中国光伏企业国际化品牌战略研究

第一篇：中国光伏企业国际化品牌战略研究

着太阳能光伏产业的蓬勃发展，中国也涌现出众多太阳能组件制造公司抢摊世界太阳能光伏市场份额。加入WTO之后，中国的太阳能光伏企业的竞争环境发生了巨大变化，为了走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高与发展，品牌国际化是中国光伏企业进行国际营销所采用的重要策略之一。与国外知名光伏公司相比，中国光伏企业的所有品牌都是弱势品牌。然而面临着直接与世界最强势品牌的竞争，中国的光伏企业该如何发展，如何以弱敌强，需要寻求中国光伏企业发展的国际化品牌道路。本论文从中国的光伏行业现状以及所面临的实际问题入手，以中国光伏产业中的领头企业上海交大泰阳绿色能源有限公司的品牌国际化为研究案例，运用相关理论深入分析了该企业所面临的内外部环境，交大泰阳品牌国际化的定位战略，以及支撑这一战略的具体策略，包括：广告宣传策略、网络营销战略、展会策略、贴牌生产及创建自有品牌策略、品质策略、技术创新策略、企业信誉提升策略、品牌本土化战略、产品专业化策略。本研究一方面证明了国际化品牌战略对于交大泰阳在欧洲市场取得良好业绩的重要性，另一方面对于中国中小光伏企业的品牌国际化战略也具有一定的指导作用和借鉴意义。

第二篇：企业国际化经营战略研究

企业国际化经营战略研究

指导老师：彭艳

班级：市销901

姓名：张雨薇

企业国际化经营战略研究

企业国际化经营，是在与本国不同的各种环境条件下，本国总公司为实现生产经营目标，对经营资源的基本流动进行的有计划、有组织的控制活动，在国际化经营活动中采取的相应战略措施，即为国际化经营战略。

一、企业国际化

（一）、企业国际化含义

企业国际化就是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。其主要目的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。

就单个企业来说，企业国际化是指企业的生产国际化、销售国际化和管理国际化。

就所有企业来说，企业国际化是指企业的内含国际化和外延国际化。所谓企业的内含国际化是指企业通过技术、人才、服务等非物质性的生产要素而实现的企业国际化。所谓企业的外延国际化是指企业通过资金、设备、厂房等物质性的生产要素而实现的企业国际化；就企业活动的方向来说，企业国际化包括内向国际化和外向国际化两个方面。企业内向国际化是指企业通过直接或间接进口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有进口贸易、三来一补、合资合营、购买技术专利、成为外国公司的子公司或分公司。企业外向国际化是指企业通过直接或间接出口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有出口贸易、国外合资合营、技术转让、国外合同签定、在国外建立子公司或分公司。

（二）、企业国际化内容

企业国际化包括管理国际化、生产国际化、销售国际化、融资国际化、服务国际化和人才国际化六个方面:

1、管理国际化，是指企业的管理具有国际视角，符合国际惯例和发展趋势，能在世界范围内有效配置资源。

2、生产国际化，是指企业在世界范围内进行采购、运输和生产，利用海外资源提高生产绩效的方法。

3、销售国际化，是指企业通过国内外的销售网络，根据不同地区和产品，有选择地进行销售活动，使自己利润最大化。

4、融资国际化，是指企业有能力在世界范围内寻找成本低、风险小的融资机会。

5、服务国际化，是指企业能根据实际范围内不同的地区提供从售前到售后并且符合当地文化习俗、法律规章的服务。

6、人才国际化，是指企业拥有的人才不仅要熟悉国际贸易、国际金融、国际投资等领域相关知识，而且懂经营、会管理。

（三）、企业国际化特点

企业国际化的特点企业国际化一般具有下列特点：

1、企业在确定经营方向、制定经营决策时不仅要考虑国内市场的需要，而且更重要的是考虑国际市场的需要，并自觉遵循世界经济规律，按国际贸易规范和国际惯例办事。

2、企业一般根据国际价值和国际市场供求状况确定进出口商品的价格。

3、企业依据利润最大化原则选择投资领域，配置生产要素。

4、企业一般利用国内外资源，尤其是国际人才、技术、资金、信息等，促进本国经济发展。

5、企业既可以从某一局部或某些个别产业出发，也可以在多个领域进行多种经营，通过扬长避短，最终实现完整的企业国际化目标。

企业的国际化经营，是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。

（四）、企业国际化的动因

不同的企业走向国际化的具体原因千差万别，出于各自不同的考虑，受到各种不同因素的驱使。但是，无论出于何种原因，企业的国际化经营从根本上说都是出于整体战略的考虑，即为了寻求更大范围的竞争优势。企业国际化的动因包括三个：

1、为现有的产品和服务寻找新的顾客。

企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向更广阔的市场。

2、寻找低成本的资源。

企业在海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。

3、打造核心竞争力。

核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。

二、企业国际化经营战略

战略一词是本事军事术语，用于企业管理也只是近代的事。运筹帷幄，决胜千里，刻画了战略对最终战事结局举足轻重的作用。而这句话，套用到商战上，恐怕一点也不为过。尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的竞争同样残酷无情。尤其是在竞争与日俱增的今天，全球化的浪潮和日进千里的技术创新，使企业稍有闪失，便有可能招致灭顶之灾。如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业经营战略，已经成为决定企业能否立业不败之地的关键。

“企业战略取决于一个企业选择有别于其竞争对手的、由不同价值组合构成的、独特的地位。”当今学术界公认的企业战略研究专家、美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在其2000年出版的《日本还能竞争吗？》专著中指出。从广义上讲，企业战略是企业为了达到总目标而采取的行动方针以及支配和运用资源的总体规划。战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略。因此，战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划，使其成为可以布置、可检查的具体行动方案。

企业经营战略是企业在市场经济条件下，根据企业内外部环境及可取得资源的情况下为求得企业生存和长期稳定地发展，根据企业的宗旨和使命，对企业的发展目标、达到目标的途径和手段的总体规划。

（一）企业国际化经营环境分析

企业国际化经营环境远比国内环境更为复杂和多变。国际经营环境的复杂多变性是由多种因素相互交织而成的，包括政治法律因素、经济因素和社会文化因素。所以，企业在国际化经营过程中，必须对环境变量给予更加充分的重视，要在深入考察各环境变量的基础上精心准备应对之策。

1、政治法律因素。

国际化经营中涉及的政治法律因素主要包含： a.政治制度；

b.国家安全；

c.商品检验法规；

d.劳工法案；

e.知识产品保护。

2、经济因素。

需要特别予以重视的经济因素包括：

a.经济体制；

b.经济发展水平；

c.经济稳定性；

d.汇率变化；

e.税收政策；

f.通货膨胀率。

3、社会文化因素。

每一个国家都有自己的社会文化。民族文化是一个国家的居民共有的价值观，这些价值观塑造了国民的行为方式和认知世界的方式。民族文化和企业文化哪一个对员工的影响更大？研究表明，民族文化对员工的影响大于企业文化对员工的影响。从这个意义上说，从事国际化经营的企业必须深入地了解东道国当地的文化，并以尊重、包容的态度融入当地的社会文化环境中。在国际化进程中，企业面对的主要挑战是，如何在不同国家的多样化的社会文化环境中，制定并实施有效的国际化战略。

(二)、企业国际化经营战略选择

企业国际化经营战略的选择包括两部分的内容：一是本公司的国际化战略；二是选择适当的国际市场进入方式。

1、国际化战略。

企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。企业的国际化战略可以分为本国中心战略、多国中心战略和全球中心战略三种。

a.本国中心战略。在母公司的利益和价值判断下做出的经营战略，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。这一战略的特点是母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制。这种战略的优点是集中管理可以节约大量的成本支出，缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。

b.多国中心战略。在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外子公司实施目标控制和财务监督；海外的子公司拥有较大的经营决策权，可以根据当地的市场变化做出迅速的反应。这种战略的优点是对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快，缺点是增加了子公司和子公司之间的协调难度。

c.全球中心战略。全球中心战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。采用全球中心战略的企业通过全球决策系统把各个子公司连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和产品销售。这种战略既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。但是这种战略也有缺陷，对企业管理水平的要求高，管理资金投入大。

2、进入国际市场的方式。

企业进入国际市场的方式可以通过进出口商品、许可协议、并购、合资以及建立新的全资子公司。每一种方式都有自己的优缺点，选择最合适的方式进入国际市场对于公司能否达成预定的国际化经营目标至关重要。

三、国际企业全球化战略的种类

国际企业的全球化战略有一个渐进的发展过程。从初始阶段到完全的国际化经营阶段，国际企业的经营战略可以归纳为以下四种：产品出口战略；契约协议战略；对外直接投资战略；国际战略联盟。这四种战略表现了国际企业的纵向成长轨迹，但四者又不是可以完全相互替代的关系，而是既相对独立又相互依存的关系。

（一）、产品出口战略

产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广为采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在于，它是全球化战略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。

对于大多数国际企业而言，通过出口直接参与全球经济竞争依然是一项重要的战略。然而维持国内生产基地，大力推动出口的本质特征已发生变化。比如从本土出口越来越少，而从建在其它国家的工厂的出口却在增加。这证明在全球经济市场中出口战略的日趋复杂性以及这一战略与其它战略之间所存在的密不可分的关系。

产品出口战略优缺点 优点：

a、增强抵御市场风险的能力，降低了国内市场萎缩所造成的不利影响。

b、通过将国内产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制；而若生产设施分建在世界几个地区，或企业与国外公司有某种形式的经营瓜葛，这种宏观控制关系就不分有这样牢固。维持对研究与生产决策的紧密控制，对企业至关重要。因为这有利于保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。

c、出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。

缺点：

a、企业必须对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等。

b、汇率方面的不定期波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险。

c、国外进口商保持成功的合作关系比较困难或代价高昂。

d、出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担。

（二）、契约协议战略

通过签订合作性契约协议这一贸易关系形式可以使企业无须在外国领土上进行大规模资金、技术投入也能在国际市场上分获一杯羹，成为国际企业实施全球化战略的又一选择。这种战略在用来避开外国政府设置的进口限制或投资障碍等方面成效卓然，同样也是国际企业建立更高层次的战略伙伴关系的前奏曲。

目前国际上通行的合作性契约协议主要有许可证贸易、特许经营和分包这三种形式。

1.许可证贸易

指通过签订许可合同（Licensing Contract），由享有专利产品、服务或技术的输出方将一定限度的生产和销售权出售给输入方，输入方支付给输出方专利权使用费。

国际许可证贸易最初是在不同国家中的垄断企业之间进行，互换许可证以避免二者在竞争中形成直接冲突。最近在高新技术企业中，许可证贸易成为弥补研发费用的有效途径。

优点：

（1）不必耗费大量投资即可从现有的产品或技术中获利。

（2）它是穿透国外市场障碍的有力武器。

缺点：

（1）控制程度低

（2）培育竞争对手

2.特许经营(Franchising）

是许可证贸易的一种变体，特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者，后者则支付一定金额的特许费（Franchising fee）。

在美国，特许经营正成为增长最快的贸易形式。

优点：

（1）它是不需大规模资金投入即可打入国际市场的十分快捷的方法。

（2）通过出售一揽子特种经营权，提高了特许专业公司的知名度。

（3）特许经营使用费往往被记入到企业所收到的“预付款”中，可以说这是企业所获得的一笔十分可观的额外营业基金收入。

缺点：

（1）特许经营主要适用于那些服务行业，而对于高技术产业或一般制造业则不适宜，也很难推而广之。

（2）与许可证贸易相似，一旦特许经营协议签字生效后，管理上也易于出现失控现象，特别是在发展中国家，由于政府干预经济或政局不稳等给监控当地经营活动带来困难。再则，文化和语言障碍也有可能抑制特许经营在国外的有效发展。

3.分包(Sub-letting）

是指一家企业将一具体的生产任务或将企业某一经营部门承包给另一家公司。优点：

（1）精悍主业

（2）降低成本

（3）获得技术竞争优势。

缺点：

（1）自身生产能力的弱化，以及引致辞的将来企业整体运营的灵活性和管理控制能力的下降。

（2）生产经营的空洞化。

（三）、对外直接投资战略

对外直接投资（Foreign Direct Investment,简称FDI），是指企业在国外进行的以控制企业经营管理权为核心，以获取利润为主要目的的投资。其最大特点是投资者对所投资的企业拥有经营控制权，即投资者在所投资的国外企业中拥有控股权，能够行使表决权，并在经营管理中享有发言权。

对外直接投资已成为世界经济全球化的主要发动机。对外直接投资的蓬勃发展主要得益于世界宏观经济环境的稳定，信息技术革命的日新月异，贸易自由化、投资自由化以及金融自由化的不断推进，只要这一趋势不变，国际企业的对外直接投资仍将作为全球化的引擎，推动世界经济向前发展。

国际企业通过对外直接投资进行扩张的方式主要有两种：一是采取新建（Greenfield）的办法；另一是兼并和收购（Mergers and Acquisitions）的办法。

1.新建企业(绿地投资Greenfield Investment）

即独资企业，其所有权全部属于投资者，投资者提供全部资金，独立经营，获取全部利润。

优点：

有效克服进口限制，比出口能更深入地打入目标国市场，营利机会要比使用许可证贸易更多。并且可以更深入地熟悉当地的销售网络和经营方法。

缺点：

创建新企业耗资大、速度慢、周期长、不确定性大。

特别是在许多国家实施各种吸引外资政策的影响下，新建企业成为国际企业实施全球化战略的一种重要方式。但随着时间的推移，其弊端的日益显现，新建企业在FDI中的主体地位已为另一种形式--合并与收购所取代。2.跨国并购(M&A）

企业并购是企业兼并与收购的总称，前者是指在竞争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者是指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。

目前国际企业的跨国并购领域广泛、规模巨大。这种空前的并购规模将有可能导致一个行业、一个区域甚至全球经济模式的重大转变。

优点：

（1）并购可以使企业迅速进入目标国市场。

（2）并购可以迅速扩大产品种类。

（3）并购与“当地化”战略相辅相成。

（4）并购可以从被“吃”企业的资产价值低估中获取好处。

缺点：

（1）并购过程中价值评估困难。

（2）各国企业在地理、传统、文化、企业形象等方面存在差异，并购很难使两个企业间的差异很快得到大的改善，并购后往往会出现貌合神离的局面，导致企业面临经营控制不灵的风险。

（3）企业并购使企业出现两极分化，会造成“太少的企业、太少的竞争和太高的价格”的格局，从而形成产品市场价格上涨，要素市场失业者众多，而企业则会出现惰性滋生，创新动机减弱，以及因规模过大而产生效率低下等问题。

四、中国企业的全球化之路

（一）中国企业国际化进入新阶段

2005年，中国对外贸易继续保持快速增长。据海关统计，前三季度全国出口总值达到10245.1亿美元，较上年同比增长23.7%，其中出口5464.2亿美元，增长31.3%，进口4780.8亿美元，增长16.0%；累计贸易顺差683.4亿美元。对外贸易净出口对经济增长的贡献达到3.5个百分点。对外直接投资迅速增长。海外并购活动进入活跃期。

（二）中国企业国际化面临的主要障碍 中国企业的国际化经营虽然进入新的发展机遇期，取得了很大的成绩，但是国际化程度还不高，发展还不成熟，同全球著名跨国公司的国际化经营水平相比还存在较大的差距。影响中国企业国际化水平提高的主要障碍包括以下方面：

1.资金障碍。中国企业在国际化经营过程中普遍面临资金不足的障碍，导致发展速度低，投资规模小，生产经营不成规模，海外并购对象质量不高等情况长期存在。

2.人才障碍。国际化企业需要国际化的人才，中国企业在国际化过程中面临国际化人才匮乏的突出问题。国内企业现有人才不能适应海外市场，这是目前最令企业头疼的问题。由于缺乏具有国际化经营经验的营销人才、国际经营管理人才、法律人才，金融人才，严重限制了中国企业的国际化发展。

3.管理障碍。国际化经营对企业管理提出了更高的要求。目前中国企业普遍缺乏跨国管理的经验，组织现有的管理能力很难适应企业国际化的需要。管理障碍突出表现在：一没有全球化的组织架构；二缺乏跨文化整合能力；三不具备全球化思维模式。

4.品牌障碍。品牌价值是一个企业综合实力的体现。如何让自己的品牌得到海外消费者的认可，是几乎所有中国企业必须跨越的障碍。

中国企业国际化的途径

中国企业国际化要做好五个方面的工作：

1.培养国际化经营人才。

2.建立全球组织架构。

3.进行跨文化整合。

4.从事国际品牌推广。

5.打造企业核心竞争力。

五、小结

企业国际化经营是顺应世界经济发展趋势的需要，是获取更大利益空间的需要，手机获得战略要素优化配置的需要，是规避经营风险的需要。所以，企业国际化经营战略对于企业是至关重要的。

第三篇：企业品牌战略研究

企业品牌战略研究

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】.伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

第四篇：企业品牌战略研究168

企业品牌战略研究

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略定义，品牌战略作用、品牌战略问题、品牌战略的事项是战略中不可或缺的四个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解战略的意义和处理之间的关系，并需依照关系，有计划有步骤地循序推进。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是一个企业重要的生命源泉，对于所有企业来讲更是如此。这篇论文通过了解和市场调查，品牌战略的具体实施方案以及在实施过程中的存在经验和教训，提出了我对品牌战略研究企业实施的一些品牌战略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.关键词：品牌定义品牌作用品牌问题注意事项

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市场经济发展很快，品牌对于企业生存和发展的重要性大家都知道，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地。许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，因此，我通过了解一些品牌基本知识作了一些阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，我个人对企业如何构建自己的品牌战略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定义

任何一家企业都想要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。品牌战略，即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸

引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。一个信誉不佳的品牌会使产品不好销售，使企业陷入恶性循环。搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从多种角度来看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

二、品牌战略的作用1．可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。3．可以增强企业竞争力，企业的潜能得到最大的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大力上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。

4．整体的局部协调，策略运用达到最佳。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他人才战略、公关战略、价格战略等诸多战略才得以发挥作用。

5．品牌战略可以使企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的消费需求的多变性，开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的。

6.尽可能的降低新产品推广费用,企业有一个新产品推出市场的时候,需要大量的推广费用。来让消费者了解该产品。并产生一个购买的冲动。而如何让消费者产生这种购买的冲动，需要大量的营销活动和广告活动来支撑。现在这种社会形态决定的好酒不怕巷子深。当一个全新的产品推向市场的时候,这些活动是必不可少的。对于大型企业来说，这种营销活动的费用对他们来说并不是很高，而对于中小型企业来说，资金并不是很好，如果做比较大型的活动，就会有一些力不从心。因此，如何的做这种宣传。也是摆在中小企业面前的一个难题。如果不宣传的话。一个好的新产品就很有可能没有人知道。对于新产品上市来说，是一种很好的营销办法，让消费者认知了企业的品牌从而认知了新产品，更加相信并对此新产品产生了美好的联想，更加产生了购买的冲动。这是一种以最小的营销成本达到最大的营销目的的一种手段。同时也是一种品牌资产的延伸。也是对于企业的这个品牌的一种资产累加，对于企业的品牌和销售都有者共同的促进作用。

三、品牌战略实施过程中存在的问题

每天起早外出的销售人员，眼前只认的是促销政策，根本不在乎你品牌会是怎样。在所有的地方，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。

1、市场透明度不高

在大多数行业里，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策。

乳制品行业最典型。在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

2、企业仍然处于渠道驱动阶段

在很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。经过很多年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵了。

3、企业的市场细分不到位

我们必须承认企业的资源是有限的，不可能满足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。目标市场不清晰，会惹出很多事情，如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，这样你还能怨品牌不好吗。

4、品牌文化认识淡漠

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，各种商品在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期促销牺牲企业长远利益来换取眼前利益，不断的去伤害已经建立起来很久的品牌基础。

四、品牌战略发展的注意事项

其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年来，人们也学习了不少的外关于品牌方面的书和文章。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业也很多。

从市场竞争的规律上看，随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来越升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。再看强势品牌定义，一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。因此，认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起

到引导作用。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销。

5、品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西，即产品品质、功能、价格等；品牌阳为企业心理层面的东西，即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中，一定要阴阳均衡，否则就会出现问题。品牌经营所涉及到的具体工作更多，可以下6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去做，而且要做好。

6、充分体现品牌的核心价值。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。如：看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。中国名牌产品评选中，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。

品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。所有，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的形象。

海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值，真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏多员工说有缺陷的产品就是

废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题。海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，这就是增加了海尔品牌的吸引力。

总之，在中国，品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌，而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队力量，在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌会越做越大的。但是要记住，品牌是坚硬的，又是脆弱的，企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心！

参考文献：

1、作者：韩中和 《 品牌国际化战略研究 》国际商务研究2002.112、作者：刘红霞 《我国企业品牌战略问题研究》 江西金融职工大学学

报.2007.13、作者：于法领《关于品牌战略》 北方经济.2005.104、作者：姬雄华《企业品牌战略选择研究》延安大学学报(社会科学版)

2001.35、作者：屈云波 《品牌营销》北京 企业管理出版社 19966、作者：蒋海岩 《实施品牌战略》《创企业名牌》山东行政学院山东省经济

管理干部学院学报2001.27、作者：张瑞敏《海尔集团国际化品牌战略》石油企业管理 2000.04

第五篇：企业品牌战略研究

企业品牌战略研究,市场营销外文翻译,网络营销,淘宝网,服装品牌,品牌营销

译文(字数:3326):

企业品牌战略研究

在经济全球化的今天，如何去适应国际化潮流，建立起强势品牌，提高竞争力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义角度入手，探讨品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌价值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌的全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将退出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机大部分都退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我觉得，最大的区别就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机的败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度过于呆板，决策困难，反应速度慢，与新兴市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力不强，产品规划能力弱，很难根椐自己对市场的判断与预测及时推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的现有需要;三是未能及时把握住产业转型最佳时机，这是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

原文(单词数:2274):

Brand Strategy Research

Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J].Kogan Page, London

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises.Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role.Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.资料来源: