.......................................................8 4.2安全性.......................................................8 4.3可靠性.......................................................9 4.4有形性.......................................................9 4.5移情性......................................................10 参考文献：.........................................................11

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一、海南航空公司简介

海南航空集团,是中国民航第四大航空集团,与民航总局旗下的中国航空集团公司、东方航空集团公司和南方航空集团公司并成为中国民航四大航空运输集团。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式开航运营。海南航空股份有限公司是海航集团航空运输板块的主营业务,对航空运输板块所辖的中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司实施行业管理。

同时，海南航空公司以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的卓越航空公司。海南航空致力于创造东方的世界卓越航空品牌、全球服务品牌的典范，让世界感受中国式生活方式、社交方式的幸福和美好。

二、海南航空营销渠道管理的现状特征

作为一家地方航空公司,由于无法和其他三大集团享有政策扶持,海航市场营销人员需要发挥主观能动性,不断创新市场、产品等各项服务。根据民用航空运输市场和互联网络电子商务等的发展,将营销渠道分类如下: 服务营销

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2.1传统分销

机票代理商在航空公司的众多分销渠道中举足轻重，同时航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用可观。航空公司的分销 渠道很多,但目前所有的分销渠道在业界都引起了大量的争论,原因有两点。其一，不同的分销渠道给航空公司带来的成本负担各不相同。其二，航空公司对不同分销渠道的控制程度也存在差异。

而海航投放了很大的人力、物力和财力在对机票代机票代理商,例如携程、军利同行网、机票酒店旅游网站等。但公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流,经过代理商这个中间环节被过滤掉,实际上变成了价格上的优惠让利原本是给旅客,结果却给了机票销售代理。同时,航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。

2.2直销

航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户。航空公司的常见直销机构有:遍布世界各区域和城市机场的海航营业部,海南航空公司呼叫中心以及海航官网终端客户等。海航发展机票直销主要基于以下因素:其一，是降低销售成本；其二，拓展B2B业务,加强销售代理渠道的管控；其三，面对终端客户提供更加有针对性的服务和营销；其四，是进一步增强对销售网络的控制力；最后，直销同样能加快资金回笼。当然，航空联盟、代码共享等的出现填补航空公司直销缺口。服务营销

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2.3新兴渠道

产品同质化体现在机型、航班正点、购票、值机、候机、到达等贴心优质服务,但航空产品同质化这个问题是航空公司的产品策划者不能解决的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低价位就成为唯一的选择,同时还保证统班的最大可能收益。

对于海航等航空公司而言,一个可行的发展方向就是制定更多的运价产品,以及不同服务,把机票价格和旅行服务做更多别人无法复制的绑定,例如酒店、休闲、运动等。

例如,行李的一票直达,对于大多数中转旅客来说,他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用,无需旅客将行李提取,再次重新托运的不必要麻烦,这将使整个旅行更舒适更愉快。

三、企业文化的作用

海航作为民航的佼佼者，它的成功与自身的“海航精神”息息相关，企业文化更是其发展的原动力。海航口号为：“给员工创造一个舞台，让他们把人生过得好一些，生活质量高一些，让他们感悟到人生的真理”，同时产生三大“链条”。第一个链条式“四大”——大众参与，大众成就，大众分享。第二个链条，是“三为”——为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候，不留下遗憾。第三个链条，是行为规范上的“四至”——至诚，至善，至精，至美。服务营销

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3.1海航企业文化

海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。

3.1.1价值理念

便捷——通过对航班运营品质的提升，包括服务设施的改善和服务流程的优化，保证旅客从购票到乘机整个环节感受到方便、快捷。温馨——关注旅客需求，营造家一般温馨的服务环境，亲人一般的服务团队，使旅客在旅行过程中感受到舒适、愉快。

超越——在传承现有优质服务的同时，通过服务创新、流程改造及产品开发，不断提升服务品质，提升旅客满意度，使海航/大新华成为旅客的首选。服务理念

3.1.2SMILE服务精神：

安全正点——以安全飞行、正点运行为航空服务之首要原则 东方优雅——以东方待客之道结缘四方友人，包容不同文化展示美好中国形象

创新激情——以创新精神追求“服务之美”，以饱满热情缔造至美服务营销

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飞行体验

团队协作——以团队力量铸就五星品质，协作精神呈现完美飞行平等仁爱——以平等之心善待每一个人，仁爱之情关怀特殊群体

3.2海航企业文化的作用

而企业文化作为企业发展的核心价值观，是指导企业持续发展的决定性因素。其基本功能有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能和品牌功能。结合海南航空实际情况分析如下：

3.2.1导向功能

海航的员工训条总结为一句话，则是“先做人，再做事”，将正确的价值取向渗透到员工的认识中，整个企业也就会发展的越来越好。因为，企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。

3.2.2约束功能

海航将自身发展的目标以及对员工的要求都公示出来，意义就是对员工产生无形的约束力，而结果是使员工能够自觉自愿的接受企业文化以及公司传递的价值观和管理理念。由于企业文化对企业员工的服务营销

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思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。

3.2.3凝聚功能

企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等；也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。而企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。

3.2.4激励功能

由于企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。且给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。服务营销

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3.2.5辐射功能

企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。

3.2.6品牌功能

海航不断丰富、发展、充实和完善企业文化，进一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鲜明海航特色的更加开放、更加丰富、更加完善的国际企业文化，以文化力量推动企业腾飞。其最终的目标是打造世界级的品牌，品牌功能是海航的特色企业文化希望达到的最高目标。那么，企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。

四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析

海航一直秉承“追求至诚、至善、至精、至美的服务”的营销理念，使得顾客忠诚度很高。那么，应用服务质量的维度原理——可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性对其理念进行分析，具体如下： 服务营销

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4.1影响性

一方面，海航打造的“无缝服务”理念切实做到及时性，体现了“至精”的理念。其空地服务定位于实现空地服务一体化、一条龙，空中服务从地面开始，地面服务从值机柜台开始，打造海航空地无缝隙服务品牌。而“无缝”将抽象具体化，也就强调了服务的连贯性，及时性。

另一方面，自2011年初，海航即着手研发国内空铁联运服务产品，经过数月的市场调研、项目规划、系统构建，海航近日推出全新的“空铁联运、无缝服务”旅行解决方案，即选乘海航北京进出港的国内国际航班旅客，可同时预订北京始发至全国各地的火车票。旅客只需按照海航提供的指定订购流程，即可轻松完成预订。这不仅是解决问题的能力，也体现了创新能力。

4.2安全性

一方面，海航针对员工服务，提出了“一路春风、微笑服务；一路清洁、高雅服务；一路关怀、全程服务”，这充分体现了高素质的员工服务水平和“至美”的理念。

另一方面，海航认为正常率和服务工作需通过系统和管理流程的完善来解决存在的问题，而不仅仅是通过成立一个航班正常率小组。同时，海航的管理文化是渗透在企业的各方面，不断完善管理流程是发展前进的动力。服务营销

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4.3可靠性

一方面，海航由于优秀的服务质量，获得了诸多荣誉，包括连续5年获得“旅客话民航”活动第一名；全国用户满意杰出管理者；全国用户满意服务明星；全国用户满意服务明星班组；消费者满意度排名中名列第一等。这为顾客提供了高度的荣誉保证。

另一方面，由于航空业竞争力日益加剧，加之“安全、按时”也成为顾客满意度的核心。所以海航在无数的飞行旅途中，始终践行对顾客的承诺。体现了营销理念中“至诚”的理念。

4.4有形性

一方面，在安全制度建设方面与国际接轨，海航是中国第一批通过caac121部运行合格审定的4家航空公司之一，是中国第一家全面通过iso9000质量体系认证的航空公司。

另一方面，通过引进国外技术和学习先进经验，海航集团2004年以来安全生产技术取得了巨大突破。在飞行中运用了QAR运行监控技术，该技术使飞机飞行的全过程都在可监控状态。近年来，海航集团通过实行飞行预先准备网络化、引进通讯调度系统、电传系统以及推行航线资料包保障，在20条长航线上推行实时签派放行等措施，实现信息共享，提高了运行控制通讯通信能力，极大地保障了飞行安全。这也体现了“至精”的理念。服务营销

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4.5移情性

一方面，在满足客户需求方面，海航做出了许多努力。客户选择航空服务，目的便是快捷，海航的飞行正常率和安全率在全民航航空中都位列前茅。为顺应2012年民航旅客运输市场持续快速增长的趋势，向广大国内外旅客提供优质、舒适的五星航空服务，海南航空计划于3月25日夏秋航班换季起，通过运力引进、航班加频、服务升级等多种方式，为旅客出行提供更多便利。据了解，2012年夏秋季末海航飞机总数计划达到118架，相比2011年同期增长8%。波音787梦想飞机也有望在本季交付海航，届时将为旅客带来革命性的全新乘机体验。同时，海航将在北京、太原、西安、大连等地的航班结构进行调整，提高运力使用效率，实现利用率的提升。

另一方面，就特别服务而言。2004年5月，海航推出电子客票，订票、变更日期、退票等都能在网上完成。2004年7月，针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票。2004年8月9日，北京，中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布联手发布国内首张符合国际标准的航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。因此，海航的管理团队十分强大，也进一步体现了“至善”的理念。服务营销

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参考文献：

【1】赵玮萍.海航集团发展战略研究[D].清华大学 2003

【2】王春.海南航空营销渠道管理研究[D].南昌:南昌大学 , 2013.【3】杨建宁.海航旅业市场营销战略研究[D].兰州大学 2012 【4】韦福祥著.服务质量评价与管理[M].人民邮电出版社, 2005 【5】陆娟；芦艳.服务质量与服务忠诚的多维度关系研究[J].财贸研究, 2006,(06): 80-87 服务营销

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第二篇：航空乘务员服务案例分析

航空乘务员服务案例分析

案例分析(一)2007年7月某日MU5142航班（太原—上海），一位旅客投诉：“在飞机降落时想要去洗手间，被乘务员阻止，旅客认为乘务员在解释期间有不尊重她的意思。”

经向旅客电话了解，旅客说：“刚广播了飞机下降广播后想上洗漱间，到后舱后，乘务员以飞机下降不安全为由阻止旅客上洗手间，告知旅客期间该乘务员与其他机组成员聊天说笑。”旅客认为既然是以安全为由，乘务员尚且闲聊说笑不以身作则，怎么能谈得上安全，认为乘务员不灵活。

案例分析：

乘务员在按规定执行的同时应灵活掌握原则。当刚广播飞机下降时，十分钟之内可以灵活掌控，让旅客使用洗手间的同时善意提醒旅客飞机下降可能有颠簸，请扶好，同时委婉提醒旅客飞机已开始下降，请稍快一些。手册要求离飞机落地十分钟所有乘务员应坐好、系好安全带，此时如有客人要求用洗手间应婉言阻止，告知其危害性。最后应注意在要求旅客的同时，乘务员应首先以身作则。

案例分析

（二）2007年7月某日MU5144（太原—上海）航班，旅客投诉：“原订20：40起飞的航班因航空公司原因延误到零点以后才起飞，登机时看到迎客的两位乘务员有说有笑且在调侃旅客。”旅客认为被侵犯。

案例分析：

在航班延误时首先应以更加饱满的服务热情进行工作，严格要求避免松懈，其次，长时间等待後的旅客心里非常敏感，这时更应掌握服务尺度与旅客心态避免操作不当而激怒旅客。

案例分析

（三）2007年7月某日执行MU5634（乌鲁木齐—上海）航班，在乘务组全部工作结束后大概在21：10分巡视客舱，24F的一名旅客问正在巡视客舱的男乘务员：“现在飞到那了？”乘务员回答：“我也不知道。”旅客听后对于乘务员的回答非常不满于是张口说：“你是、是…..啥饭的！”乘务员因为没听清就回头问了一下，旅客当时正看着窗户外面没有理会乘务员说什么，于是乘务员就拉了一下旅客的袖子，继续询问旅客：“先生您刚才说什么，有什么事吗？”于是旅客就说：“你是…..饭的？你白干这工作的？”乘务员听后有些生气没有很好的控制情绪与旅客发生了争执，最后该旅客要意见卡投诉乘务员，经乘务长努力调节但旅客仍表示不接受道歉。

案例分析：

乘务员在回答旅客问询时，应注意语言技巧，在面对旅客的问题时应直接说：我帮您问一下驾驶舱机组人员，而不应该先说我不知道，这样很容易让旅客产生不满的情绪。尤其是后面的发展，作为一名乘务员，每一班都会遇到形形色色的旅客，这就要求乘务员能较好的控制自己的负面情绪，少说一句话，多做一件事。

案例分析

（四）案例回放1：

某日某乘务组在执行航班过程中，由于数客乘务员和地面值机人员工作疏漏，数客过程中同时少数了一名旅客。待关机门后做地面起飞准备时，地面人员敲门，乘务长再次开门，被漏数的那名旅客才得以登机。此事件导致航班延误43分钟。

案例分析：该航班本身已延误，运行各部门都倍感压力。在机组、地面的一再催促下，在航班压力的影响下，数客乘务员和地面人员同时数错旅客人数，乘务组没有做复查就关了机门。

数错旅客人数

案例回放2：

某日某乘务组执行航班，大约8：55旅客开始登机，在此之前，乘务组已获知该航班有27名旅客，在最后一名旅客登机后，负责数客的二号乘务员查看计数器正好是27人，于是报告乘务长。此时，地面人员拿着舱单、申报单、货单等文件上飞机，乘务长询问：“是27位旅客吗？” 地面人员确定地说“是27位。” 于是，二号位乘务员就进行了《防登错机》广播，乘务长也忙着检查核对各种文件，一切就绪便报告机长，机长同意关门。乘务长和二号位执行完《关机门前检查单》核对工作后关门。稍后，地面服务人员敲打舱门，机长通知乘务长开门，于是乘务组解除待命后开门，值机人员告诉乘务长，旅客少了一位，实际登机人数是26人，乘务组重新核对人数，证实确是26人。由于尚未登机的第27名旅客的证件有问题，修改舱单后飞机放行。

案例分析：

1、乘务长误将送舱单人员当作负责旅客登机的值机人员，并将其告诉的（舱单上）“是27位”误认为“已登机27位”，这是造成这起事件的直接原因。

2、数客乘务员工作不细心，预知只有27名旅客时，思想松懈、麻痹，数客错误，是造成这起事件的间接原因。

3、由于该航班在旅客登机时已经延误55分钟，这给乘务组心里上造成一定的影响，不可否认地有尽早关门、尽早起飞的心理因素。

（一）用情动人，以礼服人，另类投诉处理方式

一次北京至珠海航班上，头等舱是满客，还有5名VIP旅客。乘务组自然是不敢掉以轻心。

2排D座是一位外籍旅客，入座后对乘务员还很友善，并不时和乘务员做鬼脸儿开开玩笑。起飞后这名外籍客人一直在睡觉，乘务员忙碌着为VIP一行和其他客人提供餐饮服务。然而两个小时后，这名外籍旅客忽然怒气冲冲地走到前服务台，大发雷霆，用英语对乘务员说道：“两个小时的空中旅客时间里，你们竟然不为我提供任何服务，甚至连一杯水都没有！”说完就返回座位了。旅客突如其来的愤怒使乘务员们很吃惊。头等舱乘务员很委屈地说：“乘务长，他一直在睡觉，我不便打扰他呀！”说完立即端了杯水送过去，被这位旅客拒绝；接着她又送去一盘点心，旅客仍然不予理睬。作为乘务长，眼看着将进入下降阶段，不能让旅客带着怒气下飞机。于是灵机一动和头等舱乘务员用水果制作了一个委屈脸型的水果盘，端到客人的面前，慢慢蹲下来轻声说道：“先生，我非常难过！”旅客看到水果拼盘制成的脸谱很吃惊。“真的？为什么难过呀？”“其实在航班中我们一直都有关注您，起飞后，您就睡觉了，我们为您盖上了毛毯，关闭了通风孔，后来我发现您把毛毯拿开了，继续在闭目休息。”旅客情绪开始缓和，并微笑着说道：“是的！你们如此真诚，我误解你们了，或许你们也很难意识到我到底是睡着了还是闭目休息，我为我的粗鲁向你们道歉，请原谅！”说完他把那片表示难过的西红柿片360度旋转，立即展现的是一个开心的笑容果盘。

点评：用情动人，以礼服人，不失为另一种处置投诉危机的方式。

（二）案例：某航班，一对夫妇携孩子乘机（儿童），乘机过程中孩子想要一杯水，乘务员为其倒了一杯开水，孩子在喝水过程中飞机颠簸，不幸热水洒出，致使烫伤。

分析：

1、为旅客提供热饮时，除非旅客特别指出（热饮五成即可，按照矿泉水、开水2:1的配比提供，口感微温，且要做好语言提醒），防止因飞机颠簸或者人为原因造成烫伤；

2、为小旅客提供热饮时，不要将热饮直接递给小旅客，尽量给其监护人并做好叮嘱；

3、不论乘务员责任抑或旅客自身责任，发生烫伤第一时间首先做紧急处理如：确认伤势、冷敷、联系医生或地面等，并做好安抚旅客及其家人工作。请旅客所填的各类单据、书面内容视情况而定，不要一味机械化、程序化的在其还处于极度不安状态下让旅客填写，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登机后向乘务员索要毛毯，毛毯放在后服务舱，乘务员正在疏导旅客不能及时满足旅客需求请旅客稍等片刻，乘务员引导旅客完毕后到后服务舱拿毛毯，因毛毯只有10几条，乘务员回到旅客面前时毛毯发放仅剩下了一条，此时又有一位小旅客需要毛毯，乘务员权衡再三还是将最后一条毛毯发给了小旅客，旅客非常不满。

支招：

1、在旅客提出需要服务用品时，无论此时多忙请用心记住哪一排哪一位旅客，在语言、语气上给旅客以受到足够重视感，因为忙乱之间的一句不经意的回答，多数都会给人以敷衍、不耐烦感，而您则会由于没有刻意注意而忘记旅客提要求这件事、或者记得有这件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如这样说：“非常抱歉先生/女士，现在正在....期间，您可否在座位上稍微休息一下，我会尽量快一点给您送来。”

2、在服务用品较少旅客需求量大的情况下，不如事先稍作说明，“已经没有了、发完了”会让旅客感到他损失了基本利益而非常不满，例如这样说：“不好意思女士/先生，您看这已经是我们飞的第×段了，干净的、没用过的毛毯已经为数不多了，机上又有这么多老人孩子，我先帮您把通风口关掉吧，要不帮您倒杯热水？稍后我立即向乘务长汇报请机组将温度调高。”

（四）观察分析旅客心态来解决问题

某航班，颠簸过程中，旅客烦躁的按呼唤铃，无论乘务员如何温言解释，但旅客就是对这种颠簸感觉到不满甚至质疑到了飞行技术，要求乘务员给个投诉渠道，乘务员无奈只得提供给旅客95530投诉电话，但旅客在投诉时说明了对航班颠簸的不满同时也不满乘务员的服务态度。分析：

1、尽管旅客第一时间不是质疑我们的服务出了什么问题，但是毕竟我们是第一个听到旅客抱怨的人，而我们做出的任何反应可以直接影响到旅客接下来的态度和决定。我们也许该更深入的思考、分析一下，为什么？没有无缘无故的抱怨和指责。也许旅客此刻正处于一种不安紧张、恐惧的状况，那么那么旅客需要的不是解释而是安抚、例如：“很抱歉给您造成了不便，今天确实是因为…（说明原因）请不要担心；

2、在面对旅客时，服务人员即代表东航，应有大局意识，在回答问题时，严禁推卸责任；例如可以说：“很抱歉造成了您的困扰，我一定给您反映…谢谢您的宝贵意见”；

3、积极的回应，注意为旅客提供多种选择；例如可以说：“我马上去看看是什么原因好吗？或者您看…..要不这样好吗？

（五）某航班，旅客上洗手间完毕，乘务员打扫卫生时，发现该旅客将卫生纸、马桶垫扔的满地都是，乘务员随即惊讶的询问旅客怎么将马桶垫、卫生纸扔的满地都是，并提醒旅客马桶垫、卫生纸丢弃处，旅客投诉乘务员服务态度太差。案例分析：

1、对于卫生间废纸丢弃处的标示，部分初次乘机旅客或许不太清楚；

2、乘务员的惊讶和提醒，在旅客听起来无疑使得旅客更加窘迫，从而产生抵触心理； 支招：

1、在类似情况下，请不要在旅客面前露出惊讶、不屑、询问等表情、语言，良好的职业素养，还要求我们拥有一颗善于观察、体谅、宽容之心；

2、如需对旅客做提醒时，尽量在周围没有其他旅客时，使用婉转、自然的语气，如在旅客下一次使用卫生间时，首先为其打开卫生间“...请稍等女士/先生，我稍作整理，一边自然的介绍这边是XX废纸丢弃处、洗手池...这样使用，门插在XX位，有什么需要帮助的请呼唤我，很乐意为您服务。

案例一：不可推卸的责任

某航空公司的航班因为“机械故障”造成飞机的延误，导致133名旅客停滞在兰州的中川机场9小时，焦急万分的旅客在漫长无望的等待中，没有得到航空公司任何一位领导对此事的解释，因此对此非常不满，集体拒绝乘机，要求得到航空公司的说法。据空乘人员方面的解释：当日该航空公司的航班，在飞机起飞前机械发生故障。航空公司处于对乘客的安全考虑，当即通知乘客航班推迟起飞，“为了旅客安全”这样做一点没错，但旅客不明白的事，检修人员早干嘛去了？为何不提早发现，非要等到飞机快起飞了才临时发现？

航空公司应该尽量减少飞机的延误，加大航班正常的管理力度，抓住航班运行的关键控制点和薄弱环节，细化保障措施。当飞机延误时要耐心的对乘客进行解释并提供必要的服务。像上述案例空乘人员没有尽早的发现问题，在飞机不得不延误飞行时没有及时给乘客解释和提供好的服务，有可能导致各别乘客拒绝乘机或者是占机不下，不仅影响民用航班秩序和航空运输安全，也会损害后续航班旅客的权益，更对空乘服务质量有严重影响。案例二：VIP投诉 某航班上，由于头等舱客满，乘务长只好安排一位持有VIP卡的常客到后舱去坐，同时将此事告诉4位乘务员。航行中，这位VIP旅客向2号乘务员要了一杯水，并问她本次航班是否送正餐，2号乘务员告诉他这个航班只送点心，他便没说什么，这时有位旅客向4号乘务员提出要吃米饭，她就把上一段多出来的米饭送了出去，这一切被VIP旅客看在眼里，他很不高兴的把2号乘务员叫了过来：“你不是说没有米饭吗？为什么别人有，我是VIP客人却没有？”乘务员马上解释道：“先生，米饭是上一段多出来的，刚才我以为您只是问一下，对不起，如果您需要，我可以拿一份机组餐给您。”VIP旅客非常生气，他认为乘务员根本没把他当贵宾来看，虽然后来乘务员又向其道歉，并格外照顾，他还是有些不满。乘客间的沟通是否及时，将在很大程度上影响服务质量的高低，特别是对有特殊要求的旅客的服务更应该注意沟通。从以上案例可以看出，乘务员在服务过程中存在几个问题：乘务员之间的沟通不到位，2号、4号乘务员未及时通气，导致服务上的疏漏；服务环节脱钩，对特殊旅客应提供相互衔接的服务；送出不同的餐食应避开其他旅客的视线，要为个别旅客提供标准以外的服务项目，应及时告知其他乘务员。

以上这两个案例都是通过反面教材来说明的，这就更加说明了具有高素质空中乘务员所具有的优势：能更好的为旅客服务，达到很好的服务质量，同时旅客跟工作人员都能有一个很好的心情，总重要的是给航空公司带来了收益。

关于乘务员机上售卖的事件

旅客在5月4号从洛杉矶——北京航班上购买免税物品时，认为乘务员少找了10美元，双方意见不一致，乘务员打开他衬衫上面的口袋，拿出10美金，几乎丢在旅客身上，并大声喊道：就算我赔你了，旅客对乘务员的态度和处理方法，表示不能接受，强烈要求相关人员致歉和答复。经调查，乘务员没有少找客人现金。乘务组最后结帐时也没发现多收款项。事后，客舱部门已对相关人员不适当处理问题的方法进行了批评教育，并做了案例分析；同时相关服务质量部门与旅客进行了沟通表示歉意。

类似事件，建议应清点完总收入后再答复旅客，未经清点，自己掏钱给旅客的做法是欠妥，且容易产生更大的误解。此类案件的发生，反映出机上售卖的模式对通常购物时采取的一手交钱一手交货的、人们普遍认同并接受的交易模式的挑战。

一般违规行为

记得有一次执行南京至北京的航班，原本只有几十名 旅客，由于国航临时有一架大飞机机械故障，转了一 部分旅客上来，航班变为满客。转过来的乘客由于飞 机延误已经等了几个小时，有抱怨情绪。转过来的乘 客中有二十几人在原来的飞机上坐的是头等舱和商务 舱，但我们的飞机上头等舱已经满员，只好让他们坐 在普通舱。乘务组也尽量把乘客安排到最理想的位置，一切安排妥当后，飞机终于起飞了。本想服务可以顺利开展了，却发生了一个小意外。当 我们准备推出水车发水时，有一名普通舱的乘客径直 走到服务间阻止发水，乘务员立即打电话给乘务长说 明情况。乘务长马上赶到服务间询问情况，这位中年 乘客见乘务长都来了，说话更大声了：“你们是什么 态度，我按了两次呼唤铃要毛毯，乘务员都没有给 我。”

一旁的乘务员很委屈地说：“我们也不知道会 有转机这样的情况发生，毛毯确实发完了，我 也给您解释了，可您就是不理解。” 男乘客说：“我不管这么多，不给我毛毯我就 不走，看你们国航怎么办。”（非法干扰）

2004年一次上海飞重庆的航班出现了这样一个小 意外。登机时间，乘务组在登机处迎接乘客，乘 客快要上完的时候，一名地服人员扶着一名乘客 向我们走过来。这名乘客明显有点醉态，醉成这 样的乘客我们是不能让他上飞机的，必须把他带 回候机室。那名乘客虽然醉了，但还有意识，听不准他进客 舱立即就把手一挥说：“凭什么不让我上飞机，我又没有喝多少，你们让我上飞机”，说完还想 使劲挣脱地服人员朝客舱方向走。

乘务长一把拉住他，并马上通知机场部门叫人把 他带回候机厅，说等他酒醒了再让他走。? 但那个乘客却借酒发作起来，说自己没有醉，一 定要上飞机。为了控制他的情绪，乘务长缓和了 一下态度问到：“请问您有没有带什么行李和贵 重品？” “有啊，我一直带在身上啊，现在不知道在哪 里。”他语无伦次，明显已经很不清醒。接着又问：“您的机票和身份证呢？” 他在身上摸了一遍又一遍就是找不到。过了一会，机场相关人员赶了过来，十分坚决地和乘客说： “您这样的情况我们是绝对不能让您登机的，现在请您和地面工作人员回候机厅”，这位乘客还 想挣扎，地面工作人员见状强行把他带离。

过激行为，指的是某些乘客因为各种原因产生 的违反了相关规定并且对其他乘客、工作人员 及航空公司的权益和利益造成不良影响的行为，但这种行为还没有上升到法律裁定的程度，如 侮辱其他乘客、工作人员等等。

2007年8月15日，CA1148次太原至北京航班晚 上22点10分在太原机场起飞。飞机在跑道滑行时，从前往后进行客舱安全检查，安全员要求6排D座 的中年男士关手机，重复了几遍后，中年乘客装 作没反应也不关手机。乘务员走来并闻到了从这 位乘客身上散发出来的酒味，登机时并没有发现 有任何显示醉态的乘客，而且印象中这位乘客当 时还边走边与朋友聊天。这位中年男士就算没有 喝醉也已经是喝了很多了，现在肯定是酒力发作，难以控制自己的行为。见他根本没有关机的意思，就表示疑问地对他说：“先生，您喝酒了吧，请 您先把手机关掉！”

没想到他突然很激动地指着乘务员大声说道： “你放屁！我怎么喝酒了！”而且还不止说一次。一旁的安全员见他这样马上上前制止，这时他情 绪更加激动，一把抓住了安全员的手使劲地推搡。安全员很冷静，没有与他发生肢体上的冲突。乘 务员看他情绪已经失控了也走上前一步，想让他 坐在座位上别动，因为这时飞机已经是在滑行。但他又很突然地拽住了乘务员的手，一副很凶的 样子，感觉是要伤人，安全员马上把他拉开，他 还想继续来拽，被旁边的乘客拉住了。头等舱乘 务员很快把这件事报告了机长，飞机马上停止了 滑行。机长问：“事态能否控制，如果不行就滑 回去机场公安机关处理，这属于非法干扰。”

违法行为顾名思义就是指违反了法律的行为。但这里所说的违法行为主要是指违反了《中华 人民共和国民用航空法》和《中华人民共和国 民用航空安全保卫条例》的相关规定，很有可 能或者已经直接对乘客、机组人员、飞行安全 等各方面产例》的相关规定，很有可能或者已 经直接对乘客、机组人员、飞行安全等各方面 产生严重影响，并可能会造成十分严重的后果 的行为，这种行为最终都要通过法律手段裁定 和解决。

2003年2月2日8时47分，某航空公司的一架 B757型飞机从北京起飞飞往福州，飞机上一切平静如常。10时25分，乘务员巡舱。当飞机接近青 州上空时，客舱24排D座的一个男乘客突然站起 来，一手拿着一个已经打开的矿泉水瓶子，一手 拿着一个打火机大声说：“飞台湾，不然我就炸 飞机。”所有的乘客都被这突如其来的事故吓呆 了，一时之间客舱里似乎连空气都凝固了，很多 乘客惊恐地望着那位扬言要劫机的乘客，大气都 不敢出。乘务员一开始也被吓到了，但他们毕竟 有着多次飞行经验，对这样的事故也都有经历过 针对性的训练，所以很快就镇静下来。他们也马 上明白：有人要劫机！

第三篇：服务营销案例分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

服务营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有服务营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。

中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，我国服务业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

经典案例分析： 案例一：

新东方教育科技集团

一、企业简介

新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。

新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

二、企业成功的标志

精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。

各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200万人次，其中仅2003年就培训学员45万人次。

三、服务营销策略

新东方的创始人俞敏洪从最初的托福考试培训，逐渐发展到从短期培训到基础教育，遍布全国的分校，离不开新东方初期的扎实的基础，离不开新东方的一系列管理体制，随后的改制，以及针对于接受培训的特殊人群的完善的营销体系，最终达到了“新东方”这个品牌的深入人心。

服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P，加入了人员、有形展示和过程三个要素。下面主要从这三个要素来分析新东方的成功。

1、人员方面的成功

教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人！”，的确如此。能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

这就是新东方的引人之处——老师的魅力！在新东方老师的课堂上，你不仅可以学到很好知识，而且能从他们讲述的经历中学会很多。从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员，这些与学员（顾客）直接打交道的人都有较强的服务意识，他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

2、有形展示方面的成功

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。善于管理和利用有形展示，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益，有利于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为3种类型即环境、信息沟通和价格。就新东方而言，笔者认为其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”的校训。这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求，使消费者产生共鸣。目前新东方已成为英语教育培训的一大知名品牌，尤其是在青少年当中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一个重要的原因之一就是其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家，他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留学类考试培训起家，为了吸引更多的有志青年实现理想，完成出国留学梦，新东方老师会在课堂或公开讲座中向学员讲述自己的留学经历，介绍国外高校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。新东方能够有今天的成就靠的是一种文化、一种精神、一种激励青年奋发向上，在绝望中寻找希望的动力！新东方的收入主要来源于学员的学费。对于一些应试类课程，新东方采取大班授课的形式，有的一个班甚至达到三、四百人。这样在减少承办的同时也降低了学员的学费。新东方的低价策略与学生这一消费群体相吻合。

3、服务过程的成功

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素。在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。听过新东方课的人都知道，新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人，教师在课堂上给学生讲课的同时，常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”——学生时而泪流满面，时而情绪激昂。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。大多数新东方老师的语速比较快，一般可以达到200字/分钟左右；大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励。“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。搭班老师之间的吹捧和贬斥频繁，对搭班的其他老师进行宣传；对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是她成功的关键之一。

四、总结

新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。案例二：

广药王老吉

一、王老吉的发展历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等药效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉冲剂产品（国药准字）；另一支由的王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红罐王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。直到2003年，红罐王老吉饮料的销售才突破激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增到6亿多元，04年则一举突破10亿元！

二、王老吉服务品牌定位

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，于是，王老吉的“凉茶始祖”身份，神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

三、王老吉服务广告营销

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直到促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最为上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人们都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不暖的凉茶饮料开始迅速走红。

四、王老吉服务渠道营销 1.服务中间商营销

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店、王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红罐王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推进“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒店作为“王老吉诚意合作店”。投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效地终端物料。在提升销售的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。2.王老吉服务网络营销

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。

一夜之间，王老吉凉茶伴随着“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心目中竖立起来。随后几天全国多滴出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习。

五、总结 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

首先是为红罐王老吉品牌准确定位；其次广告对品牌定位传播到位，广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智,并且企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第四篇：浅谈航空企业服务营销的案例分析之深圳航空

浅谈航空企业服务营销的案例分析之

------深圳航空

学院： 南航大

专业： 运输航空

姓名： 石头

2015年1月 25日

【摘要】：航空公司属于提供航空运输业务的服务行业。本文以深圳航空为考察背景，在大量的实践学习和市场调查的基础上，指出服务营销策略的实施对于当今国内的航空公司打造新的竞争优势的战略意义。科特勒曾经指出,服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。市场经济已经进入“服务营销”时代,企业间竞争的焦点之一就是服务,服务是产生差异和摆脱初级竞争的有效和主要手段。航空公司属于提供航空运输业务的服务行业。本文以深圳航空为考察背景,在大量实践工作的基础上,指出了服务营销策略的实施对于当今国内的航空公司打造新的竞争优势的战略意义。本文首先对深圳航空目前的服务营销管理现状进行了客观诊断,通过自己实习工作的方式来考察深圳航空公司的顾客构成、顾客与公司的关系状况、顾客对深圳航空服务的总体评价和真实期望等内容,并结合服务营销理论和国内民航业的特殊实际,对深圳航空应采取的服务营销策略进行了讨论、建议和设计。论文以日常工作接触性调研的实证研究和服务营销的理论探讨为基础,通过运用服务营销市场细分和定位,分析了深圳航空应如何建立和维护客户关系,实施关系营销策略,提升高价值顾客对公司的忠诚度。通过分析服务的特性,服务营销组合从传统的4P发展到7P新营销组合,重点讨论了作为航空公司,深圳航空应如何管理好服务的有形展示、服务的过程、服务中人员的问题。所有策略的有效实施都是要达到提升公司服务质量的目的,服务质量的高低决定着深圳航空在实施服务领先战略中是否具有竞争优势。服务补救的成功与否在很大程度上决定了顾客对于服务质量的感知,对维系顾客忠诚具有不可忽视的重要意义。

【关键字】：航空 服务营销 关系营销 服务质量

目 录

绪论

一

深圳航空公司简介.....................................................................................................1

1.1 公司概况.............................................................................................................1 1.2 深圳航空公司企业文化.....................................................................................1 二

深圳航空公司服务营销组合策略.............................................................................1

2.1 深圳航空科学规划策略.....................................................................................1 2.2 深圳航空市场规划策略.....................................................................................1 2.3 深圳航空渠道组合策略.....................................................................................1 2.4 深圳航空促销组合策略.....................................................................................1 2.5 深圳航空人员组合策略.....................................................................................1 2.6 深圳航空的服务营销过程.................................................................................1 2.7 深圳航空的有形展示.........................................................................................1 三

深圳航空航空公司服务营销质量（案例）.............................................................1

3.1 “两舱”改造.....................................................................................................1 3.2 VIP客户.............................................................................................................1 四

深圳航空公司服务营销分析及评论.........................................................................1

4.1 更加准确的市场细分及市场定位.....................................................................1 4.2 更为人性化的客户服务.....................................................................................1 4.3 小结.....................................................................................................................1 参考文献.............................................................................................................................绪论

21世纪带来了市场经济的繁荣，市场的多样化也给各个行业带来了机遇和挑战。当今市场正经历着由制造业主导的经济社会向服务业为主导的经济社会发展进程的转变。随着服务经济社会的形成，服务业正面临着巨大的竞争压力，对服务和服务质量管理的各项理论和实践研究也越来被经营者所关注。航空公司是典型的服务行业，中国航空公司脱胎于长期的计划经济，深化着开放和竞争，国内航空企业如雨后春笋，竞争异常巨大。国内市场化的进一步加大，国外廉价航空、大型航空公司的进入，竞争越发激烈、白热化，航空运输市场也早已不再是“卖方市场”。生活水平的提高，经济的繁荣，促动的人员的流动，旅客群体不断增加，消费需求也呈现出多样化，旅客的选择余地也在不断的增加。国内民航企业在“价格”战的低层次竞争后，普遍认识到怎样理解旅客的需求、提升服务质量、提高旅客满意度和忠诚度对于航企来说是至关重要的。同时，国内的航企在服务营销和管理方面研究、投入不够，许多观念和方式落后，缺乏有效的管理部门和管理制度、缺乏有效的奖惩、绩效考核管理。简单、粗放、肤浅的营销服务会让企业在市场经济中缺乏竞争力，降低企业的市场占有率，直接影响企业的效益。值得关注的是，国内航企已经认识到这一点，也开始着手建立自己的品牌意识、设立个性化服务、逐步市场细化等研究和实施，这些都要有一个渐进的过程才能逐步完善，从而提升旅客满意度，稳定企业客户群，逐步提升企业的市场占有率，为企业带来实实在在的效益。

一、深圳航空·公司简介 1.1 公司概况

深圳航空的全称为深圳航空有限责任公司，其办理成立于1992年11月，1993年9月17日正式开航，股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有限公司，是主要经营航空客、货、邮运输业务的股份制航空运输企业。

截止2012年11月,深航共拥有波音747、737，空客320、319等各类型客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。有驻国内外营业部57个，设立了南宁、广州、无锡、郑州、沈阳、济南、西安、四川、哈尔滨、泉州、福州、江西、南京等基地分公司和货运、工贸、广告、旅游、配餐、酒店六个二级公司，有国际飞行学校一所，控股常州机场，与德国汉莎合资成立并控股翡翠国际航空货运公司，与美国梅萨合资成立并控股鲲鹏支线航空公司，与香港合资成立了亚联公务机管理公司。2005年11月，深圳航空有限责任公司完成股权转让，成为国内最大的民营控股航空公司。新股东提出了实现深航跨越式发展的“369”战略发展规划，深航进入了新的发展时期。

根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。1.2 企业文化

安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益。

深圳航空奉行“安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益”的经营理念。深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出“深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务种类，追求服务的优质、特色和精细。

深航通过实施“369”战略发展规划，在安全、效益、服务、发展等方面取得骄人业绩。深航确立了发展战略，形成了文化体系，进行了一系列的组织创新、管理创新、机制创新和服务创新，实施人才引进培训计划，建成模拟机培训基地一个、员工培训中心三个、与院校合作设立研究基地三个。进军东北、落子中原，推进了广州、北京战略和苏、锡、常“金三角”战略，积极筹建山东、西南、西安、南京分公司，初步完成了公司前期战略发展布局。

深航以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，向世人昭示了企业的追求和责任，在中国民航由民航大国向民航强国的发展过程中贡献自己的力量。

二、深圳航空公司服务营销组合策略

服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯和毕纳提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。2.1深圳航空科学规划策略 2.1.1优势

深圳航空有限责任公司是主要经营航空客、货、邮运输业务的航空运输企业。设立南宁、无锡、广州、常州、沈阳、郑州六个基地分公司和航空货运、工贸、广告、旅游、航空配餐、酒店等多个二级公司。

“一小时免费送票”开创民航机票销售先例；完善电话订票服务系统；率先建立呼叫中心，开通全国统一24小时航空服务热线；在国内民航首家大力推广电子客票系统。2005年深航正式通过国际航协的审查，成为IOSA注册成员航空公司。2007年定购中国拥有自主知识产权的ARJ21支线飞机，成为率先购买该机种的航空公司。

深圳航空自开航以来，开通国内国际航线160多条。有驻国内外营业部40多个。2005年1月，深圳航空开通了深圳往返吉隆坡的首条国际航线。截止2009年，深圳航空连续保持了15年盈利和16年安全飞行。2.1.2劣势

⑴、公司战略发展实质性启动速度不快

深航这几年来虽然持续加速发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响深航发展进程。⑵、某些专业部门的人才比较缺乏

航空公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级专业技术人才的储备，目前深航某些专业部门的专业人才比较缺乏，如飞行技术过硬的飞行人员，地面机务维修高级工程师、技师、高级专业营销人员和IT专业技术人员，这些人才问题是影响公司发展的瓶颈。2.1.3机会

⑴、抓住十二五经济发展趋势

⑵、中国民航运输业发展潜力巨大。

从目前的形势来看，我国航空运输市场的成长潜力巨大，已成为国外航空公司竞争进入的重点。深航地处深圳这样的独有区位优势、经济增长优势、基础设施优势，更是国外航空公司抢先进驻的首选，这为深航扩大与国外航空公司的战略合作提供了难得的契机。同时，对于拓展公司业务包括飞机维修业、物流业务合作发展也是不可多得的机遇。2.1.4压力

⑴、民航总局直属企业“三大集团”的空间挤压

中国民航总局直属企业三大集团所属的国航、南航、东航，三大集团重组以来，市场占有率一度在80%左右，民航业的行业集中使垄断竞争度大大提高，这对中小航空企业发展带来很大的压力，并会使有些中小企业失去生存的空间。不过，在深航的不断努力下，经过一系列的合作、股制改革、开辟新航线等，在市场占有率方面取得巨大进步。以深圳为例，在以前的不足10%到现在的30%左右。

⑵、航空机票价格竞争日益激烈

随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势达到了白热化程度，“票价大战”愈演愈烈。尽管民航总局频频发出通知，各航空公司的所有航班均禁止随意变动机票价格、班次必须按分布方案执行，不得随意调整航班。但有些航空公司仍然我行我素，这给市场有序的竞争带来更大“比拼”余地。2.2深圳航空市场规划策略

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。2.2.1市场细分 首先对民航的市场细分和市场定位进行简单介绍。市场细分研究的是同一个市场中，顾客需要和欲望的特性及其差异化程度。除了传统意义上以地理、人口、消费心理(生活格调、个性、购买动机、价值取向、心智特征等)、消费行为进行市场细分外。这里采用一种对时间、票价的敏感程度来进行划分为以下四类：①、一些大公司或大型跨国公司的商务人员需要在某个特定时刻出行，只要时间合适，他们愿意支付较高的票价，成行的可能性对他们来说至关重要；②、一些中小型企业的商务人员出于企业经济状况的考虑，出行是必然的，但他们可能在一定的时间范围内，选择相对便宜的票价；③、一些普通的休闲旅客可能会因为票价过高而取消行程，也可能会受到低票价吸引，而增加旅行计划。④、一些无固定职业的有钱人，票价高低也无多大影响，舒适和高水准的服务是他们较为注重的方面。

2.2.2选择目标市场

目前世界上有三种航空公司：骨干（枢纽）航空公司、支线航空公司和低成本航空公司。根据公司的“十二五”规划，2016年，深航将成为拥有百架以上飞机、近10个基地、200多条以上国内航线和若干条国际航线的极具竞争力的中国航空企业。公司还是应定位在骨干航空公司，原因主要有：①、公司多机型的引进，国际航班和多基地的发展，发展目标规划，已经决定公司不可能成为支线航空公司。②、低成本航空公司目前在中国的运行很困难，因为成本因素中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油价格、高价周转件、飞机维修、机场使用费等航空公司都是无法控制的。2.2.3市场定位

按照公司目前的发展状况，因根据不同的分公司市场情况，进行不同的市场定位。在深圳和广州，客源比较充足，三大骨干公司的势力很强，定位在价格度比较敏感同时有服务要求的旅客，如公务客中对价格敏感的旅客和部分旅游探亲客。而在无锡和南宁分公司可以定位在高端的公务客，因为，公司在当地市场实力较强，而且，根据当地航空消费，以公务出行的旅客比例较高。2.3深圳航空产品组合策略

2.3.1航线航班网络和航班时刻是产品构成的主要部分。原有网络为以华东和东北航线为重点航线，在中国的三大枢纽机场部署较大密度的航班，西部航班和中转联程航班作为补充。现在航空市场发生了变化，对原有的航线航班网络必须进行适当的调整。

2.3.2从日常订票的旅客群体可以分析出，航班时刻是旅客考虑因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班编排时必须充分考虑时刻因素，商务和旅游兼顾，早晚的时刻主要安排旅游和短途航线，票价较低，黄金时刻尽量安排商务航线和商务旅客比例较高的航线，以提高航班中商务旅客的构成，弥补公司

2.3.3利用旅游航线和短程航线提高飞机日利用率，从而提高公司的收益的目的。国际航线的设计上，因民航相应的限制原因，只能先开通东南亚或日韩航线。目前开通了深圳至吉隆坡的航线，航线过于单一，对销售极为不利，必须尽快开通与其相匹配的航线，如新加坡或泰国的航线，以便于航班销售的互补。但由于目前东南亚航线竞争过于激烈，票价过低，不宜航班密度过大，造成大幅度的亏损。适量的国际航班，既锻炼队伍，积累国际运作的经验，为以后进入全球市场提供进入准备。

2.3.4枢纽建设是最近航空界比较热门的话题。尽管这几年公司尝试联程航班运作，并取得较好成效，但这离枢纽的概念还相差太远，需要建立真正意义上的航空枢纽。在欧美航班设计中的两种成功经验，一是低成本航空实行的高密度的点对点航班；二是枢纽的建立。枢纽不仅仅意味着转机衔接，主要是锁定枢纽城市的顾客群，特别是高价值顾客群。具有枢纽控制力的航空公司不仅仅能获取大比例的枢纽始发运量，更重要的是，通过航班优势能控制住大部分高价值旅客，能在所有当地的市场上获得额外收益。

2.3.5企业联盟化是世界航空业发展的趋势之一，从航空公司联盟的效果来看，实力较弱的成员从联盟中得到的好处更多。国航是公司的股东之一，具有我国最丰富的国际航线网络，主要基地在北京、成都等地，与我公司的航线冲突不大，所以国航作为结盟对象为最佳选择。可以从代码共享和常旅客共享等方面进行合作。

2.3.6飞机机型，航空公司的产品中，飞机机型将是一个重要因素，单一机型将有利于成本节约，但是对满足不同航程航线的需求将有影响。如配合公司“十二五”规划，开通国际航班，那么大机型将必不可少。在同等价位，国内旅客顾客还是青睐大机型，所以目前在一些枢纽航线上，如北京、上海、广州等航线，各公司均投入大机型，本公司的B737系列机型的竞争力明显薄弱。所以应对原有单一机型配臵进行调整，在原有B737机队已形成一定规模后，购臵空中客车系列飞机，并投放在广州基地使用。

2.3.7公司设立了一个常旅客计划，设有金卡、银卡和普通卡三种类型，主要是积分累计，在积分达到一定量后，可以兑现免费机票或提供免费升舱。常旅客的数量发展较快，但质量不高，真正的常旅客即金银卡旅客的比例很低，仅不足5%，却投入很大的人力在进行维护。集中精力做好常旅客的服务，同时应尽快建立客户关系管理系统，重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。

2.3.8民航是是服务性行业，服务是服务性行业的产品之一。公司从成立之日起，一直注重服务和服务创新。航班正点率：速度是人们选择飞机的主要原因，因此民航的正点率就是产品的质量。公司出台的《旅客服务指南》在某种程度已经使公司航班正点率在很大程度得以改善，尽量避免人为原因出现的航班延误，当发生不可抗力原因的航班延误时，要及时告知旅客原因，为旅客提供好服务，当航班取消时，协助旅客安排好行程，呼叫中心会起到举足轻重的作用。

2.3.9品牌建设：列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐的总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这块牌子，它也能很快起死回生。品牌价值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌营销方面却非常薄弱，公司应尽快制定品牌战略，并进行品牌的定位，制定相应的品牌营销战略，要突显品牌的个性，同时加强传播，为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势。2.4价格

随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势达到了白热化的程度。“票价大战”愈演愈烈。现在，国内航空公司竞争的最基本的武器就是价格和服务，但是，如果不把民航运输市场这块蛋糕做大，血雨腥风的战争在所难免。从目前的市场状况来看，价格的功能是“做大蛋糕”，服务功能是“分割蛋糕”。航空运输市场目前正处于高速增长期，降价竞争对于两公司而言并不能完全视为一个“零和游戏”。降价所引发的用户规模的急剧增长，有利于市场规模和企业规模的扩张。特别是作为处于弱势地位的小航空公司，在高速增长的市场中能够抢占到何种市场地位，获取多大的市场份额，就成为影响未来发展能力的重要因素。这几年以来，由于公司取得的较好的业绩，公司普遍出现一种对公司品牌高估的现象，过于强调单位座位的高收益，忽略了价格在目前航空市场中竞争的重要性。另外公司无论在成立时间、机型、机队规模和品牌上都无法与三大集团进行硬拼，公司应尽快面对现实，调整价格思路，尽快出台更合理的收益管理系统，用来使需求（潜在常规旅客）和供应（座位层别）相匹配，使每个航班的收入达到最大限度的过程。根据不同航线，制定收益预期，编制相应舱位（票价）的座位，以其达到航班整体收益的最大化，尽快改进简单的高价策略，从竞争中获益，同时占领市场份额。2.5深圳航空渠道组合策略

营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。营销渠道是企业的战略资源，没有渠道，再好的产品也难以到达用户手中。航空业也同样如此，在航线、价格乃至服务“同质化”趋势加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争已经非常困难，只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有“稳定、高效”的分销渠道是航空公司具备核心竞争力的体现之一。

目前公司拥有代理和直销两种渠道。代理渠道，客运或货运的代理人、旅行社；直销渠道，即公司的网点销售、电话订票、网上销售和电子客票。对代理商的管理，主要兼顾代理的利益，可以从扶持、帮助、指导的角度和代理商建立一体化的关系；通过管理和品牌的支撑，来完成对销售网络的占有或者合作。保持与各代理商之间的实力平衡，避免过于依赖某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”现象的发生。同时将代理商划分成不同的层次、等级，很大程度上降低了他们之间恶性竞争的可能性，为进一步加强渠道管理打下了良好的基础。总之，合作双赢，互利互惠是代理商和航空公司之间合作的永恒守则。

直销渠道是公司的优势之一，是公司能够较好收益的因素。目前，公司在全国已拥有近100个网点，在各个基地均有比较合理的网点铺设，因此，即使在外站，受到其它大公司打压时，有自己的销售渠道，还能地生存下来。但是，公司必须考虑直销渠道的发展方向问题，随着电子商务的不断发展，电子客票快速增长，并不断替代传统销售模式。目前欧美等的航空公司的电子客票比例已经达到60-70%，公司直销渠道的生存问题在不久的将来显现出来，所以公司对渠道建设的思路进行调整，必须逐步从以销售为主要目标，向服务保障体系进行过渡。2.6深圳航空促销组合策略

2.6.1沟通

是企业营销活动的关键要素之一，如果不能将有关信息传递给作为目标顾客的消费者，那么企业所有的战略规划和设计都是徒劳。企业的营销沟通方式有多种：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等，将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到效果最佳，这就是营销沟通整合。公司需调整好营销推广与成本之间的关系，由于公司长期处于低成本的运作状态，在广告宣传上的投入不足，造成对公司品牌、形象和产品的推广不足。例如，公司推出的舒适经济舱，即公司将客舱原有座椅拆掉二排，加大了飞机座位的间距，让所有旅客都能自由地伸展双腿，进出座位也方便自如。这是公司推出的一项创新服务，却没有有效地传达到旅客，没有形成产品优势。在广告方面，公司没有整体规划，2.6.2统筹管理

总公司、各二级公司和分公司各自为政，没有公司的整体策划。公司应成立一个宣传公关部，整体策划公司的形象和品牌，并且调整好公司品牌和各产品之间以及公司整体和各业务类别之间的关系，做到资源共享。公司目前处于成长期，宣传广告和公共关系的投入不能吝啬，只有将公司的品牌和产品通达到最终的客户手中，让旅客选择航空公司，才能最终取胜。

2.6.3忧患意识

我国的改革开放在不断发展，国民经济也高速增长，作为交通运输业将以高于国民经济的增长速度发展，该行业有着良好的发展前景，同时随着WTO的开放和行业垄断的打破，竞争也日趋激烈，过去的供不应求的市场早已不复存在，公司必须保持高度的危机意识，建立正确的战略和适合市场的营销组合方案，方能取得长足的发展。2.7深圳航空人员组合策略 2.7.1售票服务 人员的售票服务方面售票包括购票方便、机票变更方便性、退票方便性和服务态度。2.7.2空中服务

深航空中服务主要包括客舱服务项目、客舱餐饮质量、客舱服务主动性、客舱服务技巧和客舱服务态度。空中服务是深航航空公司运输服务的重要组成部分，它直接反映了深航航空公司的服务质量。在激烈的航空市场竞争中，客舱服务项目、客舱餐饮质量和直接为旅客服务的空姐的形象、工作态度及服务技巧，对深航航空公司占领市场，赢得更多的回头客起着至关重要的作用，是提高旅客满意度的重要因素。2.7.3地面服务

地面服务质量主要包括办理乘机手续、行李运输工作、电话问询服务、F、C舱休息室服务、服务态度等方面。机场主要提供航行和地面服务保障，深航航空公司负责旅客和货物等的运输业务。2.8深圳航空的服务营销过程

航空服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把航空服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实航空服务产品的提供过程中，航空服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，如：我们去乘坐深航的飞机，飞机上乘务人员服务的好坏，固然是我们关心的，但如果售票人员、检票人员服务态度不佳，必然会影响你乘坐飞机时的心情，及对深航公司的日后评价，他是一个有机的联合整体。又如：因为商务原因乘坐深航飞机，如果飞机晚点，航空公司可以通过服务人员的微笑服务和其他的紧急应对措施来弥补消费者的不满，让他们在后续的时间感受深航的整体服务，从而形成整体性的良好评价，因此，过程管理的对服务营销的成功是十分重要。2.9深圳航空的有形展示

服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了

解无形服务的有形线索。深航的服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉深航服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立深航服务产品和深航企业的形象，支持有关深航营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对深航产品的期望和判断，进而破坏深航的服务产品及企业的形象。

三、深圳航空航空公司服务营销质量（案例）3.1“两舱”改造

在国内外航空业竞争日趋激烈的今天，提供高效优质的服务成为各个航空公司赢取旅客的关键手段。在这样的一个大背景下，为创建深航服务品牌、提升深航服务质量，08年深航做出了把5架波音737-900飞机189座全经济舱构型改为头等舱加经济舱构型的两舱构型的重要举措。

随着“两舱”改造的完成，深航的两舱票价也上升了1倍左右。但商务人事对深航的满意度并没有随着票价的升高而降低。仅仅两个月，深航的“两舱”改造效果已经开始显现。据深航统计，其北京-深圳，北京-上海来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。目前，他们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。3.2 VIP客户

2010年9月，深航组建全新的大客户VIP部门，专门为集团客户提供更尊贵的服务、节省差旅成本、设计特色产品。大客户发展至今，深航已得到中国知名企业的青睐，与深航签约的客户包括华为、中兴、华润、招行银行等知名企业。佛山市三水中旅集团有限公司现已成为深圳航空公司大客户之一，愿与深圳航空公司一起为您提供大客户VIP服务，享受有别于普通旅客的非一般体验。

四、深圳航空公司服务营销分析及评论 4.1更加准确的市场细分及市场定位

以前，国内很多航空公司认为，只有将客座率提高到70%～80%，才不会亏损。但深航通过调查发现头等舱、公务舱对整个飞机的收入贡献其实是最大，目前，在国内3大航空公司(国航、东航、南航)中，国航的商务旅客比例最高，超过70%，南航和东航大约在60%左右。于是，国航与深航“明智”地将企业的目标客户锁定为商务旅客群体。在头等舱、公务舱的顾客中多数是商务人士，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。深航改造“两舱”的决策就是为了更好地满足这些高端人群的需求。对深航而言，提升VIP的满意度，比降低经济舱价格、一味强调客座率，所获得的收入更多。

因此，这样市场细分与定位后，进行商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件改造，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。4.2更为人性化的客户服务

个性化的客户体验极大地增加了客户的满意度和对公司业务的忠诚度。据一位国航普通会员描述，成为会员并没有本质上的物质收入，但在精神上却得到了极大的满足。在订票时，她优先定做候补、机场候补，保留订座；在登机时，她不用排长长的队伍，优先登机；入座后，乘务员会递上报纸，并准确地叫出她的名字……极大地满足了她的优越感，她表示只要国航有她要的机票，她绝不会选择其他航空公司。这其中航空公司并没有多付出成本，只是加强了服务，却能锁定一个长久忠实顾客。小结

巴莱多定律（也叫二八定律）是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。在深航案例中，企业通过建立VIP客户，就是指在多数客户中选择消费比重占较大比重的客户。通过二八原则解释就是百分之二十的人创造出百分之八十的利润。

遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。“二八法则”同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。在市场竞争日趋激烈的当前，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户资源有效的分析，以此指导企业更合理地配臵有限的服务和资源，才能实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。

客户是企业生存和发展的动力源泉是企业的重要资源应对客户进行科学有效的管理以追求收益的最大化。要对不同类别的客户应采取不同的管理方法并建立科学动态的分类管理机制。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化以提高市场竞争力另一方面以先进的管理思想为指导采取科学的技术手段处理好企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率。因此，深航对会员进行管理分类是对关键客户关系的保持，也是保持企业核心竞争力的体现。

致谢：

【参考文献】

《中国国航航空公司服务营销策略的研究》：罗刚．鲁若．电子科技大学.2009．

《航空服务链的研究与分析》：钟波兰．李经山.《改革与战略》2011.3.《航空服务中的7P战略》：闫志峰 2009.05.03.《基于7P营销组合理论的航空营销策略研究》：吴谅.民航资源网.2015.02.25.《航空公司服务质量旅客满意度研究》：吴晖.《现代商业》.2007.24： 《中国通用航空服务行业分析与投资前景研究调查报告》：博思数据研究中心.2015.01.《中国航空物流企业服务链整合研究》：《经营管理者》2012.18 《航空服务质量现状及发展战略研究》：刘亚婷.2007

第五篇：航空乘务员服务案例分析二

（一）用情动人，以礼服人，另类投诉处理方式

一次北京至珠海航班上，头等舱是满客，还有5名VIP旅客。乘务组自然是不敢掉以轻心。2排D座是一位外籍旅客，入座后对乘务员还很友善，并不时和乘务员做鬼脸儿开开玩笑。起飞后这名外籍客人一直在睡觉，乘务员忙碌着为VIP一行和其他客人提供餐饮服务。然而两个小时后，这名外籍旅客忽然怒气冲冲地走到前服务台，大发雷霆，用英语对乘务员说道：“两个小时的空中旅客时间里，你们竟然不为我提供任何服务，甚至连一杯水都没有！”说完就返回座位了。旅客突如其来的愤怒使乘务员们很吃惊。头等舱乘务员很委屈地说：“乘务长，他一直在睡觉，我不便打扰他呀！”说完立即端了杯水送过去，被这位旅客拒绝；接着她又送去一盘点心，旅客仍然不予理睬。作为乘务长，眼看着将进入下降阶段，不能让旅客带着怒气下飞机。于是灵机一动和头等舱乘务员用水果制作了一个委屈脸型的水果盘，端到客人的面前，慢慢蹲下来轻声说道：“先生，我非常难过！”旅客看到水果拼盘制成的脸谱很吃惊。“真的？为什么难过呀？”“其实在航班中我们一直都有关注您，起飞后，您就睡觉了，我们为您盖上了毛毯，关闭了通风孔，后来我发现您把毛毯拿开了，继续在闭目休息。”旅客情绪开始缓和，并微笑着说道：“是的！你们如此真诚，我误解你们了，或许你们也很难意识到我到底是睡着了还是闭目休息，我为我的粗鲁向你们道歉，请原谅！”说完他把那片表示难过的西红柿片360度旋转，立即展现的是一个开心的笑容果盘。

点评：用情动人，以礼服人，不失为另一种处置投诉危机的方式。

（二）案例：某航班，一对夫妇携孩子乘机（儿童），乘机过程中孩子想要一杯水，乘务员为其倒了一杯开水，孩子在喝水过程中飞机颠簸，不幸热水洒出，致使烫伤。

分析：

1、为旅客提供热饮时，除非旅客特别指出（热饮五成即可，按照矿泉水、开水2:1的配比提供，口感微温，且要做好语言提醒），防止因飞机颠簸或者人为原因造成烫伤；

2、为小旅客提供热饮时，不要将热饮直接递给小旅客，尽量给其监护人并做好叮嘱；

3、不论乘务员责任抑或旅客自身责任，发生烫伤第一时间首先做紧急处理如：确认伤势、冷敷、联系医生或地面等，并做好安抚旅客及其家人工作。请旅客所填的各类单据、书面内容视情况而定，不要一味机械化、程序化的在其还处于极度不安状态下让旅客填写，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登机后向乘务员索要毛毯，毛毯放在后服务舱，乘务员正在疏导旅客不能及时满足旅客需求请旅客稍等片刻，乘务员引导旅客完毕后到后服务舱拿毛毯，因毛毯只有10几条，乘务员回到旅客面前时毛毯发放仅剩下了一条，此时又有一位小旅客需要毛毯，乘务员权衡再三还是将最后一条毛毯发给了小旅客，旅客非常不满。

支招：

1、在旅客提出需要服务用品时，无论此时多忙请用心记住哪一排哪一位旅客，在语言、语气上给旅客以受到足够重视感，因为忙乱之间的一句不经意的回答，多数都会给人以敷衍、不耐烦感，而您则会由于没有刻意注意而忘记旅客提要求这件事、或者记得有这件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如这样说：“非常抱歉先生/女士，现在正在....期间，您可否在座位上稍微休息一下，我会尽量快一点给您送来。”

2、在服务用品较少旅客需求量大的情况下，不如事先稍作说明，“已经没有了、发完了”会让旅客感到他损失了基本利益而非常不满，例如这样说：“不好意思女士/先生，您看这已经是我们飞的第×段了，干净的、没用过的毛毯已经为数不多了，机上又有这么多老人孩子，我先帮您把通风口关掉吧，要不帮您倒杯热水？稍后我立即向乘务长汇报请机组将温度调高。”

（四）观察分析旅客心态来解决问题

某航班，颠簸过程中，旅客烦躁的按呼唤铃，无论乘务员如何温言解释，但旅客就是对这种颠簸感觉到不满甚至质疑到了飞行技术，要求乘务员给个投诉渠道，乘务员无奈只得提供给旅客95530投诉电话，但旅客在投诉时说明了对航班颠簸的不满同时也不满乘务员的服务态度。分析：

1、尽管旅客第一时间不是质疑我们的服务出了什么问题，但是毕竟我们是第一个听到旅客抱怨的人，而我们做出的任何反应可以直接影响到旅客接下来的态度和决定。我们也许该更深入的思考、分析一下，为什么？没有无缘无故的抱怨和指责。也许旅客此刻正处于一种不安紧张、恐惧的状况，那么那么旅客需要的不是解释而是安抚、例如：“很抱歉给您造成了不便，今天确实是因为…（说明原因）请不要担心；

2、在面对旅客时，服务人员即代表东航，应有大局意识，在回答问题时，严禁推卸责任；例如可以说：“很抱歉造成了您的困扰，我一定给您反映…谢谢您的宝贵意见”；

3、积极的回应，注意为旅客提供多种选择；例如可以说：“我马上去看看是什么原因好吗？或者您看…..要不这样好吗？

（五）某航班，旅客上洗手间完毕，乘务员打扫卫生时，发现该旅客将卫生纸、马桶垫扔的满地都是，乘务员随即惊讶的询问旅客怎么将马桶垫、卫生纸扔的满地都是，并提醒旅客马桶垫、卫生纸丢弃处，旅客投诉乘务员服务态度太差。案例分析：

1、对于卫生间废纸丢弃处的标示，部分初次乘机旅客或许不太清楚；

2、乘务员的惊讶和提醒，在旅客听起来无疑使得旅客更加窘迫，从而产生抵触心理； 支招：

1、在类似情况下，请不要在旅客面前露出惊讶、不屑、询问等表情、语言，良好的职业素养，还要求我们拥有一颗善于观察、体谅、宽容之心；

2、如需对旅客做提醒时，尽量在周围没有其他旅客时，使用婉转、自然的语气，如在旅客下一次使用卫生间时，首先为其打开卫生间“...请稍等女士/先生，我稍作整理，一边自然的介绍这边是XX废纸丢弃处、洗手池...这样使用，门插在XX位，有什么需要帮助的请呼唤我，很乐意为您服务。