“百芬比”系列产品市场推广方案[优秀范文5篇]

第一篇：“百芬比”系列产品市场推广方案

“百芬比”系列产品市场推广方案

一、市场策略

海纳百用，“航母”纵队，加盟代理，实现双赢：

顺应市场形势，凭籍“合作双赢，共谋发展”的原则，百芬比中国运营总部为发起人，全面整合百芬比运营总部、特许代理商、特许加盟店三方资本资源，实现三方最大利益。

二、市场经营模式

1、营销体系：省级代理商→二级代理商或区域中心店→加盟店

2、营销网络：在每个省、直辖市设立一个省级代理商，再由省级代理商自行决定是否发展二级代理商。加盟店或专营店在一定区域内只设一家，实行封闭保护经营。有实力和营销经验的美容院可买断一定区域的独家经营权，开办中心店，行使一定区域的市场管理职能。

三、市场支持政策：瑞士丝凯·蒂集团中国运营总部将根据代理商的进货额度提供如下支持：

1、助销品的馈赠：

按首批进货额的5%配赠附助物品。

2、强劲有效的广告支持

(1)每年制定出全国统一的广告计划，以树立品牌形象及市场运营；

(2)定期在全国发行的专业媒体上刊登广告，为产品和代理商、加盟店做广告宣传，树立良好的企业形象，提高产品的知名度和各地各级客户的区域竞争优势；

(3)营销体系共享中国大型权威专业资源网站----被誉为“中国洗化第一网”的东方美容化妆品资源网.cn的巨大商用资源；

(4)每月将推出吉利商通实业机构巨额赞助、设计精美的时尚知名杂志《东方化妆品》“百芬比”专刊，在经销终端大批量派发，及时传递行业市场信息、新产品动态、时尚资讯、美容护肤技巧等，增强“百芬比”对顾客的直接影响力，提供代理商、加盟店的地区形象。

3、完善的技术培训服务，促销活动支持

(1)派驻专业营销人员或设置办事处协助当地经销商，共同开发二级市场及终端市场；

(2)百芬比运营中心长期派专业美容导师巡回给营销体系中的代理商、加盟商进行系统培训、传授理论知识、专业手法、销售技术等，传播“均衡营养”理念，定期协助代理商或加盟店举办“百芬比”美容沙龙讲座，面对面地对顾客讲解皮肤结构、护肤常识及有针对性地美容指导、推介产品等来共同服务“百芬比”终端顾客群；

(3)派资探的市场人员不定期与代理商共同诊断代理区域市场，提出“对症下药”有益的市场运作建议；

(4)根据代理商或加盟店的进货量及市场推进需要，将派出培训部高级讲师团在代理商经营范围内开展“巡回推广计划”，进行产品演示、终端促销等活动，协助代理商消化产品，增强其在区域内的影响力；

(5)针对各地具体情况及季节转变或重大节庆假日等，有针对性提出促销方案，给予资料配备与促销小组支持；

(6)代理商或加盟店可根据自身市场运作情况，随时向运营中心提出协助促销申请，运营中心将派优秀策划人员协助策划，并给予活动产品支持，对加盟店进行组合包装，提升其自身形象。

4、过硬的质量保证

产品的质量是赢得市场、赢得客户的先决条件，“百芬比”产品一直贯彻“质量就是生命”的原则，层层把关，不合格产品绝不出厂，确保产品符合质量标准，各项指标符合国家标准。凡属质量问题，公司负责调换，并设24小时全国消费者热线0535-6126905受理投诉。

5、严格规范的全国市场经营管理

统一配货：按照百芬比运营中心正规的物流渠道，保证新品种的产品在各地同期面市。

统一价格：在全国范围内统一价格，同一标准规范各地的百芬比产品。

统一服务：严格按百芬比代理商的《市场操作手册》所规定的服务方式和服务品质执行。

统一广告：将相关广告由百芬比中国运营总部统一制作，下发到各代理商当地，制作费用和全国性广告费用由百芬比中国运营总部承担，区域性的费用由具体的加盟店或代理商担负。

统一培训：总部进行系统的专业深层美容护理培训。

6、经销时间保证

在区域代理商严格履约的前提下，公司将优先延长独家区域经销商期限。

7、销售激励政策

代理商获赠百芬比《特许代理分销商》水晶牌一个；

代理商首批进货达到6万元，百芬比运营总部将在指定全国知名杂志上为其刊登形象广告一次及域名网站一个（价值10,000元），以提升其在美容界中的知名度；

赠阅价值960元的行业著名商务资讯《东方化妆品》期刊一年及东方美容化妆品资源网导航报一年；业绩突出者，给予返点奖励。

8、进货返利及年终返利政策

“百芬比”产品一直秉承“合作双赢，让利经营”的原则，把最大的利润空间留给经销商，除了产品折扣外，还有如下返利大优惠：

省级类代理商：首次进货额8万元，每月完成5万元返5%（以货计），年度完成80万元返点2%（以货计）；二级类代理商：首次进货额5万元，每月完成3.5万元返3%（以货计），年度完成60万元返点2%（以货计）；

分销商类代理商：首次进货额2万元，每月完成2万元返1%（以货计），年度完成40万元返点2%（以货计）；

加盟店：首批进货额5000元，每月完成3500元，返1%（以货计），年度完成6万元返点2%（以货计）。

9、合理的调货、换货制度

（1）因产品质量问题，代理商在收到货后一个月内提出换货；

（2）因销售品种问题（滞销产品），代理商在产品有效期6个月前提出申请调货（调货包装应完好无损，不影响二次销售，方可给予调换），所有调、换货的运输费及包装损耗费由对方负责；

（3）合同期内，凡代理商或加盟店第一次经营的品种，均享有60天换货的权利。

第二篇：产品市场推广计划书

厦门福盛纺织有限公司2011年产品市场推广计划

一、产品概述

（一）产品策划的背景

异纤雅纹商务面料系列产品是我公司利用独创的多种差别化长丝纤维上浆技术，属于国内首创先进工艺技术生产高档化纤面料，产品主要运用于商务夹克、商务休闲和时尚运动面料，产品投放市场后相继被国内一线品牌的服装厂家所采用，具有一定的知名度，产品已进入成熟期。

（二）产品概念与独特优势

经过近两年来不断地提升，产品以新、奇、特投放市场，产品相继得到了客人的普遍认可，先后被“劲霸男装”、“广东以纯”、“爱登堡”等一线品牌的服装厂家所采用，随着人们生活素质和审美观念的提高，服装面料发展趋势不仅追求舒适健康，发展到求新求特、以及展示时尚休闲的风格，而我们异纤雅纹商务面料以自己独特的风格，顺应了这一趋势。

（三）产品成功的关键要素

产品要在更加成功的推广，其关键是：

1、“异纤雅纹商务面料”主要针对高档商务面料的客户。生产技术为我们独创的多经上浆技术，生产灵活度大，产品档次高端，脱开以往普通化纤面料面孔单一，档次低的形象；

2、差别化性能、风格独特增加产品的附加值和核心竞争力；

3、销售网络要有足够的辐射力。

（四）产品实施目标

首先与国内一线品牌服装厂合作，增强知名度。作为一种新产品销售，在市场上取得经验后再推广全国市场。

1、近期目标：产品销售到国内一线品牌服装厂后，获得80％认可率。

2、中期目标：获取国内一线品牌服装厂30％以上的份额，并逐步向浙江、江苏、广东省推广。(半年—1年)

3、长期目标：最终取得同类面料市场70％以上的份额。

二、综合市场环境分析

近年来，我国纺织行业的外部发展环境更加复杂，国际金融危机爆发以来，国际市场需求不足而且变化加快，国际贸易保护主义抬头；国内通货膨胀压力加大，原材料价格大幅波动，劳动力、能源等要素成本持续上涨，融资难、用工荒等等问题凸现，企业经营风险加大。然而，也正是在这样一个特殊时期里，我们有产品市场推广上有了一个深入思考的机会，不论是产品创新、技术改造还是销售渠道建设、模式探索，潜心于核心竞争力的塑造，在当前复杂环境下寻找到开拓市场的新路径。

我国服装业发展迅猛，纺织服装出口居全球第一，但出口加工贸易占很大比重，其中除少量使用外商指定国内生产的面料外，大部分是进口面料，国产面料主要用于内销产品。虽然，目前纺织市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。调查数据显示，我国服装进口面料主要是化纤产品，占进口面料总数的60%-70%。据14家典型服装企业使用面料的情况统计，棉、毛、丝及其混纤服装面料中有70%-85%为国产面料，麻及麻混纺服装面料中有98%为国产面料。近年来，随着我国化纤技术的发展，化纤面料的进口逐年下降，但到2005年，进口纯化纤面料所占比例仍高达67.69%。其中，纯涤纶长丝的进口面料占40%-45%,随着人们生活水平的不断提高，未来高档化纤面料的需求量会逐年增长。

三、市场定位策略

1、品牌服装厂推广定位

以国内一线品牌服装厂（“劲霸男装”、广东“以纯、潮流前线”、浙江“艾莱伊”、江苏“风之韵”）为突破口，逐步使这些品牌服装厂家应用我司开发的新产品面料，继而提高品牌的知名度。

2、区域市场定位

公司设在浙江柯桥、江苏盛泽、广东销售办事处为基础，向高端客户进行推广，利用2011年上海国际纺织服装面料博览会的机会，宣传和推广新产品，建立良好的品牌形象，形成具体的销售网络渠道。

四、推广计划和具体措施

（一）、品牌推广目标

1、以上海国际纺织服装面料博览会和其他推广活动为主要沟通桥梁，以目标行业内大型客户为核心，以营销为手段，通过系列活动，进一步强化公司在长丝面料行业的影响力，成为在纺织行业认知度较高的高端面料的主要品牌之一。

2、通过全年循序渐进的推广，推动和配合销售完成全年销售任务，同时为新产品品牌成为服装面料内知名高端品牌奠定坚实的基础，国内一线品牌服装厂获得80％认可率、产品应用率30％以上的份额 ；最终取得同类面料市场70％以上的份额。

(二)、销售渠道的选择

1、分销路线：百货公司→消费者。

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道的管理

折扣25%，分期支付

A.如能保持适当的存货水平付给5%； B.如能完成销售定额再付给5%； C.如能向顾客提供有效服务再付给5%； D.如能正确报告顾客购买水平再付5%； E.如能适当管理应收帐款再付给5%； F.销够1000个奖励500元；

G.留成销售总额的5%用作广告投放。

（四）促销策略

1、促销活动

百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。

上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)

活动目的：打开知名度、鼓励尝试；

活动主题：百龄幸运揭盖

活动内容：从8月l 5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：

（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。(1：20)

（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；

（3）一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间：7月30日 经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。

时间：8月14日 经费：1万元。C、爱牙日

内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。时间：9月1日 经费：1万元。

D、赞助奥运代表团

内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品； 目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。时间：9月24日 经费：10万元。

E、百龄爱牙博士

内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。

目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。时间：2月14日 经费：1万元。

F、百龄恭贺新禧

内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。

目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。时间：2月14日 经费：1万元。

G、百龄周岁庆

内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。目的：收集消费者反馈信息，制定下计划。时间：8月15日 经费：2万元。

（五）广告策略

1、广告目标

建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。

2、广告策略

预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；

发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

3、广告创意

创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。

创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!

咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求)

4、广告表现

（1）CF表现：

预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)

发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

表现方式：示范式。(30")

主

题：轻松自信，贯彻每一天；

口

号：咸咸的，很特别哟!

模

特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；

配

音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；(求职、情人、朋友、结

婚等)

主

题：拥有轻松与自信的心；

场

景：现实生活中的实际场景；

模

特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定)

配

音：现场模拟音及轻松的背景音乐。

（2）平面广告表现： NP(报纸)：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP(独特性销售主张)

主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个?(龋齿模)

主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个?(一支红辣椒)

主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷)

正

文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

口

号：拥有轻松与自信的心。杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

主

题：拥有轻松与自信的心。

POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

主

题：拥有轻松与自信的心。

咸咸的，很特别哟!海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。

主

题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！

（3）广播广告表现：

企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

主

题：拥有轻松与自信的心。

故

事：与青年人生活相关的事。

模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；

音

响：自然拟音；

音

乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。（4）直邮广告DM表现：

企划意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。

主

题：清纯清纯的新年祝福。

正

文：亲切、温馨、富于人情味。

5、广告文稿（1）电视广告文案：

CFl

以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意。

声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有没有听说，一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!

乙：它的味道咸咸的，很特别哟!

甲：还要进行幸运揭盖大抽奖!

合：请注意八月十五，全市各大百货店1

男：台湾百龄。

CF2

示范型

女声：

将一份轻松与自信 加一点感觉在里面(流水声)维护你我的心

让牙齿更亮丽

让个性更光彩

全新设计的铝塑包装

好清爽

咸咸的，很特别哟!(男中音)

百龄牙膏

轻松自信，贯彻每一天!

CF3

朋友聚会场面

模特为30多岁男性

(轻松室内乐)

(男旁白)

开怀时刻

你也许会突然想起牙齿的烟渍

和口臭„„

„„而觉得尴尬

放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽

不再对你有任何负担

(轻松室内乐)

百龄牙膏拥有轻松与自信的心!

CF4

企业形象

公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话的阿宣很紧张。他的女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。

音响：现场效果音

此类故事可系列化

音乐声起

(男音旁白)

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

维护你我的心

百龄牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）广播广告文案：

男一：海边的风柔柔的，(幻想状)她轻轻地向我走来，微风砍动她的长发，海浪吻着她的双脚，她笑了，笑得那么灿烂，我向她伸出双臂，露齿一笑„

男二：老兄！别做梦了，你的满口大黄牙，准会把她吓跑的！

男一：那，我永远也请不到小美了?!

女声：放松一下!用百龄牙膏，让你的牙齿更亮丽，随时挥洒个性的风采!

敲门：吟、吟

女声：阿明在吗?

男声：哇，小美——

音乐：百龄牙膏！

童声：咸咸的，很特别哟！

（3）报纸广告文案：

NP1

标题，l号黑体；

正文：5号宋体；

版面：1／4版。

也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上的烟渍、口臭而苦恼——放松一下!百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！

NP2

也许你已经习惯了香甜的味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣的。咸咸的，很特别哟！

6、媒介战略

A、媒体策略

（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；

（3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场预测，百龄可达到20％的市场占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本推广费总预算按本营销利润的25％支取。推广费为：

750万×25％＝187．5万

其中：市场促销费：

7万(不含宣传品制作)

公关活动费： 16万

广告制作费：

CF 1—4

40万

印刷品

l0万

媒介运用费：

电视

260次×2000元＝52万

广播

150次×200元＝3万

报纸

60次×2500元＝22．5万

广告公司佣金：180万×15％＝27万

总计177．5万元

另10万元为风险预备金（不可预计费）。

www.xiexiebang.com/

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第三篇：建材产品的市场推广方案

建材产品的市场推广方案

在营销领域，已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。

市场特征的巨大差异，决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品，更不同于快速消费品；决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么，建材产品都具有什么样的市场特征？又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢？

一、影响建材产品传播推广策略的市场特征

1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。

建材是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽车等耐用消费品不同，需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域，购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，还要受到设计、施工人员的极大影响，很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视，在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。

2、建材是一类低关注度产品。

汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品，“娱乐性”较强，消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们（消费者）即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时，消费者日常很少去关注建材类的产品资讯，建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。

3、消费计划性强，购买行为谨慎。

同为耐用消费品，汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候，没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。

4、直接购买者的多样性与复杂性。

建材产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。

5、销售渠道的专业性。与一般的商品不同，建材产品都集中在专业的建材市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。

6、亲友意见对建材购买具有很大影响。通过我们历年来的问卷调查得知，亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源，但却是信任度最高的信息来源，因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。

7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。

建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。

调研数据：消费者购买建材的信息来源及影响群体 表1：建材信息来源（瓷砖消费者，2001）

表2：建材信息来源（涂料消费者，2003）

表3：建材信息来源（陕西涂料消费者，2005）

表4：信息信赖度（瓷砖消费者，2001）

表5：信息信赖度（涂料消费者，2003）

表6：消费者购买建材时的意见征求对象（陕西涂料消费者，2005）

表7：消费者如何判定建材产品质量（涂料消费者，2003）

表8：消费者如何判定建材产品质量（陕西涂料消费者，2005）

以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。

表9：消费者的品牌选择需求（板材消费者，2000）

表11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，2003）

表12：品牌对建材选择的影响（陕西涂料消费者，2005）

以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：消费者在购买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。

根据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。

二、建材产品的传播推广策略构成

建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。

1、基础认知传播。

营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉度等）的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，建材企业应该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。

2、事件营销。

事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成“轰动效应”与销售业绩。

以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持续稳

定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。

3、终端传播推广。建材产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，建材产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚点。

4、口碑传播。

通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。

三、建材产品的传播推广策略要领

1、基础认知传播的策略要领。（1）基础认知传播的基本原则。

建材企业基础认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基础建设先行，先试点、后推广。

适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动，需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算。传播学的研究证明，目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激，才能逐步建立起对该品牌或产品的认知；品牌的传播建设如同烧开水，是一个长期、持续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品的消费人群只占5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基础认知传播活动的不连续与间断，将不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水冷凉了下来，前期的柴禾（投入）就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性，在此基础上再量力而行追求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算。既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机，又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是，建材产品的基础认知传播，不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式，否则可能导致巨大风险。如前所述，建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品，当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩，短期投入过大会因为缺乏相应的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源，而有损后续传播的持续性。只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度，才能保证后续传播的持续性。

质量第一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限的情况下，为了保证基础认知投入的持续性，在传播活动安排、媒体投放购买方面，只能先保证质量与连续性，再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入，几年的费用一年花完。当然，也不能因为费用的限制而过分降低传播活

动的质量，不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知，豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动，反而有害于良好品牌形象的建立。费用不足时，为了保证传播活动的质量，可以缩小投入的区域范围，降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位的位置、面积、设计制作，及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并与品牌及产品的调性相吻合。

先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知，然而针对即将装修的分众目标顾客的传播，却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费用不足的情况下，应该优先保证面向即将装修的分众传播，例如在建材市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等，这样投入、风险更小，更有利于传播投入的持续性。

先区域、后全国。传播推广如同格斗，需要有起码的强度力量。否则伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再随着销售规模与经济实力的增长，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。

先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是，即使传播推广的效果不如人意，也不能影响企业今后的生存。

研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩的因素有很多，传播推广只是其中之一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也都会对销售业绩产生很大影响。因此，企业应该先认真研究市场，制订出系统的营销策略组合方案，在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动，这样效果会更有保障，否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象，在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下，缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉（产品基础薄弱），结果会怎样？大量的广告投放之后，如果顾客连你的店面都很难找到（渠道基础薄弱），结果又会怎么样？在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品，或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下（团队、服务等基础薄弱），贸然投入大量的传播推广费用，结果又会怎么样？所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下，单纯依靠传播推广能持久产生奇迹。建材行业以外的中国企业，已经在这方面付出了太多“血”的教训。众多央视“标王”的没落，就是深刻的历史教训。当然，到目前为止，中国的建材企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度，但是我们也需要未雨绸缪，防止从一个极端走向另一个极端，避免其它行业的悲剧在建材行业重演。

先试点、后推广。到目前为止，总体而言中国的建材市场还是快速变化中的不稳定市场。而且建材领域涉及的行业、产品又繁杂，中国的区域差异又很大。因此，还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”，能够确保效果。至少传播推广策略、方案，需要考虑结合企业间的产品、处境等差异。因此，稳妥的做法应该是先试点，总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广，以降低风险，避免无谓的浪费与“牺牲”。

（2）媒体选择与组合。

主导媒体。如上分析，建材是一类日常关注度很低的产品，基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限，因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性，而要优先保证传播的连续性

及对目标受众的到达率。因此，基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外媒体，尤其是当地最旺的建材市场的高质量（位置佳、面积大）的户外广告，即可准确到达目标受众，又可有效减少传播费用浪费。如果没有合适的建材市场户外广告，也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体。其次，如果没有合适的建材市场户外广告，或者在预算充足的情况下，性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体。除非是规模、实力特别强劲的企业，否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大，时效性强持续性差，目标受众比例低、浪费大；而且如果不是大力度投放，还无法保证持续性与“见面率”。主导媒体缺位时，采用上述的替代媒体时，要适当减少控制预算，以防找到合适的主导媒体时已经花光预算。

辅助媒体。

在投放了主导媒体，预算仍有剩余的情况下，可以投放辅助媒体。基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些，电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等，只有具有良好的性价比皆可考虑，但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用，过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时，需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地，否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支。预算不充足或性价比不佳时，可不必投放辅助媒体。报纸、互联网、电视等辅助的大众媒体，因为投放频率低，只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容，不适合做基本的品牌识别传播，否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费。当然，如果企业实力雄厚不惧风险，能保证传播的持续性，也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体。例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略，大大缩短了品牌与产品传播的时间。但是大众媒体投放的高投入、高风险，注定只能成为少数建材企业的策略选择。此外，对于影响较大的展览会、房产建材交易会，也可根据需要有选择地参加，特别是前期招商及渠道初建阶段，传播的首要对象是业内经销商，此时展会等传播的作用更为明显。

（3）媒体与表现创新。

建材类的基础品牌广告由于出现的频率都不高，为了提高效果，需要在媒体选择与媒体表现上进行创新。首先，需要媒体创新，在没有广告的地方做广告，在别人没有想到的地方做广告，用别人没有想到的方式做广告。现在很多建材市场都规划了标准的广告位，其实这些 “豆腐块”式的标准广告，效果很不好。企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告。例如，一家涂料企业，将建材市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告，既醒目又便宜；还有一些企业利用地方关系，在建材市场周边额外审批、树立了新的广告位，效果也很好。其次，还应该积极进行广告表现形式的创新。例如，将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型等异形广告，格外引人注目，效果大为改善。

案例：建材企业的传播创新。

在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告：异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等；不会被消费者讨厌、甚至会引起哄抢的广告：面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯。

（4）传播对象或重点的选择。

基础认知传播可供选择的对象主要有两类，其一是针对品牌的传播，其二是针对产品的传播。那么企业到底应该以传播品牌为重点，还是应该以传播产品为重点呢？这要视具体情况不同而区别对待：

老产品市场中的传播推广。这种情况下，由于消费者对产品已经具备了相当的认知，传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择。

老品牌延伸、推广新的产品类别。在此情况下，由于原有品牌的知名度、认知度等，已经具备了相当的基础，而目标顾客对新的产品类别的认知却很低，此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身。

新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品的认知都很低，原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅，以产品传播与销售带动品牌成长。因为新的产品类别的推广，首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别，更多的是与替代品之间的竞争，而不是同一品类的品牌之间的竞争。况且，新品类上市初期，此时竞争品牌也比较少。有时初期较多的推广者、竞争者，反而还有利于新品类的快速成长，依靠众多企业的“叫卖”，快速抢占替代品市场，迅速把市场份额“蛋糕”做大。例如，圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时，就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主，而不是以品牌认知为主；格兰仕初期在推广微波炉时，也是以传播产品的使用知识为主，投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识，把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来。

2、事件营销策略要领。

如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知，是“老火煲

靓汤”，那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升，是“急火熬滚汤”。事件营销主要分公关及促销活动两类。（1）公关活动。

公关活动目的：快速传播，迅速聚集“人气”，快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度。针对最终消费者的公关活动，往往捆绑促销活动。

公关活动对象：主要有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员的公关推广，可以产生比针对分散的消费者更快的销售促进效果、更小的投入风险。

活动内容及方式：主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等。例如新品（新品牌、新产品）上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等。针对消费者的公关活动，尽量捆绑促销活动，以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩。

公关活动频率：公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布。针对最终消费者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等，每年3-4次为宜，市场低迷的环境下可适当增加场次频率；以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等，可以每周、每月定期或不定期举办。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动，小型的可以每周、每月定期或不定期举办，例如周末的小型交流沟通会议、酒会，周末的郊游、文体活动等，人数规模不限，不断增进感情；针对以上中间人群的大型公关活动，如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等，每年1-2次即可。频率过高，则“劳民伤财”，并会导致受众疲劳、作用下降；频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手，不能有效吸引目标顾客的足够关注。其它的公关活动，如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等，在有合适的主题、理由时举办。

案例1：针对设计施工人员的公关推广活动：设计师酒会、音乐品鉴会，施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等，把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。

案例2：把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中：拍卖义捐、失学儿童助养等，场面感人、媒体争相报道。

（2）促销活动。

促销活动目的：快速增长销售业绩。

促销方式与时机。促销活动分日常的小规模常规促销及集中大规模促销两类。日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员（设计师会员、普通消费者会员）积分奖励、小型团购或团购活动的参与等；大规模促销一般宜安排在3•

15、五

一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间，或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客

户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行，只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果，并给客户一个可以信任的合理促销理由。大型促销活动的方式：代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等。

促销对象：主要有消费者，及经销商、装修设计人员等中间顾客两类。

促销频率。大型促销活动一般每年3-4次较为合适，过多会导致消费者的接受“疲劳”反而有损促销效果；在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下，每年可增加2-3次大型促销活动。

促销活动注意事项。首先，在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时，要让顾客产生“捡到便宜”的感觉，避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉，甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉。其次，不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果，如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴，即使是再大力度的促销，也无法产生应有的效果。再者，针对设计施工人员的促销，需要注意合理的力度与方式方法，不能为了一时一地的销售，赤裸裸给予高额回扣，给企业留下重大的危机隐患（例如被曝光，利润空间不断缩小、对中间人员过度依赖等）。一些企业前期就是因为给予设计施工高额的赤裸裸的奖励回扣，结果导致日后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光，并且由于对中间人员的促销过度，导致丧失价格竞争力，无力开展其它的传播推广活动，结果进一步加深了对中间人员的依赖，形成恶性循环。此外，由于现今消费者已形成了“没有促销不买货”的购买习惯，地球人都知道，五

一、国庆买东西便宜实惠。因此为了配合日后的各种促销活动，产品定价时一定要留有合理的促销空间。促销礼品选择方面，不能一味讲究“实用”，而要尽量选择能给予顾客意外惊喜、“超值感”的礼品，如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品，批量采购时差价很大，成本只有市场售价的几分之一，而且价格不透明；尽量不要选择价格透明的促销礼品、赠品如家用电器等。（3）事件营销中的传播策略。

日常小规模常规促销只需利用销售终端发布促销信息即可。

五

一、国庆等例行“黄金周”的大规模促销，因为消费者已形成习惯性购买，也无需事先投入过多的媒体广告，重点是要做好市场内或市场周边的现场广告及终端拦截，提前定好建材市场最有吸引力的广告位如气拱门、气球、空飘、横幅等，乃至在卖场现场“搭台唱戏”、敲锣打鼓，总之“声响”越大越好、场面越大越吸引人越好！在市场内其它经营户开展大型公关促销活动的时候，也可利用别人聚集的“人气”，借势开展终端拦截促销。但“借势”的对方最好不要是完全同行的直接竞争对手，否则容易导致恶性的摩擦冲突。案例：某地板企业，提前得知市场内某大型经营业户在某某时间将举办大型的旗舰店开业庆典及促销活动，因此就提前预定了该市场内的很多气拱门、空飘、横幅等广告，在同一时间开展大规模的促销活动，结果该地板企业虽然没有投入一分钱的大众媒体广告，但通过该活动促成的销售，反而是投入更大尤其是媒体广告投入更大的被“借势”的业户的数倍。由此可见，在市场的人气已经有保障的情况下，例如五

一、国庆期间，或者市场内有其它业户在开展重大的公关促销活动的时候，卖场广告、终端拦截更重要。

在非例行促销时节，企业单独举办的大型公关促销活动如开业或上市仪式、周年庆典等，事先一定要传播到位，否则会出现“冷场”。此类活动的传播媒体宜选择当地影响较大，且具有良好性价比的大众媒体，如当地发行量最大的晨报、晚报，当地收视率最高的有线电视等，集中时间段大版面、高频率投放。如果是利用当地的主流报纸作为传播的主导媒体，则在活动开展前2-3周，每周在房产家装版投放半版以上广告1-2次为宜，具体投放次数、频率需视媒体价格而定，但至少需要投放2-3次。如果报纸广告性价比不好，也可利用夹报等方式定向投放。辅助媒体选择为宣传单页、终端物料、户外广告、横幅、当地较有影响的装修、建材、房产类派送杂志、电台、短信、有线电视等。辅助媒体投放的频率、种类视预算而定。

事件营销广告需要构思出吸引人的标题，而且最好能借势当时的热点事件进行传播。例如，生活家•巴洛克地板在烟台上市及旗舰店开业时，就借势当时欧典地板的公关危机引起的对地板行业的广泛关注，推出了“后悔”系列悬念广告，引起广大反响，有效延缓了消费者在产品上市前的五一期间向竞争对手的订购行为，在开业前就储备好了大量准顾客，有些顾客看到广告后甚至退掉了竞争对手的订单等候生活家•巴洛克地板上市销售；马可波罗昆明8000㎡至尊店开业时，则借助了北京奥运会的“余热”，推出了“谁抢了奥运会的风头”、“震惊昆明的大秘密”之类的悬念广告，也引起了广泛关注。事件营销、公关活动的辅助传播媒体为电台广告、宣传单页、小区广告等。传播费用宜控制在活动目标销售量的5-10%左右为宜，具体需视毛利率而定。

案例1：生活家•巴洛克地板“后悔”系列悬念广告

案例2：马可波罗借势奥运余热的至尊店开业广告，广告形式创造性地采用报纸封套由送报公司派递，不是头版效果远胜头版！而且费用不高。

案例3：事件营销前提前抢占、预定建材市场的广告制高点，别出心裁的现场活动。

3、终端传播策略要领

（1）建材终端竞争发展演变趋势。

大型化。随着竞争的加剧，建材销售终端店面呈现大型化发展趋势，1000㎡的品牌专卖店斯通见惯，3000㎡、5000㎡的终端店面也随处可见。终端店面的大型化将加速建材市场份额集中化，缺乏特色的中小企业生存发展空间随之缩小。

体验化。为了直观地展示产品的最终使用效果，给予消费者“实景体验”感受，建材终端店面将普遍导入产品使用“模拟间”及品牌的文化体验空间。

虚拟终端（互联网展示交易）与实体店相结合。随着互联网到达率的不断提高，再加上互联网展示传播的适时性、互动性、多媒体结合、低成本等诸多优势，互联网将在建材营销中起到越来越重要的作用。在终端营销方面，互联网可以运用虚拟装修、360°体验等独特的展示技术，而且与投资、费用高昂的实体店面相比，互联网虚拟终端还具有压倒性的成本优势。因此，互联网虚拟网店未来将成为建材产品重要的终端形式之一。但是如前所述，建材是一类“触觉消费”产品，单纯的虚拟网店还不足以有效打动顾客、促使顾客下定最后的购买决心。因此，如果将实体店面与互联网的虚拟店面相结合，一方面可以利用互联网的巨大影响，有效降低实体店的投资及传播费用，减少对实体店的位置、数量及传播媒体的广告投放等依赖；另一方面又可利用互联网诸多独特的展示传播技术，更充分地展示品牌及产品。

连锁化。目前，虽然建材销售终端在面积规模、装修水平等方面的竞争已经相当激烈了，但是在流通品牌运作，规范化、标准化管理等方面还处于起步阶段，代理商们也仅仅是各自在特定的区域内经营，销售网点的标准化、连锁化水平还比较低。今后，随着代理商规模的进一步发展、市场份额的进一步集中化，一批全国连锁经营的建材流通企业及终端网点将逐步形成，并占据终端销售的领导地位。

软件竞争升级化。今后，建材终端的竞争，店面的位置、面积规模、装修等方面的“硬件”竞争将告一段落。今后长期的将是导购及服务水平、管理水平、传播推广水平、人员素质等“软件”方面的竞争。

市场份额集中化。由于上述的销售终端大型化、体验化、连锁化等发展演变趋势，提高了终端经营的门槛，缺乏特色的弱势品牌、中小企业的生存发展空间日益缩小，少数领导品

牌、领导企业的市场份额将呈现日益提高的趋势。

案例：大型化、体验化的各类建材销售终端 案例1：大型的瓷砖体验店

8000㎡的昆明马可波罗“至尊店”

案例2：大型的卫浴体验店

案例3：大型的地板体验店

案例4：不卖油漆卖漆膜、卖效果的涂料油漆体验店

总之，现在瓷砖、卫浴、地板、橱柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊顶材料等各建材领域，销售终端都在朝着大型化、体验化方向发展。

（2）终端传播的内容、方式及注意事项

终端传播的内容及注意事项主要有以下几点：

终端的品牌传播。销售终端不仅是产品展示的场所，也是品牌传播的重要渠道。为此，首先，终端的装修风格设计，必须与品牌调性、产品风格特色相一致、相呼应、相衬托；其次，需要在销售终端中设立品牌文化、品牌特色、品牌主张、品牌荣誉等方面的展示区域，不能除了产品还是产品。再者，需要精心规划制作终端传播的工具、道具，如宣传画册、各种POP（门头招牌、海报、吊旗、横幅、易拉宝、KT板、证书仿真件等）、与品牌及产品调性相吻合的终端饰品等。

终端的产品展示传播。除了产品画册、宣传单张折页、产品小样等常规物料之外，还要重视产品的应用模拟体验，利用模拟间来充分展示产品的最终使用效果，有效打动顾客购买。实践证明，凡是有恰当的模拟展示的产品，其销量均会大幅度提高，就好比是模特身上的时装，可以获得更好的销售业绩一样。其次，要重视产品应用案例的收集整理及在终端的图片展示。模拟间的展示，由于成本高昂，毕竟是有限的，不可能覆盖到所有产品，更不可能展示出产品的所有应用方案效果。因此，利用案例图片来弥补终端应用模拟体验的不足，还是非常有必要的。

人员传播。要求终端工作人员具备良好的品牌、产品及产品应用方面的基本知识，专业且自信地向顾客熟练、准确地传达关于品牌及产品方面的信息。终端销售人员专业、自信的表现，是消除客户疑虑抗拒、促成交易购买的最终“利器”。为此，终端导购及服务人员，除了应该接受基本的品牌、产品等方面的培训之外，还需要加强产品应用、装修、色彩搭配等方面的相关培训。

4、口碑传播策略要领。

（1）口碑传播的基本内容、方式。

口碑传播不同于广告、公关活动，没有什么轰轰烈烈的大活动、大场面，而是通过点点滴滴的细微行动逐步累计起来的。当然，口碑效应也可以通过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应的手段方式主要有：

口碑效应首先来自于良好的销售服务，特别是售后服务。我们研究发现，最忠诚、最满

意的顾客，不是那些没有投诉抱怨过的顾客，而是有投诉抱怨但却得到了良好处理的顾客；大多数的顾客不满，根源都不是不可克服的产品质量问题，而是源于销售服务的不到位，例如对客户的送货、维修、索赔等服务需求响应不及时、态度不够谦诚，产品施工、安装不当或者对客户缺少专业细致的安装、使用、维护保养等方面的提醒帮助，服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳，销售、服务人员不恰当的承诺等。为了不断累积口碑效应，建材企业需要建立严格的销售服务标准，如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面的服务标准并严格实施。例如，五金领域的知名流通企业“李文锁城”在部分地区与公安部门合作，推出“110开锁”服务，不仅获得了服务利润，而且还因为与公安部门的合作，极大地提高了李文锁城的知名度，及顾客对李文锁城的信任度；国内木器涂料的领导企业华润，通过提供免费的无气喷涂服务，突破了立邦、多乐士在乳胶漆领域的垄断，成功地推广了原本弱势的乳胶漆产品，并很快成为中国乳胶漆市场份额第三名，本土品牌第一名；一些地板、卫浴流通企业，创造性地推出“地板医院”、“洁具医院”之类的增值服务，不仅维修保养自身销售的产品，还维修保养竞争对手的过保产品，不但起到了很好的口碑传播效应，还额外赢得了服务利润；一些建材代理商，通过定期的用户回访，不断强化老顾客的品牌认知与品牌记忆，并通过他们向新顾客传播，产生了良好的口碑传播效果。

媒体，特别是互动性的互联网媒体的传播与放大。首先，企业在销售服务方面的良好表现，还要积极主动地通过用户答谢会、联谊会等公关活动，及媒体的软文宣传、报道传播来放大口碑效应。其次，还要密切跟踪主流媒体，特别是主流的互动性互联网媒体关于企业、品牌的言论，一旦发现负面言论，要立即采取措施以防止负面的口碑蔓延。顾客的不满情绪，往往都会通过互联网媒体来宣泄传播，如果不注意跟踪防范，可能导致严重的公关危机！

老客户的精心维护与促销。如前所述，老顾客是新顾客购买建材重要的信息来源与行为影响者，通过老顾客的精心服务与维护，一方面可以防止负面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推荐、传播作用。例如，可以向老顾客发放会员卡，新顾客凭卡购买可以享受特俗的折扣优惠，持卡者则可以获得积分累计奖励或免费服务延期等优惠，即维护好了老顾客，又通过老顾客有效推荐了新顾客。（2）口碑传播的注意事项。

顾客满意导向的服务原则。不要错误地将投诉处理、理赔等销售服务当成纯粹的负担、额外的成本支出，而应该把销售服务费用当成是合理代价下的品牌传播费用。因此理赔工作的原则不是判定有无质量问题、有多大质量问题，而是要在合理的代价下追求尽可能高的顾客满意率。为了使得顾客满意，有时即使没有质量问题、没有责任，也需要赔付，息事宁人，获得良好的口碑效应。

“速度、态度优于程度”。对于客户的服务需求、投诉、不满、索赔等，第一时间处理、以最谦诚的态度面对顾客，往往比处理方案、处理结果本身更能获得顾客的满意与谅解。任何的拖沓与推脱，结果只能导致顾客的更加不满与对立情绪，最后反而增加服务成本，并可能引发更严重的危机。虽然存在少数不讲理的顾客及“讹诈式索赔”行为，但是大多数时候，积极主动的沟通与谦诚的态度，都是有利于化解顾客的不满与对立情绪的。我们不能因为少数劣质顾客的存在，而把所有的顾客都当成对手乃至敌人。

宜疏不宜堵。一旦发生负面的口碑传播甚至蔓延，首先要寻求的是“源头”切断，查处、消除最初发布不满言论的顾客的敌对情绪，并要争取其事后发布正面的言论来予以补救，而不能一味地通过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水，宜疏导不宜堵卡。

四、传播推广费用预算的编制、分配与控制

总体预算的确定。首先，合理确定传播推广费用总体额度、占销售额的比例。品牌建设的初期，由于没有销售额做支撑，因此适合按照企业的经济实力，以投入金额的方式来编制费用

预算。而在企业或品牌具有了一定销量支撑后，为了避免盲目投入，则传播推广费用适合用销售额或销售量的一定比例来控制，具体比例应视产品的毛利空间及传播推广竞争格局而定。费用投入的总额度，应该随着销售额的不断增长而增长，费用投入的比例，则应该随着销售额的增长而不断降低，以维持企业健康的盈利水平。

费用分配。其次，合理分配传播推广费用预算的类别比例构成。品牌建设或产品上市初期，及市场繁荣旺盛的环境下，基础认知传播的费用比例应该高些。反之，在品牌、产品进入成熟的销售阶段，或者市场低迷的环境下，则事件营销，特别是实效促销类的传播费用比例应该高些。在分配上述两大类别的费用之后，还要将的整体传播推广费用再具体分配到月份、区域、事件及媒体。费用预算需要每季度或半年，根据执行的效果进行调整；效果理想时可以追求传播推广费用，效果不理想则要适当减少费用预算。对经销商支持的传播推广费用，则需要编制详细的政策，与经销商的销售额挂钩提取使用，申报及冲销需要履行严格的审查、审批手续。

五、品牌传播与市场推广的前导基础。建材企业在开展大规模的传播促销活动之前，必须先夯实若干的基础，至少基础建设不能落后太久，否则会导致巨大的风险。这些基础包括：

1、市场研究与策略及传播推广工具、道具的制备。企业应该在认真研究市场，系统全面地构思规划营销策略组合，精细设计制作传播推广的系统物料、工具、道具的基础上开展大规模的传播推广活动。

2、目标市场的调查摸底。首先，在制订、实施大规模的传播推广活动之前，要对当地的消费者，装修公司、设计师等中间顾客，竞争者、媒体、渠道，及经销商的自身状况进行深入细致的调查分析，用事实与数据来支持日后的传播推广策略规划行动，避免行动的盲目性，防止重大的方向偏差。

3、终端规范与建设。根据统一的企业VI、SI进行终端升级，具体包括店面位置、店面面积、店面装修以及产品展示陈列等方面的升级改造，建设区域的旗舰店与形象店，提升品牌的终端形象，使终端形象与品牌形象、产品卖点有机结合；并同时合理部署终端网点，实现网点的充分、合理覆盖。

4、经销商内部组织、团队建设与管理提升。区域市场运作的所有工作都离不开人的作用，这要求区域经销商进行公司化、规范化管理，设立组织职能健全、制度流程完善合理、部门及人员配置恰当的内部组织，并加强人员团队的建设与素质、能力提升，规范目标管理、绩效考核与激励工作，摆脱区域市场业绩对少数个人（如老板）的过分依赖，依靠管理与团队的力量保证各项策略的顺利实施与业绩的提升。

5、多元化渠道建设。因地制宜，综合考虑经销商的自身状况及区域市场的特点，逐步加强多元化的渠道开发与建设，提高各种渠道的渗透率。

6、服务规范与服务提升。建材产品的销售服务比较复杂性，各地的销售服务机构需要在售前的丈量、售中的设计、售后的物流、安装、调较、投诉处理等关键服务环节需要进行严格的技术培训，同时还要加强服务人员的行为规范管理，做好常规服务的标准化，通过领先的服务提高顾客满意度、减少投诉，利用口碑营销促进品牌美誉度与销量的提升。

7、规范定价。在定价不规范的情况下，由于消费者对企业缺乏信任，即使开展大规模的促销活动，也未必会有好的效果。一般要求尽量做到明码实价，最低限度要做到明价明折。由于现在消费者都已经习惯于等到有重大优惠促销时才购买建材，因此促销对销量的影响已经非常大了。企业在定价时就必须预留好大促销的。

附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影

一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

第四篇：灯饰产品市场推广营销策略方案

灯饰产品市场推广营销策略方案

我觉得贵产品定位价格中档，是很有吸引力的，容易让人想到物美价廉，增加印象分。新品牌要想打开市场，增强竞争力，就要先有所失，有所牺牲，以便带来更大的利益。

如何吸引代理商加盟：

① 可以为代理商提供专业的选址服务，统一的店面装修服务，有利的地理位置、独特的店面才能更吸引顾客，更吸引代理商，省去他们的麻烦；如果代理商有自己的装修理念，就尊重他们自己的想法，要明确表示可以提供他们需要的帮助。

② 对于经济条件有限的代理商或者对我们的品牌不太信任的代理商，可以有我们出资建店，由他们经营管理，等到他们有条件或者看好市场再转手。

③ 可以为代理商提供统一的宣传营销方式，也可按自己的想法来经营，进行专门的培训来学习灯饰方面的知识，贵公司要表示可以时刻提供帮助。

④ 主动送货上门，解决代理商运费及进货难问题。

⑤ 公司给代理商配专业的灯饰安装人员，配合经营，提高服务，解决代理商的后顾之忧。⑥ 从产品理念、质量、售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性认识，增加代理商的信心。

⑦ 树立良好的企业形象，加强企业实力推广。

⑧ 强调企业提供的渠道政策利益空间比较大，以吸引代理商的加盟。

⑨ 最大众化的方法——做广告，在电视、广播、网络、报纸、杂志上做宣传，最好选择比较有权威性的，因为现在虚假广告太多，容易遭人们排斥。

⑩ 用关爱之心建立与代理商的联系，从经营、生活上关心帮助他们，设身处地的为他们着想，提供人性化的服务。

如何寻找业务精英开拓新经销商：

① 最直接可靠的方法自己培训，这样的人才对贵产品以及贵公司也最熟悉，业务比较容易上手，开展工作迅速。

② 与大学合作，现在的大学生自己创业想法浓厚，思维创新，也不乏人才，可以招募一些做兼职（兼职可以是推销员，也可以是网店管理者），或者招聘正式职员。

③ 发招聘广告，可以是现场招聘会、报纸、电视，也可以是网络，如：

前程无忧赶集网下沙生活—下沙网校内人人网找工作网

百度找工作吧应届生求职网中华英才网智联招聘网中聘网

天际网第二资讯

主要的销售渠道：

① 直销。生产者——消费者，可以安排推销员上门推销，电话推销，邮购推销以及设店推

② 间接销售。生产者——零售商——消费者

生产者——批发商——零售商——消费者

生产者——代理商——零售商——消费者

生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

③ 细分市场。年轻人——前卫、可爱、时尚、与众不同

中老年——稳重、大方、安全、实惠

④ 网络销售。

（网络遍布世界，不可忽视，可以请专业的处理，也可发威客任务，大家一起来帮忙）第一 请专业人士设计建立属于自己的网站，推广介绍产品。

第二 搜索引擎推广：

百度搜索 google搜索 搜狗搜索 雅虎一搜等等，设计关键词问答，在以上搜索引擎进行搜索。

例如：在百度上设计问题：

问：什么样的灯饰产品最好？或者怎样挑选灯饰？

答：你品牌加网址以及简单的介绍，以及相关的知识，自身的优点。

关键词由自己决定，可以是网址，也可以是您经营的品牌名字。

第三 论坛推广

有选择有针对的论坛，以大型论坛社区为主。

最好不要直接发广告： 这样的帖子很容易被当作广告删除。可以找专门的人士写推荐文章（质量第一）。用好头像，签名： 头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名链接网站和介绍，要让网站大范围推广。

发贴要求质量，不在乎发贴的数量多少，发的地方多少，而帖子的质量特别重要，关键是为了让更多人看，更多的了解产品。所以追求的是最终流量。所以发高质量的帖子，专注一点，可以花费较小的精力，获得较好的效果。

推荐论坛

猫扑 PCPOP 一塌糊涂 新浪网论坛 搜狐社区

网易北京社区 TOM海云天论坛 中华网论坛 21CN.COM论坛 LYCOS中国论坛

腾讯QQ讨论组 上海热线社区 联众游戏 新华网论坛 深圳社区

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以上这些都是人流量比较高的。

第四友情链接推广

找相关网站与站长洽谈，在他们的网站上放上你的网站的链接。

第五 QQ群,QQ,QQ邮件推广

现在年轻人比较热衷的地方，可以请专门的人来做，现在500人群很多 搜索QQ群的关键字 500人 会出现还多 500人大群 加入也很容易

介绍一个群发软件：

福娃QQ邮件群发王V2008版

（有借鉴他人方法）

第六开设淘宝网店，请专门的人来经营，经常搞搞促销活动，所谓薄利多消！建议您把所有给你买过东西的新老顾客都记下，比如他们的联系方式之类的。可以在促销的时候给第一时间联系他们，平时可以多联络感情。

⑤ 与楼盘开发商、商场、学校、公益性场所联合，为他们提供灯饰用于公共事业，附带上

自己的商标、品牌名称和广告语，无形中做宣传，加强人们的印象，增强信赖。尤其是新开发的小区要抢占装修市场。

⑥ 媒体无大小，新闻无小事。新品上市以广而告之为首要目标，做一些恰到好处的公共宣

传，如利用适当的媒体讲述一些情节，吸引人们对产品、服务、品牌的注意与联想，能使产品利用意外的契机脱颖而出。

⑦ 开设店铺，如店中店，专卖店。

售后服务：

① 设定免费保修、维修，并主动上门维修，定期回访、排查，了解产品的优点及缺点，虚

心听取意见与建议。

② 给顾客安装后不要转身就走，帮顾客检查其他灯饰以及线路问题，与顾客聊灯饰方面的话题，了解他们对灯饰的款式、能耗、亮度、安全性方面的需求，做好市场调研。③ 提供个性化服务，为客户提供省电、用灯、护灯、保护视力等方面的小知识。

④ 对销售商进行严格管理，对安装时间、费用、服务态度进行要求，直接对客户的满意度

进行调查。

⑤ 对客户的需求要响应迅速，主动当客户的顾问，即使不买自己的产品，甚至可以帮忙解

决私人问题。

⑥ 定期举行客户答谢会，可以发放一些优惠卡。

第五篇：产品市场推广的策划书

策划书是目标规划文字书，是实现目标指路灯。下面是小编整理的产品市场推广策划书，希望对你有所帮助！

产品市场推广方案

（一）一、项目计划书范文概述

（一）项目营销策划背景

百龄是台湾名牌牙膏，在台湾有相当知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

（二）项目营销策划概念与独特优势

百龄独特之处是味感咸，因为它配方中含有“盐”成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划上各种香型和药物牙膏。

百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质牙膏。

（三）项目营销策划成功关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键问题是：

1、强化口感独特性，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型牙齿保健观念，提升产品附加值；

3、销售网络是否有足够辐射力。

（四）项目营销策划成功保证条件

百龄作为一家老牌号企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。这些对国内消费者无疑具有较强诱惑力。

随着中国人均消费水平提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆突破点，确定了百龄是促进社交生活高品质牙膏观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面市场营销策划推广营销策划计划书范文。

（五）项目营销策划实施目标

百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。（3—5个月）

2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）

3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上份额。

二、市场营销策划分析

（一）市场营销策划环境分析

A、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2、33支，是世界上最庞大牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏市场营销策划容量还将扩大。

虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支，200克左右，北京市为3、03支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场营销策划。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提高。

从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏需求量。特别是它立足于未来，对未来市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场营销策划是广泛而全面，即使按政府保守估计以每年7％速度增长，也将形成一个巨大市场营销策划计划书范文。

B、竞争环境分析

1、国内主要牙膏品牌市场营销策划占有率

目前，中国一共有二十几个品牌牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划局面。

2、牙膏品类划分

随着中国人均消费水平提高以及牙膏市场营销策划竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

一类是各种洁齿爽口型香型牙膏（如中华、黑妹）；

一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在我国普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

—类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。

3、竞争状况

由于市场营销策划竞争机制引入，牙膏市场营销策划竞争也愈演愈烈。目前，国内牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44、1％。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场营销策划斗争激烈，造成其它品牌打入困难。

此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次消费者，具有相当竞争优势。

另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间联系与竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏进一步细分化，出现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己市场营销策划份额。

4、竞争者划定

作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏市场营销策划。但是，其主要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

市场营销策划上存在香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者市场营销策划定位及广告诉求点：

中华：定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

黑妹：定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美与城市生活（CF）；

两面针：定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求；

洁银：定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新一天，从洁银开始”。

5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。

（三）百龄问题点与机会点

1、问题点（市场营销策划阻碍）

牙膏市场营销策划分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14、8％消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄咸味需要消费者习惯。

2、机会点（市场营销策划空档）

A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，爱护牙齿观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

C、两岸关系正成为大陆群众关心热点问题，可以有效借势，进行注意力炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。

（二）消费者分析

1、消费需求：

（1）洁齿：消费者希望有洁白牙齿，以维持美形象。是较高层次心理需求。

（2）牙齿保健：消费者主要目是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象要求。

（4）治疗牙病：我国约有30、5％人患有不同程度牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

2、消费习惯：

（1）时间：按长期生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消费者使用固定品牌；85、2％消费者随意变换品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

3、购买情形

（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61、2％。购买地点：中小型百货商店84、5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素：

a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。

b、实用：消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

d、广告影响：消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。

（3）购买方式：

a、经常性购买，即用完后再买。

b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。

4、价格承受力

（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消费结构：北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用为575、8元／人。

（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3、03支，牙膏乎均价格为2、4元／支（大号），是基本合适。最高价格承受力不超过4元／支。

（三）产品竞争力分析计划书范文

1、百龄特点

A、百龄是台湾名牌牙膏，在台湾已有相当支持率（35、7％），产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠，即“盐”，它口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识，在配方中加入“盐”成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般药物牙膏。

D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。

E、百龄是老牌号牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。

2、优劣比较

牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。

百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

（1）产品优势

A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择，百龄正好可以代表新一代牙膏。

B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏口感更差，百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

（2）产品劣势

A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。

三、定位策略

（一）战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

（二）市场营销策划定位

1、区域市场营销策划定位

以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。

2、目标市场营销策划定位

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；

购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场营销策划对象分析：

A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10岁以下；

35—40已婚中青年，子女在10岁以上。

B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；

C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中自我形象；

D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；

E、注重实际，价格是重要考虑因素。

（三）产品定位

1、品牌形象定位

根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象分析，为区别竞争品牌市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活高品质牙膏。

百龄这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、产品功能定位

带咸味更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

（四）传播定位

1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；

2、百龄可建立在社交生活中信心；

3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场营销策划。

2、产品包装策略

A、膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；

B、外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，C、（上同）并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；

D、每个盒内附一张百龄卡，以示百龄亲切问候，并收集反馈。

（二）定价策略

1、采取高品质、中等定价渗透定价策略；

2、家庭型3、20元／支；个人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道选择

分销路线：百货公司→消费者。

选定北京市各区主要大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持适当存货水平付给5%；

B、如能完成销售定额再付给5%；

C、如能向顾客提供有效服务再付给5%；

D、如能正确报告顾客购买水平再付5%；

E、如能适当管理应收帐款再付给5%；

F、销够1000个奖励500元；

G、留成销售总额5%用作广告投放。

（四）促销策略

1、促销活动

百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。

上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）

活动目：打开知名度、鼓励尝试；

活动主题：百龄幸运揭盖

活动内容：从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：

（1）如发现牙膏头园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮百龄学生书包，作为家长送子女新学年礼物。（1：20）

（2）牙膏包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；

（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康观念。

目：在百龄各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：7月30日

经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目：促进百龄销售人员对百龄了解，增进感情交流，要求他们以良好态度和优质服务对待百龄顾客。

时间：8月14日

经费：1万元。

C、爱牙日

内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人口跨结构，以形象生动富于娱乐性方式宣传爱牙。

目：树立百龄关心公众健康形象，并增进公众了解。

时间：9月1日

经费：1万元。

D、赞助奥运代表团

内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；

目：以“台湾信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。

时间：9月24日

经费：10万元。

E、百龄爱牙博士

内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。

目：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育规定，影响未来消费者。

时间：2月14日

经费：1万元。

F、百龄恭贺新禧

内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。

目：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。

时间：2月14日

经费：1万元。

G、百龄周岁庆

内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。

目：收集消费者反馈信息，制定下计划。

时间：8月15日

经费：2万元。

（五）广告策略

1、广告目标

建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏都是香味观念，使之认同百龄威味。

2、广告策略

预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；

发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

3、广告创意

创意理念：现代生活中，人与人之间交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁牙齿，是自我一大形象标志。百龄定位为促进社交生活高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活每一个挑战。

创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

拥有轻松与自信心，让牙齿更亮丽！

咸咸，很特别哟！（用于口味之诉求）

4、广告表现

（1）CF表现：

预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临（十秒）

发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

表现方式：示范式。（30"）

主题：轻松自信，贯彻每一天；

口号：咸咸，很特别哟！

模特：一位清洁、美丽、令人愉快青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；

配音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

表现方式：以系列化方式，表现现代人生活经验；（求职、情人、朋友、结

婚等）

主题：拥有轻松与自信心；

场景：现实生活中实际场景；

模特：精神面貌清爽，充满信心和活力中、青年男女（随情景而选定）

配音：现场模拟音及轻松背景音乐。

（2）平面广告表现：

NP（报纸）：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）

主题之一：如果你不相信我们会关心你牙齿，难道你希望看到这个（龋齿模）

主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）

主题之三：如果你不喜欢我们包装，难道你宁愿喜欢这个（一个用完铝牙膏卷）

正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

口号：拥有轻松与自信心。

杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

主题：拥有轻松与自信心。

POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

主题：拥有轻松与自信心。

咸咸，很特别哟！

海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。

主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信心！

（3）广播广告表现：

企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

主题：拥有轻松与自信心。

故事：与青年人生活相关事。

模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；

音响：自然拟音；

音乐：轻松浪漫抒情音乐，并谱写企业名音乐。

（4）直邮广告DM表现：

企划计划书范文意图：通过对百龄销售人员及部分消费者新年问候，体现百龄关心人企业形象，博得公众好感，增加销售人员积极性。

主题：清纯清纯新年祝福。

正文：亲切、温馨、富于人情味。

5、广告文稿

（1）电视广告文案：

CFl

以手势模拟两个人对话，道出百龄之到来，吸引注意。

声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有没有听说，一种全新台湾牙膏即将在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特别哟！

甲：还要进行幸运揭盖大抽奖！

合：请注意八月十五，全市各大百货店

1男：台湾百龄。

CF

2示范型

女声：

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

（流水声）

维护你我心

让牙齿更亮丽

让个性更光彩

全新设计铝塑包装

好清爽

咸咸，很特别哟！

（男中音）

百龄牙膏

轻松自信，贯彻每一天！

CF

3朋友聚会场面

模特为30多岁男性

（轻松室内乐）

（男旁白）

开怀时刻

你也许会突然想起牙齿烟渍

和口臭……

……而觉得尴尬

放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽

不再对你有任何负担

（轻松室内乐）

百龄牙膏拥有轻松与自信心！

CF

4企业形象

公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话阿宣很紧张。他女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。

音响：现场效果音

此类故事可系列化

音乐声起

（男音旁白）

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

维护你我心

百龄牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）广播广告文案：

男一：海边风柔柔，（幻想状）她轻轻地向我走来，微风砍动她长发，海浪吻着她双脚，她笑了，笑得那么灿烂，我向她伸出双臂，露齿一笑…

男二：老兄！别做梦了，你满口大黄牙，准会把她吓跑！

男一：那，我永远也请不到小美了！

女声：放松一下！

用百龄牙膏，让你牙齿更亮丽，随时挥洒个性风采！

敲门：吟、吟

女声：阿明在吗

男声：哇，小美——

音乐：百龄牙膏！

童声：咸咸，很特别哟！

（3）报纸广告文案：

NP

1标题，l号黑体；

正文：5号宋体；

版面：1／4版。

也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上烟渍、口臭而苦恼——放松一下！百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！

NP

2也许你已经习惯了香甜味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣。咸咸，很特别哟！

6、媒介战略

A、媒体策略

（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；

（3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场营销策划推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场营销策划预测，百龄可达到20％市场营销策划占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本推广费总预算按本营销利润25％支取。推广费为：

750万×25％＝187、5万

其中：市场营销策划促销费：7万（不含宣传品制作）

公关活动费：16万

广告制作费：

CF1—440万

印刷品l0万

媒介运用费：

电视260次×2000元＝52万

广播150次×200元＝3万

报纸60次×2500元＝22、5万

广告公司佣金：180万×15％＝27万

总计177、5万元

另10万元为风险预备金（不可预计费）。

产品市场推广方案

（二）新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：

一、活动目：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送

三、活动时间：新产品导入期

四、活动内容

一）商场内安排：

1、配备两名优秀促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客利益点。

2、播放公司消费监控专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作小礼品（待定）；大奖为专柜产品其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场DM。

5、现场POP广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外SP：

1、在商场主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2）必须是专柜附近中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务长期性、安全性、专业性；体现促销人性化、家庭化、亲情化；体现促销整体性、统一性、协调性。

2）当前社区促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心体验、试用。

3、社区促销内容

1）社区活动：

A、主题：新时尚关爱就在您身边

B地点：各大中、高档社区内

C时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣传模式：一拖N（N依据实际情况来确定），“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。

E活动创意：社区，很明了，她就是家融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家“模样”，家灵魂，家内涵；要明白这里人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

F活动内容：

在专柜开业不久社区促销，即项目导入期社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容；确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次

A）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司专题片；有条件社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

B）次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

C）活动反馈；

活动反馈指主动进入社区活动后反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目。

D）宣传点统一形象：宣传点宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

E）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

F）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

G）宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2）体验试用活动：

体验试用目：新产品导入期，消费者不知道产品功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新消费习惯和新家庭行为。

目标群试用范围；可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围；爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。

试用时间；三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。

试用调试；促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容

试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表

3）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行调查活动，主体为社区成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。

4）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间； 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人；促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品。

会谈方式；互动交流、说明拉动

5）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

6）筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐过程，所以要想激发社区大部分需求，显然要和他们进行持续接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到问题，有一个保持联系方式可以让消费者抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群心，那还有什么推广阻碍呢

机会点；现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效通路。

操作方式：和社区物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。

7）与社区物业、居委会关系营销

在社区进行有效促销，必须与社区物业和居委会搞好良好关系，形成长期稳定合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。

如需要可与居委会联系。

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。

产品市场推广方案

（三）一、推广目

1、让目标消费群在最短时间内认知新产品功能、效果，缩短新产品推广期时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2、使目标消费群产生试用欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3、提高品牌知名度和美誉度。

4、提高现场售点产品销量。

5、巩固通路经销商客情关系，抢占通路、终端高铺货，提升经销商信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容

1、管理层深度访谈

2、营销人员小组座谈或问卷调查

3、渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌渠道政策

4、终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5、经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场认识、是否有经销新品牌计划等

6、消费者调查：对电动车认识、熟悉品牌、影响购买主要因素等

调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

调查地点___________区域

三、产品策略

1、产品定位：品牌定位于中高档系列。

2、价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象建设。

（2）保证经销商一定高利润，可以吸引更多经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1、广告方面

本公司针对××牌电动车推出广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2、促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车知名度及销售额效果。

3、事件营销

（1）赞助有重大影响活动

（2）为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1、上市时间：______________

2、上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1、将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌影响力

2、强化终端形象建设，提高终端销售力

3、提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1、开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2、设计产品保修卡，建立客户档案

3、定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度

4、重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1、招商部：主要负责整体招商方案制定，招商活动执行。

2、市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3、销售部：主要负责产品销售、行业一线信息及客户反馈意见收集。

4、物流部：主要负责零配件采购、产品配送。

5、客服部：主要负责客户关于产品技术方面咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。

××牌电动车推广工作时间安排

时间工作安排

____月____日～____月____日进行充分准备和市场调研

____月____日～____月____日选择当地报纸、杂志、网站进行宣传

____月____日～____月____日向部分人群赠送产品并作适当报道

____月____日～____月____日针对终端开展促销活动

餐饮策划方案白酒推广方案电路板企业市场推广方案