云南白药牙膏产品定位分析

第一篇：云南白药牙膏产品定位分析

云南白药牙膏产品定位分析

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

云南白药牙膏的产品定位传达了“非传统的专业口腔保健牙膏”的理念，并成功的占据了牙膏消费市场的一片天。获得了广大消费者的认可。

第二篇：云南白药牙膏论文

论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩

教务处 制 2016年 4 月 7

日

目录

第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2

资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7

第一章 了解商品知识

熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。

1.1 包装规格和产品价格

云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。

1.2 使用方法

坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。

1.3 生产知识

云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。

第二章 职业礼仪和素质品德

2.1 个人形象和仪表

1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。

2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。

3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。

4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。

5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。

2.2 姿势仪态和言谈举止

1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。

2、进入客房或办公室前先敲门，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。

3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。

4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。

第三章 计划性拜访

3.1 访前准备

3.1.1 工具准备，销售辅助工具

1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。

2、交易材料包括订货单、协议书等。

3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包

4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。3.1.2

资料准备，分析和选择客户

收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。

3.1.3 计划准备，安排路线和时间

作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。3.1.4 电话预约

推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。

电话预约的要领是：

1、力求谈话简洁，抓住要点。

2、考虑到交谈对方的立场。

3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。

4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程

3.2.1 进门礼仪与名片分发

敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。

态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。

名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 选择适合的开场方式

初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。

努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。3.2.3 赞美与观察

拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。

赞美：人人都喜欢听好话被奉承。善用赞美是最好成绩的销售武器。3.2.4 倾听、推荐

1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。

2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。

3.2.5 把握时间长度

拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 处理异议，征求客户认同

当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。3.3.2 看准时机，请求成交

当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。3.3.3 向客户致谢并回访

销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。

第三篇：云南白药牙膏调查问卷

云南白药牙膏调查问卷

亲爱的顾客：

您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。

谢谢！

1.性别*

男

女

2.您的年龄*

18岁以下

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露洁

佳洁士

黑人

云南白药

竹盐

其他

4.您经常购买的牙膏品牌是：*

佳洁士

高露洁

黑人

云南白药

竹盐

其他

5.您经常购买该牙膏的原因是：*

习惯

口味

外观包装精美

价格适当

疗效好

其他

6.您更换牙膏的时间大约为：*

半个月

一个月

两个月

三个月

更长

7.影响您购买牙膏的因素是：*

广告宣传

价格

功效

品牌

其他

8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否听说过云南白药牙膏？*

是

否

10.您了解云南白药牙膏的途径是：*

电视

网络

报纸

杂志

其他

11.您认为该牙膏的卖点在于：*

功效

国家保密配方

非传统牙膏

不清楚

其他

12.您对云南白药牙膏的意见或建议？

第四篇：云南白药牙膏市场调查问卷

云南白药牙膏市场调查问卷

1、您的性别？ A．男

B.女

2、您的年龄？

A．15-20岁

B.21-30岁

C.31-40岁

D.40岁以上

3、您是否听说过云南白药牙膏? A．是 B.否

4、您是否购买或使用过云南白药牙膏？（选B跳至13题）A.是 B.不是

5、您更换牙膏的时间大约为? A.一个月 B.两个月 C.三个月 D.更长

6、您一般每天刷牙几次？

A.一天一次 B.一天两次 C.一天三次

7、您在购买云南白药牙膏时，一般会选择该牙膏哪种类型? A.益齿白激爽 B.朗健牙膏 C.冬青香型 D.薄荷香型

E.留兰香型

8、您用过什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露洁 C.佳洁士 D.云南白药 E.舒适达 F.冷酸灵

9、您购买云南白药时考虑的主要因素是？

A.品牌知名度不错 B.功效好 C.包装设计美观 D.价格合理 E.口味 F.其他____2

10、您是从何处了解到云南白药牙膏的？

A.亲友介绍 B.报纸杂志 C.电视广告 D.网络信息

11、您对云南白药牙膏是否满意？ A.很满意 B.满意 C.一般 D.不满意

12、您觉得云南白药牙膏哪方面需要改善？ A.包装 B.价格 C.口感 D.宣传不足

13、您愿意尝试或继续使用云南白药牙膏？ A.是 B.否

第五篇：云南白药牙膏策划奇迹

云南白药牙膏策划奇迹

2005年5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。

云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？

放下电话，我上网查资料。

原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。

这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！

在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。

于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。

了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了„„ 奇迹：在怀疑中崛起

众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。

2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。

网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。

云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。

然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。

2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。

摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。

整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告„„在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。

05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——

2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。

9月份，销售90万支，销售额接近1500万元。

不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。

2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。

短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。

2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁是和高露洁。

这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。

记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。

回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。

传播策略：强化功效优势 化解价格障碍

纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。

1、品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；

2、功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

3、价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

在中国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。

云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。

这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。

前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未能很好地回答这一问题。

第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，愿意花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。

第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。

在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。

对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。

虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来解决。

因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是云南白药牙膏的独一无二的功效。

单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。

必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。

这个转换，必须从两个方面着手：

一：从单一产品诉求到品牌诉求：

就是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。

“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。

二：从单一症状诉求转变多症状诉求：

“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利益。因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。为什么选择口腔溃疡、牙龈肿痛？一方面是因为这两大症状痛苦程度较高，患者愿意花20多块钱买一支牙膏来解决这些问题。另一方面，云南白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。

值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在后面的执行中的得到了很好的执行。营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。

这一策略的执行分为两大部分：

1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；

2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到8个，到2006年，达到11个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场

智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。

这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告竟然可以这样做。

就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。

请看：

第一轮：新闻式启动 先声夺人

8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。

围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。

比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。

从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》

从科技角度，炮制出《这是一支2015年的牙膏》„„

需要指出的是，虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。

在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。

以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二轮：巧妙造势 市场再次升温

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。

9月份，第二轮攻势启动。

为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。

请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。

第三轮：制造心理障碍 强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。

随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。

《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》

《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》

两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。

两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”

第四轮：强化品牌 巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。

电视广告：圆桌上的舞蹈

在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？

电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。

再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。

从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，很难做出独具一格的创意来。

这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严峻考验我们的创意能力。

经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。

《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。

请看：

白领一：家常便饭

白领二：饭来张口

白领三：口腔溃疡

白领一：生龙活虎

白领二：虎口拔牙

白领三：牙龈出血

白领四：牙龈肿痛

标 板：云南白药牙膏，非传统牙膏。

白领三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”

两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。

终端是第二种传播

对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。

因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。

而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。

在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。

围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。

在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。

活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。

2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。

2006年，分别在五一、十一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。

„„

尾声：奇迹还在继续

经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。

由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间已经不多，因此，智旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就暂时告一段落。

我们相信，深具市场智慧与执行力的白药人，将在2007年续写云南白药牙膏的市场奇迹„„

作者：刘志奇

云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实

文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部

上海凯纳营销From EMKT.com.cn策划机构云南白药牙膏专案组

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……

回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！

第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。

然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——

质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”

众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头

中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。

而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑

在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。

而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。

今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。

这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。

经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。

此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。

双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。第三部分：传播大策略

非传统定位，先创品类，后树品牌

两大惊人的市场发现：

2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。

功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

非传统牙膏，与国际“药妆”接轨

我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：

1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：

1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：

与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……

与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……

辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

第四部分：营销部署

聚焦商超，梯度布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分：铿锵三部曲

绝对攻势，环环紧扣

2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

平面：四轮攻势，层层递进

在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。

第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。

第二轮：症状出发，对号入座（9月~10月）

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。

第三轮：持续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]

为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。

第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）

打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。

电视：紧扣策略，呼应平面

在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？

电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。

第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。

终端：把小活动做出大声势

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。

启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。

启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。

三部曲之二 2006：整合出击，完美风暴

危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。

报纸：3轮战役，再赢市场。

第一轮：制造心理障碍，强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。

第二轮：营造品牌区隔，巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求

进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。

电视：4条片子，广角证言，强化选择

这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。

杂志：深度植入式广告

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。

启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2~5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。

三部曲之三

2007：拓展巩固，飓风行动

危机：2007年，全国攻势展开后，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力；而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。

2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。

报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说

报纸宣传之口腔健康深度说。

1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。

推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。

诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者 小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。

报纸宣传之口腔健康广度说。

中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》，《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》。

报纸宣传之口腔健康高端说。

诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。

报纸宣传之口腔健康时空说。

时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。

空间说——一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。

如：针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》，《广东人的牙怎么了？》、《广东人为牙着急？》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。

专业类杂志之《家庭医生》。

分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。

高端类杂志之《航空杂志》。

紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。

危机公关：二甘醇事件

二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。

终端活动：长、短结合，打造终端大防线

针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。■

编者后记：

2007年底，代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。

2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。

“头上高山，风卷红旗过大关！”

云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。

当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹起了崛起的号角。

经过4年的奋战，云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来，我们坚信：云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌~~~~~~~~~~

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。

沟通电话：021-51871688 地址：上海市常德路1211号宝华大厦12楼 邮编：200060 凯纳•中华营销策划网：www.xiexiebang.com）