关于云南白药牙膏的竞争策略分析[精选多篇]

第一篇：关于云南白药牙膏的竞争策略分析

关于云南白药牙膏的竞争策略分析

专业班级：市场营销091班 学生姓名：郭良 指导老师：郑军婷

(陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021)摘要：牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以说牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏品牌多达十几种，所以对于一个牙膏生产企业，想要在这个行业立足下来必须有一技之长，还得有特定的营销战略。这次就以云南白药牙膏为例来分析它的竞争策略。

关键字：云南白药牙膏，市场定位，营销策略，竞争策略

Yunnanbaiyao toothpaste on competitive strategy analysis ABSTRACT: Toothpaste is an essential commodity of everyone’s daily life, as people's living standards and the changes in consumer attitudes, the requirements for cleaning products have become increasingly stringently.Everyone wants their teeth to be white and healthy, so daily brushing is a must.So the demand for toothpaste is a very large amount.It is to say, It's a very large market, and the consumption is too much.so many manufacturers want to enter it.Therefore, the competitive pressure.of the toothpaste industry is very high.Nowadays there are a dozen brands of toothpaste in the domestic market, so for a toothpaste manufacturer, If you want to take a place in this industry, you must not only have the base skills, but a specific marketing strategy.Now we take yunnanbaiyao ,for an example to analyze this industry `s competitive strategy.KEYWORDS: Yunnanbaiyao toothpaste,Market positoning,Marketing strategy,Competitive strategy

一、牙膏行业的现状分析

目前市场上的牙膏品牌非常之多，竞争也非常激烈。消费者对于牙膏品牌的认识主要集中在几个大的品牌之中。而其占据的市场份额很大，对于许多新品牌的牙膏从购买和使用的人来说都是非常少的。目前整个牙膏行业形成了以佳洁士、高露洁、中华牙膏为主导的消费格局，而黑人、冷酸灵、田

七、纳爱斯、云南白药牙膏则属于第二集团。它们的市场占有率仅次于前面三个品牌的牙膏。对于舒克、fe牙医生、竹盐牙膏来说由于在市场推广和价格方面的原因，其市场占有率很小。大部分消费者对其很不了解。而占有率最低的则是舒适达牙膏，因为这个牙膏属于新品牙膏上市的时间不长，目标市场的为主推抗过敏牙膏，且定价不菲，因此这个牙膏的市场占有率很低。

二、云南白药牙膏的市场定位

1、产品形象定位 云南白药牙膏主要的卖点在于其中的云南白药成分，作为一个国内家喻户晓的品牌。其目标在向消费者树立云南白药牙膏的独一无二性，因为牙膏中含有的云南白药成分属于国家保密配方，有着百年的传统，使得消费者对其的信任度大大提高。同时也力求打造出本企业在继承中国中医药传统方面的新突破。

2、产品功能定位

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药牙膏立足于解决有空腔问题的消费群体，由于现在人们生活节奏加快，空腔上火，牙龈肿痛等问题层出不穷，而且许多人又没时间医院接受正规的治疗。而云南白药牙膏正式以牙膏为载体，帮助人们平时预防和解决口腔问题，因此受到了消费者的青睐。

3、目标消费群体的定位

云南白药的目标顾客主要集中在有口腔问题中老年人身上，和追求牙齿美白的消费者上。

中老年目标市场：由于中老年人的口腔问题相比年轻人来说比较严重，云南白药的理疗型牙膏特含有云南白药活性成分，可以有效的解决这一问题。

追求美白的消费者：云南白药的护理型牙膏主要侧重于美白效果，她针对男女消费者设计出两款类型的牙膏，一种是针对女士的美白牙膏，里面特含一种香料成分。一种是针对抽烟的男士，能够有效的去处烟渍等问题。

4、产品的市场定位

云南白药牙膏主要推广的是其理疗型和护理型牙膏，从目中意义上来讲可以归纳到保健品的行列当中。所以它的市场定位在中高端的产品，因此价格还是比较高的。

三、营销策略

1、产品策略

云南白药牙膏的独特性在于其牙膏中含有云南白药的活性成分，在推向市场的时候瞄准了目标市场的需求，运用其特有的优势来进行产品的定位和开发，不同于市场占有率很高的佳洁士，高露洁、中华等牙膏。将牙膏定位于解决口腔问题的护理型产品，有利于很快的占领目标市场。同时避免了于传统牙膏行业三巨头的正面竞争，实现了企业的价值。

2、定价策略

云南白药牙膏的定价较高，是由于产品定位在中高档牙膏产品当中，比起佳洁士、高露洁牙膏的高端产品以及舒克、竹盐等牙膏，云南白药牙膏的定价稍微要高，但比起安利、舒适达等高端牙膏、其市场定价则比较低。力求在这二者之间寻求平衡，云南白药牙膏的平均定价在20-30元之间，这里面原料成本占据很大一部分的比例。因为其选材上乘，云南白药活性成分、法国留兰香、巴西橘玫等材料都是比较贵的，所以就性价比来说，云南白药牙膏的定价比较合理。

3、广告策略

云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方”，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、药效的准确性，赚足了消费者的信任感。为其20余元的高昂价格找到了有力的支撑，彻底改变了消费者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。

4、渠道策略

云南白药牙膏主要借助的是连锁药店的来进行销售，这是药企最擅长的销售策略，同时也比较符合牙膏保健品的功效定位。于此同时云南白药牙膏在各地积极寻找代理商，使得其产品在各大卖场、超市都能见到。可以使牙膏产品的覆盖范围较广，用这样的销售策略来推销云南白药这种“非传统牙膏”，取得了不错的效果。

四、未来竞争策略

对于云南白药牙膏来说，其在整个牙膏行业来说应该属于第二集团，属于市场市场挑战者地位，所以它应该进行以下的战略。

1、确立战略目标和竞争对手

云南白药牙膏定位于中高端消费者用户，和一般的普通牙膏不具有可比性，其目前的主要竞争对手有，佳洁士、高露洁的高端护理牙膏、舒适达牙膏、舒克、竹盐牙膏。但在抗过敏疗效方面只有舒适达牙膏能真正与其竞争，舒适达牙膏和云南白药牙膏的出身很相似都是药企，因此云南白药牙膏在从医药渠道营销时应该借助其强大的品牌营销力。把医药营销这个渠道做好，可以有效地防止舒适达牙膏抢夺市场。

2、保护现有的市场份额，做好挑战应对战略

云南白药牙膏应该立足自身的优势地位，不断巩固和提高高端保健牙膏的行业标准，做的行业标准的制定者。积极发现顾客的新需求，开发新的产品（例如，云南白药牙膏目前推出的新品是专供吸烟人士用的牙膏），与此同时，云南白药牙膏还要不断的从广告、促销等手段努力，不断瓜分其它高端牙膏的市场份额。

3、特定的营销战略

云南白药牙膏在不断完善现有的营销渠道同时还可以通过与其云南白药产品做到联合捆绑销售，可以借鉴宝洁和联合利华的模式，凡是购买云南白药的产品（云南白药牙膏、云南白药洗发水、云南白药牙刷）达到一定的额度就可以享受一定的优惠，这样可以有效地调动消费者的购买欲望。

同时作为药企，可以和医院和药店进行联合，努力借助医院这个资源，通过与医院进行一系列的合作，让医生为有口腔问题的患者主要推荐云南白药牙膏，这样效果非常好。同时在连锁药店设立云南白药产品专区，利用强大的品牌优势销售云南白药牙膏。

参考文献(1)(2)蓝海林.《企业战略管理》.科学出版社.第一版[M]2011 柳叶《“十一五”期间中国牙膏市场发展态势与“十二五”投资战略规划报告》.2010

第二篇：云南白药牙膏产品定位分析

云南白药牙膏产品定位分析

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

云南白药牙膏的产品定位传达了“非传统的专业口腔保健牙膏”的理念，并成功的占据了牙膏消费市场的一片天。获得了广大消费者的认可。

第三篇：云南白药牙膏论文

论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩

教务处 制 2016年 4 月 7

日

目录

第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2

资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7

第一章 了解商品知识

熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。

1.1 包装规格和产品价格

云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。

1.2 使用方法

坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。

1.3 生产知识

云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。

第二章 职业礼仪和素质品德

2.1 个人形象和仪表

1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。

2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。

3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。

4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。

5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。

2.2 姿势仪态和言谈举止

1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。

2、进入客房或办公室前先敲门，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。

3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。

4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。

第三章 计划性拜访

3.1 访前准备

3.1.1 工具准备，销售辅助工具

1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。

2、交易材料包括订货单、协议书等。

3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包

4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。3.1.2

资料准备，分析和选择客户

收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。

3.1.3 计划准备，安排路线和时间

作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。3.1.4 电话预约

推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。

电话预约的要领是：

1、力求谈话简洁，抓住要点。

2、考虑到交谈对方的立场。

3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。

4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程

3.2.1 进门礼仪与名片分发

敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。

态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。

名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 选择适合的开场方式

初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。

努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。3.2.3 赞美与观察

拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。

赞美：人人都喜欢听好话被奉承。善用赞美是最好成绩的销售武器。3.2.4 倾听、推荐

1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。

2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。

3.2.5 把握时间长度

拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 处理异议，征求客户认同

当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。3.3.2 看准时机，请求成交

当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。3.3.3 向客户致谢并回访

销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。

第四篇：云南白药牙膏功效门里的营销策略.

云南白药牙膏功效门里的营销策略 云南白药牙膏功效门里的营销策略

云南白药牙膏功效门里的云南白 虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷, 但黄卫东隐 隐感觉,这一次的来头有些不同。

他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理, 云南白药的明星产品——云南白药牙 膏(简称“白药牙膏”就在他负责的部门。

黄的这种隐忧, 随着白药牙膏市场份额的进一步扩大而有增无减。这个扛着民族品牌大 旗、背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌, 今年可能迈过一道门槛——挤入中国牙膏市 场的前四名。

现在它排在第五位, 进一步则意味着, 国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙 膏市场的第一阵营。

“功效门”

这一次的消费纠纷源于南京消费者的一纸诉状。

这位消费者经常牙龈出血, 看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后, 便在超市购买了该牙膏。该消费者在使用后牙 龈依然出血。在索赔无果后, 该消费者将云南白药集团、代言人濮存昕以及零售该牙膏的超 市告上法庭。7月 15日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”的报道在网络上迅速传播开去。

客观上来讲, 功能性的产品本来就存在这样的问题, 其实和药一样, 不能保证适应每一 个人。

云南白药方面称, 白药牙膏“不可替代药物”, 并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑的蔓延。

舆论强烈要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告(简称 “两个试验报告”, 以证明其产品名副其实, 否则就有夸大宣传、虚假宣传的嫌疑;而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。

7月 22日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 的必备技术文件, 云南白药集团这些文件齐全, 但是报告中有属于企业技术机密的内容, 一 旦公布,可能会被竞争对手利用。

黄卫东觉得, 这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑, 加 之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手的疑问。

一个新市场

黄卫东担心的背后, 是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新的快速增长:从两年 中一直徘徊的行业第五, 有可能晋升到第四。而这同时意味着, 国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。

2009年,白药牙膏销售收入为 7个亿。根据欧睿咨询的数据,白药牙膏在全国市场的 份额排行第五。有关注云南白药公司的证券分析师预计,白药牙膏今年的销售收入将突破 10亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。

白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。

当时, 中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流 概念;而且,牙膏的心理价位是单支不超过 12-15元,在各个价格段市场都由不同的品牌把 守;佳洁士(隶属于宝洁、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼, 冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

倔强生长的民族品牌,在落后的情况下, 更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。汽车领域的比亚迪,在诞生之初就打出环保的概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车的概念还非常稀罕, 但是在低碳经济盛行的今天, 比亚迪无疑成为

中国市场上最炙手可 热的民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005年上市以 来, 云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康, 把重心放在中国人口腔的全面呵护上, 也直接引 领了中国人“健口时代”的到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代, 云南白药 牙膏洞见未来, 直接推出未来级的产品。这与比亚迪有异曲同工之妙。当一个全新的时代来 临之际,先行者无疑抢占了先机。也因为如此,短短 5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”的来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴的蓝海。

2008年,白药牙膏累计销售总额突破 11亿元,进入中国牙膏市场前 5名。欧睿咨询提供的数据显示, 至少从 2005年开始, 佳洁士(隶属于宝洁、高露洁、黑人(隶 属于高露洁、中华(隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。

今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙的变化。

黄卫东透露,根据云南白药方面掌握的数据, 2010年上半年,佳洁士的销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们的市场份额依然较大,而白药牙膏与 中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。

黄进一步表示,云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近。“在许多中心城市, 例如核心的北京、上海、广州市场,我们的发展势头非常迅猛。”

高端之争

白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念, 这次的消费纠纷演变成 “功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱的地方。

虽然黄卫东坚称目前白药牙膏的品牌和销售一切正常, 但此次事件后, 会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。

而事实上,在 20元以上的高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。

比如这个市场中优势明显的佳洁士、高露洁, 秉持“全面发展”的策略, 中高低档的产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 28-30元之间。

杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 的竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20元以上。

此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2008年开始,中美史克在 中国推出售价接近30元 /支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说, 这是全球 排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。

正略钧策的陈庚认为, 有制药背景的企业, 从制药领域向保健消费品领域扩张, 有着天 然的优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。

白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场, 关键是价值能否 让消费者认可。

而老牌日化企业的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隐形的门槛。有业内人士透露, 到目前为止, 高露洁的专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策的陈庚分析,消费习惯和既有的品牌认知, 导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价的做法。

变局似已在酝酿,但云南白药先须越过当下这一道槛。药牙膏功效门里的营销策略营销策略

第五篇：云南白药牙膏调查问卷

云南白药牙膏调查问卷

亲爱的顾客：

您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。

谢谢！

1.性别*

男

女

2.您的年龄*

18岁以下

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露洁

佳洁士

黑人

云南白药

竹盐

其他

4.您经常购买的牙膏品牌是：*

佳洁士

高露洁

黑人

云南白药

竹盐

其他

5.您经常购买该牙膏的原因是：*

习惯

口味

外观包装精美

价格适当

疗效好

其他

6.您更换牙膏的时间大约为：*

半个月

一个月

两个月

三个月

更长

7.影响您购买牙膏的因素是：*

广告宣传

价格

功效

品牌

其他

8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否听说过云南白药牙膏？*

是

否

10.您了解云南白药牙膏的途径是：*

电视

网络

报纸

杂志

其他

11.您认为该牙膏的卖点在于：*

功效

国家保密配方

非传统牙膏

不清楚

其他

12.您对云南白药牙膏的意见或建议？