解析中国户外用品市场的整体分析与发展趋势

第一篇：解析中国户外用品市场的整体分析与发展趋势

解析中国户外用品市场的整体分析与发展趋势

www.xiexiebang.com日期:2012-08-21来源:中国体育用品网

近年来，中国户外产业可谓是风生水起，呈现一派欣欣向荣的景象。

一、从2000年起到2011年中国户外零售额复合增长率达到61%

2000年中国的户外产业零售总额为0.6亿人民币，到2011年，中国的户外产业零售总额达到110亿人民币，从2000年起复合增长率达到61%，由此可见，中国户外产业发展迅猛。

中国的户外产业发展未必100%遵循美国的发展道路，但是随着中国的GDP、人均消费习惯等的变化，中国发展的大趋势将向美国靠拢。

二、品牌发货额集中度相对较高

在中国能定义为品牌的有574个，在这当中，有1.7%(前十名)的品牌占了58%的出货额，3.5%(前二十名)的品牌占了72%，8.7%(前三十名)的品牌占了85%。

其中，2011年销售第一的探路者占了中国市场的13%，前三名探路者、哥伦比亚和诺斯菲斯的出货额总和占了34%市场。由此可见，中国市场的品牌集中度相对较高。

三、中国户外渠道及零售份额分布：商超一统天下

目前中国户外渠道分布中，商超占了65%，街边店占了28%，网络占了7%。

目前商超渠道一统天下，终端数量上占有绝对的优势，吻合中国目前的发展状况。根据成熟市场的观察，也许在一定的时间内，中国商超的扩张步伐会持续一段时间，但从趋势上看，商超的比例会逐步下降，专业的销售渠道将是不可避免的发展趋势。

另外，关于网络销售渠道，虽然网络销售目前在中国是一个热门的区域，但在户外领域，网络所占的7%比例最终会演化成何种状况具有很大的不可确定性。在网络销售中如何解决价格战、商家信用、营销体系、区域经销商的排他性等问题都需要解决，在没有能够解决这些问题的商业模式建立起来之前，网购的不确定性将会继续维持。如果未来网购所占的比例有很大的突破，那一定是伴随着目前无法预测的新的商业模式的产生。

四、中国消费者特点分析：随意性强

中国消费者具有与欧洲其他国家不同的消费特点。中国户外消费者随意性较强，穿着裙子、高跟鞋去登山的现象不少见，而欧洲人则非常讲究，爬500米的小山坡都需要全副武装。除此之外，中国消费者还具有其他不同的消费特点。

1.参与度会增强。目前中国户外的人群参与度不多，但是参与人群在逐步增加，一方面是越来越多的人参与，另外一方面是现有人群参与的频率会提高。

2.专业性不够。一方面，中国缺乏像大多数户外发达国家的专业人群，除了中国国家登山队会进行爬雪山等顶级户外运动，极少数人群会去参与这种极限户外运动。另一方面，中国缺乏专业性的领导机关，没有组织机构引导、制定行业规范，这对户外行业发展的专业性不利。

3.成熟度薄弱。中国消费者的购买成熟度相对薄弱，处于冲动性购买的关口，这与中国的大环境是相吻合的。但随着越来越多的国际品牌进入中国，中国消费者在慢慢成熟，这对产品设计、品牌建设将带来不同的变化和影响。

4.多样化。中国消费者与美国相比，很大的一个特性就是多样化。中国从地域、文化、民族性、发展差异性等可以划分为七个大区，每个区的消费习惯、消费特点都各不相同。当品牌做到一定程度时，必须把文化、品味、身材等各方面差异考虑进设计思想。

5.泛化和自由度。中国人比较随性，不是一个严格要求自己的民族，这种随意性产生了户外的泛化理念，这在中国有一定的市场机会。

6.不可预测性。中国消费者是一个带着脸谱的消费群体，能够看到大概的样子，但是无法触及其内心。

五、中国户外市场发展趋势预测

目前，中国成长性高过欧洲和美国，但是在成熟度上是远远不如欧洲和美国的。

从户外品牌和产品上看，中国未来会存在三个发展阶段，第一阶段是生存奋斗期，未来2-3年内，行业会经历洗牌，很多品牌不可避免会遭遇淘汰，行业会引起波动。第二阶段是狂飙突进期，中国目前的500多个品牌未来达到1000多个指日可待。中国的狂飙突进将经历是很长的一个阶段，将以相当高的成长速度发展，但同时伴随着众多品牌的起起落落。第三阶段是成熟沉淀期，中国将形成10个左右的全国性品牌，但众多的小品牌、专业品牌将在选定的专业领域找到自己生存发展的机会。

从消费者和渠道上看，中国消费者还没有充分发挥对品牌的要求，中国需求的多样性将会增强。目前中国户外渠道处于分散的状况，未来中国的市场整合程度将会提升。

在需求多样性、市场整合程度方面，中国与欧洲、美国比较如下，目前需求多样性上：欧洲>美国>中国，未来5-10年期间需求多样性上：欧洲>中国>美国;目前市场整合程度：美国>中国=欧洲，未来5-10年期间市场整合程度美国>中国>欧洲。

1.

第二篇：中国减肥市场发展趋势分析

项目介绍流程：

针对目前国内减肥产品五花八门、品种繁多的局面，但与此相对应的是，减肥产品的功效如何却令人深思。消费者认为对国内的减肥产品信心不足，更愿意尝试国外进口的、有信誉、有影响力的品牌。无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。所以眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始。由于肥胖是高血压、糖尿病、血脂异常、冠心病、心肌梗死、卒中、乳腺癌等多种癌症发生的主要危险因素。因而人们不光为了苗条，还为了健康，这使得消费者对减肥药的需求增大，现如今，减肥市场存在着巨大空缺，还有很多潜在的市场机会。于是，减肥方式与瘦身服务可以走创新之路，另辟蹊径——通过构建更顺畅、更完整的瘦身服务体系，达到瘦身事半功倍的效果。于是我们的创意“体重管理”应运而生，减肥效果如何是消费者选择购买的最主要因素，只有那些真正有效的、对消费者的身体最小伤害的减肥产品和方式，才会被消费者所接受。我们“体重管理”的宗旨是以服务质量为核心，好的服务水平会令顾客感到满意，赢得好的口碑。管理是以服务型为主的网站，迎合了顾客对减肥产品要求不断提高的的需求。因为当前减肥市场以服务型为主的在线减肥网站还比较少，所以体重管理的推出将会迅速在减肥市场获取一定的市场份额。即使在体重管理服务被模仿时，瘦身服务在在线减肥市场必然已有知名度与一定数量的用户，届时，体重管理将不断创新，完善服务，凭借知名度与忠实用户，再创高峰。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

体重管理流程：该服务主要是在互联网的帮助下，设置一系列问题参数，有患者提供身体的详细问题信息，由智能体重秤和智能手环等一类高科技产品进行数据统计，然后系统根据这些信息，屏幕上会生成一个3D图像，之后由专业的体重管理咨询师对该顾客进行问题分析，并列出顾客以后的改进方向。让顾客按照体重管理咨询师设计的办法去进行实施，从而渐渐地达到体重管理的目的。我们体重管理服务的优势：体重管理是由专业的专家团队，对肥胖患者进行针对性私人瘦身方案定制。肥胖者通过运用高科技对患者的运动进行有效监控，如智能手环，（计数每天的运动里程）由营养师设计健康的食搭配与方案，做到健康瘦身。由于一些肥胖患者担心线下买减肥产品或寻求减肥机构容易泄露个人隐私，如个人体重，信息方面，不想让他人知道，并且机构一般要价都比较高，而线上瘦身求助比较便宜，而这也是线上体重管理的优势。所以更希望求助线上瘦身，既可以保护个人隐私又相对实惠。所以我相信我们这种创意是可取的，特色效果不好，机构不好，贵，体验者放第一位 找方法监控饮食。加肥胖坏处，项目主题。策略与方式要改。特色多加

测卡路里，必须详细细节，针对性个性服务，业务流程文字加图 理前中后要加 会员制度是附带，调研线上还是线下好

bim.减肥的作用目的，为了治病

线上不完整 加手表

特色调研 管

产品介绍往上加

实施对象表格

战略拓展

特点：通过高科技分析，营养师或专家制定，需要收费

进行有效监督

减肥市场让人们觉得我们是服务，重在市场

是正规的

线上保护个人隐私

患者各种信息收集

npv 效果

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

2011-03-09

一、综述：零落成泥碾作尘，唯有痴如故

比恋爱中的女人更痴狂的，是为曼妙身材罔顾一切的减肥女性。爱美是女人的天性，拥有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。限于与生俱来的遗传基因，不是每个女人都能拥有天使般的容貌；但只要肯付出代价，至少在理论上，每个女人都能拥有魔鬼般的身材！自20世纪八十年代以来，随着中国人的餐桌、身姿和钱袋日渐丰盈，以瘦为美的“骨感”渐成社会审美时尚的主流；而当越来越多的中国女性为了一副曼妙身材不惜付出金钱、健康乃至生命的代价，一个历经20年蓬勃发展，有着“野火烧不尽、春风吹又生”般强韧生命力的百亿减肥市场，也就由此应运而生。

爱美的女人当仁不让地成为减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、易盲从、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂的“痴狂”，既是减肥市场最主要的消费行为特征，也是解读减肥市场过去、现在和将来的一把钥匙。从消费需求的角度分析，这种带有浓厚非理性色彩的“痴狂”，具备以下基本特性：

1、急迫性：

消费行为的普遍急切，构成了减肥市场的核心特性。对广大减肥女性来说，这种消费急迫性主要体现在以下方面：

（1）急于兑现消费需求：

高度成熟的减肥市场不需要市场教育，进入成本极低。减肥女性们寻求解决之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推广者只需振臂一呼，她们就会闻风而至、踊跃购买；哪怕再平庸的减肥产品，只要宣传得法，也能如愿以偿地分一杯羹。减肥之所以成为医药保健品行业永恒的市场热点，之所以如磁石般引得万千厂商竞相为之折腰，原因正在于此。

（2）急于体认产品功效：

减肥女性们孜孜以求的，是立竿见影的减肥效果，在产品功效上没有任何耐性可言。只要产品能够迅速起效，什么样的副作用她们都能忍受，即便为此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短时间内体认到明显的效果感，再安全的产品，她们也会毫不犹豫地舍弃。绘声绘色的效果感描述和言过其实的功效承诺之所以成为减肥产品屡试不爽的宣传主题，在产品中私下添加违禁药物之所以蔚然成风、屡禁不止，原因正在于此。

2、盲目性：

消费行为的盲目轻率，是减肥市场的基本特性。对广大减肥女性来说，这种消费盲目性集中体现在以下方面：

（1）盲从：减肥女性普遍缺乏主见，有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所营造的舆论氛围所左右，或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。减肥产品的运作之所以严重依赖于媒体广告的疯狂投放，“强者愈强、赢家通吃”的马太效应之所以在减肥市场屡见不鲜，原因正在于此。

（2）轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了绝大多数减肥女性的消费理智，让她们在这个问题上彻底丧失了平常心和正常判断能力，变得幼稚而轻信；以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞，她们也能照单全收、深信不疑，结果自然是“上了一当又一当，当当不一样”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虚假宣传之所以在减肥市场层出不穷，原因正在于此。

3、多变性：

消费行为的复杂多变，是减肥市场的重要特性。对广大减肥女性来说，这种消费多变性主要体现在以下方面：

（1）冲动性：

绝大多数减肥女性的购买决策并非深思熟虑的产物，而是一时兴之所致的结果——事先并无购买计划，完全受促销活动现场火暴气氛的渲染，或者受终端销售人员现场推介的影响，出于一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。终端导购和促销活动之所以成为运作减肥产品的必杀技、重头戏，原因正在于此。

（2）随意性：

善变的女人，有着最难捉摸的心思，消费随意性极强。哪怕已经做出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭，让推广者功亏一篑；所以运作减肥产品，讲究的是“落袋为安”——绝不能只依赖媒体广告，冀期望于消费者的指名购买；必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。

（3）低忠诚度：

一方面因为减肥产品的实际功效和宣传承诺普遍脱节，一方面是出于女人喜新厌旧的凉薄天性，在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉，已濒临绝迹；而在产品科技含量普遍低下、企业经营心态普遍急功近利的背景下，任何试图建立品牌忠诚的营销举措，都注定风险重重。减肥产品的平均生命周期之所以只有短短的1-2年，以“短、平、快”为特征的短线炒作之所以占据市场主流，原因正在于此。

4、周期性：

消费行为按照特定时间周期有规律地循环往复，是减肥市场的固有属性。对广大减肥女性来说，这种消费周期性主要体现在以下方面：

（1）季节性：

如同一场周期性发作的热病，每年春风乍起时，当爱美的女人纷纷褪去臃肿冬衣、换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五一”前后，进入一年中最红火的销售高峰期。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就约等于错过了这一整年的大好商机；而每年一度的“五一”大限，就是这些产品决胜负的分界线、定生死的鬼门关。

（2）往复性：

尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位成功减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免；次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体——这种同一群体年复一年循环往复消费的独特现象，正是减肥市场长盛不衰，年年有机会、岁岁出黑马的最大诱因。

基于中国减肥市场的以上根本特性，近年来市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩惹的祸，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版、拼广告、拼价格，以至“文案障目、不见森林”，陷入营销同质化的窠臼而不自知。面对年销售规模近百亿、多年来稳步持续增长的减肥市场，只要拿出“零落成泥碾作尘，唯有痴如故”的劲头苦苦钻营，可供拿捏的潜在市场机会可谓俯拾皆是；而把握机遇、决胜市场的关键，就在于跳脱营销窠臼、放手创新产品。

二、科技：我花开时百花杀

每一次革命性的科技进步，都会引发相关产业格局的颠覆与重整，减肥市场自然也不例外。决定减肥产品能否占据市场特别是处方药和OTC市场高端，并以“我花开时百花杀”的冲天霸气撞击市场生态、重整产业格局的，永远是科技因素。遗憾的是，在这出科技大戏中唱主角的，历来都是舶来的西药成分。自2000年以来，以盐酸西布曲明（Sibutramine）为原料、月服用成本约300元的曲美，和以奥利斯他（Orlistat）为原料、月服用成本近800元的赛尼可，一直分执减肥药市场和减肥处方药市场之牛耳。高端减肥药市场将出现如下变动：

1、盐酸西布曲明：回光返照

历经曲美、澳曲轻等一线品牌为期5年的市场教育，盐酸西布曲明在减肥市场赚得钵满盆满的同时，也取得了近迹于家喻户晓的高知名度。当品牌的神秘面纱剥落殆尽；当越来越多的消费者发现：除了太极集团的曲美和长澳制药的澳曲轻外，还有太多成分同为盐酸西布曲明，但知名度和价格却远远低于前者的二线减肥药品牌；盐酸西布曲明势必迎来最后的晚餐：一场刺刀见红、惊心动魄的价格战在所难免！

2005年，减肥茶“9快9”打着揭开行业暴利黑幕的旗号反戈一击，以“凌厉的宣传攻势+低廉的零售价格”掀起一场低价风暴，所到之处，几乎把所有消费者和潜在消费者尽括囊中。类似的低价风暴必将在减肥药市场上演：手握成本优势的二、三线盐酸西布曲明品牌，完全可以轻装上阵，或者悄悄跟在曲美后面，大打终端拦截的价格战；或者一不做、二不休，发起“舍得一身剐、敢把皇帝拉下马”的宣传攻势，树起让利于消费者的大旗，堂堂正正地劫收曲美、澳曲轻等一线品牌可观的市场遗泽。

2、奥利斯他：偏安一隅

作为国际制药巨头罗氏公司的掌上明珠，系出名门的奥利斯他（中文名“赛尼可”）和盐酸西布曲明几乎同步进入中国市场，然而5年过去，和盐酸西布曲明的代表品牌曲美相比，无论现实销量还是品牌影响力，赛尼可都远不能望其项背。尽管如此，随着奥利斯他在中国的专利保护期行将结束，国内仍有多家药厂有意仿制。限于奥利斯他的先天不足和罗氏公司市场运作的水土不服，赛尼可仍将偏安减肥处方药一隅；而对国内药厂来说，奥利斯他的产品特性不适合中国市场，并不具备很高的仿制价值。

说赛尼可的市场运作水土不服，是因为罗氏的初始推广思路就侧重于医院临床，冀期望于以肥胖症患者为主的减肥处方药市场；而医院从来不是、也断难成为中国减肥市场的高产区和主战场。虽然近年来罗氏一直尝试着把推广重心向OTC逐步转移，但在江湖气十足的中国减肥市场，乖乖女式的赛尼可注定难有出头天。

让赛尼可举步维艰的另一个重要因素，是奥利斯他产品特性的先天不足减肥效果慢，且副作用明显。奥利斯他的减肥作用机理在于减少人体肠道对脂肪的吸收，但减少的幅度只有30%，而且服用初期腹痛、脂肪泻的比率近乎100%。在速效第一的中国减肥市场，这样的产品功效并无竞争力可言，也与其近800元的月服用成本不相符合。

3、共轭亚油酸（CLA）：方兴未艾

目前最值得关注、最有可能带来市场突破的减肥科技，是近年来方兴未艾的生物减肥制剂共轭亚油酸（Conjugated Linoleic Acid，简称CLA）。

共轭亚油酸是亚油酸的异构体，可从植物油、牛奶、肉类中大规模提炼。它能够刺激人体脂肪酶分解脂肪，促进肌肉中的肌红蛋白形成通俗地说，就是把脂肪变成肌肉。和盐酸西布曲明、奥利斯他等减肥原料药相比，CLA不但更有利于消费者达到减肥/健美目的，还具有抗肿瘤、抗氧化、降低胆固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且几乎不存在任何副作用。最重要的是：截止2005年底，中国市场上以CLA为原料的减肥产品寥寥无几。对有志于成为减肥市场新一代霸主的企业来说，CLA意味着历史性的市场机遇。

CLA虽然领科技潮流之先，代表着减肥产品的发展方向，但相对于中国市场而言，它的一些产品特性。比如减肥功效相对缓慢，以及减肥不减重的作用特点，都很难被消费者接受。如果把CLA仅仅当作一种普通减肥产品，按照传统营销思路来操作，不但面临重重的市场阻力和高昂的教育成本，更埋没了产品本身的科技优势；而且稍有不慎，就成了为他人做嫁衣裳的“市场先烈”。

CLA最有前途、也最可行的市场出路，是和专业化的健康管理服务，以及系列化的健康食品工业相结合，通过构建以健康管理服务为龙头、系列健康食品为载体、品牌连锁专卖为渠道的完备经营体系，把它做成一个集减肥、健身、养生、美食于一体的新兴产业。

三、功能：乱花渐欲迷人眼

在减肥市场上，足以颠覆产业格局的科技突破可遇而不可求，对广大中小企业来说，可谓远水解不了近渴；研发能力有限的中小企业要想在竞争白热化的减肥市场脱颖而出，还得围绕消费者需求想办法，在产品功能上发掘刁钻狠辣的创新角度，致力于独树一帜的产品功能创新——唯其如此，才能让减肥女性们耳目一新，为之意乱情迷，为之芳心暗许；唯其如此，才能避开那些“拼文案、拼广告、拼价格”的“拼命三郎”，在千军万马中从容不迫、一骑绝尘。

之所以把产品功能创新放在首位，是因为减肥市场属于彻头彻尾的功能市场，而功能性就是减肥产品最核心的属性。对减肥产品来说，怎样的功能定位，决定着怎样的目标人群、怎样的核心诉求、怎样的销售说辞；而一旦产品功能定位确定下来，宣传诉求中的利益点、支持点、记忆点，以及产品的差异优势、理论包装、作用机理，就都随之尘埃落定、眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始，还有很多潜在的市场机会。事实上，减肥产品的功能创新之路完全可以沿着以下两个方向延伸：一是人群细分——从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一隅，以此来确定产品功能；二是功能组合——发掘与减肥紧密攸关的其它消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。预计：减肥市场，以下类型产品的市场潜力不容小觑：

1、针对青年女性，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求的产品。

在购买减肥品的女性消费者中，至少1/4体重和体形均处于正常范围，而在35岁以下的青年女性中，这个比率更高达1/3。事实上，真正打动这个消费群体的，并非单纯减肥，而是对年龄增长/身材走样的恐惧。针对这个细分人群，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求，不但有“大印象”减肥茶这样的光辉榜样，而且因为这个群体对“速效”并不敏感，企业可以脱离过度承诺的苦海，致力于长线经营、塑造品牌。

2、针对老年群体和肥胖男性，诉求“稳步减肥+保心降脂”的产品。

同样对鼓吹“速效”的过度承诺不敏感的，还有以老年人——特别是老年女性——和肥胖男性为主体的消费人群。许多人误以为只有中青年女性才会购买减肥品，其实，50岁以上的老年女性和男性购买者至少占据了减肥市场的1/4，是一只既不容忽视、更大有所为的“市场潜力股”。仅以老年人群为例，考虑到中国正在进入老龄社会的现实，这个消费群体不但基数庞大，而且购买力也毫不逊色，在“千金难买老来瘦”的诉求下，将稳步减肥和保心降脂功能合二为一，完全可以打开一片市场新天地。

3、完美融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品。

把润肠通便功能作为减肥产品的辅助诉求，是减肥市场的老生常谈。首先，以需求的急迫性和广泛性而论，润肠通便本身就是一个绝不亚于减肥市场的庞大版块；其次，这两大市场的消费人群高度重叠——都以中青年女性为主；而且基于人体生理特点，减肥和通便这两大功能有着不言自明的强关联性。正因为如此，长期以来，打着“减肥+排毒”旗号，把减肥、通便、美容等相关利益点一网打尽，已成减肥产品——特别是低档减肥茶的的滥觞；而减肥茶的共同缺陷，则是产品功效差，缺乏价值感；其剧烈腹泻的副作用，更让消费者望而生畏。

曾经火暴一时的减肥茶行将被市场淘汰，最有希望取代其市场地位的升级换代产品，是持水性膳食纤维和甲壳素。以产品特性而论，持水性膳食纤维和甲壳素不但解决了最令消费者反感的腹泻副作用，而且以它们为原料的产品——无论减肥还是通便——产品功效均无庸置疑。以市场行销而论，持水性膳食纤维和甲壳素基于独特原料的功效优势，为市场宣传提供了坚实策划基础；而对市场推广者来说，它们与生俱来的神秘感、科技感和价值感，更意味着丰厚的产品利润、广阔的炒作空间。

4、完美融合减肥、祛斑两大功能，以调理女性内分泌为辅助诉求的产品。

熟悉女性保健品和化妆品市场的朋友都知道，减肥是事关女人身材的第一美体需求，而祛斑则是事关女人容貌的第一美容需求；和减肥产品相比，祛斑产品的市场规模有过之而无不及。只要抓住以32岁以上中年女性为主的市场消费群体，紧扣调理女性内分泌这个功能诉求主题，通过独特的产品设计和灵活的产品组合，完全可以实现减肥、祛斑这两大功能的无缝对接和完美融合——同时满足中年女性群体最期盼的两大消费渴望，一举囊括横跨美容、美体两大版块的丰厚市场份额。

对中年女性来说，身材走样和面部色斑，是她们最关切的两大问题。由于中年女性的脂肪通常向腰、腹部，以及四肢上端集中，表现为典型的向心型肥胖，有别于普通肥胖人群，紧紧抓住这个重要特点，完全可以把中年女性的肥胖原因归咎于内分泌水平的变化与失调，从而顺理成章地把身材走样和面部色斑问题合二为一，进而水到渠成地提出“减肥+祛斑”的一揽子解决方案。预计在减肥产品中适当添加雌激素成分，或者推出“雌激素制品（也可以是其它调节女性内分泌的医药保健品）+减肥产品”的产品组合，有望成为市场新热点。

总之，通过推出产品组合，而非单一产品，来赋予产品灵活多样的功能定位，必将成为减肥市场的主流。从营销实战的角度出发，在竞争激烈的减肥市场上，哪怕只是把不同剂型的普通产品组合到一起，都可以包装成有助于产品脱颖而出的差异化优势；哪怕只是故弄玄虚，把产品的服用方式复杂化、仪式化，都可以成为打动消费者的美丽缘由。

四、产品：映日荷花别样红

减肥市场每况愈下的根源，是营销同质化引发的过度恶性竞争；而营销同质化的根源，则在于成千上万技术落后、形态单一的同质化减肥产品。回顾中国减肥市场20多年来的风雨历程，以口服成分和化学减肥为基本特征的药品、保健品始终充斥市场，占据了八成以上的市场份额；而以外用成分和物理减肥为特征的减肥器械、日化用品，以及低脂低热的普通减肥食品，则长期处于拾遗补缺的市场边缘。

未来，这种不对称、不均衡的畸形市场格局将被打破；从最根本的产品形态入手，在传统的药品、保健品范畴之外谋求产品创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。

基于产品形态的迥然不同，和口服的药品、保健品相比，减肥器械、日化用品和普通减肥食品的差异化优势可谓与生俱来、得天独厚：首先，这些产品的作用过程高度直观，产品机理易于理解，产品价值明确可信，产品功效快速可感，消费者的信任障碍和说服难度要小得多；其次，这些产品独特的产品形态本身就构成市场壁垒，可以有效阻止，或者大大迟滞竞争对手的模仿跟进；最后，这些产品完全摆脱了现行政策法规对医药保健品的重重束缚，可以有效规避政府部门的市场监管——特别是自2005年7月1日《保健食品广告审批暂行条例》正式实施以来空前严厉的广告监管。预计：未来几年将有越来越多的企业致力于开发推广以下品类的减肥产品，从此一劳永逸地脱离营销同质化的无边苦海。

1、日化用品：近年来，以减肥为诉求的功能性日化用品，如洗面奶、香皂等，逐渐在减肥市场占据了一席之地，索芙特就是其中的代表品牌和佼佼者。这类产品在保有日化产品原始使用价值的同时，有机融入了减肥功能；由于开创了全新的产品品类，一时间吸引了大批尝试性购买者。然而，限于产品功效的先天不足，一旦产品新鲜感随着时间的流逝丧失殆尽，这类产品也就走到了生命周期的尽头。求新求异、短促突击，是此类产品的运作诀窍。

市场开发方向：早晚使用，利用特异香型压制食欲、增加饱腹感的减肥牙膏，以及饭前餐后配合使用的套装漱口液。

2、减肥器械：近年来引领物理减肥潮流的器械类产品，主要包括以下三大分支：一是减肥仪器，以安必信、山浦为代表品牌，已经从20世纪末的气血循环仪发展到今天的精密微电子仪器；二是以婷美为代表品牌，以功能性内衣、腰带为主的减肥服饰；三是以国外进口/国内仿制为主的室内运动器械。专业化、电子化、配套化，是此类产品的发展方向；“大型商场销售专柜+电视广告专题片（电视购物）”，是运作此类产品的不二法门。

市场开发方向：集减肥、香熏、排毒、卫浴、保健为一体的家用桑拿设备。

3、减肥食品：在欧美发达国家，以减肥为诉求的功能性食品饮料，绝对是牢牢占据减肥市场大半壁江山的主流；而在中国，普通减肥食品却远未取得与其自身价值相称的市场地位。相对于中国减肥市场，这类产品的致命缺陷有三：一是产品不成系列，通常只是单一食品或饮料，没有一条足以覆盖消费者日常饮食的、丰富完整的产品线；二是欠缺服务意识，不能为顾客提供减肥资讯和指导，增值服务一片空白；三是市场宣传不力，从策划、传播到招商，可谓一塌糊涂。随着民众消费意识的日趋成熟，只要运作得当，此类产品的发展潜力不可限量。

市场开发方向：可为顾客量身定做个性化的专业食疗减肥方案，同时提供各种低糖、低脂、低热食品饮料的品牌连锁店。

4、美体沙龙：近年来，针对中高收入的中老年人群体，为之提供专业化、个性化健康顾问服务的健康管理产业，已成为中国医疗保健市场的新热点。然而，专门针对中青年女性这个特殊消费群体，在提供常规健康顾问服务之外，以美容、美体顾问服务为特色的女性健康管理市场，却还处于一片空白。未来若干年内，将健康/美丽这两大功能诉求有机融合、以贵妇俱乐部为市场感召的高档会所，将取代传统美容院，抢占美容美体市场的高端。

市场开发方向：面向中高收入女性，以美容/美体健康顾问服务为特色，兼具健身、美容、保健、社交、休闲等功能的美体沙龙。

五、推广：后先勿与时花竞

真正的营销，早在产品进入市场前就已开始；所谓推广，不过是在已然铸成的产品宿命中苦苦寻求一条最优路径。然而，面对复杂多变、一贯不可以常理度之的中国减肥市场，即使仅就“推广”而言，仍然有些必须尊重的基本规律不可不提；而对志在决胜市场的推广者来说，只要锐意创新，就总能找到出奇制胜的谋略和手段。下面，将从市场实操的角度出发，侧重于价格策略、渠道体系、整合传播三方面简要阐述。

1、价格：欲擒故纵

在产品同质化和营销同质化日趋严重的大背景下，减肥产品的零售价格持续走低、直至卖穿，是行业大势所趋——“九快九”减肥茶的快速成功就是明证。作为市场推广的最重要手段之一，无原则、无策略、无节制的单纯降价并不可取；立足全局、和其他推广举措紧密配合的“欲擒故纵”式的价格策略，才能把价格因素的促销作用发挥到极致。

①先声夺人：抢在对手前面制定最具竞争力的低廉价格，从而最大限度地抢占市场，是低价策略的首要目的。抢占市场的含义有二：一是最大限度地吸引更多的消费者购买，二是最大限度地增加每个消费者的购买数量，而这两大要点完全可以并行不悖。在实际市场操作中，消费者普遍关注的产品的单位零售价格和日均服用成本尽可以放得很低，以刺激尝试性购买；但市场宣传中一定要强化疗程概念，同时精心制定以“疗程装”为核心的捆绑促销政策，力争在销售现场实现单位交易额最大化。

②高低搭配：通过设计不同配方、不同剂型、不同功能的产品组合，赋予产品高低搭配、机动灵活的价格组合。比如推出“速效减肥+保持身材”的产品组合，以“速效”为功能诉求的产品尽可以卖得贵一点，快速收回成本、牟取利润；而以“定型”为诉求的产品则可以价格低廉，以利于消费者长期服用、维系消费忠诚。

③水淹七军：对于实力雄厚的中高档减肥产品来说，完全可以利用“价格”这柄市场利器，打一场速战速决的歼灭战。第一阶段，不妨以高价格、高档次的品牌形象高调进入市场，通过高密度、大力度的集中宣传炒作，来达到造势、蓄势的市场目的；等到市场氛围趋于成熟的第二阶段，一举开闸放水——通过高折扣、大规模的让利促销活动，将竞争对手一网打尽，把市场份额一扫而光。

2、渠道：另辟蹊径

长期以来，药店、商场和超市一直都是减肥产品的主要销售渠道。近年来，这条主渠道正被日益滋长的两大毒瘤所堵塞：一是终端拦截攻防战愈演愈烈、防不胜防；二是越来越多的传统商业渠道和终端客源枯竭、趋于没落。作为医药保健品市场的重中之重和老生常谈，有关减肥产品如何运作传统渠道和终端的文章著述，早已汗牛充栋；而我们想在这里着重探讨的，是如何因应渠道环境的剧变，大胆创新、另辟蹊径——通过构建更顺畅、更利于终端宣传的渠道体系，达到事半功倍的推广目的。

①反客为主：对减肥产品来说，坐拥大批中高收入女性客户的美容院、化妆品店（商场的化妆品专柜）、健身房等等，是既现实可行、又大有潜力的优质销售渠道；而通过优势互补、利益捆绑的合作机制，它们完全可以成为减肥产品的销售主渠道。以美容院线为例，它们的优势在于拥有现成的客户资源，而减肥产品的优势则在于强大、高超的市场宣传能力。对美容院来说，如果能共享减肥产品的宣传资源，不但可以直接带来客源，也有助于增进其自身的品牌形象；所以只要减肥产品的推广者们善于宣传造势，反客为主、掌控渠道的主动权并不难。

②步步为营：限于消费者的盲目和产品功效的先天不足，长期以来，“打一枪换一个地方”的流寇心态在减肥市场长盛不衰。随着竞争加剧，日益稀缺的消费者资源和越来越高的营销成本逼着企业端正经营心态，老老实实地建设“根据地”——自建销售渠道，为消费者提供塌塌实实的产品和服务，以实现销售和利润的长期最大化。预计：以品牌连锁为主要经营模式的美体沙龙和减肥食品店，将渐成减肥市场的主流。

3、传播：不拘一格

近年来，统统挤在一线大中型城市，把赌注统统押在整版报纸广告上，几乎成了运作减肥市场的唯一定律。有道是“实践出真知”、“存在即合理”，这个被绝大多数减肥产品欣然采纳的操作模式，固然有其符合市场规律的一面；但我们也应该看到，在成就了少数成功减肥产品的同时，这种千篇一律的营销手法，也让更多产品陷入恶性竞争、血本无归的市场泥潭。要摆脱这种成本高昂、日趋低效的同质化传播手段，就必须不拘一格、因时而变。对减肥市场的逐鹿者们，有以下忠告：

①重视以中小城市和广大城乡结合部为主的区域市场；

②减少对媒体广告的致命依赖，妥善运用包括现场活动、事件营销在内的多种传播手段；

③正确认识女性平均读报率远低于男性的事实，特别是在阅报习惯较差的北方地区，市场宣传应以电视广告为重心。

资料一：

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

2011-03-09

第三篇：中国户外用品市场发展现状

我国的户外用品市场发展迅速，目前，户外品牌的总数大约有230个，批发、零售总额为37.83543亿元人民币，据有关专家估计，2007年到2012年这五年是中国体育爆发年，我国将有望成为世界上最大的户外运动市场，户外运动市场也将迎来一个发展的黄金阶段。

“奥运会带来或许不是直接的商机，但其吹来的暖风，足够带来户外圈里的新气象。”业内专家分析，未来的几年，将是国内外户外品牌细化市场，稳定消费群体，发展壮大的最关键时期。

大众化趋势明显

“现在的户外运动已经不再是一种专业性的运动，户外运动已经成为了大众时尚生活的一种方式。而户外用品的消费也逐渐成为了家庭消费的重要组成部分。越来越多户外运动品牌开始注重产品由专业化向大众化的转变，这是当前户外运动市场的一个发展趋势。”一位业内经营者表示。

据介绍，由于户外运动用品本身具有的特点，尤其是户外服装在设计、款式、品位、科技含量上更多地注入了时尚元素，很多城市白领和高收入者也加入到了户外运动品的消费潮流中，消费人群也从专业到涉户外人群的普及，带动了户外运动品的快速发展。如今，户外运动用品并不局限于专业人士使用，而是更多地被不同年龄、阶层，不同的职业的消费人群接受，户外运动品的大众化、生活化的特征日臻明显。

品牌销售渠道丰富

大型品牌和小型品牌各自的营销渠道的侧重点是不相同的，由此也带来了销售渠道的丰富和多元化。

不同于一般产品的销售，户外用品销售多采用多元的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，他们通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。而大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则主要通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。记者了解到，当前我国的户外运动市场主要存在两种形态，一种是坚持做“小户外”的专业概念，比如专业做攀岩户外和专业做房车户外运动的，另外就是做“大户外”的概念，例如大家都知道的三夫户外运动公司。

据悉，现在大部分的大品牌都实行一站式的购物形式，从专业的设备到与之配套的相关物品等。为了争取更多的消费者，国内的一些品牌已经不在技术上做更多的文章，而是在款式上与时尚上吸引人们的注意力。当然他们的目光还锁定在一些技术含量不高的产品上，他们不做专业的登山设备，却可能生产与之配套的帽子、围巾等，这类产品在价格上具备优势，因此市场前景也非常好。

由于户外运动从某种程度上来讲还是属于比较专业的运动项目，所以在选择户外运动装备的时候，多数消费者都比较注重品牌。在从事户外运动时，装备的专业性直接影响到户外运动的质量，越专业的装备越能够降低从事户外运动的危险性，所以一些专业品牌仍然是消费者购买产品的首选。另外，户外运动项目的进行一般都有一个相对稳定的团队，团队的氛围以及周围人对品牌的选择也是影响消费者购买产品的重要因素。因此，很多品牌在销售产品的时候主要是强调产品的功能性，因为与一般的运动产品不同，户外运动产品对功能性的要求是很高的。”

户外俱乐部渐成热点

“帐篷900元、睡袋300元、垫子100元、背包800元、鞋子850元、药箱200元„„共计8000元。”一位爱好野营的“驴友”给自己的装备算了一笔细账。事实上，他的这套装备在众多“驴友”看来，仅算得上中下等装备。

亚洲户外用品展提供的数据显示，5年前我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元人民币。而到了2007年，这一数字已经达到了26亿元人民币。5年前全国只有400多家专业户外用品经销商和290多家专业户外用品店，到2007年就已经发展到了2125家和1500多家。而随着人们对于户外运动热情的高涨，对于装备的要求也越来越高。有业内人士预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。

巨大的市场潜力不仅吸引了更多的知名国际品牌，也让国内品牌从无到有，逐渐发展成熟，目前已经占到了30％的市场份额。目前市场上一个新的销售热点就是越来越多的户外运动俱乐部的消费，而大多数户外运动俱乐部的活动都集中在企业的集体扩展训练中。据有关数据统计，每年都有上百个企业，3万余人次参加扩展训练。因此多数的户外运动俱乐部都在抓这种“团体市场”，或附带经营一些专业的户外运动设备。

现在，很多国内运动企业都在关注这个市场，除了一些传统户外品牌，有实力的国内品牌正在逐渐向这个市场渗透。据了解，今年6月，青岛双星集团就正式宣布涉足户外用品，推出了“双星登峰”系列户外运动产品，“双星登峰”系列打造的是一整套的户外运动装备，所涉及的户外用品的种类主要包括户外登山服、冲锋衣、滑雪衣、抓绒衣、快干衣裤、速干内衣裤、登山鞋、徒步鞋、涉溪鞋、户外背包等10多种专业户外用品。有关人士预测，“双星登峰”系列的诞生将打破目前国际品牌对国内户外用品相对垄断的竞争局面。

第四篇：2013年中国户外用品市场“多赢”趋势分析

2013年中国户外用品市场“多赢”趋势分析

2012年世界末日没有到来，却迎来了全球新一轮户外游高潮，户外产业进一步深化发展。2013年中国户外用品市场将会呈现怎样的发展态势？万水千山户外研究院指出，2013年中国户外用品市场将继续呈现可喜的“多赢局面”。下面，我们用一组关键字来解读2013年中国户外用品市场：40%、2000亿、放缓、两企业、三渠道、四趋势。

40%

据户外权威机构研究预测，2020年以前，中国户外用品市场将以40%的速度持续增长。中国户外用品市场面临一片广阔的蓝海。

2000亿

按照以上增速，预计到2020年，中国的户外用品从业者面对的将是一个高达2000亿元的巨大市场，无疑，如此庞大的美味蛋糕将会吸引“无数英雄尽折腰”！

放缓

据可靠统计数据显示，从2009年后，中国体育用品行业出现了整体下滑和放缓迹象，面对户外用品市场的良好前景，传统体育用品企业会心动吗？ 两企业

2011年，国外体育大鳄阿迪达斯和国内体育大鳄李宁率先抢滩户外用品行业。并将在2013年2月27日至3月2日的第九届亚洲运动用品与时尚展览会(ISPOBEIJING2013)首次大规模展示户外产品。这是否是传统体育用品企业全面进军户外用品市场的号角？

三渠道

传统的以商城和实体店为主的实体渠道销售为主的户外用品品牌，如果不走电商渠道，将会损失60%以上的潜在客户，这一比例随着移动商务的普及将会进一步提高；以阿里系、京东、一号店等为代表的顶级电商，拥有强大的网络营销渠道，但据对比统计，如果其销售自创户外用品品牌，利润将会提高3倍，顶级电商创立自有品牌是否会是历史的必然选择？以万水千山户外为代表的新生代独立中小电商，以其创新的营销模式、优化的产品组合和独特的成本控制等优势，正在演绎马云所说的“小而美”模式，是否会发展成户外的“中而美”模式，这是否是夹缝中的“第三渠道”，我们将拭目以待！

四趋势

户外用品资本会流向集中流向最大限度满足户外人群需求的品牌、企业、渠道--这一定律已经得到验证。

各路资本的逐利本质将会进一步促发户外用品市场的多元化。这种多元化将演绎为四大趋势。

趋势一：优质户外用品品牌将会进一步集中。

国内五大户外品牌：Columbia，The North Face，Jack Wolfskin，TOREAD，KAILAS，品牌优势将进一步凸显。Columbia—时尚户外、日常休闲，商场的状元，销售额不容小窥；The North Face—曾经的专业户外，现在的商场榜眼；Jack Wolfskin—德国的探路者，商场的新贵一族；TOREAD—上市公司，团购大户，二三线城市的地头蛇； KAILAS—户外渠道无冕之王，商场渠道正在耕耘。趋势二：电商渠道之王将会自主开发户外用品品牌。

天猫、京东、一号店等电商巨鳄在独立户外品牌巨大的利润空间诱惑下必然会创建自己的户外品牌。据内部消息，一切工作已经启动。

趋势三：户外品牌将进一步百花齐放。

中国的户外用品市场远未成熟。其中的典型表现就是户外人群未成熟，他们对品牌的认知还处于初级阶段。这给新品牌的创立提供了宝贵的时间和空间。据统计2012年国内新增户外品牌近百个。这种户外品牌百花齐放的日子还将持续相当长一段时间，指导中国户外用品市场走向成熟。

趋势四：独立户外电商完美演绎“小而美”。

像万水千山户外这样的独立户外电商，在找准了市场定位、客户需求、组织架构、模式创新等关键点后，这种“小而美”的生存发展模式，有可能演变为“独立一极”。这一极的发展壮大将会促进户外用品市场朝更理性的方向发展。

综上所述，万水千山户外研究院认为，2013年中国户外用品市场将会朝着“多赢”方向发展。户外品牌商、传统渠道商、网络渠道电商、率先抢滩户外的体育用品商、户外用品消费者等都会从中国户外用品市场良好的发展前景中获益。（万水千山户外研究院）

第五篇：中国混凝土机械市场发展趋势分析

【关 键 词】混凝土机械,市场发展,趋势分析

【报告来源】前瞻网

【报告内容】中国混凝土机械行业产销需求与投资预测分析报告前瞻（百度报告名可查看最新资料及详细内容）

2012年混凝土机械有望实现20%增长

1）市场尚未到饱和边界，商混率提升继续支撑销售增速；

2）地产投资仍将下滑，但测算显示，即便地产全年投资增速下降到12%，混凝土机械销量同比增速仍有望达20%；

3）行业竞争虽然激化，但代理制的推行可缓冲终端市场竞争压力对公司财报表现的影响；

4）长期的行业风险犹在混凝土机械市场可预见的饱和、竞争激化情况下的激进销售策略带来后续逾期、坏账，但这些风险在近期难以体现，而股票的低估值提供投资机会

土方机械业绩有可能进一步低于预期

1）1~4月挖掘机、装载机销量大幅下滑，预计全年同比下降10%~15%；2）产品结构小型化，平均吨位下降将导致销售额降幅更显着，并影响毛利率3）由于需求清淡、竞争激烈，挖掘机、装载机均未能像往年年初一样实现提价；

财务费用对土方机械公司利润率的拖累更显着

土方机械公司平均净利润率较低，而有息负债较快增长，对本来就有限的利润率形成更大的影响。根据一季度末的负债情况，若假设贷款利率为5%，且12年全年借款均值与一季度末相仿，那么仅财务费用的提高就将导致土方机械公司12年净利润同比下滑12~16个百分点。