网络经济时代企业国际市场营销的新趋势

第一篇：网络经济时代企业国际市场营销的新趋势

网络经济时代企业国际市场营销的新趋势

摘 要：

在阐述网络营销原理的基础上，对网络营销与传统营销内在机理的分析得出它们两者之间的六点区别。并通过对网络经济时代背景的探讨结合目前企业国际市场营销的状况对企业应对网络经济时代国际市场营销的新趋势提出若干建议。关键词： 网络营销 企业

引言：

网络时代的全新贸易方式电子商务已在全球兴起，它对企业的营销活动不论从理念还是方法和手段上都带来了很大的冲击。实施电子商务对于企业未来发展的意义不仅仅是一种新的销售渠道、新的广告传播工具，更是带给企业的一种新的商业模式——网络营销。本文将通过对网络经济时代国际商场营销的趋势探究帮助企业了解这种趋势，改变原有的营销理念，采取新颖切合实际的措施以应对全新的时代趋势什么是网络营销 1.1 背景

九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将对企业国际市场营销产生重要的影响。

1.2 什么是网络经济

网络经济就是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和。它是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在信息网络上进行。网络经济是以信息产业为基础的经济，它以知识为核心，以网络信息为依托，采用最直接的方式拉近服务提供者与服务目标的距离。在网络经济形态下，传统经济行为的网络化趋势日益明显，网络成为企业价值链上各环节的主要媒介和实现场所

1.3 什么是网络营销

网络营销不等于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。目前，企业的内部资源管理、决策系统，企业外部的信息发布、收集信息系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。网络营销的发展分三个层次：初级、中级和高级。从网络营销的发展过程来看，它能给顾客最大的便利，能更好地满足顾客的需求。网络营销与传统市场营销的异同

2.1 网上营销与传统营销区别

2.1.1 创意

互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交换，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，更可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。

2.1.2 营销观念

在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。

2.1.3 产品 并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品;②网上销售的费用远低于其他的渠道。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司（DELL），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997年初

每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。

2.1.4 定价 传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网上营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网上营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。

企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。

2.1.5 促销

促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重;直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意），同时，成本比传统广告低廉得多。

总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，而网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合分众与直销的发展趋势。

2.1.6 分销渠道和过程

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分

营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。

2.2网上营销与传统营销联系

网上营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。②网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。企业开展网络营销有效策略

3.1 努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位

由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而并非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。

在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。

3.2 建立产品和企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这些都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。

企业可从以下几方面树立信誉：(1)优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务。(2)良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。(3)不断创新——不仅要求向顾客提供质

量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

3.3 适时改变价格策略和促销策略

传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。

传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减少促销费用。

3.4 提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保障身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制包括退货机制。

3.5 搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：(1)快捷的信息提供。网站的内客要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。

(2)提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。(3)加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。(4)把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。总结

综上所述，面对缤纷繁杂的互联网时代，作为企业，一定要抓住机遇，充分利用网络营销，进行组织变革和营销变革，在国际竞争中取得优势。

参考文献：

1、网络营销：一种全新的营销方式http://.cn/ulog/U040326.php2、刘常勇.论网络营销.企业管理 ,96(11),96(12)

3、刘常勇.论网络营销.企业管理 ,96(11),96(12).4、黄敏学.试论网络营销特点及其运用.商业研究，98（8）.5、杨坚争.论internet 网络站头促销.中国软科学，99（1）.6、林升栋.网络广告初探.中国广告，98（6），99（1）.7、刘芳.略谈网络营销的优势.经营与管理，99（5）.8、网上营销模式探讨http://.cn/ulog/U040324.php.9、黄敏学/跨世纪的网络营销/《企业经济》98.110、国际市场营销学/梅汝和,戴子贤。—上海:上海科学技术文献出版社,1989.11、国际市场营销理论与实务/万成林,传家栋。—天津:天津大学出版社,199512、纪宝成,赵亚平.我国市场营销发展的阶段性分析.商业经济与管理,2000,(2).13、国际市场营销学/叶万春，宋先道主编。

第二篇：市场营销哲学 网络经济时代

市场营销管理哲学在网络经济时代的机遇

随着世界经济全球化和网络经济的时代不断深入，人们的生活方式将伴随着互联网络发展而发生了一系列带有重大的、根本性的变化，直接改变着我们的营销环境，影响着市场营销的各个面，以网络营销为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。对传统的企业营销方式提了挑战。

关键词:网络经济企业市场营销影响

伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题，正如菲利普·科特勒等在(市场营销新论》一书中所指出的:“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的;而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济己定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。

一、网络经济时代的营销发展趋势分析

营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方;交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行;交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势:

1.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间—商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展，“大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，’‘大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。

2.消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低;顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升;柔性生产技术的发展，己突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。_消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。

3.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

4.营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品;使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。信息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。

二、互联网对企业营销管理的影响和挑战

国际互联网络((Internet)是一种以丁CI P/ IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

(一)创造全新的营销模式

1.营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子IC销额同步激增。

2.营销界面企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。

3.营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业Inter--net连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。

4.产品在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。

5价格通过}nternet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

6.分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过In-ternet来寻找、提出实现自己的购买需求。

7.促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。

(二)重塑企业竞争优势

1.降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容t，并提高库存管理水平。

3.缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求;利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。

4.创造市场机会借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大t经营机会。

5.提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。6.树立符合营销观念的经营态度。相同的经营目标，可以有不同的经营思想和不同的经营态度。在生产观念、产品观念和推销观念指导下，一般企业从盈利这个目标出发，往往在经营上首先立足于本企业考虑问题，用这样的经营态度来贯彻“以销定产”当然是不可能见效的。一个企业要贯彻营销观点，首先要从消费者方面考虑问题，即树立“以消费者为中心”的经营态度。尤其是企业的最高决策人和决策机构的经营态度，要时时处处从消费者的需要考虑问题，而且要使企业从上到下，所有工作人员都懂得它的真实意义，并且付诸行动。

7.实行符合现代营销观念的市场营销组合策略。市场营销策略，不仅包括市场细分策略，市场发展策略，市场竞争策略，更重要的是实行营销组合策略。即在企业的市场营销过程中，综合运用企业可以控制的各种营销手段，以取得企业经营的最佳效果。这同企业从总体市场上考虑消费者需要是完全一致的。

8.建立与现代营销观念相适应的企业管理体制。企业的管理体制，是指企业内部的组织形式，它是在一定的指导思想下建立起来，并为实现企业的经营目标服务的。现代营销观念下的企业管理体制不仅要求各部门合理分工，协调行动，以市场销售为中心形成各部门的行动，并配备一批受过专门训练的销售人员，以便在整个销售活动中贯彻现代营销观念。不允许各部门只根据本位利益行事。

9.按照营销观点建立管理程序。管理程序的内容包括：计划，即按照市场调研发现的市场机会，制定企业的战略和计划；执行，即知道上述计划的执行；控制，即检查和控制计划执行过程。这种系统管理程序通常不是一次制定就固定不变的，而是通过市场信息的反馈，不断反复调整。

10.按营销观念评价利润标准。从现代营销观念来看，衡量利润的标准，只能是市场占有率和长期投资收益率，因为企业取得利润的多少，取决于企业满足消费者需要的程度，只有能够满足消费者的需要，从而提高企业的声誉，才能有更多的顾客购买产品，也才能在竞争中取得胜利。

第三篇：论网络经济时代市场营销策略的变化

论网络经济时代市场营销策略的变化

摘要：随着互联网的发展和网络经济的诞生，人们的生活方式和消费观念发生了一系列的的变化。互联网的发展改变了企业的营销环境，并渗透到市场营销，网络经济时代改变企业的营销理念和营销模式，消费者需求的多样化，企业竞争具有新的特点。网络营销对传统营销模式已形成很大的冲击和挑战。笔者认为，为了适应网络经济时代的发展，企业要改变营销观念，创新促销策略，拓展网络营销渠道，注重技术创新，获得竞争优势。

关键字：网络经济；市场营销；策略

近年来，计算机和网络技术标志着网络经济已迅速在全球发展。从广义上讲，网络经济不仅是一种数字经济，也是一种信息和知识经济。它保留知识为核心，以互联网为基础，以最直接的方式更贴近的服务提供服务；它是一种开放型的经济，具有开放性，智能化，系统化的特点，是一个可持续发展的经济模式。所有国家的经济发展模式是通过先进的科学技术或多或少的支持，网络经济带来了各行各业不同的挑战。在网络经济的影响力，企业受到了挑战，网络经济要求企业通过不断创新和不断变化的经营管理，以适应新的经济形势。营销是企业生存和发展的科学管理，企业如何客观认识网络经济和调整营销策略，如何快速、高效的利用互联网为核心手段以丰富和营销管理运作，已成为国内企业走向成功的关键。在此基础上，探讨网络经济的发展趋势和市场的挑战，并分析企业在网络经济下营销策略的变化。

一、网络经济改变了企业市场营销的环境

在网络经济时代，企业面临着新的营销模式。网络和信息技术影响了传统的营销环境、营销界面、营销决策方法等。同时，它也重塑了企业的竞争优势，降低交易成本，减少库存，缩短产品上市周期，创造了市场机遇，提供更好的服务。网络经济极大的改变了市场营销的环境。

（一）消费者的需求变的多样化

随着经济的快速发展，广大消费者的收入和消费水平呈上升趋势，走向高级阶段的消费需求，消费特征已经从纯粹的消费逐渐转变为个性特征更多的消费，大批量单一的需求已经从市场上淡出，个性化的消费潮流变得越来越清晰。网络经济是一种个体经济，促进个性化和多样化的需求。同时，消费者需求的个性化和多样化，促使市场微型和详细的发展方向形成。其中由很细的市场细分战略要求企业的营销目标，营销触角延伸到具有鲜明的个性特色消费群体，竭尽全力提供的产品和服务的特殊需求。

（二）产品及技术同质化

在高度发达的后工业时代，随着科学技术的发展，特别是广泛使用计算机辅助设计和生产以及机器人的使用，促使企业制造方法的进展普遍表现出自动化程度高，企业的技术水平普遍提高也使得竞争对手在产品和技术方面的同质化。网络经济时代，速度是惊人的。很短的时间内获利好的产品将被效仿，集约化生产，竞争对手可能当你正在测试的产品，破解你的技术和配方，以及即将推出的性能和生产成本都非常接近该产品。也许今天还是缺货的产品，经过一段时间的快速演变成​​大众产品，标准化产品。此外，销售渠道，促销活动也很容易被竞争对手所模仿。在这种情况下，如何实现差异化是企业的严重挑战。

（三）在网络经济时代产生了新的市场营销方式

传统的产品流通模式是“生产者—批发商—零售商—消费者”，而在网络经济时代，消费者可以通过互联网根据自己消费需求选择产品和服务，并能参与原材料采购、产销一体化等各种活动中，并在线进行支付，大大缩短了消费的时间，提高了产品流通的效率，从而节省了双方的时间。在线市场应景而生。在线市场的形成彻底改变了广大消费者对市场的传统观念，它使更加广泛、高效和系统化的商品网络交易代替了原始的有形市场交易，冲击了原有的市场交易模式。这必然推动企业不断革新原有的销售渠道和销售手段。

（四）市场竞争在网络经济时代表现出新的特点

全球网络经济的发展使本来就白热化的市场竞争又出现两个特点：（1）市场竞争往往是无形的。网络经济时代的竞争有与工业经济时代那种有形产品的激烈竞争不同，它是科学与技术、信息资源丰富、品牌形象、信誉和优质的售前、售中、售后服务比较。（2）市场竞争打破地域限制，逐渐转向国际化。网络经济时代的到来，打破了时间和空间的界限，竞争蔓延到全世界所有国家和地区的各个方面，甚至在潜移默化的渗透。市场竞争的新特点要求企业更加注重营销策略调整同步。

二、网络经济改变了企业市场营销的理念

（一）“顾客是上帝”已经成为市场营销的新准则

在网络经济时代，广大消费者有一个更广泛的产品选择的空间，他们根据需求和自身的特点进入生产厂家的网站，获得详细、准确的产品信息，以更好地满足需求。多样化、个性化的消费趋势和信息技术的发展，必将大力推动企业根据消费者的指令制定营销策略，及时调整企业的“订单”，以满足消费者对产品和服务个性化需求。此外，在AI，CAD等技术的运用，出现了一种营销组织，所谓虚拟企业。它不需要有任何的实体资源，还可以使产品满足消费者的需求，它通过市场的庞大网络找到企业的生产功能，让产品的制造实体根据自己设计的某些产品样本，以更好地满足客户的需求。

（二）市场营销的新功能:

从满足需求转变为创造需求

现代营销理念的核心就是满足客户的需求。事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，随着市场经济的不断发展，消费者都不确定自己的需要。以目前的市场，关键是要刺激顾客产生消费需求，主动地创造需求，引导消费。网络营销是交互模式，消费者可以积极参与企业的营销活动，潜在消费群体可以通过网络通信联系厂商和相关技术人员，解释他对产品什么感兴趣。根据客户的反馈信息，企业使产品创新，与消费者共同创造新的市场需求。所有这一切都将使得市场营销理念，从满足需求变为创造需求。

（三）市场营销的新目标:

从销售额增长转变为价值增长

传统的营销观念中，几乎所有的企业都将扩大市场份额和盈利能力摆在首位，企业在营销策略的制定，基本上是销售最大化为营销战略的核心。而现代市场营销理论，将提升企业价值作为营销战略的第一个重要任务。这并不意味着企业不注重盈利，相反，他们更关心的是收益。所不同的是，现代市场营销理论的指导下，公司战略定位于长远和未来的收益增加。这是一种价值投资，它是企业内涵的开发和推广。

（四）顾客同步跟踪成为市场营销的新机制

在网络经济时代，消费者开始主动参与到企业营销的整个过程中，他们通过网络与产品制造商分享信息，根据自身需求有针对性的表达，不再单纯受制于传统的“有什么买什么”的消费模式。在大多数情况下，他们会通过电子购物摆脱了逛实体店的很多麻烦。他们的购买行为更加复杂和灵活，更加苛刻和挑剔，谁可以提供最快的速度和满足消费者的产品，谁就是赢家。在这种情况下，企业营销活动的重点应该是顾客购买行为的同步跟踪。因此，改变营销机制，刻不容缓。

三、网络经济时代企业市场营销策略的变化

网络经济时代企业营销环境的变化及营销理念的改变，要求企业必须改变营销策略，充分利用互联网等现代信息和通信技术开展各种各样的营销活动。

（一）变革营销观念，引导市场消费

1.引导市场方向，不盲目跟风

在传统的经济条件下，信息传播具有滞后性，在空间上资源分配不平衡，导致企业难以把握市场发展的最佳时机，企业的营销活动往往是盲目跟风，在大多数情况下是由市场左右，费尽心思设置了营销策略和战略规划，往往不具备现实性和前瞻性。相反，在网络经济时代，企业通过建立完善的营销信息系统，及时掌握市场信息资源，科学有效地为市场需求预测、制定有效的营销决策，抓住市场机遇，创造新的市场需求，引导市场的发展方向。因此，在网络和信息技术的飞速发展的时代，企业应掌握先进的技术，有效地利用丰富的信息资源，牢牢把握市场机会，提高他们的营销活动。

2.主动为目标市场群体提供优质服务

在网络经济时代，随着同行企业之间各种生产技术的共享，其产品的固态差距正在逐步减弱，竞争的焦点逐步转向产品的销售服务的不同，包括服务类型、范围和质量，并且这些服务已成为企业的核心竞争优势。在日趋激烈的市场竞争中，产品销售的服务将成为企业在市场竞争的主要手段。因此，企业应改变传统的服务理念，变被动服务为主动服务，在一方面，大大提高了营销环境和服务态度，另一方面，着力提高服务，大力提升服务质量，为广大消费者提供多角度、全方位的增值服务，从而大大提高了客户对企业的满意度。

（二）运用多种营销手段满足消费者多样化的需求

1.广泛搜集市场信息，满足多样化消费需求

在买方市场的经济形势下，企业要积极、深入地收集所有有关消费者的信息，将不断变化的消费者需求融入到产品的设计，以满足广大消费者的需求，获得更长足发展。开展以消费者为中心的市场战略，可以从以下几个方面进行：第一，生产企业对消费者的喜好和需求等关键信息充分了解，将消费者作为合作伙伴，与他们直接或间接的对话和沟通，使产品更容易被广大消费者所接受。其次，使用“敏捷制造系统”，快速推进企业生产和市场需求之间的融合。

2.进行产品定价测试，灵活适应市场需求

一个产品的价格水平是影响企业营销效果的关键因素。为了使企业生产出适销对路的产品，提高营销效果，需要进行价格测试。利用互联网的特性，事先对产品的价格进行供需双方的磋商，定价不仅要考虑这种产品的综合成本，还要考虑消费者的实际购买力，最终形成企业产品的价格。这样一来，消费者的多样化需求和满意度都可以得到满足，并通过特定的信息技术推广。如果企业是完全按照消费者的需求产生，根据消费者所能承受的价格水平，那么企业的产品库存几乎是不存在的。零库存大大降低了成本，给企业带来了高额的利润，企业再次把利润投入到新产品的研发和制造，以满足更多消费者的青睐，从而形成一个良性循环。

（三）注重渠道重向发展，拓展网络营销渠道

金字塔式的传统销售渠道越来越不适应网络经济时代的要求，把传统的多层结构渠道化繁为简、发展重向成了潮流。网络化的市场营销渠道是互动式、一对一的销售渠道，它主要包含信息查询、线上或者线下付款、售后服务等环节。同时，它又是一个完整的、全流程的营销渠道和营销网络。这种新型营销网络和渠道的出现，大大缩短了产品制造商和消费者之间在时间与空间上的距离，二者之间甚至可以直接交易，大大降低了制造企业总体的成本投入，从根源上避免交易时滞。

（四）通过建设网络平台创建新的促销策略

在网络经济时代，信息技术的飞速发展，给企业的营销活动带来了新的契机，进行产品推​​广的多元化。在世界各地不同的消费群体都能够沟通，​​并与产品生产企业、销售企业通过网络通信手段保持紧密沟通。他们可以直接问到企业自己喜爱的产品和服务的描述和问题，还可以通过企业信息文档，深入自己的理解密切关注信息。网络平台具有成本低，效率高的特点，使不同的消费者和消费群体迅速掌握相关的产品信息，以实现快速的产品周期和循环，改善营销效率。

（五）以营销策略和技术创新取得竞争优势

1.创新经营能力

网络经济时代的典型特征是经济和技术的发展速度迅猛，市场边界由于激烈的竞争也在不断的变化。市场的最终目的和消费者需求不断变化。因此，企业要整合各方资源、先进的技术、优良的生产管理能力和经营的独特能力来管理，这样才能获得长期竞争力。这种竞争力是一个长期的，动态的优势能力，在同一时间，这是对企业综合竞争力的内部性能，它是企业要立于不败之地的重要保证。

2.建立“战略伙伴”的新型竞争关系

网络经济的快速发展给广大的消费者带来了崭新的消费体验。随之而来的是越来越多的新产品，以满足消费者的不同需求，其中包含了各种新技术也都是不同的类别。在单一产品的技术含量也越来越复杂，这些技术不使用单一的企业可以支撑，它不是某个企业独占。与此同时，随着市场经济的不断发展，技术和产品更新换代也面临着很大的困难，这不仅是基于成本考虑，更重要的是基于的效率的考虑。在新形势下，企业是否可以与其他企业建立战略合作关系，共同开发新的技术和产品，已经成为竞争中的关键。

四、结论

总之，网络经济的发展改变了企业的营销环境，促进了企业营销观念的转变。因此，企业的营销管理必须从实际出发，以全新的视角，创新的思维来研究，目前正面临着一个新的市场环境和经济形势的分析，统筹制定具有针对性并且行之有效的市场营销策略。这不仅有利于公司突出在复杂的国内和国际的竞争，而且还可以赢得市场的发展，为企业自身的创造好机会，促进企业的健康发展，在激烈的市场竞争中，奠定了国民经济有序运行的市场经济健康发展的坚实基础。

参考文献

［1］何涛.网络经济时代的市场营销策略［J］．电大教学，2001(3).［2］

马岳，周冰．基于互联网的产品传播策略［J］．商业文化(学术版)，2010（5)

.［3］钟载国．

企业网络营销问题及策略分析［J］．中国商贸，2009(5).［4］王东波．

中小企业网络营销策略分析［J］．经营管理者，2009(17).

第四篇：浅析市场营销战略发展新趋势

浅析市场营销战略发展新趋势

论文关键词:信息时代 网络社会 市场营销趋势

论文摘要:在当前激烈的市场竞争中，引发着市场营销最深刻的变革。市场营销战略的发展呈现许多新趋势，主要是市场竞争国际化、市场营销个性化、市场营销虚拟化、客户主导化、媒体多元化、营销队伍精简化。

一、市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的时空界限更广阔的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的大环境之中()。

企业融人了国际市场营销的潮流中，同在一市场条件下展开激烈竞争，传统的市场营销理念、体制和策略都必须站在国际市场营销的起点上重新审视调整和制定。每个营销主管必须了解和掌握国际市场发展的新动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织能力。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

二、市场营销个性化

市场进一步细化和个性化是未来国际市场发展的总趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒指出:未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标(管理学/市场营销论文)。在这些目标所在处，有财富存在”。由于客户需求的特殊性增加，不同客户在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着客户行为的复杂化和客户的成熟性。

未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，客户可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪客户的市场反馈，并最大限度满足客户的需求。

三、市场营销虚拟化

现在，以互联网技术为基础的电子商务在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用，它取代了原有面对面的贸易方式。信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式，而且将市场营销竞争从一个物理现实空间转化到一个虚拟的空间，并日益为人们所接受。

未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下，产生新的市场营销模式—营销虚拟化:客户身份虚拟化，消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。

四、客户主导化

未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品;市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因为客户控制着信息技术，所以未来的市场将被客户支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货

服务等使得信息和技术被掌握在客户手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，客户能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。未来的市场是客户统治的舞台，是互动的以及不断发展的，它是互联网，也是电子商务的时代，其特点是便捷、快速、客户居统治地位。

五、媒体多元化

21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场和营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。媒体逐渐细分化和专门化，演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众量身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，可提高媒体的发布效率。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，那么21世纪的媒体公司和广告公司就大有作为。21世纪的媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，唯一一点可预知的就是，媒体选择会更人性化、更科学。

六、营销队伍精简化

世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率的提高和变化的不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速，沟通顺畅，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和营销部「1等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系被网状组织体系取代。

因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、客户行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化杜会设置的基本原则。

第五篇：试论企业国际市场营销战略

试论企业国际市场营销战略

学号：114A1567专业：工商管理姓名：张晓冬

摘要：企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，许多中国企业发现，必须把自己的触角延伸到国外，才能在国际化大中赢得主动权。本文研究企业在开展国际市场营销活动过程中需要注意的关键问题，探讨了企业国际市场营销战略。

关键词:战略国际市场市场营销

一、我国企业进行国际市场营销的必然性

经济全球化、知识经济、以及中国成为WTO成员国，使得中国中小企业面临的市场环境发生了很大变化。时代的大趋势将中小企业卷入经济国际化的洪流，大企业的跨国经营，国家间的贸易或经济联盟，客观上把众多的中小企业推向了国际竞争的前线。中小企业即使不直接跨出国门，也要面临激烈的国际竞争。在这种情况下，走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别。因此，随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，中小企业走向国际市场，进行国际营销已成必然趋势。中小企业从单纯国内经营到国际营销是个“飞跃”，更是一个“质”的变化。国际营销对于中小企业来说，是一种考验和锤炼，更是维持其国际竞争优势的重要途径，中小企业进行国际营销具有十分重大的意义。市场体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。

二、我国企业国际营销存在的问题

目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：

(一)国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识

相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。

（二）缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段信息化时代

信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，78．7％的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为：①信息获取手段落后、国际营销通道不畅，致使客户资源贫乏，且无法与国外买家建立密切联系，有产品的厂家找不到外商，要产品的外商找不到厂家；②企业不了解国际市场需求，与国际行情、国际潮流脱节，经营理念、设计、管理和营销能力跟不上国际水平，产品的设计、功能、材质、使用方式等不能符合国际需要，产品竞争力低下；③不能详细了解当地的法律、法规及税务政策，很难保证与外国分销商订立的分销协议措词严谨、无歧义、不与当地法律相抵触。

(三)营销能力低，营销道德问题突出

与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在：①国际营销理念陈旧。；②缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性；③市场调研意识薄弱，很多中小企业不重视市场调研，仅靠“拍脑袋”就进入了国际市场。④营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，现代市场营销人才尤其是国际营销人才严重短缺。

(四)产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力

目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10％，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。以服装和制鞋业为例。有一组数据令人深思：2008年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有5．5l美元；出口60亿双鞋。平均每双鞋的价格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，甚至污染环境，赚取的却是极少一部分的加工费。这是目前我国相当一部分服装和制鞋生产企业的写照。同时，由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌，我国中小企业的产品严重缺乏国际竞争力，只能以非常低廉的价格进入国际市场。

(五)缺乏高素质的人才，技术创新能力低

当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质人才。当前大多数中小企业属于劳动密集型行业，对员工的素质没有太高要求。然而，人才竞争是一切竞争的基础，高素质员工是企业生存和发展的源泉

和动力，从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。技术创新能力低也是制约我国中小企业国际营销水平的一个重要因素。

(六)融资困难，资金严重不足

长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，会计管理模式落后甚至有的财务管理形同虚设，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险等，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。

三、完善我国企业国际营销的策略

我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果，要解决这些新问题，需要政府和企业共同努力采取相应的策略。

（一）树立全球化营销观念

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。

（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产厂商的信息，通过这个从而吸引消费者前来消费，进行购买，达到经济目的。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，应加大品牌的价值评估的宣传力度，品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量，从而决定了企业的生存和发展水平，起到促进品牌国际化的作用。

（三）加强市场创新，扩大市场发展空间

市场创新是影响企和决定企业的决定因素，是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡，企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业积极寻找市场空白，开发创造新的市场，对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识，制定名牌。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注重商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

（四）政府深化外贸体制改革

改革开放以来，政府逐渐减少了对外贸的干预，但目前还是存在很多的问题。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业非凡是一些国有大中型

企业走外向型道路，充分放权，要使企业走向市场，必须要证企分开，彻底改变对外贸的直接插手，干预其业务经营的做法，提高企业积极性和主动性。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后，改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出，以进带出，推动国内生产。实施反补贴，反倾销措施，以保护国内市场和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促销工作

国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。

参考文献：

[1]朱成钢，王超.市场营销学（第五版）.上海.立信会计出版社.2008.[2][美]菲利普•科特勒，梅汝和等译.营销管理.北京，中国人民大学出版社，2001.