市政学高教自考与介绍

第一篇：市政学高教自考与介绍

全国高等教育自学考试

市政学试题

一、单项选择题（本大题共25小题，每小题1分，共25分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．从广义上讲，市政主体是指城市中的（）A．政党组织

C．全部政治力量和政治组织

B．各种国家机关

D．政党组织和各种非国家权力组织

2．把市政界定为道路交通、卫生教育等市政工程、市政建设、城市公共事业及其管理，这种说法是（）A．城市事务说 C．城市政治说

B．城市行政说 D．城市政策说

3．下列关于城市化动力的表述准确的是（）A．经济发展是城市化进程的

B．城市规模等级分布规律 D．城市位序—中心地规律 A．城市布局 B．城市形态 C．城市密度

D．城市体系

8．我国市政体制中处于领导核心地位的是（）A．市政府 B．市政协 C．市人大

D．中共市委

9．法国市政体制的主要类型是（）A．议会制 B．议会市长制 C．市长议会制

D．市委员会制 10．我国市人民政府的领导体制是(A)A．市长负责制 B．集体领导制 C．民主集中制

D．人民代表大会制 11．市党代表大会闭会期间党的领导机关是（）A．市委常委会 B．市政府 C．市委员会

D．市纪检委

12．构成市民参政和城市政治与行政发展的现实基础是（）A．市民的人格构成 B．市民的文化构成 C．市民的社团构成

D．良好的市民素质

13．市民利益表达最为传统的渠道是（）A．个人联系渠道 B．代理人或代表渠道 C．集团参与渠道

D．市民监督渠道 14．反映我国城市政府公共管理本质的是（）A．社会职能 B．经济职能 C．服务职能

D．政治职能

15．衡量城市政府工作的内在标准是（）A．行政效率 B．行政效能 C．社会效能

D．外部业绩 16．1989年由全国人大常委会颁布的、为我国城市规划管理法制化开辟道路的是(A．《城乡规划法》 B．《城市规划法》 C．《土地规划法》

D．《城市规划编制法》

17．从国内外经验来看，城市基础设施建设维护性投资应相当于建设性投资的（浙00292# 市政学试卷))

A．5% C．25%

B．15% D．45% 18．在我国环境监测制度中，定期、定点、定项目采集自然环境的各种要素的样品加以分析或在固定的地点设置自动检测仪收集数据，是属于（）A．污染源监测 C．研究性监测

B．事故性监测 D．经常性监测

19．我国环境管理制度中，要求在一定区域内进行开发和建设的单位必须编制报告书，对该项目产生的污染或对环境的影响作出评价并规定防治措施的是（）A．污染集中控制制度 C．环境保护目标责任制度

B．环境影响评价制度

D．环境综合整治定量考核制度

20．我国城市经济管理必须依照经济活动的内在联系，打破部门所有制和地区所有制的界限，把行业分工和地区分工有机结合起来，这是（）A．取得最佳城市经济效益的原则 B．政企分开的原则

C．兼顾国家、企业和劳动者个人三者利益的原则 D．条块结合的原则

21．城市税制改革的关键是（）A．企业所得税改革 C．流转税制改革

22．城市社会治安管理的中心任务是（）A．户口管理 C．计划生育管理

B．消防管理

D．预防和打击违法犯罪活动 B．个人所得税改革 D．税收征管制度改革

23．最先提出和使用“社区”这一概念的是（）A．中国社会学家费孝通 C．德国社会学家弗·滕尼斯 24．城市文化执法的重点对象是()A．文化行为 C．文化市场

B．文化生活 D．文化设施

B．美国学者查尔斯·罗密斯 D．法国经济学家帕鲁

25．具有较强观赏性、引导性、感染性和竞技性等特点的文化行为是（）浙00292# 市政学试卷 A．商业性文化行为 C．群众性文化行为

B．专业性文化行为 D．娱乐性文化行为

二、多项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。26．市政具有的主要特征包括（）A．政治性 C．整体性 E．动态性

27．目前我国城市化的衡量指标主要包括（）A．城市化复合指标 C．城市化速度指标 E．城市化计划指标

28．城市体系的特点有（）A．重叠性 C．动态性 E．层次性

29．城市规模成本主要包括（）A．内部成本 C．外部成本 E．疏解成本

30．按照城市的行政地位，可以把城市划分为（）A．直辖市 C．地级市 E．县级市

31．我国市领导县的主要类型有（）A．地市合并型 C．升市领县型 E．撤县升市型

32．我国市各级人民法院的审判活动必须遵循的原则有（）浙00292# 市政学试卷

B．划县入市型 D．县市合并型 B．副省级市 D．副地级市 B．增容成本 D．门槛成本 B．开放性 D．整体性 B．城市化水平指标 D．城市化质量指标 B．历史性 D．综合性 A．独立行使审判权原则 C．与党政部门相互配合原则 E．被告人有权获得辩护原则 33．现代市民素质的特点有（）A．整合性 C．自主性 E．相对稳定性

34．市政职能的特点有（）A．广泛性 C．规范性 E．统一性

B．适用法律上一律平等原则 D．审理案件一律公开进行原则

B．可塑性 D．单一性

B．服务性 D．客观性

35．世界近代城市规划史上影响较大的理论有（）A．田园城市理论 C．增长极核理论 E．生态城市理论

36．我国城市基础设施管理的专业机构有（）A．公用事业管理局 C．环境保护局 E．环境卫生管理局

37．城市环境卫生管理的内容有（）A．环境卫生管理规划的制定与实施 C．环境卫生作业单位管理 E．环境卫生监督管理

38．传统城市经济管理体制的弊端主要有（）A．政企职责不分 C．忽视市场作用 E．排斥非公有制经济

39．我国城市人口运动的基本趋势是（）A．城市人口总量增加

C．城市人口受教育水平不断提升 E．脑力劳动者所占比例逐渐下降

40．我国城市教育基本制度主要有（）浙00292# 市政学试卷

B．城市人口老龄化

D．

4、市政职能是城市政府实施“三定方案”的重要依据

5、市政职能是否科学合理，直接关系到政府管理的绩效和成败，关系着城市的发展和未来。

46．试述城市基础设施建设与经济建设之间的比例关系。

答：

1、城市基础设施和城市经济建设的比例关系是由城市基础设施的承载性决定的

2、基础设施是为生产、生活服务的，与生产设施和生活设施相配套

3、基础设施是物质设施，它的功能受到物质属性的制约，是有限度的

4、在一个项目中，基础设施建设与生产设施、生活设施之间，应按合理比例安排

5、从国内外经验看，根据经济发展的需要和能力，城市基础设施建设投资与全国基本建设投资，应该按合理比例安排。

五、材料分析题（本题12分）

47．20世纪70年代初，联合国经济合作与发展组织环境委员会提出了“谁污染谁负责”的城市环境管理原则，它得到多数联合国成员国的响应和贯彻。中国在恢复了在联合国的合法席位后也开始遵循这个原则。根据经济学的“经济的外在性”原理，自然环境的许多因素是稀缺资源，自然环境是这些稀缺资源的供给一方，而企业生产和公民生活是它们的需求一方。例如生产和生活对环境造成污染，其活动实际上是以偏低的边际私人成本购买了自然环境的某种稀缺资源；而受到这种污染危害的其他企业或公民，则是以偏高的边际私人成本购买了自然环境的同一种稀缺资源。所以有必要建立一种经济机制，平衡对这类稀缺资源的供求关系。

请依据上述材料，谈谈你对城市环境管理中“谁污染谁负责，谁开发谁保护”原则的理解。

浙00292# 市政学试卷 浙00292# 市政学试卷

浙00292# 市政学试卷

第二篇：自学高教自考英语翻译技巧

定语从句：定语从句是由一些关系代词或者关系副词引导的从句组成，用来修饰名词中心词。

Person has pieced together the world of hundreds of researcher around the world to produce a unique millennium technology calendar that gives the latest date when we can expect hundreds of key breakthrough and discoveries to take place.皮而森汇集了„„生产出独特的千年历，这种千年历（它）能够„„

定语的翻译要特别注意位子上的变化，即：如果是单词修饰名词就放在中心词的前面，这和汉语的词序是一样的；如果定语太长，定语就要放在中心词的后面，这时就要注意断句，重复先行词，例如：1.I have the same problem as you concerning the learning of English 在学英语的问题上，我和你有同样的问题。

2.She has a perfect figure.她身材不错。

3.This is indeed a most pressing problem.这的确是一个非常棘手的问题。

4.The only other people who knew the secret were his father and mother.别的知道这个秘密的人就是他的父母。

5.The effective work of maintaining discipline is usually performed by students who advise the academic authorities 有效的维持纪律通常是由一些学生来做的，而这些学生则负责给学校的领导提建议。

6.The nomads who made these markings lived by hunting a d fishing during the last Ice Age which began about 35，00 B.C.and ended about 10，000 B.C.作出这些刻记的游牧人，依靠狩猎和捕鱼生活在冰河时代的晚期。这段时期大约始于公元前35，000 年而结束于公元前10，000 年。

7.For several hundred years，cases have been reported of children who have been reared in the wild by animals kept isolated from all social contact.在过去的几百年中，已经有记载说，确实有被动物养大的与世隔绝的狼孩的存在。

另外，翻译成汉语时还要注意未省略关系代词和关系副词的定语从句，翻译时所遵守的原则和上述的一样：关系代词引导的定语从句：8.He is the very person（whom）I‘m looking for.他正是我要找的人。

9.This is the flexible policy that our government has pursued consistently.这就是我们政府一直追求的灵活政策。

10.Those whose families cannot afford board and expenses can be allowed to receive scholarship.那些家里提供不起食宿的学生可以得到奖学金。

11.There are forms that occasionally occur which should not be taught to students.有些形式是不能告诉给学生的。

关系副词引导的定语从句：12.I took Mr.John to the village，where I had spent my carefree childhood.我把约翰先生带到我度过无忧无虑童年的乡村。

13.I still remember the time when we studied in the same university.我还记得我们一起上大学的日子。

具体翻译来说，定语从句的翻译可分为限制性和非限制性定语从句两种，翻译成汉语时不论是在语序方面还是重复先行词方面都有一定的讲究：

限制性定语从句的翻译可分为以下几方面：1.前置：这种定语从句一般比较短，翻译起来比较方便，和汉语的词序完全一样，例如：a.This is the finest weather that I have ever seen this month.这是这个月我所看到的最好的天气。

b.Our two countries are neighbors whose friendship is of long standing.我们两国是友谊长存的友好邻邦。

c.Teachers generally like the students who achieve high scores in tests.老师通常喜欢考试中成绩好的学生。

d.他不是一个轻易服输的人He is not the one who will give up easily.以上的这些例子告诉我们，如果定语很短的话，我们可以把他象汉语一样放在中心词的前面。

但是，有的时候，如果定语太长，读起来就不符和汉语的习惯，因此，往往要后置，重复先行词，这就是下面要提到的定语从句的“后置”问题，例如：

2.后置：a.Misers are often lonely and obscure men whose wealth is revealed only after their death.吝啬鬼经常是看起来年很孤单、不为人所主意，可他们的财富只有等到他们死了以后才暴露出来。

3.“综合性”的翻译法。

综合性“的翻译就是，翻译时不需要关系词，其中的关系完全靠上下文的意思来表现出来，例如：a.This is the place where the accident occurred.这就是发生交通事故的地方。

b.The person who delivered the letter to him is his neighbor.他的邻居把信交给了他。

c.There is a big oak tree that stands just in front of the village.村子前面有棵大象树d.Most of our patients welcomed another human being with whom they could talk openly，honestly，and frankly about their trouble.大多数病人想找人坦率、诚实地倾诉他们的苦衷。

非限制性定语从句：这里，也可以分为以下几种：1.前置：a.We need a chairman，in whom everyone has confidence 我们需要一个人人都信赖的主席。

b.The worldly well-known actor，who had been ill for two years，meet thunderstorm applause when reappeared on the stage.那个病了很多年的著名演员，一上台观众就报以雷鸣般的掌声。

c.Piccaso，whose works inspired many artists，lived until he was a ripe old age.毕加索的作品曾鼓励了很多人，后来年纪很大时，作品也日趋成熟。

2.后置：这里包括：重复先行词，译成并列分句。这是比较常见的翻译方法：

a.He deposits a little sum of money in the bank，by which means he hopes to deal with any potential emergency easily.我们每个月都在银行里存一些钱，这样，碰到有任何危机时，我们就可以应付了。

b.A table has four legs，one of which is broken.桌子有四条腿，其中的一条腿是坏的。

c.Living in the central Australian desert has its problems，of which obtaining water is not the least.生活在澳大利亚中部有很多问题，其中取水还不算最艰苦的。

d.He decided to resign，which is the best thing he could do under the circumstances.他决定辞职，而这是他目前所能做的最好的事。

e.He is late for class today，as is often the case.他今天迟到了，而这是经常的事。

以上的句子在翻译成汉语后，要重复先行词。其中的“which ”可以是指前面的整个句子，也可以单指某个先行词。

3.省略先行词这种句行就象前面讲的“综和性”翻译一样，直接把整个句子的意思讲出来，例如：a.The two universities signed an agreement，under which they would exchange students and scholars.这两个大学，签定了协议，决定交换学生和学者。

b.He caught a young soldier coming to the farmhouse，whose face turned pale for too much loss of blood.他看见一个士兵走进农舍，脸色因失血过多而苍白。

c.He passed the exam，which can be read from his the light on his face.我从他脸上就可以看出他已通过了考试。

d.He arrived at the railway station in time，which is expected.他果然准时到了火车站。

4.译成状语从句有些作定语的句子听起来却有点象状语从句，因此翻译时可以将其译成状语似的从句：a.You should take advantage of the opportunity to learn English well，which is very valuable.（原因）

你应该利用这个机会好好学习英语，这太重要了。

b.We examine the quality of our products，which is why they are so reliable.（原因）

我们检验产品很仔细，因此产品都很可靠。

c.I never believe the stories，which is appealing.（让步）

我从不相信他所说的故事，即使它很动听。

5.“as”引导的句子：除了以上这些例子以外，还有一些特殊的由“as”引导的句子，翻译时可参考“as”的比较结构从句：a.He is not such as fool as he looks 他并不象看上去的那么傻。

b.They were not such questions as could easily be disposed of.这些问题可不是那么容易就能处理好的。

c.It wasn‘t such a good dinner as she had promised us.这顿饭可没有她向我们说的那么好 直译与意译

直译是基础，意译是补充能直译就尽量直译，不能直译就采取意译

1.Their accent couldn‘t fool a native speaker.A.他们的口音不能愚弄本地人B.本地人是不会听不出他们是外乡人的。

C.本地人一听他们的口音便知道他们是外乡人的。

2.Smashing a mirror is no way to make an ugly person beautiful，nor is it a way to make social problems evaporate.意译：砸镜子并不能解决实际问题。

直译：砸镜子并不能使丑八怪变漂亮，也不能使社会问题烟消云散。

3.He felt a rush of fear churning his stomach.直译：他感到一阵恐惧涌上胃口意译：他感到一阵恐惧涌上心头

4.He bent solely upon profit.A.他只屈身与利润之前B.只有利润才使他低头。

C.他惟利是图

5.Would there be any possibility of having breakfast on the train before we are decanted in Munich ？

A.当我们在慕尼黑被腾出车厢之前有任何在火车上吃早饭的可能性吗？

B.我们在慕尼黑被腾出车厢之前，有可能在火车上吃早饭吗？

6.He had about as much chance of getting a job as of being chosen mayor of Chicago.A.他找到工作的机会和当选芝加哥市长的机会差不多B.他找到工作的机会简直跟当选芝加哥市长同样困难。

C.他找到工作的机会简直微乎其微。

正说与反说

1.The administration was free corruption.这届政府没有腐败现象

2.Wet paint.油漆未干

3.I remained confused about the problem.这个问题我还是不懂

4.They are dependent on each other.他们谁也离不开谁

5.He is far from what I expected.他远不是我想象的那样。

6.let bygones be bygones.既往不咎

7.As was expected，he passed the exam easily.果不出所料，他轻而易举地通过了考试

8.We will live up to what our Patty expects of us.我们决不辜负党对我们的期望。

9.I hate the lack of privacy in the dormitory.我讨厌宿舍里没有独处的机会。

10.You evidently think otherwise.你显然有不同的看法

11.He will die of hunger before he will steal.他宁愿饿死，也不愿去偷。

12.That little bridge is anything but safe.那座桥一点也不安全。

13.So far from taking my advice，he went and did just what I warned in ~ainit.他不但不听我的劝告，反而去做了我警告他不要做的事情。

14.He was more frightened than hurt.他没有受什么伤，倒是受惊不小

正说

15.Don‘t unstring your shoes.把鞋带系上

16.Ml the teachers，without exception are to attend the meet Sunday.所有的老师都要参加星期五的会议。

17.She carne into the room without shoes on.她光脚走进了房间。

18.The doctor lost no tune in getting the sick man to hospital.医生立即把病人送往医院。

19.I have no doubt that you will succeed.我相信你会成功。

20.It‘s no distance at all to the school，only a short walk.从这到学校很近，只需要很短一段路。

正、反说分析

21.If he had kept his temper，the negotiations would probably have been a success.如果他克制脾气，谈判可能早就成功了。

22.Some people refrain from expressing their gratitude because they feel it will not be welcome.有些人不愿意表达他们的感激之情，因为觉得着有可能不受欢迎。

23.If you forward the transcripts yourself，they can be considered official only if the school envelope has remained sealed.如果证件由申请人本人递交，则本人不得擅自启封，否则证件将被视为无效。

24.We must never stop taking an optimistic view of life.我们对生活要永远抱乐观的态度。

25.We strongly disapprove of the company‘ s new policy.我们强烈反对公司的新政策。

拆句单词拆译26.Incidentally，I suggest that you have the telephone moved to the sitting-room.顺便说一句，我建议你把电话移至起居室。

27.He had a disconcerting habit of expressing contradictory ideas in rapid succession.他有个习惯叫人受不了，意思反复不定，一会一个主张。

短语拆译28.Throughout his life，Benjamin Franklin continued his education，learning from human contacts as well as from books.本杰明。富兰克林整个一生都在受教育，他不仅从书本中学习，而且也从与人交往中学习。

29.Energy can neither he created nor destroyed，a universally accepted law.能量即不能创造也不能消灭，这是一条公认的规律。

30.The meeting ended with protestations of friendship from everyone.会议结束，人人表示彼此将友好相处。

31.His failure to observe the safety regulations resulted in an accident to the machinery.因为他没能遵守安全规则，机器出了故障。

32.His weak chest predisposes him to winter colds.他的肺部很弱，冬天容易感冒。

33.He shook his head and his eyes were wide，then narrowed in-indignation.他摇了摇头，两眼睁的圆圆的，接着有眯成一条线，脸上露出了愤怒的神情。

句子拆译这里主要指英语复合句，尤其是长句的拆译。

34.He had left a note of welcome for me，as sunny as his face.他留下一封段信，对我表示欢迎，那信写的热情洋溢，一如其人。

35.While I was waiting to enter university，I saw advertised in a local newspaper a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.当我等着进大学期间，我在一份地方报纸上看到一则广告，说是在离我住处大约10英里的伦敦某郊区，有所学校要招聘一名教师。

顺序法

36.Your presumption that I would want to share a flat with you is false.你认为我会和你同住一套公寓，那就错了.37.Researchers have established that when people are mentally engaged，biochemical changes occur in the brain that allow it to act more effectively in cognitive（认知的）areas such as attention and memory.研究人员证实：人们在动脑筋时，头脑会产生很多的变化，使头脑在注意力和记忆力这类认知领域中更有效地活动

38.During the ice ages，human beings exposed to the colder temperatures of the time would often make their homes in caves.在冰河时代，人们面临当时较为寒冷的气温，常常在洞穴里安家。

逆序法

39.It was extended and preserved in the 19th century，when our nation spread across the continent，saved the union，and abolished the awful scourge of slavery.在19世纪，我们的国家横跨大陆，拯救了联邦，废除了恐怖的奴隶制的蹂躏，这一信念才得以流传可扩展。

40.By January 16，just a month after the beginning of the offensive on which Hitler had staked his last reserves in men and guns and ammunition，the German forces were back to line from which they had set out.到1 月16日，德军又回到了他们当初出击的战线，这恰好是希特勒把他最后的兵力、大炮、弹药储备孤注一掷、发动进攻的一个月之后。

41.Five score years ago，a great American，in whose symbolic shadow we stand by，signed the Emancipation Proclamation.100 年前，一位伟人签署了《奴隶解放宣言》，今天，我们正是站在这位伟人富有象征意义的雕象下集会。

变序法（综合法）

42.Can you answer a question which I want to ask and which is puzzling me？

我有个问题弄不懂，想请教你，你能回答吗？

43.He had cleared up those confusions which arose from different medicines that had the same name and from various names that had been given to the same substance.药名混乱，有的由于不同药物同一名称所引起，而有的则由于同一药物不同名称所造成，他对此一一作了澄清。

44.One teacher writes that instead of drowning students‘ compositions in critical red ink，the teacher will get far more constructive results by finding one or two things which have been done better than last time，and commenting favorably on them.一位老师这样写到：如果我们能从学生作文中找出一两处比上次做的更好的地方，并提出表扬性评语，而不是用红墨水把学生的作文批改的一塌糊涂，我们就能从中的更富有建设性的结果。

45.Ours is a profession which traditionally has been guided by a precept that transcends the virtue of uttering the truth for truth‘5 sake，and that is as far as possible do no harm.我们的职业传统上格守一个信条，那就是尽可能的不造成伤害，这一信条胜过为讲真话而讲真话的美德。

46.The president said at a press conference dominated by questions on yesterday election results that he could not explain why the Republicans had suffered such a widespread defeat，which in the end would deprive the Republican Patty of Tong-held superiority in the House.在一次记者招待会上，问题集中于昨天的选举结果，总统就此发了言。他说他无法解释为何共和党遭到如此大的失败。这种情况最终使共和党在众议院中失去了长期享有的优势。

为何要拆句？

47.Literature offers us the knowledge of the long life which phobia have had in mankind.文献让我们了解到，恐惧症在人类中具有漫长的历史。

48.What is good，I suppose，is that many people a“e concerned about TV‘ s influence and that we have the power to change what we don’ t like.我看，好在有许多人关心电视的影响，而我们也有能力改变我们所不喜欢的东西。英汉互译时的词序问题I.两种语言的总体比较：一方面，英汉两种语言都是按照事物发展的客观规律进行的，因而有其共同点，例如：In order to communicate thoughts and feelings，people invented a conventional system of signs or symbols which mean the same to the sender and the receiver.（为了更好的交流思想和感情，人们设计出了通常用的标记和符号系统，而这标记和符号交流双方都能看的懂。）

以上的几个例句在英汉两种语言里的词序都是一样的；而除此以外，还存在着很多不同点。另一方面，两种语言又有许多不同点。下面就英汉两种语言的不同点进行比较：汉语比较注重事物发展的客观顺序，先发生什么，后发生什么，结果怎样，最后才加上作者的评论和观点，不管有多少动词都可以并列、排比使用，不会出现词法、句法等的冲突.主题显著，突出主题，而非单单的一个主语，注重句子的“意和”，这就要求我们透过句子的表层结构，深入到句子的内涵，先抓“整体”印象，充分理解过以后再把原文的意思形象翻译出来。

而英语则不然，英语突出主语，往往是评论、观点在前，叙述、原因在后；表面形式上追求句子的“形和”，对句子的结构要求非常严谨，特别强调句子结构的平衡，往往借助于句法、词法（如主从句、分词、不定式等手段）来维持句子表面上的平衡、完整性，极力避免句子的“头重脚轻”（因此，也就出现了许多“it is said that „”等等无主句）。所以，英文则是把作者的观点、主张放在前面，以后再跟着原因、结果和目的等等从句。这些现象在新闻英语里尤其明显，难怪有人说，“汉语的句子结构好比一根竹子，一节一节地连下去，而英语的句子结构好比一窜葡萄，主杆可能很短，累累的果实附着在上面。”具体情况如下：

II.英汉互译时的时间顺序对比：1.The old-fashioned general store is fast disappearing.This is，perhaps，a pity，because shopping today seems to lack that personal element which existed when shop keeper knew all his regular customers personally.旧时的百货店很快就消失了。过去，店主私下里都认识他的老主顾们，而在今天这种事情再也不复存在了，这实在是太可惜了。

2.American education owes a great deal to Tomas Jefferson „„

托马斯。杰弗逊为美国的教育作出了很大的贡献。

下面的句子属倒装句型，是典型的英汉在翻译时的顺序差异：

1.Under the dust was a color map of Paris.（巴黎地图上布满了灰尘。）

2.Written on the card was a message under the printed Happy Birthday.（卡片上“生日快乐”字样的下面写着一条消息。）

正是由于以上的原因，才会出现两种语言在思维习惯、逻辑推理上的不同：

III.英汉互译时逻辑思维顺序上的差异：如上所述，如果一个句子里既有叙事的部分，又有表态的部分，在汉语里往往是叙事在前，表态在后，叙事部分可以很长，表态部分一般都很短。而在英语里则往往相反，表态在前，叙事在后。例如：1.表原因：a „„I am very happy and grateful to receive your message of greetings.接到你们的贺函，我十分愉快和感谢。

不过，处理这种句行时要注意英汉互译时的顺序问题，例如：

My friend asked the question when I told him that I didn‘t want to be considered for an administrative position.He was puzzled that I did not want what was obviously a “step up” toward what all Americans are taught to want when they grow up： money and power.所有美国人受的教育就是：长大成人后应该追求金钱和权力，而我却偏偏不要明明是朝这个目标 “迈进” 的工作，他对此大或不解。

2.表目的The two sides agreed that it is desirable to broaden the understanding between the two peoples.双方同意，扩大两国人民之间的了解是可取的。

3.表条件和结果时的顺序：a.One can never succeed without making great 1（结果）2（条件）

efforts.译文：（不努力就不会成功。）

2（条件）1（结果）

4.在表示让步的句子里，通常也是原因在前，结果在后：Young as he is，he works hard.（尽管他很年轻，可他工作很买力。）

另外：下面的这个句子也可以视为结果一类的句子，它的英汉两种语言的顺序很能说明问题：

c.在当今的教育界，已经涌现出了大批的优秀人才。

Large numbers of talented persons have come to the fore in today‘s education circle.d.Little is known about the effect of life-long drinking.人们关于终生饮酒的效果却知道的很少

III.因语法手段而造成的英汉次序不一1.另外一些表示存在句的句子里也可见到大量的英汉次序不一的现象：There was rising in him a dreadful uneasiness ； something very precious that he wanted to hold seemed close to destruction.（他心里涌起一种难言的焦灼，因为他原来一直想保住的东西现在好象要毁灭了。）

另外，英语里的有些形式主语也大都采用了倒装词序：2.无主句：It suddenly dawned on me that this express was not roaring down the line at ninety miles an hour，but barely chugging along at thirty.（后来，我才突然明白，这次快车并非以90英里的时速疾弛而下，而只不过是以30英里的时速慢慢向前行驶。）

It is reported that „„„„

3.在某些表示“融合性”的定语从句中：a.There are many people who want to see the film.（许多人要看这部电影）

b.There is a man downstairs who wants to see you.（楼下有人要见你）

4.倒装句形a.Not a single word have we written down as yet.（否定）

（我们连一个字都没有写。）

b.Little does he realize the danger he is in（否定）

（他一点都没有意识到危险性。）

IV.因句子结构转换而造成的词序不一：Cold drinks will be available at the Sports Center.运动中心也提供冷饮。（状语转译成主语）

V.注意下面的一些特殊的结构：

中国自从改革开放以来，发生了很大的变化。

有人竟然翻译成：1.误：Since China ‘s policy of reform and opening，China has taken place a great many changes.正：A great many changes have taken place in China since the policy of reform and opening to the outside world.2.轮子是公元前六世纪发明的。

600 B.C.saw the invention of wheel.英汉互译时的词性转换

I.英语的名词转译成汉语的动词：英汉两种语言具有不同的辞语结构。在汉语里，一个句子可以有多个动词并排使用，不管有多少动词，都可以按照先后的顺序一个一个地排下去；而英语则是一门静止的语言，在同等条件下，选择用名词的情况居多数，例如：

1.在名词转译成动词的句子中：a.My shock and embarrassment at finding Mother in tears on Wednesday was a perfect index of how little I understood the pressures on her（我星期三发现妈妈在流眼泪而感到震惊、尴尬，这就表明我对妈妈所承受的压力知道的多么少。）

在这个句子当中，shock，embarrassment，index等等都是英语趋向于用名词而不用动词的最好例子b.Because they tremble at the thought of being seen in public in clothes that are out of fashion and they are always taken advantage of by the designers and the big stores.（他们一想到在公共场穿不时髦的衣服，就感到浑身不自在，而一些商店和设计师们正是利用了他们的这种弱点。）

c.As a boy and then as an adult，I never lost my wonder at the personality that was Einstein.（不论是在儿时还是长大以后，我一直都对爱因斯坦的人格感到很好奇。）

d.Most of my friends live in the city，yet they always to into raptures at the mere mention of the country.（我的大多数朋友都住在城里，然而，他们只要一提起乡村就欣喜若狂。）

e.The availability of information on the INTERNET，for example，widens the possibilities of informal education immensely.（比如，由于人们能在INTERNET网上可以得到信息，这就大大扩大了获得非正规教育的可能性。）

2.在一些特定结构中，如：介词+ 名词= 副词a.It is wise of him to deal with the delicate problem with care and with calmness.（他很明智，在处理这一敏感问题时及尽仔细和谨慎。）

b.Einstein watched it in delight，trying to deduce the operating principle.（爱因斯坦很欣喜地看着它，想推断出其中的操作原理。）

c.The soldier stared in surprise at the old farmer and the girl.（那个士兵很震惊地看着那个老农夫和女孩。）

d.The old man looked closely at the row of puddings with great interest（老人很感兴趣地仔细打量起一排布丁。）

3.由形容词变成的名词：这类词通常都是表示一类人，如：the poor/ oppressed/ exploited 4.在某些词组中a.a good case in point after a while，as a result，at any rate，break（burst）into tears，go into service，in a sense in addition in exchange for，in other words in reality，out of place，run（fly）into rage take account of to certain extent to his disappointment to one ‘s taste b.To his surprise，Mr.Beck failed to come as expected.（奇怪的是，贝克先生来晚了。）

c.In all probability，I‘m sure that he’ll come.（我敢肯定，他完全可能来晚。）

d.He has said in all seriousness that their performance is perfect.（他很正经地说他们的演出很成功。）

e.I saw a man walking across the road with the obvious intention of talking to me.（我看到一个人穿过大街，明显地想跟我交谈。）

f.Of course，daydreaming is no substitute for hard work „„

（当然，白日梦不可能代替艰苦的工作。）

另外，还有一些句子也大量用名词而不用动词，翻译时要特别注意词性的转换，如：g.That will help lead you to the attainment of your goals.（那会有助于你达到目标。）

h.But in combination with the more usual methods of self-development，it might make a critical difference.（但是，如果与通常的自我发展的方法相结合，他就能产生很大的不同。）

i.He said that this exercise of privilege of high-rank government officials will produce bad influence on people ‘s mind concerning our Party ’s image.（他说，政府高级官员滥用职权，将会在人们的心目中产生很坏的影响，损坏党的形象。）

j.Those significant progress had been made in some industries，the general quality of industrial products leaves much to be desired.（一些工业取得了长足的进步，但是工业产品总的质量还亟待提高。）

k.When comparing men and women in the matter of fashion，the conclusions to be drawn are obvious.（如果把男人和女人就流行款式方面作个比较，结论就很明显了。）

l.In the light of these he puts further questions，and so on.（根据这些，他又提出了另外一些问题，如此等等。）

6.在一些特定的词组中或格式中也趋向于用名词。

a.be of（great）significance/（little）use /（no）value/（some）help /（vital）

importance（很有意义的）/ 很有用的）/ 很有价值）/（很有帮助）/（很重要）

b.My suggestion/ motion/ recommendation /idea

is that he（should）go there 我建议（想，提议，认为，主张）他去。

7.在一些表示结果的特定词组中如： be shocked into stillness（惊呆了）

those people who toil to death（累得要命的人）

bore somebody to death（枯燥得要死）

be worried to death.（担心得要命）

8.英语的句子结构紧凑，汉语里一个有主语有谓语可以独立的分句，译成英语可能就变成了一个名词词组，这就更说明了英语的名词性特征。

a.The outbreak of the civil war totally damaged his splendid dream of contributing what he had for his country.（战争爆发彻底破坏了他那为国奉献一切的梦想。）

b.The train was delayed by the heavy snowfall.（火车因为积雪而晚点。）

II.英语的动词结构反过来转译成汉语的名词：一些由名词派生的表示意愿、情绪等的动词，在翻译成汉语时往往还将其返回来译成名词：1.This course is intended to provide aid to those women who，for this reason or that，fail to get the opportunity to receive education.（这门课的目的就是给那些因为种种原因没有机会上学妇女们提供帮助。）

2.A well-dressed man，who looked and talked like a millionaire，turned out to penniless。（那个穿着讲究，外表和谈吐都象百万富翁的人却身无分文。）

3.Gordon Allport，an American psychologist，found nearly 18，000 English words characterizing differences in people‘s behavior.（美国的心理学家高顿。爱尔波特发现有一万个英语单词可以用来表达人们行为的不同特征。）

III.名词转移成形容词：1.The speech presented by the visiting scholar left considerable excitement in his mind（那位到访学者的演讲着实让他感到很激动。）

2.The room is small but very cozy and his satisfaction can be read from his face.（这间房间很小但很舒适，从他脸上一眼就可看出他很满意。）

IV.其它词汇的转译方法：1.介词译成动词a.If it‘s academic success you’re after，you can ‘t neglect studying.（如果你追求学术上的成功，一定不能忽视了学习。）

b.Those who are for the program please raise your hand.（同意这项计划的人请举手。）

c.Will those in favor of the proposal come to attend the meeting next Saturday ？

（赞成这项提议的人下星期六来开会好吗？）

d.It wasn‘t that I was after money.I just wanted to make sure that he was found guilty again in the civil suit.（并不是因为我想要钱，我只是想让他即使是在民事案件方面也被判有罪。）

2.副词或形容词转译成名词：a.In an overcrowded country，very few people own enough to make them financially independent.在一个人口过度稠密的国家里，很少有人能在财政上独立。）

b.To be economically prosperous，China will apply more flexible policies of opening to the outside.（为了能达到经济上的繁荣，中国将实行更为灵活的开放政策。）

c.Aside from offering financial support，work can keep us healthy not only physically but also mentally.（工作除了能给我们提供财政上的支持外，还能够使我们在身体上和心理上保持健康。）

一些短语中：To be mentally prepared „。，心理上做好准备To be materially equipped„„„，物资上作好准备During the politically eventful late-1960s„。，政治上正置多事之秋的60年代。

关于加词、减词等在翻译时应注意的问题。

所谓加词就是根据原文的思想内涵透过文字表达上的表面现象，充分照顾到另一种语言的文法特征、描述规律，在将其翻译成另一种语言时该加词的地方加词，该减词的地方减词，千万不可以为了可以追求所谓的“精练、简洁”而随随便便地减词；也不可以离开原文，凭空腻测，随随便便加词。具体地说：

加词：

I.由于词汇方面的原因而引起的加词现象：1.加动词由于英语是一门“静止”的语言，在所有的词汇当中，用名词的居多；而相比较而言，汉语则无此限制，不管有多少动词都可以并排使用。因此，许多英语的名词翻译成汉语时都要加上一些动词，否则，意思则很不完整，例如：a.But by 1981 he had to have further surgery on his hand.And a month later，he suffered as stroke.（到了1981年，他的手不得不又做了一次手术。一个月以后，他又中风了。）

b.His speech in at the meeting turned out exert an stimulating effect on the mind of the people present that day.（他那天在会上所做的报告使所有在场的人深受鼓舞。）

c.He maintain that only hard work and unswerving perseverance can lead to improved performance.（他坚持认为，只有通过勤奋工作加上不懈的努力才会取得好的成绩。）

d.The lives claimed by shoddy construction projects should be enough to put governments at all levels on the alert.（伪劣建筑夺取了很多人的生命，这一点足以使我们的各级部门提高警惕。）

e.Efforts must be made to improve service for more than 1 million domestic and overseas tourists.（为了一百万的国内外旅客的利益，我们一定为改善服务质量而进行努力。）

f.You ought to know better than to go swimming straight after a meal.（你不应该一吃过饭，马上就去游泳，这是很不明智的。）

2.加名词：在汉语中，及物和不及物动词的区别不是很明显，有时所谓及物动词后面的宾语如果上下文中能够看的出，往往可以省略不说；而英语则不然。由于英语对及物动词和不及物动词的区别很明显，因此翻译成汉语时则很麻烦。特别是一些不及物动词必须带上它后面的宾语句子意思才能显得完整。因此，我们在翻译时往往就需要增补。

a.Make a schedule or chart of you time and fill in committed time such as eating，playing，meetings，classes，etc.（作一个时间表，然后，将吃饭、睡觉、开会、上课等等的时间填上。）

b.It was two hours before the old couple mustered up enough courage to get up and called the police and they explained that they‘d done that after much deliberation.（直到两个小时以后，那对老夫妻才有勇气敢从床上爬起来给警察打电话，并解释说那也是经过仔细考虑才敢作的。）

c.这见事据说是一个组织严密团伙干的。

（The operation is believed to be the work of a well-organized organized group.）

d.我是为友谊和求学而来。

（I came here in the spirit of friendship and learning.）

有时形容词前面也可以加上名词：e.His wife thinks that this furniture is too expensive and，moreover looks very ugly.（他妻子认为，这件家具价格昂贵而且外表难看。）

f.I thus appeared to them to be quite familiar with this sort of situation and it confirmed them in their belief that I was a thoroughly disreputable character.（然后，我继续装着对这种事情很内行的样子，结果更使他们认定我是一个名声很坏的人。）

有时，一些名词或者数量词的复数形式翻译成汉语后前面也要加词表示重叠：g.Thousands of students from the city‘s colleges and universities jammed the railway station awaiting the arrival of their football team.（成千上万的高校学生一起涌到火车站欢迎他们的足球队凯旋。

h.These she bought the medical supplies with the large sums of money given to her by many friends to help her in the Crimea（她用朋友们给她的一笔笔钱购买医疗设备。）

i.To look after the hordes of sick men there were only a few old doctor who were helpless before such scene of suffering and misery.（只有这些老医生来照看一群群的伤员，他们在如此的痛苦、悲伤面前，显得无可奈何。

3.加代词：这里的代词主要是指作动词宾语的代词，因为英语中的所有及物动词都必须带有宾语，所以汉语翻译成英语时也需要增补：a.If you like this novel，I can lend it to you.（如果你喜欢这本小说，我可以借给你。）

b.I think she‘d appreciate it if we all helped out a bit more.（我觉得如果我们能帮她一把，她回很感激的。）

c.Would you please look for the key once more？ I remembered clearly putting it in the drawer last time.（能不能再找一遍钥匙？我记得上次放在抽屉里了。）

4.加连词和介词：汉语可以通过上下文来连接句与句之间的逻辑关系，而英语则靠一些连接词来完成：a.If you want to go，I would give you my advice that you take an umbrella.（你要去，我建议你别忘了带把伞。）

b.Since its opening five years ago，the shop has attracted a lot of customers.（这家商店五年前开业以来，吸引了大批顾客。）

c.Since the beginning of this century，more and more scientists have become interested in the way the human brain works.（本世纪以来，越来越多的科学家已经开始对人脑活动的方式感兴趣。）

d.His friends asked him to write them as soon as he got there.（他的朋友要他到了那儿就给他们写信。）

e.He went so far as to cheat openly on test.（他居然敢公开作弊。）

f.The factory has decided to mass-produce the equipment at a low cost.（这家工厂已经决定低成本、大批量的生产这种仪器。）

g.Why was he absent from school yesterday？

（他昨天为什么不上学？）

h.The older leader gave us the suggestion that we be free from arrogance and rashness.（老领导告戒我们要戒骄戒躁。）

i.This，he said，deprived him of his civil rights，and he asked for $150，000 in damages.（他说，这等于是剥夺了他的公民权力，因此申请$150，000 的赔偿。）

j.His marriage suffered and ended in divorce.（他的婚姻也受到影响，最后还是离了婚。）

k.After a few rounds of talks，both sides regarded the territory dispute as settled.（几轮会谈以后，双方认为边界问题可以解决了。）

l.As her year as chief resident drew to a close，Mrs.White decided to specialize in children ‘s diseases.（在她作住院总医师要结束时，怀特太太决定专攻病理。）

5.下面的一些句子则是为了修辞目的而加词：a.He was sentenced as much as six months in jail for drunk driving.（他因酗酒驾驶而被判入狱半年。）

b.As many as twenty people were killed in the accident yesterday.（二十个人在昨天的事故当中丧生。）

c.I came here as early as eight o‘clock this morning.（我今天八点钟就来了。）

6.在某些作定语的不定式结构中，介词有时需要加上：a.I‘d like to find someone to play with（我想找人玩。）

b.Would you please pass me a piece of paper to write on.（你能否递张纸给我，我想写点东西。）

c.Totally alone in the room，her mother wanted to find someone to talk to（她妈妈觉得一个人在房间里太孤单了，想找个人说说话。）

7.某些独立结构中：With a book in his hand，the teacher came into the class.（老师走了进来，手里拿本书。）

8.加副词a.They started up into the sky until the noise of the rocket died away.（他猛地抬头往天空看，直到火箭发射的声音渐渐远去。）

b.He stole a glance at the pretty girl walking alongside with him.（他偷偷地瞥了他一眼。）

9.有时还要根据实际需要，加上一些表示“范畴”的词，即表示笼统意思的单词，意见、想法、道理等等。

a.The cultivation of a hobby and new forms of interest is therefore a policy of first importance to a public man.But this is not a business that can be undertaken in day or swiftly improvised by a mere command of the will.（因此，对社会活动家来说，培养业余爱好和新的兴趣就成为头等重要的事情了。但这不是一蹴而就的事情，也不能单靠毅力就能临时凑成。）

b.A situation in which such a large number of students cheat openly on the exam and escape punishment is very dangerous and cannot last long（如此多的学生作弊，居然没人管，是很危险的，也不可能持久。）

c.So he began to study the children‘s responses in situation where no milk was provided（所以，他开始研究小孩子得不到牛奶时的反应是什么样的。）

以上的几句虽然没有“局面”、“情况”等词，但其意思却已经包含在了里面。如果不加上“policy”，“business”，“situation ”等词，意思就不是很清楚，句子也不通顺。

II.由于汉英结构不同而造成的加词现象：

1.由上下文的逻辑关系而引起的加词现象：句子结构方面：a.In most cases，this action will produce results.However，if it does not，there are various means the consumer may use to gain satisfaction.（在大多数情况下，这样做有一定效果。如果还不行，顾客可以采取许多措施直至满意为止。）

b.They illustrate，for one thing，the underlying American faith that our future rests on the way our children turn out，and that a basic way to affect children‘s development is through their education.（有一点，他们表明了美国人内心深处的一个信念，那就是，我们的孩子如何成长将决定我们的未来，而影响他们发展的一个基本途径就是通过教育。）

c.That men have learned much from the behavior of animals is hardly new.（人类已经从动物的行为中学到了很多东西的说法并不是什么新鲜事。）

下面的例句都是一些需要加关系代词的现象：d.He passed the exam，which can be read from his the light on his face.（我从他脸上就可以猜出他已通过了考试。）

e.He was late on that very morning for the interview，which totally damaged the possibilities of promotion.（他偏偏在面试的那天早晨迟到，结果丧失了一次晋升的绝好机会。）

f.As is expected，he arrived at the railway station in time.（他果然准时到了火车站）

2.在无主句、存在句或一些祈使句中中加主语。

因为在这些句子中，主语虽然没有表示出来，但却早已隐含在句子里面；加上英语对句子表面上的结构要求非常严谨，因此在汉语翻译成英语时往往要加上省略的部分（主语）意思才能完整，例如：a.进行社会主义现代化建设必须尊重知识、尊重人才。

（In our drive for socialist modernization，we must respect knowledge and talented people.）

b.你还是带把雨伞吧，以防下雨。

（You ‘d better take an umbrella in case it rains.）

c.已经快七点种了，他怎么还没有到？

（It is nearly seven o ‘clock now，why hasn ’t he arrived yet？）

d.一定不要忘记离家前父母对你所说的话。

（Remember what your said to you before you left home.）

有时，英语的动名词需要加上其逻辑主语才能显得意思完整：e.His father-in-law doesn‘t appreciate his smoking cigarette so heavily.（他的岳父对他抽这么多的烟很不以为然。）

3.加宾语她妈妈说，他们应该带孩子一起去参加马丽的生日晚会。

（Her mother said that they should bring their baby with them to Mary ‘s birthday party.）

4.有时需要加上语气词：There were no houses whatsoever when we crossed the marshlands on the Long March，we just slept where we could.（我们长征时根本就没房子住，随便找个地方就睡下了。）

The audience was not interested at all（in any sense）in his long and boring speech.（观众对他那又臭又长的讲话一点都不感兴趣。）

减词：

I.和一些单词有关系的减词法1.省略“范畴”词：先看下面的例子：a.系里的领导来找他做说服工作。

（The leader of the department came to him to the undertake the persuasion）

b.这次考试不及格，使他深切认识到写好作文在学习英文中的重要性。

（The failure of this exam made him aware of the importance of writing in learning English.）

c.这本书的目的是改进学生们的理解能力。

II.表示逻辑关系上的减词：1.省去句子的主要结构只保留关联词：a.The store manager may advise the consumer to write to the manufacturer.If so，the consumer should do this，stating the complaint as politely and as firmly as possible.（商店的老板会建议顾客给制造商写信。要真是这样的话，顾客应该尽量把投诉书写的礼貌些、措辞更坚定一些。）

b.And how can it be otherwise，when the range of knowledge is so vast that the expert himself is an ignoramus as soon as he strays away from his own specialty.（可是不这样，有能有什么别的更好的办法呢？知识的范围如此广袤，一旦越出其专业范围，连专家也会变得一无所知。）

c.It must be admitted that every nation has its strong points.If not，how can it survive ？

（每个民族都有它的优点，不然，怎么可以生存下来？）

2.省去主语：d.When completed，this bridge will be the largest in Asia.（这座桥一旦竣工将是亚洲最大的。）

e.In some organization，important papers，letters，speeches，documents，etc，are kept on file so that they can be easily obtained when needed.（在许多组织里，重要的文件、信函、演讲材料、档案都保存在文件夹里，以便需要时很容易查到。）翻译时句子成分的转换：

英译汉时，有时为了通顺，往往需要将原文的某一句子成分转译成另一部分进行句子成分的转换：

非主语转译成主语：

定语译为主语a.If there should be any last-minute change in the sialing time，we‘ll contact you by telephone.开船时间假如临时有更改，我们会用电话通知你。

（状语译为主语）

b.In many countries，free-port areas or foreign-trade zones have been established，where foreign merchants need not pay tariffs fort their unloaded goods if the goods remain within these areas or zones.许多国家都建立了自由港和保税区，在那里，外国商人只要是在本区内，未卸船的货物可以不纳税。

c.The average temperature in summeris as hight as 35C.One can not be pleasant living in that place.夏天的平均温度高达摄氏35C，生活在那里不可能舒服。

d.A good many new books were published by the Foreign Language Press last year.外文出版社去年出版了许多新书。

谓语译为主语e.When a material is stressed byong the elastic limit a permaent deformation results.当一种材料的应力超过弹性极限时，就会产生永久变形。

表语译为主语f.Television is different from radio in that its sends and receives pictures.电视和无线电的不同点在于电视能收发图象。

宾语转译成主语g.The wise buyer finds ways to make sure that wrong thinking is not allowed to interfere with careful planning in this purchases.（明智的购买者尽量做到购买时不让错误的想法干扰。）

His father flew into rage with what he had done.（他的所作所为让他的父亲大为光火。）

被动 语态一般是，主谓语的位子翻译成汉语时需要颠倒，即原来的主语作宾语：

h.Drastic action must be taken if they want to reduce traffic accidents and air pollution.（如果他们想减少交通事故和污染，就必须迅速采取措施。）

i.I was totally upset by what he did in the exam.（他考试时的表现确实让我很担心。）

j Asia was passed over by the industrial revolution.（工业革命没有光顾亚洲。）

译成带“是”的结构：

k.We were moved to tears by the fact that he came to the meeting in spite of his illness.（最让我感激涕零的是，他带病坚持来开会。）

译成： “由”“把”，“使”等字引导的句子：

l.His mother was dismissed due to the fact that she couldn‘t type fast enough.（老板把他的妈妈给解雇了，因为他打字不够快。）

m.She was worried，because her son had written for a long time.（她儿子很长时间没给她写信了，这可把她给担心坏 了。）

n.Wind is caused by air moving between cold and warm region.（风是由冷暖地区流动着的空气引起的。）

非谓语转译成谓语：

The new rule is applicable to foreigners.这一项新规定适用与外国人。（表语译为谓语）

There is a need for improvement in your study habits你的学习习惯需要改进（主语译为谓语）

非宾语转译成宾语：

主语转译成宾语a.After he was elected chairman of the committee，Mr.Smith was found working in the lab early in the morning.（史密斯当选以后，人们发现他一大早就到办公室工作了。）

b.Much progress has been made in computer science in less than a century.c.不到一个世纪，计算机科学取得了很大进步。（主语译为宾语）How much risk does internationalizaion contain for national identity？

（一个国家会在国际化中会有丧失自己的危险吗？）

主语译为宾语，状语译为主语The amounht of energy thus lost can be considerably reduced and the life of the macnine prolonged by careful lubrication.小心加以润滑能大大地减少这样所损失的能量并延长机器寿命。

状语译为宾语Materials to be used for strutural prupose are chosen so as too behave elastically in the environmental condition.结构上用的材料必须选择得使它们在周围环境条件下具有弹性。

非定语转译为定语主语译为定语a.The service university is characterized by several features： the existence of professional schools，short tailor-made course，contracting of services and funding by contracts.（大学提供服务的主要特征有以下几点：建立职业学校、短期培训学校以及提供服务与资助之间的合同签定等。）

b.The satellite system use this device in varied forms.卫星系统上的这种装置有各种不同的形状。（宾语转译成定语c.His speech on the current international economic situation produce the profound influence on research work of that subject.（他的关于目前国际经济形式的讲话，对我们的研究工作产生了很大的影响。

状语译为定语d.In his composition he made few spelling mistakes.他在作文中的拼写错误很少。

主语译为定语，谓语译为主语The communications system is chiefly characterized by its ease with which it can be maintained.这一通讯系统的主要特征是容易维修。

非状语转译为状语

宾语补足语译为状语a.Don‘t you see it was just in fun ？ You got it all wrong.你没看出那不过是开开玩笑吗？你完全误解了。

The professor showed her much attention and gave her some private coaching.教授对她很关心，给他一些个别辅导。（定语译为状语）

主语转译成状语b.After that，his youthful indifference to studies and his unwillingness to think of a nonsports career caught up with him.（在那之后，由于他年轻时候对学习毫不关心，以及不愿意考虑与运动无关的事情，他终于得到了报应。）

定语转译成状语c.We need a dialogue which promotes our mutual responsibility to the international community.（我们需要对话来推进我们两国对国际社会所应承担的责任。）

d.We need a dialogue that prevents any single issue form holding the entire relationship captive.（我们需要对话来防止任何有碍两国关系的事情发生。）

e.His lack of interest in the project upset his colleagues who were trying every possible means to have it carried out.（他对该计划表露出了不感兴趣，这使得他的同事们很担心，因为他们正在尽一切办法来履行这项计划。）

宾语译成状语：

f.There is high probability that in the 21st century a good number of universities will excel in service rather than conventional academic research.（在21世纪，很多大学极有可能会在（大学提供）服务而不是传统的学术研究方面大显身手。）

转译成谓语或者主谓结构：

a.I would like to draw your attention to those sides of introduction of information technologies which can pose new problems for education.（我想请大家注意的是，介绍信息技术会给教育提出一些新的问题。）

b.The security and warmth of the destroyer‘s sick bay were wonderful.（驱逐舰的病房非常安全，同时，也非常温暖。）翻译时句子结构的转换：

在英译汉时有时需要将整个句子的结构转换。例如，把英语的简单句译成汉语的复合句，把一种从句译成另一种从句，把并列句译成复合句等，这主要是为了使译文通顺自然，符合汉语的习惯。

转译成主从复合句1.简单句转译成复合句a.At the slightest improvement in my work they woiuld show warm approval.我工作梢有改进，他们就热情肯定。

b.His wish is to become a doctor born of a desire to help sick people.他之所以想当医生是因为他想帮助病人。

c.With the boy leading，the two started towards the village.孩子在前面带路，两人朝村里走去。

d.Now we have shown their srory to be false.现在我们已经证明他们的这套话是虚假的。

e.I have read of people living sevral weeks on nothing but a gladss of warter a day.我曾经从书报上看到过有人一连几个星期只靠一杯水维持生命。

F.He differed from his workmates in spending his spare time reading.他跟他的伙伴们不同，他把业余时间用在读书上了。

并列句转译成复合句：有时，英语的几个小分句译成汉语后就变成了一个主从复和句，例如：

a.Choosing the right career is very important.Most of us spend a great part of our lives at our jobs.For that reason we should try to find out what our talents are and how we can use them.（选则适合自己的工作是很重要的，因为工作占据了我们一生中的大部分时间，所以，我们应尽可能认识一下自己的天赋在什么地方以及怎么样发挥等。）

分词短语还原译成复合句：b.People exposed to bright red show an increase in heartbeat，and blood pressure； red is exciting.（如果将人暴露给红颜色，他们就会显露出心跳加快、血压增高等；红颜色让人兴奋。）

c.Those living in countries with long dark winters are apt to be less talkative and less vivacious than inhabitants of countries where the climate is more equable（稳定的）。

（一些人如果生活在有漫长、灰暗冬天的农村比起气候稳定地区的人来说较容易沉默寡言，也不活泼。）

短语转译成主从复合句a.He always tries his utmost to extend help to others whenever necessary.（不管什么时候，只要有可能，他都会帮助别人。）

b.If pressed further，they would become angry.（如果追问急了，他们会很生气的。）

c.Although he didn ‘t like his job，Bill didn’t want to disappoint his wife by giving up his well-paid new position.（尽管不喜欢他的工作，可他不想放弃，因为那样会让他的妻子很失望。）

d.Something fell in，for I heard a splash.有东西掉进去了，因为我听到扑通一声。

e.This machine is simple in design，yet it is efficient in operation.虽然这台机器结构简单，但功效很高。

2.复合句转译成简单句While I sympathize，I can‘t really do very much to help.我真是爱莫能助。

This is what the molecular frmula means.这就是此分子式的含义。

There ‘s something（that）you don ’t know.这些事你不知道。

I must get down to work tonight，as I ‘ve got exams next week.今晚我得开始认真复习功课，下星期要考试了。

This cause the construction of gigantic buildings where too large masses of human beings are crowded together.这样就盖起了许许多多聚居的高楼大厦。

When we praise the Chinese leadership and the people，we are not merely being polite.（我们赞美中国领导人和中国人民不仅仅是出于礼貌。）

3.转译成并列句主从复合句转译成并列句a.It couldn‘t have happened except that it did.按理说，那是不会发生的，但却发生了。

Besides that the teacher explained the theory，he gave the students a lot of examples.教师不仅讲解了理论，而且还给学生举了许多例子。

b.While wheels have brought better and more convenient transportation，they have also brought new and unforeseen problems.（轮子带来了更便利的交通手段，可也带来了新的、原来没有过的问题。）

独立结构译成并列句：a.With the job finished，they went to the seaside for a holiday.（工作做完以后，他们就到海边度假去了。）

b.With all his savings gone，he started to look for a job.（积蓄都用完以后，他就开始去找工作。）

简单句转译成并列句：He was terribly frightened.He had no gun in the shop.His only weapon was the pair of scissors he used for cutting cloth.（他一下子给吓懵了，店里有没有武器，唯一有的就是剪布用的一把剪刀。）

3.副词译成介词短语：And although you may not like it，if she chooses your doorway as her place to sleep in the night，it is morally hard to turn her away as it is a lost dog.（不管你喜不喜欢，如果她把你家的门廊作为她晚间栖息的场所，从道义上讲，你很难将她赶走，这就象很难赶走一个丧家犬一样。）

4.不同种类从句的相互转换Electonic computers，which have many advantgages，cannot carry out creative work and replace man.虽然电子计算机有很多优点，但它们不能进行创造性工作，因此代替不了人。（定语译成状语）

Gases are different from solic in that the former have greater comprssibililty than the latter.气体不同与固体，因为气体比固体有更大的压缩性（定语从句译为状语从句）

英语翻译课程学习方法

一、传统教材与新教材的关系从今年始，英汉互译的自学考试将由全国高等教育自学考试指导委员会统一组织实施和管理。这对统一全国考生的要求，提高翻译实践能力和水平都是件好事。目前，相关的统编教材，由庄绎传所编写的《英汉翻译教程》已出版发行。这本教材采用了与传统教材不一样的编写思路。不再是以词、句为单位进行翻译方法，如直译、意译等方法及词类转换，增词、减词之类的技巧进行学习，而是直接进入篇章，以各种文体的篇章为单位进行练习。这是一种创新，是有助于提高考生实际翻译能力的。因为我们在翻译实践中很少情况只是译词或译句，而是篇章的翻译。所以，这将更接近于我们的工作实际了。但这也会为初学翻译的学生带来一些不利条件，那就是对翻译的基本方法与技巧缺乏认识。所以在新教材的第404 页“有关说明与实施要求”中提到参考书，明确指出由张培基等人编写的《英汉翻译教程》（上海外语教育出版社）一书，以及吕瑞昌等人编写的《汉英翻译教程》（陕西人民出版社）一书仍是重要的参考书，我认为作为初学翻译的同志这两本书是一定要看一看的。

当然这两本教材也有其明显的不足，即仅以词、句为单位探讨翻译，而没有进入篇章的层次。我们如果把两种教材结合起来，以老教材为辅，以新教材为主，会有较好的成效。

二、篇章翻译的几个问题首先，凡是一个篇章，就会遇到文体的问题，就是我们必须明确我们所要译的文章是文学作品还是科学、法律方面的文章，是一篇简介性的文字还是一篇讲演词。因为不同文体的文章在表现形式上是很不一样的，如法律文体有一些法律常用词语，科技也会各自有一些专门术语，应用文有时有严格的格式要求，文学则更为复杂，因为其中对话，描述，心理描写，景物或人物描写又各有不同。议论文句式严谨，语言正式，长句较多，等等，这在遣词用句上都有差异。这本教材在P395页“课程内容与考核目标”都有粗略的说明。请学员认真看一下，并可结合其他有关参考书丰富其内容，以便有更好的掌握。

其次是语域问题。

所谓“语域”（register）是指具有某种具体用途的语言变体，我们可以从交际领域、交际方式和交际关系把语言分成不同的语域，如从交际双方的社会地位和社会关系来说，英语可以分为冷漠体，正式体，商量体，随便体，亲密体等五种，如果从交际领域来分又可以分成正式体，半正式体，公共核心体，半非正式体，非正式体等。不同的语域语言变体彼此是有区别的，如果用几个简单的例子来说明一下就会看得很清楚。如“汤姆病了，今天没去上学”，如果说Tom didn‘t go to school，because he was ill.这就是一句公共核心语，而如果说Tom was ill，so he didn’t go to school.这就是口语体，即非正式语体，如果说：Being ill，Tom didn‘t go to school 或Tom didn’t go to school because of illness.都是正式语体（当然这句话的内容用这种句式表达并不合适）。从中我们可以看到用原因从句的表达方式是比较正常的，用so连接的句子显得不怎么正式，用抽象名词和分词短语的形式都显得十分正式。另外有些表示相同意思的不同表示形式也有语域方面的区别。如according to和in accord ance with，前者为公共核心语，而后者为正式用语，It is important 和It is of importance相比，也是前者为公共核心语，而后者为正式体。甚至连冠词的用法都可以表示这种区别，The horse is a useful animal；A horse is a useful aninal；Horses are useful animals.第一种用定冠词加单数名词表示类属的是正式用法，而用不定冠词加单数名词表示类属的则为公共核心语，最后一种，复数泛指的类属表示法则为非正式语体。所以，我们在接触一个篇章时，弄清它的语域情况是十分重要的。

因为这将决定我们在翻译时如何选词组句，例如，我们看到下面一个句子：After an hour of climbing，we finally found ourselue‘s at zhurong Peak，the very apex of Mt，Hengshan，towering 1，296m above the sea level.我们可以从after „„climbing这种动名词用法看出比较正式，它不是用短句表示（After we had climbed for an hour），如用短句则显得更为常见的公共核心语体，另外，apex，顶峰，巅峰，与之同义的词还有summit，top 等词，但apex更为典雅，正式程度高于summit，更高于top.再有towering这一分词的使用，也说明其正式性，不是用短句（it towers 1，296m above sea level）。那么，我们在翻译这句时则用比较正式的语言，如可译为：“一小时后，我们终于登上高达海拔1296公尺的衡山之巅祝融峰。”而不译作：“我们爬了一个钟头，终于到了祝融峰的山顶，它是衡山的最高峰，有1296公尺”。

一般情况，法律、科技、报道，讲演词，政论文等都比较正式，而小说中文体，语域最复杂，要视情况而定，不可一概而论。关于这方面的更多内容可以参阅一些关于文体学，语义学等方面的书。

最后，谈一下语篇的衔接和连贯问题。信息的传递一般都遵循由已知信息引导出未知信息的，表示已知信息（旧信息）的部分叫主位，（theme）表示未知信息的部分叫述位，（rheme）而主述位的不断推进是有一定规律的，如果破坏了这种规律，语言就不那么顺，也就是破坏了衔接与连贯。例如：At noon，we picnicked in a dense forest，through which ran a murmuring creek.The water was so clear that we could see reflections of bamboos and trees and soft lazy clouds drifting across the sky.我们可以看出原文从时间（中午）引导出一系列新的信息，其中上文提到的那一天，在此说“中午”这一时间时可视为已知信息。在新信息中提到了密林中的野炊，林中有小溪，而第二句话用“溪水”来引导，因第一句中提到小溪，故在第二句中“溪水”当然已成已知信息了，它又引出一系列新的信息。所以，我们在翻译时也应如此。可译为：“正午时分，我们野宴于密林深处，林中小溪潺潺流过，溪水清冽，岸边竹树，天上闲云，尽映水底。”这种译文就意思上连贯，读起来顺畅。如果破坏了这种规律，情况就不同了。例如：We are met on a great battle－field of that war.We have come to dedicate a portion of the fied，as a final resting place for those who here gave their lives that that nation might live.It is a Hogether fitting and proper that we should do this.原文中均以we（我们）作为已知信息，引导出不同的新的信息。所以，我们在译时不应破坏它。而有的译文则没有遵守，译为：我们在这场战争中的一个伟大战场上集会。烈士们为使这个国家能够生存下去而献出了自己的生命，我们在此集会是为了把这个战争的一部分奉献给他们作为最后安息之所。我们这样做是完全应该而且非常恰当的。

这样读起来就不顺，因为这段都是在讲“我们”应如何，如何，中间突然插进一个“烈士们”，有些突兀，故应改为：我们在这场战争的一个伟大战场上集会，是为了把战场的一角奉献给那些为捍卫国家生存而在这里英勇献身的烈士，作为他们的永久安息之地。我们这样做是完全应当的，是义不容辞的。

这样才合乎信息传递的习惯。由于这方面的问题还有很多，所采取的模式也有好几种，不能一一列举，如果有的人感兴趣，可以看一看有关篇章语言学和有关语篇衔接与连贯方面的语言学书籍。

鉴于《英汉翻译教程》一书有关这方面的内容没有提及，而我又认为以上几点很重要，故此多说了几句。当然，有关篇章的翻译问题还有一些，如作品或作者的风格问题，但这些问题较为复杂，也不对本科自考生做过高要求，就不赘述了。

三、关于汉译英中的对原文理解问题新教材的特点是把英译汉与汉译英综合在一张试卷上考，但对英泽汉要求比汉译英要求高一些。这是可以理解的。但对于汉译英问题，《教程》指出“汉译英时，原文是汉语，理解一般不构成很大问题。”这是很容易产生误导的。其实，我们说汉语容易理解是指交际中的理解，它与翻译中的理解很不相同，翻译中的理解要深得多，透得多才行，否则极易译错。所以，我想提醒考生在汉译英时，对汉语原文一定要仔细思考才行，不可以以为一望便知，动手便译。如我们举一个小例子，来看一看汉译英时理解的困难。

例如，我国一位领导人在谈到对台政策时，曾说过一句话：“大陆和台湾统一后，大陆不派人去，军队不去，行政人员也不去，台湾的党、政、军都由台湾自己管起来。”这句话一听似乎就懂，但一旦动笔来译，情况就不同了，其中“不派人去”的“人”该怎么译？总不能译为people或persons 吧！

那又是什么呢？这时必须认真思考，参照上下文，根据讲话人的身份（是党的领袖人物），下文中“党、政、军”与上文中的“军队不去，行政人员也不去”相对照，可以断定“人”应是指“党方面的代表性人物”，故可译为representatines of the Communist Party.再如在全国英语（专业）八级考试中有一处写徐霞客的文章，说：“他常选择不同的时间和季节多次重游各地名山，反复观察变换的奇景”。

初学者往往字对字的翻译。如“挑选”译为choose，或select，“时间”译为time.实际上，这种情况，“挑选”可不译为动词，而“时间”根据上下文则为“一日中的不同时刻”。所以这句话应译为He visited and revisited the famous mountains all over the country in different hours of a day and different seasons of a year to observe the ever －changing scenes.另外，选择译词时一定要吃透原文的上下文，不急于立即确定译词。例如，下面一句：三年前，他因参与了盗窃团伙而被判刑三年，在劳改农场，因表现突出被提前一年释放。

我们的学生一看到“被判刑三年”马上就选择了be sentenced to 3 years‘ imprisonment.这类短语，而不注意下文的“在劳改农场”。实际上这句话已告诉你他判的“刑”不是“坐牢”（imprisonment）

而是“劳改”，（reform through labour）。另外，句中“在劳改农场”一语也会被初学者直接译为on the reform farm，而实际上，根据上下文来看，这一段（包括这句话的更大的上下文）都是以“时间”为主线的，所以这个短语也应从时间着眼来考虑，应译为when the worked on the reform farm.这样体现的是他在农场的那段时间，而非地点。故此这句话应译为：Three years ago，he was arrested and sentenced to three years‘ reform through labour.When he worked on the reform farm，he be haved himself so well that he got released one year earlier.值得一提的是，我们在be sentenced to前又加了一个动词，be arrested，这是因为在英语中直接说be sentenced to 令人感到太突兀。在英语中这个词前常加上一个词，如be tried and sentenced to „„等。当然，这方面对初学者来说就较难一些了，暂不作要求。但却可以让同学们留心观察一些英语词汇的用法特点。

实际上，中国学生在进行翻译实践时，理解问题出得多的并不是英译汉，而恰恰是汉译英。当然，汉译英的表达就更有难度了。因篇幅所限不再多说。

四、如何使用新教程，并抓住难点和重点看惯传统翻译教材的学生看不惯这本教程，就是没接触过翻译教材的学生也不知该怎样使用新教材，更谈不上该怎样把握其难点和重点了。

下面根据我个人的看法，谈一谈该如何使用新教材和如何把握难点以及重点。

1、翻译课不同于其他一些课程，它不仅是一些知识，更在于能力的培养上。这就是翻译的实践性。这就要求学习者一定亲自动手。这本书共分十个单元，有三十个课文，其中英译汉占三分之二（计20篇），汉译英占三分之一（计10篇），此外还有一些供练习的原文，没有附参考译文、而前面的三十篇双语阅读则附有参考译文。学习者可以根据文后提示，即介绍某文体特点的内容进行翻译练习，但先不去参考所提供的译文，待自己译好后再去对照，这样极易找出自己译文的差距与不足。然后思考一下为什么自己的译文不好，问题存在在哪儿？这样经过一段学习、实践能会有较大提高，对自己存在的问题会更清楚。对没有附译文的短文翻译练习也要做，如不知自己做得如何，可以通过社会助学，请教老师，或与别人共同商讨等方法来解决。因为考试的短文很可能从书外或这部分中选题。、认真研究“提示”和“解说”及“小结”的内容。应一句一句地仔细琢摸，一个词一个词地思考，我们细心的学生会注意到，考试题是以句子为主的，而大部分要从书上选择句子，而这部分又恰是翻译的难点，是极易成为考试的具体内容的。当然，我们并不是为了应付考试才关注这些内容的，主要是因为它们也是翻译实践中常会出现问题的地方。

3、关于翻译理论和语言对比。

该书“关于命题考试的若干规定”中说得十分清楚。即“关于英汉语对比和翻译理论的考题不超出《英汉翻译教程》的范围。”也就说，只要认真把书中这部分的内容好好地看一看，这项分数就是十拿九稳的。但这部分内容也较杂乱，看书应细，可以按教材P401页的顺序去复习。如果介绍的内容是英语原文的节选，则一定首先把其意义理解。、认真研究每单元的考核要求在教材的P395页的“课程内容与考核目标”中，作者已将每单元的考核要求明确列出，所以，我们在做翻译实践练习时，先应看一看这里的内容，弄清重点和要点。

做到练习时更具针对性。也对应试有好处。

但这里所提示的一些要求有时失之过简，学员可以再找一些其他相关参考书，补充和系统某项知识。例如，第四单元中考核要求中提到“数字的译法”一项，可教程中所提供的内容并不全面，也不够系统，这时，你可以找一些相关的书来补充它，完善它，使自己在这一方面会有更大的收获。

如，数字大小的表示法，数的增减以及倍数表示法，分数的表示法等，都应一并掌握，最好作出笔记，以备复习。尤其应注意一些特殊的表示法，例如英语中常用“减少（缩小）„„倍”的用法，而汉语却没有，这时应用汉语的习惯表示法表示。如：Switching time of the new type transistor is shortened 3 times.如果译为：“新型晶体管的开关时间缩短了三倍。”这是不合汉语习惯的，因为汉语的“倍”只用于“增加”“增长”之类，这时应改为：新型晶体管的开关时间缩短了三分之二，或“„„缩短到三分之一。”

类似这些英汉语差异性较大的地方也往往是重点内容。

总之，英汉与汉英翻译是一种综合能力的检验，绝不是读一本翻译教程书就可以有多大提高的，每个人都应从其他各门学科，包括英语的各门课程中去吸取知识，提高能力，提高各方面的文化素质，才能以不变应万变，立于不败之地。

第三篇：高教自考--广告文案写作

广告文案写作

第一章.基本观念

“文案”词源： 1.“广告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是广告文案 1.定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言文符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2.深层含义：①“符号”与传播观→“传播符号”的本质。

②“全部”语言符号。

③每一个文案都是一个整体。

④文案在作品中并不独立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本质 1.核心本质：“信息传达的手段”

①是手段不是目的→广告文案是“为别人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本质：传达信息的手段。

③使用符号：有声语言和文字。

④沟通对象：诉求对象——人。

⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式。

文案写作

创意符号化的一个环节：1.文案写作属于广告表现环节；

2.是创意符号化的一个具体环节； 3.文安人员归属创意部门。

创意符号化的一个任务：1.对广告信息进行合理组织；

2.将广告信息以“创造性传达方式”的语言文字传达

出来；

3.使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案

之本。

广告文案的信息传递模式 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证；

2.标题(headline catch phrase)：信息、趣味和创意展现；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度诉求；

4.随文：最后的推动。

文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：文案以文字的形式同图形、色彩等非语言

符号共同传递信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种形式出现。

3.广播广告文案：文案以人声的形式同音乐、音响等非语言 符号共同传递信息。4.户外广告文案。

文案写作的思考层面 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好；

2.创意层思考：精研创意；

3.有效的沟通层思考：熟悉人性；

4.工具层思考：善用语言。

文案源流

概念的由来

报纸出现前——漫长的非专业时代：1.口头广告时代：粗朴形式和本能的思考；

2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；

3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术。

报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：1.广告代理业萌芽，发展并形成一批最早的现代广

告公司。

①1610年.英出现世界上最早的广告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技术性服务→

“现代广告公司的先驱”

2.广告之作最终成为需要“策略思考”与“天才表

达”的专业工作。

①1923年.霍普金斯撰写了《科学的广告》成为最

早的一本广告圣经。

3.撰写广告成为专业工作、文案撰稿人成为决定广

告成败的核心力量。

①为广告主工作的首批撰稿人。约翰· 鲍尔斯→

“美国第一位文案撰稿人”，约翰·肯尼迪→“纸上推销术”，克劳德·霍普金斯

②代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作领导 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。

①20世纪30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·茵里安、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯

②“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”第一批称号获得者

2.经典广告主张集中诞生：①罗瑟·里夫斯→达彼思广告公司→“独特的销售主张”做实效

广告。

②李奥·贝纳→“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。③大卫·奥格威→“建立清晰明确的品牌个性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→强调消费者对广告感性参与的重要性。

3.“创意革命”改变创意运作方式、文案主导时代结束：①创意革命的发起者→广告大师伯

恩巴克，20世纪60年代，在DDB公司。

②创意革命所确立的创意运作方式

→以创意小组为单位进行。

广告文案在中国的发展：1.发展初期，简单直白的布告式广告；

2.老上海广告：精致插画与生动文案；

3.恢复期广告：直白创意与空泛口号；

4.1986年：以创意为中心的提供；

5.20世纪90年代，开放、交流与学习。

文案人员的素质与思维方式

文案人员的专业角色→“帮助达成广告目标”

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构→“路径”

2.对产品、市场有深入理解→“本质”

3.对消费者有深入理解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念

6.善于对语言文字做多样化运用 创造力和创造精神：1.什么是创造力（16点）

2.广告专业人员创造力的衡量（10点）

3.灵感

4.直觉

文案写作思考过程：1.沃勒斯的创造过程理论。

①准备阶段：收集信息，缩小问题

②酝酿阶段：无意识过程处理问题

③明朗阶段：产生对问题的可能性解决答案

④验证阶段：用逻辑检验并使之实现

2.詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论。

①为心智收集原始资料→特定资料与一般资料

②用心智检验这些资料→得到小量不完整的创意，且追求心中活力第二

波

③深思熟虑，消化和潜意识的创作 ④产生结果

⑤形成和发展创意，使它能够实际运用

几个重要问题：1.原始资料来源；2.准确定义问题；3.如何走过思维“停滞”期；4.灵感不必然带来优秀文案。

创造性思维方式训练：1.会议式头脑风暴法；2.个人头脑风暴法；3.逆头脑风暴法；4.水平思考法；5.属性罗列法；6.类比设想法。

文案写作的策略思考

广告传播的基本模式→“5W”→发展核心问题“怎么说”

广告战略与广告策略

1.广告战略：在对企业内外部条件，市场、产品、消费者进行全面深

入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针。

范畴：产品的目标市场策略，品牌定位策略，品牌形象策略，产品在不同生命周期的广告策略。

2.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

与创意人员的策略沟通方式（13点）

广告目标→是广告活动的根本出发点，是广告效果的评价尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特带特→定位是针对现有产品创造性思

维活动

②菲利普·科特勒→说明公司与竞争者的差别

③大卫·奥格威→“这个产品要做什么，是给谁用的” 2.定位策略要点： 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求

进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程（9点）

3.主要定位方式： ①产品差异定位；②使用者定位；③使用时机定位；④

与某品类分离定位；⑤竞争者定位；⑥专家定位；⑦利益定位；⑧价格与品质定位；⑨生产工艺定位；⑩技术定位；⑪历史定位；⑫文化象征定位；⑬消费者心理定位。

市场领导者：①保持定位；②坚持自身产品；③多品牌压制；

市场跟进者：①加强和提高自身品牌地位；②市场觅隙；③退出竞争性定位；④高级俱乐部策略。

4.在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点；用广告语展现定位；配合定位要求的风格。

品牌形象策略 1.“品牌”与“产品”的差异。2.奥格威的“品牌形象”观点。

3.品牌形象与消费者的联系：①身份感；②群体认可；③个性表现；④格调

与品味。

4.广告对品牌形象的贡献→提高知名度。产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期→开拓性。2.成长期→劝服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持与放弃。诉求对象策略 1.根本依据（目标市场）

2.具体选择

①阶段性目标；②购买角色；③诉求对象与受众的区别；

④对诉求对象的深层理解。

除了对诉求对象进行人口特征，心理特征，媒体接触特征，消费者态度和消费行为特征等方面描述，还需从价值和生活形态，人的需要，社会地位，社会角色，社会阶层，认同群体和崇拜群体家庭观念。

1.人的需要与广告诉求；（5个层次 马斯洛）2.社会地位与广告诉求；

3.社会角色与广告诉求（理想角色、知觉角色、扮演角色）4.社会阶层与广告诉求；

5.认同群体、崇拜群体与广告诉求（观念、行为和生活方式；个人态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择）

6.新的家庭观念和广告诉求；

7.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点，诉求方式，广告表现）诉求重点策略：1.广告不能做“填鸭式”传播；

2.产品情报诉求和生活情报诉求→以产品带给消费者的利益为诉求重点。（以产品特点为诉求重点。导向）

3.利益点和支持点→要素。表现策略：1.广告的格调

①诉求对象；②品牌形象。

2.诉求方式

①作用于情感的感性诉求；②作用于认识的理性诉求；

③同时作用于诉求对象的认识和情感的情理结合诉求。

文案说创意（上）——把握创意概念

什么是创意：对广告创意的不同解释。1.过程活动说；2.主意说；3.才能、思维方式说。创意的界定

1.创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

2.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

“信息传达”与“广告表现”的差异。打破“神秘”

创意的核心内容→①创意是一种“点子”；②创意是一种“概念”；③创意是“概念”+“点子”。

“点子说”与“概念说”1.“点子”是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的“主

意”。

2.“概念”则指“想法”“意念”。

3.点子是突发的而概念是严密思考的。创意是“创意概念”+“执行点子”→广告创意的两个组成部分，“创意概念”被称为“核 心创意”。

两者关系：创意概念是发想执行点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间，创意 概念为执行点子提供了检视和完善的标准。执行点子是对创意概念的具体化和形象化。对于 一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。两者区别：点子常常是突发的、感性的、稍纵即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比较清晰的。

核心创意：创意概念

核心创意与品牌持续发展

创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念；2.仅有概念缺乏，精彩点子；3.以奢

华执行弥补创意不足。

经典创意主张 1.里夫斯“独特销售主张”（USP）。①每个销售者向消费者陈述一个主张。

②该主张必须是竞争者所不能和不会提

出的。

③这以主张一定要强有力地打动千百万

人。

2.李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”，“产品即英雄”。

3.奥格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“冲击力” 与消费者的创意思路

主张概念形态（理性诉求）：1.创造独特的销售主张；

2.提供购买产品的理由（为什么——理由）；

3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题；

4.示范证明使用本产品可降低使用同类产品的风险。印象概念：1.人格反射→将自我反映在广告人物上；

2.产品性格反射→将自我反映在产品感觉上

提案概念：1.生活形态提案→带给消费者新的生活形态；

2.价值体系提案→将诉求对象的价值观与品牌代表的价值观等同起来。象征概念：1.神话的象征概念；2.社会文化象征概念；3.艺术性的象征概念。

从创意到文案：1.找到核心创意；

2.解析创意要素；

①诉求重点→基础

②巧妙的联系

③特定的形象

④特定的格调

3.文案表现创意的途径；

4.文案与画面的关系。

文案与创意（下）——让创意充分发挥

优秀创意的重要特质

1.创造性；2.简明；3.人性化。

创意的创造性及文案的配合 1.独特→概念的独特；2.新鲜→概念的新鲜；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一针见血→将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。

获得创造性的几种方法 1.突破定势，逆向思维；

2.熟悉事物，新鲜含义； 3.平常事物，超长组合；

4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性。

创意的简明化及文案的配合 1.诉求单一；

2.信息明确；

3.联系简单； 4.表现简洁。

创意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的沟通之钥；

2.创意的人性化：顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡议更有利与顺应人性； 3.让人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以细节发想； 6.加入生动和趣味。

向诉求对象说话为代言人代言

广告吸引和打动诉求对象的手法

方法： 1.出现诉求对象“自己”的形象→直接点明诉求对象最主要特征，与诉求对象直接

吻合。

2.展现诉求对象的理想自我→“她世纪”

3.展现熟悉情境。

4.展现向往情境→“成功者”形象

5.提供诉求对象想要的资讯→①解答疑问；②提供新知。

6.呈现问题，提供解决之道。

7.在关键点上寻求认同。

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

①儿童：喜爱活泼、欢快的广告；

②少年：喜爱轻松、活力的广告；

③青年：喜爱自由、个性的广告；

④中年：喜爱稳重、成熟、自信的广告；

⑤老年：喜爱凝重、富于人情味的广告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿态→原则→①代言人的形象自然真实；

②代言人以诚实的态度说话。

要点：1.让代言人说自己了解的事实；

2.让代言人说符合自己身份和个性的话；

3.让代言人恰如其分地体现情感；

4.设计恰当的语言环境。

3.典型代言人 ①名人

②企业成员

③典型满意顾客或典型好感人物

④群体中的舆论领袖

⑤专家

4.关于代言人的“反向”创意（慎用）非代言人诉求 1.象征形象（动物卡通）；

2.产品广告中的“我”；

3.企业广告中的“我们”；

4.直接信息表达。

名人广告与偶像广告

名人与偶像对消费者的影响力：1.令广告得到更大关注，比非名人广告有更大影响力。

2.可以发挥鲜明的示范作用。

3.拥有特定的追随群体——追星族。对名人的误用：1.广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角。

2.产品虽是主角，但名人完全是为了钱直白的推荐产品，产品无可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，须发展符合他们身份的创意；

2.如使用名人是创意层面要求，所选名人须表现创意；

3.确定使用名人能使广告信息更有效传达或帮助塑造品牌形象；

4.选择诉求对象喜爱的名人；

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；

6.找到名人与品牌确定可信的结合点；

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

使用名人的创造性方法：1.反用名人；2.把名人还原为普通人。

文案的理性和感性手法

广告诉求的三种手法

理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地作出判断。（正面说服和负面表现）

感性诉求：感性诉求针对消费者心理、社会或象征性需要，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。

情理结合诉求：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。

不同手法的适用性

“FCB坐标”和“金罗坐标”

理性手法在文案中的运用（手法 5点）

1.阐述最重要的事实：直陈，数据，图标，类比

①直接陈述；②提供数据论证；③图标；④类比→选择诉求对象熟悉的与产品有相似或反相 特征的事物与产品特征并列呈现，从而点出最重要的事实。

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ①提供成因：添加某种成分更有利于„„

②示范：可用图形演示和文案说明结合方式进行 ③提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 ①正面立论；②批驳错误观念。

5.不购买的危害：恐惧诉求 ①恐惧的程度要适当；

②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离；

③做恐惧诉求，必须提供一个“独特”解决方法，不能引起“此

类”产品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧，友情及陌生人间的情感交流。2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。4.同情与道义

情理结合手法运用

广告语

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业，产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息（不做解释和说明）；

3.长期广泛地反复使用（用于不同时期，不同媒介，不同内容的广告作品）。广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求（固定手段）；

2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象；

4.形成长期印象和回想。

广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播品牌核心特征；2.品牌广告传播连续性的关键；

3.品牌重要的标志性符号。

广告语的社会性作用：1.非消费的观念渗透；2.社会流行语。广告语的使用策略：1.广告语内容的不同层面；

①企业形象

②品牌形象

③产品特征

2.广告语的使用。

广告语的内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念。将广告语内容定位于企业形象层面，企业核心内容需写进广告语的内容。

2.品牌形象

①独特定位→品牌采用鲜明定位；

②品牌个性与观念→赋予品牌某种鲜明个性； ③情感关联→以情感唤起诉求对象的肯定与支持。3.产品特性

①独有优势；②消费者利益；③行动号召结合消费者利益。

广告语的结构：1.简单短句；2.简单双句；3.企业或品牌名称加简短单句。广告语的风格：1.一般陈述

2.诗化

3.口语

4.宣言

广告语写作特点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；

4.避免空洞的套话；

5.避免虚假的大话；

6.时间与地域的适应性；

7.媒介的适应性；

8.追求个性。

标题

标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题与广告语的差异

标题

广告语

内容：与广告具体内容紧密相关

长期观念，与广告内容不紧密相关

传播目标：吸引和引导诉求对象

传达长期不变的观念，注重对消费者观念

继续接触广告内容。

和品牌形象的长期效果。

使用范围：只在一则具体作品中使用

较长时期内持续使用，适用于任何媒介

与广告内容密不可分。

，任何形式的广告。出现的位置：一般在平面广告最醒目

一般在广告结束位置

的位置

形态：视创意具体需要

力求简短

标题的本质特性：1.文案的关键点；

2.文案与创意的纽带。

标题的形态：1.单一标题；

2.符合标题； 3.大小标题结合。

标题的写作特点：1.紧扣创意；

2.集中于一点； 3.避免平铺直叙；

4.个性化的语言；

5.简洁凝练.有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；

2.以趣味诱导诉求对象.标题的创造性手法：1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

正文与随文

正文的概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入

说服的语言或文字内容。

正文的功能：1.支持标题

2.完整超大信息，进行深度诉求

3.培养购买欲望和号召行动

4.展现风格和营造氛围

正文的内容：1.诉求重点→广告的核心信息，正文最基本内容；

2.诉求重点的支持点或深入解释→佐证与解释；

3.行动号召→号召购买、号召使用、号召参与。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一个诉求重点说完整，说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知。

①需要技术，功能等多方面信息，才能建立起消费者认知的复杂新产品；

②诉求对象需深入了解才能决定购买的产品或服务；

③诉求对象缺乏了解的企业，正文需围绕“产品特性”“企业特性”的诉求重点。

2.围绕一个信息的完整说服。

①复杂程度不高，功能简单，容易了解，消费者并不陌生的新产品；

②诉求对象关心点集中，不需要大量信息，就可以购买的产品或服务；

③诉求对象已有一定了解自己企业。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消费者对品牌的印象；

②旨在对消费者做消费提醒；

③诉求重点非常明确、单纯，不需要解释时。正文内容的组织：1.信息组织

①开头（承接标题，保持兴趣）

②主题（展开诉求）

③结尾（行动号召）

2.段落划分

①每一段只有一个意思，划分容易阅读的小段落；

②如果信息之间可以并列，写成条目式正文；

③正文较长，可加入小标题。

正文表现的形式

客观直陈式（最常用）→以客观口吻 主管表白式→以广告主口吻 代言人式→以代言人口吻

独白式→以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式 对白式→通过广告中人物的对话与互动展开诉求

故事式→描写一个故事，且企业或产品必须合理地介入并扮演重要角色

正文写作技巧：1.讲述不为人知的事实；2.尽量增加趣味性；3.诚实的态度；4.如与人交谈。

正文写作基本原则

信息：1.支持标题；2.突出重要信息；3.在醒目位置明确提及品牌名称和主要消费利益，在

正文中做必要重复加深印象；4.产品广告中不时写进消费号召；5.所有内容以合理的 逻辑有序展开，调理清楚。

语言表达：1.适合媒介的传播特点；2.格式简练，紧凑；3.用词简单、明白、准确；4.简明易

懂；5.句子构建以简单为原则；6.避免吹嘘；7.以亲切的人称代词称呼消费者。

随文的概念：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息，促进或者方

便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。

随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；

2.权威机构证明标志；

3.用于接受诉求对象反应的热线电话；

4.网址；

5.直接反应表格；

6.特别说明；

7.品牌（企业）名称与标志。

随文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出。

长文案

短文案

系列文案

长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者。以大篇幅大版面吸引读者，让读者感觉这是重要信息，不可以小版面小字带给读者拥挤感。

2.更适合深度说服。

3.更有利于读者消化信息。

长文案的创造性手法：1.故事型长文案（简单信息的生动诉求）

2.产品剖析型长文案（提供丰富的产品信息）

3.社论型长文案（鲜明观点的深入阐述）

4.业务通讯型长文案（丰富信息的新闻式表述）

5.知识型长文案（以有用资讯吸引阅读）

6.阅读材料型长文案（提供阅读乐趣）长文案的写作技巧：1.以明晰逻辑引导阅读；

2.组织合理的结构；

3.以长短可搭配控制节奏。

如何写作短文案

优秀短文案的三个条件：1.紧扣诉求重点；2.紧扣创意概念；3.精炼机智的文字。

系列广告的概念：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒介的集中刊播

广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：1.风格一致；

2.表现变化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.内容关联；

4.刊播集中（往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒介。系列广告的类型与作用：1.信息一致型（传达相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（传达相同性质信息，保持一致形象）；

3.连续式广告（持续的吸引）。

系列广告的内在联系：1.所有作品都基于同一创意、概念、创作；

2.以不同作品传达相同信息时，系列广告是同一概念不同执行；

3.以不同作品传达并列信息时，系列广告是同一概念重复使用。系列广告文案的写作：1.原则：系列的关联与均衡；

2.写作顺序：从整体入手；

3.具体形式：一致中寻求变化；

①以相同标题配合不同正文

②以不同标题配合不同正文（标题句式相同）

③以不同标题配合相同正文

④以相同标题配合相同正文（画面不同）

4.范例分析。

平面广告文案

文案写作如何把握媒介特性

媒介的传播符号:1.视觉媒介（距离感小）、听觉媒介（距离感较大）、视听综合媒介（距离感最小）；

2.语言、非语言（按所使用的符号）媒介的信息传播功能：1.信息传播的直接程度；

2.持久性：视觉媒介（持久性最强），视听媒介与听觉媒介（持久

性较差）

3.是解释性媒介→视觉媒介；告知性媒介→听觉媒介和视听媒介。受众媒介接触的特点：1.接触视觉媒介→处于专注接收状态；

2.接触视听媒介与听觉媒介→处于非专注接收状态。具体媒介的编辑环境→应深入了解所选媒介的编辑环境，文案从语言和风格上配合具体媒介 的受众群。

文案与广告其他要素的关系

报纸媒介情况：1.报纸主要类型：①按发行区域②按出版周期③按出版时间④按内容

2.报纸广告版面规格：①对开与四开②双整版等

杂志媒介概况：1.杂志主要类型：①按发行区域②按出版周期③按内容④按读者对象

2.杂志广告版位、规格、特殊形式

文案对报纸媒介特性的配合：1.文字符号适应阅读需要→报刊媒介以文字符号传播信息，文

案要适应阅读需要。

2.解释型媒介，表达方式的适度把握→报刊媒介是解释型媒

介，文案可以对广告信息做适度解释

3.持久型媒介，不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择→报刊，读者阅读报刊时处于专注状态，但报刊缺乏广播电视广告的强迫性。

5.文案需对编辑环境与读者特性的配合 文案与报刊广告其他要素的配合：1.文案与图形的有效配合；

2.文案篇幅与版面留白；

3.适合阅读的版面编排。

主要类型报纸广告写作：1.一般商业广告；2.公告、声明、启事；3.文章型广告；

4.分类广告；5.插页广告。

主要类型杂志广告写作：1.图片广告→适合名牌服装等高关心度精美产品，旨在表明品牌形

象。

2.图文式广告→更注重创意，将创意与文案统一起来。3.邮购广告。

直接邮寄广告文案写作要点：1.人性化的语气；

2.提供尽可能详尽的信息；

3.注意趣味性；

4.文案难度不要超过读者的理解力；

5.不要怕文案太长；

6.反复申明你所提供的服务或利益；

7.提供各种反应途径。

广播电视广告文案

广播媒介概况：1.广播媒介类型。①传输方式→无线广播；②调试方式→调频广播；

③内容→综合性与专门性。

2.广播广告主要类型和规格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供节目广告；③插播广告；④电台广告节目；⑤报时广告。

文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言，适应收听要求→广播是纯听觉媒介，文案应适合收听要求。

2.非持久性媒介→即时理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的简明化。4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性：①广播是一种偏娱乐的媒介

②大部分广播节目都有针对特定对象，有鲜明的风格。

③广播是一种个人化的，私密性较强的媒介。

文案与广播广告其他要素的配合：1.文案与音乐、音响的有效配合→广播广告可采用人声、音乐、音响三种听觉符号

2.广播广告文案的篇幅→按每分钟150个字，30秒广告

可容75个字。3.广播广告脚本。

广播广告表现形式：1.播音员直陈；2.人物对话；3.人物独白；4.广告歌；

5.借用听觉艺术形式。

广播文案写作技巧：1.引入生动的人物角色；

2.引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐； 3.营造氛围，引发听众想象； 4.传达真情实感； 5.善用听的特性。

电视媒介概况：1.电视媒介的主要类型。①传输方式：有线、无线、卫星、图文电视。

②覆盖范围：全国性与地方性。

③传播内容

2.电视广告主要类型和规格：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告。文案对电视媒介特性的配合：1.视听符号：注重综合的视听效果； 2.非持久性媒介：追求即时效果； 3.告知性媒介：简单信息和简明解释； 4.应对观众的抵触；

5.配合观众休息及娱乐需要。

文案在电视中的表现形式：画外音、人物语言、字幕、广告歌。文案与画面的配合：①与画面的互补；②以文案传达最重要的信息； ③文案与画面进程一致；④文案尽量少而精。

电视广告的表现形式→①故事式；②问题解决式；③动画式；④生活片段式；

⑤证言/代言人式；⑥主持人式；⑦产品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展现式。

产品广告文案（非考核内容）

为各类产品和服务广告是广告代理商的主要工作，包括： 1.传达关于品牌特性的信息，以树立品牌形象；

2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；

3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买性的信息、以直接促进销售。把握主要特性和对广告的基本要求： 1.产品/服务的基本属性；

2.产品/服务提供的主要利益和附加价值； 3.消费者对此类产品/服务的主要需求； 4.此类产品/服务消费行为的特征；

5.广告对此类产品/服务的销售所起的主要作用； 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 7.适用于此类产品/服务的广告风格。

产品分类的主要标准：1.非耐用品和耐用品；2.消费品和工业品。

消费品的主要类型和特性：1.方便品；2.选购品；3.特殊品；4.非渴求品。消费品广告典型诉求点：1.用途、功能、材质、成分。2.品质、技术、人才、产地；

3.历史、消费保证、可信性、价格；

4.促销、消费利益、品牌地位、个性与形象。消费品广告的基本思路：1.向购买决策者诉求；2.生活化的表现； 3.出现诉求对象的形象；4.保持前后统一； 5.追求鲜明的个性；6.避免诉求对象的排斥； 7.认真的态度；8.配合生活的变化。

工业品的主要类型和特性：1.材料和部件；2.设备和附属设备；3.供应品和服务。工业品广告的基本思路：1.向管理者和专业人员诉求；2.严谨、理性；3.专业性信息。常见品类的诉求与风格

酒类→历史和文化，品位与个性，情感寄托。饮料→茶和咖啡→品味与情调。

汽水、方便茶饮→个性活力和时尚感。

包装饮用水→自然。

奶类饮料→产品有益健康，做温馨、生活化表现。

功能饮料→突出动感，强调功能。食品→采用感性的方式

洗涤卫生用品→产品功能和产品免除威胁，帮助避免不利状况的世纪利益。护肤品和化妆品→即提供世纪的功能利益，又与女性形象、感觉相关。家用电器→集中于产品功能和特性的诉求。汽车→性能诉求和个性、身份诉求。

住房→房屋的特性、家的感觉，良好品味、身份感、自我满足感。

服务广告文案

服务的概念：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可以与实际产品有关，也可以无关。

服务的特性：1.无形性；2.不可分性；3.易变性；4.时间性。广告对于服务的作用：1.为无形的服务提供有形佐证； 2.使消费者提前感受服务的氛围； 3.帮助消除易变性带来的影响；

4.帮助消除时间性带来的供求关系失调。

服务的主要类型：1.以人员还是设备为基本；2.顾客在不在场；3.为个人还是机构服务。服务广告典型诉求点：1.典型诉求点。①服务项目、服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象；

2.不同类型服务的诉求侧重点； 3.广告的基本思路。

常见服务的诉求和风格：1.旅游观光→地方特色与在观光中受到休闲娱乐感受。2.餐饮→美食格调、气氛。

3.保险→①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务。

4.银行卡→使用的方便性，感性的诉求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客运→便捷和舒适。

7.电讯服务→以非感性的方式表现各种各样的情感交流。8.资讯→服务的专业性，高水平。9.租赁→服务的快捷、方便、高质量。10.产品支持

企业广告文案（非考核内容）

企业广告主要类型：1.企业认知广告；2.企业形象广告；3.企业公关广告；

4.企业实用性广告。

企业广告主要特征：1.同企业形象密切相关；2.与诉求对象距离较大。

企业认知广告范例分析

企业形象广告的诉求点 1.典型诉求点：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业价值观、企业个性

2.不同类型企业的诉求侧重点。企业形象广告的风格→庄重大气 广告公司的形象广告

企业公关广告：1.企业公关广告的主要诉求点；

2.企业公关广告的风格→谦逊、感性和人性化；

3.范例分析。企业实用性广告：1.迁址广告；

2.招聘广告。①把招聘广告作一种普通的广告来发想创意；

②以一种“广告”而不是“公文”的方式来传达信息；

③将“招聘”转化成更有创造性的概念；

④以诉求对象易于接受的角度，语气和措辞表述对人才的要

求；

⑤注重良好的企业形象。

公关事物广告（非考核内容）

什么是公关事物广告：公关机构广告，公益广告。公关事物广告的目的：1.倡导正确观念；

2.引起对问题的重视； 3.规劝行动。

公共事物广告的手法：1.鲜明对比和强烈反差；

2.展示严重后果；

3.联系诉求对象切身利益；

4.充分激发同情心和道义感。

公共事物广告的风格

公益广告范例分析：1.拉近距离；

2.慈善广告的同情诉求； 3.对比反差；

4.展示后果的恐惧诉求； 5.直接的理性说服； 6.轻松手法的运用；

7.以“广告”本身进行说服。

文案测试（非考核内容）

什么是文案测试：1.广告作品诉求效果检测；2.广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率，接触频率，有效到达率）的检测。

文案测试的主要类型：1.事前测试；2.事中测试；3.事后测试。文案测试的主要标准：1.诉求对象对广告的认知；

2.诉求对象对广告及其内容的回忆； 3.广告说服或改变诉求对象态度的效果； 4.广告对于购买行为的效果；

5.广告在提高品牌忠诚度或产品消费量的效果。内部事前测试：1.内部检测表；2.内部评分量尺；3.可读性测试。“弗莱齐公式”：1.文案中所有语句的平均长度→最易每句14个字

2.文案中所有词汇的音节的平均长度→每百字140个音节

3.文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10个涉及人称

4.100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比→总计43%涉及人称

面向诉求对象的事前测试：1.评定等级测试法→“优点排序法”

2.混杂测试法→同时接触被测试广告和一些测试广告 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.报射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法

事后测试：1.辅助回忆法；2.纯粹回忆法；3.态度测试法；4.查询法；5.销售测试法。

第四篇：大专高教自考学习自我鉴定

高教自考学习的大专生们，要想写好一份优秀的自我鉴定，就必须善于抓住它的技巧，以下就专门为大家提供了一篇非常好的自我鉴定范文，供大家参考一下。

转眼间，三年的大专学习生活就要结束了，毕业之即，对自已三年来的学习和生活作一个毕业自我鉴定。

一、思想政治方面，本人注重政治理论学习，能在工作和学习中认真践行“三个代表”思想，能自觉与党中央保持高度一致；尊重领导，团结同志，热爱本职，作风严谨，为人正派，能模范地履行一名小学教师的职责和义务。

二、学习方面，自参加xx大学“小学教育”专业大专高教自考学习以来，本人能正确处理“工”学矛盾，能按照学校的有关规定，利用业余时间自学各门课程，积极参加集中面授和串讲，按时完成各项作业。通过三年学习，现已认真完成了《小学数学教育》、《社会主义思想概论》等**门课程的学习，掌握了所学知识，并通过了有关课程考核。

三、业务方面，在学习期间，我能自觉将所学知识用于指导小学体育教学实践，大大提高了自己组织课堂教学和开展教学法创新的能力，所带班级的学生成绩和体育素质在学校一直处于前列。我还结合单位工作实际，先后撰写了《学习新课程标准体会》、《创新教学探索尝试》等十余篇论文和教改材料，其中《学习新课程标准体会》等文章曾参加过XX市小学教育论文交流，得到了学校和上级机关的高度评价。

第五篇：北京高教自考艺术概论试卷·2008

绝密★启用前

2008年4月高等教育自学考试北京市命题考试

艺术概论

试卷

（考试时间：4月19日上午8∶30－11∶00）

本试卷分为两部分，满分100分；考试时间150分钟

第一部分为选择题，1页至5页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试卷上。第二部分为非选择题，6页至11页，共6页。应考者必须在试卷上直接答题。

第一部分

选择题（共50分）

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1． 艺术最基本的特征是

A．形象性

B．娱乐性 C．故事性

D．观念性 2． 中国“书法”指的是

A．汉字的结体方式

B．汉字的书写方法 C．汉字的书写规范

D．汉字的书写艺术 3． 音乐艺术的实体是

A．乐器

B．乐曲 C．乐谱

D．乐手 4． 舞蹈的主要表现手段是

A．人体动作

B．手势 C．旋律

D．节奏 5． 悲剧起源于

A．埃及

B．小亚细亚 C．罗马

D．希腊 6． 现代摄影术发明于

A．1839年

B．1845年 C．1856年

D．1875年 7． 电影中的“蒙太奇”一词，来源于

A．古希腊雕刻

B．意大利古典歌剧 C．法国古典绘画

D．法国建筑学 8． 关于艺术发生之“游戏说”，最初提出者是

A．英国哲学家斯宾塞

B．德国思想家席勒 C．德国哲学家黑格尔

D．俄国的普列汉诺夫 9． 人们对单纯“艺术品”的判断，主要因为其

A．实用

B．既实用又美观 C．满足精神上的审美需求

D．可供人玩耍 10． 最初将艺术发展的模式等同于自然界生物生命兴衰的周期是

A．古希腊历史学家希罗多德

B．文艺复兴期意大利美术史家瓦萨里 C．十九世纪英国社会学家赫胥黎 D．十九世纪法国艺术哲学家丹纳 11． 继承艺术遗产的原则是

A．批判的原则

B．欣赏的原则 C．怀疑的原则

D．接受的原则 12． 欧洲现代派艺术认为原始艺术的价值首先在于

A．稚拙简朴的形式

B．原始部落奇异的风情 C．精致复杂的造型技艺

D．精致美丽的装饰图纹 13． 齐白石送胡佩衡八个字：“学我者生，似我者死”，是

A．希望胡佩衡认真向自己学习

B．希望胡佩衡继承自己的风格 C．希望胡佩衡超越自己

D．希望胡佩衡另辟蹊径 14． 李可染有一句名言：“用最大的功力打进去，用最大的勇气打出来”，其意在于

A．只有保持“中庸”的学习态度和方法，才能成功 B．只有彻底否定传统，才能成功 C．只有彻底否定传统，才能谈革新

D．只有在继承传统的基础上创新，才是成功的革新 15． 艺术的民族性就是

A．本民族的艺术样式

B．艺术作品中所反映的生活内容具有民族特征 C．表现民族的本质特征所形成的艺术上的特殊性 D．表现本民族社会生活的特殊性 16． 1956年，毕加索在巴黎见到了张大千，感叹地说：“我最不懂得，就是你们中国人何以要跑到巴黎来学习艺术”。言下之意为 A．中国人接受西方的艺术很困难

B．中国的艺术与西方的艺术是不同的两个系统

C．要发扬自己民族的艺术传统才能自立世界艺术之林 D．中国人无需向西方艺术学习17． “艺术想象”最重要的特点就在于它的

A．空间性

B．形象性 C．模仿性

D．创造性 18． “艺术语言”指的是

A．类似文学语言的一切艺术想象的材料和艺术表现手段及各种媒介 B．艺术作品中的叙事形式

C．艺术作品中所运用的文学语言 D．艺术作品中的人物语言 19． “形象思维”这一术语源自俄国的别林斯基对艺术思维方式的界说，而其原意是指

A．非逻辑的思维方式

B．用形象来显示思维 C．艺术创作中的思维活动始终伴随着形象

D．人的直觉活动 20． 艺术的创作方法是指艺术家在创作过程中

A．针对特定的表现对象所使用的某种技法 B．根据某种特殊的媒介所应用的表现方法 C．根据主题的需要所采用的一种特殊的手段

D．对主体思想感情和客观生活的关系所持有的基本态度和所遵循的基本原则 21． 现实主义的创作方法是指

A．艺术家以集中、概括等典型化的方式形象地真实地再现生活的本来面貌 B．艺术家充满激情地表现对生活的感受 C．艺术家如实地描绘生活

D．艺术家可以各种表现形式表达自己对现实生活的认识 22． 浪漫主义的创作方法是以

A．形式构成的方式分析并表现对象的形体 B．形象虚构的方式冷静地表现某种观念 C．有趣而滑稽的方式表现某种生活意象 D．奔放的激情并按照理想的面貌表现生活 23． 自然主义作为一种艺术思潮和创作方法，产生于

A．十八世纪的英国

B．十八世纪的法国 C．十九世纪的法国

D．十九世纪的德国 24． 西方“现代主义”艺术中的“现代（modern）”这一概念

A．纯粹是一个时间概念 B．纯粹是一个流派概念 C．与“传统（tradition）”相对而言，具有社会文化的意义指向 D．与“现代（now或at present）”同义，不具有任何文化意义 25． “后现代”艺术是指

A．以法国艺术家杜尚（Marcel Duchamp）为代表的“达达（Dada）”艺术运动 B．以英国艺术家汉密尔顿（R.Hamilton）为代表的“波普（POP）”艺术运动 C．二十世纪中期以后，西方后工业社会现实矛盾中所产生的一种文化艺术思潮 D．二十世纪六十年代后，随着西方市场经济的发展所出现的一种流行文化现象 26． 所谓的艺术流派，是指

A．在一定的地域范围内，某种造型技艺以口耳相传的方式得以继承的艺术现象

B．在一定的历史阶段内，一些思想观念、审美趣味及艺术风格相同或相近的艺术家所形象的创作群体

C．不同的历史阶段具有各种不同的思想观念、审美趣味及艺术手法的创作群体 D．那些有组织、有宣言并在社会产生较大影响的现代艺术社团 27． 狭义的“题材”概念，是指

A．艺术作品中所表现的个人情感

B．因艺术家兴趣所致而进入创作视野并能引起创作冲动的感性的生活材料 C．构成已被规定了的作品内容的基本材料 D．原创的艺术资料 28． “主题”一词出自德语，初为

A．绘画术语

B．音乐术语 C．文学术语

D．戏剧术语 29． “意境”作为一个美学概念，最早出现在

A．先秦诸子的论述

B．魏晋南北朝文论 C．唐代诗论

D．宋代画论 30． “风格”一词在魏晋时已出现，主要谈论人的风度品格，而移指作品的风范格局，最先见于

A．谢赫的《画品》

B．庾肩吾的《书品》 C．钟嵘的《诗品》

D．刘勰的《文心雕龙》

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。31． 艺术联系经济基础的“中介环节”是

A．政治

B．军事

C．法律

D．道德

E．宗教 32． 马克思说“艺术是一种生产形态”，即认为其

A．具有生产的一般性质 B．具有物质生产的一般性质

C．产品也具有与一般物质产品相似的使用与交换价值 D．相同于一般物质生产的精神性

E．相对于物质生产而存在的一种特殊的精神生产形态 33． 艺术的审美特征主要有

A．实践性和主体性

B．合目的性和合规律性 C．形象性

D．形式美和形式感 E．创造性 34． 情感是美感的重要构成因素，其意思是

A．没有美的感受与感动之情，则不成其为美感 B．美感就是人的情感活动

C．审美是人的一项非智活动，而情感的根本性质也就是非智的 D．审美活动中人的情感是和具体形象联系在一起的 E．审美情感的基础是审美认识 35． 美术的主要特征是

A．表演性

B．视觉性

C．造型性

D．静止性

E．瞬间性 36． 戏剧艺术的基本要求是

A．演员

B．经纪人

C．导演

D．剧本

E．舞台美术 37． 古罗马建筑师维特鲁威所提出的建筑原则是

A．豪华

B．宽阔

C．适用

D．坚固

E．美观 38． 汉族的曲艺种类可分为

A．评话

B．快板

C．鼓曲

D．相声

E．二人转 39． 二十世纪初瑞士艺术史家沃尔夫林对艺术发展规律提出的基本范畴有

A．线性的与绘画的 B．平面的与纵深的 C．闭合的与开放的 D．多元的与统一的 E．明确的与模糊的 40． 艺术遗产继承的条件

A．是传承人之间的亲缘关系

B．是艺术市场的存在

C．是艺术风格的相似性

D．是艺术家个人风格产生的前提 E．决定了艺术遗产继承的类型 第二部分

非选择题（共50分）

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）41． 什么是艺术典型？ 42． 如何划分艺术遗产继承的基本类型？ 43． 何谓艺术家的主体性？ 44． 主题产生的基本条件是什么？

四、论述题（本大题共3小题，请任选2小题作答，全部作答只按前2小题评分。每小题13分，共26分）45． 如何认识艺术的审美本质？ 46． 根据马克思的论述，艺术发展与经济发展的不平衡性表现在哪几个方面？ 47． 哲学如何对艺术发展产生影响？

绝密★启用前

2008年4月高等教育自学考试北京市命题考试

艺术概论试题答案及评分参考

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1A

2D

3B

4A

5D

6A

7D

8B

9C 10B 11A 12A 13C 14D 15C 16C 17D 18A 19B 20D 21A 22D 23C 24C 25C 26B 27C 28B 29B 30D

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）31ACD

32ACE

33ABCDE

34AE

35BCDE 36ACDE

37CDE

38ABCD

39ABCDE

40CE

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）【评分参考】

（1）要点回答准确完整，可以得满分

（2）回答要点所用词语、句式、前后顺序与参考答案不同，只要意思正确，就应给分。（3）要点回答不完整，也应酌情给分。41．什么是艺术典型？

1）以鲜明生动的形象集中表现出社会生活的本质和普遍性；（3分）

2）凝聚着主体突出的个性、真挚的情感和独特的审美创造。（3分）42．如何划分艺术遗产继承的基本类型？

1）同一艺术风格渐进延续的继承类型；（3分）

2）不同艺术风格飞跃断裂的继承类型。（3分）43．何谓艺术家的主体性？

1）艺术家是艺术生产过程的主宰者；（3分）

2）艺术家的主体位置决定了艺术生产和艺术作品的不可替代性。（3分）44．主题产生的基本条件是什么？

1）作品的题材；（3分）

2）作者的思想感情。（3分）

四、论述题（本大题共3小题，请任选2小题作答，全部作答只按前2小题评分。每小题13分，共26分）【评分参考】

（1）考生答题所用词语、句式、前后顺序与参考答案不同，只要意思正确，就应给分。（2）要点回答完整，阐述充分，可得满分；阐述一般，可得8－10分；没有阐述，可得5－7分。

（3）要点回答不够完整，但所回答的要点论述较好，可根据具体情况，适当加1－3分，每小题加分不得超过满分。

（4）观点有严重错误，所答题目不给分。45．如何认识艺术的审美本质？

1）作为审美主体的人，通过审美实践活动，在审美中发现、感知、认识和欣赏它的美，或把握其他的美学特征，如崇高、滑稽、丑等，从而建立与现实的审美关系。（4分）

2）人的艺术活动，实质上就是一种积极的审美认识与审美创造的活动。在不同的关系和条件中，审美主体和客体可以相互转化；但在一定的关系中，客体的美是主体美感的根源。是美决定美感，不是美感决定美。（6分）

3）艺术是艺术家审美观念的表现形态。（3分）

46．根据马克思的论述，艺术发展与经济发展的不平衡性表现在哪几个方面？

1）对历史发展不同时代做纵向比较，艺术与经济的发展具有不平衡性；（4分）

2）对同一时代不同地区、国家做横向比较，艺术与经济的发展具有不平衡性；（5分）

3）对艺术内部不同艺术种类做比较，艺术与经济的发展具有不平衡性。（4分）47．哲学如何对艺术发展产生影响？

1）哲学通过美学的中介影响艺术的发展；（3分）

2）哲学通过创作方法的中介影响艺术的发展：

a.哲学思想决定艺术创作方法的产生；（3分）b.哲学思想决定艺术创作方法的选择与改变；（4分）c.哲学思想的矛盾决定艺术创作方法的矛盾。（3分）