国家形象观后感

第一篇：国家形象观后感

员阵容

人物篇：从袁隆平、李嘉诚到姚明、章子怡

“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”国家形象宣传片的文案这样写道。

中国国家形象宣传系列片今年7月起拍摄。近百人的策划和制作团队转战中国多个地理坐标，制作包含一部时长15分钟的专题长片，以及两个或多个时长30秒的广告短片。其中时长为30秒的广告《人物篇》，将以“中国人”概念打造中国形象，包括袁隆平、李嘉诚、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等商界、演艺界、学术界等50多位著名人物。该片将通过BBC、CNN等媒体全球播出。

角度篇：引入普通老百姓

另一部分是15分钟的专题片《角度篇》，将涉及中国经济、政治、社会等多个领域，其所要摊开的将是写实的中国生活画卷，制作团队选取了当下的热门领域。

其中“少数民族青年在新疆的山坳之间拨打手机”的图像、中国第一次进行村干部基层选举的图片等意味深长的影像也会包含其中。

此外，还有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明中国自古以来就重视环保和可持续发展。据悉，该片将用于外事活动展示。

摄制组总策划人朱幼光说：“国家形象是一个系统工程，一部片子不可能面面俱到。我们要从一滴水做起，尽全力把它做干净，做漂亮，最终必将成为一片大海。”

原因分析

从“被展现”到主动“递名片”

曾在英国留学的中国女孩吕宏对本报记者说，英国人大多数认识武打明星成龙，但其他中国名人就说不上来了，“他们甚至认为中国人都会功夫，很厉害也让人害怕”，说到这儿，她不由自主地笑起来。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受本报采访时说，中国开始走上国际舞台，却发现自己期待在外国人心中的形象与实际有很大差距，因此国家开始连连打出形象广告，这是适时的。

宣传片总导演高小龙说，以往，中国形象都是被展现的，如何让人认识到真正的中国？那就得主动递上自己的名片，让外国人看到感兴趣的内容。摄制组总策划人朱幼光坦言，创作团队多次与外国朋友进行交流，发现他们的兴趣在于“当代”中国。于是在宣传片中，象征着中国古代文明的书法、丝绸、武术等元素都不见了踪影，取而代之的是新时代元素。

外媒声音

对中国形象“偏见”的回击

法国媒体报道称，此前中国涉及国家形象的宣传片内容都涵盖了非常宽泛的主题，而新宣传片的角度将有所不同，“更注重以人为本”。

美国媒体的报道则认为，中国推出国家形象宣传片的背景，是因为国际媒体对中国一贯“带有偏见”。

《波士顿环球报》援引分析人士的话说，中国现在有实力对这些偏见予以回击。

通过软实力提高全球影响力

“中国方面希望改变其在世界上的形象，并向后者传递和平与友好的信息。”《波士顿环球报》的文章还说，中国之所以致力于国家形象宣传是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。

报道举例称，孔子学院在海外的逐步增多，以及面向海外的新闻媒体的开设，都是上述“影响力战略”的体现。

新加坡《海峡时报》也认为，制作形象宣传片，体现了中国这个正在崛起中的大国提升其软实力的意愿。这一举措，也与此前对“中国制造”的宣传一脉相承。

专家解读

国家形象宣传是长期工程

不过，也有媒体发出质疑之声，报道认为，想在一次国家形象的广告展示中，改变他国在西方媒体多年的宣传下所形成的中国印象，是不现实的。

对此，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，中国国家形象的广告宣传是一个长期工程。很难说它能对中国软实力的提升有多大效果。但从“中国制造”播出后所引起的关注和讨论来说，它的影响力已经达到了。

“广告本身就是一个持续性的行为，必须经年累月地投放和播出才会产生效果。”黄升民说，国家形象宣传片应该作为一个系列来做，“中国制造”算是开了一个好头，这次“人物篇”展现的是一个更加有血有肉的中国，以后的形象宣传片还应该更有针对性。

好形象也能为国“创收”

其他国家在宣传自己的国家形象时都有妙招。素有“花样滑冰女王”之称的金研儿在韩国本土及海外都具有极高的知名度，频频成为韩国国家形象代言人。

韩国《中央日报》的报道说，金妍儿在温哥华冬奥会上夺冠后所引发的经济效应达到了

5.23 万亿韩元(约合315 亿元人民币)。

瑞士在国际上享有很高的知名度和美誉度，这与瑞士政府多年来一直致力于推广国家正面形象有着密切关系。瑞士外交部内设一个部门，名称就叫“瑞士国家形象委员会”，专门负责在国际上展现和培养一个积极的瑞士形象。

人大教授喻国明在接受本报采访时说，良好的形象能为一个国家制造良好的软环境，提高该国在国际交往中的信誉和别国民众对该国产品的信任度，同时也就降低了该国与别国的交往成本，给该国带来经济收益。本版文/钱业记者林晨音黎史翔制图/毛京东

已证实参拍的名人

李嘉诚、王建宙、马云、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、马艳丽、杨丽萍、宋祖英、谭盾、陈凯歌、丁俊晖。

新闻背景

中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托灵狮广告公司制作。灵狮先后成功打造了奥妙、中华、强生、奥迪等品牌。

第二篇：《国家形象》观后感

《中国国家形象片》观后感

随着经济的迅猛发展，中国在国际上的地位也快速上升，世界人民的眼光也转向中国。这时中国就需要将自己展现给世界，让世界人民认识中国，了解中国，理解中国！北京奥运，上海世博会，广州亚运会；中国通过一系列的盛会，向世界人民展示了自己的综合国力与政治立场。但是，只是展示国家实力是不够的，我们还应该让世界了解“中国文化”与“中国人”，因为人民才是国家的主人！所以，《国家形象宣传片》的出现就成为必然！

在《中国国家形象片——人物篇》中集纳了来自中国各地的59个人物。除了广为人知的NBA球星姚明，还有以培育亩产1000公斤超级杂交水稻为目标，为中国人吃饱肚子做出巨大贡献的“杂交水稻之父”袁隆平、为了农民工孩子有书读，骑三轮车四处回收学习教材的“最美乡村女教师”李灵、常年收养各族孤儿的“维吾尔族好阿妈”阿里帕、无偿献血20年的郭明义等等。他们都是各行各业的领军人物，展现了中国人民的良好精神风貌。

在《中国国家形象片——角度篇》中，我们看见中国发生了翻天覆地的变化。尤其是改革开放以后，中国的发展更是成为一个奇迹，当然，中国的发展离不开中华民族的共同奋斗。

改革开放以来，中国国家实力迅速成长，中国融入世界的愿望与世界了解中国的愿望同样强烈。塑造国家形象、展示软实力，不排除有提升中国国际地位、增加中国在国际事务中的参与性和话语权等实用性方面的考虑。我认为，通过各种方式向世界展示中国、推介中国，更重要的，还是要让外界认识一个真实的中国，表明国家透明与开放的决心，并逐步求得现代文明价值之同。应该说，展示国家形象这一举动，已经有共识。但是具体到一部宣传片的内容，可能会存在不同的看法。再比如说15分钟长片中，有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明中国自古以来就重视环保和可持续发展，那么人们可能更想知道的是当代中国在这些方面的状况。当然，在短时间内，不可能做到面面俱到地展示国家形象，假如将之视为一个长期工程，那么对国家形象有一个更丰富、更契合现实的表达，不应有所缺失。

事实上，展示国家形象的做法不是最近才有。当初北京申奥宣传片也是展示形象的一种方式，乃至我国申办各类世界性赛事、国际性展览，都是一个展示形象的过程。与过去有段历史时期的封闭和被动相比，运用一切机会主动展示形象，无疑是一种巨大的进步。国际交流和传播是一个双向过程，国家主动展示只是一方面。中国在认识世界、展示自己的同时，世界也在进一步认识中国。这意味着，我国在制作形象广告、形象宣传片的同时，也应以自信和开放的心态能让外界主动的、无碍的了解中国

在历史上，对于外国人而言，中国一直是个神秘的东方国度。而当今世界，有一些国家透明度很高，而有些国家则以神秘示人，国家能见度很低。这样一些国家不能说完全没有对外展示形象的渠道和举动，但之所以缺乏透明度，国际评价也不高，就在于它们展示给外界看的，是想让外界或允许让外界看到的，至于外界想了解更多的信息，更深入地触及国家现实，往往会遇到一些不可逾越的障碍，主动认识的自由度很小。在国内设置许多禁区，只向外界开放一些规定场所，这种做法我们并不陌生。今天我们知道，这种人为制造交流障碍的做法并不正确，呈现给世界的往往是虚假、粉饰的，而非真实的国家形象。自北京奥运以来，我国放宽外国记者在境内采访的限制，一些新闻信息机构也开始更大地参与到国际信息交流当中。这是向世界开放的正确做法，也是展示国家形象的有效方式。事实上，消除偏见，澄清误解，同样需要依靠国家更大程度的开放。

世界人民对中国充满了好奇，世界想要了解中国。而且，在经济全球化的作用下，世界各国在经济领域的相互依存关系开始扩散到政治、军事、外交、社会等各个领域，形成彼此共同利益不断扩大的局面。在这种情况下，中国没有理由继续神秘，所以，中国不但需要展现自己，更需要拥抱世界！

中国作为一个正在崛起的大国，其国家的“成长性”注定了中国已经并将继续成为世界关注的焦点之一。近年来，中国、中国人、中国元素、中国制造、中国创造、中国符号、中国风等等，越来越频繁和突出地出现在全球媒介信息之中，共同建构了“中国形象”，为人们提供了对于中国历史、现状、自然、人文、生活方式和价值观的“综合印象”，这种印象中既有对中国国家和民众行为的“反映”，也有感性和理性的“判断”，既有对中国的“认识”，更有对中国的“评价”。《中国国家形象片》中展示的国家形象属于国家软权力的范畴,是国家的文化表现形态,代表着国家的价值理念和价值诉求。国家形象也代表了国家的综合实力,是国家硬实力和软实力的综合体现。对“中国国家形象战略与国家利益实现”问题的研究,有重要理论意义和现实意义。

我们通过对国家形象、国家形象战略、国家形象战略与国家利益关系进行研究和探讨,丰富了国家形象及国家形象战略理论,同时也为国家利益理论的研究提供了一个新视角。

在现实意义方面,加强中国国家形象战略与国家利益实现研究,对正处于发展战略机遇期的中国来说意义深远。通过实施国家形象战略可以构筑与其他国家的互信机制,赢得良好的国家信誉和国际社会认同。赢得世界舆论的同情和支持,为建设有中国特色的社会主义营造良好的国际舆论环境。通过对新中国成立以来中国国家形象战略与国家利益实现历史演进的研究,总结了经验教训。

中国正在通过政治手段树立了和平、和谐、负责任的民主政治国家形象;通过经济手段树立中国国家品牌形象和绿色经济国家形象;通过文化手段树立优秀的中国文化形象;通过外交手段来塑造中国人的良好形象;通过传播手段来塑造和展示中国的整体形象。

通过近几年的努力，中国的国家形象战略取得了显著效果,极大地维护和拓展了中国国家利益。政治利益方面。中国的国际地位大大提高,国际政治影响力进一步增强,在国际事务中发挥着越来越重要的建设性作用。对于维护地区及世界的和平与稳定,推动建立公正合理的世界政治秩序做出了贡献。

第三篇：国家形象片观后感

国家形象片观后感

我们是谁，我们在想什么，早在创造历史的这一刻之前我们也从未中断过从其他角度来审视自己的国家。传统是一种背负还是一种推动发展的动力，文化的传承是太受到关注还是太漫不经心，你看到的是冲突还是融合，是回忆还是未来。这一连串的问题都将我们带进了一个神秘的国度-----------中国

2003年11月中国人第一次从外太空亲眼看到了自己的国家，那数千年的神话和畅想变成了真实的注视，那些关于地球是个家园的歌颂，关于自己在漫长历史里生存下来的骄傲，此时此刻比别的时候更加清晰而具体。

随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。所以，中国到了需要来树立国家形象的阶段。

中国在金融危机中一枝独秀，某些国家又开始妖魔化中国，从过去的“中国崩溃论”到“中国责任论”，出现“G 2共治”恭维和讨论“中国模式”的捧杀，汇率战、贸易战、气候问题频频向中国发难。央视主持人水均益认为，正是世界对壮大起来的中国的不了解，才导致各国对中国有一点点畏惧。

自北京奥运以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。2010年底，时长30秒的“中国制造”形象广告在CN N亚洲频道滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。

虽然仅仅30秒的短片却如此具备冲击力和震撼力。《人物篇》的创意架构中，是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释祖国形象。当看到神

五、神

六、神七的6名宇航员，第一次身着训练服站在一起时，即便没有任何台词，那种气势就能让人感到很激动。那不仅仅是作为中国人的骄傲，更是中国人的人格魅力的强烈的感染力。

而《角度篇》则从各个方面向人们诠释了改革开放的新中国蓬勃的朝气。中国人的坚持，忍耐和中国永不言弃的脊梁

了解中国简史的人都知道中国的近代史是一部压缩合并甚至跳跃或断裂了多种社会形态的历史，是在中国人民奋斗的历史，是中国成长的历史。而曲折的道路并没有使坚韧的中国人放弃的理想，无论多少艰难坎坷都没能够阻止我们前进的脚步，终于，中国人民迎来了改革开放。

30年前一扇世界上最大的窗户打开了，这个国家旋即迎接了令人眼花缭乱的变化。或许有人认为在这样巨大的物质和信息刺激下想保持镇定都非常困难，但接下来30年间发生的事情却让世界都看到，一个有着悠久历史底蕴的文化在面临全新变革时能够展现出怎样的包容性和应变能力，人们不得不承认中国在和世界接轨的同时保持着自己鲜明的特色。

中国是一个多民族国家，东南西北四个方向上距离最远的少数民族间隔都达到了5000公里左右，千百年来55个少数民族和汉族之间文化血脉不断的交流和融合，形成了大家庭，经济迅猛发展之后少数民族不在固守自己的生活方式，个民族之间的人文交流更加密切。为了让他们多彩的文化继续繁荣下去，中央对少数民族的生育政策也相对宽松。无论是从文化还是艺术方面，你可以看到东西交融的惊人默契，也可以看到古老和现代的美丽冲突，绘画、雕塑、音乐直到建筑、影视，都传达出清晰地信息。正因为中国具有包容性，鼓励张扬的个性和多

样化的风格，才能更好的建立勇敢活跃的新的国家形象

再比如《角度篇》中，有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明早在两千多年前中国的哲人孟子就提出不要过度捕捞鱼虾这样才可以不断得到鱼虾，要按严格的时令进山伐木这样才能有利于森林的生长这类思想，如今被称作循环经济。在今天的中国你可以看见GDP的增长，收入的增长甚至梦想的增长，也可以看到更多人享受着教育的增长，能源的增长以及责任心的增长，中国人已经懂得任何增长也不值得拿牺牲自己美丽的家园和后代的未来来交换

同时对于经济刚刚起飞的中国贫富差距的出现会否是个问题呢？中国的富裕阶层其实大多都经历过两手空空的困窘时代，怀里只揣着梦想的日子他们并不陌生，贫富的改变可能在旦夕之间，永远不会改变的反倒是人与人之间的互尊和互爱。每个有梦想的人都会得到别人的尊重，生活的改善也让人们有意愿更多地参与改善功德或公益类的活动

而如今跨越了为生存而忙碌的阶段中国的老百姓正在从实物消费向信息消费过度，除了物质上的享受越来越多的人开始注重精神的培养。中国人从来没有比现在更珍视自己的文化传承，也从来没有比现在功能更深刻的体会到自己文化里那种永恒而特别的韵味是不管任何时代都永远不变的立身之本。从传统得到启示，从未来得到激励，是中国人不断更新自己观念建立当代精神的共同途径。

国际交流和传播是一个双向过程，国家主动展示只是一方面。中国在认识世界、展示自己的同时，世界也在进一步认识中国。这意味着，我国在制作形象广告、形象宣传片的同时，也应以自信和开放的心态能让外界主动的、无碍的了解中国。

当今世界，有一些国家透明度很高，而有些国家则以神秘示人，国家能见度很低。这样一些国家不能说完全没有对外展示形象的渠道和举动，但之所以缺乏透明度，国际评价也不高，就在于它们展示给外界看的，是想让外界或允许让外界看到的，至于外界想了解更多的信息，更深入地触及国家现实，往往会遇到一些不可逾越的障碍，主动认识的自由度很小。

自北京奥运以来，我国放宽外国记者在境内采访的限制，一些新闻信息机构也开始更大地参与到国际信息交流当中。这是向世界开放的正确做法，也是展示国家形象的有效方式。事实上，消除偏见，澄清误解，同样需要依靠国家更大程度的开放。无论从哪个角度来讲中国的形象片的制作是为了向世界更好的展示中国的魅力，使世界一体化，促进世界交流从而实现真正意义上的地球村。不管作为中国人还是一个旁观者，这扇大门已经向人们打开，无需过多的解释，只需要一个舞台，让我们来向世界展示。

第四篇：中国国家形象片观后感

泱泱华夏

观看《中国国家形象宣传片》有感

泱泱华夏，大哉中华！

一百年前，我们忍辱复重，在中山先生的领导下推翻了满清贵族的统治！

六十年前，我们高唱凯歌，在伟大领袖毛主席的带领下夺取了解放战争的全面胜利，建立的和平、民主的新中国！

三十年前，我们去旧迎新，在邓小平同志的带领下吹响了改革开放的号角！

如今，我们高举中国特色社会主义理论旗帜，在十七大的号召下像富强、民主、和平、自由的社会主义现代化国家而奋斗！

看完中国为世界各国人民献上的对自己国家形象的宣传片，身为华夏民族，炎黄子孙，难免不为之激动和欢心鼓舞，整个国家形象宣传片分为两个篇章，其中一个是“人物篇”，还有一个是“角度篇”。“人物篇”比较短，它主要表现的内容是目前在中国社会各界上工作的精英人物，包括“杂交水稻之父”袁隆平、奥运冠军邓亚萍、著名新闻工作者白岩松等知名人物。这些人物的成就也代表了中国在改革开放的三十多年里各行各业取得的重要成就，这些为民众所熟悉的面孔，也能够很好的诠释中国的普通民众在中国的经济建设中所起到的重要的无可替代的作用。在这些先进人物的身上，我不光看到的是他们身后所取得的某些领域上面的作用，也在他们面孔上看到了普通中国民众所具有的刚毅、奋进和勤劳的精神，可以说，这些人，不光代

表他们自己，他们更是十三亿中国普普通通的老百姓的缩影。我相信，只有普普通通的人民群众才是历史的改变者，才是让社会变革的推动者，这种力量，任何国家的政府都不得不承认，尊重民众的意志，才是让一个国家长治久安的根本力量！在这些人的身上，我看到了一个焕然一新的中户民族，他们不再是一百年前那个懦弱无力、不敢反抗，在殖民者的铁蹄下用胆怯的眼神看着西方殖民者的弱小的民族，如今，她早已经成长的足够强大，用心的面貌来让我们所有的人能够为之骄傲！

形象片的第二部分是“角度篇”，“角度篇”用近二十分钟的时间，系统的阐述了从二十世纪八十年代开始的改革开放对中国这个社会主义国家所带来的巨大变化，下面我将具体的介绍我从短片各个方面内容所看到的感悟。

一． 文化领域的共荣

中国是一个历史悠久的国家，从有记载的人类活动到现在，已经经历了三千多年的时间，可以说中国是一个有历史底蕴的国家，但是我们也不得不承认，中国的传统文化并没有得到很好的传承。民国时期，有中国共产党的早期领导人陈独秀、李大钊等人发起的新文化运动宣传民主和科学，主张抛弃以孔子学说为代表的传统文化，这在当时是革命形势的需要，但是在建国之后，我们的传统文化并没有得到很好的继承，而文化领域也因为“文化大革命”的开展出现了断层。我相信，中国古代的传统思想固然有封建落后的一面，但是

我们整个民族的精神也全部来源于此，至少大部分是好的，传统文化需要很好的得到继承。改革开放后，以邓小平为中心的党中央宣布文化领域解禁，各种诗歌、文学、电影等艺术形式层出不穷，尤其是第四届的领导班子极其重视中国传统文化的抢救，宣布保护中国的“物质文化遗产”和“非物质文化遗产“，在文化方面，我们的国家接受了令人眼花缭乱的变化，西方的各种文化也开始冲击我们的生活，对年轻一代产生了十分深远的影响，但是我们仍然保持了我们国家的优良传统，对新来的文化进行了很好的融合。

二． 经济的发展

三十年前，我们的国家经历的“文化大革命”严重损失，经济方面遇见了很大的困难，可以说，在建国后的几十年以来，我们国家的经济基本上没有得到很长足的发展，并且因为计划经济的原因，也导致的国家经济形式的畸形，如果不进行全面的系统的改革，由真正懂经济的经济专家来接手国家的经济建设，那么中国就很难在经济领域取得进步，而且也会面临很严重的社会危机。1978年十一届三中全会，中国开始走向了“对内改革，对外开放”之路，对国内严重的经济问题进行全方面的改革，对外实行改革开放的伟大决策，这使中国迅速的走上了飞速发展之路。虽然改革开放和建立社会质疑市场经济制度还在建立健全和接受检验之中，但是不可否认的是，中国的经济相比二十世纪八十年代之前，已经取

得了翻天覆地的变化，人民的生活水平显著提高，中国十分看重的GDP 也以平均每年9%的速度持续在世界领先，中国已经成为了世界第二大经济体，超过了日本和欧盟，也在国际的经历领域起到了十分关键的作用。

三． 社会问题和民族问题

中国是一个多民族的国家，有超过五十个少数民族，可以说，解决好民族问题，才能够让这个国家真正的安定和团结，在2008年和2009年，中国相发生了严重的西藏3.14打砸抢烧事件和新疆7.5事件，这几场严重的恶性事件极大的破坏了中国汉族和少数民族的内部团结，也产生了十分严重的社会问题。中国政府给与了十分严厉和果断的措施，也又重新出台了一系列新的民族政策来巩固民族关系，增进汉族和少数民族的感情，也取得了良好的效果，相信中国现在还有将来，都会是一个统一的多民族国家，任何企图分裂国家和破坏民族团结的行为都是不允许的。

经过了三十多年的发展，中国的国家面貌焕然一新，但是还是有很多的西方国家收到某些媒体的误导或者是因为意识形态的原因，不能够很好的了解中国这个强大而和谐的国家，作为一个开明而且开放的大国，中国一定要走出国门，让更多的人了解中国，走进中国，树立一个全新的大国形象！

2011/4/28

10市营本崔笑宁

第五篇：德国国家形象策划案

德国国家形象策划案

前言：在1997年拜读美国品牌大师艾·里斯的《品牌定位》一书，为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划，是许多策划人梦寐以求的。十年后，终于等来了2006年全世界现实版：德国。2006年德国世界杯足球赛前夕，德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向，在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破，不仅需要战略性思维，还需要智慧爆发力。

一个国家品牌的建立，同样涉及品牌战略元素：形象定位战略、形象传播战略等。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。

一、德国国家形象的定位战略

1、战略目的展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。

2、需要战略解决的问题

全世界对德国的形象印象，是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中，对优质的德国产品分享中，建立起的理性、严谨的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国，也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下，被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。

那么，21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象？或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象？

3、处在一个怎样的国际形势中间

全世界创意经济每天创造220亿美元产值，一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。

1990年，美国成为最早对创意机构有所定义的国家，利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。

1993年，澳洲出台创意文化政策——创造性的国家。

1997年，英国设立创意产业专责小组，将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。

1997年，芬兰组织“文化产业委员会”，打造最具竞争力经济体。

1998年，韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”，随后制定了文化产业振兴基本法。

近年，新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。

“中国创造”的部分声音：上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场，成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。

在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。

4、活动策划者

德国政府、德国工业协会、德国大公司等

德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司E·ON AG公司总裁伯诺塔、、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。

5、德国形象战略定位

德国明显看到了正面的理性、严谨，可能带来的负面。

德国需要添加新元素。

德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。

德国人告诉世界，他们不仅有理性、严谨的一面，更富有创新的激情。

德国选择了“创意国度”这样的形象定位。

德国官方网站是这样解读其定位“创意国度”：

“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”

“诗人和思想家的国度”是美好精神的代名词，而“德国制造”的商品标签是优秀品质的代名词。

二、德国国家形象的传播战略

1、什么可以代表“德国创意”？

德国的创意以及创意对人类的贡献，不仅仅在未来，在历史上就对对人类社会文明进步具有长久影响。

有商业价值的，与现代人生活息息相关的。

筛选出的的6大杰出贡献为：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。

爱因斯坦相对论

百年前的1905年因爱因斯坦变得极不平凡！这一年，26岁的爱因斯坦提出了狭义相对论。为纪念这一伟大理论，联合国把2005年确定为“世界物理年”。

2006-10-28 17:41 回复

远非

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2楼

阿司匹林

多马克因为发现了磺胺类药物的抗菌作用获得1939年诺贝尔生理学和医学奖，1897年夏天，化学家霍夫曼在如今的德国拜耳公司成功合成出阿司匹林，是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗发炎药。现在已经成为医药史上三大经典药物之一，还曾经被美国宇航员阿姆斯特朗带上了月球。

音乐杰作

德国以音乐闻名于世，它是世界上著名的音乐之乡。巴赫、贝多芬、威伯、舒曼、勃拉姆斯、瓦格纳等一串传奇而又响亮的名字遍布了德国的每一个角落。

汽车

德国是汽车大国，顶级世界品牌就包括：奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等。以全新奥迪TT跑车为设计蓝本的一座名为“汽车”的巨型雕塑。

现代足球鞋

德国著名品牌阿迪达斯1953年发明带旋入式鞋钉的足球鞋，为1954年世界杯足球赛德国最终获胜提供了很大帮助，也给世界足球带来了一场革命。

现代印刷术

现代印刷术的创始人，是德国的谷登堡。谷登堡用作活字的材料是铅、锡、锑合金，易于成型，制成的活字印刷性能好，像这样的配比成分，甚至到500年后的今天，也没有太大的改变。在铸字的工艺上，谷登堡使用了铸字的字盒和字模，使活字的规格...2、什么方式展示“德国创意”？

五月德国特点：世界杯期间，国外游客特集中。球迷特别多。男性特别多。

在著名的旅游区，设置雕塑。在六个德国符号中只有爱因斯坦相对论和现代印刷术显得抽象，其他都很具象。爱因斯坦相对论以著名方程式表达，现代印刷术以书籍表达，都是容易策划的。

六座巨大的雕塑很巨大。

阿司匹林——直径约10米，厚约3米，重约25吨。它的底部是一个长宽均为4.2米、厚为1米的钢铁基座。雕塑的巨大体积和“小药片”的外形给人一种反差强烈的感觉。

汽车——这的巨型雕塑长10.20米、高3.25米、宽4.50米、重约10吨。

现代足球鞋——这只巨型球鞋约12米长，由30个零部件组成。

六座巨大的雕塑给了一个“人可以诗意地居住”的名字——创意漫步。

六座巨大的雕塑都体现了现代工业和艺术的结合。

特别抢眼的太空材料印象原自——玻璃纤维织物、新型保温材料Neopor材料及新型涂料。色彩的选择还是继承了德国的严谨和正统的商业意味：银色。

3、这组“德国创意”传播时机

在全球关注的2006年世界杯足球赛前夕，通过一系列活动，打造德国新形象——“创意国度”。

三、德国国家形象的商业价值

如果我以中国人熟悉的说法：文化搭台，经济唱戏，大家会觉得我在倒胃口。那么我换一个说法。打国家形象牌的时候，同时打出商业企图牌，是德国政府的一箭双雕。注意，这次德国没有跟我们谈同样对人类贡献巨大的哲学和哲学家。

在21世纪全球经济的今天，在推广国家形象的时候，不做纯粹的公益广告，不做郑和。商业推广，不是非等到某次国际经济高峰论坛或者一次500强排名才开始。

在别国大谈太空发展战略的时候，德国人提醒你，别忘了爱因斯坦。

在说阿司匹林对人类贡献的时候，是在为拜耳公司做一次国家意义的推销，也是为整个德国医药界做推销。保健产品是今天德国最重要的出口产品之一。

而音乐，再次让我们记住爱乐乐团。曾由卡拉扬担任终身首席指挥的柏林爱乐乐团在国际上极负盛名。德国乐坛还有许多蜚声四海的乐队，如慕尼黑爱乐乐团、班贝格交响乐团、莱比锡音乐厅交响乐团、德累斯顿国家小乐队、巴伐利亚广播交响乐团等等。德国有12l座歌剧院。聆听真正的德国音乐，对个人来说是一件非常高雅的想法，对于德国都是商业价值方案。

面对日本、美国这两大汽车大国，同样为汽车大国的德国，要为奥迪推销一把。

今天世界上有一半的足球鞋在德国生产。如果说到世界两大运动品牌，一是美国“耐克”，一是德国“阿迪达斯”。

假如百事可乐是德国品牌，我相信，第七个雕塑将展示碳酸饮料对现代生活的意义。而现代印刷术的展示，对于过早发明活字印刷术的中国人来说，就好象某韩剧非要将针灸说成是韩国的发明一样。

但你不得不很快就想到了海德堡胶印机。在世界六大胶印机品牌海德堡、小森、三菱、高宝、曼罗兰、秋山中间，海德堡排名第一。

德国“创意漫步”，我看到国家形象与商业的完美结合。

每一次全球关注的地方都可以成为全世界的媒体，德国很好地借助了世界杯。中国同样有多次机会，比如08年北京奥运会，比如2010年上海世博会。机会一样，策划需要被激活。

一个国家，一个城市，一个企业，同样需要建立具有战略意义的品牌形象，同样需要被激活的大策划。