新形势下两大难题 印刷企业的市场定位

第一篇：新形势下两大难题 印刷企业的市场定位

新形势下两大难题 印刷企业的市场定位

2010-10-14作者：来源：中国新闻出版网/报文字大小： 大 中 小

被称为“管理大师中的大师”、“现代管理之父”的彼得·德鲁克围绕企业的市场定位有两句颇为发人深省的话。一句是：不确定性并不可怕，关键在于管理者必须学习掌握在不确定性中寻找发展与变化的机遇。另一句是：企业的目的在企业之外，那就是创造客户。为顾客贡献了什么，创造了什么，这是企业对自身定位的基础。

这两句话准确地回答了眼下印刷业遭遇的两大问题。

其一，伴随着科技的发展，印刷业的不确定性在加大。人们的阅读习惯在变、印刷工艺在变、流通方式也在变„„面对这一连串的不确定性，我们应该怎么办？印刷业、特别是书刊印刷业的出路究竟在哪里？大师的答案是：在不确定性中寻找发展机遇。

其二，大师告诉我们，面对变化中的市场，企业自身定位的基础是：清晰地回答我们企业究竟创造了什么？能为顾客贡献什么？搞清楚了这两个问题，企业的定位也就随之一目了然。

变化一市场要求印企主动提供更多服务

印刷企业的领导要在市场的不确定性中寻找到发展机遇，首先就应该清楚地了解印刷行业在知识经济时代与工业经济时代存在着什么不同？只有明白了不同时代印刷产业在市场定位上的差异，主动地顺应变化，才有可能寻觅到企业的发展机遇。那么，在知识经济时代与工业经济时代，印刷行业的市场定位究竟有什么不同呢？一言以蔽之，最大的不同是产业的归属发生了变化，市场要求印刷企业主动提供的服务比以前来得更多。

进入知识经济时代以后，有人把现时的印刷称为是集信息技术、创意设计、加工服务三者于一体的新兴产业，它既有着传统印刷为他人提供加工服务的、属

于第二产业的一面，又有着与信息技术、创意设计联系在一起，为客户提供一揽子服务、属于第三产业的一面。有人将之戏称为二点五产业。

对企业来说，正确认识印刷属性的这一变化，就意味着需要相应调整企业的市场定位，调整企业的内部设置；就意味着传统的印刷企业应该充分运用发展中的信息技术为客户提供关联服务；必须自觉地延伸产业链为客户提供最大的便利„„

对知识经济时代印刷业市场出现的这一根本性变化，企业领导意识得越早，调整得越早，参与市场发展的机会就越多，企业的赢利能力就越强。反之，在印刷业的定位发生变化以后，企业依然徘徊于传统之中，没有适应形势的变化，那就必定日子越过越艰难，路子越走越窄，直到被社会无情淘汰。

变化二站在客户立场帮助客户了解市场

在新时期，印刷业作为介于第二、第三产业之间的新兴产业，它就必须把为客户提供最令人满意的服务作为企业的全部责任。以前，印刷企业是你要求我完成什么，我帮助你完成什么，创意完全在对方。现在则应该是，市场上需要什么，我帮助你设计什么，与客户共同开发市场、服务市场。只有客户的产品为市场所接受，印刷企业才有可能伴随着客户的发展而发展。在上海已经出现没有印刷工厂的印刷服务企业，他们的主要职责，就是站在客户的立场帮助客户了解市场，提供创意，直到为客户所接受。

应该承认，这是伴随着市场的进步，先知先觉的印刷企业提出的崭新服务理念。

须知，要做到先于客户提出市场需求，做好服务准备，没有一心为客户提供服务的思想是不可能做到的。

拿这类公司的运营理念与依然停留在原有加工服务基础上的企业比，他们的理念、他们的服务当然更令客户满意。这就是二点五业态对印刷企业提出的新要求。

变化三运用信息技术为客户提供增值服务

传统的印刷企业是重生产、轻设计，或者压根儿就没有为满足客户要求而存在的设计部门。现在，这一要求已经摆到所有印刷工厂的面前，客户需要印刷企业帮助他们完成全部策划，而且要有数个方案可供选择。

这一做法无疑大大方便了客户，但对印刷企业而言，组建相应的专业设计机构就成了印刷企业承接业务的先决条件。而且，印刷企业经营状况的好坏就区分在你的设计能力强弱上，创意设计能力越强的企业能够承揽到的业务就越多，加工工价也高。反之，依旧满足于传统的加工型生产，做得很忙，却是低层面、微利润。两者间的差异显而易见。

印刷定位为二点五产业，就意味着企业应该充分运用信息技术为客户提供增值服务。雅昌集团把一家传统的印刷企业打造成集传统印刷、IT、文化艺术于一体的新型企业，就是抓住网络发展的机遇，以“为人民艺术服务”为己任，运用信息技术为艺术家和对艺术有兴趣的人民大众提供更多、更便捷的服务。结果，当然是赢得了更多的客户，也吸引了本不属于印刷产业的服务对象。

在知识经济时代，不少机会就是给予敢于创新、敢于开发、敢为人先的勇敢的企业家。在时代变迁的时候，需要圈内人士更多地跳出印刷看印刷，突破传统思维，创造更多的新奇。

变化四企业自觉延伸产业链

为客户提供便捷也是新定位给印刷企业提出的要求。既然印刷是介于第二、第三产之间的产业，它就不仅应该像传统二产一样，尽心尽责地完成产品加工，而且还要像属于服务业的三产一样，让客户感到最大的方便。

客户希望把头脑中的设想具化为产品，企业就应该根据客户的需要提供实样。客户需要把最终产品送达客户的手中，印刷企业就应该开拓物流网络，千方百计地为客户提供既便捷又到位的服务，让客户得到百分之百的满足。企业家是做什么的？管理大师德鲁巴设定了四方面的任务：其一是设定目标，其二是乐于沟通，其三是精于考核，其四是善于培训。在这四项任务中，设定目标无疑是最关键的。只有准确地设定目标，才能通过沟通组织起员工，通过考核提高生产效率，通过培训提升员工的技术水准和工作责任心。因此，“做正确的事比正确地做事要重要得多，卓有成效的管理者两者兼得”。定位就是为了保证企业家“做正确的事”，避免在传统思维下只求“正确地做事”，结果可能因为定位不准确，最终是劳而无功。对此，所有的企业家都应该尽力加以避免。为顾客贡献什么、创造什么，是企业定位的基础。明白了印刷行业在新形势下定位已经发生变化，就可以从自己所在的企业究竟能“为顾客贡献什么、创造什么”的角度去思索企业的自身定位。企业的定位准确了，企业的获利能力就增强了，就有可能更多地去履行企业的社会责任。提升企业的获利能力、履行企业的社会责任，这两者都是企业家应该努力追求的。

第二篇：传统企业做电子商务两大难题

传统企业做电子商务两大难题

电子商务人才之困

这两年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，例如中国邮政携手TOM推邮乐网进军电子商务、中国银联建25个国家馆打造国际B2C市场、银泰进军电子商务欲年底前销售10亿，不少的老字号也纷纷“被”电子商务，然而，大多数传统企业在进入B2C的过程中面临着一个非常关键的问题：即人才缺失。人才的发展却跟不上行业发展的步伐，在厦门网络零售发展战略高峰论坛上，缺少合适的电子商务人才成为广大传统企业普遍的呼声。两栖型人才缺失影响影响B2C发展

七匹狼董事长周少雄表示，电子商务的行销环境跟原来行销环境有所不同，传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式。电子商务人才则是对网上人群和互动方式非常了解，但缺乏对产品的了解。目前公司电子商务团队主要是由内部抽调人才组建，另外一部分是由外部人招募进来。如何寻找到既懂传统服装行业，又懂电子商务的人才已经成为七匹狼面临的一大问题。

同样是作为服装品牌的李宁也早已涉水电子商务，同样掩盖不住对人才的需求。李宁电子商务总监林砺表示，纯电子商务企业不缺互联网精英，但可能缺传统背景的人才，就需多招一些对于传统企业供应链、产品品牌有深厚经验的人。对于像李宁这样的传统企业缺的是对互联网精通，对网络营销熟悉有专长的人，所以李宁就会比较多的在外部招聘偏电子，偏互联网的人才。

相比七匹狼和李宁这些知名企业，另外一些小企业则遭遇地域等烦恼。厦门万翔网商副总经理王伟文表示，在北上广等大城市寻找合适人才可能相对容易，但在厦门等地方组建电子商务则很辛苦，自己曾经邀请很多朋友来厦门做电子商务，但是他们都不肯，最后不得不求助于猎头公司，让他们找福建籍的人来面试。

原来做外贸，现在任名鞋库CEO的许松茂表示，进军B2C最大的困难是对互联网从技术到营销这方面不熟悉，需要团队学习能力要强，学东西要快。然而摆在面前的问题是，人才很难找到，而且即便找到适合的人才也难保水土不服，特别是遭遇厦门这样的地域问题。

许松茂称，名鞋库现在是两条腿走路，一边是培育自己人才，开始造血，另一方面也是吸纳一些很好的专业人才加入到公司团队。

有关数据显示，目前B2C企业最亟需的人才主要有：网络营销人才、网站运营人才、物流人才、客服人员等，常常出现企业重金难觅电子商务人才，月薪近万难聘物流人才、B2C企业遭遇“客服荒”等等问题，不少企业老板感叹：“真正能够达到要求的，能满足电子商务企业需求的人才太少了。”

不过虽然电子商务人才需求量巨大，企业对人才的要求也水涨船高，比如不少企业在招聘客服时要求一点儿也不含糊：24小时轮岗、节假日轮岗，加上方言支付服务、投诉解决率的指标等一应俱全。

某猎头公司的负责人曹先生向记者表示，他们手头上有几家客户的人才需求资料表，这几家企业需要的都是电子商务行业的高级别职位，如技术总监、运营总监、营销总监甚至产品总监。虽然客户不少，但是能够为客户找到中意的人才却不是一件容易的事情。

线上线下的冲突

今年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，包括中国邮政、中国银联、银泰百货等传统企业均进军B2C,甚至连餐饮企业海底捞也通过网络卖起火锅。不过，传统企业在进入B2C的过程中也遭遇瓶颈，除了人才缺失之外，线上线下冲突也是企业面临的最大的两个挑战之一，而这也是很多传统企业进军互联网失败的一个重要原因。

以七匹狼为例，实际上，早在2008年以前七匹狼就一直很关注电子商务的发展，但线上线下定价问题使得七匹狼放缓了进入B2C的脚步。

七匹狼董事长周少雄表示，公司在定价冲突中犹豫了两年时间。不过，随着国内网购市场发展和网民人数的不断增多，七匹狼意识到电子商务将是一个爆炸性发展的市场，如果再不发力将错失发展先机，这也使得公司加大了对电子商务的投入力度，一方面在淘宝等平台开办网店，另一方面与IBM合作推独立网站。

七匹狼试水电子商务后一方面对产品进行分类，另一方面对经销商认证，通过将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理的方式来解决线上与线下冲突的问题。

厦门万翔网商副总经理王伟文表示，线上线下的冲突不可避免，传统企业老板们也一直在思考这些问题，最后达成的共识是与其让别人来拿自己口袋的东西，还不如把自己左口袋的东西放到右口袋。但是在营销手段上尽可能的包括定价不去跟传统门店渠道形成太多冲突。

百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽线下的业务一年有两百个亿，解决这一冲突或压力的办法就是企业的领导者能够率先坚定不移的支持线上业务，并且能够使自己的整个团队改变对电子商务的看法，把电子商务妖魔化的观念转变过来，另一方面是建立合理的利益分配机制。

李宁电子商务总监林砺指出，去年整个网络购物的零售总额也就占整个社会零售总额的2.1%,线上对线下渠道冲击更多就是来自心里层面。除了领导重视，战略上清晰，并且力度大之外，在产品上做一些区隔，有一个明确的价格策略也很重要。

传统企业涉足B2C有三大模式

传统企业进入B2C需牢记4条原则

第三篇：困扰国内五金配件市场的两大难题

困扰国内五金配件市场的两大难题

据专家了解，家具五金行业发展至今，全国就有三家投资亿元以上的专业家具五金配件开门迎客，动作之大风头之盛，吸引了众多家具五金业内人士的眼球。同五金企业密集进军资本市场一样，我国专业家具五金配件市场也迎来了发展的黄金时期。

专业家具五金配件市场竞相“落地生根”，可是否能结出丰盛的果实？就最近五金市场发展特点，笔者总结分析以下几点问题，需要引起重视。难题1：专业性难以体现

家具五金配件市场以“专业”为主打，吸引五金商户入驻。但是，由于实际操作困难或者受自身实力的影响，很多五金市场却难以实现“专业”，难以难达到商户的需求。家具五金配件市场实现“专业性”，需要家具五金配件市场负责人从专业的角度来解读客户的需求，切不可将五金机电专业市场的建设视为普通的房地产开发，也不可当作一般的商业地产去运作，同样，购置商铺的目的不可仅作为房产投资，更主要的是用作商业经营。

难题2：专业家具五金配件市场租金贵

由于配备资源齐备、市场环境良好，专业家具五金配件市场的租金必然比临建市场、机电一条街高出好几倍。五金商户宁愿将商铺继续安在原有的旧市场，也不愿转战专业五金市场。

目前这种模式的五金配件专业市场，只是我们国五金配件流通领域发展特定阶段的产物，现仍处在成长阶段，未来发生怎样的变化还不十分清晰。但有一点却很清晰，那就是我国五金配件行业无论是制造业还是流通业，在由大国向强国的发展过程中，企业的数量会越来越少，企业的规模和实力会越来越大，必然会走一条依靠品牌，依靠技术含量，依靠强大的资本，实行跨区域、跨国，集团化、连锁化经营之路。

第四篇：新形势下高星级酒店如何调整市场定位

2013年，酒店业遇上“寒冬”，许多酒店业绩下滑，尤其是以政府接待为主的高星级酒店更是雪上加霜，营业额由原来的80%以上降到了40%都不到，一组组数据让经营者愁眉苦脸，让职业经理人也摸不着头脑。原本曾经红火的高端餐饮门庭冷落，一度出现改“百姓餐厅”、“包子王”、“主席套餐”，高星级酒店抢占婚宴市场，大打百姓餐桌牌，抢婚宴、寿宴、儿童宴这块市场蛋糕，曾爆出XXXXX酒店主动申请交回五星级酒店牌匾的新闻。有人申请摘掉五星级酒店牌子的同时，有人却在努力地申请挂星，山西省2013年12月底国家正式审批三家酒店进入五星级酒店行列，这又是什么现象呢？在这里，想对高星级酒店的市场定位及营销思路整理一二，供行业探讨。

高星级酒店如何进行市场定位

曾经绝大多数豪华酒店想凭借星级吸引新顾客，如今中国一些酒店却希望通过降低星级赢得市场，赢得客户。据媒体报道，中国已有50家五星级酒店主动“摘星”，甚至“脱星”。这显然是受节俭运动影响，官员们对奢华生活唯恐避之不及。

浙江开元旅业集团总裁陈妙林说，他已要求集团所属5家四星级酒店暂停提高星级计划。他还表示，全国680家五星级酒店中有56家希望降低星级。中国旅游饭店协会的报告称，去年上半年，五星级酒店收入下降14%。

究其原因，政策方面占很大因素。中国掀起的节俭运动和反腐败运动的持久性及影响，远超外界预期。人民大学反腐败专家何家弘说：“过去，酒店和饭店为星级相互竞争，都想变得高端。但现在，它们比的是谁更低调。”窘迫状况也波及外国公司。法国人头马君度集团警告说：“中国反腐运动将给高端产品消费带来持续负面影响。情况不会因春节或任何一个节日的来临而有所改善。”

2014年是新的一年，让百姓走进高端酒店消费将成为主流，面对新的形势转型快的企业会感到马上有新的气象，观望的酒店将面临大范围停业或破产，正所谓“先知先觉，后知后觉，不知不觉。”

2013年后半年，也出现过酒店现代网络与微信时代大营销阶段，O2O热得一塌糊涂，但究竟这是否真的能给酒店业尤其是高星级酒店带来福音吗？我看未必。任何一种事物的产生、发展都有个过程，美国用几百年进入了互联网时代，《纽约时代》2012年底已停刊出版电子报，其实这就是时代变革的明显标志，只不过我们国人还没觉醒而已，所以在这种情形下，高星级酒店不能跟风，也不能像国人的素质一样发展，一个简单的例子：在国外，同样是朋友，两个人其中有一个人发觉对方比自己强时，是想办法去超越他，而国人习惯是是想办法置对方于死地来表现自己的能力。所以，也就有了我们酒店业出现类似问题时，好多酒店没有想办法去经营，怎能让高星级酒店市场更宽广，让高星级酒店更能体现他的魅力所在，而不是申请摘星或降星级来处理市场的问题。

那么高星级酒店应如何调整思路，转型跨越发展呢？

首先应当调整客源市场结构，原来的政府商务接待为主的酒店要从客户源本身进行调整，发展为商旅客人及中、高端商务旅客市场，政务接待作为辅助市场。其次，酒店应加大企业文化建设，提升服务水平，打造自己过硬的品牌。酒店注重企业文化建设，员工素质整体提高，服务水平过硬，才能让旅客有宾至如归的感觉。我的身边有许多服务品牌一流的酒店在这次“淘汰”中也受到了影响，但是这些酒店下滑比例不会超过20%，尤其是一些外资酒店或国内知名品牌酒店，影响不会太大。这就是客源市场的定位给酒店本身带来的应对危机的机遇。第三，酒店应体现主题酒店特色。近年来，涌现出了各种文化品位的主题酒店比如爱情主题的，婚宴主题的，各种各样形形色色的主题特色都在抢占这块市场，那对于我们高星级酒店来说，更应该突出我们酒店的文化，不仅硬件上搞特色主题牌，餐饮上也要走特色主题菜系，必须研制出独特的风味餐饮，让旅客有独一无二的选择。

高星级酒店市场营销的几点思路

一、顺应趋势，加大在线社交媒体营销

现在，各大高星级酒店目前正热衷于接受有众多粉丝的在线社交媒体，他们已感受到了自由交换思想及利用低成本营销渠道的好处。在社交媒体上与众多粉丝沟通将成为常态，无论这些社交平台能否有助于让酒店品牌形象深入人心，有助于用户填充内容或有用的点击消费，社交媒体对于每个酒店来说都是十分重要的。展望未来，仅仅传统方式的品牌形象展示已不够了，我们现在要思考的是：我们怎么样对社交媒体施加影响，以增加我们的营业收入。

至于连接社交媒体平台的的手段，常用的是智能手机、平板电脑。人们逐渐有能力在酒店范围使用智能手机，人们甚至会用手机软件来预订客房。通过手机软件来预计时限优惠客房，对于增加酒店收入避免客房空置出来十分重要。智能手机已是一种生活方式，对智能手机及平板电脑有亲和力的社交网站，以一种有效的方式将浏览者结合到订房的流程当中，让客人感到我们的大门是随时间向他们敞开的，预订是简单轻松的。与智能手机步调一般的是智能电视，它为客人提供了另一种在房间内取代广播媒体，连接网络及社交媒体平台的终端选择。这种新选择也将增进酒店与社会媒体的互动。

二、转变经营思路，多方营销促酒店品牌发展

行业里有句话这样讲“生命在于运动，协会在于活动”，高端酒店也一样，原来是各种行业争先恐后地来酒店搞活动推动行业发展，展示企业形象。而今，我们酒店要调整思路，主动出击，搞一系列有益于推动酒店营销的活动来搞活我们辛苦摘得的高星级酒店荣誉，因为市场因素不能把一切原因归根于酒店是高星级消费场所，只是酒店人力、物力、服务、成本大于一般酒店，所以价格偏高，但是在品牌价值上高星级酒店让人无不感到了品味人生的价值。

1.经营思路应做相应调整，由原来的大餐饮小客房经营模式调整为小餐饮大客房经营模式，并且客房价格也应随着地域文化及特殊性质做一调整，尤其是以政务接待为主的酒店应注重商旅客人的客源市场开发，响应八项政策，酒店早晚开设自助餐，餐标不设过高，房价做一个适度上调，含早晚自助餐，这样既响应了国家政策，又增加了餐饮收入，并且提高了客房入住率。

2.高端餐饮转型发展。企业通过调整产品结构、降低人均消费；开发婚宴、寿宴等百姓中高端消费；发展社区餐饮、便利餐饮；大力发展食品加工;加速进入团膳、自助餐、休闲餐饮等新兴市场；创建绿色饭店、推进绿色转型;打造主题餐厅，丰富文化内涵；加强产业链整合；进军海外市场等方式全方位多角度转型。山东蓝海作为五星级酒店，推出百元以下平价自助，实现上座率80%以上，90%的消费人群为社区居民。北京全聚德努力做大食品加工和零售市场，现已生产和销售包括生鲜、熟肉制品、面食品、糕点、休闲食品、调味品等8大类360多种，成为餐饮业的新增长点。北京御仙都打造皇家菜博物馆向“文化餐饮”转变，具备能看、能吃、能学、能玩四大功能，客流量增加近50%。

3.激活大众化餐饮。原有的大众化品牌餐饮扩张迅速，如定位百姓餐饮、人均消费50-100元的外婆家全年新开30多家门店；快餐品牌真功夫全年新开101家门店，直营店数达到540家等。部分高端餐饮陆续推出大众化品牌，如香港上市的小南国推出大众化品牌南小馆，人均消费70-80元，13年新开5家门店，日翻台率4-5次；净雅推出人均消费百元左右的火锅品牌；杭州知味观、上海丰收日、广州炳胜、南京小厨娘等多家传统餐饮也加强了大众化市场的步伐。

4.创新经营模式。信息化成为2013年餐饮业经营模式转型的主题词。餐饮业一方面加强团购、会员卡、天猫商城等传统电子商务渠道的开拓力度，另一方面加强手机订餐应用和微营销平台的开发，取得了良好的效果。净雅天猫开店销售其自制的馒头、水饺等产品。眉州东坡启动包括400热线电话、网上点餐、App手机客户端在内的美食速递系统。这种电子商务营销模式的创新将给传统餐饮业向现代服务业的转变带来巨大推动力。

5.搞活假日经济，推动酒店全面营销，利用中国传统文化，节假日联合机关部门，弘扬民族精神，倡导国家新的政策，推动各行各业发展搞节日学习活动来推动节假日酒店的市场营销。例如：可以弘扬当地文化，联合搞文化系列展示会，邀请酒店客源参加互动，全年不断以各节假日搞活酒店营销。

综上所述，高星级酒店有其自身的独特优势，我们花大力气推出的品牌有目共睹，我们酒店人应力挺品牌企业的发展，为高星级酒店的未来市场共同努力，2014年，随着全面深化改革和百姓生活水平的提升，大众消费时代和互联网时代将持续推进餐饮业向大众化、品牌化、信息化、产业化转型，餐饮业将保持与13年同步的增长速度，进入中速增长的新常态。

1.大众化将仍然是高星级酒店14年重点的市场转型方向，如何充分挖掘百姓市场各层面、各角度的消费需求，将成为众多高星级酒店共同面临的一个考题。大众化餐饮市场的成功需要严格的成本管控，更规范的服务标准、更强的品牌营销，更有力的中央支持体系，需要更为细致的产品标准化。通过向大众市场转型，高星级酒店将越来越亲民。

2.餐饮供应链管理、上下游产业链延伸将成为酒店、餐饮企业的重要发展方向。种养殖基地的建设将保障企业食材的可控性、联合采购平台将降低企业的成本压力、餐饮食品加工为餐饮经营提供了新的发展模式，全供应链餐饮、全产业链发展将成为企业核心竞争力。

3.2013年餐饮O2O提升了高星级酒店转型。2014年，团购、外卖、微信支付、企业订餐APP等社交媒体和第三方平台应用还将热度持续，为酒店、餐饮业的经营开拓新的市场。大数据的深入应用以及互联网餐饮将全方位改变传统餐饮企业的经营理念。更多的酒店、餐饮企业将加强ERP、CRM等系统平台建设强化企业管理，企业将借助科技的手段实现餐饮业向现代服务业转型。

4.高星级酒店拓展中档市场，发展快餐、团餐、火锅、早餐、小吃、休闲餐饮、社区餐饮，进军多元化市场，发展中档小店、连锁模式，满足百姓多元化、个性化消费需求，同时，分散经营风险。

5.随着我国开放型经济的发展和境外游市场的快速增长，更多的餐饮企业将目光转向了国际市场。随着上海小南国在大陆以外区域的成功经营，以及狗不理海外收购的成功，中餐企业走出国门将在14年传来更多的好消息。

第五篇：企业市场定位和营销渠道选择

企业市场定位和营销渠道选择

摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中小企业的市场定位进行了详细地论述，并以此为依据提出了战略性建设中小企业营销渠道的新要求及建设营销渠道的三条思路，对中小企业营销渠道建设具有一定的指导意义。

引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

关键词： 营销渠道；中小企业；市场定位；渠道建设；渠道策略

一 行业选择

比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

二 中小企业的市场定位

在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：

1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。

2、按照市场的分工为大企业配套与协作。

3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。

三战略性对中小企业渠道建设提出的新要求

渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：

(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想。战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品

与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。

四营销渠道建设

根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。

1、专卖店渠道策略。这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。

2、超级终端渠道策略。超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：

超级终端对品牌的容纳能力较强，超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。

3、逆向的批发零售渠道策略。从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场

基础的企业和产品。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商一一许多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做，即反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了。