中美服装零售市场消费者行为分析

第一篇：中美服装零售市场消费者行为分析

中美服装零售市场消费者行为分析

中国是世界纺织品和服装生产大国，而随着中国经济近年来的持续高速发展，消费者的可支配性收入日益增加，中国服装零售市场也吸引了所有的目光。另一方面，长期以来，中国纺织服装产业由于外向型特点，受到出口目的市场的影响较大。在目前人民币升值以及美国经济走下坡路的情况下，中国的纺织品服装生

产企业以及品牌零售商都感觉到了巨大的压力。

应对目前的困难，首先我们要了解终端市场??也就是服装零售市场和消费者发生了哪些变化？带着这个问题，《纺织服装周刊》访问了美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士，就中美两

国服装零售市场目前的状态、消费者的服饰购物偏好等话题，同她作了深入的交流。

访美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士

中国服装零售市场增长迅猛

2007年美国服装零售市场总额与2006年相比估计有4％的增长，其中女装占58％，男装35％，童装7％。2007年中国服装零售市场总额同比增长率估计为23.4％，其中男装、女装和童装所占的份额分别为47％、29％和24％。在整个亚太区服装零售市场，中国占29.9％，仅次于日本（43％），列第二位。在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。（据美国经济分析局和

中国统计局年报发布）

中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍（据欧睿信息咨询2007年7月监测）。中国服装零售市场的激烈竞争为国内外零售商都提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具

有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。

现在，美国面临经济衰退、失业率上升和消费信心下降的问题。美国棉花公司“生活方式追踪”项目获得的对个人消费信心的回答是：67％的消费者持积极态度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群显然比其他的人群持积极态度的比例要高。至于对美国经济前景的预测，仅仅45％的消费者持积极态度，这个数字和2006年一致。同样，男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人

群比低收入者和习惯到平价超市购物的人群对前景更加乐观。

由于美国政府采取了一些措施，例如减税政策，美国消费者的个人经济状况保持良好。消费者将花费更多的钱购买日用品，而不是服装。也迫于通货紧缩的压力，服装品牌不进行价格竞争。和2006年相比，美国消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60％的消

费者购买打折服装，37％的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

图一 消费者可支配性收入的支出方向

中美消费者购买的服装产品类别分析

两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，2007年美国服装零售市场连衣裙

和短裤的销售均有大幅上涨。

服装零售市场消费者购买产品的类别（%）

中国 美国

上衣 29 3

3内衣 22 30

长裤（正式或休闲）15 9

毛衣 11

4牛仔裤 7 10

裙装 6 4

运动休闲装 6 4

短裤 3 7

图三 中国消费者购买服装中牛仔类产品的比例

零售渠道：

一半中国消费者选择从百货公司购买

中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8％。这是因为美国平价超市的服装零售品

牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

服装消费者零售终端选择

零售终端 购买百分比(％)

中国 美国

百货商店 51 9

专卖店和连锁店 17 3

1小型服装商店 14-

大型超市 8 31

服装市场 8-

运动服饰店 3-

其它 1 19

互联网 0（）7

数据仅仅来自于受访者

中国消费者品牌意识正在崛起

随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38％的中国消费者倾向于国内品牌而22％的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊（2007年11月）显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中

国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10％。正如安?玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，并且区别于其他的消费者。

共同点：棉制服装永不过时

中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62％。以棉为主的服装单品以牛仔裤（96％）、睡衣（83％）和上装（80％）

最为普遍和常见。

附：

美国数据来源

零售市场数据来源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消费者构成的。他们提供服饰购

买信息，代表年龄在13岁以上的美国消费者。

消费者态度数据来源：美国棉花公司“生活方式追踪”，它是1994年开始的定量并持续进行的市场调查。它在年龄从16~70岁的消费者中进行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采访了超过55000名

美国消费者。

中国零售市场数据来源

美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者态度调查由捷思市场研究公司进行。

7000名受访者中，60％女性、40％男性，年龄15~54岁，中高收入，受访城市是上海、北京、广州、大连、武汉、成都和长沙。

Melissa Bastos女士：

加入美国棉花公司十年，曾任研究消费者行为的数据分析师，现任全球供应链市场研究经理。主要工作是全球消费者购买和使用棉及棉制品的行为和态度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追踪”的市场调查工作、美国消费者购买态度的调查研究、追踪中国消费者服饰购买的购物小组项目，该项目由美

国棉花公司、美国国际棉花协会和市场研究公司Marcom中国共同进行。

新闻来源：纺织服装周刊

第二篇：网购市场消费者行为调查分析

网上购物市场消费者行为分析

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程？

一、网购消费者市场

网购 消费者市场要研究的内容包括：

1、网购 的购买者是谁？

网购的购买者是：成年人；在经济上有一定的来源，可以自主支配费用；文化程度比较高或者很高的人；工作节奏快的人；不喜欢出门购物的人；有特殊需求的人；喜欢追求时尚的人。

2、该市场有什么样的产品 ？

它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。具体包括了服装、数码产品及电器、家具/家居用品、图书/音像制品、化妆品、游戏币和装备、电话手机充值卡、母婴用品、玩具、珠宝首饰、运动健身户外产品、机票/火车票/汽车票/船票。

3、消费者的购买目的消费者购买网上产品的原因有以下几点：省时方便、价格实惠、商品齐全、促销活动多、好奇追求时髦、朋友推荐等。

4、该市场何时可以购买？

网购有如“永不打烊”的商城！无论是青天白日还是凌晨深夜，都可以在这里网罗到“心仪”商品。

5、该市场何地可以购买？

打破地域限制，只要有电脑有网络，在家或者咖啡店（随便你想呆的地方）上网就可买到全国各地甚至全世界的商品网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信息。结识更多全国各地乃至世界各国的朋友。没有找不到的，只有想不到的。

二、网上购物购买者行为影响因素

影响网购行为的因素主要有：

1、文化因素

随着消费者文化水平及计算机水品的提高，充分利用身边方便的网络意识增强，且很多人的思想意识逐渐前卫，容易参与网络购物，网购能为他们的生活工作学习带来很大的便利，因此，很多人开始接触网购。

2、社会因素

中国快速发展的电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网上购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都通过网络购物“搞定”。中国社会科学院科院预测，２０１０年中国的网络购物额将达到５０００亿元，占社会消费品零售总额的３％。而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到１０％。网络群体日渐庞大。家庭里接触网络的人日渐增多，受潜移默化的影响，网络逐渐成为人们生活中必不可少的重要工具。

3、个人因素

（1）经济状况

随着经济的发展，很多人都具有足够的消费能力，每个月的平均收入至少3000元以上。

对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于消费者而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。

（2）年龄情况

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆等。

（3）是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。

4、心理因素

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。

（一）动机

1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。像青年消费者有如下的购买动机：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动；网络购物能够满足广大消费者的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性等。

2、购买动机的类型

（1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等

心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。网络里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满足了消费者的要求。②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中广大消费者表现为求实、求廉、求安全的心理。

③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

（二）感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。现在的人随着年龄的增长而不太喜欢逛街，所以大家偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网购简单的支付方式非常喜爱。

（三）态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。网购里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。但总体来说，还是非常乐意接受，毕竟是高科技下的产物。

（四）学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

总之，广大消费者注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此消费者在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足消费者这些心理需求。

三、网购 消费者决策

网购 消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？

1、购买的角色

发起者，广大人民群众

影响者，家人、朋友、广告代言人等

决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分 的最后决策的人

购买者，实际采购人

使用者，实际消费产品的人

2、购买的行为

消费者在网上通常购买的商品都是一些选购品（一般从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买。当商品的质量、款式、规格等方面没有太大差异时，人们主要以品牌的知名度为选购商品的依据。）

消费者网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是消费者网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。

网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，消费者能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，自由选择。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题

四、网购 购买过程

网购 购买过程由以下步骤组成：需求认识，信息收集和筛选，购买决策，可供选择方案评价， 诱发需求

诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。一定要了解客户需求，不能无谓的注册一些垃圾域名来败坏域名投资的声誉。好的商品还需要经常向购买对象进行推广，以刺激需求；

 收集信息

消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。对于在淘宝、拍拍网购物的买家，其收集信息的渠道相对比较单一，因此就要想法设法让自己的商品比较适合让潜在买家购买到。

 信息筛选

信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。这里有一点要提醒，您的商品是否可以安全到达，这很重要，一些购买者在听说商品物流问题后，可能会放弃购买。 购买决策

首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。

 购后评价

商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套非常好的渠道。为提高网店竞争力，最大限度占领市场，必须倾听顾客反馈的意见和建议。

第三篇：中国儿童玩具市场消费者行为分析

中国儿童玩具市场 消费者行为分析

小组人员：夏爽

刘思宇

林秋婷

黄卫君

吴元毓

陈鹭鹭

第一部分影响整体中国儿童玩具市场消费者行为因素 中国儿童玩具市场概况

中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%。官方统计2001年国内玩具市场销售额为120亿元,但我国儿童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010中国玩具市场消费额有望超过1,000亿元。

文化因素：

儿童玩具已由季节性转向四季销售，——以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。

社会因素： 群体：

据调查，儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此儿童在购买商品时，极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩具，“我也要”新玩具，对于电视广告中的玩具会更加注意。家庭

近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行智力开发极为重视,集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上.资料来源：北京艾索市场咨询公司2007儿童生活与消费状况分析报告

在0~3岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购买需求并进

行指定品牌购买。在4~10岁儿童玩具市场中有大部分是由孩子提出喜欢后与父母共同商量并决定购买。随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐由父母主导转变为孩子自己主导。

附图：不同性别儿童最喜欢的玩具类型

资料来源：北京艾索市场咨询公司2007儿童生活与消费状况分析报告

就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%。除了最喜欢的玩具类型之外，关于最不喜欢的玩具类型为：有一半的男孩不喜欢毛绒玩具，而女孩的这一比率不到百分之六；同时，近一半的女孩不喜欢变形类玩具。

个人因素：

年龄：

并且不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好。

调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具的喜好程度差别很大，总体来讲儿童最喜欢的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。

具体来讲各年龄段儿童最喜欢的玩具类型为：     3岁以下婴幼儿近半最喜欢有声玩具，四成最喜欢毛绒玩具； 各有接近半数的4~6岁儿童最喜欢毛绒和电动遥控玩具； 分别由近四成的7~10岁最喜欢毛绒和模型类玩具；

11~13岁儿童喜欢毛绒和电动遥控玩具的比例都在50%左右远高于其他类型玩具；  14~16岁的少年最喜欢的是毛绒玩具，这一比例高达七成。

附图：不同年龄段儿童最喜欢的玩具类型

资料来源：北京艾索市场咨询公司2007儿童生活与消费状况分析报告。

经济收入: 随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低檔次的毛绒、布制类玩具。

心理因素：

不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿童市场来说，玩是儿童的天性，他们需要购买玩具寻求心理上的满足，形成购买玩具的动机。儿童心理中最为显著的是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。儿童生性活泼、幼稚纯真，对奇特的、与众不同的东西会产生强烈的“试一下”、“玩一玩”的心理。

第二部分 购买类型

复杂的购买行为

美国Ugobe公司推出的PLEO恐龙不单单是个玩具，而是作为一个生命载体，它可以给孩子带来精神上的愉悦，培养孩子的爱心、耐心、热情、无私和良好的品格。该产品是完全智能，具有生命特征，具有学习功能，并且可以互动的高技能电子宠物。

当消费者首次接触此类型的产品时，很多人会愿意花费时间去了解此产品的相关信息，对于产品的性能，价格，优势技术信息等等进行了解，在购买时，出于对价钱，性能等因素的考虑会慎重购买。参与程度较高。而且市场上同类产品种类繁多，世嘉，锋源等都有生产此类产品间差异较大。习惯性的购买行为

诸如此类儿童益智拼图，价格区间相对集中，品牌间差异很小，当消费者购买此类产品时，通常不会花费大量时间，并且不会专注于单一品牌。

寻求平衡的购买行为

这两款玩具的价位相当且均在350-400之间，当消费者购买此类玩具时，购买不频繁，品牌差别不大。购买者主要关心的是价格合适与否或购买的便利程度。

第四部分

购买决策过程

1.确认需要

现在越来越多的家长认识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心发展的。对玩耍和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩具本身的重视。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的发展都有促进作用。因此，消费者产生了购买儿童玩具的需求。2.信息收集

当问及“如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，家长的选择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准则。但也有将近40％的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具本身的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。因此，消费者在购买玩具之前会通过各种渠道，如个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览），公共来源（大众媒体、消费者评级机构），经验来源（产品的操作、检查与使用）来了解相关信息。

玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70％的家长认为广告没有多少影响力，另外约30％的家长则比较关注相关的玩具广告。部分家长既抱怨幼儿玩具广告太少，使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不实误导了广大消费者。多数家长认为适当的关注广告对减少玩具购买时的盲目性有一定帮助。3.方案评价

多数家长表现出了对玩具安全性的担忧以及对耐用性差和价格过高的不满。家长对待玩具价格的真实态度是：相对于现在多数玩具的低下质量水平，玩具的价格明显虚高。所以，消费者通过对儿童玩具的安全性、耐用性、实用性、质量等因素来评价购买方案。如果供应商可以为消费者提供安全、耐用、质量上乘的儿童玩具，家长是可以接受相对较高售价的 4.购买决策

多数家长经过搜索信息对玩具进行了评价与选择后就会做出购买决定。当然也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，比如受他人的态度影响或是受到未预料的环境因素影响。5.购后行为

将玩具买回家以后，在最初使用过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的玩具，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。如果满意就还会继续该品牌的玩具。如果不满意就会和朋友亲人说该玩具的不足之处。

消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到现实的程度，即S=F(E,P)P实际 E预测

1.P>E 则非常满意，差距越多，越满意 2．P=E 基本满意

3.P

比如现在举个通俗易懂的例子

张去参加朋友聚会,在聚会上大家谈到了给自己孩子买玩具的事.说到玩具能启发儿童智力,可以使孩子变聪明.于是张产生给自己儿子买玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她无从下手.于是张到网上去搜索和询问朋友,她决定给儿子买遥控汽车.但遥控汽车有很多品牌:奥迪 ,博乐bela ,乐高,铠伦等等.之后她把范围缩小到奥迪和乐高这两种.之后她决定购买款式较多的奥迪.来到购物商场后,她遇到了一个推销人员,此人跟张介绍了'卡思奇DIY儿童益智玩具':引入国际流行的DIY理念，“以培养儿童动手能力，激发儿童创造潜能”为目的，全力提升儿童的综合素质,开辟孩子的第二课堂.听了推销人员的介绍,张心动了,最后决定给儿子买一款DIY车模制作玩具.买回家之后,张觉得很满意,儿子不仅有玩具车可以玩而且还会自己做玩具.例子的购买决策过程五个阶段模式简图：

确认需要（产生买玩具的需要）-----信息搜索（网上查找和咨询朋友）-----方案评价（购买款式较多的奥迪）-----购买决策（在推销员的介绍下买了DIY车模制作玩具）-----购买后行为（满意）

第四篇：基于消费者行为的零售企业营销问题分析（定稿）

基于消费者行为的零售企业营销问题分析

□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创

新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普

遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

如今的消费者用于购物的时间正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。

第五篇：大学生洗发水市场消费者行为分析

聊城大学大学生洗发水市场消费者行为分析

一、聊城大学洗发水市场消费者行为模式概述

（一）消费者行为的特点

一般说来，消费者行为具有差异性与复杂性、经常性与重复性、非专业性与诱导性等特征。

1、消费者行为的差异性和复杂性

由于消费者在性别、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，不同消费者在需求、偏好以及额产品的方式等方面各有侧重，不可避免的存在较大的差异和复杂性。例如，聊城大学学生对洗发水品牌的选择就存在很大差异性和复杂性，从调查中发现，有25%的同学目前正在使用海飞丝，选择海飞丝的人群中男生占40%，女生占60%。使用飘柔的占总体的23%，其中女生群体占69.6%，男生群体占30.4%。而使用清扬洗发水的同学占总体的9%，在这个人群中男生占77.7%，女生占23.3%。使用潘婷洗发水的同学占总体的17%，其中男生占17.6%，女生群体占82.4%。有26%的同学目前正在使用百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。调查中发现聊城大学大学生所使用的洗发水品牌多达十多种，其价格功效也不尽相同，差异性和复杂性明显。

2、消费者行为的经常性和重复性

聊城大学学生每次购买洗发水的数量一般都是一瓶，同时对洗发水的消费具有日常性和随意性的特点，调查数据显示，购买洗发水时，6%的同学是随意拿一瓶付钱。并且1-2个月就要购买一瓶，具有经常性和重复性。

3、消费者行为的非专业性和诱导性

大多数消费者在购买商品时缺乏专门的商品知识，对商品本身的性能、特点等缺乏了解，对商品的购买表现出较强的情感性和可诱导性，容易受到广告宣传、人员促销等的影响。调查发现，有11%的同学会在看到促销活动时购买洗发水。

（二）、消费者的反应

1、为什么买（why）

为什么买即确定购买的原因。即使是同一样商品，消费者购买的动机也往往不同，实施购买行为的原因也多种多样。根据调查问卷分析得出，对于选择洗发

水的主要目的，42%的同学选择了去屑止痒（男女生各占50%）。20%的同学选择柔顺（男生占30%，女生70%）。30%的同学选择发质受损修复（男生占13.3%，女生占86.7%）5% 的选择清洁度高（男生占80%，女生占20%），选择其他的占3%（男生占66.7%，女生占33.3%）

2、买什么（what）

买什么即确定购买对象。它不仅包括购买哪类产品，而且包括选择商品的品牌、款式、规格及价格。25%的同学选择使用海飞丝，使用飘柔的占总体的23%，而使用清扬洗发水的同学占总体的9%，使用潘婷洗发水的同学占17%，有26%的同学选择百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所选择的洗发水的规格上，1%选择小样试用包。2%选择迷你旅行装。56%的同学选择小瓶个人装200ml。30%同学选择了大瓶个人400ml。选择套装的也是1%。10% 的同学选择的洗发水规格不一定。

3、何时买（when）

何时买即确定购买时间。调查发现，聊城大学大学生，85% 的同学会选择在需要的时候购买洗发水，11%的同学在看到有促销活动时购买，4%的同学表示看见喜欢的就买。

4、如何买（how）、到哪儿去买（where）

如何买即确定购买地点。调查发现，32%的同学在校内超市购买洗发水。9%会在校外超市购买。占比最多的是47%的同学会在千黛名妆、青春别墅等日用品店购买洗发水。虽然现在网购很普遍但是从调查结果看没有同学选择网购方式来购买洗发水。

5、买多少（how many）

买多少即确定购买数量，聊城大学学生大多每次仅购买一瓶洗发水，有大约1% 的同学会一次购买多瓶，因为这部分同学大多选择套装。

二、消费者行为的影响因素

（一）文化因素

1、价值观

价值观是人们对社会生活各种食物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观相差很大。消费者的行为深受价值观的影响。例如西方国家许多人普遍追求现实生活的物质享受，讲求提前消费，追求个人生活的最大自由。而东方人

则不同，生活讲求克勤克俭，重视计划，主张“精打细算，细水长流”，因此，大多数东方人的消费行为比较理智，计划性强，较少冲到和冒险，讲究实用。聊城大学大学生在购买洗发水时，54%的同学会仔细查看各种洗发水的价位和功能，34%的同学则选择购买自己预先计划购买的品牌，极少数的同学是随便拿一瓶就付钱，反应出价值观因素的影响力量。

2、风俗习惯

每一个国家、每一个民族都有自己的风俗习惯，这些风俗习惯是在人们的日常生活中逐渐形成的，受到人们的生活环境、生活方式等多方面的影响，并影响着消费者的行为。

3、社会阶层

在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大差别，这些差别必然影响其购买行为。调查数据显示，45%同学的月消费额在500-700元之间，受生活费限制，33%的同学选择价格在20元以下的洗发水，40%的同学选择了20-30元的洗发水，洗发水的价格集中在中档水平。

（二）社会因素

1、相关群体

相关群体是指直接或间接影响一个的态度、行为和价值观的群体。相关群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。其中，参考群体对消费者的影响最为重要，是衡量消费行为的一个重要因素。不同的商品收到群体因素的影响程度也是不同的。如果商品比较大众化，而且得到了大多数消费者的肯定和信赖，这时的群体因素会起到十分重要的作用，相反，则作用会较小。聊城大学女生群体染烫拉直发比较普遍，直接或间接地影响到了周围的同学，同时也带动了对具有发质受损修复这一功能洗发水的需求。在选择“发质受损修复”功效时，女生群体占到87.9%。

2、家庭

家庭成员在消费行为中的作用是十分巨大的。在人们的日常生活中，家庭可以说是最为重要的一个消费群体。不同区域的家庭消费者的生活方式、消费观念不同，在分析消费者行为的时候必须具体问题具体分析。

3、角色

在社会生活中，每个人都扮演着多种不同的角色，同时处于几个不同的团体，例如，家庭、单位等。每个人在不同的角色中也会有不同的地位，而在社会上反映出来的则是人们对这种角色和地位的认可。人们往往会根据自己的角色进行消费。

（三）个人因素

消费者行为除了受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人因素的影响，其中比较明显的是：消费者的年龄段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。

1、人们在一生中购买的商品和对服务的需求会随着年龄的增长而变化

青年人的品牌意识较强，根据调查发现：聊大学生具有很强烈的品牌意识，飘柔、海飞丝、潘婷、清扬几大品牌占据了75%左右的市场，剩下近25%的消费市场也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占据，品牌效应是十分明显的。

2、消费者的经济状况

消费者的经济状况包括消费者个人可支配的收入、存款与资产和借债能力。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。从调查结果看，聊大学生的月消费在300—700元之间占69%左右，导致聊城大学学生的购买力不是很强。所以73%左右的同学会选择购买30元以下的洗发水。

4、生活方式

生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。简单地说，生活方式就是一个人如何生活。生活方式对消费者行为的影响是显而易见的。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但由于有不同的生活方式，他们的活动、兴趣和见解就不相同。因此，企业必须探明产品或品牌与消费者生活方式之间的关系，并对目标消费者的生活方式有一个清晰的把握。

5、自我观念

自我观念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。每个人都会自认为自己属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。大量实践证明，消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，而避免选择与自我观念相抵触的产

品。大学生的好奇心和冒险心较强，较容易接受新的品牌，根据调查分析，35%左右的同学表示不会接受新的品牌，而且有59%的同学会经常换洗发水的品牌。

（四）心理因素

大学生的消费行为除了受个人因素影响外，还会受到心理因素的影响。其中心理因素包括需要与动机、知觉、学习。信念与态度。

1、需要与动机

由马洛斯需求层次理论分析，消费者在满足最基本的需求时会向更高层次需求发展。大学生对洗发水的需求不仅仅只停留在其最基本的清洁功能，在这些最基本的需求满足后，更多的又需求洗发水具有改善发质、受损修复等功能。调查数据显示，在选择洗发水时，30%的同学选择发质受损修复。

2、知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。大学生文化水平相对高，对信息的接收有着很多的途径，对洗发水的认识来自不同的方面，大学生在购买洗发水的时候大都倾向于按照自己的意愿、逻辑做出选择，当然也有部分同学己经接受了某品牌，这一品牌已经在消费者心中树立了信誉。选择性记忆使得大学生记住了自己喜爱的品牌优点，而忽略了其他产品的优势。调查发现，14%的同学从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。

3、学习

大学生的某些购买行为是由后天的学习经验获得的，大学生在自己的日常生活中经验中得知自己的某种切身需要，当某种洗发水媒体广告在做宣传时，某一特性能够满足消费者，这时广告刺激消费者从而使其产生购买的动机。

4、态度和信念

通过学习和行为，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响人们的行为。大学生对洗发水的态度受多方面的影响，有自己的使用经验切身体会，有的是周围同学的使用做成的影响，广告媒体的宣传。从大学生使用洗发水品牌比例来看，大学生都认为经常在做广告的品牌具有更好的效果，从而更多地倾向于购买宣传力度大的产品。

三、消费者行为决策过程分析

消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购买的产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。典型的购买决策过程一般包

括确认需要、收集信息、选择评估、购买决策和购后感受五个阶段。

（一）确认需要

这是消费者购买决策过程的起点，当消费者发现现实情况和理想状态之间的差距后，便产生要解决这一问题的需要。这时，购买的决策过程就开始了。这种需要的产生可能是由个体内部刺激所引起的，也可能是由外部刺激所引起的。通过对大学生洗发水市场消费行为的调查分析发现，在被调查的同学中，有85%是在需要的时候购买洗发水，这便是由个体内部刺激所引起的，对洗发水的需要强烈到一定程度变成了动力，进而引发购买行为；而有11%是看到促销活动时购买，这便是由外部刺激所引起。

（二）收集信息

主要信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经济来源四个方面。这些信息来源之间的影响，取决于具体的产品和购买者，一般情况下，消费者得到的信息多数来自于商业来源，即广告、推销员、经销商、包装品和展销会等，其次为大众来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。但是，消费者对经验来源和个人来源的信息最为信赖，然后是大众来源，最后是商业来源。在消费者购买决策中，商业来源的信息更多的扮演传达和告知的角色，而其他非商业性来源信息起到验证和评价的作用。

（三）选择评估

当消费者从不同渠道收集到各种信息后，就会对各种购买方案进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后选出满意购买方案。首先分析产品属性，即洗发水的规格、作用、价格等等；其次建立属性权重，即洗发水的各个属性对消费者的重要程度；再者是确定品牌信念，即对洗发水品牌优劣程度的总体看法；然后是形成“理想产品”；最后作出评价，从众多的可供选择的品牌中，根据自己的偏好，选出最佳购买方案。从调查数据来看，54%的学生在购买洗发水时会仔细查看各种洗发水的价位和功能。

（四）购买决策

经过评价比较后，消费者会对某一品牌产生偏好，但偏好的形成喻实际进行购买之间还会存在差距，还会受一些因素的影响，例如他人的态度和意外的情况等。调查发现，3%的聊大学生在购买洗发水时会在店员介绍后购买。

（五）购后感受

消费者希望通过自己的购买行为使自己得到满足，这种希望的实现程度决定了消费者对自己购买的行为是否感到满意，这种满意程度取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比，决定了消费者是否重复购买这种商品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者。调查发现，14%的聊大学生从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。