企业形象策划考试重点整理

第一篇：企业形象策划考试重点整理

杨闰凯 2011级工商管理 2014.05.0

41.1企业形象的概念:

企业形象是社会公众和企业员工对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。

1.2企业文化的概念:

广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。

狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

1.3企业形象与企业文化区别：

（1）.着眼点不同

企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集。企业形象面向未来；企业文化关联着传统。

（2）形成历史不同

企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。

（3）认知顺序不同

企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程； 企业文化的辐射则是从里向外的过程。

（4）评价层面不同

企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；

企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。

1.4企业形象策划与企业文化建设关系

A 二者具有同一性，其指向是完全一致的企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；

企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。

二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。b前者对后者具有巨大的促进作用

c二者也有差异

企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。

企业文化建设是企业自身的行为，企业形象策划既可以是企业自身的行为，也可以是借助外脑运作的行为。

2.1企业形象策划的概念

企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System）策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

2.2 CI热潮首先在美国的兴起的原因：

企业经营管理的需要

车辆文化的社会背景

多民族的社会背景

工业设计学的兴起

2.3欧美型CIS与东方型CIS的差异

欧美型CIS1.以视觉为中心的外塑型CIS2.往往按VIS—BIS—MIS的顺序进行操作

3.欧美社会的审美观和价值观的体现

东方型CIS1.以理念为核心的文化型或内塑型CIS2.往往按MIS—BIS—VIS的顺序进行操作3.将CIS引向企业经营战略的高度

2.4企业形象策划发展的深层动因：

1.成熟社会消费行为的改变2.企业力三主轴的形成3.信息时代对企业的新要求4.企业文化的兴起

3.1创意的概念：创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。

3.4习惯性创意意识的培养途径

习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。开发右脑

⑴胎期开发；

⑵学前开发；

⑶常规教育；

⑷成年开发。

3.3创意的技法：摹仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法

4.1企业导入CI的时机选择：

新公司成立，或企业进行资产重组合并成企业集团

原有企业改组，发行股票，公开上市

企业创立周年或若干年纪念

企业新产品开发与上市

解脱经营危机，停滞的事业得以活络

消除负面效应，纠正企业失态

提升品牌或品牌升格为企业商号

企业扩大经营范围，朝着多元化发展

企业进军海外市场，迈向国际化经营

4.2企业形象实态调查的主要内容：

1.企业经营环境调查

（1）宏观经济形势的变化及其影响；

（2）政策法规的导向；

（3）消费需求的变化；

（4）总体市场的走势；

（5）竞争对手的地位及其动向等。

2.企业内部情况调查

（1）企业理念调查

（2）经营状况调查

（3）企业沟通效果调查

（4）企业风貌调查

3.企业外部形象调查

（1）企业基本形象调查

（2）企业知名度调查

（3）企业美誉度调查

5.1？

5.2企业形象定位的策略有哪些？

适应需求策略

反向思维策略

突出优势策略

重新定位策略

因势利导策略

（1）市场领导者定位策略

（2）市场跟随者定位策略

（3）市场挑战者定位策略

6.1企业理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

6.2企业理念的设计来源：

民族文化的精华

先进的社会文化

国外先进的企业理念

我国企业的优良传统

6.3愿景的概念

愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，指有待实现的意愿；其二是“景象”，指具体生动的图景。

愿景（vision）就是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。

6.4企业愿景概念

企业愿景是指企业全体员工所接受和认同的共同愿景。

6.5企业哲学的概念

企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。

6.6企业价值观的概念

企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的基本原则。从哲学上讲，企业价值观就是企业全体或多数员工一致认同的关于企业意义的终极评判，决定着企业全体员工的行为取向。

6.7企业宗旨

企业作为从事生产、流通、服务活动的社会经济单位，对内、对外都承担着义务。企业宗旨（或称经营宗旨）是就这种义务而向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值

6.8企业理念的渗透作业

仪式化

环境化

楷模示范

培训教育

象征游戏

7.1 VIS 设计的基本原则

有效传达企业理念

突出人性化

实现强力视觉冲击

保持风格统一

具有艺术表现力

7.2企业名称设计

1.个性化原则

2.简易性原则

（1）宜短不宜长；

（2）发音响亮（阴阳韵、平仄声、弇侈音）；

（3）不用生僻字。

3.名实相符原则

（1）符合行业性质；（2）符合产品特点。

4.民族性原则

7.3企业标志的分类

按照标志设计的主题素材分类：

文字标志：1.全名文字标志2.字首文字标志 3.全名与字首组合的文字标志

图形标志：1.具象图形标志2.抽象图形标志

组合标志

7.4企业标志的设计程序

7.5企业标准字的种类

7.6

7.7企业标准色设计

色彩的具体联想与抽象情感

企业标准色的设定： 单色标准色复色标准色多色系统标准色

企业标准色的管理： 理论数值表示法色彩编号表示法印刷演色表示法

7.8企业吉祥物设计

故事性

历史性

材料性

动植物的特点、习惯

第二篇：企业形象重点

1．企业形象概念：a企业形象是社会公众和企业员工对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。b企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。

2.企业文化概念：广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

3.企业形象与企业文化差异：a着眼点不同:企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象面向未来；企业文化关联着传统。b形成历史不同:企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。c认知顺序不同:企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。d评价层面不同:企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。

4.企业形象策划与企业文化建设联系：a二者具有同一性，其指向是完全一致的:企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。b前者对后者具有巨大的促进作用:通过企业形象策划，培育企业精神；通过企业形象策划，增强员工团队意识；通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间。c二者也有差异:企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。企业文化建设是企业自身的行为，企业形象策划既可以是企业自身的行为，也可以是借助外脑运作的行为。

1.企业形象策划的概念：企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System）策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

2.企业形象策划正式起源于美国的原因：企业经营管理的需要；车辆文化的社会背景；多民族的社会背景；工业设计学的兴起

3.东西方CIS的差异：欧美型CIS：以视觉为中心的外塑型CIS；往往按VIS—BIS—MIS的顺序进行操作；欧美社会的审美观和价值观的体现。东方型CIS：以理念为核心的文化型或内塑型CIS；往往按MIS—BIS—VIS的顺序进行操作；将CIS引向企业经营战略的高度。

4.企业形象策划发展深层动因：a成熟社会消费行为的改变 b企业力三主轴的形成c信息时代对企业的新要求d企业文化的兴起

1.创业的概念：创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

2.培养创意的途径：a培养创意意识，克服惰性思维:○1习惯性创意意识的培养途径:习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。开发右脑:⑴胎期开发⑵学前开发⑶常规教育 ⑷成年开发○2品格磨炼:⑴尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质⑵勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯⑶勇于探索、刻意求新、别树一帜的创新精神。○3强制性创意意识的培养途径:强制性创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识。外部强制——由外部因素激发的创意意识;自我强制——由自我需要的目的性而引发的创意意识

b突破思维定势，训练发散思维:善于进行非逻辑思维;放纵模糊性思维;解开知识链的环扣;独辟新径寻求多种答案

c寻求诱发灵感的契机，提高想象力: 排除想像的阻力;扩大想像的空间;充实想像的源泉3创意的技巧：a摹仿创造法:(1)原理性摹仿创造,即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制(2)形态性摹仿创造,即对已知事物的形状和物态进行摹仿而形成新事物(3)结构性摹仿创造,即从结构上摹仿已知事物的结构特点为创造新事物所用(4)功能性摹仿创造,即从某一事物的某种功能要求出发摹仿类似的已知事物(5)仿生性模仿创造,包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。

b移植参合法(1)原理性移植,即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域(2)方法性移植,即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法

(3)功能性移植,即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一领域的方法

(4)结构性移植,即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。c联想类比法(1)直接类比,即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法(2)拟人类比,即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。赋予非生命的具体的物件以人的生命及其思维和想像。(3)因果类比,即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法(4)结构类比,即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。

d逆向思维法:(1)逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法(2)逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断地在变换解决问题的重点途径，这就要求人们灵活地、变通地思维并寻求最恰当的方法，此路不通，另谋他途，不死钻牛角尖，撞了南墙即回头。

e组合创造法:(1)组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法(2)组合同样可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合等(3)组合的基本前提一：各组成要素必须建立某种关系而成为整体。组合的基本前提二：组合后的结果是否优化，是否有更佳的效果。

1企业导入CI的时机：a新公司成立，或企业进行资产重组合并成企业集团b原有企业改组，发行股票，公开上市c企业创立周年或若干年纪念d企业新产品开发与上市e解脱经营危机，停滞的事业得以活络f消除负面效应，纠正企业失态g提升品牌或品牌升格为企业商号h企业扩大经营范围，朝着多元化发展i企业进军海外市场，迈向国际化经营

2.企业形象实态调查内容：a企业经营环境调查（1）宏观经济形势的变化及其影响（2）政策法规的导向（3）消费需求的变化（4）总体市场的走势（5）竞争对手的地位及其动向等。b企业内部情况调查（1）企业理念调查（2）经营状况调查（3）企业沟通效果调查（4）企业风貌调查

c企业外部形象调查（1）企业基本形象调查（2）企业知名度调查（3）企业美誉度调查 1企业形象定位：a企业定位，所谓企业定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。从另一角度讲，企业定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。b市场定位，所谓市场定位，是指确定企业的经营对象与经营风格。（1）市场细分的原则：可计量性；可进入性；规模性（2）目标市场的选择：无差异型；差异型；密集型（集中型）（3）市场地位的确定：市场领导者；市场挑战者与跟随者；市场利基者c产品定位，所谓产品定位，也即品牌定位，是指确定企业产品的独特形象和地位。

2.企业形象定位的策略：适应需求策略；反向思维策略；突出优势策略；重新定位策略因势利导策略（1）市场领导者定位策略（2）市场跟随者定位策略（3）市场挑战者定位策略

1.企业经营理念概念：企业理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

2.企业经营理念设计来源：民族文化的精华；先进的社会文化；国外先进的企业理念；我国企业的优良传统

3.企业经营理念识别系统要素：a企业愿景的设定b企业哲学的提炼c企业价值观的提出d企业宗旨的制定e企业精神的概括f企业道德的确定g企业作风的设计

4愿景和企业愿景概念：愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，指有待实现的意愿；其二是“景象”，指具体生动的图景。愿景（vision）就是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。企业愿景是指企业全体员工所接受和认同的共同愿景。

5企业价值观概念：企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的基本原则。从哲学上讲，企业价值观就是企业全体或多数员工一致认同的关于企业意义的终极评判，决定着企业全体员工的行为取向。

6．企业哲学概念：企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。

7.企业宗旨概念：企业作为从事生产、流通、服务活动的社会经济单位，对内、对外都承担着义务。企业宗旨（或称经营宗旨）是就这种义务而向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值

8． 理念渗透作业的做法：仪式化；环境化；楷模示范；培训教育；象征游戏

1企业视觉识别系统设计原则：有效传达企业理念；突出人性化；实现强力视觉冲击；保持风格统一；具有艺术表现力

2.企业名称设计原则：个性化原则；简易性原则；名实相符原则；民族性原则

3.企业标志分类及设计程序：文字标志 ；图形标志；组合标志。（1）意念开发（2）垂直培育：确定标志设计的造型要素；选择恰当的构成形式（3）细部调整：标志的制图法；标志尺寸的扩大与缩小；标志的变体设计

4.企业标准字种类及程序：企业标准字；字体标志；品牌名称标准字；产品名称标准字；活动标准字；标题标准字。（1）确定造型：确定字体的外观造型 ；制作辅助线（2）选择字体（3）配置笔画：字体设计的标准化和精细化；视觉调整（4）统一字体：线端形式；笔划弧度（5）排列方向：横向排列；直向排列（6）变体设计

9.企业吉祥物设计题材：a故事性b历史性c材料性d动植物的特点、习惯

第三篇：企业形象策划

盛大企业形象策划

一.市场分析：

1.消费者定位

最新调查表明：网络游戏的支持群体正向高学历和高收入化发展。2007年，网游用户仍以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户最多，占总用户总数的60%。2007年的调查报告则显示：大专以上学历的玩家占到了59%，初中以下学历的玩家仅占6%，相比较而言，受到良好教育的年轻人对网络游戏的接受度与参与度较高，成为网络游戏玩家的主体。

网络游戏支持群体的高学历和高收入化发展也直接影响了玩家的游戏目的。调查显示，玩家玩游戏的主要目的是娱乐，比例为30%，其次是交朋友和锻炼智力。

高学历和高收入人群的迅速增长，证明网络游戏的发展已经到了一个新的时期，游戏内容和服务质量更好的游戏将成为网络游戏公司发展的主要方向。

2.行业分析

10年来中国游戏产业发展迅速，近4-5年的时间每年产业平均增长在50%以上。但相较于日韩和欧美等国家和地区仍有一段差距，中国游戏产业仍处于初期发展阶段。但值得一提的是国产游戏迅速崛起，并日益受到玩家的推崇。2006年，“中国大陆市场占有率前15强网络游戏”前三甲均被国外游戏垄断，今年市场占有率中的冠军和亚军则都是国产游戏。整个榜单中，国产网游更占据了近三分之二的份额，如《征途》、《梦幻西游》、《天龙八部》、《完美世界国际版》等。因此，国产网游的投入会不断加大，竞争也会越来越激烈，国产游戏的的研发必然引起大众的高度关注，企业形象的提升势必会引起更多人群的关注，因此针对企业形象的宣传和深入更应作为重点。

二.企业形象分析

1.优势：

盛大解释：兴盛;繁盛;博大。

盛大成立于1999年，最早致力网络虚拟社区开发，并成功推出国内首个图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”，致力于通过互联网为用户提供全方位多元化的娱乐服务。

盛大的每一款游戏都有专门的团队管理，他们负责制定运营计划、调配内部资源，并且为虚拟社区进行每小时定时维护；

盛大不仅具备独立研发能力，也具备游戏本地化运营的丰富经验；

盛大已经建成了一个全国性的销售和收费网络；

盛大已经建立了一个遍布全国的服务器网络；

盛大拥有一个完善的客户服务体系，包括一个24小时呼叫中心。

盛大的目标是保持并不断提高在中国网络游戏产业中的地位。盛大将采取如下的策略来达到这一目标：

通过自主研发、战略合资或合作、兼并收购以及引进代理产品，来丰富盛大的游戏产品线；

增加基础设施投资，进一步增强盛大的游戏运营平台；

利用现有用户群、销售和收费网络，进一步丰富盛大的收入来源；

积极拓展其他的在线娱乐平台。

2008年1月

在新闻出版总署、信息产业部支持组织，中国出版工作者协会主办的“第四届中国游戏产业年会”上，盛大集团公司、集团旗下投资公司和游戏产品共获奖项16项，囊括大会各项重量级大奖。

“盛大”商标被上海市工商行政管理局认定为“上海市著名商标”。

2007年12月

在信息产业部中国软件行业协会游戏软件分会主办的第五届中国游戏行业年会上，盛大网络被评为“2007中国游戏行业优秀企业”、“2007行业自律先进单位”、“2007最佳网络游戏服务商”；盛大网络董事长兼CEO陈天桥位列“2007中国游戏行业优秀企业家”榜首。

2.缺陷：

盛大虽是国内网游业巨头，享有很高的荣誉，但是其企业形象在社会上得不到足够的认同。在最近的一项对与的《永恒之塔》国服代理商市场调查中显示：

一.表示反感的占7.53%。

二.喜欢的占22.58。

三.假如不是盛大代理，你支持吗？占5.38

四.看好游戏，不看好代理商的占64.52

由此盛大企业形象的可见一般,当今网游市场作为一个具有巨大潜力的朝阳市场,树立起良好的企业形象也是至关重要的战略之一。就拿“苍天门”事件来说，盛大一开始飞出的承诺和随后的举动完全不符，导致玩家众怒。这些对盛大企业形象的破坏非常巨大。

3.企业形象定位

作为中国乃至世界最大的互动娱乐社区，盛大有着自己独特的企业运营模式。自1999年创建以来，走过无数艰辛的历程，从盛大走出来的许多精神更应该继续保持下去。所以，应将企业形象定位在形象好，客户服务佳，信誉度和知名度高这个位置。应得到社会的认可，为企业形象关注生命力。

三.广告形式及媒体分析

电视广告的特点

1.形声并茂。

2.亲切贴近，感染力强。

3.收视率高，家庭型接收氛围。

4.制作精美，令人赏心悦目。

据悉，国内首部网络公益广告以于08年12月26日晚间黄金时段亮相CCTV电影频道。该公益广告由国内网游开发商与运营商第九城市赞助制作，以“适度上网，拒绝沉迷”为主题，倡导广大网民，尤其是青少年网民，学会科学安排上网时间，防止过度沉迷所引发的身心伤害。据悉，以电视广告为平台的网络公益活动在国内尚属首创。这样一部公益广告在意义不言而喻，作为国内领先的网游企业，本着„对社会负责，对玩家负责‟的原则，致力于营造给广大玩家提供安全绿色的网络环境，创造健康文明的网络文化氛围。此次也希望借助央视的权威平台，倡导年轻群体，尤其是青少年防范过度沉迷互联网的不利影响，使青少年的网络运用真正朝健康的方向发展。”对于第九城市的企业形象的树立具有巨大意义。

因此，盛大企业也应借助于电视广告来树立积极、负责的企业形象，以一种公益或唯美的广告形式来表达，在关注人群中引起共鸣。即要符合网游用户中19至35岁之间的年轻人的心里，又要从35-45之间的父母人群之间得到一定的信任，让他们的孩子在放松身心的同时又不耽误学业。

四.创意概念确定

基于前面的分析，我们可以得出一个结论，盛大企业在整个网络行业中实力较雄厚，因此出发点比较高。为此，我们要从盛大的薄弱和基础环节做起树立起一个形象好，客户服务佳，信誉度和社会好评度高的企业形象。

因网络对于19-35这个年龄段的人群并不陌生，而对于35-50之间的人群则熟悉度要差的多，为此应主要针对35-50这个年龄段的人群做好形象宣传。以一种公益的心态和唯美的画面广告吸引观众。此次公益广告宣传将以“世界有多么美好？盛大与您一同创造”为创意概念，以一种朋友的身份去亲近观众的温馨的手法，赢得好评。

第四篇：企业形象策划

项目五企业形象策划

作业：编制CIS策划方案

参考案例：P68 《北京麦当劳：CIS战略策划》 P80 《杉杉西服的CI战略》

一、企业形象策划的程序与基本原则

1． CIS的内涵 P70中下

2． CIS的策划的基本原则

二、企业形象策划的调研及方案

1． 调查分析

2． 策划方案

三、企业形象策划的开发和设计

1． MI――理念识别企划

（1）理念识别的含义和内容

（2）理念识别的定位与应用

2． BI――行为识别企划

（1）行为识别的含义和内容

（2）行为识别的定位与应用

3． VI――视觉识别企划

（1）视觉识别的含义和内容

（2）视觉识别的基本要素的设计与开发

第五篇：企业形象策划

企业的秀外

企业是满足社会需求并创造价值的。它主要由四个方面组成。第一，商品力。第二，销售力。第三，服务力。第四，形象力。正所谓，形象决定待遇。一个再好的公司如果没有好的形象力，不管它是多么的慧中，顾客都只是望而却步，甚至质疑：这家公司到底是怎样的公司？它的产品值得信赖吗？一个好的形象，如一张脸，是好，是坏，一看便知。亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。现实的确如此。随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。所以，一个好的企业，不仅要慧中，更要秀外。

企业形象即企业在社会公众心目中的总体印象和评价。企业形象策划就是将企业经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。从满足顾客全方位要求甚至于情感出发，分为内在形象和外在形象。但呈现给社会大众的，内在形象即理念，精神，质量观，诚信观。外在形象即符号，名称，行为标志。企业形象的塑造要靠企业本身。但形象的感知是社会公众对企业内在形象和外在形象统一的认知。企业形象策划是塑造企业形象，获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象企划管理，塑造好企业的个性，弘扬企业精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的发展。对作为九几年名气十足的饮料名牌健力宝来说，饮料产品绝对是数一。但后来几近销声匿迹，原因很明显，品牌欠缺提升，随着竞争的日趋激烈，导致产业江河日下。做好企业，形象这一关一定要把得严实。

要想获得好的企业形象评价。必然要了解企业形象其深刻的衡量指标。第一，美誉度。第二，知名度。第三，忠诚度。作为知晓程度来说，广的名气必然坚定了企业是大众所选的信心。而好的名声既可以扩充消费者的数量，又可以深得老顾客的信赖。忠诚度即信赖程度，坚持以顾客为中心，建立良好的关系，社会大众必然心系于该企业。而低美誉度+高知名度=臭名昭著。所以企业要有好的形象，必然要同时拥有以上三个风度。沃尔玛作为世界上最大的超市连锁公司，却启用

自己的公交车，提供一种优质服务，不管任何时候任何人，都可以免费搭乘，甚而至于，不管你是不是去沃尔玛还是其他任何超市或是其他任何

公司，你都可以享受沃尔玛心怀世界，心系大众的免费公车服务。作为消费者，我们享受了这种独一无二的免费服务，当然每个人心存感激，这必然大大增加了沃尔玛公司的美誉度。一辆独具特色的公车，在街市上载客，这又是一个移动的广告，更是一个名声的宣传，沃尔玛知名度因此又提升了。就忠诚度来讲，很多忠实于沃尔玛的顾客，会感觉坐沃尔玛免费公交是理所当然的，既然沃尔玛能够提供这样的服务，这就肯定了消费者支持沃尔玛的眼光。所以作为企业，定要稳稳的做好这三个重要的衡量。有了标准，自然就可以追求自己完好的企业形象，就像沃尔玛。

做好一个好的形象策划，目的在于，打造品牌形象，提升企业形象，实现经营目标。但就发展而言，美国坚持以视觉化，专业化，规模化为主。就以宝洁为例，宝洁从事日用品，特别是洗发水行业。旗下有海飞丝，潘婷，飘柔，沙宣，润妍等诸多品牌。而且不同的品牌走了不同的专业化路线。海飞丝，去头屑。潘婷，营养保健。飘柔，光滑柔顺。沙宣，调节水分。润妍，更黑，更有生命力。以其的多品牌战略，给人的视觉效应是其公司的庞大规模。而日本，崇尚理念化，本土化，亲和力。比如丰田，车道上前必有路，有路就有丰田车。强调的就是一种亲和力。而真正做好企业形象策划，不仅因人而异，因地制宜，更要，做出完善的方案。

首先，明确CI,CI,是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌象识别。CI又称CIS。CIS是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。即企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。CI由MI、BI、VI组成其次，必须了解企业形象的功能。企业形象策划的具体功能可分为对企业内部和企业外部两个方面的功能，这两部分是相互相成、互为补充的。1。企业形象策划的内部功能是指企业形象对企业内部经营管理的作用，主要表现在促进企业文化的建设、企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多元化

集团化经营优势的取得等方面。1）导入企业形象有利于企业文化的建构。（2）导入企业形象有利于产品竞争力的增强。

企业形象给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。

（3）导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现。

2。企业形象策划的外部功能是企划广泛应用的原因，它有利于企业经营资源的利用，有利于消费者的认同，以及有利于企业的公共关系。（1）有利于企业经营资源的利用。

企业的经营资源主要包括人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置。

① 有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才；

② 有利于企业的融资和股东投资信心的增强；

③ 有利于企业扩大流通渠道。

（2）有利于获得消费者的认可。

(3）有利于企业公共关系的运转。

案例分析常州国际商城企业形象策划

一、企业概况 常州国际商城是由香港天安中国投资有限公司、常州市天宁区商业总公司、工行信托投资公司三方投资组建的大型商业基础设施项目。项目总投资2500万美元，集商业旺辅、办公写字、餐饮娱乐、商务营房等于一体，建筑面积5万平方米，是一座多功能综合性的楼宇。1995年7月商场部分试营业，1997年元月25日商场投入正式营业。二．导入CIS的背景 地处上海经济区辐射圈中的常州商业经济在得以长足发展的同时，也正面临着一场愈演愈烈的无情的竞争。就是在这样的背景条件下，常州国际商城商场部分准备干1995年7月投入试营业。

（一）导入CIS前市场状况 当时常州的市场情况，存在着这样一对矛盾——有限的市场容量和无限的经营能力之间的矛盾。1．有限的市场容量，表现在这样几个方面： ①常州不是一个中心城市，常州位于沪宁线中段，东有沪苏锡，西有宁镇扬，商圈就难以向两翼辐射。②就城市规模而言，它又不是一个现代化大城市，而是一个典型的小城市，市民购物的交通方式60％为自行车，居民聚集区距市中心仅为15分钟的自行车路程，甚为方便，因此它难以形

成多极化的商业中心，而位于市中心的商业楼盘则很容易形成虎踞龙盘之势。③从城市性质看，它更不是一个旅游城市，旅游资源十分匾乏，流动人口极为有限，有资料统计，1993年常州的境外旅游者（包括外商投资者）全年仅为2万人次，而同期苏州、无锡则高达30万人次。由此可见，常州的零售业缺乏旅游业这一坚实基础的支撑，零售市场呈典型的地区市场、区域市场特征。据以上分析，可以确立这样的论点：常州百货零售业的市场容量具有很大的局限性。2．无限的经营能力，表现在：近年来，由于市场经济的作用，由于流通体制改革的作用，由于经济过热，固定资产投资规模过大的作用，商业经营企业与日俱增，尤以大型零售商业为最，高楼大厦如雨后春笋般地拔地而起，它使常州百货零售业的经营能力有了一个很大的提升。与之相反，市场的容量却未随之相应扩大，商家不断拓展的经营能力与有限增长的市场容量之间的矛盾进一步导致了现今商业竞争趋向白热化。常州百货零售业的竞争已由大鱼吃小鱼的竞争转入大鱼吃大鱼的竞争。

（二）企业所处地理位置 商城的地理位置也不太有利，商城所处火车站的地段一向被视为黄金地段，但是如果仅以流动人口为消费对象，那它远不能满足国际商城近2万㎡商销的经营能力，因此国际商城的市场定位应该是流动和固定人口市场并举。而要吸引本市固定居民，则环境条件远不如市中心商业繁华地段。

（三）企业导入CIS的有利条件 当然，常州国际商城导入CIS更有着起决定因素的内部客观因素。

1、合资企业的运作机制的优势。国际商城为常州首家中外合资大型商业企业，由此产生了全新的用人和管理的体制。

2、业已奠定的实践基础。讲求树立企业形象并不是自导入CIS之日起始，早在1992年企业成立之时，就非常强调时时处处维护与体现企业的形象，要求员工把自己看作是企业的一部分，任何时候都要以企业的利益为重，最初倡导的员工精神就是“忠于公司利益，实现自我价值”，它体现了现代人良好的职业风范与追求。

3、员工素质普遍较高及年龄的年轻化。商场营业员的文化程度都在高中以上，管理人员更是向社会公开招聘的，具有一定经验、资历与阅历的各方面的专业人才。整个公司现在688位员工，平均年龄22．8岁，这一点也利于CIS在企业内部的传播与推广，利于CIS在组织内部的渗透。

（四）行业内其他企业与CIS相关的行动近年来，我国掀起的CIS风潮，除了工业企业纷纷导入CIS获得了巨大成功外，百货业导入CIS也风起云涌，上海一百、深圳新世界广场、广州新大新等都已意识

到企业形象的无形资产对于服务业来讲更是直接需求，希望通过CIS战略将企业理念、行为识别与视觉三者的有机统一，使之真正进人一种系统、科学、合理的形象状态，从而在激烈的商战中独树一帜，创造信誉良好的服务形象。正是基于以上情况的考虑，常州国际商城选择了CIS。在1995年试营业前夕，常州国际商城即全面导入CIS，以期在机遇与挑战并存的商业竞争之中，树立企业整体形象，亲切地走向社会，开拓了现代服务业的新天地。

企业已进入了形象策划时代，形象决定一切，把握形象，就把握了商场的生死沉浮，就把握了崛起的必由之路。