价格竞争与营销战略组合研究(含五篇)

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第一篇:价格竞争与营销战略组合研究

价格竞争与营销战略组合研究

【关键字】价格竞争营销策略

【摘要】本文分析了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因,认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑,好范文,全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配,通过营销战略组合来发

挥价格竞争的显著作用。

我国价格竞争的概况

本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略,与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段,“大降价”现象数见不鲜,“价格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成,上世纪年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪年代以后,随着供过于求的矛盾加剧,各行业中价格竞争越来越普遍,也越来越激烈,在、、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战如今,卷入价格战的还有产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服务、百货、报业等众多行业。总的来说,价格竞争有越演越烈的趋势。

我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段

供求关系变化,买方市场形成近年来我国市场供求关系发生了显著变化,形成了买方市场,我国市场上普遍出现供大于求的现象,迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在年我国明显地进入买方市场阶段,⒍年间,供过于求的商品种类越来越多,买方市场的发展越来越快,年以后,我国全面形成买方市场。年下半年,据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的多种主要产品供求总量排队分析,供求基本平衡和供略大于求的产品占,供不应求的商品只占;国家统计局的资料显示,中国社会总供给超过总需求约;据有关方面统计,到年底,全国各种产品的库存累计已达万多亿元,相当于全国的,表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后,国内市场国际化的进程大大加快,我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比,在品牌、技术、资本等方面都明显地落后,因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要,这样也使得价格竞争的作用更为突出。

行业中“同质化”竞争者迅速增加

我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者,产业的发展达到了规模的瓶颈,企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额,从产业发展来看,实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉_部分竞争者。同时,“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此,价格竞争有强烈作用,能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额,淘汰小竞争者;同时,在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战,重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业,这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。

由于技术和资本的原因,我国企业无法在核心技术上竞争,只好通过成本领先战略来竞争,而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础,以价格策略为主要竞争手段。﹁方面,低价竞争能迅速扩大市场份额,从而以足够大的市场份额来维持生产规模;另一方面生产规模足够大才能降低成本,从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者,要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市场上的低价战,在年实现销售量万台,在××年实现年产万台的生产能力,生产总量突破万台,远远超过手机行业发展的规模瓶颈——年产万台。波导以价格战来扩大市场份额,从而支持生产规模,又以规模生产支持成本优势来进行价格战,最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出,这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。

价格竞争策略分析

对于我国当前的营销环境来说,种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的,价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额,推动企业的发展。对于我国企业来说,价格竞争一直都是作用显著的竞争手段,但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响,同时价格竞争策略要发挥作用,也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础,格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜,只注重成本优势是不够的,因此,要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用,例如要调配企业资源支持价格竞争,做好成本控制管理;在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广,同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说,就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑,系

统地运用各种营销策略来与价格策略搭配,通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。

产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补

由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起,在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象,给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影

响,需要在营销战略框架内运用多种营销策略,通过营销策略的组合和互补,来弥补价格策略的不足。

例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上,嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌,以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后,为了应对“中粮”等企业的有力挑战,嘉里集团采用价格竞争策略,全面调低价格;但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略,二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额,而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整,维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌,又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。

再如:也可以通过产品策略来维护品牌形象。等知名电脑品牌在我国产品行业的价格战中也采用过降价的策略,但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品,从而能维护品牌的形象。

结合竞争对手的反应来运用价格竞争策略

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进,这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”,导致全行业的亏损,例如:年羊绒业的价格战使全行业亏损,生产企业面临严重危机;年彩电价格战导致全行业亏损,难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略,通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒,在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此,可以通过价格竞争来拓展市场份额,以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本,再以低成本筑起市场竞争壁垒,巩固低价竞争所取得的成果。

例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低,经过几次价格大幅下调,使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位,而每次大幅降价都取得明显的成效,并利用取得的市场份额支持生产规模扩大,降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者,形成一个有效的策略组合:大幅降价——迅速扩大市场规模——生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒,淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。

结合产品生命周期来运用价格竞争策略

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期,市场规模难有大的拓展,利润空间小,同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善,企业在价格竞争中只能打价格牌,缩小利润空间,难以在其它方面形成差异化。相比之下,在产品的成长期时发动价格战,可以把市场做大,不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁,同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损,而是通过价格战共同得到消费者的关注,可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“长虹”在年进行的价格战收到了显著的效果,彩电业通过激烈的价格战也扩大了销售额,把市场做大;但是年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期,此后的价格战就难以收到理想的效果,导致“两败俱伤”的结果。再如“波导”手机年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期,就全国范围来看,手机普及率还是比较低,还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略,在规模生产和成本控制的基础上,在需求增长旺盛的手机市场上进行价格竞争,避免了和“诺基亚”、“摩托罗拉”等在高端市场上的直接冲突,最终迅速发展成为国产手机的“大哥”。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合,抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。

充分利用我国城乡二元结构的市场体系,发挥价格竞争的作用

我国的经济结构具有显著的中国特色,其中一大特点就是明显的城乡二元结构体系,经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异,在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同,甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构,因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响,要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略,运用营销战略来指导价格竞争,在最有利的目标市场,充分利用企业资源,发挥价格竞争的强大威力,才能取得良好效果。

例如,上世纪年代“宝洁”、“联合利华”、“汉高”和“花王”等国际品牌在我国洗涤用品行业上占据了巨大的市场份额,尤其是在城市的高端市场上有强大的竞争力,而且他们实力雄厚,国内企业难以在研究开发、市场调查、广告宣传等方面正面挑战宝洁等跨国公司,如国内企业曾直接针对“宝洁”的“海飞丝”推出“风影”洗发水,结果收效甚微。然而中国市场非常广阔,城乡市场差异非常大,宝洁的营销战略能很好地适用于我国城市,但农村洗涤用品市场对价格敏感,依赖多层分销渠道,使宝洁在我国农村市场上优势不大。“雕牌”、“奇强”、“立白”等品牌就是实施针对农村市场的战略,通过价格战和分销渠道建设,先占领农村市场扩大销量,再树立品牌争夺城市市场。这种“集中战略”指导下的价格战使“雕牌”、“奇强”、“立白”从“宝洁”等国际品牌手中夺走了巨大的市场份额。

综上所述,价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因,在一定程度上难以避免。价格战可以归结为综合实力的竞争,因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑,系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配,在营销战略的指导下运用价格竞争策略,才能发挥价格竞争的强烈作用,弥补价格竞争手段的不足。

参考资料

杨启先,尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发展,经济界,迈克尔波特,竞争优势,华夏出版社,迈克尔波特,竞争战略,华夏出版社,宋联可、杨婕,较量:热点行业顶尖企业博弈实录,中国言实出版社,(美)菲利普科特勒,营销管理:新千年版第十版,中国人民大学出版社,

第二篇:价格竞争与营销战略组合研究论文

【关键字】价格竞争营销策略

【摘要】本文分析了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因,认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑,系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配,通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。

我国价格竞争的概况

本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略,与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段,“大降价”现象数见不鲜,“价格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成,上世纪年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪年代以后,随着供过于求的矛盾加剧,各行业中价格竞争越来越普遍,也越来越激烈,在、、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战如今,卷入价格战的还有产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服务、百货、报业等众多行业。总的来说,价格竞争有越演越烈的趋势。

我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段

供求关系变化,买方市场形成近年来我国市场供求关系发生了显著变化,形成了买方市场,我国市场上普遍出现供大于求的现象,迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在年我国明显地进入买方市场阶段,⒍年间,供过于求的商品种类越来越多,买方市场的发展越来越快,年以后,我国全面形成买方市场。年下半年,据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的多种主要产品供求总量排队分析,供求基本平衡和供略大于求的产品占,供不应求的商品只占;国家统计局的资料显示,中国社会总供给超过总需求约;据有关方面统计,到年底,全国各种产品的库存累计已达万多亿元,相当于全国的,表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后,国内市场国际化的进程大大加快,我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比,滤布在品牌、技术、资本等方面都明显地落后,因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要,这样也使得价格竞争的作用更为突出。

行业中“同质化”竞争者迅速增加

我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者,产业的发展达到了规模的瓶颈,企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额,从产业发展来看,实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉_部分竞争者。同时,“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此,价格竞争有强烈作用,能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额,淘汰小竞争者;同时,在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战,重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业,这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。

由于技术和资本的原因,我国企业无法在核心技术上竞争,只好通过成本领先战略来竞争,而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础,以价格策略为主要竞争手段。﹁方面,低价竞争能迅速扩大市场份额,从而以足够大的市场份额来维持生产规模;另一方面生产规模足够大才能降低成本,从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者,要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市场上的低价战,在年实现销售量万台,在××年实现年产万台的生产能力,生产总量突破万台,远远超过手机行业发展的规模瓶颈——年产万台。波导以价格战来扩大市场份额,从而支持生产规模,又以规模生产支持成本优势来进行价格战,最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出,这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。

价格竞争策略分析

对于我国当前的营销环境来说,种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的,价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额,推动企业的发展。对于我国企业来说,价格竞争一直都是作用显著的竞争手段,但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响,同时价格竞争策略要发挥作用,也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础,格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜,只注重成本优势是不够的,因此,要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用,例如要调配企业资源支持价格竞争,做好成本控制管理;在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广,同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说,就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑,系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配,通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。

产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补

由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起,在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象,给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响,需要在营销战略框架内运用多种营销策略,通过营销策略的组合和互补,来弥补价格策略的不足。

例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上,嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌,以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后,为了应对“中粮”等企业的有力挑战,嘉里集团采用价格竞争策略,全面调低价格;但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略,二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额,而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整,维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌,又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。

再如:也可以通过产品策略来维护品牌形象。等知名电脑品牌在我国产品行业的价格战中也采用过降价的策略,但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品,从而能维护品牌的形象。

结合竞争对手的反应来运用价格竞争策略

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进,这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”,导致全行业的亏损,例如:年羊绒业的价格战使全行业亏损,生产企业面临严重危机;年彩电价格战导致全行业亏损,难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略,通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒,在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此,可以通过价格竞争来拓展市场份额,以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本,再以低成本筑起市场竞争壁垒,巩固低价竞争所取得的成果。

例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低,经过几次价格大幅下调,使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位,而每次大幅降价都取得明显的成效,并利用取得的市场份额支持生产规模扩大,降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者,形成一个有效的策略组合:大幅降价——迅速扩大市场规模——生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒,淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。

结合产品生命周期来运用价格竞争策略

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期,市场规模难有大的拓展,利润空间小,同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善,企业在价格竞争中只能打价格牌,缩小利润空间,难以在其它方面形成差异化。相比之下,在产品的成长期时发动价格战,可以把市场做大,不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁,同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损,而是通过价格战共同得到消费者的关注,可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“长虹”在年进行的价格战收到了显著的效果,彩电业通过激烈的价格战也扩大了销售额,把市场做大;但是年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期,此后的价格战就难以收到理想的效果,导致“两败俱伤”的结果。再如“波导”手机年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期,就全国范围来看,手机普及率还是比较低,还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略,在规模生产和成本控制的基础上,在需求增长旺盛的手机市场上进行价格竞争,避免了和“诺基亚”、“摩托罗拉”等在高端市场上的直接冲突,最终迅速发展成为国产手机的“大哥”。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合,抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。

充分利用我国城乡二元结构的市场体系,发挥价格竞争的作用

我国的经济结构具有显著的中国特色,其中一大特点就是明显的城乡二元结构体系,经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异,在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同,甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构,因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响,压滤机滤布要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略,运用营销战略来指导价格竞争,在最有利的目标市场,充分利用企业资源,发挥价格竞争的强大威力,才能取得良好效果。

例如,上世纪年代“宝洁”、“联合利华”、“汉高”和“花王”等国际品牌在我国洗涤用品行业上占据了巨大的市场份额,尤其是在城市的高端市场上有强大的竞争力,而且他们实力雄厚,国内企业难以在研究开发、市场调查、广告宣传等方面正面挑战宝洁等跨国公司,如国内企业曾直接针对“宝洁”的“海飞丝”推出“风影”洗发水,结果收效甚微。然而中国市场非常广阔,城乡市场差异非常大,宝洁的营销战略能很好地适用于我国城市,但农村洗涤用品市场对价格敏感,依赖多层分销渠道,使宝洁在我国农村市场上优势不大。“雕牌”、“奇强”、“立白”等品牌就是实施针对农村市场的战略,通过价格战和分销渠道建设,先占领农村市场扩大销量,再树立品牌争夺城市市场。这种“集中战略”指导下的价格战使“雕牌”、“奇强”、“立白”从“宝洁”等国际品牌手中夺走了巨大的市场份额。

综上所述,价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因,在一定程度上难以避免。价格战可以归结为综合实力的竞争,因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑,系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配,在营销战略的指导下运用价格竞争策略,才能发挥价格竞争的强烈作用,弥补价格竞争手段的不足。

参考资料

杨启先,尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发展,经济界,迈克尔波特,竞争优势,华夏出版社,迈克尔波特,竞争战略,华夏出版社,宋联可、杨婕,较量:热点行业顶尖企业博弈实录,中国言实出版社,(美)菲利普科特勒,营销管理:新千年版第十版,中国人民大学出版社,

第三篇:保险产品营销组合与竞争策略研究

一、营销组合策略保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种,价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略1)险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革,能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括:构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化,新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括:费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略,与其他策略存在相互依存、相互制约的关系,保险费率策略有如下几种:

1)低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。2)高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。3)惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上:根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的(1)完全创新的险种。(2)模仿的新险种。(3)改进的新险种。(4)换代新险种2)险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。(1)扩大险种组合策略。(2)缩减险种组合策略。(3)关联性小的险种组合策略。

3)险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始,经历成长、成熟到衰退的全过程,险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。介绍期的营销策略。保险公司通常采用的营销手段有:①快速掠取策略;②缓慢掠取策略,③迅速渗透策略;④缓慢渗透策略。

成长期的营销策略。保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵,广泛开拓营销渠道,适时调整保险费率,确保售后服务的质量,以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。保险业应采取的营销策略有:①开发新的保险市场,②改进险种。③争夺客户。

衰退期的营销策略。保险公司要采取稳妥的营销策略,如不要仓促收兵,而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外,还应有预见性地、有计划地开发新险种,将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来,使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

是为了刺激投保人大量投保、长期投保,并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。4)差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。

3、促销策略

1)广告促销策略。2)公共关系促销。3)推销策略。4)营业推广策略。

二、竞争策略

1、竞争地位根据保险公司在目标市场上所起的作用,可将这些公司的竞争地位分为四类,即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。1)市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。市场领导者扩大整个保险市场,是因为它在现有市场上占有率最高,只要市场的销售量增加,它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率,又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2)市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。3)市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。

4)市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。

2、竞争地位与竞争策略的关系每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略,而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时,除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外,还应考虑的因素有:(1)竞争者无法模仿的策略,如人海战术;(2)竞争者不愿采用的策略,如放宽承保或理赔条件;(3)竞争者不得不追随的策略,如采用更优惠的分红办法;(4)竞争双方均获利的策略,如保险公司广泛宣传保险,使社会公众对保险产生良好的印象。

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略,与企业的目标和定位密切相关,在众多新型保险企业参与竞争的市场中,在保险混业经营的背景下,采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保

户转移过程中所经过的路径。一般来说,保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道。传统营销渠道又可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指保险公司的外勤人员直接面对面的向保户销售保单的方式,这也是我国寿险业目前采取的最主要的营销方式。间接营销渠道是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触,而是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售出去,这种方式在欧美等发达保险市场较为普遍。

(二)新型销售渠道

新型销售渠道是指利用新兴的媒体,渠道等销售保单。具体可以通过网络,电视,电话,信函邮件和保险零售店等方式来进行。由于现如今网络技术的发展,网络的普及,电子商务的兴起,通过网络进行保险营销必然是未来保险营销的主要渠道,因此笔者主要对网络保险营销渠道进行分析。

1.网络保险营销

网络营销渠道的优势⑴快捷方便,不受时空的限制⑵降低经营成本(3)有利于新产品的推

广

2.其他新型营销渠道

除了上面所说的网络渠道之外,我们还可以发展其他的新型营销渠道,主要包括直接邮件营销,公共媒体营销,电话营销和保险零售店营销等方式。因为多渠道的销售不仅可以增加保费收入,扩大承保人的承保规模,更重要的是能够减少渠道控制的可能性,即保险公司过分依赖某一销售渠道而被这一渠道所控制。

第四篇:营销组合

一、奢侈品定义与我国奢侈品市场环境

(一)奢侈品的含义

对于奢侈品如何定义,国内外尚未形成统一概念。奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。亚当斯密在《国富论》中将不属于必需品的物品定义为奢侈品。Lancaster(1971)认为,奢侈品是需求收入弹性大于1的商品。桑巴特(1863-1941)认为,奢侈包含量与质的两层含义。沃尔冈·拉茨勒认为,奢侈是一种奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。Vickers和Franck(2003)认为,奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。Simon Nyeck(2004)认为,奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。Nia和Zaichkowsky(2000)指出,奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。社会学学者王宁在其著作《消费的欲望》中认为,奢侈品具备昂贵的价格、稀缺性、“地位宣示”与可经济替代。综上所述,奢侈品是“一种超出人们基本需求之外的消费品,是尊贵、高雅和精致生活方式的载体”。

(二)奢侈品消费动机与市场环境分析

1.奢侈品消费动机

奢侈品消费行为,是在消费动机的支配下进行的,有效实施奢侈品市场营销,必须深入分析奢侈品消费动机。本文研究是基于中国奢侈品消费环境,所以在分析奢侈品消费动机是更注重结合中国的传统文化和消费价值观。Ho(1977)认为,面子在中国消费行为中发挥了很大作用。Wong和Ahuvia(1998)认为,儒家传统的集体主义文化会对奢侈品消费行为产生影响。朱晓辉(2006)结合中国儒家文化价值观,认为中国奢侈品消费动机主要包括:社会性奢侈品消费动机(炫耀、从众、社交、身份象征)和个人性奢侈品消费动机(品质精致、自我享乐、自我赠礼),共七种消费动机。本文结合已有研究,认为奢侈品消费动机主要体现在心理因素方面,包括追求尊贵社会地位、炫耀、社会交往,从众、优越感、高品质,自我享受,影响力等。

2.我国奢侈品市场环境

随着中国经济的飞速发展,居民消费方式发生改变,越来越多的人开始进行奢侈品消费。据中国品牌策略协会研究报告,中国有 1.175亿消费者有能力消费奢侈品,占总人口的 13.15%,其中有约 1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据调查数据显示,2008年,中国大陆地区奢侈品消费高达86亿美元,首次超过日本,成为亚洲第一,全世界第二的奢侈品消费国,根据权威机构预测,2014年后中国可能将成为全球最大的奢侈品市场。显然,巨大的市场空间和迅猛的销售增长,让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。中国作为新兴且发展迅速的奢侈品市场,有其发展的特殊性,主要可以归纳为四点。

(1)中国奢侈品需求空间巨大且发展迅速。据法国巴黎百富勒公司测算,中国中产阶级占总人口的13.15 %,到 2010年,中国的中产阶级将达到1 亿人,这将是推动中国奢侈品市场发展的主要动力。

(2)中国奢侈品消费群体主要为年轻一代。中国最旺盛的奢侈品消费层在25~45 岁之间,而西方名牌消费层的年龄却偏高。中国的年轻消费群生活负担少、观念超前,视野国际化,使之成为奢侈品消费主力军。

(3)奢侈品营销渠道单一。国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有高档商场和各类会展,渠道较为单一且缺乏优质的售后服务。

(4)奢侈品牌以国外品牌为主。据全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的《2008年领先奢侈品品牌价值排名》,我国的奢侈品品牌榜上无名,一定程度上说明我国只是奢侈品消费大国,还不是奢侈品生产大国。

康佳4PS营销实战纪略

1999年,从北京赛诺市场研究公司(对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计)和国家统计局中治康经济咨询有限公司(对全国122个城市600家商场进行监测)对1998年7月~11月的零售量统计来看,康佳市场占有率连续五个月雄踞第一,且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路:每年以销售额的5%用于技术投入,以30%的速度更新设备,开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视(PDPTV)、倍场电视(100Hz双倍扫描)、多媒体电视(MULTIMEDIA)、画中画电视(PIP)、丽音电视(NICAM)、阔屏电视(16:9)等极品彩电;另一方面自主开发和生产工艺设备,已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发,康佳集团未雨绸缪,不断推出新产品,以引导和顺应消费潮流,实现科技、产品和市场的统一。

康佳除了在产品、技术上下足功夫外,同时还双眼盯着市场,双手做着促销。

农村市场:1998年8月,河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里,每省近百个放映队深入农村,实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年9月,以中原为辐射点,全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会,一月之间康佳经销点星罗棋布。此外,康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次,现场举办短期家电维修班,严格考核,合格者可获得康佳家电维修证书,既帮助村民们脱贫致富,又可解决产品维修的保障。

城市市场:从1998年9月10日~12月20日,康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动:赠送彩电、精美礼品,免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体,新的媒体新的意境,让人处处感受到康佳的存在和魅力:机场、车站实物广告,县城中巴车贴纸广告,宣传车广告,天线广告,餐巾纸广告,墙体广告,福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者,为占领市场创造了天时地利人和的条件,市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道,打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。

从1996年开始,康佳就致力于开发农村市场,对市场进行细分,精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划,选定京九沿线九省市各县,采用特殊的优惠销售和服务措施,重点突破,促使市场占有率达50%以上。在顺利创建康佳彩电县后,康佳提出“消灭彩电空白县”的号召,各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜,很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时,也开始挑战国际市场,采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式,稳扎稳打,抢占了一个又一个国际市场,在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力,销售日益见长,在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。

在价格策略上,康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法:福临门彩电用成本导向定价法,小画仙系列用需求导向定价法,超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品,采取高价策略,零售价超过9000元,比国内一般34''彩电价格高出30%,而对于像“福临门”这样面向大众的产品,其21''的市场价才1400元上下,十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体,从而更好地满足其需求。

康佳为了使顾客更满意,建立了星罗密布的服务网络,售后特约维修站遍布城乡,其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标,将产品经营与服务经营有机结合,通过建立全套高效有序的电脑管理系统,组建起遍及全国各地的完善服务网络,推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速,热情周到的服务。同时,总部开通售后服务监督热线,专人跟踪,将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施,解除消费者的后顾之忧,提高企业及产品的美誉度,树立起完美的企业形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使营销组合形成为一个完整的整体?

2、请分析现有的市场环境,帮助康佳制定进一步的营销组合战略。

第五篇:市场营销论文 营销组合策略研究

广州逸仙电子商务有限公司

营销组合策略研究

2004040116

贲诗睿

一、市场营销组合策略

市场营销组合策略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

1.1 4P理论

4P市场营销组合是由尤金·麦克锡于1960年在《基础营销学》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组成:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。由于这四个词的英文字头都是P,因而被称为4P理论。

(1)产品:产品包含企业为消费者提供的实体产品与服务。要求企业围绕目标市场提供合适的产品,注重产品开发,产品应具有独特卖点,并把产品的功能诉求放在第一位。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

(2)价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业定价目标与品牌战略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

(3)渠道:企业将产品送至消费者的各种渠道。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育与网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

(4)促销:企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者,企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播,以促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

1.2 4P理论的特点

1)4P营销组合是企业可控因素

营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要,选择生产经营的产品结构,制定产品的价格,选择分销渠道和促销方式等,对这些营销手段的运用和搭配,企业都拥有自主权。但是这种自主性是相对的,不能随心所欲,因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约,而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约,这些是企业不可控的变量,即“不可控因素”。

2)4P营销组合只是一个动态组合

每一个组合因素都是不断变化的,是一个变数;同时又是相互影响的,每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的营销因素中,又各自包含着若干小的变数,每一个变数的变动,都会引起营销组合的变化,形成一个新的组合。因此,企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上,为适应市场环境和消费需求的变化,企业必须及时调整营销组合的结构和策略,使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的,“不动”是相对的,在“动”中才能求生存、求发展。

3)4P营销组合是一个需要整体考虑的组合

4P营销组合不是简单相加或拼凑的集合,而是一个有机的整合,即在企业统一营销目标指导下,彼此配合、相互补充,才能够获得整体效应。

营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略,它要求企业市场营销的相关因素协调配合,一致行动,发挥整体功能。因为各因素独立发挥作用时,难免缺乏整体的协调,有些功能就会相互抵消,或效果不明显;而在组合条件下,各个因素相互补充,协调配合,目标统一,其整体功能必然大于局部功能。因此,企业在制定营销组合时,应追求整体最优,而不能要求各个因素都是最优;各个部分也必须服从整体组合的目标和要求,维护营销组合的整体性,充分发挥营销组合系统的整体效用。

二、公司介绍

1.1企业概述

广州逸仙电子商务有限公司(以下简称逸仙电商)创立于2016年,3位联合创始人是中山大学的本科同学,为纪念母校情谊,故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

自成立以来,该公司已经推出并收购了7个彩色化妆品和护肤品品牌,包括完美日记、小奥汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。该公司旗舰品牌,完美日记在推出三年后,在网上零售价值方面,成为中国最大的彩妆品牌。

该公司利用他们的数字本土直接对客户的商业模式,建立了一个具有核心能力的平台,使该公司能够迅速推出和扩展多个品牌,同时向越来越多的客户提供广泛的产品选择。主要与客户直接接触和接触,包括在线和离线,在中国所有主要的电子商务、社会和内容平台上都有广泛的存在。此外,截至2020年12月31日,该公司在中国110多个城市拥有241家体验店。

2020年11月19日晚10点30分,逸仙电商正式在纽交所挂牌上市。逸仙电商平台生态的共创者,其中包括12位旗下品牌的忠实用户,为逸仙电商敲响上市钟。

2017年4月,逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记(Perfect Diary),提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品,让人人都可轻松变美,打造属于中国的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中,完美日记位列第二名。2019年双十一购物节,完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月,品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

2019年6月,逸仙电商收购潮玩彩妆品牌“小奥汀Little Ondine”,希望通过彩妆色彩表达自己真实的想法,敢作敢当,为每一位都市潮范女孩带来属于自己的玩家妆容。

2020年6月,逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice)。完子心选坚持聆听用户真实需求,专心研发一系列产品,与用户共同探索变美解决方案,传递“尽享肌肤之悦”的品牌精神。

2020年11月,逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970s亲自创立,提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验,传递“科学缔造优雅”的品牌理念。

1.2 企业价值观

为顾客创造价值,为合作伙伴创造价值,为员工创造价值

·以事情为导向,尊重KPI

·以业务流为中心,去部门去层级

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才发展,关心员工成长,为员工提供良好的工作环境与激励机制,使员工与企业共同成长,成为独当一面的优秀人才。

三、相关分析

1.1环境分析

中国日化市场经过三十多年的发展,流通渠道已经日益成熟,发展渠道在国内三、四级市场也逐渐成熟。日化终端渠道的护肤、彩妆和香水还是有待改进和完善的领域。也通过国外市场在国内的发展,促进了国内彩妆品牌的发展,国内彩妆在未来几年中无疑将成为该渠道增长率的“领头羊”。

中国产业调研网发布的《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》主要研究分析了彩妆行业市场运行态势并对彩妆行业发展趋势作出预测,国内彩妆行业的发展趋势日益增强。

1.1.1 宏观环境

总体的经济形式国民经济形式总体呈下降趋势,由国家统计局发布数据可知,16年10月份居民消费价格指数(CPI)同比增长4.4%,年内首次突破4%,创25各月内新高。由于食品类和居住类价格上涨幅度比较大,网络上出现了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超疯”等词,这些网络热词表现了老百姓对物价上涨的无奈,物价上涨,贫富差距也随之扩大,老百姓吃不起也住不起,自然在化妆品上的消费也会相应降低。

总的消费形式下我国化妆品市场销售额在不断增加,全国限额以上商业企业化妆品销售额约400亿元,市场规模分布也反映出地理区域基本特征为:沿海地区高于内陆地区,发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全国商业企业化妆品零售额平均递增了20%以上,无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长,全国31给省市自治区,有27给平均增长水平递增了15%以上,市场高速增长面积在87%以上、中国美容及化妆品供应商对以往几年的销售前景持乐观态度,他们预计产品出口将增长20%或以上。行业数据显示,中国化妆及护肤品的出口量达到了3.85亿美元,与2009年同期相比增加了22%,而中国海关数据显示,化妆刷等化妆工具销量达到了2240忆美元,升幅高达34%。

市场文化背景目前化妆品消费者推崇绿色无添加化妆品,而绿色化妆品也将成为行业主要发展趋势。国家也推出了相关法律。

1.1.2微观环境

竞争者分析化妆品行业经过二十多年的发展,经历发展越来越快竞争越来越激励,重复建设恶行竞争价格竞争频频上演,品牌之间的竞争格局已经非常明朗了,大品牌走大渠道,小品牌走小渠道。美国品牌如雅诗兰黛、美宝莲等,韩国品牌悦诗风吟等,日本品牌高斯等品牌已经深入人心,而国内品牌也开始占据一席之地。

广州逸仙电子商务有限公司在此大环境下推出了首个平价品牌“完美日记”,该品牌相较于国内外打牌来说,更能吸引国内年轻女士尤其是学生的注意力,而该品牌在平价的基础上也没有放弃对质量的把关,在高质量、平价的情况下快速占领了市场,吸引了不少年轻客户,与2020年上市。

1.2 SWOT分析(以完美日记为例)

1.2.1 竞争优势

相较于国内外其他大品牌,完美日记更平价,更能吸引学生党的注意;外包装多样,更符合年轻人的欣赏水平,给年轻女生更多的新鲜感。利用各种app(例如:小红书)走进社交平台,与其中的美妆博主进行合作,依靠这些博主制作的内容达到宣传的效果,引导消费者购买其产品;

利用优质偶像代言产品进行宣传:完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济,加持品牌的影响力。

利用线下体验店增加用户体验度:完美日记一直通过电商渠道进行经营和运作,随着品牌的发展,逐渐开设线下体验店为消费者提供更好的用户体验度,目前已开设300多家线下体验度。

1.2.2竞争劣势

根基薄弱,缺乏企业文化:完美日记成立不到五年依旧年轻,其主要依靠经营策略和其“易上手、高性价比、精设计”的产品,备受欢迎。然而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

过度营销,引起消费者反感:由于完美日记在2017年就全面在小红书发展,至今有三年多的时间了。虽然没有硬性推广,但长期且频繁的出现在小红书的平台上,难免引起人们的反感。

夸大效果,降低品牌诚信度:虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中特别声明—新广告不得夸大其实进行宣传,但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时,都运用了夸大效果进行宣传。

1.2.3 机会

随着市场的发展,越来越多的女性对化妆品的需求越来越大,每个女孩子永远都缺少一根口号、一盘新颜色的眼影盘、不同质感的粉底液等等,而这些需求为完美日记这个平价品牌提供个更多的机会与市场。

1.2.4 威胁

随着大环境的发展,越来越多国内平价品牌、甚至各种国内外大牌的“孪生兄弟“凭空出现,占据了一定的市场。而类似的包装混淆了消费者的目光,导致大部分的消费者使用了这些“孪生兄弟”,而这些产品对消费者可能造成一些不好的影响,消费者的不明所以会对该品牌造成一定的影响。这些“孪生兄弟”扰乱了市场,造成了一定的经济损失。

四、总结分析存在的问题

产品方面:虽然秉持着产品“易上手、高性价比、精设计”,但有些产品还存在着上脸不服帖、飞粉、显唇纹等问题,而这些问题都是相关产品的主要功能,而这些问题的存在,降低了用户的体验感,也因此流失了一定的客户量。

价格方面:虽然该品牌秉持着平价的原则,在定价方面从一定方面来讲也秉持着该原则,但该品牌部分产品的体验感与它的价格仍旧不符,性价比依旧相对较低。

渠道方面:该品牌最初通过电商渠道进行销售,虽然相继建立了线下销售店,但是线下旗舰店的部分产品存在缺货线下,从其他店铺调货也需要一定时间,也造成了成本的增加;而电商线上销售,因不能切实体验,消费者购买的产品有事不符合消费者需求,而彩妆的退换货也存在一定问题。所以无论什么渠道都存在一定问题。

促销方面:完美日记长期且频繁的出现在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩等平台进行宣传。在美妆爱好者或者部分女生眼中,完美日记的宣传无处不在。有女生曾强烈表示:打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记,在观看其他app时也会不时蹦出有关完美日记产品的相关广告。品牌过多而繁杂,涉及的产业过于广泛,使人们眼光缭乱,降低了对消费者的冲击力。由此可见,过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度,产生负面的影响。

五、解决对策

1.针对目标用户开发产品(完美日记入选中国美好消费美妆榜“十大卓越品牌”)

了解消费者的最好方式是走近消费者。完美日记的员工大多数是90、95后,与目标用户高度一致。她们泡在社交媒体上,对于产品开发,从完美日记对产品研发人员的话:“产品团队是泡在社交媒体上的。”可以看出对目标用户(一 切围绕目标人群--18到28岁的女孩子)非常了解,敏锐触觉到市场发展的趋势,推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列等

特别是这群目标用户非常年轻,讲究个性化,非常注重产品的调性和个性,产品开发都会用户、网红沟通,征求意见和建议,甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。

比如,完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题,设计不同的色系,主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主,大熊猫盘以绿色调为主,小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样,就从产品上明显区别于美妆大牌相似的配色方案、沉闷的包装设计。

另外,完美日记对产品开发更用心,在细节上也会做到极致。例如,内部第一个格子,都压印了动物的脚印来契合主题。

2、善于利用明星与网红但把握尺度

在品牌运营上,热衷于请明星代言人。完价日记从本质上讲,也是在请明星代言人,只不过是用一整套完整的粉丝经济打法。其核心是围绕目标用户,也就是粉丝来“请”明星与网红。

但在通过这些明星与网红进行宣传的过程中,要把握尺度,不要过于频繁,对消费者造成影响,使其产生反感。(例如:完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏)

3、聚焦新媒体渠道传播推广

用新的媒体,集中资源轰炸手段,也是将传统的打广告手段移植而已,当然,这里面存在的机会,是新的媒体、新的消费群体,缺少品牌的集中来做广告。完美日记瞄准90、95后的目标群体,并且找到目标群体的品牌代言人、网红,用体验式的方式,聚售、在这些新媒体上包围了目标群体传播推广。

4.专注产品质量,增加消费者粘度

一个产品是好是坏,最终都靠产品。应专心研发,提高高品质的产品给消费者,才能增加消费者的粘度。

5.添加公益项目,树立企业好形象

依靠公益活动与客户进行沟通,不仅能给社会带来公益效应,同时还能让消费者对企业产品以及服务产生一定的好感,从而能调高品牌的知名度,从而拓宽市场,使品牌进一步发展。(例如:完美日记公益林)

参考文献:

《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》

《基础营销学》

广州逸仙电子商务有限公司官方网站

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