宝洁多产品定位分析

第一篇：宝洁多产品定位分析

广告学案例分析

宝洁产品广告语的定位分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。美尚品牌12个，分别为OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

二、宝洁产品定位策略

宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”

广泛使用“独特的销售建议”理论，即USP理论。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘

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柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。

三、宝洁产品的广告语分析其定位

1、佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，它的广告语是：“没有蛀牙”，这个广告语在那段时间几乎都称为了生活用语，连我们照相也要来一句让牙齿露出来，可见其深入人心的程度，广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”儿童和医生的对话感觉就像进了儿童医院一样，那童稚的话语和权威的解释霎时俘获了很多人心。

2、海飞丝的个性在于去头屑，海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，广告语是：“头屑去无踪，秀发更干净” 更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念，直接点名了产品特征，找到了受众需求。

3、潘婷和海飞丝的定位明显不同，它的的个性在于对头发的营养保健，潘婷着力打造成洗发界的护理专家，广告语中常说到“帮助修复各种受损发质”，“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性，而新广告内容是“别了，一瞬间的美，再也不需要点暂的修护效果，现在，来跟我们告别所有的烦恼吧”，更是将自身护理专家的档次提升了一个等级。

4、“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，不知道现在还记得那句稚嫩的“有了舒肤佳，变异细菌我不怕”的经典广告语，忽略这句广告语当时引发了大家对舒肤佳的怀疑和猜测，从这句广告语也可以看出舒肤佳是定位于家庭产品的，舒肤佳广告在最后有一句是“爱心妈妈，呵护全家”，当年舒肤佳强势又坚定的进驻了各家各户，称为了大家的洗浴必备品，现在还是很多家庭最放心的品牌，不管有多少新的香皂品牌出现抢占市场，总能看到舒肤佳以庞大的阵容站在所有香皂用品的最前列，吸引着大家的眼球。

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5、护舒宝是属于女性保健用品，1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推出了不同系列的女性卫生用品。护舒宝新产品的研发和开展的主题活动明显定位是从适龄年龄到30岁女性的定位，更多地是青春洋溢的时尚女性，还记得电视上那三个青春靓丽的女生，SHE，当她们喊出那句广告语“这个不痛，月月轻松”，“女生月当月快乐”，这句广告语说道女生心里去了，护舒宝致力于宠爱女性，引导中国女性在生理期加倍珍爱自己，同时鼓励女性哪怕忙到只有60秒，每天都要宠爱自己，舒享快乐。

6、Olay玉兰油是一款护肤产品，现在已经涵盖了护肤和沐浴系列，是一款真正因爱而生的产品，是一个男人为他的妻子创作的礼物，玉兰油一直演绎着一个个关于美丽的梦想，一直构建着一个个关于年轻的奇迹，帮助了无数女性呵护自己的肌肤，让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，完美凝结了一代代追求生命升华女性的美丽之梦，OLAY玉兰油定位于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。它的广告语也从“我们能证明，你看起来更年轻”，到“惊喜从肌肤开始”，再到“抵抗七重岁月痕迹，主动保湿源源不断水动力”，本来是只有女性护肤品，后来又研发了男士护肤品，更加和最开始研发的故事想契合，是一款与爱情有关的产品。

7、帮宝适是一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。宝洁很多产品都有其品牌故事，帮宝适更不例外，是开发部经理有了个小孙女，为了百多换洗尿布之苦而进行尝试和研发改进成功的。帮宝适的广告语是“给薄薄整晚金质睡眠”，这句广告语说道各位爸爸妈妈的心坎里，宝宝晚上睡觉时最爱折腾，稍有不适大吵大叫，肯定会把爸爸妈妈折腾起来，而帮宝适就解决了爸爸妈妈的难题，让宝宝轻松入睡，其产品定位是家里有婴幼儿的爸爸妈妈以及爷爷奶奶们。

8、汰渍在刚推向市场的时候素有“洗衣世界的奇迹”盛名，现在每天平均

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有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。汰渍的定位一直是为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，广告语是“有汰渍，没污渍”和“不费劲，更干净”，全效系列洗衣粉全新升级，升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。

当然，宝洁还有很多很多的品牌，我只是选取其中大家最为熟悉的几种具体详细的阐述，宝洁的多产品定位策略运用的很好，占领了日用品市场的很大比例，宝洁公司针对不同的查您，制作各具针对性的广告词及标语，以加大广告的宣传和覆盖密度，提高宝洁产品的市场竞争力。宝洁公司秉承顾客是上帝的理念，深入了解顾客的需求，研究开发的产品总是针对某一消费群体的具体需求，帮助顾客解决实际的问题，这个是宝洁公司在长期激烈竞争中占据上风的重要法宝。

第二篇：宝洁产品市场定位范文

洗发水市场定位与市场细分 洗发水市场定位与市场细分-——以宝洁公司为例 ——以宝洁公司为例

目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位

“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌 的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑 让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都 使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔 的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女 沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发 质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品 其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减 少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发； 沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端 的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种 品牌所能得到的市场份额。六，市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司 在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的 基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市 场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根 据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条 件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中 国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可 以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确 拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不 会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是 单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要 在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的 市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有 率，实现更高的销 售额。

联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其 品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形 象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀 发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的 产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格 战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略，使其产品 的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培 养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞 争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。

第三篇：手机产品定位分析

手机市场调查分析报告

根据手机市场调查问卷整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

（一）根据学生手机市场份额分析

根据调查显示，手机市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚46%、摩托罗拉18%、三星22%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：1)没有经济收入；2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品；

（二）学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

（三）大学生购买手机的主要目的；

学生买手机一般是为了交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职。手机短信非常热火，似乎有战胜普通通话成为手机主要功能的架势。学生也是手机短信的伟大贡献者，学生生活单调和无聊，发发短信解解闷成了手机一族无聊时候的休闲生活；而同学之间、亲朋好友之间的联系现在也主要依靠手机短信，所以手机短信就担当起了这个桥梁与纽带的任务。同时方便找工作是大学生拥有手机的另一个重要用途。大学生希望手机提供在调查中，有72％的同学在“希望产品提供的利益”中选择“能够提供与学习有关的功能，例如电子词典、学习计算器等”，这些可以为学生学习提供方便，也是学生所希望的物有所值。

（四）大学生对手机的品牌和功能的要求；

1、学生对手机品牌的选择；

根据调查75%的学生比较喜欢诺基亚，虽然目前他们没有经济能力去买，但只要他们走上社会，具有了经济能力，他们就会去买自己喜欢的品牌手机，这对于诺基亚手机是一次好的机会，但同时也有挑战。

一、近年来中国手机市场情况近年来中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，诺基亚的设计追求精益求精。诺基亚总部拥有设计部门，负责从概念化到产品开发各方面的设计工作，设计部有来自很多领域的人才，包括工业设计、用户界面与交互作用设计、人机工程学、通讯设备设计、包装设计、颜色与用料设计、传感技术、消费者透视以及设计管理等。诺基亚全球有6个设计中心，负责进行5－10年产品的设计。诺基亚设计追求的是对品牌核心、恒久价值的诉求，不跟风，不落俗。诺基亚是始终把设计控制在自己手里，而我们国内很多企业既无研发也无设计。

诺基亚控制手机操作系统开发。诺基亚的智能手机采用Symbian系统，Symbian是专门研发手机操作系统的一家独立的盈利性合资公司，诺基亚既是Symbian公司最大的股东，同时也是Symbian公司的用户。目前，Symbian操作系统在手机市场上的占有率已达7％。

诺基亚采取多元化渠道策略。诺基亚有全国分销商、省级直控分销商、全国和省级的直供商、运营商平台等多种渠道。对全国分销售策略是精简总代理的数量、改进对总代理商的管理，包括蜂星、中邮普泰、长远通信、神州数码、首信、爱施德等全国总代理；省级代理体系，有效地扩大在二、三级城市的分销渠道和铺货面，增强了渠道渗透能力；直供模式利用直营店的销售网点、规模、售后服务、大量客流等，来迅速增加诺基亚手机销售量，直供的零售商包括手机专卖连锁店如迪信通，家电连锁商场如苏宁、国美等； “省级直控分销”混合渠道模式，目标指向是当时仍未完全渗透的三线以下的城镇市场，“省级直控分销”渠道中，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只提供物流和资金流平台；运营商平台也是诺基亚重要渠道。

诺基亚向互联网公司战略转型。2008年，诺基亚将加快向互联网公司转型的步伐。在此进程中，塑造全新的互联网公司文化和互联网公司价值观是至关重要的一步，它有助于整合全体员工的力量、加速公司愿景的实现。

未来手机市场的竞争可能发生在诺基亚、微软、谷歌、苹果这些厂商之间，但诺基亚一贯的竞争战略将使得诺基亚能够一直夺冠。

二、手机未来发展方向

未来社会，在手机消费市场，两类基于智能手机的应用将获得发展，一方面是基于定位服务的应用，另一方面是随着3g网络的不断部署，包括hsdpa网络的推出，流媒体的应用会越来越多，像电视方面的应用。另外，一些垂直行业应用也将会获得较大发展，比如金融服务、医疗保健以及物流行业，它们都希望通过这种应用来提高生产率、提高客服水平，从而最终增加企业的收入。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台，因此，对于未来手机媒体的发展方向的认识，必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，手机的厂家制造者应该注重这点，根据学生对手机的要求，进行有目的有方向的推出，力求更大的打开这一消费市场。

第四篇：云南白药牙膏产品定位分析

云南白药牙膏产品定位分析

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

云南白药牙膏的产品定位传达了“非传统的专业口腔保健牙膏”的理念，并成功的占据了牙膏消费市场的一片天。获得了广大消费者的认可。

第五篇：宝洁公司的产品策略分析

你知道你的日常生活品大多来自宝洁吗？——宝洁公司产品策略分析

一、宝洁公司简介：

宝洁公司简称P&G，是美国的一家日用品生产商，同时，也是世界日用品生产领域的龙头老大，其分公司遍布世界各地。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。无论是上市值还是利润，宝洁公司都在全球范围内名列前茅，并且是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

二、宝洁公司产品整体分析：

宝洁公司的成功离不开其正确的产品策略的支持。作为世界五百强企业，在中国这么庞大的市场面前，宝洁公司迎仞而上，稳稳地占据了半壁江山。它的产品及营销策略不断地被作为教科书，以供其他企业参考。好的品牌策略在推出新产品之后，一定能获得较大的利润。宝洁公司的产品策略无疑是优秀的，至少它符合了市场规律和满足了消费者需求。宝洁公司有两大经营特点：

一、产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

二、在这个基础上，宝洁公司更是在同一类产品上推出不同的品牌。以洗衣粉为例，推出的品牌就有耳熟能详的“汰渍”，还有“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏大多为 “佳洁仕”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就包括“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。在中国的市场上，可能大多数的消费者都没有注意过，他们用的日常生活用品大多都是出自宝洁一个公司。如果要问全球哪个公司所拥有的品牌最多，那一定是宝洁公司了。

三、宝洁公司产品组合分析（新产品的开发）：

宝洁公司旗下有洗发护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类产品等9大类产品。品牌的多样化曾经被认为是不可尝试的危险，一个新品牌的推出，如果给原有的品牌带来冲击，那是得不偿失的。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中尽显“多子多福”的风流。如果把多品牌策略理解为企业到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司并不是简单的在几种产品上贴上不同的标签，而是真正去研究差异性，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，让消费者去主动地选择自己所需要的。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波特、洗好、象牙雪、欧喜朵和世纪。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司的“一品多牌”策略无疑是成功的，通过找到产品的差异化，生产出个性化的产品，拥有较吸引人的卖点，成功地推广给消费者，使其得到多种满足，心甘情愿的掏钱包。

宝洁公司在成功树立了品牌和公司形象之后，还不忘新产品的开发。在中国，宝洁进入中国市场不久就在广州建立了技术中心，1998年更与清华大学合作建立了它的全球第18个技术中心。北京技术中心现在有大约200名员工，具有产品研发的多方面能力，包括全球标准口腔护理医疗研究所。该中心与清华大学，北京大学，中国科学院和许多国内其它研究机

构都有密切的合作关系。宝洁公司利用技术优势生产更多符合中国消费者喜好的产品，对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品。通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。同时，新产品的不断推广也支持了宝洁公司多品牌策略的实施。

四、宝洁公司价格策略分析：

今年4月初，宝洁公司宣布上调旗下海飞丝、沙宣等洗护发、沐浴产品出厂价，涨幅在20%左右。据了解，宝洁沙宣系列洗发露和润发乳，200毫升装由25元上调到30元；750毫升装由79元上调到88元，20%的涨价幅度再次拨动了市场的敏感神经。近段时间以来，国内民生用品从奶粉到食用油“涨声”一片，而其原由出乎意料的吻合，都是原材料成本上升导致企业无法消化。宝洁公司提价的理由也是如此。但是在这些涨价之后，也有为数不少的涨价，既不是成本推动，也不是需求推动。

我们不经有些奇怪，宝洁公司拥有如此多的产品，却单单将海飞丝、沙宣系列提价，成本上升这一理由似乎不那么有说服力。事实上，宝洁公司为了降低价格对消费者带来的冲击，于是采取了分批涨价的策略。顺便探探消费者的反应，过后宝洁各类品牌的大规模提价将陆续到来。并且，随着夏季的到来，宝洁公司也迎来了旺季，价格上调并没有给销售造成明显变化，宝洁可谓抓住了最好的时机。

宝洁的提价也并没有很好的解决成本问题，其成本的产生很大程度上是由于大量研发资金的投入和广告费用。打开电视，经常能看到宝洁产品的广告，截至目前，宝洁仍然是全球最大的电视广告商。宝洁采用无间断的广告策略，总是保持高频率、持续的广告攻势，对消费者产生持续的影响。

五、总结：

宝洁所采用的多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。然而同时也可以看到，它的产品策略中隐含着一些缺点和不利之处。例如，多品牌造成的品牌混淆和研究新产品的成本导致生产成本的持续上升。如果不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。