家具企业营销企划书

第一篇：家具企业营销企划书

XX家具企业整体营销企划书

企划人：汪承斌

二零一零年八月七日

1前言

本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

2市场分析

2.1市场现状和前景

2009年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2009年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长11.4%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了6500亿，估计2010年会扩大，会在7000多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。

随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。

家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的时期，今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。

另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。

2.2竞争分析

公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下：

同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。

原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。

渠道商的威胁：在现代这个“渠道为王，终端致胜”的商业社会里，渠道的地位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。

替代品的威胁：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，对于实木材料的企业产生较大的威胁。

2.3消费者市场状况

随着人们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有：

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。在一些有深厚历史文化底蕴的城市，那里的人们对古典家具可能更热衷，而比较现代的城市，则可能更倾向于现代风格、西式风格等。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。如，组织内成员间消费习惯的相互影响，社团和俱乐部成员的消费。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素：这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对家具产品的喜好也在改变。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。（2）个人生活的时代背景。出生的年代特点对个人的世界观、价值观都有很大的影响。我们公司的产品主要消费群体的年龄集中在40岁至60岁之间，就目前而言，这类成长的年代是在20世纪50年代至70年代，他们接受的教育多为西式教育，接触更多的是现代的物质文明，对传统的物质和文化的情感倾向逐渐淡漠化。sowt分析

3.1优势

（1）稳定而丰富的原材料供应优势。

集团公司旗下子公司瀚达木业有限公司，以专业开发进口阔叶材在业界著称，以阔叶材进口量的龙头地位而引导中国市场应用新潮流。另一方面，集团公司旗下子公司莆田标准木业，拥有亚洲最先进的林克全自动板材生产线，并与加拿大政府实现又好合作，获得当地森林商的长期销售权，也是目前国内最大的树木经营和生产的公司。

（2）优质的选材，稀有的品种，绝无仅有。本公司在选材方面，都是选择1000年以上高年龄的数目，材质上层，存在稀缺性，所以我们的产品具有极大的收藏价值。

（3）完善的生产自给链和先进的生产设备。

从进口原料、精选坯材、烘干、成型加工、成品试装、涂装工艺到品质检验等，整个生产流程采取先进生产设备、生产工艺、高级技术人员，产品品质至高无上。

（4）引进国内外先进的管理理念，科学、高效。

（5）三十多年的行业积淀，精湛的工艺，独到的配方，行业领先。特别是在烘干技术、设计和油漆技术方面，业内领先。

3.2劣势

（1）产品线相对单一；（2）进入行业时间不长，在市场运作方面经验不足。

3.3机会

（1）木制建材下乡活动的启动，有利于拓展国内农村消费市场、扩内需；（2）我国经济的发展，消费水平显著提高，对高端木制品需求增加；（3）全球经济复苏，国际贸易不断恢复，木制品市场需求提升。

3.4威胁

（1）同行业者竞争激烈；（2）潜在进入者的挑战；

（3）替代品市场的威胁，如人造板材。

（4）其他不确定因素和不可抗拒因素，如经营风险、自然灾害等。

4战略规划

（1）战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，在近期以独板和家具为主攻方向，之后将向木结构拓展，最后实现独板、家具、木结构齐头并进。为客户提供家居设计、家具量身定制、施工、售后服务于一体的整体家居解决方案。向全社会倡导环保、健康和高品质的家居生活方式，传扬经典文化，让生活富有自然气息和高贵品质，为促进人与自然、社会的和谐贡献自身价值！从而树立健康、环保和典雅的品牌形象。

（2）战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国家具名牌，延伸品牌，做家居整体解决方案专家。

（3）战略区域：以莆田、厦门为试验田和营销运作中心，向整个福建为重点市场率先突破，以长三角、珠三角为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。（4）品牌形象定位 ：健康、环保、典雅。

（5）产品功能定位：家居、市政工程项目、房地产、旅游项目。（6）消费群体定位：社会中高层人士。

（7）主要诉求对象：、白领、企业老板、社会名人、潜在消费者等。（8）战略目标：

 在2011年度销售收入争取达到8000万元。

 以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。 争取市场占有率达到5%—10%。

5营销战略

5.1营销理念

1、品牌理念：提供家居产品和服务的同时，为您带去环保、健康和高贵，增加您的幸福度。

2、概念支持：家居整体解决方案，健康与环保。

3、营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

5.2营销组合策略

5.2.1产品策略

加强公司研发和设计团队的建设和发展，为企业的后续发展储备人才，实现公司产品在品种、型号和样式等方面多样化，品质方面的高精化，满足客户日益个性化的需求；实现集设计研发、生产、销售、安装、售后等一体化。加强公司的售后服务，完善服务提系。具体举措如下：

1、在前期，通过借鉴和模仿当前市场上较为流行和受欢迎的产品；

2、加强与设计装潢公司的合作，借助设计公司设计力量，为我们设计符合客户需求的产品形式；

3、加强本公司自身的设计、研发团队建设，形成本公司自己的特色和优势；

4、实行定制化生产。

5、产品类别要进一步细分，产品系列化。将家具产品分为卧室家具、厨房家具、客厅家具、书房家具、办公家具等；在风格上，分为中式经典家具、欧式经典家具、现代主义家具等。在独板方面，要根据选材、长度、宽度、厚度、色调等，进一步细化产品类别，将大板的功能和用途具体化。

5.2.2价格策略

价格的制定坚持以成本为导向，全国统一定价，杜绝价格战。

5.2.3渠道策略

根据本行业的特征和行业竞争性企业的经营模式，本公司结合自身的条件和发展战略，将采取如下的渠道策略：

1、特许加盟经营。借助第三方资本建立公司特许加盟店，实现公司与被特许者的共赢。实现公司品牌的快速传播和扩张。

2、与设计装饰公司的合作，借助他们的销售渠道，实行对本公司产品的个性化推广和销售。

3、与大型酒店进行合作,将本公司的家具产品进驻酒店,在酒店进行使用和展示,同时起到对本公司产品进行推广宣传与销售促进的作用。

4、同时积极发展电子商务，进行网络销售，实现线上和线下相结合。

5、与家居渠道商进行合作，进驻大的家具卖场，如：香江家居MALL、红星美凯龙、居然之家、百安居、家得宝、百木汇等。

在渠道的选择上，体现体验营销理念，提供个性化的服务。

5.2.4促销策略

1、加强跨行业企业的战略联合

（1）与设计装饰行业企业合作。由于这行业的企业对于消费者对于家具的消费具有直接性的引导，对消费者的消费产生巨大的影响；通过和他们的合作，可以直接向消费者推广和宣传本公司的产品，从而促进产品的销售。

（2）加强与本行业联系较为密切的其他行业的企业的联合，如：房地产行业、旅游行业、餐饮行业、家电行业等，与这些行业中的一些知名企业进行战略联合，可以进行联合促销，通过两方或者多方之间产品的互补性，实现各自的目的；同时，实现相互间产品的互销；也可以借助对方的品牌知名度提升我们公司自身的品牌知名度和美誉度，制造新闻效应。

2、采取精准营销，以点带面实现品牌扩张

在目前由于公司的品牌知名度不够，为了实现公司资源利用的最大化，我们可以采取首先在某一局部区域市场进行集中宣传和推广，占领该区域市场，形成品牌知名度，然后逐渐向周边扩张，实现爆炸式效应。

我们作为福建的本土企业，在当地得到政府各方面的政策支持，我们可以首选厦门作为我们首先攻克的城市，厦门市区面积不大，我们的目标消费群体比较集中，而且厦门的经济水平在整个福建地区属于偏上，且又是经济特区，享有国家各种优惠政策，商贸发达；基于此，厦门是一个易于传播和开发的市场，且它对周边的影响力较大，容易引起媒体的关注。

具体操作：（1）大型新闻推广会，邀请名人到场，现场进行各种互动活动；（2）进行媒体的宣传和造势；（3）将传统媒介广告和地方性网站进行全面推广；等等。

在厦门成功后，迅速在泉州和福州举办招商大会，进行会议营销和体验营销。

3、积极参加建材和家居行业的行业展会，进行展会营销

通过展会，进行现场零售促销，同时进行招商和品牌推广。

4、制造新闻，借势宣传本公司和品牌

如通过与名企、名人、政府合作等，借助媒体进行免费的宣传和报道。也可以通过公司自己行为制造新闻，如：爱心捐赠、社会义务活动、主办或赞助各社会活动和比赛项目等。

5、开展会议营销，丰富会议内容，增加会议的效果，如，可以要求名人、权威人士、媒体等到场，可以增加各种娱乐性节目进行穿插等。

6、节假日促销，打折、礼品赠送、返现等

7、设立品牌体验日、品牌服务日等，建立品牌体验店，树立自身的品牌形象。

8、特许专卖店的经营，采取VIP会员制，会员享受更多优惠和服务。

9、建立完善的售后服务点

5.3营销团队建立

在营销团队的管理上采取“师徒制”，师父要对徒弟负责，公司业务员的流失，追究直接领导的责任，依此类推到上一级，将在物质和职级上予以处罚，这样的管理模式，只要是加强对员工的帮助和管理，提高员工的忠诚度，特别是底层业务员的忠诚度。

6费用预算

由于具体的营销活动的施行所面对的各种费用现在无法预算，在这里不能具体提供费用数据。

第二篇：营销企划书

营销企划书范文

营销企划书范文: 营销企划书范本营销企划书范本

一、营销企划书的款式 一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析，二是企划书正文。

（一）市场状态分析 要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情况，市场状态分

营销企划书范本营销企划书范本

一、营销企划书的款式

一份完整 的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析，二是企划书正文。

（一）市场状态分析

要领会 全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况，市场状态分析 必须 包孕下列12项内容：

（1）全部产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析。

（3）各竞争品牌市场占领率的对比分析。

（4）消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析。

（5）各竞争品牌产品优错误的对比分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析。

（8）各竞争品牌促销运动的对比分析。

（9）各竞争品牌公关运动的对比分析。

（10）各竞争品牌订价策略的对比分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的对比分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分辨 阐明如下：

（1）公司的首要政策

企划者在拟定企划案之前，必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略，做深入 过细的沟通，以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节；

断定目标 市场与产品定位。

销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。

制定 价格 政策。

断定销售法子。

广告表现 与广告预算。

促销运动的重点与原则。

公关运动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在必然期间内（通常为一年）必须 实现的营业目标。为检验全部营销企划案的成败供给根据。

为评估工作绩效目标 供给根据。

为拟定下一次销售目标 供给根基。

（3）推广企图

企划者拟定推广企图 的目标，就是要协助实现销售目标。推广企图 包孕目标、策略、细

部企图 等三大部分。

目标

企划书必须 明确 地表现，为了实现全部营销企划案的销售目标，所盼望达到 的推广运动的目标。

②策略

抉择推广企图 的目标 之后，接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。

广告表现 策略：针对产品定位与目标 消费群，抉择方针表现 的主题。

媒体运用 策略：媒体的种类很多，包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销运动策略：促销的对象，促销运动的种种法子，以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。

公关运动策略：公关的对象，公关运动的种种法子，以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。

③细部企图

详细阐明实行每一种策略所进行的细节。

广告表现 企图 ：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用 企图 ：选择大众 化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与CPM（广告信息转达到 每千人平均之成本）

促销运动企图 ：包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关运动企图 ：包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。

（4）市场调查企图

市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报，是拟定营销企划案的首要根据。此外，前述第一部分市场状态分析 中的12项材料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的首要。

然而，市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种差错的观念必须 尽快转变。

市场调查与推广企图 一样，也包孕了目标，策略以及细部企图 三大项。

（5）销售管理企图

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话，销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报，推广企图 是海空军掩护，而销售管理企图 是陆军举动了，在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下，仍须领先陆军的攻城掠地，才干获得抉择性的成功。因此，销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所盼望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企划书撰写

一、企划书的根基构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在情势和体裁上有很大的区别。但是，任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E，共8个根基要素：What(什么)——企划的目标、内容。

Who(谁)——企划相关人员。

Where(何处)——企划实行场合。

When(何时)——企划的光阴。

Why(为什么)——企划缘由、远景。

How(如何)——企划的法子 和运转实行。

How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划效果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入，不注意企划书实行效果 的预测，那么，这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图 书。

二、企划书的一般款式。

企划书的一般款式大致如下：

1.企划书名称

企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、正确，该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成光阴

遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正 定案。”

企划的目标 要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷盗案降低 10%。这是企划书中最首要的部分。包孕企划缘由、远景材料、问题点，创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表

企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力，因此，必须 进行周到的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目标支出内容，既方便 核算，又便于以后查对。

企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表，何月何日要做什么，加以标示明确，以便日后反省。

7.企划实行所需场地

在企划案实行历程中，需要 供给哪些场地、何种场地，需供给何种法子 的协助等，均要加以阐明。

8.预测效果

根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果。一个好的企划案，其效果 是可期待 的、可预测的，而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。

9.参考的文献材料

有助于完成本企划案的各种参考文献材料，包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上，诸如：

履行本企划案应具备的条件。

必须 取得其他部门的支撑协作。

盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。

现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2：

企划书的一般款式

封 面

（1）企划书名称

（2）企划者的姓名 请求具体、明确

（3）企划书完成光阴

正文

（4）企划的目标

（5）企划的内容 本企划书的首要内容

（6）预算表与进度表

细化内容

（7）企划场地

（8）预测效果 附件

（9）参考的文献材料

（10）其他注意事项

第三篇：营销企划书

营销企划书范文

一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析，二是企划书正文。

（一）市场状态分析

要领会全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况，市场状态分析必须包括下列12项内容：

（1）全部产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析。

（3）各竞争品牌市场占领率的对比分析。

（4）消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析。

（5）各竞争品牌产品优错误的对比分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析。

（8）各竞争品牌促销运动的对比分析。

（9）各竞争品牌公关运动的对比分析。

（10）各竞争品牌订价策略的对比分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的对比分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别阐明如下：

（1）公司的首要政策

企划者在拟定企划案之前，必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略，做深入 过细的沟通，以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节；

断定目标 市场与产品定位。

销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。

制定 价格 政策。

断定销售法子。

广告表现 与广告预算。

促销运动的重点与原则。

公关运动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在必然期间内（通常为一年）必须 实现的营业目标。

为检验全部营销企划案的成败供给根据。

为评估工作绩效目标 供给根据。

为拟定下一次销售目标 供给根基。

（3）推广企图

企划者拟定推广企图 的目标，就是要协助实现销售目标。推广企图 包孕目标、策略、细部企图 等三大部分。

目标

企划书必须 明确 地表现，为了实现全部营销企划案的销售目标，所盼望达到 的推广运动的目标。

②策略

抉择推广企图 的目标 之后，接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。

广告表现 策略：针对产品定位与目标 消费群，抉择方针表现 的主题。

媒体运用 策略：媒体的种类很多，包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销运动策略：促销的对象，促销运动的种种法子，以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。

公关运动策略：公关的对象，公关运动的种种法子，以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。

③细部企图

详细阐明实行每一种策略所进行的细节。

广告表现 企图 ：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用 企图 ：选择大众 化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与CPM（广告信息转达到 每千人平均之成本）

促销运动企图 ：包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关运动企图 ：包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。

（4）市场调查企图

市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报，是拟定营销企划案的首要根据。此外，前述第一部分市场状态分析 中的12项材料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的首要。然而，市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种差错的观念必须 尽快转变。

市场调查与推广企图 一样，也包孕了目标，策略以及细部企图 三大项。

（5）销售管理企图

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话，销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报，推广企图 是海空军掩护，而销售管理企图 是陆军举动了，在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下，仍须领先陆军的攻城掠地，才干获得抉择性的成功。因此，销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所盼望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企划书撰写

一、企划书的根基构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在情势和体裁上有很大的区别。但是，任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E，共8个根基要素：

What(什么)——企划的目标、内容。

Who(谁)——企划相关人员。

Where(何处)——企划实行场合。

When(何时)——企划的光阴。

Why(为什么)——企划缘由、远景。

How(如何)——企划的法子 和运转实行。

How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划效果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入，不注意企划书实行效果 的预测，那么，这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图 书。

二、企划书的一般款式。

企划书的一般款式大致如下：

1.企划书名称

企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、正确，该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成光阴

遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正 定案。”企划的目标 要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷盗案降低 10%。

这是企划书中最首要的部分。包括企划缘由、远景材料、问题点，创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

4.企业的目标

5.企划的内容本企划书的首要内容

6.预算表和进度表

企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力，因此，必须 进行周到的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目标支出内容，既方便 核算，又便于以后查对。

企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表，何月何日要做什么，加以标示明确，以便日后反省。

7.企划实行所需场地

在企划案实行历程中，需要 供给哪些场地、何种场地，需供给何种法子 的协助等，均要加以阐明。

8.预测效果

根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果。一个好的企划案，其效果 是可期待 的、可预测的，而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。

9.参考的文献材料

有助于完成本企划案的各种参考文献材料，包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上，诸如：履行本企划案应具备的条件。

必须 取得其他部门的支撑协作。

盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2：

企划书的一般款式

封 面

（1）企划书名称

（2）企划者的姓名 请求具体、明确

（3）企划书完成光阴

正文

（4）企划的目标

（5）企划的内容 本企划书的首要内容

（6）预算表与进度表

细化内容

（7）企划场地

（8）预测效果 附件

（9）参考的文献材料

（10）其他注意事项

第四篇：营销企划书

营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）

各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

·制定价格政策。

·确定销售方式。

·广告表现与广告预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。

·为评估工作绩效目标提供依据。

·为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

第五篇：企划书服装品牌营销

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。

前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。正文 第一部分：市场背景分析 本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：

（一）服装的特征 服饰具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。2。具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4。服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。5。服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。

（二）中国服装市场信息与现状分析： 服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征：

1。服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈 在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下： 设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。3。服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

（三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析 优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的

走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。第二部分：营销目策划目标 把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。第三部分：传播策略分析 在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。品牌建设及营销策划

（一）品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1。产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展 现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”： 1。商家批发 2。形象专卖店 3。大型超市、商场代理 而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子： 1。会员卡 在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。2。与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。3。定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。

（四）传播与广告策略 好产品=好品质+好策划+好广告 硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。2。重要报纸，电台，电视台的广告影响 3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知

度就比较广泛、深刻。5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。8。户外，公路等路牌广告。等等

第四部分：可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。结语： 本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。说明：

1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的操作应以具体的情况另定。在本策划方案执行的同时，应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行