海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

第一篇：海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

第一部分

（一）去屑洗发水市场

海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。

（二）现有市场竞争格局

海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。

（三）消费者，产品分析

1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。

2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（四）海飞丝的市场销售现状

1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。

（五）企业营销战略

营销目的

1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。

2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（六）广告表现

一．非媒介

1.举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。

4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

二．媒介

1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8 地方性 北京电视台 上海电视台

江苏电视台

湖南电视台等。

2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。4．媒体广告预算

杂志广告预算：100万元人民币 电视广告预算：1500万人民币 户外广告预算：150万人民币 合计：1750万人民币

第二部分

产品总体定位：

目标客户定位：一直以来海飞丝洗发水定位非常明确，它在消费者心目中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型产品。它帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康。

目标消费群体：海飞丝 是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求为主；同时也是中低档收入水平的家庭。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。基于在产品中增加其他成分这一点，我想作为目标消费群体中对此的反馈信息还是会有所分歧的；它们将会有一系列的观点要阐述，就像我们所调查的结果一样，使用此类产品的消费者对于它在其中增加成分的做法产生了怀疑，他们总在反复讨论：使用后效果怎样？产生的结果如何？产品的价位怎样？这也就说明了以往在消费者心目中的那个明确的定位形象开始动摇啦。

但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好。而不是象其它品牌的产品通过加皂角呀，杏仁呀，黑芝麻等。来进行产品的差异化。

第三部分

“海飞丝”会被“清扬”打败吗？

众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。“海飞丝”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水

品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。

它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。

从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。

2，成本考虑

联合利华虽十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。但在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。然而海飞丝却凭借先入为主的先机占据了市场。从而降低了成本。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。但是海飞丝却依旧不逊色。

3“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。

通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头

屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。

齐创小组

第二篇：海飞丝市场总结与分析

海飞丝洗发水市场调查报告

一、调研的思路和方法

1、基本思路

此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。

2、调研方法

调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对我校大学的不同年级人群的而进行的随机拦访数据，有效样本量15份。

3、调研对象

大学生消费者。于2011年9月28日在南京城市职业学院的问卷调查。

二、调研的主体内容

1、产品的市场销售情况

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

2、产品的消费者状况

我们关注的是一个远景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购

买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端！

我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：大一学生占被调查人数的3%；大二学生占42%；大三学生占23%。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制

3.消费者使用洗发水产品的功能需求:

从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主

地位。

通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。

通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。

（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）:

调查结果显示, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发

水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。

3、产品的优缺点现状

（1）海飞丝的优势

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。

（2）海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝

洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

三、调研的结论

1、归纳总结

我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上.首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有:公关手段，服务手段。

2、得出结论

我们小组通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水存在的问题及洗发水市场未来的发展趋势分析，提出了一些建议。（1）未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

（2）未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。宝洁公司应对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。

（3）海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫

海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。

（5）刺激消费，延续产品的生命周期

当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

人文科学系传策1班：曹超

2011年9月25号

第三篇：宝洁产品市场定位范文

洗发水市场定位与市场细分 洗发水市场定位与市场细分-——以宝洁公司为例 ——以宝洁公司为例

目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位

“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌 的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑 让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都 使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔 的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女 沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发 质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品 其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减 少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发； 沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端 的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种 品牌所能得到的市场份额。六，市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司 在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的 基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市 场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根 据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条 件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中 国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可 以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确 拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不 会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是 单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要 在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的 市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有 率，实现更高的销 售额。

联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其 品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形 象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀 发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的 产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格 战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略，使其产品 的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培 养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞 争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。

第四篇：通信产品市场定位

通信产品的市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置（以上内容摘自百度）。

就目前上海乃至全国的通信行业来说，产品品质和服务品质都是大同小异有些差强人意。要么有市场没定位，要么有定位没市场。当然这也正是我们华仓需要做的这也是我们华仓的一次机遇。虽然在通信行业我只是一名新人，但经过这一个多月的工作学习，也让我对通信行业，对市场，对华仓产品有了一些浅显的理解。

公司产品的市场定位： 1.产品特色

产品的定义：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西（摘自百度）。

由产品的定义不难看出，产品本身就具有多元化的特点。虽然产品多元化能增加公司的市场范围也是企业能力的体现，但个人觉得就我们公司目前的发展状况而言我们更需要拥有自己企业特色，企业文化的核心产品。就我们公司通信产品而言，不求多样化，不求低价格，通信产品的市场定位

我们要做到专业，专精，专注形成自己的企业口碑。价格也是价值的体现，我们不能为了满足一部分客户的要求而一味的降价，而是要有一套完善的定价标准。要相信没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的人。例如我们华仓现有的几种产品如EPON、IPMAN、BGP、IDC等等，所面地的客户群都要具有一定消费能力，决策能力和使用需求。找准目标客户是销售产品的前提条件。如商务楼宇，首先可以通过保安，物业，楼内物业通告栏，广告牌，周边关系人等方式打听出楼宇相关负责人的姓名，地址或联系方式。再通过前期准备约见或上门拜访寻求合作机会。个人觉得约见客户前的准备工作是销售成功的必要条件，其中包括对目标客户所在单位的了解，对自己公司产品的了解。这不仅体现了个人的专业态度也体现了本公司企业文化和员工素养，能带给用户良好的形象。通过了解用户需求与使用环境来制定产品方案，与客户沟通中尽量突出公司产品优势，特色，要明白我们卖的不只是产品而是企业品牌。

互联网自20世纪60年代末诞生，1994年中国正式接入互联网到现在，个人，企业和国家对网络的需求也在不断上升，同时互联网也在推进着社会的快速发展。未来公司产品的潜在市场是无限大的，我们华仓的通信产品要想占有一席之地是先做企业品牌还是先做业绩，看似两难的问题实际上关键点还是在产品上。总之一句话有更好的产品才有更多的市场才有公司的未来。

通信产品的市场定位

2.服务品质

我个人觉得服务品质是公司发展的台阶，也是成功的捷径。对大部分目标客户而言，通信行业的技术水平、硬件基础建设由于时代的进步互联网的发展，同行之间产品品质的差异性越来越小，那么产品的服务品质将会是用户是否使用产品首先考虑的标准了。像IDC托管，租用对目标企业而言我们卖的其实就是服务，做为第三产业，公司不光要有产品特色还要有服务特色。要做好产品要开拓市场，满足用户使用需求同时也要满足用户服务需求，相当于物质需求和精神需求二者合一。

服务品质我把它细分为售前、售中、售后，我认为这三者的关键词就是沟通。急时沟通、准确沟通、保持沟通，要学会站在用户的角度考虑问题。

以上只是本人一些浅显的理解，可能文不对题也可能词不达意，望领导勿见笑。

销售部：施强(***)2016年9月18号

第五篇：小米手机产品的市场定位分析

小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日