浅析云南白药营销策略解读

第一篇：浅析云南白药营销策略解读

题 目：浅析云南白药的营销策略

学 生：黄双

指导老师：

华中科技大学文华学院毕业设计（论文）

经济管理学部

市场营销

2015年3月1日

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目 录

摘要.......................................错误！未定义书签。关键词.....................................错误！未定义书签。前言.....................错误！未定义书签。错误！未定义书签。

一、概述...................................错误！未定义书签。

（一）研究的目的及意义...................错误！未定义书签。

（二）云南白药集团简介....................................1

（三）药品行业的现状......................................3

二、云南白药集团的总体战略..................................3

（一）企业的策略..........................................5

（二）企业营销战略环境分析................................8

三、云南白药集团现状及存在问题

（一）现状................................................6

（二）存在问题............................................7

四、思考与建议..............................................8 结束语.....................................................11 参考文献...................................................12 致谢.......................................................13 1

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浅析云南白药的营销策略

摘要：我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争，向区域化、集团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如云南白药集团、哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。同时药品市场的价格波动较大，随着入关的临近，国外制药企业进驻国内，对国内制药企业带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。从目前医药市场从整体情况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态。另外，药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在有一定价值链上游的研发和下游的生产上优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。

关键词：云南白药集团、药品市场、营销策略

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前言

随着我国政府对医疗体系的改革，医药行业也在发生着巨大的革新，涉及到的医药制造企业来说，面临着更多的挑战。云南白药集团股份有限公司，成立40多年来的发展，由一个资产300万的生产企业发展为目前总资产超过70亿的大型企业，不仅在传统中成药、中药材、生物制品领域有着不小的成就，而且开发的保健食品、日常消费用品、化妆品及建筑材料方面都有涉足，是一家综合性企业。

长期以来，我国医药企业都是以防止药为主导，体质的限制以及内外部因素的影响，使得国内医药企业缺乏创新型产品，没有可持续能力。作为一个凝聚先进技术和手段高度结合的医药企业，云南白药集团的发展很好的展现了国民对健康的要求提高以及国内医药水平的追求。本文通过对云南白药集团市场营销战略的分析，来了解其在当前的市场环境下，是如何做出营销策略的，同时还会存在哪些营销问题？这些对我国其他医药企业的发展，有着极大的借鉴作用。

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一、概述

1、研究的背景和目的

从上世纪90年代中国医药行业开始实施OTC药品分类标志，自2000年开始中国实施药品分类管理制度以来，中国零售药店经过近二十年的发展，伴随着中国改革开发的高速发展，在中国众多的人口和快速增长的国民经济背景下，医药零售行业产业的发展带迎来了前所未有的机遇，并初步取得了可喜的成果和长足的进步。中国医药零售行业迅速发展并逐步完善了药品监督管理法制化、规范化的步伐。逐步形成了以中心城市以医药零售连锁为主，县下市场以单体药店和基层医疗机构为主体的医药药品零售体系。

形成了年销售过十亿元以上的跨区域性全国药品零售连锁药店，各中心城市药品零售市场也逐步被区域中几大主流零售连锁药店为主导地位的分割格局逐步形成。从海王星辰医药连锁在美国纽交所上市到最近的云南鸿翔药业，一心堂医药连锁在国内A股的上市，医药零售连锁企业的上市步伐也开始迈步。医药零售行业的集中度、规模化进程逐渐加快。全国医药零售百强、二百强企业的零售市场份额也在逐渐加，所有这些都预示着中国医药零售行业的发展已经开始由成长期快速步入了发展成熟期。同时，中国医药行业也由最初的计划经济向市场经济发展顺利完成，伴随着近年来医改步伐的推进又步入了政策经济阶段，中国医药零售行业也同样经受着不同发展时期的影响而发展。

近年来由于医改政策的诸多影响，医药零售行业的发展方向也受到了较大的影响，从而直接影响着医药零售行业的经营管理、品类管理、盈利模式等诸多核心问题。例如，国家基药制度和基层医疗机构的大力发展，直接促进了医药零售行业的多元化经营和发展的步法，并逐步完善和树立了以大健康服务理念为导向的经营战略目标。其结果是零售药店的非药品类大健康产品的销售占比和利润贡献率在逐年提升，零售药店已经形成和掌握、完善了一套大健康产品经营的模式。

近十年医药零售行业是经营模式逐渐成熟和完善的十年。尤其在门店品类管理、商品分析和人员绩效考核方面取得了长足的进步，并逐步形成了一些列连锁经营管理和门店管理的模式和方法。药店经营从单纯的价格战到粗暴的高毛利产品主推，从单纯毛利率销售到商品利润贡献率以及客流量、客单价的综合评定，逐步显示出药店在品类经营过程中的不断成熟和完善。

2、云南白药集团简介

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。云南白药集团，前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。

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1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字(1993)55号文批准,1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

云南白药作为一种誉满中外的伤科中成药，经过近100年的临床验证，确有其独特、卓著的疗效，故为医家及病者所习用。国内外对它进行了较广泛的研究和有价值的探讨，其含有多种活性成分，药理作用是多方面的，广泛应用於临床各科，应用范围广，治疗效果好，已取得令人满意的成效。云南白药不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用；既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴；云南白药具有止血愈伤、活血化瘀消炎消肿、排脓去毒的功效。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癫等也有肯定的疗效。并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。我国权威性的医学书籍《实用内科学》以及全国医学院校教材《内科学》，均将云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中草药。云南白药广泛的药理作用和临床应用，引起了国内外医学界的极大注视。早在50年代，昆明结核病防治院即用云南白药治疗10余例浸润型肺结核患者，收到明显效果，其中2例病程分别为4年和10年、曾用过各种抗结核药物治疗均未见效，经服用云南白药后症状显著减轻或消失，血沉恢复正常，痰菌转阴，X线证实结核病灶吸收好转或硬结钙化。到目前国内已将云南白药广泛应用於内科、外科、妇产科、儿科、五官科、皮肤科、肿瘤科等，治疗的疾病达113种，关於云南白药的研究应用文章，据不完全统计则达187篇之多，散载於88种医学杂志及医学书籍之中。国际上也很重视对云南白药的研究，美国肿瘤研究所从云南白药中分得皂贰I 和皂贰Ⅵ，均显示有抗癌活性。日本则在运用云南白药并辨证加减治疗肿瘤方面有一定成效；日本张珑英医师使用中国的云南白药治疗系统性红斑狼疮3例，效果较好；另外还治疗1例左肩部硬纤维瘤，虽经两次 5

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手术但因其部位所限而不能完全切除，因此再次复发，投予云南白药及疏经活血汤、六味地黄丸提取液，药后4个月痊愈，其后6年内未见异常。在东欧国家和原苏联，云南白药也倍受关注。

9世纪末,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物,苦心钻研试验,经十载临床验证,反复改进配方,于1902年创制出一种伤科圣药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。而后,百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲焕章的家人将此秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。次年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20 年,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。

一直到今天,云南白药的配方仍然秘而不宣。作为中药国宝第一号,相信它的神秘面纱还会一直戴下去。

3、药品行业的现状

药品行业是盈利能力较强的行业，产品利润率高。药品作为我国的民族医药产业，长期以来都是我国医药政策扶持的重要领域。随着多年来我国经济的高速发展，医药产业保持了良好的发展势头。

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。医药行业在国民经济中所占比重不大，以资产为主的规模比重仅为2%3%，效益指标相对高一些也仅为3%4%，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一，但并未进入支柱产业之列。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。

随着世界经济的持续增长和全球人口老龄化进程的加快，与人类生活质量密切相关的医药行业取得了迅速的发展。新的医疗技术、医疗器械、药品产品以及药品生产技术层出不穷，医药行业市场销售额迅速扩大，医药行业市场研究报告统计数据显示，过去十年间全球医药市场保持稳定增长，2010年全球医药销售市场已达到 8500亿美元。

医药发展与国民经济发展水平密切相关，我国国民经济的持续快速增长为人民生活水平的提高奠定了稳定的基础，人们更加关注生活质量和身体健康；同时，中国是全球人口最

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多的国家之一，由于人口众多产生了对医药行业质量和数量需求的增长，使中国已成为世界第五大药品市场和全球医药发展最快的市场，持续保持年均20%的增长率。根据医药行业市场调查报告数据，2011年中国医药产业总产值达1.5万亿元，较去年增长约28.5%，2012年1季度医药产业保持平稳增长态势，完成产值 3840.3亿元，同比增长22.7%。

自1997年以来，医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势。医药行业在国民经济中所占比重不大，以资产为主的规模比重仅为2%－3%，效益指标相对高一些也仅为3%－4%，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一，但并未进入支柱产业之列。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。

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二、云南白药集团的总体战略

1、云南白药集团的策略

价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价 决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件 下，灵活运用价格策略，才能取胜。云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的 基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。因为白 药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足;除了白药外，其他材质都 是采用最好的，自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。2009年12月30日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药 气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低 的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。云南白药集团一直主打行业高端产品,而 我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下, 才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是 未来的趋场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且 地区化现象严重，关系成风。在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖 场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品。药品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高 不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。云南白药牙膏高定价策略 很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最具影 响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快速提升。在销售渠道上，云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分 销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。4年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有 关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需 求程度。云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细 分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用 药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶 囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云 南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂 型，进入目录的品种占销售收入的 53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的 “大赢家”。新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的 部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目 前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成 功，无疑将成为 8

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业绩新的增长极。同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时 往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争 力具有重要意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段，而且营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。云南白药集团 经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。因此，云南白药针对市场的具体情况进行一系列的促销活动。

（二）企业营销战略环境分析

自 2001 年开始，“云南白药” 将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品” 和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药” 主要生产包括“云南白药” 系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。从产品大类来讲，公司产品可分为 3 个大类: ①云南白药系列产品，在“云南白药” 基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等: 这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。其中，公司的 4 个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于 3 个细分市场: 跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便

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宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品” 经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图 7-1)。相较于“中央产品”，“两翼产品” 是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5 位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。

2.1宏观营销环境因素分析

1)经济环境：国内一项调查数据显示，中国成年人中有30%患有牙质敏感问题，从流行病学提供的资料分析，这种症状正在逐步的扩大，但却没有引起国内专业人士和广大老百姓的足够重视。传统观念认为：“牙疼不是病”，当消费者出现牙龈肿痛等症状时，往往忍一忍就过去了。而随着国内人民的消费水平的不断提高，消费者逐渐开始对健康体魄和生活质量的追求，口腔问题正在成为人们关注的重点。世界牙医学会将牙齿健康纳入个人健康的重要衡量标准和体现，牙齿护理成为消费者每日维护健康的重要习惯之一。为顺应消费者需求，市场上逐步呈现出各种品牌的牙膏、漱口水等护理口腔的产品，牙膏已成为了市场上快速消费的日常用品，成为了大众的共同选择。云南白药牙膏的出现，很好的迎合了市场的需求。2）人口环境：中国有13亿多的人口数量，人口基数大，而且数量还在不断的自然生长，同时国内老龄化问题的加重，使得医药产品的消费者众多，需求丰富，市场不断扩大。这是云南白药的天然优势，具有非常广阔的发展前景。

3）政治法律环境：随着中央政府对企业产品结构调整的大力支持，市场需要健康环保的创新型牙膏。中国口腔清洁护理用品工业协会对功能型牙膏制定了标准，并且对牙膏的不同功效进行相关标准的制定和评估。为加强医药产品的质量和疗效，国家质检局拟定了牙膏产品的市场准入制度。

2.2 微观营销环境因素分析

1）供应商：具有GMP体系和GSP体系认证的企业，才能作为生产药品的供应商，保证产品的质量，同时也具有较高的性价比。

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2）销售渠道：云南白药采用的销售渠道是药店和超市。国内连锁的药店是他的最主要的销售渠道，具有较高的效率和利润；同时，牙膏及创可贴作为广大消费者必备的产品，在一般的超市都有销售。

3）顾客因素：随着国民对牙膏的需求的日益增长，目前市场上国外品牌牙膏，具有较高的价格，国内年轻人和忠告收入者都偏向于国外品牌；同时低收入者和老年人更倾向于具有更高性价比的国产品牌。

2.3 云南白药牙膏的SWOT分析

S:作为具有百年历史的著名中草药物，云南白药含有多种活性成分，具有多方面的药理作用。其不仅对口腔溃疡、牙龈出血、牙周炎、口臭、蛀牙等防治，而且能有效解决牙龈萎缩、牙龈炎等口腔问题。云南白药采用科学的医药配方，良好的质量和疗效占据了消费者对产品的认知度和忠诚度，这也促进了云南白药在营销上的影响力。

O：传统的牙膏注重于防蛀、美白牙齿和清洁口腔的作用，二队口腔其他类型的病症并不重视。国内90%的人或多或少都会存在口腔问题，而且口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等口腔问题正在不断的扩大。这些都是传统牙膏无法解决的问题，云南白药牙膏抓住了这点，填补了巨大的潜在需求空白。同时也得到了政府的大力扶持。中草药作为中华民族的瑰宝，已深入民心。

W：国内企业结构分层问题，企业缺乏文化创新力和吸引力，且员工的平均业务水平和素质的限制，加上各部门之前的协调力和凝聚力不足，这些都制约着云南白药的发展。国内的营销手段单一，管理水平较国外还有一定差距，这些都是需要进一步改善和学习的地方。T：我国加入WTO对医药产业的冲击是巨大的，不仅面临着更多的机遇，同时也存在着不小的调整。国内的医药系统还不完善，市场管理尚待进一步完善。

三、云南白药集团现状及存在问题

（一）现状

云南白药是一个百年品牌，通过媒体传播和稳定的质量，塑造了良好的品牌形象从而吸引着消费者。2014年，在云南白药全体员工的共同努力下，其各项经济指标创造了历史新高，经营管理和市值管理都取得了明显的突破，并连续5年获得了Interbrand最佳中国品牌50强。2015年，云南白药将在“模式创新与价值重构”经营策略的指导下，积极探

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索互利共赢的产业生态圈。

其营销策略可以分为以下几部分：

1、产品策略

云南白药集团在以顾客为中心，以顾客的需求为出发点，同时对市场敏锐的嗅觉，开发出具有丰富品种的知名品牌。从散剂到胶囊、酊剂、创可贴、牙膏、气雾剂等，是其通过内服外用达到高效、方便，更适应了现代人民的便捷化需求。云南白药的神秘配方，成为吸引消费者探索的想象，也是他保持强大竞争力的手段。云南白药几乎韩干了所有的国家药物目录中的剂型，在医改的大潮流下，巨大的市场需求也正在逐步成就着云南白药。

新产品层出不穷，有了云南白药创可贴和牙膏，现在云南白药正在开发推广急救包和药妆产品。通过媒体广播的大量传播，云南白药已经深入到消费者心中。

2、定价策略

价格是关系到消费者最切身利益的营销变量，也是顾客最敏感的营销因素。云南白药集团采用的是需求导向定价法，以消费者的需求为定价的基石，很好的满足了消费者的心理。但由于白药的成本昂贵，云南白药系列产品的价格普遍不低。

3、渠道策略

渠道是降低企业成本和提高企业竞争力的重要策略，连接着生产者和消费者，同时也决定了目标市场的投放方式。云南白药集团已形成了具有其特色的分销渠道。从90年代的大卖场，到现在药店+超市+网络营销的丰富渠道。

4、促销策略

促销策略使用的巧妙正确，决定者产品是否能够成功的关键因素。云南白药通过一系列的促销活动，如电视媒体、报纸宣传、店员促销及互联网传播和网上促销等，逐步扩大了其品牌在市场占有的份额。近几年支持的体育事业，使得运动与云南白药挂钩，很好的渗透到市场新领域。

（二）存在问题

虽然云南白药是国内知名且规模较大的代表性医药企业，在国内的水平也处于领先地位，但仍然存在着多种不足：

1.国内制药水平距国外先进国家水平依然低下，需要不断提高其制药水平，加大新药的研制力度。不断的创新才是企业保持活力的源泉。

2.价格无优势。云南白药集团致力于打造行业高端产品，而广大消费者并不能长期选用价格高的产品，只有将价格成本控制在平均水平以下，才可以迎合广大消费者的利益和企业的根本发展。特别在医改政策的大趋势下，平价药物才是国民的选择。

3.云南白药的渠道还不完善，特别实在日化用品领域，其还未扩大到小型便利店。加上对日化用品立场的摇摆，不确定实在药店还是在常用日化用品主渠道上，导致在销售渠道上出现了不统一的情况。

4.品牌宣传缺乏创新。随着互联网时代的到来，云南白药集团需要进行创新网络的推广和营销，弥补传统的营销方式，立体的网络从渠道纵向和横向上全面扩大医药产品的市场推广。

四、思考与建议

通过此次调研，国内医药水平正在不断得提高，医药体系也在不断的完善。以云南白 12

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药为例，有以下建议：

1.继续引进高水平的研制人员，加大新产品研制力度，不断丰富产品类型，实现多元化医药体系，增加高技术含量与高附加值产品；

2.开发更低价位的产品，发展大众化定位，让产品更具特色，满足当前医改政策下消费者需求；

3.扩大网络宣传创新力度，不断提高生产效率，降低成本；

4.建议在品牌延生的过程中，对一些其他领域产品，采用多品牌策略，降低市场失效风险。对一些公众关注的活动，进行加大投入，时期能够牢牢占据消费者头脑，对品牌更加忠诚。

5、参考文献

[1] 林学军,宿凌.加入世界贸易组织后我国医药企业的发展战略探讨[J].中国药房.2003(11)[2] 许天楚.我国中小医药企业发展战略[J].中国中小企业.2003(09)[3] 邢扶民,王文俊.企业营销创新[J].北方经济.2002(S1)[4] 马爱霞,孔亮.中国医药市场分析及企业应对策略[J].中国药业.2002(06)[5] 高宁生.略论当前我国药品市场的特征[J].医药导报.1995(06)[6] JEREMY KAHN.“The Worlds Most Admired Companies,”.Fortune.2004 [7] DALE MCCONKEY.“Planning im a Changing Enviromnent,”.Harvard Business.1999 [8] ROBERTW ATERMAN,JR.How The Best Get Better.Business Week.1987 [9] 胡建绩,陆雄文著.企业经营战略管理[M].复旦大学出版社, 2004 [10] 徐二明著.企业战略管理[M].中国经济出版社, 2002 [11](美)J·戴维·亨格(J.DavidHunger),托马斯·L·惠伦(ThomasL.Wheelen)著,王毅,应瑛译.战略管理精要[M].电子工业出版社, 2002 [12] 刘冀生等主编.中小企业经营战略[M].中国人民大学出版社, 1999 [13] 张贽.云南白药营运资金管理研究[D].昆明理工大学 2013 [14] 田宇.云南白药公司物流配送路径优化问题研究[D].大连海事大学 2013 [15] 刘磊.云南白药集团急救产品市场开拓研究[D].云南大学 2012 [16] 张高峰.中国优秀上市公司财务分析及其启示[D].山东大学 2011 [17] 杨利艳.特百惠营销策略探讨[J].现代营销(学苑版).2013(03)[18] 周伟婷.药企还能做什么[J].成功营销.2013(12)[19] 雷军.小米 “互联网思维”引发的营销效应[J].成功营销.2014(03)[20] 冯超.从0到6亿云南白药牙膏营销启示录[J].时代经贸.2008(08)

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

第二篇：云南白药牙膏功效门里的营销策略.

云南白药牙膏功效门里的营销策略 云南白药牙膏功效门里的营销策略

云南白药牙膏功效门里的云南白 虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷, 但黄卫东隐 隐感觉,这一次的来头有些不同。

他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理, 云南白药的明星产品——云南白药牙 膏(简称“白药牙膏”就在他负责的部门。

黄的这种隐忧, 随着白药牙膏市场份额的进一步扩大而有增无减。这个扛着民族品牌大 旗、背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌, 今年可能迈过一道门槛——挤入中国牙膏市 场的前四名。

现在它排在第五位, 进一步则意味着, 国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙 膏市场的第一阵营。

“功效门”

这一次的消费纠纷源于南京消费者的一纸诉状。

这位消费者经常牙龈出血, 看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后, 便在超市购买了该牙膏。该消费者在使用后牙 龈依然出血。在索赔无果后, 该消费者将云南白药集团、代言人濮存昕以及零售该牙膏的超 市告上法庭。7月 15日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”的报道在网络上迅速传播开去。

客观上来讲, 功能性的产品本来就存在这样的问题, 其实和药一样, 不能保证适应每一 个人。

云南白药方面称, 白药牙膏“不可替代药物”, 并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑的蔓延。

舆论强烈要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告(简称 “两个试验报告”, 以证明其产品名副其实, 否则就有夸大宣传、虚假宣传的嫌疑;而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。

7月 22日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 的必备技术文件, 云南白药集团这些文件齐全, 但是报告中有属于企业技术机密的内容, 一 旦公布,可能会被竞争对手利用。

黄卫东觉得, 这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑, 加 之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手的疑问。

一个新市场

黄卫东担心的背后, 是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新的快速增长:从两年 中一直徘徊的行业第五, 有可能晋升到第四。而这同时意味着, 国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。

2009年,白药牙膏销售收入为 7个亿。根据欧睿咨询的数据,白药牙膏在全国市场的 份额排行第五。有关注云南白药公司的证券分析师预计,白药牙膏今年的销售收入将突破 10亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。

白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。

当时, 中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流 概念;而且,牙膏的心理价位是单支不超过 12-15元,在各个价格段市场都由不同的品牌把 守;佳洁士(隶属于宝洁、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼, 冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

倔强生长的民族品牌,在落后的情况下, 更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。汽车领域的比亚迪,在诞生之初就打出环保的概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车的概念还非常稀罕, 但是在低碳经济盛行的今天, 比亚迪无疑成为

中国市场上最炙手可 热的民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005年上市以 来, 云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康, 把重心放在中国人口腔的全面呵护上, 也直接引 领了中国人“健口时代”的到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代, 云南白药 牙膏洞见未来, 直接推出未来级的产品。这与比亚迪有异曲同工之妙。当一个全新的时代来 临之际,先行者无疑抢占了先机。也因为如此,短短 5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”的来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴的蓝海。

2008年,白药牙膏累计销售总额突破 11亿元,进入中国牙膏市场前 5名。欧睿咨询提供的数据显示, 至少从 2005年开始, 佳洁士(隶属于宝洁、高露洁、黑人(隶 属于高露洁、中华(隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。

今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙的变化。

黄卫东透露,根据云南白药方面掌握的数据, 2010年上半年,佳洁士的销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们的市场份额依然较大,而白药牙膏与 中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。

黄进一步表示,云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近。“在许多中心城市, 例如核心的北京、上海、广州市场,我们的发展势头非常迅猛。”

高端之争

白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念, 这次的消费纠纷演变成 “功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱的地方。

虽然黄卫东坚称目前白药牙膏的品牌和销售一切正常, 但此次事件后, 会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。

而事实上,在 20元以上的高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。

比如这个市场中优势明显的佳洁士、高露洁, 秉持“全面发展”的策略, 中高低档的产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 28-30元之间。

杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 的竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20元以上。

此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2008年开始,中美史克在 中国推出售价接近30元 /支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说, 这是全球 排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。

正略钧策的陈庚认为, 有制药背景的企业, 从制药领域向保健消费品领域扩张, 有着天 然的优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。

白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场, 关键是价值能否 让消费者认可。

而老牌日化企业的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隐形的门槛。有业内人士透露, 到目前为止, 高露洁的专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策的陈庚分析,消费习惯和既有的品牌认知, 导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价的做法。

变局似已在酝酿,但云南白药先须越过当下这一道槛。药牙膏功效门里的营销策略营销策略

第三篇：云南白药营销案例分析

云南白药营销案例分析

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”(即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。

一、产品组合决策

“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。

从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。

主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。

其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。

相较于“中央产品”，“两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25%左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南.白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。

二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+„„

云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“老字号”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。

1.扬长避短，整合资源 2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—

1、表7-2)。

2.鲜明定位，塑造品牌 在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的权威形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。

3.把握时机，争夺市场 “有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1%-2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出

第四篇：云南白药牙膏武汉营销策划书

云南白药牙膏武汉营销策划书

目录

云南白药牙膏武汉营销策划书..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景................................................................................3

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定............................................................................3

（一）目标市场的选择..............................................................................................4(二)市场及可行性分析...............................................................................................4

（三）目标产品的定位..............................................................................................4

1、云南白药牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白药牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。............................................................................5(一)营销推广目的......................................................................................................5(二)营销推广策略......................................................................................................5(三)营销推广诉求......................................................................................................5

1、诉求对象......................................................................................................5

2、诉求重点......................................................................................................5(四)营销推广方式......................................................................................................5

1、奖品促销......................................................................................................5

2、宣传促销......................................................................................................6

3、实物赠送促销...............................................................................................6

4、做云南白药牙膏专卖店.................................................................................6

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动..............................................6

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略.....................................................................6

1、广告主题.............................................................................................................6

2、重视新闻软广告的作用........................................................................................7

3、电视广告.............................................................................................................7

4、网络广告.............................................................................................................7

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定

武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨大的。

针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。

这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。(一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在武汉的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景 后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度 中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象 后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于武汉的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在武汉各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在武汉各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：(1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：武汉高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

第五篇：云南白药大药房营销活动策划

云南白药大药房中秋国庆营销策划

活动背景：

中秋节和国庆节这两个中华民族的传统节日日趋临近，各行各业层浪逐高的促销活动也开始将整个市场搅得沸沸扬扬。云南白药大药房也将跃跃欲试，特推出中秋国庆感恩套餐参与市场促销活动。我们知道，促销的实质是送，促销活动是送礼，但在送礼的“符号”——名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。说到底，促销活动的实质就是万变不离其“送”。大家都在送，看谁送得好，送得妙！活动目的：

1、增加新会员，回馈老会员。

2、扩大云南白药大药房的宣传和影响力，促进销售、提高利润率。

3、最大限度的开发新客户、老会员。活动时间：

1、造势时间：8月20日—18日

2、活动时间：9月19日—10月10日 活动地点： 各云南白药大药房门店 主推产品： ： A男性关爱套餐 B女性关爱套餐 C孝心套餐

D女性美容养颜套餐 E男性温补套餐 F成长套餐

G老年保健套餐 H准妈妈健康套餐

三大礼包：宝宝日常用药大礼包、中老年人日常用药大礼包、日常用药大礼包

活动推广销售：现场套餐促销推广：活动套餐搭配，由零售部组合，并算出相对打折优惠价格，现场专人专项负责销售。

现场推广治疗仪 促销推广：专人使用保管仪器，设立免费体验区，讲解推广仪器，仪器现场打折出售。

备注：各大连锁店同时活动推售组合套餐，日常用药打折。整个活动需要营造节日气氛提高活动氛围，用来提高现场促销活动营业额。

促销方式：

1、买一送二（例：购买XXXX套餐或大礼包就送XXXX）

2、限额购买（例：凡购买XXXX药品或保健品金额累计到XXXX即可换购月饼、食用油、大米、卫生纸、牙膏等）

3、秋季围绕中秋国庆节日营造节日气氛（例：在各大药店挂灯笼以及诗歌凡对上下句的即可送小礼品一份）

4、购药大抽奖活动期间，市民购买医药产品或保健产品累计到XXX金额即可参加抽奖，中奖率为100%。（具体抽奖事宜另行）

5、购满即送消费者购药金额满50就返还现金券或送等值的礼品，并设置了不同的层次。满50送5，满100送10，满150送20，满200送30，满250送40，满300送50、满500送100。

6、会员有礼进店就送，凡是在我各大门店办理会员或已有会员到柜台处即可获得精美小礼品一份

宣传平台和工具

1、在门店LED字幕显示屏刊登：云南白药大药房、礼品健康双丰收，中秋国庆大惠赠。

2、门店门口利用海报、X展架进行活动信息发布。

3、小区周边发放宣传单。

4、门店内部天花板悬吊抢眼POP，明确活动信息。活动具体实施 1、8月30日前制作完成各门店的海报、X展架、宣传单、悬吊POP、DM单、LED广告语、五一活动手册。2、8月30日前行政部门联系街道或社区，说明“中秋国庆”活动及店面门口举行抽奖活动和宣传布置沟通事项。3、8月23日前完成各个门店五一活动手册、X展架、海报、DM宣传单、五一节装饰品等的配送，并做活动讲解工作。4、9月3日前完成悬挂POP、张贴海报、修改LED字幕屏内容、店内节日装饰，营造节日前气氛。5、9月10日至18日行政部门向会员以短信方式通知活动促销信息及节日祝福。6、9月16日前将礼品及促销商品发放各店面。7、9月17日至31日发放DM宣传单。9、9月18日前企划部人员巡查各门店活动布置情况。10、9月19日活动开始。活动要求

1、服务礼仪规范。

2、中奖人员需在《领取奖品登记表》上登记，即：店员登记，顾客签字。

3、活动组织人员、参与人员，需提前20分钟到场。

4、店面负责人保障本店活动进行有序，严格按照活动方案执行。

5、活动结束后，片区经理需在一周内，统计所管辖店面活动期间新会员数量与销售额。

6、凡将礼品私自占有者，一律重罚并辞退。

7、抽奖活动，仅限于一次性消费达标顾客。

8、本次活动组织部门、协助部门、实施部门，须按要求执行，不配合、不按期完成的部门公司严肃处理。活动效果预测

1、增加新会员数量。

2、提高销售额及利润。

3、提升云南白药大药房的知名度。

十三、评优与奖励

（一）评优：

活动结束后，公司企划部对所有门店对此次促销活动进行评比，月底通报，100分制。A、评估小组

组长：XXX 副组长：XXXX 小组成员：XXXXXX B、评比内容：

1、活动方案的执行情况（10分）。

2、现场的组织情况（10分）。

3、店面整体形象、服务礼仪（10分）。

4、销售增长情况（60分）：药品30分、特价商品30分。

5、客户满意度（10分）。对于节日期间消费的顾客及领取奖品的个别顾客，企划部将进行电话回访。

（二）奖励：80分以上（含80分）团队参评。

1、奖项：明星团队2名。

2、奖励金额：获奖团队各奖励xxx元。

（三）负激励：低于65分的团队奖励-xxx元/团队。

备注：一切解释权归云南白药大药房连锁有限责任公司企划部。奖品数量与宣传制品统计

（一）奖品数量：一等奖xxx个、二等奖xxx个、三等奖xxx个、幸运奖xxx个（纸巾一包）。注：较小的店面可在三等奖、幸运奖数量上略减。

（二）宣传活动物品： 吊旗：xxx张 ；DM宣传单：xxx张； X展架：xxx个 ；海报：xxx张

抽奖箱：xxx个（门店自备）领取奖品人员登记表：xx本（门店自备）；活动手册：xxx份 ；乒乓球：xxx个（门店自备）； 促销商品

1、特价商品：xxx个。药品、保健用品、医疗器械、日用百货、滞销积压品。

2、会员价：xxx个。保健用品、医疗器械、日用百货。

3、超低特价：xxx个。药品、保健用品、医疗器械、日用百货、滞销积压品（包装不好）。

4、联盟厂家：需促销活动的商品。

宣传制品版面设计

1、DM版面设计：主板面活动主题、会员介绍、活动内容；副版面：特价商品套餐、会员独享商品、抢购商品。

2、海报，悬吊POP内容：主板面告知消费者“·中秋国庆”有活动。

3、X展架内容：活动主题，会员介绍，活动介绍。

4、LED广告语：礼品健康双丰收 中秋国庆大惠赠

十八、费用预算