卷烟零售示范店建设的几点思考

第一篇：卷烟零售示范店建设的几点思考

我市卷烟零售示范店建设的几点思考

“决胜在终端”，从国家局到省局近些年越来越重视终端的建设，我市公司也把该项工作纳入了重点工作之一。在市局的精心策划和安排下，我市的首批卷烟零售示范店已经正式挂牌。在运营一个月后，笔者带着一些问题，对我公司的11家示范店开展了相关调查。同时也对一些消费者、客户经理进行了一些调查和了解，结合目前的现状，针对我市卷烟零售示范店的建设提出自己的几点拙见。

一、卷烟零售示范店挂牌后的现状

（一）、示范店经营现状调查

针对我公司11示范店的调查主要涉及了经营现状、规范经营、意见反馈三个方面。对调查结果进行统计，我公司的调查结果：

（1）品牌上柜及陈列方面：平均品牌陈列规格数为51个，最多的有72个，最小的为29个。价签完全对应有9家，有些是公司提供的价签，也有些是客户自己的价签。柜台清洁来看，只有两家完全做到柜台内和柜台上没有摆放其它物品。

（2）经营业绩方面：主要调查了各示范店在挂牌后，其顾客数量、销售数量、销售品种、销售额的变化情况，有5家反映有小幅的增长，有6家反映没有感到什么变化。

（3）规范经营方面：主要调查了客户在挂牌后，是否在外渠道进货，是否有回收过礼品烟，是否有将滞销卷烟低价销售给大户及被大户回收畅销卷烟的情况。统计结果为：在省内紧俏卷烟不够销售的情况下，所有示范店均从外购进卷烟，省外品牌紧张时则不购进，采取宣传替补品牌或任其断档的做法。出于担心收购到假烟，均未有回收外面礼品烟的情况，有3家表示回收过亲戚的卷烟。11家示范店均未存在把滞销卷烟销售给大户或被大户收购其它品种的情况。

（4）意见反馈方面：主要调查了如果公司在一定程度上满足客户紧俏卷烟的需求的基础上是否愿意配合公司培育3-5个重点品牌，是否愿意建立进销台帐配合信息采集、是否愿意条包统一按公司指导价、以及对示范店建设方面有何建议。（对于培育的重点品牌，笔者提供了9个品牌供参考：云烟（紫）、贵烟（多彩）、红塔山（经典100）、白沙（尚品蓝）、双喜（硬经典1906）、泰山（望岳）、玉溪（软）、云烟（软珍品）、双喜（硬世纪经典））有10家示范店表示愿意配合公司积极推荐省外重点品牌，而且表示有信心销售好。9个备选品牌中只有泰山（望岳）没有被选择，选择最多四个品牌从高到低排序分别为：双喜（硬经典1906）、云烟（紫）、玉溪（软）、白沙（硬尚品蓝）。有一家不同意的主要原因是有些外省卷烟其可以从大户手中低价购买，如果给予的紧俏烟的利润划算才同意从公司订购。7家示范店表示愿意配合工作建立进销台帐，但11家示范店无一家愿意按公司的指导价进行销售，均表示要结合市场行情和自己库存考虑价格，特别是条销售价，声称价格高1元都会导致顾客流失。调查中发现有一家对于省外重点品牌甚至低于指导价销售，以吸引顾客，加快销售进度（如：云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、娇子（软阳光）、贵烟（多彩）均标价9元、双喜（经典1906）标价15元）。对于示范店建设的建议方面，11家示范店均未提及较好的意见，只反映了目前零售户过多，市场价格较乱，回收礼品的烟酒店及大户对市场的价格冲击较大。

（二）、消费者及客户经理调查情况

笔者随机调查了十五户消费者，只有三户对公司的示范店的建设有所关注，但具体情况不了解。经笔者介绍后，均表示，在周围有示范店且价格相同的情况下会到示范店购买卷烟。有4位消费者表示在购买高档条烟的时候，愿意以公司指导价去示范店购买。

客户经理目前并未对示范店给予特别的服务和指导，像对待普通的零售户一样进行拜访和服务。对于提及特别的指导或信息采集工作，大多数表示反对，认为多出一些工作任务。有些则是表示听从公司的安排。

（三）、公司管理现状

就笔者所了解到的，由于各部门工作繁忙，目前对示范店建设的投入、重视程度和信心均有所欠缺。尚无长远规划，目标不够明确，缺乏对零售示范店的管理制度和具体的考评制度，没有把示范店的管理、建设、培训工作纳入日常工作范围，县公司仅把其当成一普通的零售客户进行管理。且对示范店要开展哪些日常工作，对各项工作的管理职责没有明确地划分到具体部门。

二、原因分析 综上现状进行分析，笔者可粗略地得出一个结论：示范店的知晓度较低，影响力不够，示范作用未发挥。笔者认为，主要原因有三个方面：

一是目标未明确：在示范店建设之初，明确了具体标准，但对于建设的最终目标未进行明确，从而缺乏具体规划，笔者认为，该项工作不仅市局要明确目标，各县局均要有规划要有自己的目标，不仅是要考虑示范店的数量，更重要的是要质量，失去了目标，今后在质量上会大打折扣。

二是重视程度不够：各公司对该项工作开展之初是给予了积极配合，认真选点，多次考查，但在挂牌之后可能便不再过问。

三是管理没跟上：对于示范店的管理不知从何处入手，不知该干哪些工作，加之其它工作的繁忙，从而缺乏了对示范店的管理。

三、示范店建设的几点思考

既然全市在之初投入了大量的物力人力启动了该项工作，就是想把该项工程搞好，我们不能只把其当成完成任务，更不能把其当成“面子工程”。如何改变现状，真正发挥好示范店的作用，笔者提出以下几点看法：

（一）提高认识

每位员工都要认识到此项工作的重要性，该项工作是近些年来国家局总结各地的经验，在多次会议上提及的一项重要工作，是今后工作的重点和方向，我们目前认识不到位，不重视，或许今后还要花大力气重新开展该项工作，很多工作就走在别人后面。像当前我公司花大力气搞合理布局的工作一样。只有认识到位，充分重视该项工作，才会用心去开展好，才会达到我们最终的目标。

（二）明确目标

没有目标，工作就没有方向。要长远目标和短期目标，工作要有规划，工作才会有条不紊地开展。笔者认为示范店的建设目标应该就是发挥其示范作用，带动所有零售户主动向示范店学习，导致大部分零售户积极做好自身，迫切想加入到示范店行列中。示范店应该实现十大示范功能：即服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌培育的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。对于以上十大功能目的，我想应是“理想化的目标”；要实现这理想化目标，决不是一蹴而就的事情，应该需要一个逐步完善提高、循序渐进的过程。但我们要努力实现，可以逐项逐项去实现，前期可以明确短期目标，至少在形象方面的目标要力争实现。

（三）强化管理

要实现我们的目标，必须要加大管理力度，有详细的管理制度，具体的工作职责。要使示范店发挥示范店的作用，必须要让其配合我们的工作。零售客户都是奔着利益而来的，因而我们就必须要使其感觉到示范店给其带来的利益。近期而言，笔者认为可以加大宣传，扩大示范店的知晓度，让众多的消费者了解公司的示范店，积极地支持示范店的建设，促使其销售量增长，从而利润增长。如可在每年的开展315活动、品牌促销活动的时候发放宣传单，印制一些宣传单放在每个示范店由店主发放和消费者自己领取。同时，客户经理平时要对示范店给予重点关注和服务，指导其经营，使其提高经营能力和盈利水平。每个公司甚至可以安排市场经理或品牌经理专人管理示范店。

要加大管理力度必须出台相应地管理细则，如：服务标准、管理模式、营销活动如何统一，同时可对示范店进行评价，明确评价标准，奖优罚劣；可定期组织培训，开展经验交流会议，组织各示范店到优秀的示范店去参观学习，提高其经营能力和经验，这些工作一方面体现了对公司示范店的关心和重视，二方面也可以提高其规范程度和盈利水平。同时进一步扩大了其良好的社会口碑。只有我们自己先关心了、重视了，示范店盈利了，示范店才会自己感受到公司给予的这块牌子的含金量，自己会规范起来重视起来。

诚然，该项工作取得满意的成绩并非一朝一夕的事，需要我们长期关注，不断提高我们的管理和服务水平，需要考虑的问题很多很广，但相信，只要我们充分重视这项工作，努力去开展工作，相信办法总比困难多。

零陵烟草公司 李志术

第二篇：加强卷烟零售示范店建设

加强卷烟零售示范店建设 推进卷烟营销上水平

一、引言

姜成康局长在全国烟草工作会议上强调指出，“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。在推进卷烟营销上水平过程中，不仅需要烟草商业企业的拼搏与努力，还需要工业企业的优质产品与贴心服务，更需要广大卷烟零售户的大力支持和积极参与。而卷烟零售终端作为连接烟草系统与消费者的桥梁，其在营销网络中的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。

然而，由于以前卷烟经营进入门槛低，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，大部分卷烟零售客户经营能力较低。因此，如何深化零售终端建设，不断提升卷烟零售户自身的经营能力和盈利水平，是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题。我们认为，加强卷烟零售示范店建设在行业“卷烟上水平”和永州市局（公司）开展“精细管理年”活动背景下，是一条深入市场，控制市场，培育品牌，增长效益的重要途径。

二、当前卷烟零售终端存在的主要问题

第一、零售终端形象较差。一是店面形象较差，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面不整洁，且没有固定的烟柜，零售客户对店面的硬件设施舍不得投入，尤其农村客户这种现象相对较多；二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等。第二、对卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

第三、零售客户素质参差不齐。当前的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。第四、零售终端建设标杆缺失。卷烟零售行为涉及的业态范围较广，少数零售客户为争夺有限的市场资源，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。

三、加强卷烟零售示范店建设的重要意义 作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带，零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售示范店是烟草商业企业通过管理和服务的手段，从广大卷烟零售终端中精心挑选，发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售示范窗口，从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售示范典型，影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营，有效维护辖区卷烟市场经营秩序。对于烟草商业企业而言，加强卷烟零售示范店建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是在着力培养一批优质的零售客户群，进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系，使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，提高市场掌控能力，是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时，零售示范店建设可以通过“示范店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。

而对于零售终端客户来说，开展示范店建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能，树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者。同时，通过制度约束规范零售市场秩序，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。

四、如何加强卷烟零售示范店建设

（一）卷烟零售示范店建设工作目标

作为烟草行业最具价值的战略资源之一，卷烟零售示范店建设的总体目标，就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围，全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度，通过规范管理、制度约束等手段，帮助零售客户做到店面形象、证照悬挂、服务标准、管理模式、营销活动、商品展示和明码标价“七统一”，并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用，促使示范店成为守法经营、文明服务的标杆，最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，有效推动卷烟营销上水平。

（二）卷烟零售示范店建设的检验标准

检验卷烟零售示范店建设的成功与否，不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况，而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准：

1、经营行为诚信化。通过加强对示范店烟草专卖相关法律法规的宣传和培训，促使他们形成自觉守法经营、守价销售、诚信服务的良好经营行为，保障卷烟经营的盈利，树立良好的卷烟零售形象；

2、店面形象统一化。针对不同经营业态的示范店的经营特点，统一店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升示范店在消费者心中的整体印象；

3、品牌陈列有序化。通过建立卷烟陈列个性化标准，形成一种规范、整洁、有序的陈列风格，让卷烟产品更生动地展示于消费者面前，使之更容易的被消费者识别；

4、客户服务优质化。积极引导零售客户充分认识服务质量对经营带来的影响，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，改善服务态度、丰富服务内容、提高服务效率，提高对消费者的整体服务水平，使零售客户服务消费者能力明显增强；

5、市场竞争有序化。建立健全客户评价和分类体系，通过评价指标、评价系数和评价模型的设置，对示范店进行系统的、科学的、动态的评价和细分，引导和激励客户规范经营，积极促进市场竞争有序化，创造一个良好的市场竞争环境，从而不断提升零售客户的整体盈利水平；

6、客我关系和谐化。针对不同示范店的个性化需求，制定科学恰当的服务措施，使零售客户在享受烟草行业的服务上获得特殊的感知，使零售客户对烟草企业的服务更加依赖，批零关系更加和谐、密切，卷烟销售网络更加稳固、更具有凝聚力。

（三）卷烟零售示范店建设工作措施

示范店建设，不能仅停留在示范阶段，而是要把示范店的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户，由点及面，激发一批零售户的经营潜力，通过严把准入关，加强对示范店的考核，建立晋级和退出机制，让示范店建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径，在建设中逐步规范卷烟零售终端，净化卷烟销售环境，从根本上推进卷烟营销上水平。

1、提高认识，广泛宣传。加强卷烟零售示范店建设，涉及到烟草专卖局（公司）、卷烟零售户以及广大消费者的认同和监督，应采取多种形式宣传培养“零售示范店”的目的、意义、任务和管理办法等相关政策规定，使人人都能对此项工作认识明确，积极参与，行动自觉，确保工作顺利推进。

2、加强示范店形象建设。一是建立统一的视觉识别系统。按照烟草行业视觉标识系统的规范要求，统一组织设计和制作“卷烟零售示范店”的店面标识、展示柜台及货架，努力将卷烟零售示范店打造成“烟草行业的对外窗口”。引入6S现场管理体系，引导示范店保持清洁整齐的店铺形象，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台干净无灰尘，卷烟展示柜要安排在店面的醒目位置，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力；二是选择最佳陈列位置。消费者购买卷烟相当部分属冲动性的，因此卷烟产品应当尽可能陈列在消费者最直观最容易拿到的地方。通常，最佳的陈列位置有以下几个位置：一是直面通道的正面，这样消费者只要一进门或者在门外就能一眼所见；二是大门的两侧，是购买者在商店中经过最多和最容易看到的地方；三是店员经常站立的地方，卷烟应陈列在店员经

常站立且伸手可及的柜台上面；四是收银台旁边，真正的消费行为大多在此产生，也是顾客经常接触的地方。具体示范店的最佳陈列点，取决于示范店的实际状况。因此，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受卷烟陈列点的购买顺序和人员走动路线，帮助零售户确定最佳的产品陈列位置；三是因地制宜设计卷烟展示平台。通过推广美观、实用、经济的展示架/柜/窗，加强客户卷烟陈列指导，促进示范店形象的提升；四是统一卷烟展示标准。客户经理负责指导客户进行规范展示，建立统一的陈列标准，提升卷烟经营者形象，让消费者在众多竞争品牌中看到整洁、有序的陈列风格，形成强烈的视觉冲击和记忆，从而引起消费者的冲动性购买。同时印制统一价格标签，对展示的卷烟进行明码标价，促进卷烟展示的标准化、生动化、规范化。

3、加强示范店经营能力建设。为满足卷烟零售示范店的成长需求，提高客户适应现代营销模式变化的能力，实现与公司共同成长的目的，我们要在分析客户经营动态的基础上，结合客户的特点和需求，专业、准确、有效地为示范店提供与卷烟经营相关的知识和技巧指导，对客户的经营指导主要包括客户经营定位、品类管理、商品陈列、库存管理、顾客管理等方面。通过经营指导工作，增强客户的卷烟经营能力，帮助零售客户适应市场，提高经营能力和盈利水平。

4、加强示范店服务建设。零售客户的导购技巧与服务态度对消费者的现场购买决策影响度相当高。为提升零售示范店整体服务质量和服务水平，营造良好的卷烟消费购物环境，要进一步加强零售示范店客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训，提高零售示范店经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，建立零售示范店服务规范体系。

5、加强示范店监管机制建设。要全面构建科学有效的零售示范店竞争管理机制，把它作为提升整体实力的前提和重要保证，通过建立健全一套比较合理的管理机制并认真贯彻执行，建立起市场约束和管理的行为准则，达到既能保障开展正常经营的积极性，又能最大限度保护消费者应有权益的预期效应。

6、加强净化市场力度，创造良好市场环境。保护合法、打击非法经营，为卷烟示范店创造良好的市场环境是发展和推广卷烟示范店建设的必备条件。一是要加大对违法重点户的监控，严厉打击无证运输，销售非法卷烟等违法行为；二是要加大对宾馆、旅店、饭店、车站、酒吧、夜总会等娱乐场所的专卖稽查力度，切断“黑批发”的销售网络；三是要加强许可证管理，严格审批办证条件，加强动态管理；四是坚决取缔无证经营户。采取日常整顿与集中整顿相结合的方式清理无证卷烟经营户，对符合办证条件的及时办理，对不符合条件的移交工商部门依法进行取缔。

7、加强沟通和协同。定期组织召开“卷烟零售示范店”代表座谈会，深入广泛了解市场情况，总结阶段工作，收集合理化建议，不断完善“卷烟零售示范店”的管理和服务举措。加强烟草工商企业之间的协同，加强与专卖管理等部门的内部协同，并在零售示范店规范化建设上达成共识，整合资源，形成合力，协同推进。

8、妥善处理好几个关系。尤其是要妥善处理好企业与示范店、企业与非示范店、示范店与非示范店以及示范店与示范店之间的关系，积极协调好各种矛盾，实现示范店健康、协调、可持续发展。要高度关注示范店的发展规模与速度，着眼提升监管水平和发展质量。卷烟零售示范店建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题，已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务，只有持续加强卷烟零售示范店建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础，为行业持续健康发展做出新的贡献。

第三篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

随着烟草商业企业建立以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段的保障市场营销体系的逐步完善，在进一步推进卷烟销售网络建设、搞好订单供货工作的同时，如何在瞬息万变的市场环境中，确保烟草行业在国家经济产业的支柱地位和行业各项改革措施顺利实施，终端市场的掌控和开拓显得尤为重要。市场是企业生存的前提，各行各业立足之更本，销售市场又叫终端销售，自古以来，得终端者得天下，这是各行各业生存亘古不变的真理。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调：“要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将严重损害烟草专卖的形象”。因此，规范卷烟销售市场是建立完善营销网络的关键，更是烟草商业企业的下一步工作的重点。下面我就卷烟零售终端建设谈几点初浅的认识。

一、加强零售终端建设，要确保以优质的服务回报零售客户

对于任何销售行业来说，客户就是上帝，为零售客户提供个性化、差异化的优质服务，建设好零售终端是建立稳固的卷烟营销网络的关键，是关乎烟草行业持续发展的瓶颈。目前如何做好终端市场，确保行业又快又好的发展，首先，客户经理要立足于岗位需求，不断地增强服务意识，创新服务理念。谁牢牢地掌握了零售客户谁就真正牢牢地掌握了市场。因此，客户经理只有加强服务意识，更新服务方式，才能赢得先机，才能增强凝聚力和向心力，才能建设好稳定、牢靠的零售终端，才能迎来烟草事业蓬勃兴旺的生机和活力。

在现阶段，摆在客户经理面前的不仅仅是卷烟的销售，还有卷烟品牌的市场培育，更重要的是卷烟营销过程中的服务，只有高质量的服务才能体现出网络质量运行水平，因此，服务是营销工作的必经之途，包括经营理念、卷烟品牌、服务营销等方面，树立以客户为中心的服务理念，要合理利用管理加服务的方法，净化好市场，服务好客户，扩大网络建设，提高市场占有率，与客户共同建立一张坚实的营销网络，共同达到双赢。具体有以下几点做法：一要与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，加强与客户沟通，认真倾听卷烟零售客户的心声，切实为他们解决经营中的实际问题。客户经理要针对不同的客户，实施不同的营销策略。二要加大政策宣传力度和品牌培育力度，通过宣传烟草法律法规和卷烟营销政策，引导客户从长远利益进行分析，不要为眼前利益所诱惑，从而让他们自觉地远离违法经营和假冒伪劣卷烟，从而守法诚信经营，与此同时保障充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用也尤为重要，这对实现企业由大变强的目标至关重要；第三，客户经理要当好客户的参谋，做好经营指导工作。指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。

二、加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略

随着经济水平的不断发展，目前我们的市场已经发生了很大的变化，卷烟经营网建运营模式也在随之变化，但营销人员对终端市场基本还停留在服务阶段，如何进一步做好市场掌控工作，优化终端，是我们今后亟待解决和面临的问题。加强零售终端建设，首先要在优质服务的基础上，高度重视卷烟零售终端信息采集工作，逐步实现以服务零售终端为中心，建立零售客户终端信息采集机制。其意义在于通过终端信息的支撑，掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力，更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导，通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过终端合理、规范、真实的信息采集，掌控市场需求，总结市场规律，科学制定品牌发展策略，进一步提升商业企业培育品牌的能力。其次，要以零售客户为载体，实施客户细分策略。其意义在于，当前烟草商业企业对零售客户分类主要遵循全国统一的卷烟零售客户分类标准，还没有形成完善，符合地方发展的客户分类体系，无法有效的满足客户需求，提高客户满意度，不能为不同零售户的不同

需求提供个性化和差异化服务，实现对零售客户一对一的营销服务。

三、加强零售终端建设，要提升营销人员业务水平和工作能力

由于社会的发展，导致竞争也越发的激烈，尤其是中国加入世贸以来，随着国外产品的注入，烟草正面临着机遇，也面对着挑战，未来烟草要持续良好的发展就必须要不断自强，增强自身竞争实力。目前，我们烟草商业企业的客户关系管理工作，还处在一个较低的阶段还远远不能满足消费市场的变化和企业快速发展的需要。因此我们要顺应市场的发展，提高对营销市场的研究和管理水平，就要通过对卷烟零售客户提供差异化的服务，设立零售终端信息采集机制和实施客户细分策略，来实现全面掌控零售终端的目的。但这之间无论是优质的服务，信息采集及分析处理还是客户细分，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强成员之间的交流与合作，营造良好的市场环境，最终实现全面掌控零售终端目的。

第四篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局姜成康局长在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，‚零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。‛我国今年在受《烟草控制框架公约》的制约下，必须严格履行：‚公共和工作场所全面禁烟‛和‚全面禁止烟草广告、促销和赞助‛的公约承诺，对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端在其中将起到决定性关键作用，只有全面搞好卷烟零售终端建设工作，才能尽快提高控制市场的能力，来积极应对市场环境的各种变化和挑战。

一、建设零售终端的重大意义

卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益，才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。

著名的品牌营销专家曾说过‚拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场，控制和占领市场的最重要的阵地。有战略眼光的企业家注重打造零售网络，因为他们深信：‚拥有

1终端，就拥有未来‛、‚得终端者得市场‛。

随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像酒类等行业一样激烈。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远来看，仅靠专卖垄断是远远不够的，关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设，发展零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措，如何致力做好终端建设，塑造终端品牌是终端建设的重点。

二、当前卷烟销售网络终端的现状

1、卷烟零售户经营范围偏大且卷烟陈列不规范

目前卷烟零售客户普遍兼营副食品，柜台陈列有些随意，卷烟堆放杂乱。有的由于场地限制，甚至没有专门的卷烟陈列柜台，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，同时也影响了零售户卷烟经营的热情和精力，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

2、零售客户素质参差不齐，导致部分其经营能力不强

受知识结构、世俗观念的影响，大部分农村零售客户卷烟经营能力不强、风险意识及市场竞争意识都相对较差，缺少主动推销、品牌宣传、培育品牌的经营理念。近年来在烟草行业的网络建设中，推行了电子结算、网上订货等一系列先进的经营手段，在一定程度上提高批发及零售环节的科技含量，但针对部分零售终端，在此方面有些客户没有得到明显改善，其经营方式还停在传统的电话订货模式和经营手段上。

3、卷烟零售户对烟草公司依赖不强、自律意识不够

当前由于部分零售户在销售卷烟方面所获利润往往不能达到其预期值，因此与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

三、如何建设零售终端，是我们目前烟草行业必须关注的焦点问题

1、加强客我关系的维护

零售终端在卷烟流通以及品牌文化的传播中起承上启下的作用，因此与终端间的客我关系，必须做到双方的坦诚相待、互利互赢，公司营销人员要经常深入终端，了解问题，解决问题。

2、加强零售终端的基础信息管理，树立全员终端意识 真实掌握终端信息，在市场营销管理过程中起着极为重要的作用，谁掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，培养全员终端意识，在实践中我们要进一步 加强对零售终端基础信息的维护和管理，真实掌握零售客户真实信息，全面提升烟草掌控市场的能力。

3、开展规范化建设，提升零售户整体形象

规范化建设是对零售终端包装展示的形象描述，主要是 针对零售客户店容店貌的建设，包括：统一的店面装饰、柜台、卷烟陈列等，充分包装和生动展示零售终端形象。这既是广告的最基层，也是最深处。目前，市局（公司）正通过打造零售终端示范街（店）活动，来营造诚信经营、守法经

营的良好终端氛围，积极引导‚终端建设示范店‛发挥标杆作用，从而全面提升零售终端整体形象。

3、创新培训方式，提升零售户的营销能力

江夏营销部通过建立零售终端培训基地，充分利用培训基地这一平台，从而进一步挖掘零售终端资源价值。一是创新培训方式，借助所属区域大专院校的师资力量授课和行业内部授课相结合的方式进行培训，大胆尝试优秀的客户经理、标杆零售户及社区优秀代表进行经验交流互动教学的教学培训方式。二是创新培训方法，改变传统的培训模式，让培训具有生动性和趣味性；在培训效果上具有时效性；三是设计培训内容，内容根据零售终端实际需求可从零售学、品牌培育技巧、专卖法规等方面着手。通过有针对性的培训，帮助客户提高盈利水平，从而推动品牌的培育和销售，提高企业的经济效益，最终实现‚双赢‛，进一步提高客户满意度。

4、规范价格行为，提高零售户经营毛利

稳定零售价是货源均衡投放的条件，也是均衡投放的结果。要把握好价量关系，既保证零售户的合法收益，又要增强烟草商业企业在市场的影响力，保证市场的有序竞争。从目前市场来看，零售价格不到位，低价竞销现象普遍存在，零售客户利益得不到保障。我们要通过规范卷烟价格市场，确保零售价格到位，提高零售客户的赢利度。

5、深入开展经营指导，提升客户的盈利水平

按照市局（公司）零售客户指导工作的成功经验，继续

创新深入推进此项工作。内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，客户提升工作的开展很好地成为为零售客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村零售客户帮助很大。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力，进而提高零售户的满意度。

6、构建专销协作网络，增强零售户的自律能力

要通过加大烟草法律、法规的宣传，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。同时还要进一步加强零售客户的自我监督，从而提高零售户的规范自律行为，保障其自身合法经营效益。

卷烟零售户作为烟草企业网络建设的基石，是市场信息最直接的反馈者，因此需要我们努力去建设与维护，建设好的终端，不仅是为了‚把控‛消费者市场，更是为了塑造终端品牌。占领了终端的品牌才能占领市场，因此卷烟企业的终端建设是一项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在不断更新的市场竞争中占得先机。

第五篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。

一、加强卷烟零售终端建设的重要性

（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉

动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

三、卷烟零售终端建设的策略

（一）终端形象建设

当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。

利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。

（二）终端陈列建设

1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。

2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。

3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。

（三）营销人员的素质提升

1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌

发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2、提高营销人员的综合素质

以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。

（四）加强对客户的培训

通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。

（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。

通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。

客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。

（六）搭建信息交互平台。

公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期

生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。

刘 薇 2011年4月9日