第一篇:营销企划书
营销企划书范文
营销企划书范文: 营销企划书范本营销企划书范本
一、营销企划书的款式 一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析,二是企划书正文。
(一)市场状态分析 要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情况,市场状态分
营销企划书范本营销企划书范本
一、营销企划书的款式
一份完整 的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析,二是企划书正文。
(一)市场状态分析
要领会 全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况,市场状态分析 必须 包孕下列12项内容:
(1)全部产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析。
(3)各竞争品牌市场占领率的对比分析。
(4)消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析。
(5)各竞争品牌产品优错误的对比分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析。
(8)各竞争品牌促销运动的对比分析。
(9)各竞争品牌公关运动的对比分析。
(10)各竞争品牌订价策略的对比分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的对比分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分辨 阐明如下:
(1)公司的首要政策
企划者在拟定企划案之前,必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略,做深入 过细的沟通,以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节;
断定目标 市场与产品定位。
销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。
制定 价格 政策。
断定销售法子。
广告表现 与广告预算。
促销运动的重点与原则。
公关运动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在必然期间内(通常为一年)必须 实现的营业目标。为检验全部营销企划案的成败供给根据。
为评估工作绩效目标 供给根据。
为拟定下一次销售目标 供给根基。
(3)推广企图
企划者拟定推广企图 的目标,就是要协助实现销售目标。推广企图 包孕目标、策略、细
部企图 等三大部分。
目标
企划书必须 明确 地表现,为了实现全部营销企划案的销售目标,所盼望达到 的推广运动的目标。
②策略
抉择推广企图 的目标 之后,接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。
广告表现 策略:针对产品定位与目标 消费群,抉择方针表现 的主题。
媒体运用 策略:媒体的种类很多,包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销运动策略:促销的对象,促销运动的种种法子,以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。
公关运动策略:公关的对象,公关运动的种种法子,以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。
③细部企图
详细阐明实行每一种策略所进行的细节。
广告表现 企图 :报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用 企图 :选择大众 化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑 CRP(总视听率)与CPM(广告信息转达到 每千人平均之成本)
促销运动企图 :包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关运动企图 :包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。
(4)市场调查企图
市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报,是拟定营销企划案的首要根据。此外,前述第一部分市场状态分析 中的12项材料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的首要。
然而,市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种差错的观念必须 尽快转变。
市场调查与推广企图 一样,也包孕了目标,策略以及细部企图 三大项。
(5)销售管理企图
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话,销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报,推广企图 是海空军掩护,而销售管理企图 是陆军举动了,在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下,仍须领先陆军的攻城掠地,才干获得抉择性的成功。因此,销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所盼望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
企划书撰写
一、企划书的根基构成要素 企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在情势和体裁上有很大的区别。但是,任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E,共8个根基要素:What(什么)——企划的目标、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实行场合。
When(何时)——企划的光阴。
Why(为什么)——企划缘由、远景。
How(如何)——企划的法子 和运转实行。
How much(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划效果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是,要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入,不注意企划书实行效果 的预测,那么,这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是企图 书。
二、企划书的一般款式。
企划书的一般款式大致如下:
1.企划书名称
企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、正确,该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成光阴
遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正 定案。”
企划的目标 要具体明确。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区偷盗案降低 10%。这是企划书中最首要的部分。包孕企划缘由、远景材料、问题点,创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更,但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂,否则会令读者感觉枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项繁杂的系统工程,需要 化必然的人力、物力和财力,因此,必须 进行周到的预算,使各种花费 时,最好绘出表格,列出总目和分目标支出内容,既方便 核算,又便于以后查对。
企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表,何月何日要做什么,加以标示明确,以便日后反省。
7.企划实行所需场地
在企划案实行历程中,需要 供给哪些场地、何种场地,需供给何种法子 的协助等,均要加以阐明。
8.预测效果
根据 控制的情报,预测企划案实行后的效果。一个好的企划案,其效果 是可期待 的、可预测的,而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。
9.参考的文献材料
有助于完成本企划案的各种参考文献材料,包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行,其他首要的注意事项应附在企划案上,诸如:
履行本企划案应具备的条件。
必须 取得其他部门的支撑协作。
盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义,借以达成共鸣,通力应用。
现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2:
企划书的一般款式
封 面
(1)企划书名称
(2)企划者的姓名 请求具体、明确
(3)企划书完成光阴
正文
(4)企划的目标
(5)企划的内容 本企划书的首要内容
(6)预算表与进度表
细化内容
(7)企划场地
(8)预测效果 附件
(9)参考的文献材料
(10)其他注意事项
第二篇:营销企划书格式
营销企划书格式(xiexiebang.com www.xiexiebang.com)一份完整的营销企划书的构造分为两大部分,营销企划书格式。一是市场状况分析,二是企划书正文。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。(二)企划书正文营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。(2)销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点:为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标,销售工作计划《营销企划书格式》。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。②策略决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRp(总视听率)与CpM(广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。(4)市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。(5)销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城略地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。(6)损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
第三篇:营销企划书
营销企划书
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)
各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
·确定目标市场与产品定位。
·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。
·确定销售方式。
·广告表现与广告预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
·为检验整个营销企划案的成败提供依据。
·为评估工作绩效目标提供依据。
·为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
第四篇:营销企划书
营销企划书范文
一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析,二是企划书正文。
(一)市场状态分析
要领会全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况,市场状态分析必须包括下列12项内容:
(1)全部产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析。
(3)各竞争品牌市场占领率的对比分析。
(4)消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析。
(5)各竞争品牌产品优错误的对比分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析。
(8)各竞争品牌促销运动的对比分析。
(9)各竞争品牌公关运动的对比分析。
(10)各竞争品牌订价策略的对比分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的对比分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别阐明如下:
(1)公司的首要政策
企划者在拟定企划案之前,必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略,做深入 过细的沟通,以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节;
断定目标 市场与产品定位。
销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。
制定 价格 政策。
断定销售法子。
广告表现 与广告预算。
促销运动的重点与原则。
公关运动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在必然期间内(通常为一年)必须 实现的营业目标。
为检验全部营销企划案的成败供给根据。
为评估工作绩效目标 供给根据。
为拟定下一次销售目标 供给根基。
(3)推广企图
企划者拟定推广企图 的目标,就是要协助实现销售目标。推广企图 包孕目标、策略、细部企图 等三大部分。
目标
企划书必须 明确 地表现,为了实现全部营销企划案的销售目标,所盼望达到 的推广运动的目标。
②策略
抉择推广企图 的目标 之后,接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。
广告表现 策略:针对产品定位与目标 消费群,抉择方针表现 的主题。
媒体运用 策略:媒体的种类很多,包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销运动策略:促销的对象,促销运动的种种法子,以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。
公关运动策略:公关的对象,公关运动的种种法子,以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。
③细部企图
详细阐明实行每一种策略所进行的细节。
广告表现 企图 :报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用 企图 :选择大众 化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑 CRP(总视听率)与CPM(广告信息转达到 每千人平均之成本)
促销运动企图 :包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关运动企图 :包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。
(4)市场调查企图
市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报,是拟定营销企划案的首要根据。此外,前述第一部分市场状态分析 中的12项材料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的首要。然而,市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种差错的观念必须 尽快转变。
市场调查与推广企图 一样,也包孕了目标,策略以及细部企图 三大项。
(5)销售管理企图
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话,销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报,推广企图 是海空军掩护,而销售管理企图 是陆军举动了,在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下,仍须领先陆军的攻城掠地,才干获得抉择性的成功。因此,销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所盼望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
企划书撰写
一、企划书的根基构成要素 企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在情势和体裁上有很大的区别。但是,任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E,共8个根基要素:
What(什么)——企划的目标、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实行场合。
When(何时)——企划的光阴。
Why(为什么)——企划缘由、远景。
How(如何)——企划的法子 和运转实行。
How much(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划效果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是,要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入,不注意企划书实行效果 的预测,那么,这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是企图 书。
二、企划书的一般款式。
企划书的一般款式大致如下:
1.企划书名称
企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、正确,该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成光阴
遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正 定案。”企划的目标 要具体明确。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区偷盗案降低 10%。
这是企划书中最首要的部分。包括企划缘由、远景材料、问题点,创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更,但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂,否则会令读者感觉枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。
4.企业的目标
5.企划的内容本企划书的首要内容
6.预算表和进度表
企划是一项繁杂的系统工程,需要 化必然的人力、物力和财力,因此,必须 进行周到的预算,使各种花费 时,最好绘出表格,列出总目和分目标支出内容,既方便 核算,又便于以后查对。
企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表,何月何日要做什么,加以标示明确,以便日后反省。
7.企划实行所需场地
在企划案实行历程中,需要 供给哪些场地、何种场地,需供给何种法子 的协助等,均要加以阐明。
8.预测效果
根据 控制的情报,预测企划案实行后的效果。一个好的企划案,其效果 是可期待 的、可预测的,而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。
9.参考的文献材料
有助于完成本企划案的各种参考文献材料,包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行,其他首要的注意事项应附在企划案上,诸如:履行本企划案应具备的条件。
必须 取得其他部门的支撑协作。
盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义,借以达成共鸣,通力应用。现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2:
企划书的一般款式
封 面
(1)企划书名称
(2)企划者的姓名 请求具体、明确
(3)企划书完成光阴
正文
(4)企划的目标
(5)企划的内容 本企划书的首要内容
(6)预算表与进度表
细化内容
(7)企划场地
(8)预测效果 附件
(9)参考的文献材料
(10)其他注意事项
第五篇:服装品牌营销企划书范本
服装品牌营销企划书范本
营销企划书范本
一、营销企划书的格式
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:(1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D
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(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:(1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运
用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?
各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创)Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]
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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意脚本、广播稿等。媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择 的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划
案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示 出市场调查的重要。然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供
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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理
计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖 金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的
税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润 企划书撰写
一、企划书的基本构成要素
企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构
成都必须有5W2H1E,共8个基本要素: What(什么)——企划的目的、内容。Who(谁)——企划相关人员。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何处)——企划实施场所。When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、前景。
How(如何)——企划的方法和运转实施。How much(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效果。
.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是
一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书。
二、企划书的一般格式。企划书的一般格式大致如下: 1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为
《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成
”之处,还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划目标
企划的目标要具体明确。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容。具体内容因企划 种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥
无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程,需要化一定的人力、物力和财力,因此,必须进行周密的预算,使各种花费 时,最好绘出表格,列出总目和分目的支出内容,既方便核算,又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表,何月何日要做什么,加以标示清楚,以便日后检查。7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中,需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等,均要加以说明。8.预测效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^
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: a1 `.x0 c5;O% }.m.y.~!e)# v8 i# w.k8 i+ k q9 S$ z M4 g% o(.h2 R/ O& y' L.E3 L4 M U+ Bm# q4 ?8 ~6 U5 YT# W d” j E0 h-& z!U/ e2 _& o4 x& u Y;_: D0 L& y!k# l: R.R2 A @+ P/ , @-a7 n% D9 Z.z* * L$ `(i* |9(s0 _# a$ d9 N% m根据掌握的情报,预测企划案实施后的效果。一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的,而且结果
经常与事先预测的效果相当接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }
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