浅析文化差异对国际市场营销的影响

第一篇：浅析文化差异对国际市场营销的影响

浅析文化差异对国际市场营销的影响

国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。

一、社会文化与文化差异的概述

文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。

其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。

第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。

第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。

二、社会文化中价值观念的描述

不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值

观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。

（一）价值观念的现状及其影响的浅析

人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。

1、人们对时间观念的态度

在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。

一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

2、人们对财富和物质享受的态度

有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。

而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。

企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。

3、人们对新事物的态度

在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。

从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。

4、人们对冒险的态度

各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。

（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析

企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。

经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。

1、时间价值观念的变迁

如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。

2、“节俭观”走向“享受观”的变迁

人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。

追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在世界各地孕育出一个巨大的FANS市场，几千元的门票价格也阻拦不了后富裕地区普通者的欲望。“爱美之心，人皆有之”，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容。如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们更不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。

从“量入为出”到“先出后入”的消费观念也是一种“享受观”的体现。这种消费观念的转变改变整个消费市场。例如在中国，十年前人们根本没有负债消费这个概念，而如今房产按揭消费，汽车的贷款消费等在富裕起来的中国等国家已不是新鲜事物

随着“生活享乐观”逐步普及的国家地区，必会带动商业、房地产、汽车、金融、旅游、休闲娱乐等众多产业的发展和繁荣，孕育出如奢侈品市场，信用卡市场等新型产业，也将培育出该地区人们的“信用价值观念”。

3、“大众观”向“个性观”的变迁

经济发展打破人们对传统“大众观”的认识，倾向注重个人实现与个人价值，即所谓“个性观”。保守，随大流的消费观念被“我”的价值得到张扬，以自我实现为主体消费观念所替代。富裕后地区的人们，特别是年轻的一代。他们是新型消费者，追逐消费个性化，消费行为受到自以为最有品位、最有质量和与众不同的观念所影响。他们这种消费观念也潜移默化的影响着周围不同年代出生的人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。例如，在今天经济高速增长的中国，动感地带的“我的地盘听我的”，中国移动全球通的“我能”，麦当劳的“我就喜欢”以及奇瑞轿车QQ的“秀我本色”、“青年人的第一辆车”等等。这些企业的产品广告宣传都以高度时尚、追求自我及张扬个性等定位，创造了非常好的广告效应。

营销者要时刻注意到营销市场的人们对事物的态度的变化，及时调整营销策略以适应目标市场。

五、结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

第二篇：国际经营论论文《文化差异对国际市场营销的影响》

文化是人类环境中人为的部分，是对当地地理环境和本民族或国家历史的自然反映和人为加工后形成的，是人类意识形态的部分，包括知识，宗教信仰，艺术，道德，法律，风俗习惯，社会意识形态及其他能力和习惯的总和。随着国际贸易的发展，企业的国际市场营销呈现多样化。企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析相当重要，其中有一个不容忽略的方面就是文化。文化是企业进行营销的基本前提。熟悉和掌握市场所在地的国家或地区的文化差异，重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境，并能够做出准确的判断，制造提供符合其文化特色的产品或服务，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

我认为有以下五个方面的文化差异会影响国际市场的营销。

第一，语言差异对国际市场营销的影响。传说全球人类都说一种语言，人们想建立通向天堂的金字塔，这让上帝很害怕，就想到了一个方法，让人类说不通的语言，让他们无法沟通，最后金字塔没建立起来，上帝也就安全。从这里可以看到人类沟通的重要性。据统计全球有上千种语言，这种现象使人们不能自由自在的进行沟通，要想搞好国际市场营销，必须第一步通过语言关。如果不能熟练的掌握对方的语言，以致不能了解对方的文化，就会招致失败，影响外贸公司和国际金融投资机构的利润。

翻译是导致国际市场营销失败的因素的重要因素之一，因文化差异所导致的翻译错误大体可分为两类：多义词方面和习惯用语或成语方面的问题。一，多义词也就是说一个词有多种意思，甚至在不同的国家一个词代表的意思完全相反。Tropilana公司在迈阿密州努力促销其生产的橘子汁时声称这种产品是“jugo de Chian”其中“China”对波多黎各人来讲是橘子的意思，但是对迈阿密州的古巴人来讲却不是这个意思。古巴人人为是中国生产就对这种产品不感兴趣。二，因为每种语言都有其独特的习惯用法，所以在这方面的翻译是最难的。一家美国公司在为其产品广告时，向西班牙听众宣称没有穿过他们生产的袜子的人“一条腿都站不住”，但在翻译时却成了“只有一条腿”。因翻译错误影响了多少跨国公司的利润，甚至会影响公司在当地的形象，对无形资产造成莫大的损失。

第二，宗教信仰、民族图腾对国际市场营销的影响。宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。几乎每个民族都有自己的原始图腾崇拜。如果你不小心冒犯了国际市场营销所在地的国家或地区的民族图腾，你一定在当地不受欢迎，造成自己的无形资产的损失，甚至在其他国家也不受欢迎，因为有许多民族是跨国界的。

例如，在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。精明的商人可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

曾经有这样一个广告这样在中国市场广播：一个西方人穿着他的产品运动鞋在长城上打败了中国龙。这个广告一经播出就引起了中国人的抗议，这让许多中国人联想起了百年耻辱，外国人对中华民族的邪恶殖民统治。中国龙是中华民族的图腾崇拜，代表着中华民族的精神风貌，中国人自称龙的传人，是任

何人和任何国家不可战胜的。这个广告很快引起公司高层的注意，很快撤销这个广告，避免了事态的扩展和蔓延。民族性格也会影响国际市场营销。不同国家的人民，有不同的民族性格。英国的绅士风度，法国人的浪漫，德国人的严谨，中国人的谦虚和美国人的乐观。如果不了解对方的性格，会唐突外国人，使贸易谈判失败。民族情感是一个民族对自己自身历史和文化的对待方式。如果你伤害了一个民族情感，我可以很负责的告诉你，你的公司不可能在当地市场生存。中华民族对自己的百年耻辱特别敏感，日本政府不顾中国政府和人民的抗议坚持一意孤行参拜供奉甲级战犯的靖国神社，对中华民族造成了深深地伤害，全国各地掀起一阵阵抗议，使日本商业人士非常担心，害怕中国人抵制他们的产品，造成巨大损失。民族情感的集中体现在国家的认同感，具体是对国家元首的尊重和一点崇拜，特别在君主立宪制国家，你可以谩骂英国首相和日本首相，但你绝对不能谩骂伊丽莎白二世女王和日本天皇，否则你会后悔莫及，极有可能会引发全国抗议。

第三，价值观对国际市场营销的影响。价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。

例如，有些地区的人喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务等会起了抑制作用。而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。第四，风俗习惯对国际市场营销的影响。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。

例如，黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色，而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候，取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间，因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。

在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列„„近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消

费者在肯德基吃得更舒服。

第五，全球法律体系对国际市场营销的影响。全球法律体系可分为大陆法体系和英美法体系他们有很大的区别。即使在同一个法律体系，国别不同法律也不同。各国都会对外贸制定各种不同的法律来加以管理。西方对知识产权的保护力度很大，甚至成了西方人干涉他国事物的有力工具。但第三世界国家的知识产权保护力度都不大，甚至根本没有法律进行管制，即使有法律但实施的力度不大大。所以我们在进行外贸和国际金融投资时，要特别努力了解对方的法律。以免当货物运到对方海关时被没收，退货或销毁。

综上所述，文化的差异性使得国际市场营销活动更加复杂。但文化差异并不是不能克服的。企业只要能发现文化差异，理解文化，并根据其特点制定相应的国际市场营销策略就能在激烈竞争中顺利发展。

第三篇：文化差异在国际市场营销中的影响

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摘 要

在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

关键词：国际市场营销；文化；文化差异

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一 国际市场营销中的文化环境

（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位 文化的含义

最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”文化是一个民族的独特行为方式, 文化是社会成员学到的行为模式的综合体, 它本质上是人类文明的进化。所以, 文化的概念非常广泛, 它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。文化在国际市场营销中的地位

文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。因为, 不同的文化背景培养出不同的个性特征, 一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则, 使它的成员能够适应自然和社会环境, 塑造了感知世界存在主义的价值观。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的, 文化是经济活动的内在推动力, 文化创新是市场创新的有效途径, 了解、适应异国的文化环境, 驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。

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（二）文化差异对国际营销的影响 文化差异对国际市场营销的积极影响

（1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

（2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。

（3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。（4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。

（5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差异对国际市场营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。可见，文化对人的影响是无形的。同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。（2)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

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从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。

(3)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等问题。文化差异决定了企业在不同市场的调研方法是不同的。文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。(4)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等易导致沟通障碍。(5)文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系的员工。员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。

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二 适应文化差异的国际市场营销对策

从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别。

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（一）文化创新策略

文化创新策略要求国际企业的子公司将母国文化与东道国文化进行有效的整合，通过各种渠道和手段促进不同的文化相互适应，从而在母公司文化和当地文化基础之上构建一种新型的子公司企业文化，并以这种新型文化作为子公司的管理基础。这种新型的文化既保留了母国文化的特点，又与当地的文化氛围相适应，是两种文化的有机整合。

（二）文化规避策略

有的国际企业其母国文化气氛非常浓烈，母国文化在整个公司的运营中占据主导地位。在这种情况下，虽然其母国文化的地位不可撼动，但也没有办法忽视东道国文化的存在，因此就产生了巨大的文化差异。这时候，该企业的管理人员就应该有意识的规避双方文化的重大不同之处，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。

（三）文化渗透策略

文化渗透策略是针对管理当地雇员而采用的一种缓解企业内部文化冲突的策略。是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，并不在短时间内强迫当地雇员服从本国的文化规范和管理模式，而是凭借母国强大的经济实力形成的文化优势，对当地员工进行长时间的渗透，是母国文化潜移默化的侵占当地员工的头脑，从而使其逐渐适应这种文化并成为该文化的忠实执行和捍卫者。文化渗透策略是一个长期的策略，需要一个长期的观察和培养的过程。

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（四）文化相容策略

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在实施文化相容策略的过程中，根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次： 文化的平行相容策略，习惯上称之为“文化互补” 在跨国公司中，并不制定母国或东道国中谁的文化为主流文化，而是利用两国文化相异的特点使其互为补充，同时运用在公司的运营中。这种策略充分发挥了跨文化的优势，使一国文化的不足之处被另一国充分的弥补，同时也可以避免由于文化的单一性而带来的人员管理上的冲突。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

国际企业在日常经营中刻意的模糊或者忽视母国和东道国之间的巨大文化差异，尽量淡化两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于不同国籍人员失去了的主体文化对自身的深刻影响，便使得不同文化背景的人可以在没有巨大冲突的环境下合作共事，这样一来，即使发生意见分歧，也很容易通过大家都认可的文化规范得到和平的协调解决。

（五）借助第三方文化策略

由于母国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于母国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。这时，跨国公司的子公司需要采用与母国文化已达成一定共识的的第三方文化来管理公司雇员。这种策略可以有效避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。需要注意的一点是，经选择的第三方文化必须是中性的，要求其对母国和东道国都具有一定亲和力。

（六)占领式策略

占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，指的是全球营销企业在外国的设立子公司时，以消灭东道国文化为目的强行推广母国文化，子公司只保留单一的母国文化。这种策略一般只适用于两国文化实力对比悬殊，并且当地消费者能完全接受的情况下。不过，实际上，由于这种方式过于强硬和极端，在现实中很少采用。

(七）本土化策略

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几乎各个成功的国际企业都显示了一种几乎统一的营销管理模式，即用“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。首先，一个企业的产品品牌名称通常都是完全全球化的；其次，全球化程度较低的是它的媒体信息；然后是具有一定特色的店内促销活动；最后是本土化程度最高的人员推销和客户服务。这种模式在欧美的企业中都存在。所以，一个企业的全球营销战略在实施过程中必须具有一定的弹性，并要考虑营销活动应该在多大程度上进行本土化调整和雇佣本土管理者和工人。这是因为，当地雇员最熟悉当地的文化风俗、经济形势、市场动态、政府政策法规等。而且，最容易接触当地消费者、增强彼此的信任感并达成共识。实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，巩固市场，更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低跨国公司为海外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。

[9]

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结论

随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱。在外国进行商业活动的过程中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。在这样的文化情境中，某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当的或可接受的解决方案。由于营销是基于满足消费者的以文化为基础的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。因此国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的策略。对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以保证企业目标的实现将永远是一个重大的问题。从事全球营销的企业在进行跨文化管理时，应在充分了解东道国文化的基础上，结合母国文化的优势和先进性，选择适合自己的管理模式，从而形成自己的核心竞争力，扩大企业的市场占有率。在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧, 适时调整, 才能在跨文化营销中成功运转, 借助全球化的工具和优势, 土文化也将大放光彩。

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参考文献

[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1 [2]《国际市场营销学》，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版 [3]《国际营销实务》，李尔华、杨益新主编，北京大学出版社2005年版 [4] 陈佛松．世界文化史[M]（第二版）．武汉：华中科技大学出版社．2002．9 [5]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1 [6]邱斌．市场营销学—基本原理与经典案例 [M]．南京：南京大学出版社．2005 [7] 寇小萱，王永萍．国际市场营销学[M]．北京：首都经济贸易大学出版菌社．2002 [8]林艳新，王姣．营销企划的误区[M]．哈尔滨：黑龙江科学技术出版社.2002.1 [9] 安德鲁.麦考利（Andrew McAoley）《国际营销学》（中国人民大学出版社.2004年）

第四篇：文化差异对国际商务谈判的影响及应对策略

文化差异对国际商务谈判的影响及应对策略

【摘要】不同文化条件下的商务谈判就是跨文化谈判。在世界经济日趋全球化的今天，随着国际间商务交往活动的频繁和密切，各国间的文化差异就显得格外的重要，否则将会引起不必要的误会，甚至可能直接影响商务交往的实际效果。这就意味着如何化解各国不同的文化背景在国际商务谈判中是非常重要的。文章从文化的定义入手，探讨文化差异对国际商务谈判中语言沟通、谈判风格、决策方式等的影响,并由此提出一些有效的跨文化谈判的应对策略,以促进谈判的有效进行和高效的商务沟通，最后分析了如何让我们正确地处理在谈判过程中出现的文化差异的问题。本文强调这样的观点：在跨文化商务谈判中，谈判者应该接纳对方的文化，并努力使自己被接受；需要借助有效的沟通，在不损害双方利益的前提下做出正确的评价。在认识和接受文化差异的同时，要尽量淡化文化差异，这对于跨文化谈判的成功是非常重要的。

【关键词】文化差异;国际商务谈判;沟通;跨文化的谈判意识 一 引言

商务谈判作为人际交往中的特殊形式,必然涉及不同地域、民族、社会文化的交往与接触,从而导致跨文化谈判。在跨文化谈判中,不同地域、民族、文化的差异必将影响到谈判者的思维、谈判风格和行为,从而影响到整个谈判的进程。因此,从事商务活动尤其是跨国的商务活动必须了解和掌握不同文化间的联系与差异。在进行谈判的准备与组织时,更要明了文化差异对谈判的影响,只有积极地面对这种影响才能实现预期的目标。二 文化差异

(一)文化的定义

文化是一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。由于中西方传统习惯、价值观念、宗教信仰、思维方式等的不同，使得中西方文化表现出诸多差异。(二)文化差异产生的原因

造成世界文化多元性的原因很多,归纳起来,文化差异的主要来源有以下几个方面: 地域差异

地域差异指不同地理区域由于地理环境、经济发展水平和传统习惯等的差异，人们往往有着不同的语言、生活方式和爱好。而这些会影响到他们的行为习惯。例如,西方和美洲一些国家的人民把圣诞节看的很重,而长年都没有下雪的地区如赤道附近的非洲一些国家的人民可能没有圣诞节这个概念,原因是圣诞节的最好修饰是雪,而长年都没有下雪的地区自然而然对过圣诞节的感觉没有美洲国家那么浓。

2．民族差异

民族差异是指不同的民族群体在长期的发展过程中，形成了各自的语言、风俗和爱好、习惯。他们在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有其特点。就拿我国历史上匈奴人和我们汉族来说，匈奴人性情彪悍，典型游牧民族特征。而我们汉族性格温顺，典型的农耕民族特征。从而导致了匈奴人在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活方面与汉族都相差甚大。

3．政治差异

政治差异是由于各国的政治制度及政策法规对人们的行为具有统一规范的作用，从而使得各国人民在政治观念的方面存在着差异。拿美国和法国来说，美国总统的权力受到宪法的严格限制与其它两大权力机构国会与最高法院强有力的制约。而法国人还不得不将当年保皇派制订的随时准备复辟君主制的第三共和国宪法稍加修改，进一步扩大总统的权力面。

4．经济差异 经济差异是由于经济因素造成的文化差异的一种体现。例如，西方发达国家的人们生活富裕，受教育水平高，人们更注重生活质量，安全意思也普遍较强。而经济落后的第三世界，人们更加关心的是温饱问题。

5．宗教差异

宗教是人类社会发展到一定阶段的历史现象，有其发生、发展的过程。世界上有3大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。基督教（新教）主要流行在北欧、北美和澳洲；基督教（天主教）主要流行在西欧和南美国家；中东及北非大体上属于伊斯兰教范围；亚洲很多地区的人民则信奉佛教。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。

6．观念差异

价值观念是指人们对客观事物的评价标准。它包括时间观念、财富观念、对待生活的态度、对风险的态度等。同样的事物和问题，不同社会的人会得出不一样甚至截然相反的结论。

地域差异、民族差异、政治差异、经济差异、宗教差异和观念差异等对人们的影响渗透在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活的各个方面。从而影响了人们的行为习惯、价值观念、宗教信仰和思维方式的诸多差异，最终形成了各国各地区的文化差异。

二、文化差异对国际商务谈判的影响(一)文化差异对沟通过程的影响

全球经济一体化进程的加快使跨国界的商务活动与日俱增。商务谈判是各类商贸活动的关键环节。然而在国际商务谈判中,来自不同国家、不同文化背景的谈判主体在语言沟通、谈判风格、决策方式等方面有着显著差异,从而导致谈判陷入僵局甚至失败。因此,在跨文化商务谈判中,除了掌握基本的谈判技巧外,了解文化差异对谈判活动可能造成的影响并作出充分的准备十分重要。这种影响首先表现在谈判的语言沟通过程中。虽然谈判人员所使用的语言行为在各种文化中具有较高的相适性,但差异也是显而易见的。就日本、巴西和法国文化而言,日本商人最礼貌,较多地采用正面的承诺、推荐和保证,而较少威胁、命令和警告性言论,他们礼貌的讲话风格中最突出的是不常使用“不”、“你”和面部凝视,但会经常保持一段沉默;巴西商人使用“不”和“你”的频率较高,他们的谈判风格显得较为放肆,而且会不时地凝视甚至触碰对方;法国人的谈判风格更为无忌,他们使用威胁和警告言辞的频率也最高。

文化差异对谈判过程的影响还表现在非语言沟通过程中。谈判者在形体语言、动作语言的运用上有着巨大的差异,甚至同样的动作语言传递着截然相反的信息。例如,绝大多数国家都是点头表示赞成。但在印度、尼泊尔等国则一面摇头,一面面露微笑以示肯定。再如,竖起大拇指在中国表示“一流”,是友好赞赏的意思,而在新西兰和澳大利亚则是猥亵的动作。由此可见,谈判者对语言、形体、动作的认识和运用差异,都可能给谈判制造障碍。只有了解和熟悉这些差异才能在谈判中彼此成功沟通。

(二)文化差异对谈判风格的影响

谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的气度和作风,主要体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上,往往带有深深的文化烙印,从而对谈判结果产生直接影响。如日商保守,注重身份地位, 如果初次同日本企业建立贸易关系,本方地位较高的负责人拜访对方企业中同等地位的负责人是十分重要的,这会促使其重视这次交易关系。另外,日本妇女地位较低,所以遇到正式谈判,一般不宜让妇女参加,否则日商可能会表示怀疑,流露不满。以西方文化为背景的欧美国家的谈判风格也存在着差异。如美国人信奉“时间就是金钱”,所以在商务活动中往往开门见山,没有寒暄,以节省时间和提高效率。英国商人则比较保守,喜欢办事正规。当然,在实际的谈判过程中还要注意,虽然具有相同文化背景的谈判者之间有着明显的趋同性,然而受其它因素的影响,同一文化背景的谈判者个体谈判风格也可能大相径庭,必须灵活应对。

(三)文化差异对决策方式的影响

基于客观存在的思维差异,不同文化背景的谈判者呈现出决策上的差异,形成顺序决策法和通盘决策法之间的冲突。顺序决策的西方人特别是英美人喜欢从具体事物入手,认为细节才是问题的本质。

如果他们认为在某一个问题上占有优势,可以获得主动,就会首先谈这个内容,而在原则问题上比较宽松。然而通盘决策思维的东方人则喜欢整体讨论,在谈判时首先要设定一个最基本的原则框架,先谈概括性的事项,然后再逐条进行,具体内容往往安排到谈判最后,他们认为这有利于以后的讨价还价。

一旦原则确定,就会坚定不移,寸步不让,而在具体细节的处理上,则表现出极大的灵活性。

综上所述,文化差异体现在谈判活动的各个环节,只有了解这些差异,才能准确预测和判断对方反应,把握谈判的主动性。

二、跨文化谈判的应对策略

鉴于以上的叙述,我们在谈判中要主动地了解中西方谈判差异,发现导致彼此误解或对立的真正原因,想方设法找到建设性的沟通渠道,促进谈判向成功的方向发展。首先,加强跨文化的谈判意识。国际商务谈判是一种属于不同文化的不同思维方式、感情方式及行为方式的谈判,有时意识不到的不同文化规范的力量可能会削弱有效的交流。因此,在国际商务谈判中,必须加强跨文化谈判意识,认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同,学会了解、接受、尊重对方文化,切不可片面理解在自己国家里得到认可的东西在其他国家也同样行之有效。在正确的谈判意识指导下,涉外谈判者要灵活多变,使自己的谈判风格和策略适应不同的商务文化类型。其次,敏锐洞察谈判对手文化准则、社会习俗和禁忌。在进行国际商务谈判之前,谈判者一定要尽可能多地了解对方的习俗与禁忌,以避免因不知道某些特殊讲究而致对方不快甚至影响谈判的进程和结果。如中国认为吉祥的“四六成双”的“四”,在日本特别忌讳。我们视为珍贵吉祥的大象却被英国人当成蠢笨的象征,与他们贸易时,商标和包装上要尽力回避大象图标。所以在谈判中深入了解他者文化非常重要,切忌把自己的价值理念体现在产品中。

再次,理解和容纳不同的文化,克服文化偏见。尽管人们一般都意识到文化差异的存在,但在谈判中还是会有意无意地用自己的标准去解释和判断对方,而忘记事实上不同甚至截然相反的商务文化。因此,在国际商务谈判中,首先要摒弃民族中心主义,克服文化偏见,切忌妄加评论对方的文化准则,同样也不要让对方来评判自己的价值观,这样很容易引发尖锐矛盾。当不同文化在谈判场上碰撞时,要学会尊重和包容相异的道德规范和风俗人情,尽量站在对方的文化角度去观察事物,站在对方的角度去看待问题。另外,我们还要避免文化接触中的刻板印象。两种文化的差异是就整体的倾向而论,讲的是共性,而非一概而论。然而个性的差异必然存在,不可忽视。刻板印象会禁锢人们的头脑,使其失去应有的敏感,不利于跨文化交际的顺利进行。

最后,克服沟通障碍。由于双方文化背景的差异,一方语言的某些表述难以用另一种语言来准确表达而造成误解,这在商务谈判中也不鲜见。国际商务交流中翻译显得尤为重要。此外,受职业习惯、教育程度以及某些领域的专业知识所限而造成的一方未能准确理解甚至误解另一方所提供的信息内容,也是阻碍双方有效沟通的重要障碍。因此,在跨文化交流中,必须确保准确传达双方的意图和信息,以免双方因误解而使谈判陷入僵局。

总之,国际商务谈判与文化沟通密不可分,文化差异将是中国企业走出国门和外资企业进入中国市场所面临的极大挑战。谈判中,我们不能以自己的文化背景为标准去理解和评价对方,而应以跨文化的视角审视、分析和解决问题,积极地顺应和调适文化差异,从而实现跨文化谈判的成功。福建农林大学东方学院课程

论文

论文题目：文化差异对国际商务谈判的影响及应对

策略

课程名称： 谈判技巧 专业年级： 09级国贸（1）班 学 号： 0950401009 姓

名：朱迦南

论文成绩： 指导教师： 张晓芳老师

第五篇：浅谈文化差异对广告语的影响

浅谈文化差异对广告语的影响

武夷学院人文与教师教育学院07级汉语言文学2班林爱萍

摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式。一定的语言文字、价值观、风俗习惯、思维模式、道德禁忌在很大程度上制约着广告语言及其表达，影响各国的广告活动。基于不同的文化，广告语相应的存在很大的差异，因此在不同文化背景下的广告语言就反映这种差异。本文以中外文化差异为切入点，探讨对广告语产生的影响。

关键词：广告语文化差异影响

随着社会经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。作为广告“点睛

之笔”的广告语，对于广告效果的成败起着非常重要的作用。［1］广告语是语言和经济具有特殊意义的结合，是一种鲜明独特的语言形式和文体风。［2］它作为人类相互沟通，相互交流的一种语言，在广告中扮演着越来越重要的角色。

不同的民族，由于经历了不同的发展历史，因而形成了不同的文化内涵。针对不同的文

化差异，采取不同策略，尊重各民族的文化传统，使用各民族人民喜闻乐见的文化形式。只有这样，广告语才能达到预期目的。反之，则会影响广告表达的效果，甚至会惹出麻烦。以下我主要从语言文字、价值观、风俗习惯、思维模式、道德禁忌方面，探讨对广告语产生的影响。

一、语言文字的差异对广告语的影响

广告语创作的好坏直接关系到广告的成败。而广告语的创作是离不开对语言的精心运

用。因此，我们要求语言文字的转换、翻译要能够将原广告的内容巧妙地表达出来，使得翻译的效果与原先所要表达的意思吻合，只有这样才能获得该民族民众的认可。相反，在把一种广告语言翻译成另一种广告语言时，如果不能准确地掌握相关词语在目标语言所具有的含义，就往往会闹出笑话。［3］

例1：曾有一家美国公司在本国内做的广告宣传是：“请在您的餐桌上用最好的餐巾纸”，广告效果很好。但把产品推向国际时却在英国闹了笑话。因为英国英语与美国英语使用不同的习惯语，具有不同的语言内涵。在英国英语中餐巾用serviette，而美国英语中的餐巾—

——napkin，在英国英语中是尿布的意思。这则广告在英国的广告效果就可想而知了。［4］

所以，翻译者就要熟练地掌握目标市场所在民族的语言文字，注意不同民族间语言文字的差异性；对被转换后的广告语言进行仔细推敲，使它们尽可能符合当地的语言使用习惯；要保证产品形象与信息准确传递。

二、价值观的差异对广告语的影响

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，强调集体主义，团结合作，推崇无私奉献，强调“众人拾柴火焰高”的精神。如广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”，就充分体现了中国人的价值观。

西方则比较推崇个人自由，个人权利。强调个人主义，独立性和自主选择。因此，他们崇尚为争取个人自由而奋斗，更看重个性。如The choice of a newgeneration.新一代的选择。（百事可乐）

三、风俗习惯差异对广告语的影响

风俗习惯是特定文化背景下所形成的思想意识、价值观念和行为准则，它决定着这个民族的人们对各种现象的感受，进而影响到他们的行为取向。风俗习惯一旦形成就具有稳固性，并且极难加以改变。［5］

每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。中国人有图吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重视家庭子女的观念。

如：

1、金六福，中国人的福酒。

2、孔府家酒，叫人想家。

以上广告语符合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣。西方人经常迁徙，家庭观念淡漠，因此，广告语中很少有反映上述文化心理的广告。所以，广告语必须尊重这些习惯，反映这些习惯，才能取得理想的效果。否则，广告语将失去其价值和意义。

四、思维模式的差异对广告语的影响 广告语言的研究揭示了语言文化及思维之间的关系。思维模式具有其民族性，是人类对自己和外界的认识。不同的文化形态必然导致不同的思维模式。中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。这些差异反映了不同民族思维方式的不同。

如：

1、华美冰柜给您一个冰凉的世界。

2、让冬日的阳光亲吻你。（美容品）以上第1例将产品的特性和功能直接表达了出

来，重直觉思维。第2句将美容品比作冬日的阳光，重视逻辑思维。

五、道德禁忌

道德禁忌是指特定人群对某些事物具有反感、讨厌、不喜欢、忌讳并加以禁止的倾向。由于受各种文化、历史、地理和宗教等因素的影响，不同民族的人们往往会形成各自的许多禁忌。在广告语的创作中，注意对各种道德禁忌的回避是非常重要的。［6］所以，在创作、宣传广告语之前，应充分了解、掌握广告语所要面向的国家、民族的种种禁忌。以下主要从三个方面进行分析。

1、颜色禁忌

不同的颜色在不同的国家和民族所代表的意义完全不同。在中国的文化背景里，红色代表着幸运、财富和吉祥喜庆，而在西方人的观念里，红色是血的颜色，表示冲动、挑衅和**。如西班牙斗牛士用红布向牛挑战。所以，中国人在喜庆的节日里喜欢穿红色的衣服，而西方人一般选择蓝色，因为他们觉得蓝色代表冷静和沉着。

2、植物禁忌

翻译植物式品牌名称时也要考虑文化因素。如中国一男子内衣品牌为“紫罗兰”，其英文名称采用“pansy”，在英文中“pansy”指无丈夫气概的男人或搞同性恋的男人。这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。［7］

3、动物禁忌

英语习俗的差异最典型的莫过于对某些动物的态度及其深层次的文化内涵差异。因此在广告互译中对一些含有动物名称的商标要慎之又慎。例如汉语中猫头鹰被认为是不祥之鸟，而在英语中则为智慧之鸟。［8］

结语：

综上所述，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。广告语言作为一种应用语言，同一个民族的语言文字、价值取向、风俗习惯、思维模式、道德禁忌等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，使两种文化相互交融，从而促进广告语深入消费者人心。

参考文献

［1］牛小娟.广告语中的中西文化差异［J］.江西广播电视大学学报, 2004年，第3期:第61页.［2］李峥.中西文化差异视角下的广告语设计［J］.山西广播电视大学学报，2O07年7

月，第4期(总第59期)：第65页.［3］［5］［6］李熙宗主编.公关语言教程［M］.上海:复旦大学出版社, 2008年8月.第272、271、273页.［4］［7］［8］王冠.试析文化差异影响下商标和广告语的翻译［J］.河南省黄淮学院专题研究，2009年，第6期第16卷：第31、31、31页.