电大企业营销策划期末考试

第一篇：电大企业营销策划期末考试

名词

1.营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2.辩证营销是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。

3.逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。

4.形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。

5.公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任，它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。6.公关策划是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。

7.企业整体形象系统或企业识别系统（CIS），即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

8.企业的理念识别系统（MIS）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。

9.仓储式商场是一种无虚饰、价格低廉而服务有限的销售形式。

10.连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，以实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。

11.直复营销是指一种为了在任何地方生产可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

12.亲族商标策略或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适于价格、品质、目标市场大致相似的产品。问答

1、营销策划的类型

（1）按策划目标的层次分为：战略策划与策略策划

（2）按策划作用时间的长短划分为：过程策划、阶段策划、随机策划

（3）按策划的组成部分分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

2、知识营销理念从哪些方面指导企业的营销行为？

（1）促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不仅是生产力中最活跃的要素，而且是最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育、重视人才。（2）促使企业认识知识经济导致的社会分工（3）促使企业全面调整营销活动的各个环节

（4）促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。

3、企业营销理念的多侧面出新（1）企业营销的主辅业理念存在差异

（2）企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异（3）产品生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念

（4）企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念。

4、代理商的特点

（1）代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期、固定的关系（2）代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能销售其他有竞争性的商品（3）代理商要严格执行制造商的商品定价

（4）代理商按销售额或采购额的固定百分比提取佣金

（5）代理商对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。

5、直复营销的特征：

（1）精确的目标顾客（2）人情味更浓（3）号召顾客立即反应（4）营销战略具有隐蔽性（5）可测性。

6、仓储式业态特征：

（1）价格低廉（2）实行会员制（3）实行连锁化经营（4）精选畅销商品（质量好、高速流转、抢先经营新商品）。

7、企业进行产品推广的进攻策略

（1）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的（2）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的（3）产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用（4）增强企业活力，发展壮大的需要

8、连锁经营具有的优势（连锁制创造规模效益的机理）

（1）连锁店具有大批量低价格购买优势（2）连锁经营可以使企业大规模快速发展（3）连锁经营可以节省广告费用、扩大广告效益（4）连锁经营可以节约大量流通费用

9、融资方式

（1）内源融资和外源融资

内源融资是企业不断将自身的留存收益和折旧转化为投资的过程，也是企业挖掘内部资金潜力，提高内部资金使用效率的过程。

外源融资是企业在承诺一定的收益回报的条件下，融入其他经济主体的资金，使之转化为自身投资的过程。

（2）直接融资和间接融资

直接融资是企业不通过任何金融中介，采用出售自身的有价证券（股票、企业债券）的形式，在资本市场上融取所需资金的方式。具有规模性、稳定性、高成本性的特点。

间接融资是企业通过金融机构充当信用媒介，间接性融入所需资金的融资方式。具有局限性、短期性、低成本性的特点。多选

1、联想类比法包括的主要类型有：（ABCD）

A直接类比B拟人类比C因果类比D结构类比E功能类比

2、问卷设计的原则包括：（ABDE）

A科学性原则B客观性原则C效益性原则D简便性原则E易分析性原则

3、企业常用的SWOT分析法中，主要对以下哪些因素进行分析？（ABCD）

A弱势B优势C威胁D机会E效益

1、全面营销质量包括的内容是：（ABCDE）

A质量标准化的整体性B产品需求的适合性C产品质量的协调性D产品质量的竞争性E产品质量的动态性

2、有形资产营运的具体方式中包括：（ACDE）

A资产租赁B名牌运作C企业收购与兼并D嫁接改造E剥离辅体

3、产品推广的支持系统包括：（ABCD）

A创新机制系统B激励机制系统C保障机制系统D宣传机制系统E竞争机制系统

1、连锁制的本质特征的表现是：（ABCD）

A经营上的分工原则B管理上的3S原则C物流上的集中配送D信息上的网络化E渠道上的多种选择

2、公关策划遵循的原则是：（ABCDE）

A求实原则B创新原则C弹性原则D伦理道德原则E效益原则

3、专题活动策划的要求是：（ABCDE）

A诚信可靠B 富有引力C新颖别致D影响力大E切实可行

5、企业整体形象战略的构成（ACE）

A理念识别系统B感觉识别系统C行为识别系统D目标识别系统E视觉识别系统

1、营销策划原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。

2、企业入市应遵循的市场规律：时间节约规律、价值规律、供求规律、竞争规律。

3、企业入市应遵循的市场原则：自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则。

4、市场营销道德：自愿、公平、诚实、信用。

5、营销策划后期调整包括两个步骤：方案调整、反馈控制。

6、电视广告的优势：诉诸听觉和视觉，广告的冲击力强；传播快，时效性强；节目种类多，时间灵活；可以面对各阶层诉求。不足：广告制作费高；广告瞬间即逝；节目插播广告易招反感。单选

1、企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识属于：（A）A 直观思维B理论思维C 逆向思维D联系思维

2、人们在思维活动中，经常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式属于：(C)A 形象思维B 联系思维C倾向思维D直观思维

3、（C）是指人们的思维不是沿着一个特定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。

A 理论思维B逆向思维 C发散思维 D形象思维

1、红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做：（D）

A进攻注册B抢先申请C按时续展D防御注册

1、创意经济效果事后测定可采用以下指标进行：经济收益额、成本利润率、经济收益率。

2、机会威胁分析：第一类业务是理想业务，机会多，威胁少，应着力发展。第二类业务是风险类业务，机会多，威胁多，应慎重考虑。第三类业务是成熟业务，机会少威胁也少，不适宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是企业不愿意沾手的麻烦业务，机会少，威胁多。

3、企业的SWOT综合分析：扩张战略，机会多威胁少；防卫战略，机会多于威胁；退出战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于劣势；分散战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于优势。

4、营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤：方案设计、费用匡算、方案沟通。

5、企业入市策划中重点要解决以下问题：（1）拟销产品的评估（2）拟进入的目标市场选择（3）发现市场空缺（4）市场进入的营销组合要素。

6、无店铺营销的基本类型：（1）直复营销（2）自动贩卖（3）购物服务（4）直接销售。

7、无形资产营运方式：（1）专利权与非专利技术的有偿转让（2）商标输出与名牌运作（3）企业形象与声誉的价值利用。

8、商标使用策略：（1）亲族商标策略（2）单一商标策略（3）更新商标策略（4）不变商标策略。填空

1按营销策划起作用的时间长短可以把营销策划分为（过程策划）、（阶段策划）和（随机策划）。2策划业的行业特征是：（智能性与先进性）、（时效性与全程性）、（超脱性与社会性）、（全局性与多样性）、和（人员素质的重要性）。

3企业渗透的信息传播方向有三种：（策划人员与企业管理人员之间的信息传递）、（策划人员与企业员工之间的沟通）和（管理人员与企业员工之间的沟通）。

4人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是一种（思维受主体意识支配的有控）状态，非理性状态是一种（无控）状态。当人们的意识水平在有控和无控状态摆动时，产生（灵感）几率的可能性越大。

5宏观环境中包括：（经济因素）、（法律因素）、（人口因素）、（文化因素）、（自然因素）和（技术因素）。

1企业入市必须遵循的基本市场原则是：（自愿让渡原则）、（等价交换原则）和公平竞争原则。2市场进入能力主要体现在以下几个方面（选择突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干扰和反排挤的能力。

3商标注册常用的主要策略是：（抢先申请）（按时续展）和（防御注册）。

4销售渠道有两种结构形态，分别是（生活资料）商品结构形态和（生产资料）商品结构形态。5根据企业实际的经营特征和资金需求状况，可以选用的债务融资结构原则是：（中庸型融资原则）、（积极型融资原则）和（稳健型融资原则）。

6供应链管理的基本方法是：（快速反应策略）和（有效客户反应策略）。

1特许经营方式的类型主要有：商品商标型特许、（经营模式特许经营）、（分支特许）和（转换型特许）。

2连锁经营的主要类型有（直营连锁型）、（自愿连锁型）和（合作连锁型）。3决定广告主题时必须考虑的主要因素是：（广告策略）、（信息个性）和消费心理。

4我国仓储式业态的种类主要有（货仓式连锁商店）、（大型平价商场）和（小型货仓商店）。

1、营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发，市场拓展，产品开发，企业入市，企业拓展，企业形象，跨国营销。

2、营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。

3、营销能力指标。这类指标用来反映企业开展市场营销活动的水平，包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。

4、企业渗透的程序（1）策划人员与企业管理人员之间的信息传递（2）策划人员与企业员工之

间的沟通（3）管理人员与企业员工之间的沟通。

第二篇：营销策划期末考试范围

营销策划：简称策划,亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业接应管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

营销策划原理：

1、整合原理（系统原理；整体放大效应）

2、人本原理（尊重人、发展人、依靠人、服务于人）

3、差异原理（权变原理；权利方法使用要随着环境变化而变化）

4、效益原理（经济效益、社会效益）

营销理念：知识营销 辩证营销 可持续发展 网络营销 创新营销 整合营销 大市场营销 消费联盟 连锁经营渠道 综合市场营销沟通

组织构成：策划总监 注册策划人 文案撰稿人 美术设计人员 高级计算机操作人员 366646工程：3个阶段：前期准备阶段 中期主题作业 后期调查

6个步骤：调研 策划 设计 培训 贯彻 宣传

调研的6个方面：企业历史 企业现状 竞争对手情况 市场情况 领导人 企业文化

6个策划内容：企业及产品定位 营销造势 策划意图的表现要求 发展计划 管理方法 规范措施

4个营销策划部分：视觉 理念 投资 企业行为规范

6个硬件项目设计：办公建筑 交通工具 员工服装 商业广告 产品包装 办公室内部装潢 常见策划主题：营销广告 产品延伸 多品牌 包装改进 商标设计 商标注册 产品认真 渠道选择 合作伙伴选择 渠道风险管理 营销融资 营销避险 营销方式选择 商品定价调整 企业内部微观环境：企业的组织形式经营状况 企业文化 面临的市场状况 竞争者状况 Swot优劣势指标：制造能力 营销能力 盈利能力 抗风险能力 组织能力 发展能力

宣传造势：企业为了促进营销策划方案的顺利实施，提升企业形象，促进产品销售，改善公共关系而进行的企业相关信息传播活动。

企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体与员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。创意：人们经济文化活动中产生的思想、主意、想法、想象等新的思维成果，是一种创造新事物新形象的思维方式和行为。

创意的特征：积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力

创意的开发途径：

1、培养创新意识，克服惰性思维

2、突破思维定式，训练发散思维

3、寻求诱发灵感契机，提高想象力

创意是意象的结合：营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意，无非是引起人们注意，导致消费者最终做出购买的决定，好的创意就是要寻求消费者的兴奋点，产品的卖点，企业的亮点，消费者对企业及其产品的共鸣点。创意是人们主体的意和客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象，这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意，这种创意一旦

作用于企业形象策划或其他有关领域就可以想成别具一格的方案。

市场形式判断的一般思路：

1、总供应与总需求间的关系

2、供应结构和需求结构的关系

3、主要商品的供求关系

4、市场商品量与储存量的关系

5、货币供求关系

企业营销应遵循的规律：市场规律，坚持市场原则、恪守市场道德

企业入市能力分析：选择突破口的能力 有效突破能力 排除干扰和反排挤能力 落地生根能力 驱逐竞争对手能力

企业入市策划流程：

1、产品评估、市场调查

2、确定目标市场和突破口

3、选择进入路径

4、市场营销组合要素策划

5、经营实施

6、简单并修正策划方案

定位：在市场上确定自身位置及形象特征，其包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体构成的系统地位。

营销定位策划主要内容：产品定位策划 企业定位策划 品牌定位策划 广告定位策划营销定位的误区：无意义的定位 过宽的定位 过窄的 错位

企业形象：企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。

企业形象识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中的特定位置和特定的独特形象。

MIS理念识别系统：企业的经营方向、思想、作风、进取精神和风险意识等。

BIS行为识别系统：包括对内行为和对外行为。内：干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营销、研究发展等管理活动。外：市场调查、产品开发、公关、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。

VIS视觉识别系统：企业的设备形象，企业员工，产品质量、品牌包装等。

企业组织群体规范策划：

1、企业管理制度策划

2、企业组织行为策划

3、企业员工行为规范策划

4、企业文化活动策划

企业组织行为规划内容：企业组织设计 企业组成目标设计 企业组织结构设计 企业组织活动策划

品牌：产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是他们的组合运用，以此表明某个企业的产品或服务，使之与竞争敌手的产品或服务区别开来的营销手段。

名牌：在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。

支撑系统构成：创新机制 激励机制 保障机制 宣传机制 组织机制 融资机制

品牌延伸：把一个现有品牌名称，使用到一个新类别的产品上，及在同一类产品中，推出若干新的品牌名称的营销行为。

产品推广的竞争策略：

1、品牌延伸

2、宣传突出卖点

3、企业聘送温馨

4、产品择木而栖

5、产权釜底加薪

品牌延伸的正反面效应分析：正：有利于新产品的适用和接受，减少新产品上市的风险；有利于解决品牌运营中，企业与消费者信息不对称的毛病，有利于丰富企业名牌下的产

品线给消费者带来多样化的消费选择；有利于降低企业从事新产品推广的各项费用；有利于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。负：反损害效应，株连效应

品牌延伸策实施的策划内容：

条件：行业条件（销量大、消耗快，需求多样化的行业）企业条件（财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势）产品条件（适用于价值易于认知、市场面广、与消费者联系紧密）市场条件（竞争不是很激烈、发育不完全的市场）

保障：品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度

副品牌：在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。

选择子品牌副品牌依据：

1、产品的使用周期较短或客观需要更换品牌是时，采用子品牌策略。

2、若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，使用副品牌。

3、如果企业品牌或主导品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，采用子品牌策略。4如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，使用子品牌。

5、若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，用副品牌。关系营销：企业面对新形势而主动与供应商、消费者、各级政府部门和相关社会团体建立广泛的战略关系的行为，它通过互利交换及共同履行诺言使各个相关主体实现各自利益。

实施关系营销的条件：有一定的经济活力 恪守商业信誉 有明确战略规划

实施注意问题：避免陷入盲区和误区

企业与六个市场关系：供应商 内部 竞争者 分销商 顾客 营销者

供应链管理的作用：212

核心竞争力：建立在企业核心资源的基础之上，企业的技术产品管理文化的综合优势在市场上的反应。

外包：企业把不属于自己核心优势的业务交给其他企业来完成，而企业专注于核心业务的做法。

生命周期：企业从进入市场到退出市场的过程

企业生命周期四个阶段：新创期 成长期 成熟期 衰退期

第三篇：营销策划期末考试 复习

1、相对于黑白电视机，纯平彩色电视机属于（B）

A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品

2、“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）

A、生产观念B、社会营销观念

C、推销观念D、产品观念

3、某种香水只有一部分女性使用，如果企业不能说服其他女性使用，还可以说服男性使用。这是企业扩大市场需求量中的（C）。

A、鼓励更多的人使用B、开辟产品新用途

C、发掘新的顾客D、扩充新的市场区域

4、一些商家在不同时间（如周末、假日）和平常收费标准有所不同，这种定价方法是（B）

A、感知价值定价法B、需求差异定价法

C、心理定价法D、逆向定价法

5、若甲、乙为替代产品，现在需要加快淘汰甲产品，发展和推广乙产品，应该使用的策略是（C）

A、降低甲产品价格，乙产品价格不变

B、降低甲产品价格，提高乙产品价格

C、提高甲产品价格，乙产品价格不变

D、同时提高甲、乙产品价格

6、产业用品的主要分销渠道是（A）

A、直接分销渠道B、代理商渠道C、批发渠道D、零售渠道

7、生产商对中间商激励的措施不包括（C）

A、开展促销活动B、资金支持C、回扣和折扣D、提供情报

8、小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之家进行选择，这三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（D）。

A、一般竞争者B、愿望竞争者 C、产品形式竞争者 D品牌竞争者

9、企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）

A、问题类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、瘦狗类业务

10、市场上一切未被满足的机会是（A）。

A、环境市场机会B、企业市场机会

C、边缘市场机会D、行业市场机会

11、可口可乐公司不仅生产销售可口可乐，还推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，可口可乐公司运用的目标市场策略是（C）。

A、无差异市场策略B、密集性市场策略

C、差异化市场策略D、扩散性市场策略

12、西方人乐于变化，强调个人的创造精神，消费时喜欢标新立异。这是从文化环境中的（B）来判断的。

A、宗教信仰B、价值观念

C、风俗习惯D、教育水平

13、“壳牌”石油公司将其业务单位定为“我们销售汽油”，这种界定是（A）。

A、产品定义方式B、经营定义方式

C、市场定义方式D、销售定义方式

14、企业营销公关的首要公众是（C）

A、生存性公众B、扩散性公众

C、功能性公众D、同业性公众

15、策划者根据现实生活中的各种事物，通过选择、分析、综合，再进行艺术塑造的思维方式是（D）。

A、联想思维B、倾向思维 C、直观思维D、形象思维

16、在下列情况中企业一般不采用低于竞争者的价格出售产品的是（D）

A、企业力量较弱时B、防止出现同类产品的竞争者

C、扩大市场占有率D、企业拥有特殊技术，产品优良时

17、在（C）竞争状况下，企业可根据其优势，部分地通过变动价格的方式来寻求较高的利润

A、完全竞争B、寡头垄断

C、不完全竞争D、完全垄断

18、邮票定价法属于（C）

A、产地价格B、目的地交货价格

C、统一交货价格D、津贴运费价格

19、针对消费者“价高质必优”的心理，企业可采用的定价策略是（B）

A、尾数定价策略B、声望定价策略

C、整数定价策略D、招徕定价策略

20、分销渠道设计的最基本目标是（A）

A、经济目标B、控制目标

C、适应目标D、声誉目标

21、下列不属于选择分销渠道应该考虑的因素是（C)

A、顾客的性质B、顾客的数量

C、顾客的年龄D、顾客的购买习惯

22、产品生命周期中在（D）购买者最多。

A、投入期B、发展期C、衰退期D、成熟期

23、王刚正在购买一套两室两厅的单元房的行为应该属于（B）

A、习惯性购买B、复杂性购买

C、选择性购买D、消除差异性购买

24、企业的某项产品相对市场占有率为10.2，市场增长率为3%，该战略业务单位是（C）

A、问题类业务B、明星类业务

C、金牛类业务D、瘦狗类业务

25、俗话说:“机不可失，时不再来”，说的就是机会具有（B）

A、公开性B、时间性C、平等性D、科学性

26、将相关人员召集在一起，让他们自由联想，提出不同意见，这种寻求市场机会的方法是（B）

A、德尔菲法B、头脑风暴法C、询问调查法D、实验法

27、麦当劳快餐公司的金色拱形“M”标志，是麦当劳公司的象征，这标志已成为全球的快餐文化。麦当劳公司树立的差异策略是（D）

A、产品差异化B、服务差异化

C、人员差异化D、形象差异化

28、街头访问这种抽样调查属于（A）

A、任意抽样B、配额抽样C、判断抽样D、随机抽样

29、哥伦比亚电影公司将其业务单位定为“我们经营娱乐”，这种界定是（C）。

A、产品定义方式B、经营定义方式

C、市场定义方式D、销售定义方式

0、企业公共策略中协助全民活动的是（D）

A、长虹公司赞助柯受良飞跃黄河

B、举办“爱立信”杯乒乓球赛

C、某汽车公司举办汽车博览会

D、某公司赞助“保护环境”征文大赛

1、传统的媒体主要是广播、电视、报刊、杂志。（√）

2、市场营销活动的中心目标是满足消费者需求。（√）

3、“我们卖什么，就让顾客买什么”，这种市场观念是生产观念。（×）

4、肯德基公司的核心产品是汉堡快餐。（×）

5、恩格尔系数越大，人们生活水平越高。（×）

6、宝洁公司为洗发护发用品设计了五种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）

7、由于医疗和饮食业的结合，出现了医疗食品。这种商机属于市场机会中边缘市场机会（√）

8、德尔菲预测法是典型的需求统计回归法。（×）

9、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）

10、企业核算盈亏的临界点是平均变动成本。（×）

11、麦当劳的核心产品是提供的汉堡快餐。（×）

12、恩格尔系数越大，人们生活水平越低。（√）

13、产品在发展期销售额和利润达到最大值。（×）

14、宝洁公司为洗衣粉设计了九种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）

15、随着社会进步和发展，独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求，这种属于企业市场机会。（×）

16、德尔菲预测法是典型的专家意见法。（√）

17、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）

18、当中小企业无力同类大企业正面竞争，最好采用理解定价法。（×）

19、非预算控制手段主要采用销售利润率控制。（×）

20、企业营销公关的首要公众是功能性公众。（√）

1、创造性思维的主要特征有：（ABCE）

A、积极的求异性B、敏锐的观察力C、主观预见力

D、商店暂时缺货E、丰富的想象力和灵感

2、观察法的主要形式有（ACD）

A、直接观察B、意象观察C、间接观察D、行为记录法

3、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（BCDE）

A、产品销售量B、销售收入C、销售利润

D、市场占有率E、品牌和企业形象

4、影响消费者购买行为的心理因素有（ACDE）

A、动机B、感觉C、知觉D、态度E、信念

5、宣传报道作为一种促销方法，具有（ABC）的特点。

A、第三方出资B、客观性C、真实性D、被宣传者出资

E、网络营销是现代企业整体营销的一部分

6、企业收割战略可运用于的战略业务单位有（ABC）

A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务

D、大现金牛类业务E、明星类业务

7、选择企业对策时，需对竞争者进行分析，主要考虑因素有（CDE）

A、竞争者的规模B、竞争者的战略C、竞争者的强弱D、竞争者的远近E、竞争者的良莠

8、心理定价策略有（ABCDE）

A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略

D、招徕定价策略E、声望定价策略

9、企业识别系统包括（ABD）

A、理念识别系统B、视觉识别系统C、基本系统

D、行为识别系统E、应用系统

10、对中间商的评估标准主要有（ABCDE）

A、销售量B、市场目标C、存货控制及货款回收

D、促销和服务E、对特殊事件处理能力

11、市场营销与推销的区别表现在（ABDE）：

A、起点不同B、中心不同C、渠道不同

D、手段不同E、终点不同

12、访问法所采取的方式有（ABD）

A、人员访问B、电话访问C、追查访问D、邮寄访问

13、成功市场营销策划的基本标志主要有（ADE）

A、实现交易B、销售收入增加C、销售量增加

D、获取利润E、社会形象

14、竞争者对企业举措的反应模式主要有(BCDE)

A、协调型B、选择型C、凶狠型

D、随机型E、从容不迫型

15.企业放弃战略可运用于的战略业务单位有（BC）

A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务

D、大现金牛类业务E、明星类业务

16、企业直接竞争市场的基本策略有（ABC）

A、成本领先策略B、产品差异化策略

C、集中策略D、渠道差异化策略

17、企业定价的参照因素有（ACDE）

产品成本B、预期利润C、市场供求状况

D、政府调控政策E、竞争状况

18、价格折扣与让价策略包括（ABCDE）

A、现金折扣B、数量折扣C、职能折扣

D、季节折扣E、折让

19、分销渠道的宽度设计的选择有（ABD）

A、密集性分销B、选择性分销C、垂直分销

D、独家分销E、多层次分销

20、市场营销控制手段主要包括（ABDE）

A、计划控制B、盈利控制C、费用控制

D、效率控制E、战略控制

1、企业营销策划的目的是什么？

答：统一企业经营活动；提高企业资源的利用率；降低企业经营风险；增加企业竞争能力

2、选择目标市场模式主要考虑的因素？

企业发展战略与战略目标；企业的资源和实力；产品和市场的同质性；产品所处生命周期的不同阶段；竞争者的市场竞争模式；竞争者的数目；企业在选择目标市场时可能还会涉及道德问题。

3、市场营销策划的意义是什么？

答：强化企业市场营销目的；加强企业市场营销的针对性；提高企业市场营销的计划性；降低企业市场营销的成本

4、简述竞争者分析的主要内容

答：对竞争者的认识；确认竞争对手的目标；识别竞争对手的策略；估计竞争对手的反应；评估竞争对手的优劣势；选择攻击、回避、合作的对象；设计竞争对手的信息系统

1、江崎公司是如何发现市场机会的？

1.利用市场细分

2、目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么 ？

2.成年人口香糖市场差异性市场策略

3、为什么江崎公司选择这种市场策略？

3.经过对 “劳特 ”公司在市场上的分析江崎公司决定以成人市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。成人市场需求远远大于儿童市场，我们就是抓住这个机遇。

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

第四篇：电大市场营销策划

一名词

1.博客营销：是利用博客这种网络应用形式展开的网络营销，它是一种基本于个人知识资源的网络信息传递形式，它关注如何将个人知识、思想与企业营销目标和策略相结合的问题。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。2.策划：是指社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。

3.产品营销策划：是指企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。4.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

5.广告策划:是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地谋划和布局广告活动的过程。

6.宏观营销环境分析：是指对给企业营销活动带来市场机会或造成环境威胁的主要社会力量所进行的分析。7.连锁制：一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处相同命名的店铺里，出售某一种商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这种经营制度则被称为连锁制，即通常所说的连锁经营。

8.撇脂定价策略：撇脂定价亦称为取脂定价，指的是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。

9.企业视觉识别系统：是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。

10.企业行为识别系统：是由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。10.人员推销策划：是指在促销营销策划中，专门针对通过派出推销人员对一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略战术所进行的设计和谋划。11.渗透定价策略：也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是

指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，采取薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快打开和占领市场。12.市场营销理念：又叫市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者的需求是什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。13.特许经营制度：即通常所说的特许经营，译自英文franchising，是指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。14.微观营销环境分析：是对直接制约和影响企业营销活动的力量和因素的分析。分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。15.销售策划：是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。16.营销策划创意；是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。17.营销策划的实施：指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。18.营销策划宣传造势：是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。19.营业推广策划：就是在目标市场研究基础上，根据产品行销任务，针对某一特定时期，对采取措施鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动所做出的谋划和设计。四简答题 1.广告实施策略的策划？ 答

1、广告时序策略；广告时序策略就是指针对广告活动与商品进入市场销售的先后顺序所进行的战术性谋划。通常可采用的时序策略包括提前、即时、和置后三种策略。

2、广告时机策略；广告时机策略，就是广告发布善于利用和把握各种时机的策略。所谓广告时机就是在时间上与市场营销有关的一切机会。

3、广告频度策略；广告频度是指在一定时间内发布广告的次数。这种次数受到时间长短和频率间隔等的影响，并要依据市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。

2.可供选择的家族品牌策略？

1、个别品牌名称策略 ；即企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时，采用这一策略较为有利。

2、各大类产品分别使用不同品牌名称的策略

3、统一品牌名称策略；即企业决定生产经营的所有产品都统一使用一个品牌名称。当企业现有品牌在市场上已经获得了一定的信誉，而且所生产经营的各种产品具有相同的质量水平时，就可以采用这一策略。

4、企业名称与个别品牌名称并用的策略

5、多品牌策略；即企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌，通过品牌之间的相互竞争促使产品向各个不同的市场部分渗透，使品牌转换者有更大的选择空间而不致流失，促进企业销售总额的增长。3.企业自制识别系统的设计原

则？

1、同一性；同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。

2、差异性；不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。

3、民族性；企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，民族文化是其根本的驱动力。

4、可实施性；是企业经策划与设计的视觉识别系统能得以有效地推行与运用，企业视觉识别是要解决问题的。4.人员推销的特点？

1、直接销售

2、双向沟通

3、推销效率高，容易达成交易

4、方法灵活，作业弹性大

5、可兼具其他营销功能

6、影响面窄

7、费用高。5.特许制与连锁制区别？

1、特点不同；特许制的核心是特许权的转让，特许人是转让方，受许人是接受方。

2、经营范围不同；连锁制经营的范围仅限于流通业和

服务业，不涉及制造业；而特许经营的范围则宽广得多，在制造业中也有大量实例。

3、法律关系不同；在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。

4、运作方式不同；特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。

5、发展方式不同；特许制通过吸收独立的商人加入而扩大体系。

6.无店铺零售业态主要类型?

1、电视购物 ；是“以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态”。

2、邮购；是指通过商品目录或商品广告宣传资料，供顾客邮信订购或电话订购，经营者待收到订单后再提供商品的销售业态。

3、自动售货机；通过售货机进行售卖活动的零售业态。

4、网上商店 ；是“通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。

5、电话购物；是主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

7.现代营销理念？

1、从关注营利性交易向关注顾客终身价值转变

2、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变

3、从传统的依靠单一营销向整合营销转变

4、从提供标准化服务向提供定制化服务转变

5、从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变

8.新产品采取撇脂定价的条件是什么？

1、市场有足够的购买者，尤其要有较多的价格承受能力较强的高端消费者，并且消费者对于新产品的需求价格弹性较小，对于新产品价格的反应不敏感。

2、新产品投放市场的一段时间内，不会面临激烈的竞争局面。适用于撇脂定价策略的新产品，其投放市场初期，应具备较高的市场进入门槛，防止竞争对手轻易进入该产品市场生产相同或类似产品，并对该产品的高价格造成冲击。

3、产品的质量、性能和形象必须能够支持产品的高价格。产品质量是企业生产与发展之本，采用撇脂定价策略的新产品，必须具备较类似产品更为优良的性能、更高的性价比。

9.营销策划信息收集有哪些要求？

1、要力求全面性和真实性

2、要保持系统性和连续性

3、要做到及时性和有效性的结合4、要保持市场信息的可操作性

5、要确保信息收集的计划性

10.营销策划的作用和原则？

作用：

1、营销策划有利于企业明确市场定位

2、营销策划有利于企业保持竞争优势

3、营销策划有利于增强企业营销活动的计划性

4、营销策划有利于企业降低营销费用

原则：

1、及时性原则

2、效益性原则

3、应变性原则

4、创新性原则 11.营销策划特点？

1、超前性；策划是对未来环境的判断和未来行为的安排，是一种超前行为。

2、主观性；营销策划自始至终都是由人来完成的，是客体作用于主体之后形成的主观产物。

3、系统性；营销策划是一项涉及方方面面的系统工程。

4、应用性；营销策划本质上是运用理性和心智激发创意的过程，不是空洞和抽象的，必须围绕某一具体的目标或某一具体的问题进行。12.营销渠道结构与原则要求？

一、营销渠道结构策划的基本原则。营销渠道的具体策划过程需要按照一定的原则展开，主要表现在：1经济性原则

2、目标差异性原则

3、适应性原则

4、维护信誉原则

二、策划营销渠道结构的基本要求。营销渠道必须具备以下条件：

1、能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域

2、具有较强的辐射功能

3、具有商流与物流一致性的特点

4、能够带来显著的经济效益。13.知识应销售理念的特征？

1、营销环境发生明显变化；知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。

2、营销产品发生明显变化；传统营销产品逐步被知识型产品所替代。

3、营销方式发生明显变化；知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。

4、营销策略发成明显变化；企业原有市场结构被打破，面对的是一个更广阔、更具有选择性的潜在市场。

第五篇：企业营销策划

企业营销策划 什么是企业营销策划 营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务(一)营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。(二)营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容(标的物)主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品(服务)分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品(服务)营销的主目标;其次，确定企业产品(服务)的市场定位(定位——拟在市场中传播的新取向);再次，确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。(1)企业产品(服务)营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率(市场份额)为主目标进行策划;B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点;C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。(2)确定企业产品(服务)的市场定位一般要回答如下四个问题： 经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场(消费者为主体)环境。(3)企业产品(服务)营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四p定位理论： A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。C、渠道定位 营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品(服务)从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。D、促销定位 为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。(4)确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下： A、整合营销传播(IMC)——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”…… B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”…… C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”…… D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务 兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。广告是树立企业整体形象和企业产品(服务)营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路 围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

1、营销策划的前置条件 A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。B、明确营销的战略目标，为了市场占有率?为了利润?为了战胜竞争对手?这些目标兼而有之?目标可以阶段性变换? C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户(客户群)明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。首先，要在地理上确定展开销售的区域;其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者(竞争性产品)的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延 有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：(1)核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。(2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。(3)附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下： 产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。产品组合的长度——产品品目的多少。产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。产品组合的广度——企业有多少条产品线。产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系 在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法： 成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化;边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品;(2)缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品;(3)快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品;(4)缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：(1)搭配定价——将多种产品组合成一套定价;(2)系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;(3)主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;(4)以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

4、渠道定位 有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等;受企业约束的销售机构，如代理商;不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道);长渠道和短渠道(按中间商串联多少);宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。

5、促销定位 产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防和消除意外隐患?如何实现销售稳定?这些都是促销定位需要解决的问题。传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：(1)融资——营销法：供同类产品(或政府、媒体)说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。(2)送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品;送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。(3)拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。(4)新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻(广义)的力量来说服客户。(5)无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。6、4p或4C的轮回思维 上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4p(或4C)的轮回思维”。4p：产品，product;价格，prise;促销，promotion;渠道，place。4C：顾客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;沟通策略，Communication。4p是站在企业角度思考营销问题的途径;4C是站在市场角度思考营销问题的途径。轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

7、品牌策划基本知识 上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)，受到法律保护。好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)：有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;利于价格定位，增加产品附加值;树立企业形象。品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品;个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产;平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液;B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉;C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向，如娃哈哈;D、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟;E、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑;F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金;G、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。必须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。

11、产品/市场组合法 营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。产品/市场组合法：老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、老产品新市场(突出产品的品牌)、新产品新市场(大力造势)。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。企业营销策划是一个“大家族”，进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

三、企业营销策划的主要步骤 企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4p内外调查(市场与企业);高低对手调查;决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4p与客观的4p是否一致，客观的点是否具有劣势;目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势;环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT(优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats)分析法