三公消费后时代的白酒营销之道

第一篇：三公消费后时代的白酒营销之道

三公消费后时代的白酒营销之道

在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。

国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程，而调整的方向正是“民用化”。

高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”。紧接着，军委禁酒的消息传来，白酒板块股市应声大跌，坏消息还没结束，茅台五粮液由于涉嫌价格垄断，被发改委罚款4.49亿，虽然仅仅是两个白酒大王年营销额的零头而已，不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？

每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒，我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上，白酒行业拥有灿烂的千年文明，正如和君咨询所说：在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。

趋势：用历史告诉未来

中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而在社会舆论和‘维稳’压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。”

总结过往十年，白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃，对错兴衰其实都不由己，使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂，被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：

第一，白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。

第二，意见领袖的消费引领逻辑。

中国的社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用，不过巨大的体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹，近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

第三，政府换届引发的迭代逻辑。

白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发寻租经济行为，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，“二元”经济模式未来必将式微，白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑却依然如往。

同时，闪回历史可以让未来更加清晰：

1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元；

五粮液零售价从100多下调到91元、75元，60元、45元；

古井、全兴：通过降度降价，进入“民用市场”，分别在95年、96年成为全国第二；

1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）；公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂和“假有机”“勾兑香精门”何其相似！）

五粮液：研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。

金六福：系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

因此，基于以上的逻辑分析，我们可以对白酒的未来做出这样的判断：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政治氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。

具体表现是：

一、二线有实力的白酒企业将会不断下探民用市场；产品层面中高位区间受抑制、低端区间成为竞争的红海；环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力；同样，此轮行业周期中会出现“黑马”，新业态、新模式将会出现，电商、移动互联、先进的组织模式、商业模式，而消费者的消费习惯将从跟风消费型回顾理性消费，愈加重视产品品质。

变革：已经开始

未来一段时间内，直达目标消费者，基于目标消费者需求给予近距离地贴身服务，在白酒销售的渠道方面一定会出现新一轮的变迁。

厂商模式：抱团取暖

在渠道变迁下的厂商双方将寻求更多的合作方式保持组织上的灵活性与经营上的稳定性。从市场的把控程度上可以分为三个模式：以商业为主、以厂家为主导、和厂商共营。基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来厂商之间合作需要抱团取暖，战略合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，或者成立联营公司，双方共同打造品牌，取得行业大势下的成果。类似于劲酒对厂商合作方式的处理，厂家做营，商家做销，通过一系列的财务管理上的分割，完成了真正的营销分离。

经销商：整合与转型

厂家的触角在不断的下延，在渠道层面越来越倾向于拉开深度分销的架构，掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。

而终端发展的专业化和规模化，也会绕开经销商直接与厂家打交道，专业的酒水连锁形象店等终端已经形成规模，议价能力已经很强，直接与厂家打交道。

经销商相互之间的直接和间接的竞争越加充分激烈直至恶性。经销商受到厂家和终端的双重挤压下，经销商必须适应新的形式，迎接新的挑战，被迫转型，或者进行整合。

而经销商的未来转型存在着三个发展方向：上游：买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如：佛山吉利酒业开发“百年糊涂”，现居广东中档白酒市场第一；下游：专业烟酒行，例如：广州的粤强酒业；平行：成为渠道运营商、物流商，例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川的和其鑫商贸的区域内横向整合。

中国白酒行业未来真正的霸主将是以帝亚吉欧为代表的品牌运营商，也许这样的品牌运营商会在今天的酒水商业群体中产生（华泽、商源、酒仙网……）；也有可能会伴随着资本的进入，涌现出新的掌控未来的霸主（联想丰联、海航控股……）。

终端：聚合与渗透

基于消费理性和消费者对渠道品牌的依赖以及未来国家政策的导向，渠道的“触角”角色的各类型终端将趋向于类似华致酒行与桐枫烟酒这样的酒水连锁形象店和连锁超市方向聚合，这些连锁专业终端通过发挥“酒类专卖”的专业优势，充分利用其上游研发优势，以门店作为运作平台，在团购大宗业务的开拓上日益发挥着重要作用。

过去酒水专业连锁在渠道本质上要走团购路线，通过致力于产品创新、服务创新，那么未来酒水专业连锁终端将在经营本质上会走向商业地产路线，同时业务上与其他零售渠道相互渗透，在市场经济下的白酒渠道充分融合，未来酒水连锁终端将日益成为白酒销售的引领性渠道。

电商：颠覆or融合？

去年酒仙网在“双11节”单日销量超过6千万，这一数据大大刺激了白酒企业对网络渠道认知的改变，而垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本开始大举进入白酒行业，白酒行业的电商渠道正在步入一个新的腾飞期。

美国《连线》杂志主编克里斯?安德森的著名著作《长尾效应》非常贴切地描述了传统渠道与电商渠道在“赚钱”效率上的差距原理。传统渠道是数量级的增长，是加减法；电商渠道是几何级倍数的增长，是乘除法。因此看似年轻的电商，就像选择先苦后甜的乘除法，当保守的传统商业醒悟过来时，其与电商的差距已经十万八千里。

不管你接受或者不接受，电商时代都已经来了，大势之下的和君咨询战略联合酒仙网，从咨询、资本、物流、电商运营等多重资源注入，提供新形势下的电商咨询服务平台，助力酒水企业在白酒行业大潮中进行一场破冰之旅。

应对：固本培元，扶阴抑阳

在当前形势下，宏观政策层面与微观渠道变迁已经趋势明显，白酒厂商的选择也已经趋于唯一，巩固市场基础，保护品牌价值，同时加强在中低端和腰部价位的打造，用中医的话讲正是：固本培元、扶阴抑阳

产品线：优化与调整

过去几年的飞速增长，价位结构性升级是其中的一个典型特征，因此白酒行业内大部分厂家的主导产品基本在中高价位上，当白酒行业进入调整期，增速放缓甚至停滞，高端消费受明显抑制时，次高端价位的主力产品要进行价位下移。

降度降价，产品差异化或主导产品下延是主要措施。比如古井推出献礼版、杜康推出分区窖藏系列的低价位产品、西风在凤香经典系列（最低一款价位500元以上）下延一款300元价位的产品等，正是通过向下延伸产品1-2款直接切入商务价位100-300元，同时在腰部以下价位，持续丰满产品，切割中档以下价位的民用市场份额。

品牌：再造与创新

“名酒”变“民酒”已成为必然，民用市场成为最重要的销售阵地。因此原来盛行的“国字号”、“帝王将相”等权贵化、符号化的品牌诉求、外在形象、传播调性都要进行转变，迅速翻译为在民用市场的品牌传播策略，在“亲民”、“创造消费价值”等方向上进行重新定义，改变以往一味塑造高端形象的做法。同时，在传播层面，也要从高档场所向中低档场所转移，同时要扩大覆盖面。

组织：扁平化与再平衡

当前的酒水企业和商业，其组织结构一般都是简单的线性管理结构，营销中心——区域——基层，未来，需要对组织进行结构性变革或进行相应调整，本质就是中央与地方在资源分配与管理划分上的再平衡问题。目的是将决策中心下移至市场前线，资源的管理权限也相对下放，总部作方向指导和趋势把握，不参与具体决策。

渠道：渠道重构与渠道占有

原来对于商业的要求是不断提升产品结构，通过提价、增加更高价位产品等手段实现，要求商业在具备传统渠道能力的同时加强团购力量，甚至将大部分资源聚焦在团购渠道，从而实现企业的利润最大化。

基于形势对于经销商的考核开始发生转变，从不断提升产品结构转变为增加铺货率。

渠道重心也将由相对聚焦的小众通道重新回归传统渠道。企业在中档以下价位不断补充完善产品线，则需要商业在渠道匹配上同步调整。通过分销渠道的重新梳理与完善、终端的持续建设最大化的增加铺货率。同时意味着对于商业的资源支持也将由所谓的“品鉴会”“赠酒”等转为“进店费”“陈列费”“网点开发奖励”等。

每一次危机到来之时，行业内的人士都会惊呼“这次不一样”，但是美国的经济学家拉因哈特在研究过800年内全球发生过的金融危机之后，发现每一次在历史上金融危机的发生频率、持续时间和影响程度都惊人的相似，每次我们心怀恐惧地认为“这次不一样”，但未来最终的形势会告诉那些恐惧者们，“次次都一样！”关键是在每一次调整期时，是否会有明智者通晓逆周期而行的路径，我们拭目以待。

第二篇：打动“90后”消费时代之道：“酷”营销

打动“90后”消费时代之道：

“酷”营销

1990年出生的人在这个夏天也已步入大学的校门。他们从此将成为商业社会极速增长的新兴势力。但是，“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。

故事营销

如果你还在以权威、生硬的身份出现，想把某种消费观念强加在“90后”头上，那么，你已经OUT了。对“90后”的营销传播要娓娓道来，为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。

讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌与客户间情感沟通的桥梁；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。

日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

互动式体验营销

“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

功能体验：通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

娱乐体验：“90后”喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业(27.90,0.21,0.76％)股份有限公司方面的资料显示，自节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40％以上。

五感体验：“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。StefanFloridianWaters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

稀缺营销

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销，让“90后”疯狂去吧。

如何制造稀缺？

第一是限量。耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。

第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

网络圈子营销

宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

企业同样可以自己创建一个网络圈子，旨在通过口碑促进销售。比如，对于化妆品企业，可以建立一个“美容群”，以视频、文字等形式教授美容、化妆技巧，选购化妆品知识，让群友之间相互交流美容心得。

游戏植入营销

不会玩网络游戏的“90后”会被他们视为异类。将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。

将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美地融合在一起。“90后”不排斥略带商业行为，却深深讨厌硬梆梆的广告推销。就像电视剧《一起来看流星雨》，其中生硬的植入广告让观众大呼：横看成雷侧成，真是一场流星雨，打了一片“雷”。

根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合众多本土特色文化，推出了名叫“黄飞鸿之宝芝林传奇”的动画游戏，它以黄飞鸿这一大众熟悉的古代“明星”为依托，赋予其现代人的性格，并使用当代人的数据业务，让人在轻松诙谐的游戏场景中了解、学习中国移动的各种数据业务。与此同时，它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局，吸引玩家一玩再玩，形成有效传播。

独特卖点营销：利益转换

“90后”有自己的消费特征—专家型消费，在这种情况下，再介绍他们已经知道的信息已变得毫无意义。只有找出一个独特的卖点，并成功地实现利益转换，即将产品独特的功能卖点转换成对消费者独特的利益价值点，这样才能吸引他们选择你的产品。

独特的卖点可以是很漂亮的产品外观，如LG推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语“Ichocolateyou”更让人陶醉；也可以是产品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享；也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助09年春晚上火起来的“这个可以有”这句话，在学校门口开了一家“这个可以有”小饰品店，结果这个店比小沈阳还火。

总之，深入挖掘90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。

第三篇：白酒营销的定位之道

案例解析：定位营销指导中小酒企应对行业变革

行业转冷，高端受制，移动互联时代在逐步颠覆传统渠道的优势，带来多元化的发展，短短两三年时间，白酒行业的经历与变化，已经难以用一两个关键词去概括。黄金十年后白酒行业深度调整期的到来祛除了行业长久以来不理性发展的浮躁，带来些许的理性。移动互联时代也在白酒行业烙上了深深的印记，加速了行业的洗牌。

现阶段的中小白酒企业除了应对行业下行，高端受制的压力之外，更要遭受来自泛区域强势品牌和全国性品牌的品牌下沉和渠道下沉所带来的竞争。行业下行周期下的马太效应使得中小酒企的生存越来越艰难。那么作为酒企“生物链”下游的中小型酒企如何逆势发展，是许多中小企业生死攸关的问题。本文从定位营销的理论的五个基本方面出发，通过案例解读的形式，阐述定位营销的理论在白酒行业的运用，指引企业灵活应变，去寻找属于自己的差异化定位，尤其对中小型白酒企业具有非常重要的借鉴意义。

1.定位营销之消费定位

案例呈现：河北承德某酒企的“独辟蹊径”

该酒企为县域酒企，销售规模在千万量级，以本县销售为主，拥有原生的酱香、兼香生产能力，企业酱香、兼香生产能力与工艺品质在北方首屈一指。2013年12月，企业召开“封坛大典”，进行产品销售和品牌宣传，取得了非常好的效果。其“生产工艺可了解、生产现场可参观、生产工人可沟通、生产产品可品鉴、封坛产品可追溯”的全透明视窗化操作理念获得了大量高端消费人群的追捧。封坛之前一个月，企业就开始了相关筹划和宣传，活动当天，意向客户云集酒厂，按照预先设定的流程，参观酒厂，了解生产工艺，酿酒师傅进行现场讲解，消费者进行现场品鉴…整个流程给消费者以极好的体验感，同时企业又提出了产品回购的概念，增加了封坛产品的金融属性，超出了许多消费者的预期，活动当天回收现金500多万元，占其2013年全年销量的25%，呈现井喷式的增长。

在封坛业务的基础上，企业又借势大力发展定制业务，从传统的企业定制、婚宴定制开始，逐步扩大定制的范围和对象，寿宴、生子、庆生、同学会等等，满足消费者的个性化需求，获取销量的同时，也提升了企业作为县域小品牌的品牌势能。案例解读：

封坛定制是白酒行业近两年刮起来的一股时尚风，泸州老窖的“生命中的那坛酒”以及“生命中的那瓶酒”开启了封坛定制酒的盛世。案例中的酒企，根据地市场是一个矿产资源型县城。以矿产资源的发掘为分水岭，该县短时间内(两三年时间)由地区排名倒数的县城一跃成为地区排名第一，短时间在经济上的跨越式发展，也造就了许多暴富的神话，暴富之后，许多人短时间内拥有大量的财富，消费变得茫然，消费观念十分感性，攀比心理严重，具有典型的“鄂尔多斯式”消费特性，一个很简单的例子就是这边卖的最好的高端手机不是苹果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售价高达万元的W系列，中年人追捧，连一些年轻人也追捧。面对这样的消费特性，企业抓住目标消费者的炫耀和攀比心理：大众流通的酒很普遍，自己在酒厂封的酒才有面子，够档次，比如朋友孩子过生日了，封坛酒送给他，等孩子以后大了结婚了再拿出来喝，比送钱后者别的东西更有意义…这正是定位营销之消费者定位的精髓所在：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足。

2.定位营销之产品定位 案例呈现：“老村长”上位记

“老村长”由偏居一隅的东北小酒厂在短短几年时间，跨越式的走过了1、3、、5、7、10亿的企业规模发展阶段，目前企业的销量规模已经达到几十亿量级，成为低端酒的王者。作为一个两千年初才成立的酒企，何以能有这样的膨胀速度?翻看其成长历程可以发现，精准的产品定位是其得以快速“上位”的基础。

自企业发展之初，老村长就确立了中低端的产品定位，将目标消费者锁定为农民工和广大工薪阶层。企业抓住目标消费群体的消费心理，注重针对消费者层面的瓶内投奖以及针对终端老板层面的进货奖励。于是，我们看到了各种千变万化的奖品，打火机、保温杯、手机、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有实效，契合了消费者和终端店老板得实惠的心理。在市场层面，老村长采取农村包围城市的策略，注重县乡市场的开发，深度分销，然后再逐步往城市市场渗透，坚持走全国化扩张的道路。有了产品定位，也就有了其针对性的传播策略，于是我们看到了憨态可掬有范儿的“村长”范伟或抱着酒缸，或拿着酒瓶的传播画面，和无处不在的“别拿村长不当干部”“村长，官小，品质好”之类的传播语。案例解读：

黄金十年，地方性品牌都在比拼着往高端发展，提高品牌溢价能力，而低端白酒没有领导性品牌，多为区域性小厂，区域局限性非常强，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇气，老村长就像进入一个鲤鱼池的肉食黑鱼，疯狂的掠夺生长。其抓住低端产品的这个空档，大规模的进行扩张，短时间内实现了跨越式的发展。老村长酒的一路高歌并不仅仅是白酒行业黄金十年给其带来的红利效应，更是其精准的产品定位，造就了自己的增长神话。

从营销专业的角度讲，产品包含五个层次：

1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。企业必须围绕其产品的五个层次做文章，使自己的产品在一个或多个层面与市场上所有其它的同类产品有所不同，比如案例描述的老村长，主打的是“低价”的产品核心利益层和“快乐”的延伸产品利益。再比如现在一些封坛酒提供无限期保存、分装、回购等一系列延伸服务，靠的是产品第五个层次的潜在产品层次去吸引消费者。企业的产品应该在五个层面上具有一个或几个差异化特征，藉此来吸引消费者。这个过程中的核心要素是充分做好竞争分析，识别竞争要素，创造差异性，选择最佳定位。

3.定位营销之价格定位

案例呈现：从承德板城彩瓷上市的价格定位看其背后的意味

河北承德市场山庄老酒、板城烧锅、九龙醉三家地产品牌三分天下，其中山庄老酒、板城烧锅为河北白酒三强企业，九龙醉为承德老牌白酒企业。50元-70元价格带为承德白酒市场非常重要的一个价格带，在这个价格带上三个品牌都有自己强势的产品：山庄老酒有尊品(60元/瓶)和御品(70元/瓶)两款产品，九龙醉有金九龙(60元/瓶)一款产品，板城有蓝柔(60元/瓶)一款产品。由于处于收购过渡适应期(联想控股2011年年底收购板城)，市场管理跟进乏力，板城的蓝柔产品市场混乱，价格下滑，导致价格倒挂渠道利润减少，进而带来销量的快速下滑。企业也看到了消费升级带来的50-70元价格带的市场容量持续放大，于是开发了板城彩瓷产品(规格1*4)，抢占这一价格带。而此时承德市场50-70元价格带的产品，已经是山庄老酒尊品、御品以及九龙醉金九龙的天下，板城的蓝柔产品相比之下，出货下滑较多，已经濒临跌出第一集团。因此新产品板城彩瓷产品的定价就是产品上市成功与否以及未来可持续发展的一个重要环节，其定价要考虑市场的本竞品竞争态势。其最终的价格定位为270元/件，针对消费者层面一件赠露露一件(价值60元左右)，渠道利润空间方面与竞品基本相当。这个表现价格，介于山庄两款产品之间，上下可攻，高于九龙醉金九龙，而通过赠品的搭赠，在维持价格定位的同时，又变相的让利于消费者，满足消费者要档次，享实惠的心理，同时配合以产品上市价格和政策为宣传内容的大量海报粘贴，在首轮铺货中，取得80%以上的市场铺货效率，获得产品上市第一步的成功，为后续运作打下基础。案例解读：

板城彩瓷上市的价格定位充分参考可主要竞品山庄老酒和九龙醉，抓住消费者的消费心理，同时也参考自己现有产品的价格，保持了与现有老产品蓝柔的价差，达到了保存量求增量的效果，为新品稳定有序取代老品奠定基础。

企业的新产品上市价格定位，不能一味的追求低价吸引消费者或高价树立标杆，而要结合产品的定位(例如上量产品还是搅动市场产品)和市场竞争态势，兼顾各种因素，制定符合市场需求的价格定位。

4.标定位营销之市场定位 案例呈现：“承德老酒”的突破之路

“承德老酒”是承德广盛居酒业旗下的一个产品系列，企业在2011年左右开始发力，以“承德老酒”的产品名称作为切入点进行泛河北省区域扩张。河北白酒三强除了衡水老白干之外，另外两个品牌山庄老酒和板城烧锅都是承德的品牌，多年以来，由于两个品牌的带动，承德的白酒在全省市场具有广泛的知名度和美誉度。山庄老酒在09年之前的广告语就是“正宗的，承德的，三百年的”，并在门头、户外大牌等媒介推广形式上，进行全省范围的宣传。这样的广告语无形之中增加了承德白酒的无形资产。广盛居酒业充分利用承德白酒的这一无形资产，以“承德老酒”的系列产品名称切入，“大清酒韵，一脉相承”的广告语又紧贴清朝文化，这也承接了板城烧锅一直以来用清朝纪晓岚和乾隆的故事进行推广所带来的影响，享受双重红利效应。在产品选择上，承德老酒定位为低端，以零售价15元和10元的一斤坛和半斤坛切入市场，这是山庄老酒和板城烧锅不够重视的细分价格带，避免了与两强的直接竞争。同时借助于荣光的明星代言效应进行品牌传播，获取消费者信任背书。

在渠道方面，面向具有中低端产品渠道网路的经销商，通过打款10万元赠厢式货车等刺激政策在短时间内获得的较好的招商效果，用两年的时间将省内销售规模做到了6000万以上规模。案例解读：

广盛居酒业“承德老酒”系列产品利用的是“承德酒”在河北市场知名度的红利效应，但这只是其进行省域扩张的催化剂，其背后的核心能力是以竞争为导向的产品选择，参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广。5.定位营销之广告定位

案例呈现：“给自己一刀”-三井小刀的品牌升级之路。

三井小刀作为三井酒业分品牌战略两大品牌之一，主打低端市场，自推出之始，就依托其“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口，不醉不归”的广告语，以感性诉求作为切入点短时间内获得消费者的认可，主打10元以下低端产品。随着消费的不断升级，光瓶酒的价位也在不断升级，主流消费价位都升级到了10元以上，但圆瓶的小刀酒在持续不断的升级浪潮中逐步落于下风。于是小刀借助新产品开发进行产品升级，创造性的开发刀形瓶，同时将原有广告语的感性诉求进行了进一步升级，在产品上市之初，将产品定位为“草根明星喝的酒”，喊出“喝小刀，成大器”的品牌主张，在北京开展了“给自己一刀”的大型宣传活动，通过电视、网络等多种形式展开宣传，开展“给自己一刀”小刀酒免费网络派送活动和“草根宣言”网络征集活动，事件营销很快传播开来，线下落地北京市场，吸引到京城10万人参与，3万人领酒，从而达到了快速推广新品和传播品牌的目的，取得了新品上市的成功，并通过诸如“给自己一刀”的感性诉求，拉近了与目标消费群体的距离;案例解读：

小刀酒通过创新性的广告诉求配合事件营销，从而以较低的投入，获得了新产品的快速导入及目标消费者培育，顺利进行了产品升级打造工程。案例中小刀酒紧抓目标消费人群，针对北京那些朝九晚五上班的年轻人，借助对他们影响力最大的网络渠道，以适合他们的品牌主张和极具煽动性的广告语，取得了品牌造势活动的成功。我们企业在进行广告定位的时候，要紧抓目标消费群体，创造适合他们的广告诉求，按照目标消费群习惯的信息获取路径进行宣传，从而达到预期的理想效果。

上面是以案例解读的形式讲述了定位营销理论在酒企的运用。由于笔者对河北市场相对来说更为熟悉的缘故，因此更多的列举了河北市场或与河北市场有关联(老村长)的案例，但万变不离其宗，消费者作为白酒产业链中的关键资源，企业对消费者的整合能力决定了企业未来的发展，因此对于广大中小型酒企来讲，要从企业的实际出发，根据企业内外部环境及优劣势，充分利用定位营销的理论，搭建企业与消费者的桥梁，在行业下行，行业集中度不断提高，企业面临生存发展危机的环境下，寻找属于自己的差异化定位，求生存，谋发展。

第四篇：三公消费材料

资料1：所谓“三公”经费，是指各级行政单位（含参照公务员法管理的事业单位）、事业单位和其他单位用财政拨款开支的因公出国（境）经费、公务车辆购置及运行费、公务接待费。

由于一些政府部门行政成本高，而且没有向公众交代用于公务接待、车辆使用、出国（境）等具体情况，希望公开政府部门“三公”经费的呼声日益高涨。

事实上，为提高科学执政、民主执政、依法执政能力，切实保障公民的基本权利，党中央国务院一直高度重视政务公开工作，不断部署、推动这项工作有序开展。

1998年和2000年，中共中央办公厅、国务院办公厅先后发出《关于在农村普遍实行村务公开和民主管理制度的通知》、《关于在全国乡镇机关全面推行政务公开制度的通知》，要求各行政机关从人民群众普遍关心和涉及群众切身利益的实际问题入手，将群众反映强烈的问题以及包括财务状况等本地经济和社会发展的重大问题，通过多种方式予以公开。

2002年，党的“十六大”报告明确提出“认真推行政务公开制度”。2005年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅又联合印发《关于进一步推行政务公开的意见》，对政务公开工作的指导思想、基本原则、工作目标、主要任务、重点内容、形式载体、制度建设等作出明确规定。

2006年1月，作为政府信息公开的一项重要举措，中央人民政府门户网站——中国政府网正式开通运行，各地方政府网站相继建设开通，有力推动了政府信息公开工作。

2008年5月，政府信息公开条例正式施行，涵盖“三公经费”的财政预算报告、决算报告被列为应重点公开的政府信息。

2010年11月，国务院发布关于全面加强法治政府建设的意见，要求坚持以公开为原则，不公开为例外，凡是不涉及国家秘密、商业秘密和个人隐私的政府信息，都要向社会公开。加大主动公开力度，重点推进财政预算、公共资源配置、重大项目建设批准和实施、社会公益事业建设等领域的政府信息公开。

2011年“两会”期间，温家宝总理在政府工作报告中明确提出，要加快实行财政预算公开，让人民知道政府花了多少钱，办了什么事，并提出“三公”经费原则上零增长。

3月23日，国务院常务会议决定，今年6月向全国人大常委会报告中央财政决算时，将中央本级“三公”经费支出情况纳入报告内容，并向社会公开，接受社会监督。

6月30日，全国人大常委会经表决批准了2010年中央决算。之后，财政部首次公布了中央有关部门“三公”经费的总数目：2010年中央行政单位、事业单位和其他单位用财政拨款开支的“三公”经费支出合计94.7亿元，其中出国（境）经费17.73亿元，车辆购置及运行费61.69亿元，公务接待费15.28亿元；中央行政单位（含参照公务员法管理的事业单位）履行行政管理职责、维持机关运行开支的行政经费合计887.1亿元。

7月6日，国务院常务会议再次要求，要大力推进预算决算公开，扩大公开范围，细化公开内容，特别是对“三公”经费支出等公众高度关注的内容要公开得更详细。随后，中央有关部门“三公”经费公开的步伐逐渐加快。

资料2：中央部门公开“三公”经费的第一步终于迈出。面对各部门“晒”出的从不足百万到超过21亿元的“三公”经费账单，究竟应当怎样看待？面对简单不过几行字，或洋洋数千言的情况说明，应当给予怎样的解读？

“公布‘三公’经费无疑是巨大进步，但让老百姓看得明白，满足其知情权，行使其监督权，不是公布几组数据、写一些说明那么简单。”中国人民大学公共管理学院副院长许光建认为，首先要对“三公”项目和科目给出明确定义和具体解释。比如，“公务用车购置及运行费”要细化出公车购置、维修、运行等分项经费，包括有多少车辆、多少司机、公车用途等等。再如，公务接待费包括哪些费用，哪些人可以受到公款接待等。

这方面，审计署公布得较为详细：2010年公车购置及运行费决算数为1229.65万元，其中购置支出115万元，购买了哪些车辆、花费多少都有介绍；运行维护1114.65万元，公车实有数和平均单车运行维护费也有数据，并解释了单车运行维护成本上升的原因；在公务接待费方面，公布了涉外接待费较为详细的情况，以及对内接待费的简单情况。

“公布‘三公’经费，是为了让公众能够监督政府的财政支出。然而，相当多的部门公布的‘三公经费’都没有详细解释和分项数据，只有几个总数，这些开销是否合理，让公众无从评判。”许光建说。

从已经公开的2010年“三公”经费决算数字来看，各部门数额高低不等、差距甚大。低的如国家信访局的98.25万元，高的如国家税务总局（含国税系统）的21.6亿多元，应当怎么评判“三公”经费的高低？

“看待这个问题要理性，不能单纯看绝对数字，因部门职能和性质不同。评价‘三公’高低的标准是绩效，关键是用尽可能少的钱把该办的事办好。”刘尚希说。

他认为，政府保持正常运行需要一定的成本投入，大家能够理解。例如，在全球化背景下，我国的国际交往日益增多，越来越多的部门有越来越多的涉外交往，这些相关部门的因公出国（境）费的开支较高有一定合理因素。

资料3：财政资金，取之于民，用之于民。它一头连着政府，一头连着百姓。作为政府信息公开的核心内容之一，对包括“三公”经费在内的财政预决算的公开意义重大。

“财政预算公开不仅是政府信息公开工作的一大进步，也是社会民主进步的体现，是政府与公众之间良性沟通与互动的体现，有利于公众行使政府财权监督，推动法治政府建设。”北京大学教授刘剑文说。

他认为，政府公开公众最关心的“三公”经费情况，兑现了政府重点推进财政预算等领域政府信息公开的承诺，彰显了政府推进信息公开的决心和信心。而公众关注包括“三公”经费在内的财政预算内容，了解政府花了多少钱、办了哪些事，也体现了现代公民表达其知情权、监督权、参与权的内在需求和现实举动。

“‘三公’经费公开是政府信息公开工作不断深化的必然结果。”刘尚希说，从这个意义上说，第一步的迈出值得肯定，但社会公众对知情权和监督权的表达，也为有效推进政府信息公开工作提出了新要求。

东北财经大学党委书记艾洪德建议，要充分重视这次“三公”经费公开过程中的公众意见，及时收集整理、分析研判，为进一步做好“三公”经费公开工作提供思路，同时也为进一步深化政府信息公开工作提供参考，形成从政府部门到公众再到政府部门的信息循环机制，有效提高信息公开的实际效果。

在关注操作层面工作的同时，一些业内人士也将关注点集中在如何从制度和法律层面，为这项工作提供保障。刘剑文指出：“当前，最重要的是抓紧修改预算法，确保‘三公’经费公开不流于形式，把这个来之不易的成果有成效地坚持下去。”

值得关注的是，根据全国人大常委会的工作安排，2011年将对1995年施行的预算法进行修改，修改内容将涉及增强预算编制的完整性、规范预算执行以及增强预算监督的严肃性等。

“修改时还应增加相应的处罚性条款，让不依法公开相关信息的责任人承担相应责任。同时，还要真正做到有法必依、执法必严、违法必究，确保法律的严肃性。”刘剑文建议。

根据政府信息公开条例的规定，不依法履行政府信息公开义务的，由监察机关、上一级行政机关责令改正；情节严重的，对行政机关直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。不过，这一规定的操作性还有待加强。

“此次‘三公’经费的公开，表面看是社会公众对这一热点问题的关注，实则体现出社

会公众对进一步推进法治政府、透明政府、服务型政府建设的新期待。”刘剑文说。

他认为，“三公”经费公开虽然迈出了第一步，但应充分认识到后续工作的复杂性、艰巨性。要充分利用这一难得契机，积极推动政府信息公开，推动建立行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制，为早日实现建设法治政府的目标作出贡献。

资料4：“我们有定点的汽车修理厂，汽车维修费发票可以高开。”北京一家政府定点采购4S店的经理刘先生说，但汽车维修费可以高开发票，购车的费用则没法高开。而如果要高开发票的话，税收费用得由政府部门承担。高开1万，按照17％的税率，对方得再付1700元的税收费用。

作为政府定点采购的4S店，刘经理与政府部门合作已是轻车熟路，高开发票也并无顾虑。而北京另一家汽车修理厂的经理李先生，则更谨慎，“也不是谁来了都给高开，我还得考察，看给这个部门高开有没有风险。”李先生说。但具体如何考察，他却不愿再透露。

公车购置及运行费用是三公消费的一个种类，也占去了不少中央部委三公消费的大头。目前各部委公布的数据大都非常粗略，仅有总数，而无细节（特别是对高消费的公车购车和运行费更需要详尽的数据和解释）。

“只有细化，才能判断政府三公消费是否合理，民众也才能监督政府。”国家行政学院教授竹立家说。

2011年两会期间，温家宝总理曾对公车改革表态：“应该管得住，必须管得住”，“我们能够做到，最根本的是两条：第一条就是公开透明，就要让任何一项行政性支出都进入预算，而且公开让群众知道，接受群众监督；第二条就是民主监督。”国家发改委也曾表态，公车改革已经逐渐从各地“单打独斗的细枝末节的变革，进入到自上而下进行改革的变局”。

种种回应正符合社会公众的期待：在当前财政资金使用仍旧缺乏监督及制约的背景下，公车改革仍需通过体制调整实现实质性突破。

资料5：对于中央部门公开“三公”经费，社会上有叫好声，也有质疑声。特别是一些部门公开的数据过于简略，缺乏相应的解释与说明，不具备专业知识的普通百姓很难看得懂、看得清。人们难免会打这样的问号：“为什么这些部门不能公布得更具体、更详细些？如果连看都看不懂，怎么保证公众的知情权和监督权？”

专家认为，“三公”经费是财政预算公开中老百姓最关注的内容，对于公众的质疑，政府部门理应做出回应，说明情况。只有告诉老百姓钱究竟是怎么花的，并让老百姓参与到监督中，才能提高财政资金使用效率，确保纳税人的钱不乱花、不白花。

2011年是首次公开“三公”经费，在数据上还没有形成可以前后比较的“参照系”，只有每年定时公布“三公”经费，将公开延续下去，才能做更详细的比较。因此，要确保“三公”经费的预算公开不流于形式，很重要一点是要有制度上的保障。此外，对“三公”支出的监督和制约，还需要审计、问责等配套措施的跟进。

尽管首次公开有不少需要改进和完善的地方，但从“数里行间”仍能嗅出“三公”经费支出存在的突出问题。

财政部公布的数据显示，2010年中央单位“三公”经费支出合计94.7亿元，其中公车支出61.69亿元，公车费用占到“三公”经费的六成以上。在北京市日前公布的“三公”经费数据中，2010年“三公”经费支出合计11.3亿元，其中公务用车购置及运行维护费9.1亿元，占到“三公”经费的八成左右。公车费用庞大，已经成为中央和地方政府的一个沉重负担。

“现在每天需要车接车送的，除了上幼儿园、小学的孩子，还有单位的领导。”采访中，一些群众说，“领导出差、开会都是工作，坐公车合情合理；可一些单位只要是领导就安排专车，上下班还要公车接送。”

一辆公车，购车款要十几万元，汽油费、维修费一年要几万元，再加上司机工资、福利，花销相当大。那么，全国这样的单位有多少？配备的专车有多少？一笔笔算下来，就不难看出公车过多过滥、开支巨大、浪费惊人。

究竟有没有必要配这么多公车？减少公车数量会不会影响到政府部门正常办公？2008年北京奥运会期间以及近两年整治交通堵塞，都对公车进行封存。30％的公车被封存，政府部门的办公效率并未受到影响。

专家认为，社会呼吁公车改革已经15年之久，但至今仍是“千呼万唤不出来”，公车改革难度之大可见一斑。现在，个人收入有了大幅提高，轿车都已经进入家庭，很多普通百姓都能买得起车，领导为什么还要“蹭”公车，而不能开着自己的车上下班？从已经公布的“三公”经费构成来看，必须下大力气进行彻底的公车改革，严格限制公务员配车，才能使“三公”经费支出大幅下降。

资料6：香港“三公”公开之透明：预算细化到一张办公纸。公款吃喝和公费出国基本不可能，因为香港政府的财政预算公开透明举世皆知，政府及各部门的财政预算是完全毫无保留地向公众展示，并接受公众查询和质询。其一个部门在网上公开的财政预算情况、支出情况竟然能多达数百页，细化到了“一张公务用纸”、“一张桌椅的维修”，你想滥用公款吃喝，门儿都没有。

类似于香港特首差旅费这种信息公开，在香港人看来，早已习以为常。面对记者的咨询，香港中文大学政治与行政学系教授曹景钧表示，这种信息公开，是香港政府一个相当寻常的做法。他解释，在某种程度上，香港政府是相当乐意公开类似的信息的，“因为香港的反贪、廉洁和高效，在国际上是非常出名的，公布这一类信息，对于塑造政府形象非常有利。”

财政透明。市民普遍认为，香港的廉洁和高效首先就是体现在财政透明上。除了特首、三司司长及一众高官的薪酬福利不是秘密之外，香港政府所花的每一分钱，都需要征求市民的意见，同时要将政府各部门的详细收支记载，制作成为小册子、网页，方便市民查询。

资料7：截至2011年7月28日，已公布去年“三公”决算和今年“三公”预算的中央部委达88个，仍有一些部委尚未公布。在这些已公布的单位中，有观点质疑称，一些部门公开的数据过于简略，不具备专业知识的老百姓难以看懂。（公开信息简单笼统，甚至一些部门未公开，不便于公众监督，一方面需要扩大公布三公消费的部门，另一方面需要细化公开的信息，）目前各部门公布的情况五花八门，有的就是一张笼统的收支表，只谈收支总量；有的则除总量统计之外，还公布了具体的明细。

网友直呼：一堆数据，看的云里雾里，无标准，各部门的人员数量不同，工作职能也不同，“三公”费用规模是大还是小，支出是高还是低，很难用一个标准去评判。

太专业：特别是一些部门公开的数据过于简略，缺乏相应的解释与说明，不具备专业知识的普通百姓很难看得懂、看得清。

无对比：今年是首次公开“三公”经费，在数据上还没有形成可以前后比较的“参照系”，只有每年定时公布“三公”经费，将公开延续下去，才能做更详细的比较。因此，要确保“三公”经费的预算公开不流于形式，很重要一点是要有制度上的保障。（建立健全完备的制度）

@新闻小点评：知情是监督的前提，如果连看都看不懂，怎么保证公众的知情权和监督权。晒“三公”，别让人雾里看花，一些部门公开的数据过于简略，缺乏解释说明，普通百姓很难看得懂，公车改革应加快推进，公车费用占到“三公”经费六成以上，公车过多过滥，浪费惊人，社会呼吁公车改革已经15年之久，但至今仍是“千呼万唤不出来”。

@勿忘我895：对于中央部门公开“三公”经费，社会上有叫好声，也有质疑声。特别是一些部门公开的数据过于简略，缺乏相应的解释与说明，不具备专业知识的普通百姓很难看得懂、看得清。人们难免会打这样的问号：“为什么这些部门不能公布得更具体、更详细些？如果连看都看不懂，怎么保证公众的知情权和监督权？”

@岩林小子：廉洁就是把所有财产都能放在阳光下面晒晒。公民的监督和好的惩罚机制

是保证廉洁的基本要素（建立健全监督机制和惩罚机制）。监督的前提是信息，所以“三公”经费的公开要全要细才有用。终究会有一些上有政策下有对策的东西，但是，这种制度还是需要慢慢发展，从无到全„„

@见心鉴性：有总是好过没有，简单的数据也给我们提供了一个依据。我们对这样的事情应当给予鼓励，我们在此基础上如何更完善此系统，还是鼓励吧！

“三公”经费是财政预算公开中老百姓最关注的内容，对于公众的质疑，政府部门理应做出回应，说明情况。（政府信息要公开）只有告诉老百姓钱究竟是怎么花的，并让老百姓参与到监督中，才能提高财政资金使用效率，确保纳税人的钱不乱花、不白花。

三、作答要求

（一）根据给定资料，概括“三公消费”存在的问题。（15分）概括问题

要求：准确、简明。不超过200字。

给定材料反映的主要问题是政府部门“三公”经费消费和信息公开中存在的问题，其问题主要表现在以下几个方面：制度缺失，数据公开笼统简单，公众监督不力

（二）根据资料所体现的问题，谈谈如何解决我国政府的“三公消费”问题。

对策题：建立健全制度，晒出细化三公消费数据，加强公众监督（20分）

要求：对策合理，条理清晰。不超过300字。

（三）根据给定资料，谈谈你对我国政府公开“三公消费”的看法。（25分）

要求：全面，准确，条理。不超过300字。

（四）根据材料内容，针对政府“三公消费”问题，自拟题目，写一篇文章。（40分）要求：思想深刻，观点明确，结构完整，表述畅达。不少于1200字。

全面推进三公，打造阳光政府

第一，要进一步深化财政预算制度改革。

要明确界定“三公”的范围，并相应调整政府收支科目，细化“三公”经费并纳入相应的科目。与此同时，要对有关制度的配套改革及时跟进，并尽快制定出台机关运行经费管理、公务接待和会议、公务用车制度等改革方案，进一步完善“三公”经费管理制度和审核程序。第二，要建立健全相应的监督制度。

从某种意义上说，公开“三公”经费本身就是社会各界不断呼吁、各种社会监督力量共同实施监督的结果。而要使“三公”经费公开工作真正发挥作用，不能只靠自律，还必须靠他律。中 公教育认为只有建立健全相应的监督制度，发挥社会各种监督力量的作用，特别是要注意发挥包括网络媒体在内的各种舆论监督作用，形成监督的合力，才不会使“三公”经费公开工作流于形式。

第三，要建立健全问责制度，加大行政问责力度。

只公开而不对违法违纪行为进行处罚，是难以遏制“三公”支出的。所以，除了公开预算之外，中 公观点认为还必须通过健全问责制度，将违反财政纪律、挥霍浪费国家资财的行为纳入问责范畴，对那些违反财政纪律，挥霍浪费国家资财的公职人员，要根据其性质、情节、危害程度，依法依纪追究其相应的责任。特别是要把行政问责与行政监察、审计监督结合起来，真正做到有权必有责，有责必问，有错必纠，努力建立责任政府。

【一句话点评】

减少三公消费，降低工作成本在我国打造阳光政府的开始，可喜的是我们看到了中央政府已经迈开了关键一步，我们有理由相信政府公信力会随着步步公开逐渐提高

第五篇：白酒营销,消费为王

白酒营销，消费为王

未来白酒品牌的竞争，最终将是对消费者心智资源的争夺。

在白酒营销进程中，最终企业将要形成重拉轻推的营销模式，渠道策略只能作为阶段性领先策略，构建长期稳定的竞争优势，必须要在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对于消费者的独特印记，品牌力将最终成为酒水企业全国化竞争中是否能够稳定发展的核心决定要素。从近几年的品牌的诉求规律来看：

对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，符合此种类型的企业比较缺失，对于不具备资源稀缺型的企业，在此方面需要思考限量方面，创造物以稀为贵；

对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求；

而从未来来看，酒水品牌的诉求需要致力于以下三个方面能力的提高。

一、中国白酒面对需求的多样性，如何成功的把品牌变成品类的代表，才是重点。

首先，从消费者购买动机来看，消费者先形成品类需求，后才能产生品牌购买决策，往往消费者会将品牌进行品类归属，占据品类前两名的品牌将留下长期记忆；

其次，从目前酒水行业品牌发展历史来看，从高到低能够形成对品类的独特占有的品牌更为安全。

二、在品牌建设方面，我们可以从三个维度进行品类构建的思考：

1、构建新品类，并力争实现现有成熟品类的前两名；

2、从企业自身特点分析，结合消费需求（香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所……），创新新兴品类，形成标准，逐步培育；

3、在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念（如霸王醉依托清香型高度原浆创造其品牌价值和高度）。

三、在品牌推广方面，相对于单向的媒体传播而言，要更为聚焦的，互动的消费者体验活动将为品牌的塑造提供更为有利的武器

1、主题鲜明的公关活动将有利的提高消费者的品牌喜好度（生态旅游、公益活动等）；

2、小型品鉴会对消费者的沟通更加深入，增强了其消费者对品质的理解与品牌的忠诚，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行；

3、体验性更强专卖店、终端专柜的建设，以及线上传播、线下体验的互动式的消费者体验活动；

4、网络软性新闻传播的应用，网络已经成为人们日常生活不可缺失元素之一，网络推广在白酒营销中地位比重亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与与体验，成为企业未来推广传播中不可缺失的元素；

5、包装的创新也成为消费者体验的重要载体，如何充分跨界在包装元素融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键；

6、对历史文化要素的时尚化提炼，牵强附会的历史文化、传统文化堆积，根本无法击中消费者心智需求，如何把历史、传统文化与消费现在的时代需求紧密紧密结合，这将是企业在未来品牌塑造上必须下足功夫；

7、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力；

8、低成本差异化的应用，竞争优势建立绝对不是在运营效率的比拼，而是差异化，唯有差异化，才可在竞争中真正体现低成本，方可创造持续性竞争力。本文节选自朱志明老师2012年写的《中国白酒警示录》部分内容。