第一篇：中国网络动漫研究报告2007年
《中国网络动漫研究报告2007年》
目 录
I.研究背景 4
II.概念定义 5
III.研究方法 6
IV.报告摘要 7
V.报告正文 8
1.中国动漫产业发展状况 8
1.1.中国动漫产业宏观环境分析 8
1.1.1.中国动漫产业的政策环境 8
1.1.2.中国动漫产业的经济环境 9
1.1.3.中国动漫产业的技术环境 10
1.1.4.中国动漫产业的投资环境 11
1.1.5.中国动漫产业的社会环境 12
1.1.6.世界动漫产业的发展状况 13
1.1.6.1.国外动漫产业总体状况 13
1.1.6.2.美国动漫产业现状 13
1.1.6.3.加拿大动漫产业现状 13
1.1.6.4.日本动漫产业现状 13
1.1.6.5.韩国动漫产业现状 14
1.2.中国动漫产业发展状况 15
1.2.1.中国漫画产业现状 15
1.2.1.1.中国漫画分类 15
1.2.1.2.中国漫画报刊 16
1.2.1.3.中国漫画创作 17
1.2.1.4.中国漫画体裁 18
1.2.1.5.中国漫画产业市场格局 19
1.2.1.6.中国漫画出口情况 20
1.2.2 中国动画产业现状 21
1.2.2.1.中国动画风险投资 21
1.2.2.2.中国动画片生产数量 24
1.2.2.3.中国动画制作机构规模及产量 25
1.2.2.4.中国动画基地规模及产量 26
1.2.2.5.中国动画质量及播映体系 27
1.2.2.6.中国动画出口情况 28
1.2.3.中国动漫展会情况 29
1.2.4.中国动漫教育培训情况 30
2.中国网络动漫市场现状 31
2.1.中国网络动漫市场规模 32
2.2.中国网络动漫市场特点 33
2.2.1.动漫网站个人色彩浓厚 33
2.2.2.动漫网站竞争激烈 33
2.2.3.动漫网站专业化水平低 33
2.2.4.动漫网站运营投入较大 33
2.2.5.动漫网站赢利模式不成熟 34
2.2.6.其他类型网站进入网络动漫市场 34
2.3.中国网络动漫用户特征 35
3.中国网络动漫行业特点 36
3.1.网络动漫行业进入门槛低 36
3.2.网络漫画走红迅速 36
3.2.1.“自杀兔”走红事件分析 36
3.2.2.网络漫画走红风潮 38
3.3.网络漫画发行起步晚 39
3.3.1.大众电子出版平台 39
3.3.2.专业网络漫画运营商 39
3.4.网络动画播映以点播和下载为主 40
3.4.1.网络电视发展迅速 40
3.4.2.网络动画点播盛行 40
3.4.3.翻译字幕组作用大 41
3.4.4.日本盗版动画BT下载 42
4.中国网络动漫企业分析 43
4.1.中国网络动漫企业现状 43
4.2.中国主要动漫网站分析 44
4.2.1.中文动漫网站的主要内容 44
4.2.2.中文动漫网站的优势内容和流量情况 45
4.2.3.中文动漫网站的运营状况 46
4.2.4.关于运营商整合网络动漫的建议 48
5.中国动漫网站100强宏观数据分析 49
5.1.中国动漫网站100强 49
5.2.中国动漫网站类别分布 51
5.3.中国动漫网站地域分布
525.4.中国动漫网站搜索引擎收录信息量 53
5.4.1.各大搜索引擎收录信息量 53
5.4.2.搜索引擎收录信息量最大值分析 57
5.5.中国动漫网站媒体重要度（PR值）分析 59
6.中国动漫卡通排行 63
7.中国手机动漫发展状况 64
7.1.手机动漫相关概念介绍 64
7.2.手机动漫和传统动漫区别 65
7.3.中国手机漫画发展现状 66
7.3.1.日本手机漫画现状 66
7.3.2.中国手机漫画产业价值链 67
7.3.3.中国手机漫画现状、问题及对策 68
7.4.中国手机动画发展现状 69
7.4.1.日韩手机动画现状 69
7.4.2.中国手机动画产业价值链 70
7.4.3.中国手机动画运营商分析 72
7.4.4.中国手机动画技术提供商分析 73
7.4.4.1.数码超智 73
7.4.4.2.紫移通 73
7.4.4.3.Adobe 74
7.4.4.4.英特图 76
7.4.4.5.广州市飞思 76
7.4.4.6.闪易互动 77
7.4.5 中国手机动画服务提供商介绍 78
7.4.6.中国手机动画内容提供商介绍 78
7.4.7.中国手机动画现状、问题及对策 79
7.5.中国手机动漫未来发展 81
7.5.1.中国手机动漫内容走向 81
7.5.2.中国手机动漫技术发展 81
7.5.3.中国手机动漫渠道建设 81
7.6.中国手机动漫界主要赛事介绍 82
7.6.1．中国移动首届原创手机动漫大赛 82
7.6.2．中国联通新势力个性公仔创意大赛 83
7.6.3．中国手机动漫大赛 84
7.6.4．广东移动“响我所想”红段子彩铃彩信动漫大赛 84 附录1：2006年中国手机动漫大事记 85
附录2：中国移动首届原创手机动漫大赛深入分析 87 附录3：湖南长沙动漫发展简介 91
第二篇：关于中国动漫发展前景研究报告
研究报告
高一（6）班
组长：吴家伟
小组成员：杨霜霜、陈思婷、倪静、郑鹏、林键
一、研究背景：
中国的动漫事业发展很早，从20年代中国的动漫先驱万氏兄弟开始研究动漫制作算起，到现在也有近90年的历史了。这中间也有过享誉世界的动画片的出现，如：《铁扇公主》、《大闹天宫》、《天书奇谭》、《葫芦兄弟》等等，其中也不乏代表当时全世界最高水平的巅峰之作。甚至日本铁臂阿童木的作者手冢治虫走上动漫之路就是因为1943年在电影院看了一部中国动画电影—《铁扇公主》才立志从事这项事业的。而日本另一位动漫风云人物宫崎俊又是受到了手冢治虫的影响才走上动漫创作这条路。据统计，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。时至今日，中国动漫已经没落成了动漫界的“第三世界”了。
解放区的漫画作为一种艺术武器，发挥出强大的战斗威力，紧密地配合了人民解放战争近年来，随着社会发展的脚步，人们的精神生活越来越丰富。而动画，作为当今世界最具成长性的文化产业，它既产生可观的经济效益，又对文化影响产生深远推动力。许多发达国家都把动漫产业视为本国的支柱产业。根据统计，美国从事动漫产业的人员是全社会从业人员的3%到6%，其动画和衍生产品年产值达50多亿美元；日本的动漫产业生产总值已经占到其GDP的40%左右，是仅次于旅游业的第二大支柱产业；韩国现在位居美国和日本之后，已经成为全球动漫市场的新锐，生产量占全球的30%，是中国的30倍。目前，我国的动画市场大多是“舶来品”的天下，本国动画虽有不少作品，但都缺乏竞争力。面对铺天盖地对于日本动画的“色情暴力”谴责与抵制，我们必须大力发展我国的动漫产业，应伟大不仅仅是一种单纯的娱乐消遣，更能体现我国悠久丰富的文化底蕴，能成为文化的传承载体。这对加快我国国民经济的发展，增强中华民族优秀文化的继承和传播，抵制外来文化的渗透，都具有重要而现实的意义。
二、研究目的及意义：
了解中国动漫与其他国家的差距，清楚认识中国动漫现状，展望中国动漫发展方向。
三、研究过程：
（一）准备阶段
（1）研究课题的确定，小组成员分工确定。
（2）拟定计划，网上调查，收集和编制资料等。
（二）实施过程（如何开展研究）
（1）向动漫店店长进行了咨询，指明了课题的大致研究方向。
（2）选择不同年龄段的人分发调查问卷
（3）开展小组关于动漫的讨论
（三）总结阶段
（1）实验结果的统计和分析，撰写论文、修改论文、定稿。
（2）最后，完成的论文上交给老师，由学生进行结题汇报。
四、研究结果
经过长时间的调查研究和归纳总结，初步了解了中国现在动漫事业的发展状况，认识到政府、群众、专业人士和动漫爱好者对动漫事业近况的分析以及对将来发展前景的预测。通过这些感性材料，我们将深入概括、理解。我们得到下面结论：
中国动漫事业尚处于萌芽阶段。
对于政府和群众而言，这是新鲜事物，从哲学的观点来看，新事物的发展必然经过一段漫长而曲折的过程，必然受到旧事物的压迫，但新事物拥有旧事物所无法比拟的优越性和远大的发展空间，所以必然代替旧事物而为人类造福，作为思想较为保守的中国政府和群众，一时之间难以接受新事物也是在所难免的。
对于专业人士而言，动漫事业不同于有些商业为了赚钱而发展，一般从事动漫事业的人自己也都极为热爱动漫，并抱着把它介绍给更多人、使更多人热爱的心来经营动画事业的，他们正如早期的革命宣传者，就算会有不接受或反对的意见刺痛他们，也在继续为之不懈努力。而对于动漫爱好者，动漫事业的发展无非是给他们最好的礼物，正是由他们的存在，动漫事业才有了发展的信心和前景，经过调查，广大动漫爱好者都是青少年，剖析其原因，是因为他们天天在接受新事物，没有陈腐的守旧概念，使他们更快地接受。
看动画的人大部分都是小学至大学的学生，男女比例基本一致，女生比男生略多。大多数人不再认为动画是给小孩子看的东西，这也说明随着时代的进步，人们的思想得到了提高，对动画的认识有了提高。大部分年青人对于中国动画的评价都不是很高，对于国外动画都有相当大的兴趣。中国动画的优点是具有很大的教育意义，但这也正是他最大的缺点，许多人认为看它就像在上课，并没有达到娱乐的效果。中国动画在制做方面也存在很大问题，众所周知欧美动画公司都财大气粗，画面效果极佳；日本动画虽投资小，却重视剧情及思想等方面的刻画，并且其针对的观众群是全年龄的，从而发展了国民产业。而中国在这两方都不具备，使得我国动画难以取得较大的发展，中国的动画公司并不具备资金实力，应向日本借鉴，重视剧情并融入本国民族特色这样不但能使动画得到发展，也能宏扬中国的传统文化，这就可使教育意义以及娱乐性兼备。中国动画要想发展需进行一下改革，保留中国动画的一些传统的特色，在此基础上发展出具有民族特色的中国动漫。中国的动画市场有很大的发展潜力，但还未得到充分的开拓，目前中国动漫有些“跟风”的趋势，内部比较尴尬，但可喜的是中国动画依然得到了各方面的重视，我们不要对中国动画噗之以鼻，应多提意见，给于其鼓励，使其发展走上正轨。中国动漫的发展有待于政府的支持，由于政府的抑制，使得很少有正规的出版社出版动画，因此，一些盗版商为了利益和社会影响大肆印刷盗版，牟制暴利，使得我国动画市场相当于混乱。
未来或许是美好的，中国庞大的市场空间，以及中国目前强劲的发展势头，都让大家对中国动漫的未来充满希望和期待，但往往现实是残酷的，今日的中国动漫俨然是个充满了希望、失望、口水、抱怨的杂烩缸。《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》的成功为中国剧场动画的发展也注入了一剂强心剂，动画电影或许也是中国动漫发展的一个突破口。
五、分析
（1）动画片概念的错误认识以及对观众年龄层的狭隘定位
（2）题材陈旧且无聊，原创剧本匮乏；
（3）动漫人才缺乏；
（4）技术落后或盲目使用“新”技术；
（5）外行指挥内行或外行指挥外行，加上缺乏敬业精神；
（6）专业运营不足。
（7）数量少
有关报道说——据不完全统计，我国影视动画节目的观众目前也在1亿以上，动画节目的需求量一年将达到100万分钟，而2003年国产动画片产量仅2.9万分钟，缺口巨大。2004年，中国2000家省市电视台规定的国产动画片播出时间是6万分钟。但是，实际上达到电视台播放要求的原创动画片供给量只有2万分钟，还有4万分钟的缺口，几乎是中国动画片年产量的2倍。中国人均动画片拥有量也只有0.0012秒，而日本的人均拥有量是300-480秒。这明显因为各界对动画业不够重视。当然，首先就是政府，全中国人口有13亿占世界1/3，国家级的只有中央电视台和上海美术电影制片厂两个生产基地，而且出产效率如上。可见国家对动画的重视度。反而不少民营组织或个人本着对动画的热爱之心投入到动画制作中来。这些组织成员普遍年轻，充满热情，可是资金、设备的严重不足，加上不成体系，使之无法完成高质量的长篇动画和动画影片。一般只发表一些短片。而且发表途径及范围狭小，影响不够广泛。
（8）题材范围狭小，针对低龄化人群
中国官方对于动漫的定义还只是“小孩子的玩艺儿”，所以我们国产动漫也就真的成了“小孩子的玩艺儿”了。动画是电影艺术的一种门类，只是不用真人表演而已，所以也应该拥有与普通电影一样的社会地位。反观日本动漫，它们对于人生、对于社会的思考，仿佛一本正宗的哲学小说一样，一点也没有丝毫低龄化的影子：“回忆只是被忘记——却从不会被抛弃”这句一本普通漫画的台词，却依稀有一点席慕容的风格。
我国古代文化博大精深，渊源流长。有着非常丰富的题材可供选择，可是国产动画势要将西游记翻拍在翻拍，哪吒闹海来个没完没了。还听说上海美术电影制片厂还要适时对老题材进行续拍，《没头脑和不高兴》《西游漫记》《小和尚》等都将面貌一新地接受市场和观众的考验。
日本的动漫界确实有不少作品采用了别国著作的框架，具体例子动漫迷们心中各有其数。我国的古典著作也有很多被拿去又烹又煮。太公望甩了白胡子成了嘴上无毛说话办事都不太牢的无厘头小子；各种坐骑都去了圣兽法象只只都可爱得让人想抱回家去当宠物养。动漫的《封神演义》里，女子都坦胸露背穿几寸长的大高跟鞋好象随时准备去Ｔ型台踩猫步。这样的《封神》，还与原著有什么相似处吗，除了人名以外？构成一部作品最主要的两个要素就是：情节与主题。太公望那一头击破对手的手段一个赛着一个匪夷所思。在情节上和原著已经没多少关联了。而至于主题，在我国古典著作里，是借着诸神斗法来宣扬：周灭暴商，天道使之然。难道在动漫《封神》里，也能找出周朝建立是天意吗？硬要联系的话，恐怕只是单纯的想守护人民吧？
国人也许还可以庆幸一下，连《基度山伯爵》都被“恶搞”成《岩窟王》了，《红楼梦》却因为人物关系复杂，被小日本们硬生生地――还是没“恶搞”成。成了四名著中唯一的幸存者。这回终于不“混淆”了，不至于让青少年们“不分是非”了。但这种“成功地保护”对我国的青少年到底有什么有益的影响？日本人不仅改编他国故事，很多日本古典文学都有其相对应的漫画版本。《源氏物语》在很久前就有了漫画版，近几年听说又打算制成动画。《源〉被称为“日本的红楼梦”，是日本古典文学的顶峰。
迪斯尼的《花木兰》让我们都见到了一个与传说不同的、活生生的巾帼英雄，日本动漫新番里以中国为故事背景的设定比例越来越大，由此可见中国的悠久文化对于外国人来说是多么的有诱惑力。
（9）制作水平低下
这一点是我国产动画一个大的弊端。制作水平得从多方面来评价，如角色设定，色指定，画
面效果，分镜，音效，配音，音乐歌曲等，现在看来无论从那个角度看国产动画都比较失败，其实上面提到两部作品剧本是可取的，失败就失败在制作上。这也是由于国产动漫很长一段时间起点低，定位低而造成的。
美国的三维，日本的平面，电脑技术和网点铺天盖地的涌来。CLAMP和稚名优，一个华丽到极致，一个单纯到尽头，仿佛代表了两个时代，却又共同撑起了日本漫画的一片天。
（10）资金不足，这是首要问题。经费投入不足，直接造成了产量的不足。许多动漫企业依靠自有资金发展，处于自生自灭的残酷生存状态。综合竞争实力薄弱。按照国际的惯例，动画片成本的回收应该占制作成本的20—30%，周边产品开发回报投资的70—80%。而在我国，原创动画片播放费用低，只占到成本的10%。入不敷出，严重影响和制约了周边产品的延伸和开发，生产单位经营成本无法回收，很难滚动经营，造成恶性循环。如中南建设集团投拍的《天眼》，投入4800万，在新加坡的播出费用200美金／分钟，在法国是100欧元／分钟，而在东莞电视台6元人民币／分钟，远远无法收回成本。从目前掌握的资料看，除了北京、上海的几个动画专业频道开出每分钟1000元左右的买断收购价以外，其他的电视台播出价仅为30到50元左右。而动画的制作成本通常在每分钟1万到2万元之间，有着如此大的价格落差，又怎么不挫伤了动画企业的积极性呢？国家广电总局出台的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中规定，国内每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片，其中60％必须是国产，因为播出成本等诸多原因，很多电视台目前还是以播出国外动画片为主。国产动画走不出市场，这是不争的现实。
（11）创作人员缺乏想像力、创造力，造成了动漫作品题材单一，在读者和观众中引起广泛关注的动漫品牌形象太少,这是一个很严重的问题。一直以来，创作者把动画片的观众定位为少年儿童，使国产动画片丧失了大量成人观众。而一些思想性和艺术性平庸、充满说教色彩的国产动画片，和引进动画片尤其是美国动画大片相比，缺乏竞争力，无法得到广大青少年的青睐。同时这种“低龄向”也导致了我国动画从形式上无法得到真正的发展。
（12）没有形成有效的产业链。动漫产业是一个联系紧密的产业链，而我们国家的动画产业大多都是单打独斗，远未形成产业链。这样，缺少一个整体性的运营规划，对我国动画产业的发展是不利的。
总结起来，我们的动画产业虽说潜力巨大，但因为目前种种深层次的问题未得到很好解决，所以县决断的发展状况还不令人十分满意。
六、发展趋势
1、关于人才。有业内专家表示，长期以来我国传统的模式化教育，从某种程度上禁锢了人们的思想，形成了顺从、统一的传统文化心理。然而，动漫的创作离不开丰富超凡的想像能力，有时甚者需要的是极富夸张的想像，这是一门艺术，也是一门学问。原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解，国内动漫产业急需创意研发人才、兼通艺术与技术的复合型动漫人才和经营开发人才。目前，全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3，因此我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。所以，培养出大量的有技术、有思想的动漫人成了当务之急。
2、关于剧本。业内的专家们一致认为，如今我国的动漫产业链中，重视开发和扶植原创漫画的力度还很不够。漫画可以延伸出动画，且隐藏着巨大的市场前景，但国内目前几乎“无漫可动”。原创漫画是动画和游戏的基础和本源，没有欣欣向荣的漫画难以改变当前后劲乏力的状态。我国动漫的当务之急是寻找到一些适合时代发展和符合日益长大的孩子们口味的优秀剧本。
3、关于运营。优秀的动漫作品诞生后，要想获得经济效益必然离不开专业的运营操作。曾
专程前往日本考察动漫产业发展的国家广电总局副总编辑金德龙说，国际惯例显示，动漫产业并不靠出售的播出版权赚钱。他说：在日本和欧美许多国家，影视播出的版权收益最多只占到制作成本的20%。动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开放和生产。就以日本动漫产业为例，日本动漫的大量附属品———动漫周边产品，丝毫不逊色于日本的动漫产品，只要有一部动漫热播，市场上就会在短时间内出现大量优质的动漫周边产品，关于动漫主人公的玩偶、服饰、挂件、文具„„一切应有尽有，只有你想不到，没有他们做不到。而目前我国的动漫周边产品，依然只停留在以毛绒玩具为主，在大量盗版横行的阶段，并没有将动漫周边产品发展为产业。而将动漫周边产品产业化，成为我国动漫产业的重要走向。
大家对国产动画的殷切期望，社会对于动画产业的逐渐重视，以及国家对国产动画所作出的一系列决策，这些正使国产动画一步步由青涩走向成熟，由国内市场走向海外。
中国是个千年古国，我们有着悠久的历史，悠远的文化积淀，面对改革开放所带来的机遇与挑战，我们要坚定自己的步伐，在发展中稳步前进，力求动画题材和剧情上的创新，不断开拓观众群体，使得动画成为真正意义上的全年龄向的大众娱乐和文化载体。而且动画产业作为后起之秀，必将在全球文化产业中扮演着越来越重要的角色。到时候，中国动画定将取得令人欣慰的成就。
七、日本动漫吸引青少年的原因
（1）人物形象
日本的动漫人物形象已经近似于模特了，虽然在现实生活中这种事情很少见，但这至少，尤其是对于女生，是一种对美的追求。把自己爱美的心情融入动漫中欣赏，也是一种对生活的热爱。虽说人不可貌相，但是当你见到一个丑八怪和一个美女的时候，你会更加喜欢哪个人呢？当然是美女吧？
（2）主题思想
中国动漫只是在宣传一些正面的思想，说不好听了，就是给头脑简单的小孩子看的。当今社会，青少年的思想正在越来越层出不穷，他们已经不单单把视线放在那些所谓“没有战火，完全和平”的事情上了。叛逆心理使他们更加希望看到世界的负面，而日本动漫就刚好吻合。用动画漫画的手法去说明世界的弊端，不仅是邪不胜正，更多的悬念和变向的思维使越来越多的大龄人青睐于日本动漫
（3）表现方式
动漫的涉及面不仅是人类生活，也包括了动物和植物。相信大家都看过《喜羊羊与灰太郎》吧？这是中国一部表现生物之间斗争的动画。我们不难看出，动画中的角色完全按照人们的臆想，即羊是好人，就应该表现得可爱；狼是坏人，就应该表现得愚蠢而无恶不作。其实，这是非常幼稚的。日本同样有一部动漫《狼》，表现的是狼群为了追求理想中的乐园，逃脱人类的追杀，不惜一切代价的真谛。在这里，制作人并没有把人类体现得唯我独尊，而是以一个坏角色出现，饰演反面人物，以说明自然中每一种生物都是等价的，都是不可互相侵犯的。
（4）-最主要的-态度
漫迷们肯定知道《死亡笔记》已经被禁播了。然而，真正看过它的人就觉得世界的和平应该由死亡的制裁来维持吗？应该不是吧„„但是，这样一部发人深省的好动漫却被禁播了，究竟是中国因为担心市场受压迫而勒令严禁观看，还是因为中国动漫制作领域的思想太单纯呢？一切都表现了中国动漫还存在严重的漏缺。
第三篇：2016中国网络视听发展研究报告
2016中国网络视听发展研究报告
第一章：网络视频行业产业环境分析
2005 年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行 业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要 的新兴业态之一。2015-2016 年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方 面：
1.宏观政策环境
随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益 严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016 年，影响网络视频行业的政策主要集中如下：
2015 年 7 月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品 的通知》，规定在线音乐服务商需在 7 月底前下架所有盗版歌曲。同年 10 月，国家版权局下 发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防 止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016 年 2 月，国家新 闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网 络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网 站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。
2016 年 2 月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第 5 号令，发 布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版 服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行核验制度。该《规定》明确提出，网络游 戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意 后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版 服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络 出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。
2016 年 3 月，在 2016 全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛 司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网 剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要 求：
1、网络剧审查实行线上线下统一标准；
2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；
3、自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核总 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 8 结，有疑义的还会更进一步审议；
4、24 小时不间断的监看模式；
5、对网络剧制作机构也 有相应管理要求。
2016 年 5 月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6 号令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同时废止 2004 年 7 月 6 日发布的《互联网等信息 网络传播视听节目管理办法》（39 号令）。6 号令主要是针对 IPTV、专网手机电视以及互联 网电视的监管，而通过 PC、手机、Pad 等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供 的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56 号 令）进行监管。6 号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要 指的就是互联网电视，业界俗称 OTT TV。6 号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将 对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6 月，广电总局公布了新的《互联 网视听节目服务持证机构名单》（截至 2016 年 5 月 31 日），全国有 588 家，较上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）发布的数据持证机构减少了 25 家。2016 年 6 月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨 在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护 公民、法人和其他组织的合法权益。
2016 年 7 月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣 布正式启动“剑网 2016”专项行动。“剑网 2016”专项行动的目标是从 7 月开始利用 5 个 月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是，今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名 单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体 融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在 局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进 展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力 的新型媒体集团。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网 络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 9 知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变 化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全 国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部 门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企 业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电 总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台，强调根据“181 号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局 指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合 规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因 此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌 机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用 OTT平台变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务等。
2016 年 8 月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理 主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要 对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信 息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应 用、新功能上线的安全评估。
2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直 播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位 和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发 的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是 通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有 《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不 得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播 间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未 经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 10 电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广 电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出具体要求。
2016 年 10 月，《国家新闻出版广电总局关于公布 2016 网络视听节目内容建设专项 资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工 作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升。2016 年 11 月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产 业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影 产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意 义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。
2.经济环境
2015-2016 年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积 极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视 频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整 体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016 年中国网络 广告市场规模预计为 2295 亿元，在去年基础上增长 21%，增速仍处于较高水平。从媒体终 端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营 销及创新互动营销等更受广告主青睐。
2016 年，中国在线视频广告市场规模预计为 375 亿，在 2015 年基础上增长了 30.7%。伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准 的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进 一步挖掘。
截至 2015 年年初，各大视频网站基本完成了从 PC 端向移动端的布局，用户在移动端 的视频使用率已经超过 PC 端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到 50%左右。
2012-2016 年中国在线视频市场广告规模
3.社会环境
就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。2015-2016 年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对 于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作 取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过 50%。
就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看 设备。自 2012 年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量 逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据 多家数据研究机构的综合数据显示，2016 年上半年智能电视的渗透率已超过 85%，未来智 能电视用户仍有增长空间。
互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181 号文”的要 求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环 节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值，加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听 行业的发展提供了良好的发展空间。
4.新技术新业态 在技术环境方面，互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍 全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016 年对网络视听行业 影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面：
4.1 网络视频新技术
2016 是虚拟现实产业元年，虚拟现实(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 称作灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，为使用 者在视觉、听觉、触觉等感官上提供一种模拟环境，该模拟环境让使用者如同现实般身历其 境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。当前国内 VR 用户中，超过七成人数使 用 VR 设备观看视频，而使用 VR 设备玩 VR 游戏的用户仅占两成左右，由此可见 VR 行业 中的影视行业具有巨大的市场前景。在目前的 VR 影视中，全景内容可划分为：UPGC、影 视剧目、综艺节目、直播等四个大类，目前国内 VR 影视行业中最为活跃的部分为 UPGC 以及综艺节目。
由 VR 设备带来的观影体验和互动效果的提升，推动互联网视频行业进入了新的发展阶 段，国内各互联网企业也开始在技术和内容等方面进行探索和应用，希望能够通过从内容生 产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局，让虚拟现实 真正走进千家万户，人人都能够享受全新观影体验。
4.2 网络直播
2016 年也被誉为“中国网络直播元年”，网络视频直播平台是基于移动终端的信息实 时发布与社交互动平台，充分融合了移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，并不是 简单的“电视直播+移动端互动”，而是以社交为基础，满足碎片式、场景化、主题性的互 动需求。2016 年，资本市场对网络直播趋之若鹜，正说明网络直播将是带动网络视频产业 的新契机。相关行业数据显示，2015-2016 年 10 月，全国在线直播平台数量超过 200 家。预计到 2020 年，网络直播市场规模将达到 600 亿，有研究甚至认为 2020 年网络直播及周边 行业将撬动千亿级资金。
网络传输是直播的必备基础条件，未来的大视频和 VR 时代更不能离开网络传输。目前，直播平台相当一部分的成本是花在了宽带上，带宽、网速直接关系到平台的用户体验，在以 直播为代表的互联网应用需求增长的驱动下，全网流量快速增长。长期来看，互联网多媒体 内容需要依赖软件加速，做 CDN（内容分发网络）及网络加速器的公司将长期受益于行业 的整体机会。
4.3 短视频
短视频，是指视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上分享的一种视频形式，它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立 体的满足用户之间展示与分享的诉求。随着移动互联网的发展，信息越来越碎片化，网络用 户对于个性化、垂直化资讯信息的需求越来越强烈。
短视频逐渐兴起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短视频应用确立了各 自在行业内的领先地位。目前，单纯的短视频应用规模相对较小，短视频更多地是作为即时 通信工具、社交媒体的一个基本功能为用户所熟悉并使用。短视频所具有的视觉效果与社交 应用的传播力相互叠加，形成具有身在其中的现实传播效果。
目前，中国短视频应用的热门内容产生主要集中在大 V、明星和网红。未来，短视频应 用的商业价值仍有较大的开发空间。
4.3 移动音频
移动音频电台，则是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作 为载体，通过在线收听、APP 下载等方式，提供语音收听等服务，包括传统电台，音乐电 台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音 频内容的业务总称。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体。在传统媒体与 新媒体融合发展的大趋势下，传统广播电台的优质音频内容搭上了移动互联网的“快车”。
2010 年 10 月，豆瓣上线，移动音频开始兴起，随后三年内蜻蜓、凤凰、喜马拉雅、多 听、考拉、荔枝等移动音频服务逐步上线，移动音频队伍逐步壮大，整体行业进入稳定期。2014 年-2016 年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝分别完成 C 轮或 D 轮融资，移动音频在新业态发 展中已形成新的竞争格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和 PGC 内 容自制率先突围，获得相对领先的地位。
4.4 弹幕网站 弹幕（Barrage），即大量评论以字幕弹出形式同时出现在视频播放过程中的社交模式。弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站（niconico 动画），国内首先引进为 AcFun（一般 称为 A 站）以及后来的 BiliBlili（哔哩哔哩，一般称为 B 站）。“弹幕”的使用人群多为二 次元爱好者，主要是 90 后，特别集中在 95 后。二次元即二维平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群 体所形成的独特价值观与理念。
第二章：网络视频行业规模变化
一、网络视频行业用户规模变化
截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，用户规模增长了 1000 万人，增速略低于整体网民，用户使用率略有下降。
2008-2013 年，网络视频用户规模都以 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络 视频的使用率在 50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用 率略有下降；2015 年以知识产权为核心的网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规 模和增长率均大幅提升，2016 年上半年网络视频用户规模在高位基础上持续增长。
2016 年 6 月，手机网络视频用户规模为 4.40 亿，在 2015 年基础上增长了近4000 万人，使用率为 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 个百分点，网络视频用户持续向手机端转移，手 机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从 2012 年开始，网 络视频用户开始大规模向手机端转移，历经四年左右时间，这一转移基本完成，手机网络视 频用户规模增速开始放缓，但仍高于网络视频整体，未来，手机端将是网络视频行业主要用 户、收入来源所在。
2008.12-2016.6中国网络视频用户规模和使用率
二、网络视频与其他互联网应用发展对比
网络娱乐类领域的互联网应用主要包括网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学，从 用户使用率来看，五年间网络视频用户的使用率增长较快，其他应用的使用率均保持平稳或 略有下降。从未来的发展趋势来看，网络娱乐类应用的用户规模会保持平稳，在用户使用深 度、用户付费上有较大的提升空间。
2010-2015 年，网络音乐一直是用户使用率最高的互联网应用，这期间数字音乐提供商 不断涌现，为互联网用户提供多元化选择，且版权闭环尚未形成，曲库规模庞大，用户可以 免费获取、欣赏高品质音乐。2015 年 11 月，国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商 停止未经转授权传播音乐作品的通知》正式落地，国内网络音乐版权问题得到明显改善。网 络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，在保障作品来源合法的同时也实 现了盈利，为未来网络音乐行业的健康发展提供了良好基础。
2010 年到 2016 年期间，网络游戏的用户使用率呈下降趋势，但用户规模一直稳中有升，行业进入稳定发展期。设备移动化、版权正规化、内容影视化成为网络游戏发展的主要趋势。首先，PC 端网游用户不断向移动端流转，未来随着手机端游戏品质的不断提升和玩法的不 断拓展，移动端游戏规模将持续增长。其次，网络游戏版权的正规化进程加快，2016 年 6 月国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，明确要求移动游戏 必须经过审批才可以上线。最后，网络游戏作为泛娱乐产业生态的重要组成部分，与其他网 络文化娱乐形式加速融合，以网络游戏故事背景为轴心，联动其他多种网络娱乐内容形态协 同发展，进而形成健康的泛娱乐产业生态，将是未来网络游戏厂商的重要发展方向。
2010-2016 年间，网络文学的用户规模也一直处于增长中，用户使用率稳定在 44%左右。经历了 2013-2015 年行业大规模的并购重组，目前网络文学市场已经形成了比较清晰的市场 格局，移动端成为网络文学平台的核心市场，以网络文学为核心 IP 来源的产业生态逐渐形 成，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动，网络文学正迎来良好的发展前景。
第三章：网络视频行业内容建设
一、网络视频节目生产模式及节目分类
中国网络视频行业大致兴起于 2005 年 5，在发展初期，视频节目内容以盗版的影视、综 艺节目和网友自制的 UGC 内容为主。普通用户把拍摄的视频内容上传到在线视频网站进行 观看和分享，构成了在线视频网站的初期内容，也是在线视频网站初创期的原型。全球最大 的视频网站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，国内一批早期的视频网站包括土 豆、优酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 内容异军突起。
2008 年起，国内网络视频版权意识兴起，网络视频产业步入多元化发展时期，UGC 模 式不再被作为主要模式，各大视频网站开始纷纷转战正版视频市场。2011 年，随着视频网 站版权内容的同质化竞争，版权价格不断提升，各大视频网站开始考虑减少版权购买节目数 量，尝试自制节目生产。
2010 年，电信运营商提高传输技术水平，带宽问题得到明显改观，传统影视纷纷拓展 互联网播出渠道，网播节目的在线媒体覆盖人数及用户使用黏性有了大幅提升。2011 年，国内影视版权价格不断攀升，迫于成本压力视频网站开始了网络自制节目的初期探索，制作 了《搜狐大视野》《微言大义》（搜狐出品），《爱 GO 了没》（奇艺出品），《泡芙小姐》（优酷 出品），《乌托邦办公室》（土豆出品）等网络原创节目。2012 年至 2013 年，随着广电总局 53 号文以及行业协会《网络剧微电影等网络视听节目审核通则》的出台，网络原创视听节 目的制作与传播逐步进入规范发展轨道，网络节目数量和质量都大幅提升。2014 年，竞争 激烈的视频网站实行差异化内容发展战略，“网络自制节目”与“网络自制剧”成为主要发 力点，网络剧《午夜计程车》（土豆出品）、《深爱食堂》（新蓝网出品）、《灵魂摆渡》（爱奇 艺出品），网络电影《新年快乐》（风行网出品）、《奔跑的鸭蛋》（中国网络电视台出品），网 络节目《经济百人谈》（中国经济网出品）、《新华微视频》（新华网出品）等成为亮点。2015 年，网络节目在专业性、观赏性、艺术性上提升明显，品牌意识和精品意识增强，从 多维度展示专业化内容制作趋势，节目数量也呈现出“井喷式”增长，制作了如网络剧《最 好的我们》（爱奇艺出品）、《他来了，请闭眼》（搜狐出品），网络电影《老兵》（优酷出品）、《判若云泥》（重庆网络广播电视台出品），网络综艺《明星大侦探》（芒果 TV 出品）、《我 们十五个》（腾讯出品），网络节目《黄河大合唱》（中国网络电视台出品）、《十三五之歌》 5根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 19（复兴路上工作室出品）等一批受众喜爱的网络节目。
目前，综合各大视频网站的情况看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但整 体支出的比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自制节目在投入 和产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。截至 2015 年底，主流视 频网站均成立了各自的影视公司，网生出品陆续出现在影片出品方的位置，先网后台的播出 方式也屡见不鲜。2016 年，网络自制剧进入稳步发展期，部分网络热剧实现了台网同步播 出，并跻身热剧行列。
本次调研中，我们结合中国网络视频行业发展现状，以及中国网络视听节目服务协会会 员单位中主要视频网站的实际情况，从两个维度对中国网络视频节目做了分类：
维度一，主要根据视频网站网络视频节目的生产模式和地域来源，分为网站自制
6、内 地版权购买（电视台及院线作品）和境外版权购买三大类；维度二，主要根据节目类型，分 为电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、新闻/资讯、少儿/亲子、音乐、教育、财经、其他等十三个类别。
二、网络视频节目规模与时长
1.国家新闻出版广电总局网络视听节目备案情况 2014 年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视 听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位自审自播的网络剧、微电影等网络 视听节目，应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，旨在进一步完善管理，营 造文明健康的网络环境。国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部。
从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教 育类节目相对较少。
2.主要视频网站节目数量统计
据不完全统计7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，参与调研的五家主要视频网站 上线网站自制/原创节目 5162 部，内地版权购买节目 15941 部，境外版权购买节目 7847 部。在网站内容供给方面，主要视频网站更多地采用购买传统影视版权作品，在网络自制/原创 方面投资的策略是择优而投、宁缺毋滥，对网生内容的购买、播出的态度也更为谨慎。除大 型视频网站外，垂直化、小众的视频平台也是网络原创内容制作和传播的重要途径。
从集数上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 90747 集，内地版权购买节目 600771 集，境外版权购买节目 158258 集。内地版权 购买节目，尤其是内地版权购买电视剧，集数通常都比较多，因此在集数上的优势更为明显。
从时长上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 10981 小时，内地版权购买节目 211148 小时，境外版权购买节目 64839 小时。网 络原创节目在节目部数、集数上均低于版权购买节目，在时长上与其他两类节目的差距进一 步拉大，精品化、差异化是未来网络原创节目的发展方向。
3.主要视频网站重点节目类型细分规模
(1)剧集
主要视频网站的上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视 频网站共上线版权购买和自制剧集 4346 部，共计 104614 集，时长总计 82452 小时，其中版 权购买剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530 小时。过去一年内，视频网站自制网 络剧成为吸引用户付费的一大亮点，未来这部分内容也将是主要视频网站的一个重要发力点。
2015.10-2016.9 上线剧集细分规模
(2)综艺节目
2015 年各大视频网站纷纷进军综艺自制领域，制作和播出网络综艺节目。传统影视人 和制作机构也纷纷转型，掘金网络综艺。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如 今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制 作综艺节目。
2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共有 2959 部版权综艺节 目上线，总计 155907 期，节目时长近6 万小时。
(3)电影
随着国家政策对文化产业的倾斜，我国电影产业在 2015 年进入了新的高速增长期。电 影产业的高速发展，离不开互联网的深度融合。近年来，互联网与电影的融合成为大势所趋。2014 年-2015 年，优酷、爱奇艺、腾讯先后成立了各自的影视公司，开始布局互联网影业，投资院线电影和互联网电影，孵化 IP 大电影。互联网商业模式与电影产业嫁接，对中国电 影体系的成熟起到重要作用。8包括视频网站自制网络剧、内地版权购买电视剧（包括电视台播放剧目及其他内地生产的版权剧目）、境 外版权购买电视剧。
从主要视频网站上报的数据来看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要 视频网站上线的电影中，网站自制或投资的网络大电影 99 部，原创电影时长约 192 小时。视频网站上线的电影中，内地版权购买的电影数量略多，为 5956 部，境外版权购买电影的 整体时长略长，为 7716 小时。表 5 2015.10-2016.9 上线电影细分规模 电影 数量（部）节目时长（小时）内地版权购买 5956 6695 境外版权购买 4618 7716 来源：中国网络视听节目服务协会综合统计
(4)新闻/资讯类节目
五家主要视频网站上线的新闻/资讯类节目主要有三大类：网络原创（包括网友上传和 视频网站采编的信息资讯节目）、国内新闻节目（所有内地电视台的新闻）转播和国际新闻 节目（所有国际电视台的新闻）转播，其中有关国内新闻的节目转播有 678 档，总共 246955 期。
(5)动漫
2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共上线动漫节目 2408 部，其中境外版权购买的动漫节目 1250 部，内地版权购买节目 885 部，网络站原创动漫节目 273 部；从集数上看，内地、境外版权购买动漫节目的集数分别为 3.7 万集、4 万集；从时长上 看，内地、境外版权购买动漫节目的上线时长分别为 7812、13270 小时。
第四章：网络视频市场格局
一、网络广播电视台发展态势
2015 年 12 月，第二届世界互联网大会上，国家新闻出版广电总局副局长田进发表致辞 指出，新闻出版广电总局下一步将重点强化三项措施。一是实施“宽带广电”战略，加快推 进广播电视网络双向化、宽带化、智能化建设，加快全国有线网络整合和网络互联互通平台 建设。二是实施“广电+”行动，抓紧推进网络视听业务创新和综合信息业务开发。充分发 挥广播电视基础信息网络的优势，坚持以视听业务为核心，在保障提供好基本广播电视节目 服务的同时，积极发展高清电视、超高清电视、互动电视、3D 电视等新业务新业态。三是 积极推进“三网融合”，促进基础信息网络平等互联、融合发展，积极指导相关企业双向进 入，丰富信息消费内容、产品和服务，加快促进融合性业务发展，服务企业、惠及社会、造 福人民。
2016 年 3 月，总局副局长田进在 CCBN2016 主题报告会上发表题为《深化媒体融合 推 动广电全面转型升级》的演讲，围绕加强科技创新、加快融合发展，推动广电全面转型升级，主要谈四个“强化”和四个“着力”。四个“强化”： 即一要强化学习总书记科技 创新重要思想，全面贯彻媒体融合发展的指导方针；二要强化对当代科技进步和媒体演变趋 势的认识和把握；三要强化不断满足人民群众新需求新期待的服务意识；四要强化加快广电 媒体融合发展的时代感紧迫感。四个“着力”：即着力实施深度融合战略，打造“新视听”； 着力推动广播影视供给侧结构性改革，为打造新型主流媒体培育和激发新动能；着力推动科 技创新与应用，让科技创新成为推动广电转型升级的强大引擎；着力构建适应新视听产业发 展与应用、管理与服务技术体系，带动广电全面转型升级。
在传统媒体与新媒体融合发展的国家总体战略指导下，2015-2016 年，各地网络广播电 视台获得了进一步发展，但总体格局变化不大。网络广播电视台的用户访问量主要反映电视 台节目对网络用户的吸引程度，数据调研期间在网络广播电视台领域强弱的分界线依然明显，芒果 TV、央视网、新蓝网这三大网络广播电视台的用户访问量相较其他网络电视台依然遥 遥领先，位居网络电视台第一阵营。
湖南台自 2014 年 5 月宣布停止向商业视频网站售卖内容版权，所有自有版权内容只在 以芒果 TV 为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播的独播战略，芒果 TV 的品牌影响力开始逐步提升。芒果 TV2016 年发展战略定位在“构建视频生态 2.0”，芒果 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 24 TV 不仅局限于做电视内容的搬运工，更要将内容+产品+用户+交互等全方位互通互联，将 视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，在这一过程中，用户不仅 是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，更是视频内容的制作者、导演者。2.0 时代让视频不仅“好看”还要更“好玩”。本《报告》数据统计的结果显示，芒果 TV 总访 问量排在所有网络广播电视台的首位，且与其他网络广播电视台拉开较大差距。
2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网用户增量显著，进一步提升央视新 媒体传播能力和水平。央视网一方面利用自身国家主流媒体的优势，探索重大宣传报告台网 同频共振，以春晚等现象级节目为引领，实现内容、频道、平台的“三个打通”，凸显媒体 融合的传播效应，另一方面运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线 宣传报告，建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。这一系列举措在吸引 线上用户方面取得了良好成果，用户总访问量排在网络广播电视台第一阵营。
新蓝网依托浙江广电集团雄厚的内容、技术、人才资源背景，追求“高起点、大手笔、全互动、新业态”的发展目标，秉承“全球视野、兼容开放”的媒体理念，坚持“服务社会、推动进步”的立网宗旨，“重内容，重特色，重传播，重人才”，立足“民生、娱乐、互动” 三大主题，产品涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、名播名博、游戏动漫、深度 访谈、新锐时评、财经产品、应用服务、分享社区等，充分满足网上人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化、个性化诉求，用户访问量仅次于芒果 TV、央视网，排在网络 广播电视台的第三位，同处第一阵营之列。
其次，山东网络广播电台（齐鲁网）、安徽网络电视台、江苏网络广播电视台（荔枝网）、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网络电视台跻身网络广播电视台总访问量 第二阵营。
二、商业视频网站市场格局
2015-2016 年，网络视频行业依旧未能摆脱对资本和流量的诉求，马太效应愈发凸显。无论在电脑端还是在移动端，行业的角逐主要在爱奇艺、优酷、腾讯视频之间展开，乐视视 频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒或有独家内容资源、或占据应用工具、多终端优势，亦 有较好的市场表现；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站偏垂直类，用户相对 小众。2015-2016 年，从电脑端看，爱奇艺在版权购买上获粉丝热捧，拉动付费会员数量迅速 上涨，同时自制剧收获了良好口碑，热门网络综艺节目也有不俗表现，引发了视频网民对爱 奇艺的持续关注；在优酷的大开放平台下，优酷一方面升级 UGC、强化自频道，增加更多 的垂直化内容和自媒体资源，另一方面通过超级大综艺、超级网剧等大制作，以及收购方阿 里在内容投资、家庭娱乐、数据分享、视频电商等方面的联动，在各方面都有不俗表现；腾 讯视频一方面在版权内容方面实现规模化覆盖，另一方面抢占更多顶级 IP 资源，并与国际 一线内容资源品牌建立独家合作，形成亮点及差异化，为用户奉献“视全视美”的视听盛宴 体验。这三家视频网站的整体用户规模居行业前列，处于第一梯队。
乐视视频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒等综合视频网站的整体用户规模相对于第一 梯队略低，处于网络视频行业第二梯队；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站 第一阵营： 芒果TV、央视网、新蓝网 第二阵营： 齐鲁网、安徽网络电视台、荔 枝网、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网 络电视台 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 26 处于第三梯队。
2016 年商业视频网站整体格局 从移动视频方面看，以手机 APP 为主构成移动视频收看节目的主要渠道。与 PC 端的 使用行为不同，在手机端，因为手机内存容量的限制，用户通常会安装 1-2 个视频类的 APP，有想看的视频节目时，会在现有的 APP 里搜索。如果是独播节目，现有的 APP 里找不到时，50%的用户不会“为了某部剧或者节目而新装一个 APP”，另外 22.8%的用户虽然会因为某 部剧或者节目而新装 APP，但看完之后会立即卸载，只有 27.2%的用户会新装 APP，同时看 完这部剧之后还会继续使用这个 APP。因此，用户对视频类 APP 的安装和使用较为集中，爱奇艺、腾讯视频、优酷这三个 APP 的安装、使用率相对较高，处于第一梯队；乐视、搜 狐视频处于第二梯队；聚力传媒、暴风影音、百度影音、360 影视大全、凤凰视频、风行网、酷六网、响巢看看等 APP 应用处于第三梯队。
第五章：网络视频用户消费行为
一、网络视频行业用户画像
1.性别结构
2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况统计调查的结果显示，网络视频用 户占整体网民的 72.4%，视频网民的性别构成与整体网民相当，男女比例为 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 个百分点。
2.年龄结构
从用户的年龄结构来看，网络视频用户相对年轻化，年龄在 29 岁以下的用户占比为 57.4%，比整体网民高出 3.9 个百分点，40 岁以上用户占比相比较小。
3.学历结构
从学历结构来看，网络视频用户学历相对较高，大专及以上学历用户占 23.3%，比整体 网民高出 2.9 个百分点，其中本科及以上学历用户占 13.7%，比整体网民高出 2.2 个百分点。
4.职业结构
从职业结构来看，与整体网民相比，网络视频用户中，在校学生相对较多，农民、退休 人员相对较少；学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员是视频网民的主要职业构成。
5.收入结构 从收入结构来看，网络视频用户收入相对较高，月收入 3000 元以上的用户占 45.2%，比整体网民高出 2.2 个百分点。
二、网络视频用户节目内容偏好
1.用户对不同网络视频节目的偏好 本次调查结果显示，网络视频用户最爱看的节目类型是电影，81.1%的用户经常在视频 网站上看电影，其次是内地电视剧、综艺、新闻资讯节目，60%以上的用户经常在视频网站 上收看这些类型的节目。据主要视频网站用户调研数据分析，电影、内地电视剧、综艺、新 闻资讯节目数量和时长均占整体的 70%左右。
8国家新闻出版广电总局电影局的相关数据显示，2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元，比 2014 年增长 48.7％，创下“十二五”以来最高增幅。大型互联网企业直接参与电影 创作生产，视频网站更是成为电影观看的重要平台，81.1%的网络视频用户过去半年内经常 在视频网站看电影。
电影作为网络视频用户最经常收看的节目类型，不同人群的喜好也略有差异：男性、高 中及以上学历、39 岁以下年轻用户在视频网站上收看电影的比例显著较高，视频网站的大 电影制作、电影宣传以及广告投放可更多地考虑这部分人群的喜好，以达到更好的效果
据国家新闻出版广电总局相关部门统计，2015 年全年全国共计生产完成并获得发行许 可的电视剧剧目共计 394 部，较 2014 年的 429 部有一定下降，但是集数却由 15983 集 上升至 16540 集，单部剧时长在增加。国产电视剧长期存在供过于求的情况，近年电视剧 产量逐年下降也是行业逐步去库存的表现。
内地电视剧作为各大视频网站数量最大、播放次数最多的节目类型，72.6%的用户经常 收看，用户喜好度仅次于电影，排在第二位。内地电视剧的受众人群与电影有显著差异，女 性、初高中学历、19 岁以下、30-39 岁用户群体对内地电视剧的收看比例明显较高。
随着视频网站自制能力的增强，综艺节目成为各大视频网站自制的主要节目类型，也是 各视频网站的特色所在。过去半年内，68.5%的用户经常在视频网站上收看综艺节目，仅次 于电影和电视剧。分人群来看，不同学历受众对综艺节目的偏好无显著差异，女性、19 岁 以下年轻用户爱看综艺节目的比例相对较高。
新闻资讯类节目一直是传统媒体的优势所在，随着网络媒体影响力的日益提升、传统媒 体与新媒体之间的融合不断加快，网络媒体也成为信息资讯类内容重要的播出平台，61.8% 的网络视频用户在视频网站上经常看信息资讯类内容。除了转播传统媒体的新闻节目之外，视频网站的信息资讯自制内容也逐渐成规模。此外，随着网络环境的改善、社交媒体的普及，每一个人都能成为信息传播者，网友 UGC 信息资讯内容也成为一大亮点。
从人群分类来看，不同性别用户对新闻、信息资讯类节目的喜好无显著差异，中高学历 受众更爱看新闻、信息资讯节目，19 岁以下用户对新闻、信息资讯类节目的偏好相对较低。
2016年8月1日至2016年10月7日期间，中国网络视听节目服务协会设置了统一后台的网 络问卷链接，调研主要视频网站9用户过去一年内收看过哪些电视剧、综艺节目，共收到网 民主动填答问卷20909份。
从广义电视剧概念来看，《盗墓笔记》《花千骨》《余罪》《太阳的后裔》《欢乐颂》是网 民过去半年内收看比例最高的电视剧，其余十部收看比例较高的电视剧见下图所示。在这15 部剧中，有视频网站的自制剧、专业的PGC剧目、境外版权购买剧目、内地版权购买剧目兼 而有之，呈现强大的IP效应。网民调研结果顺序见下图：
热门综艺节目在电视台、网络视频平台同步播出，为视频网站带来流量的同时，也提升了节 目知名度和收视率。
三、网络视频用户收看行为
本次网络视频用户 CATI 调研显示，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，94.9% 的视频用户选择使用手机收看网络视频节目，手机成为视频用户收看网络视频节目的最主要 设备；台式电脑的使用率为 54.1%，排在第二位；使用智能电视收看网络视频节目的用户占 比为 47.5%，在去年基础上增长了一倍以上，智能电视的共享性、智能性和可控性迎合现代 家庭娱乐需求，已经成为一种新兴的家庭娱乐模式；笔记本电脑、平板电脑、网络盒子等设 备的使用率都在 30%以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络 视频收看设备呈现多样化趋势。
从常用率上来看，80%的智能手机用户表示经常用手机收看网络视频节目，与其他设备 间拉开非常大的距离，手机作为网络视频第一收看终端的地位稳固。未来，以电视屏为代表手机端实现在高位的持续增长，电视端的使用率则翻了一番 以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络视频收看设备呈现多样 化趋势。
网络视频满足的是用户娱乐需求，收看网络视频节目在网民生活中是一种高频行为。结果显示，过去半年内收看过网络视频节目的用户中，几乎每天都看的用户占 46.4%，每 周看 5-6 天的用户占 5%，网络视频成为网民生活中必不可少的一种娱乐方式。经常使用各 类终端看网络视频节目的用户中，智能电视、网络盒子由于其在客厅中的重要地位，其用户 最为忠诚，分别有 56.4%、64.5%的用户几乎每天都看网络视频节目。
四、网络视频用户付费行为
2010 年，各大视频网站开始尝试付费服务，主要涉及在线点播和会员付费，内容以好 莱坞电影为主，辅之以少量国产新片。2013 年以前，各视频网站版权库储量较少，加之电 影窗口期较长、更新较慢，网上支付技术也不够成熟，操作复杂，这些都限制了会员付费业 务的增长。2014 年后，国家打击盗版的力度不断加大、移动支付便捷，为视频行业付费会 员规模的快速增长营造了一个良好的环境。片库的极大丰富，让越来越多用户关注和使用视 频付费服务。目前，各大视频网站在自制剧、独播剧、演唱会、纪录片、教育等领域持续发 力，未来针对付费会员的用户增值业务会有巨大的增长空间。
1.付费视频使用情况
2015 年，主流视频网站联合各方力量，打击盗版盗链，营造了行业健康的影视版权环 境，再加之移动支付市场的发展，给用户提供安全、便捷的用户付费体验，整体行业的付费 用户迎来了快速发展，用户付费习惯逐渐养成。2016 年，一方面各大视频网站继续通过热 门剧目的差异化编排来吸引付费用户，另一方面，影视版权方逐步缩短窗口期12，视频网站 成为电影重要发行渠道，付费内容向多元化发展，带动用户迅速增长。
调查结果显示，过去 半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。
2.付费用户构成
本次调查的视频付费用户中，男性占 59%，女性占 41%，与整体视频用户相比，男性 占比高 5.9 个百分点。
从视频付费用户的年龄结构来看，39 岁以下用户占 90.7%，其中 20-29 岁之间的用户占 比为 44.2%，年轻用户有较强的付费意愿，且对网络支付的使用更为熟练，是付费用户的主 体。
从学历结构来看，付费用户中，高中及以上学历用户占 62.1%，比整体视频用户的占比 高近10 个百分点，中高学历受众更愿意为视频内容付费。
从收入结构来看，付费用户中个，个人月收入在 3000 元以上的用户占 54.6%，比整体 用户占比高出 9.4 个百分点，其中月收入在 8000 元以上的用户占 12.6%，比整体高出 3.8 个 百分点，收入状况良好的视频用户更容易为内容付费。
此外，付费后“清晰度更高”、“下载速度快”也是吸 引付费用户的重要原因，但不会换 10.9% 一般，有考虑换 18.3% 不满意，不会购 买会员了 5.4% 不确定/不好说 10.4% 付费会员满意度 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内购买过视频网站付费服务的用户，N=1299 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 46 内容，60%以上的人愿意为之付费；此外，用户对独播网络剧、电视上热播剧的付费意愿也 相对较高，50%左右的人愿意为之付费；愿意为独家自制综艺节目、动漫、体育节目/直播 等付费的用户比例分别为 35.9%、31.4%和 26.2%。
3.付费支付情况
中国网络视频付费主要有三种形态，即单次点播、去广告服务和包期服务。通常，我们 把后两种付费形态的个人用户视为付费会员。单次点播就是指用户单次点播视频内容收取一定费用。这种付费形态多见于视频付费的 早期阶段以及现在的好莱坞大片专属，用户可以按照单部进行购买，一般用于电影内容的观 看，每次点播付费 5 元，在有限时效内（如 48 小时）可以无限次点播该内容。会员模式，指用户通过付费买断一定时间段视频内容服务的行为，这些用户被称为视频 企业的“会员”。按照不同目的，会员模式分为两种，即为达到去除广告的目的支付费用以 及为长期享有优质视频内容产生的包期支付，一般有月包、季包和年包三种不同期限。在会员模式下，纯粹去广告（白银会员）的包期行为仅是出于观看省时的便捷需求，而 为追求优质内容（黄金会员）的包期行为才是我们普遍认知中的最精准的会员付费。对比可 以发现，去广告的白银会员在资费上往往比黄金会员便宜很多。对于付费会员来说，包月是主要的付费方式，过去一年内，63%的人采用包月的方式付 费。此外，电影作为视频用户最爱看的节目类型，各大视频网站上的热门电影大都在会员包 月之外仍需要用券（即点播付费）观看，因而单次点播依然在付费中占有重要地位，有 23.4% 的付费用户采用单片付费的方式，这部分人群主要为爱看的电影买单，未来随着网络大电影 的扩大、院线电影“窗口期”的缩短，视频网站必将成电影重要发行渠道，对“热映电 影”单片付费的用户比例将进一步增长。包年相对于包月而言，有一定的优惠，有 13.2%的 忠实用户选择包年的方式。包季度、包半年的用户占比相对较小，分别为 4.1%、3.8%。
4.非付费用户不愿意付费的原因
等到免费了再看”、“可 以找到免费的节目资源”是非付费用户不愿意付费的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付费用户是因为不经常使用视频网站而没有付费，48.2%的非付费用户则是因为 只为了一两部剧而开通 VIP 付费用户，“性价比不高”而选择不付费，另外也有 39.4%的非 付费用户觉得“视频网站的片库资源太少”而选择不付费，各大视频网站可以针对潜在付费 用户的具体原因，采取合适的策略，进一步扩大付费用户比例。
用户不愿意付费的原因 目前尚未为视频网站付过费的用户中，3.2%的用户表示未来一年内肯定会付费，33.1% 的用户表示“如果有特别想看的内容，不介意付费”，另外有 57.7%的用户表示“绝对不会 考虑付费”。未来视频网站如能进一步提供制作水准精良的多元化内容，付费用户将有进一 步增长空间。等到免费了再看 可以找到免费的节目资源 不经常使用视频网站 性价比不高 视频网站的片库资源太少 其他 用户不愿意付费的原因 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内没有购买过视频网站付费服务的用户，N=1701 绝对不会考虑付 费 57.7% 如果有特别想看 的内容，不介意 付费 33.1% 肯定会 3.2% 不确定/不好说 6.0% 未付费用户未来一年内付费意愿
五、网络视频用户广告消费行为
调查结果显示，视频广告的到达率为 45.5%，这部分人在视频节目出现广告时会选择收 看，与去年相比，这一比例下降了 7.9 个百分点；与此同时，15.8%的用户会使用白银会员13 “去广告功能”，比去年提升了 8.2 个百分点，随着视频网站用户增值服务的丰富，越来越 多的人倾向于用付费换取好的用户体验。此外，有近40%的用户在放广告时会“离开一会 再回来”或者“先在网上看点别的”，对于这部分用户而言，广告的传播效果相对较差，植 入广告、中插小剧场等广告形式或许能收到更好的效果。图 38 网络视频用户对广告的态度 对于看广告的用户而言，能忍受的广告时长也是有限度的，71.5%的用户能忍受 60 秒 以内的广告，其中 12.8%的用户对广告的忍受度是 15 秒，16.9%的用户对广告的忍受度是 30 秒，四成以上用户能忍受 60 秒以内的广告。广告时长设定在用户能忍受的范围之内，一 方面能实现较高的广告触达率，另一方面不会引起用户反感，是双赢的选择。视频网站在创 新广告形式的同时，也要注意控制广告时长。13视频网站的特权会员功能型会员名称。不看广告，使用会员去广告功能 不看广告，先在网上看点别的 不看广告，离开一会儿再回来 看广告，反正也没多久 网络视频用户对广告的态度
第六章：国家重点新闻媒体融合发展
1广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的 必由之路。经过两年的摸索与实践，媒体融合已经从一个形式上的“合”转入全方位“融” 的时代。搭乘“互联网+”的快车，深入转型、深层融合、深度洗牌，正在整个行业内不断 上演。近年来，全国各级广电机构积极探索、奋力开拓，融合发展取得显著成绩。省级以上广 电机构、绝大部分城市广电机构和部分市县广电机构“两微一端一站”（微信、微博、客户 端、网站）建设已经卓有成效。一云多屏、多屏互动、城市信息云平台、中央厨房式智慧融 媒体中心等不断涌现。还出现了以新兴媒体、新业务为依托和纽带，进行跨区域、跨层级、跨行业、跨媒体联合发展、优势互补、资源整合的融媒体平台联合体。此外，传统报业集团也创新媒体机制，加强人才队伍建设与管理，转变媒体发展理念与 思维，整合平台与渠道，重构媒体商业模式。各大报业集团拓展渠道，开门办报；搭建平台，试水电商，线上线下抢占市场；报商结盟，战略投资社会项目；股份制改革，筹措上市，中 国报业在与新媒体融合的路径中迎来新的发展机遇。
一、央视网——融合创新，一体发展 2015-2016 年，央视网作为中央电视台的新媒体机构，在助力中央电视台推进台网深度 融合发展方面进行积极的探索实践。央视网的做法与思考，可以概括为“重视”“重点”“创 新”三个关键词。
1.领导高度重视，“一把手工程”是推进深度融合的关键 媒体融合发展是一项系统工程，也是一场深刻的革命，必须依靠一把手亲自协调和直接 推动。中央电视台深入学习贯彻总书记重要讲话精神，把媒体融合发展作为台长工程、一把手工程全力推进，明确提出融合发展的战略思路：以新闻为龙头，以视频为重点，以用 户为中心，以“三微一端”为抓手，努力走出一条具有央视特色的媒体融合发展之路。为此，成立了全台融合发展领导小组，聂辰席台长任组长，明确“节目和职能部门要积 极主动地谋划设计新媒体应用，使之发挥更大效用；央视网要创新业务模式，创新管理方式，创新技术应用，主动对接，提供平台和技术手段。”为央视网在全台媒体融合发展中明立了 14此章节内容根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 53 定位和使命。央视网紧紧围绕这个定位，积极与台内容部门和技术部门对接，在提供平台和技术手段 服务方面不断取得新的进展。
2.聚焦重点，以重点项目示范效应带动融合发展 央视网按照中央部署和台里的要求，实施重大项目带动战略，明确方向，打牢基础，聚 焦重点，围绕核心资源，找准突破口，进行台网融合重点项目设计。
(1)全面改版升级，打造主流新媒体领域的领军者。2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网首页总点击量增长 30%以上，央 视节目官网首页独立访问用户量提升 31%，CCTV 智能电子节目单独立访问用户量增长 155%，央视网视频日均播放时长同比增长 70.6%，进一步提升央视新媒体传播能力和水平。
(2)探索重大宣传报道台网“同频共振”。在全台统筹下，央视网在 9.3 胜利日、全国两会、高访等重大报道实践中，以独家资源 为依托，快速形成融合传播的核心竞争力，形成台网紧密结合的宣传报道“大合唱”。在“9.3 大阅兵”新媒体报道中，央视新媒体多终端直播、点播独立用户（UV）达 7800 万人，视频直点播收视次数（VV）为 1.2 亿次，分别是 2009 年阅兵当日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同时在线人数达到 621.5万，比 2009年阅兵增长137％，比 2015 年春晚增长119％，创下视频直播在线人数最高纪录。中央电视台特别给予了新媒体九路独家信号，央视新闻中 心和央视网共同制作了百余条与电视屏幕差异化的大阅兵微视频，打通了电视和小屏。“V 观大阅兵”微视频全网播放量超过 1 亿次。央视网将社交媒体和移动互联网作为国际传播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平台形成 CCTV 全球、CCTV 中文等账号集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央视 网海外社交平台账号总粉丝数已超过 3812 万。2015 年，央视网系列账号在海外社交平台共 发布习近平主席相关报道 4800 条，海外总曝光量达 8.3 亿，独立用户访问量达 4.7 亿，收到 网友点赞、转发、评论等互动共 2321 万，视频观看总量超过 1450 万。
(3)以春晚等现象级节目为引领，凸显融合传播效应。通过猴年春晚、中国谜语大会、六一晚会等现象级节目的融合传播，实现内容、频道、平台的“三个打通”，努力实现“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”。通过重大活动宣传报道，实现电视观众向“新媒体用户”的不断转化与沉淀，将内容优 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 54 势快速转化为覆盖优势和积聚用户优势。截至 2016 年 8 月，央视网月度独立访问用户 5.1 亿，“央视影音”客户端用户下载总量超过 5.2 亿次，是中央主流媒体中下载量最大的新媒 体产品。3.跟踪前沿技术，内容创新与技术创新互为驱动 对于媒体融合而言，内容是根本，技术也是至关重要的驱动力。央视网以持续的内容创 新需求驱动技术的不断进步；同时又以技术创新的成果驱动和刺激新媒体内容产品的持续创 新。
(1)运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线宣传报道。央视网运用 VR 虚拟现实、移动直播、大数据等新技术手段创新主题主线报道。从今年 两会报道开始大规模地应用 VR 和无人机技术。央视网首次将主题主线宣传与无人机、虚拟 现实（VR）全景 720°拍摄等新兴技术有机融合，推出《两会新视角》原创产品，中央网 信办向全网推送，Facebook 相关账号总浏览量超过 1145 万次。在 2016 两会视听新媒体优 秀报道评选活动中，“两会新视角”获最高奖项“大奖”。2016 年七一期间，央视网推出了大型移动多点直播报道《道路：回望 1921》，选取 12 个具有关键意义的地点，以移动视频多点直播的方式进行了 10 个小时的直播，多终端独立 访问用户为 445 万人，视频收视次数达 768 万次。这是目前为止业界移动直播时长最长，全 程无缝连接，安全顺畅的主题主线直播中最成功的案例。央视网还制作 H5 交互产品《重温 入党誓词》，以党的发展历程中的 12 个典型地点和场景为主要内容，设计场景选择、交互任 务、虚拟宣誓等系列互动，增添动画特效，重温入党誓词并进行社交化分享传播。
(2)建设“一云多屏”新媒体传播体系，提升技术支撑服务能力。目前，央视网已建成“一云多屏、全球传播”新媒体传播体系，包括桌面互联网（央视 网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、公共场所视频传播平台、4G 视频集成播 控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体（“两微”矩阵、海外社交媒体 账号）等新媒体平台，以及网络视频数据库、新媒体集成播控平台、全球网络视频分发体系 等基础设施，实现“用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里”。9.3 阅兵新媒体直播最高同时在线人数 621.5 万，创下新媒体视频直播在线人数的最高 纪录。2016 年 8 月 21 日，奥运女排决赛，央视网直播同时在线观看人数达 545 万人，创奥 运报道以来新高。重大活动的巨大访问量又倒逼技术支撑能力的提升，促使央视网开发国内 最强的视频直播技术。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 55 央视网聚焦用户最为关注的视频观看体验，提升视频支撑能力。CDN 带宽提升五倍，直点播码率最高提升至 2M，启用自主研发的 H.265 高清视频编码，清晰度提升 69%，画面 质量得到大幅提升，并提供多终端多码率自适应服务。此外，利用云技术在直播过程中提供 即时回看等功能，让用户不会错过每个精彩瞬间，全面提升收视体验。
(3)建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。2015 年，“9.3 大阅兵”大型融媒体报道要覆盖多终端、多网络、多平台、多语种、多 国家。央视网配合内容部门，开发了各类专题页面、多屏互动、客户端改造、H5 轻应用，搭建“V 观”采编发平台、数据采集平台、网络安全及播控平台等，利用 P2P 大规模并发 直播技术进行实时互动直播。目前，央视网正在建设“融媒体云平台”，为全台频道和栏目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒体运营支撑服务和解决方案，推动实现内容与平台的有机融合； 建设用户数据库，运用大数据和用户画像技术，推动节目内容的精准化传播。
二、人民电视——加速跑进“融”时代 2015 年至 2016 年，在媒体融合发展的新常态下，人民电视积极开拓创新，进一步加强 与人民日报的不断融合、联动，同时在报道形式、技术应用等方面谋篇布局、大胆尝试，推 出了大量优质的视频报道作品，传播力建设不断加强，既保持了鲜明的党媒属性，又具备较 强的互联网特色。
1.融合发展之：技术创新支撑 正如人民日报社社长杨振武所说：传统媒体首先要做的就是通过技术创新搭建统一的技 术平台，着力推动不同渠道、平台间的深度融合。这种融合，应当是对内打通体系内各类媒 体形态，对外无缝对接各类平台资源，从而实现全媒体传播渠道的融通共享。人民电视在媒 体融合的发展过程中，始终以技术创新立足，探索新技术在新闻报道中的应用，可以说技术 创新支撑起了融合发展之“形”。2016 年 2 月 19 日，总书记来人民日报社调研，人民电视首次启用网络卫星双报 告，让总书记与两千公里之外的福建宁德赤溪村视频连线，实现视频直播连线，为此 人民电视团队制订了 4 套直播预案，启用卫星+网络双重保障，开创了人民网异地视频连线 直播的先河；2016 年 3 月，人民网携手美国高通公司、零度智控在京启动无人机报道战略，三方共同组建无人机新闻报道的“国家队”，开启新闻报道在重大突发事件时的“飞行模式”； 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 56 4 月，经过悉心准备后，由中央网信办作为指导单位、人民网主办的系列微纪录片项目—— 《启航：新棋局 瞰长江》正式启动，这是人民网无人机团队的正式亮相；VR 全景视频作 为今年的视频新技术，人民电视第一时间进行了技术储备，了解业界动态，对 VR 的拍摄和 播放技术做了深入的了解，在此基础上结合春运、两会等活动，制作了 VR 视频，并且开发 了 VR 播放器，实现了 PC 和手机的 VR 播放器自适应。
2.融合发展之：多报道形式的融合 人民电视在新闻报道和新闻策划方面，时刻牢记党媒属性。做到正本清源，力图靠近第一现场，做最真实、最客观、最有深度的新闻报道，把握好舆论导向，并且进行主流媒体 传播形态的创新和探索。同时，人民电视始终坚持紧扣热点，做到有深度、有张力、表现力 强，以音视频、图文等方式制作并形成多屏多端传播常态化。时政报道有新意，创新表达获点赞。时政主题报道、重大主题宣传，是人民网工作的重 点，也是人民网作为中央重点新闻网站的优势所在。在一系列重大时政主题报道中，人民网 认真研究网络传播规律，摸准网民脉搏，创新表达与传播形式，实现“重”主题与“轻”表 达的有机统一。大型策划显深度，有态度更有温度。2016 年《长江经济带发展规划纲要》正式发布，人民电视策划的《启航：新棋局 瞰长江》系列微纪录片也同期上线。这也是内容创造收益 的一次有益尝试，优质的内容往往带来优质的价值，美国高通公司成为《启航：新棋局瞰长 江》项目的联合出品方，不仅在摄制过程中提供无人机及技术支持，还全程赞助本次线下活 动。未来美国高通公司将与人民电视在更多优质视频栏目上开展更为深度的合作。文化节目有看头，立体传播效果好。人民电视《传家》《倾城》等多项文化类产品品牌，以精良的制作逐渐赢得口碑。《传家：非遗背后的故事》在拍摄手段、画面风格方面都进行 了诸多尝试，一步步确定栏目的品牌，成片以非遗人物故事为主线，展现人物情怀，揭示传 统手工艺，制作精良，品质极佳。目前和文化部非遗司进行了一些初步合作，参与了果洛非 遗文化回访之旅，希望能进一步提升节目的内核和外延。互联网+体育，试水垂直领域新阵地。2016 年 3 月，人民电视全新打造的原创体育视频 栏目《体育公开课》正式上线。人民电视团队充分发挥自身优势，拍摄上，采用多机位拍摄，并注重运动镜头的运用，旨在呈现示范教练的动作细节，既确保了动作要领的全方位展示，又增强了节目的观赏性。目前电视媒体、各体育网站和商业网站的体育频道多将报道重心放 在专业体育赛事上，对普通网友日常运动的关注普遍不够。《体育公开课》栏目的上线不仅 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 57 填补了这一空白，也为人民网打造全新的体育报道平台提供了宝贵的原创内容资源。
3.融合发展之：跨平台传播的融合 人民电视已初步形成多平台传播格局。在优酷、土豆、搜狐手机客户端建立专区，其中 2014 年在优酷的访问量超过 200 万。优质节目落地电视台已成常例：《一说到底》节目落地 8 家电视台，《两会 e 客厅》落地广东卫视和湖北卫视，《抗战记忆：70 年 70 人》落地广东 教育电视台。人民电视积极应对移动化传播的挑战。依托人民日报客户端的强大资源，人民电视在其 中开辟二级视频栏目，成为在无线端推广视频内容的主要渠道之一。人民日报客户端的装机 量达到 7000 万，视频栏目极大地丰富了人民日报客户端的内容，也是人民日报客户端今后 将着力发展的重要方向之一。同时，人民电视自行研制开发了微站，节目实现了网页版、移 动版、客户端、微博等同步推送。
4.融合发展之：品牌栏目走进“融”时代的升级改造 人民电视围绕聚合人民日报、人民网资源，经过多年谋篇布局，在栏目建设方面已经形 成团队建设、内容研创、招商创收等全要素生态链。目前，自制栏目共有《一说到底》《十 分感动》《朋友别慌》《51 搞笑》《51 看电影》等 6 档周播品牌栏目，以及《两会 e 客厅》《超 级专车》《创客讲堂》等数十档季播策划栏目。原创网络栏目精品化建设、品牌化建设取得 长足发展，节目质量保留 TV 水准，同时又去 TV 化，贴近网络传播需求，社会效益和经济 效益实现双营利。此外，海外商业化高端节目制作堪称人民电视新的业务增长点，完善了人民电视的现有 节目体系，赢得了高端品牌对人民电视的认可，对人民网的经营形成有利的支撑和补充。
三、湖南台——以我为主、融合发展 按照中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南台走 上了“以我为主、融合发展”的路子。湖南台的“互联网+”行动，可以用平台化、引擎化、资本化三个关键词来梳理：
1.平台化
在未来的全媒体大格局中，将自己定位为一个内容提供者，还是平台建设者，出发点不 一样，归属也不一样。目前，由传统电视台出发做媒体融合的，绝大多数是采取捆绑社会新 媒体的做法，不能参与新媒体的正面竞争。湖南台率先打破了这一格局，整合了旗下所有的 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 58 新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，一云多屏，以芒果 TV 为品牌，打造自己的新 媒体，展开与互联网企业的正面竞争。一是独立。在建立与互联网的关系上，提出“湖南卫视+@”，变“异体共生”为“一 体共生”，也就是变“它加我们”为“我们加它”，建设“为我所有”的互联网媒体平台。二是独播。湖南台率先启动了芒果 TV 独播战略，自有版权在一定时间内暂时不再向社 会视频媒体分销，只在自主网络视频、IPTV 和互联网电视、手机电视等平台播出。三是独特。秉承“独播”的原则，芒果 TV 通过自制、定制、购买等方式，不断实现内 容的规模化、多元化、精品化，已成为娱乐视频第一媒体，被看成是电视台对网络媒体的成 功“逆袭”，也受到业界的高度关注。独播一年多来，包括 PC 端、移动端和 OTT 在内，芒果 TV 已实现全平台日均活跃用户 超过 3500 万，日点击量峰值突破 1.37 亿；移动端以每月 10%、日均新增 30.3 万人的增速，累计下载量突破了 2 亿次。它的成长速度比较快，比如累积一亿用户的时间，比微信少用了 103 天。
2.引擎化
过去，湖南台的发动机是单一的，只有湖南卫视，其它各个业态是附着于它的，芒果 TV 也不例外。随着芒果 TV 不断地迭代升级，它也正在加速从“附着”的地位变成了“独 立”的平台，越来越具有“引擎”的价值。在战略定位中，湖南台领导层提出，芒果 TV 的 终极表达不是当网上“专卖店”，在互联网上做传统媒体的业务，而是要加速成为又一个 “引擎”，与湖南卫视形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局。也就是说，芒果 TV 今 后要不断“去湖南卫视”化，不再被动接受来自传统媒体的内容，而是湖南广电的新发动机。一是效益增长的引擎。2015 年，芒果 TV 广告收入已超过 7 个亿，同比增长了 10 倍之 多，总体收入过 10 亿，2016 年的目标是翻番。与之相反，大部分地面媒体广告在普遍下滑，加起来已经不到 10 个亿。假以时日，新老媒体的收益对比，很有可能发生倒挂。
二是内容创新的引擎。芒果 TV 节目内容主要有以下几种构成模式：
模式一：将传统电 视 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪儿》4 和《超级女声》），将湖南卫视的强 IP 品牌 搬入芒果 TV，发挥长尾效应。
模式二：芒果 TV 做新的品牌，反过来反哺湖南卫视（案例： 《明星大侦探》等）。芒果 TV 完全自制的网络综艺，数量较多，比较有影响力的有四挡： 《明星大侦探》《开普勒》《黄金单身汉》《完美假期》等。
模式三：网络剧会员先看，先网 后台（案例：《青云志》）。今年暑期的热播剧《青云志》尝试芒果 TV 和腾讯会员先播，湖 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 59 南卫视再播的先网后台模式。
模式四：先台后网（案例：《我们来了》）。湖南卫视制作的《我 们来了》大型季播节目，先湖南卫视播出，然后再在芒果 TV 播出。
模式五：与国外电视台 同步播出（案例：《云画的月光》）。芒果 TV 购买了韩剧《云画的月光》的网络独播版权，采用网上与韩国的传统电视台 KBS 同步播出模式。
模式六：购买国外演唱会和颁奖典礼的 网络独播权（案例：奥斯卡颁奖典礼等）。芒果 TV 已经购买了 2017 年国外所有著名演唱会 以及影视颁奖典礼的独播权。比如，奥斯卡、艾美奖、格莱美等将在芒果 TV 同步播出。其 中奥斯卡颁奖典礼免费分享给了电影频道的“1905”网站，但仅限于网站，不能在电影频道 同步首播。
三是生态聚合的引擎。在芒果 TV 的平台上，率先发力互联网视频，在用户聚合到一定 规模后，开始向产业链上下游延伸，向多元产业生态演化。一年多来，芒果 TV 与三星、飞 利浦、TCL、创维、长虹、华为、海美迪和清华同方等 40 多家企业合作，推出芒果互联网 电视一体机和机顶盒系列产品，已经拥有了 1600 万用户，实现飞速成长。
另外通过投资、并购等方式，在互联网视频、影游互动、网络新闻以及“芒果铺子”视频购物等领域布局发 力。在遵循广电总局监管要求的前提下，湖南台准备对软硬件领域进行双向渗透，研发 OS 操作系统，甚至自主生产芒果电视。同时，全台在按照“双引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的发动机效应为重点，创新管理和组织结构，比如建立版权管理和授权体系，等等。
3.资本化 在“唯快不破”的互联网时代，只有快速完成产业整合，实现整体战略布局，才能建立 起一定的规模优势。为此，湖南台战略性地选择了资本运作，打造一个巨大的传媒生态圈。
一是引资改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 轮融资，实现投后估值超 70 亿，资本 对价增长 10 倍以上。目前，芒果 TV 已启动了 B 轮融资，有超过 60 家机构申报，总计超过 200 亿资金认购，预计投前估值将超 120 亿。对芒果 TV 的发展来说，股份多元化打开了资 金渠道及来源，也有利于解决市场化人才机制问题。
二是战略投资。2015 年以来，芒果传媒发挥战略投资的主体功能，在推进媒体融合、新媒体产业布局等方面，取得了实质性突破。比如：完成对中国最大音频内容原创平台荔枝 的投资，推动广播与互联网融合，构建继芒果 TV 之后的音频新媒体平台；以 OTT 为战略 发展方向，直投国内领先的智能微投企业极米科技，进入到智能硬件领域；实现对环塔汽车 越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资，旨在打造出体育、音乐、动漫 等全新的业务单元；此外，以资本为纽带整合游戏团队成立的合资公司，从品牌电视节目成 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 60 功衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等热门手游，目前公司已进入 A 轮股权融资阶段。
三是基金运作。由湖南台联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化产业投资基金，通过资本的杠杆来撬动社会资本构建大芒果生态圈。基金以 TMT 和泛文化产业为重点，完成投资大道行知、精灵数字、顺荣三
七、华尔街见闻 等 10 多个项目，并在视音频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了 30 多个项目。芒果基金首期 5 亿已投完，第二期规模 25 亿，募资已经超额完成。
此外，湖 南台将以荔枝、芒果 FM 为平台，设立面向内部为主的音频孵化基金；以芒果 TV 为平台，设立面向影视内容创作为主的视频孵化基金；以境外文创投资标的为重点，设立并购基金和 专项基金。
第七章:互联网电视发展状况
根据中国的实际情况，互联网电视是指以公共互联网为传输介质，以绑定特定编号的互 联网电视一体机（智能电视机）或机顶盒为输出终端，并由经国家行政主管部门批准的集成平台向全国范围内用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。互联网电视是 一种具备传统媒体特色，并通过新型媒介传播手段提供以电视节目服务为基础业务的新兴媒 体服务15。针对互联网电视的规范化管理始于 2009 年。原国家广电总局在 2009 年相继发布了《互 联网电视内容管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，形成了对互联网电视的集成 服务＋内容服务的管理模式。为了便于内容管理，总局给互联网电视播出机构颁发两种牌照：
一是集成业务牌照，二是内容服务牌照。截至 2014 年 7 月，国家新闻出版广电总局共颁发互联网电视集成牌照 7 家，分别是中 央电视台（未来电视）、上海广播电视台（百视通）、浙江电视台和杭州市广播电视台（华数 传媒）、广东南方广播电台（南方传媒）、中央人民广播电台（银河互联网电视）、中国国际 广播电台（国广东方）和湖南广播电视台（芒果 TV）。另有包括北京广播电视台、江苏广 播电视台、山东广播电视台、云南广播电视台、城市联合电视台（CUTV）、中国电影网等 机构共获得 15 张内容服务牌照。根据原国家广电总局 2011 年 10 月发布的 181 号文件《持有互联网电视牌照机构运营管 理要求》规定，电视机厂商和商业视频网站只能与互联网电视内容集成商即各中央级和省级（含部分副省级城市）电视台合作，嵌入其客户端，不得自建内容发布平台。
2016 年 5 月 4 日，国家新闻出版广电总局出台《专网及定向传播视听节目服务管理规 定》（6 号令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 号令的发布施行为互联网电视行业设定了 更清晰的监管规则，为专网及定向传播视听节目服务的未来发展打下了基础。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台。就关于做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。通知中指出，根据前一阶段的检 查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不 规范等问题。导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因此要求各大牌照机构就现 存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求：
1、各持牌机构必须对自身负责集成的各 类型互联网电视终端严格把关，从内容源、应用接入、用户认证、计费管理等方面都需要做 15定义摘自《2011 年广电新媒体蓝皮书》 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 62 到可管可控。
2、严格按照 6 号令和 181 号文的规定开展互联网电视业务，不能用 OTT平台 变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务。与电信企业合作开展的电视业务，要 按三网融合规定（65 号令）等有关 IPTV 的法规予以规范。
3、各持牌机构做好对现有业务，产品及合作企业的梳理，凡不符合规定的，视情况采取软件升级或关停并转等方式进行整改。
一、互联网电视用户规模
随着网络视听产业生态的建立，智能电视硬件技术的快速发展，广义互联网内容的扩张，包括传统电视内容、联网游戏、社交功能、网络购物等一系列联网产业链的发展，电视作为 家庭综合服务中心的地位进一步显现。从互联网电视的终端规模来看，截至 2016 年 9 月底，互联网电视累计覆盖终端达到 1.96 亿台，激活终端 1.10 亿台，激活率达到 56.0%；其中一体机覆盖终端 1.34 亿台，激活终端 7787 万台，激活率达到 58.2%；OTT 机顶盒覆盖终端 6185 万台，激活终端 3164 万台，激 活率达到 51.2%。16 图 40 中国互联网电视各接入设备规模 从互联网电视用户的分布来看，全国 32 个省、市、自治区中，江苏省互联网用户规模 最大，占整体的 10.7%，其次是广东、山东、浙江、四川，用户占比在 5%-10%之间，这五 个省的互联网电视用户占全国整体用户的 38.1%。
二、互联网电视用户行为分析
1.节目类型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，综合未来电视、银河互联网电视、芒果 TV、南方传媒、国广东方等五家的数据来看，互联网电视平台上，电视剧节目的时长最长，达 21.7 万小时，其次是综艺节目，总时长为 14.4 万小时，动漫、电影、纪
录片的节目总时长分别为 6.3 万、5.8 万、3.7 万小时，排在第三至第五位。互联网电视平台上的节目类型以长视频为主，这也 吸引了用户长时间观看，数据显示，互联网电视用户的日均开机时长为 298 分钟，将近5 小时，远高于传统电视。
从各时段活跃终端的数据来看，用户对互联网电视的收看习惯与传统电视类似，凌晨 3:00-5:00 间收看比例最低，5:00 之后用户逐渐攀升，在午间 12:00-13:00 之间达到一个小高 潮，然后又缓慢下降，傍晚 16:00 开始又逐步提升，在晚间 20:00-21:00 之间达到高峰，随 后开始缓慢下降。一天的收视高峰集中在晚间 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 时段，此外，午间 11:00-14:00 之间有个小高峰，跟人们的日常生活形态紧密相连。
第八章：网络视频行业发展趋势
1.移动网络成为个人网络视频服务的最重要渠道，家庭网络视频蓄势待发，助 力家庭娱乐生态圈建立 截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6.56 亿，视频网民中使用手机上网的人群占比 为 92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到 24.5%，手机在上网设备中占据主导地位17。从 本次调查网络视频用户对终端设备的使用情况来看，使用手机、智能电视、网络盒子收看网 络视频节目的用户占比分别为 94.9%、47.5%和 30.7%，经常使用这三类设备的用户分别占 80%、13.1%和 5.5%。手机成为个人网络视频服务中最重要的一屏，智能电视/盒子的共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，为视频用户的增长开拓了新的空间，未来有良好的 发展空间。
2.网络视频付费产业崛起，带动上下游产业加速繁荣 自 2015 年起，政府相关部门和社会各界对版权保护力度的加大、网络支付的便捷、网 民付费观念的转变、尤其是我们对正版内容的需求，共同促进了视频付费产业的崛起。各大 视频网站通过大剧排播模式创新、VIP 会员内容的有效开拓，积极拓展会员服务在网民中的 渗透。本次调查数据显示，过去半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在 去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。随着网络付费用户的迅速增长，影视版权方逐步缩短窗口期，视频网站成为院线电影的 重要发行渠道，院线电影从而也能获得更高的分账收入，用户、片方和平台实现多方共赢。当前在美国和英国电影院线后付费市场是院线期间的 1.8 倍，日本则高达 3.3 倍，而该数据 今年在中国市场预计为 20%左右，电影在中国的院线后收入拥有极大增长空间。
3.政策、市场共同推动网络自制剧朝着精品化方向发展 国内网络自制剧从 2008 年开始发展，2010 年以后逐渐形成规模，2014 年作为自制剧元 年，自制剧已被各大视频网站上升到战略层面，2015-2016 年自制剧在数量、质量上都得到 了迅速发展，自制剧独播成为各大视频网站差异化特性和吸引付费会员的重要方式。据中国 网络视听节目服务协会综合统计，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各视频网站制作网 络原创节目 5162 部、90747 集，原创自制节目时长总计 10981 小时。中国网络自制剧走出 自己独特的发展路径，开始步入了稳定发展期。数据来源：CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况调查。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 66 在自制剧市场发展过程中，也存在迎合部分群体需求，以低俗内容来博取关注的现象，2016 年 1 月、10 月，接连发生两起自制剧大规模下架事件，政策监管进一步趋紧，未来这 将成为影响自制剧发展不可忽视的重要因素
第四篇：中国白领网络购物调查研究报告
中国白领网络购物调查研究报告
国内领先的白领门户网站MSN中文网发布了《中国白领网络购物调查研究报告》。报告发现，随着白领生活节奏的加快和网络购物产业的不断完善，服装鞋帽、化妆品类等商品已经超过传统的图书音像成为白领网络购物的最主要商品类型。综合比较白领网民的网络购物和线下购物行为发现，网络购物已经成为大部分白领网民的主要购物方式。白领网民的网络购物种类从以往的图书音像制品，逐渐渗透到包括香水、化妆品等传统意义上的高端商品行列。这一调查结果的发现，颠覆了传统意义上对白领人群购物行为的认知，说明当前白领人群的购物习惯正在发生着巨大的变化，即在线购物已渐成主流。
MSN中文网执行出版人兼总编辑刘书女士表示：“作为国内最主要的白领门户网站，MSN中文网一直关注白领人群的生活方式和热点。根据此次的白领调查发现，网络购物已经成为大量的白领网民选购高端商品的主流选择。平时工作繁忙的白领人群已经逐渐打破传统的逛商场、逛超市的习惯，选择了更为便捷和实惠的网络购物途径。但同时，网络购物的商家信誉和产品质量缺乏保证，依然是当前白领网购时最为关注的问题，也是这个行业亟待完善的关键。”
在此次MSN中文网的调查过程中，涉及了白领网民网络购物中方方面面的问题，调查的主要发现包括：
网络购物日渐流行，白领人群成网购主力
·年轻白领成为网络购物消费主流。调查发现，年龄在20至30岁的白领逐渐成为网络购物的主流人群。这部分人有较强的购买能力，在珠宝首饰类奢侈品、化妆品及个人护理用品方面的消费力远远高于其他的年龄层。而31-35岁的白领人群由于进入了生育适龄期，因此是母婴类产品的主要网购消费人群。
·不同网购人群，网购产品类别集中。调查显示，女性白领网购产品主要集中在服装鞋帽类，其比例高达73%；排在其次的是图书音像类，占60%；值得关注的是，化妆品及个人护理用品类产品已成为女性白领网络购物的第三大类型，比例高达60%。男性白领则更倾向于网购IT数码类产品以及通讯3C类产品。
·方便、便宜成为选择网购的主要原因。超过5成以上的白领选择网络购物是因为网购比实体店的商品更加便宜，而方便、快捷也是白领选择网购的另一主要原因。调查还发现，由于网购可以直接送至指定地点的特点，这也成了大部分白领人群过节送礼的新方式。
·化妆品类高端商品异军突起，日益成为网购主流。此次调查发现，超过9成的白
领人群曾经在网上购买过IT数码产品、化妆品或者服装服饰。有近2成白领每年通过网络购买化妆品的次数超过10次以上，购买金额超过2000元，金额水平远高于普通人群，这也是由于白领人群自身高品质的生活导致的。
·白领网购花费呈上升趋势，普遍高于普通消费人群。在调查过程中，MSN中文网发现收入在超过一万元以上的白领每月平均花费近900元在网络购物上；中高端IT数码产品也是白领人群网购的重要品类之一，平均消费金额达到近1800元，其中男性白领网购数码产品的金额普遍高于女性白领近300元；在化妆品方面，白领人群每年通过在线购买化妆品的金额超过千元，高于普通人群300元之多，其中主要以女性白领为主。此外九成以上白领都表示通过网络购买过IT数码、化妆品及服装服饰，其花费占全年总网购金额的60%。
网络购物差异化明显，地域、职业以及性别差异尤其凸显
·上海白领月平均网购次数居全国之首。比较不同地区在过去一个月内网络购物的频率，MSN中文网发现上海白领的月平均网购次数为3.6次，高于北京的3.2次和广州的3.3次成为月网购次数最多的城市。
·女性白领网络购物次数明显高于男性白领。此次调查发现都市白领每月平均有3次以上的网络购物，平均花费4小时左右，而普通消费者则在超市或商场花费更多的时间和次数；在性别的比较上，男性白领每周在网络购物上花费的时间为3.4小时，而女性白领则会花费更长的时间，平均每周4小时以上。
·白领线上线下购物商品种类差异明显。图书音像、IT数码、服装鞋帽类产品是白领选择进行网络购物的前三大产品，价格较线下便宜，且运输较方便是这三类产品在网购中受欢迎的主要原因；另外，随着京东、新蛋等一系列3C产品购物网站的完善，IT数码类产品的网购比例也开始逐渐提升；而食品保健类产品、珠宝首饰、大宗家电等由于商品自身价值高，涉及个人身体健康和运输不便，网民更愿选择通过超市或者商场进行购买。
网络购物存在的问题和挑战
·传统购物网站依然是白领网络购物的主流选择。调查发现，白领人群网购最集中的三个购物网站依次为淘宝网、卓越网、当当网；而白领在购买化妆品时选择最多的三个专业购物网站依次为：香港SASA、卓悦网上购物和果皮网。此外，83%的白领消费者表示愿意尝试新兴的购物网站。
·商家信誉度和产品质量依然有待改进。在网络购物满意度的问卷中，网络购物体验不满意的地方主要集中在担心产品质量没有保证，产品与实物不符，真假难辨，退换货物流程复杂和售后服务质量一般这几个方面。大部分的白领认为网络上的商品假货太多，且真假难辨，对产品质量有较多担心。这一结果的产生，与网络购物
网站兴起的时间有着直接的关系。MSN中文网相信随着消费者消费习惯的改变、监督力度的加强以及竞争关系的逐渐加剧，这一现象将在不久的将来有着明显的改善。
除了以上所总结的主要结论，MSN中文网还发现，网络代购现象近几年来也正悄然兴起并已发展了不少拥趸。这个有趣的发现也从旁佐证了电子商务领域正朝着多元化方向发展的论证，而白领用户的需求也正随着网络的不断完善而逐步增长。以化妆品的代购为例，根据调查显示，在所有调查样本中，有近3成白领有过网络代购化妆品经验，而其网络代购金额已占白领网购化妆品总消费金额的80%。当然目前这一趋势还有待发展，未来更多的关注和调查将会带给我们更多的结论和发现。
卓越亚马逊产品副总裁郭朝晖先生表示：“近几年来网络购物的发展可以用日新月异来形容。从卓越亚马逊自身的发展来看，消费者已经开始从最初的订购图书和音像制品扩展到了更多的商品种类，如化妆品、消费电子产品、电视空调、钟表首饰、箱包礼品、玩具等各类日用消费品。可以说，电子商务体系的不断完善很大程度上带动了白领消费者购物需求的提升和商品种类的日益高端化。而我们也一直在不断的根据市场的不断变化调整和扩大商品的种类来满足消费者的需求。”
MSN白领网民系列调查，已成为互联网行业关注中国白领阶层生态的主要品牌和风向标。此次MSN中文网联合艾瑞咨询对超过2万名白领网民进行了深度问卷调查，调查重点主要集中在对白领网民网上购物的心态以及行为特征进行收集整理。调查范围涉及了全国各级城市的受众对象，分别从白领人群网络购物的基本情况，网络购物行为特征以及白领人群对网络购物的满意程度和期望值三个大的方面出发。通过对白领群体各方面生活形态持续不断的洞察和研究，为白领用户提供实用资讯和服务。
第五篇：2012-2016年中国动漫产业基地市场分析及投资方向研究报告
2012-2016年中国摆线针轮减速机市场分析及投资方向研究报告
中国产业研究报告网发布的《2012-2016年中国摆线针轮减速机市场分析及投资方向研究报告》共十二章。首先介绍了世界摆线针轮减速机行业的发展现状、中国摆线针轮减速机产业运行环境，接着分析了中国摆线针轮减速机行业发展的现状，然后介绍了中国摆线针轮减速机行业市场竞争格局。随后，报告对中国摆线针轮减速机行业做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国摆线针轮减速机行业发展前景与投资预测。您若想对摆线针轮减速机产业有个系统的了解或者想投资摆线针轮减速机行业，本报告是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
第一章 2011-2012年世界摆线针轮减速机行业市场运行形势分析
第一节 2011年全球摆线针轮减速机行业发展概况
第二节 世界摆线针轮减速机行业发展走势
二、全球摆线针轮减速机行业市场分布情况
三、全球摆线针轮减速机行业发展趋势分析
第三节 全球摆线针轮减速机行业重点国家和区域分析
一、北美
二、亚洲
三、欧盟
第二章 2011-2012年中国摆线针轮减速机产业发展环境分析
第一节 2011年中国宏观经济环境分析
一、GDP历史变动轨迹分析
二、固定资产投资历史变动轨迹分析
三、2012年中国宏观经济发展预测分析
第二节 摆线针轮减速机行业主管部门、行业监管体
第三节 中国摆线针轮减速机行业主要法律法规及政策
第四节 2012年中国摆线针轮减速机产业社会环境发展分析
第三章 2011-2012年中国摆线针轮减速机产业发展现状
第一节 摆线针轮减速机行业的有关概况
一、摆线针轮减速机的定义
二、摆线针轮减速机的特点
第二节 摆线针轮减速机的产业链情况
一、产业链模型介绍
二、摆线针轮减速机行业产业链分析
第三节 上下游行业对摆线针轮减速机行业的影响分析
第四章 2011-2012年中国摆线针轮减速机行业技术发展分析
第一节 中国摆线针轮减速机行业技术发展现状
第二节 摆线针轮减速机行业技术特点分析
电话：400-600-8596(免长话费)010-80993936
第三节 摆线针轮减速机行业技术发展趋势分析
第五章 2011-2012年中国摆线针轮减速机产业运行情况
第一节 中国摆线针轮减速机行业发展状况
一、2007-2011年摆线针轮减速机行业市场供给分析
二、2007-2011年摆线针轮减速机行业市场需求分析
三、2007-2011年摆线针轮减速机行业市场规模分析
第二节 中国摆线针轮减速机行业集中度分析
一、行业市场区域分布情况
二、行业市场集中度情况
三、行业企业集中度分析
第六章 2011-2012年中国摆线针轮减速机市场运行情况
第一节 行业最新动态分析
一、行业相关动态概述
二、行业发展热点聚焦
第二节 行业品牌现状分析
第三节 行业产品市场价格情况
第四节 行业外资进入现状及对未来市场的威胁
第七章 2010-2012年中国摆线针轮减速机所属行业主要数据监测分析
第一节 2010-2012年中国摆线针轮减速机所属行业总体数据分析
一、2010年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
二、2011年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
三、2012年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
第二节 2009-2011年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
一、2010年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
二、2011年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
三、2012年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
第三节 2010-2012年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
一、2010年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
一、2011年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
一、2012年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
第八章 2011-2012年中国摆线针轮减速机行业竞争情况
第一节 行业经济指标分析
一、赢利性
二、附加值的提升空间
三、进入壁垒／退出机制
四、行业周期
第二节 行业竞争结构分析
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第三节 行业国际竞争力比较
第九章 2011-2012年摆线针轮减速机行业重点生产企业分析
第一节 A企业
一、企业简介
二、企业经营数据
三、企业产品分析
第二节 B企业
一、企业简介
二、企业经营数据
三、企业产品分析
第三节 C企业
一、企业简介
二、企业经营数据
三、企业产品分析
第四节 D企业
一、企业简介
二、企业经营数据
三、企业产品分析
第五节 E企业
一、企业简介
二、企业经营数据
三、企业产品分析
……………
第十章 2012-2016年摆线针轮减速机行业发展预测分析
第一节 2012-2016年中国摆线针轮减速机行业未来发展预测分析
一、中国摆线针轮减速机行业发展方向及投资机会分析
二、2012-2016年中国摆线针轮减速机行业发展规模分析
三、2012-2016年中国摆线针轮减速机行业发展趋势分析
第二节 2012-2016年中国摆线针轮减速机行业供需预测
一、2012-2016年中国摆线针轮减速机行业供给预测
二、2012-2016年中国摆线针轮减速机行业需求预测
第三节 2012-2016年中国摆线针轮减速机行业价格走势分析
第十一章 2012-2016年中国摆线针轮减速机行业投资风险预警
第一节 中国摆线针轮减速机行业存在问题分析
第二节 中国摆线针轮减速机行业政策投资风险
一、政策和体制风险
二、技术发展风险
三、市场竞争风险
四、原材料压力风险
五、经营管理风险
第十二章 2012-2016年中国摆线针轮减速机行业发展策略及投资建议
第一节 摆线针轮减速机行业发展策略分析
一、坚持产品创新的领先战略
二、坚持品牌建设的引导战略
三、坚持工艺技术创新的支持战略
四、坚持市场营销创新的决胜战略
五、坚持企业管理创新的保证战略
第二节 摆线针轮减速机行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节 智研投资建议
一、重点投资区域建议
二、重点投资产品建议
图表目录（部分）：
图表：2007-2011年国内生产总值
图表：2007-2011年居民消费价格涨跌幅度
图表：2010年居民消费价格比上年涨跌幅度（%）
图表：2007-2011年年末国家外汇储备
图表：2007-2011年财政收入
图表：2007-2011年全社会固定资产投资
图表：2011年分行业城镇固定资产投资及其增长速度（亿元）
图表：2011年固定资产投资新增主要生产能力
图表：2011年房地产开发和销售主要指标完成情况
图表：摆线针轮减速机行业产业链
图表：2007-2011年摆线针轮减速机行业市场供给
图表：2007-2011年摆线针轮减速机行业市场需求
图表：2007-2011年摆线针轮减速机行业市场规模
图表：2009年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
图表：2010年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
图表：2011年中国摆线针轮减速机所属行业全部企业数据分析
图表：2009年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
图表：2010年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
图表：2011年中国摆线针轮减速机所属行业不同规模企业数据分析
图表：2009年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
图表：2010年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
图表：2011年中国摆线针轮减速机所属行业不同所有制企业数据分析
图表：摆线针轮减速机所属行业生命周期判断
图表：摆线针轮减速机所属行业区域市场分布情况
图表：2012-2016年中国摆线针轮减速机行业市场规模预测
图表：2012-2016年中国摆线针轮减速机行业供给预测
图表：2012-2016年中国摆线针轮减速机行业需求预测
图表：2012-2016年中国摆线针轮减速机行业价格指数预测
图表：……
更多图表详见正文……
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