浅谈家具企业营销的战略转型

第一篇：浅谈家具企业营销的战略转型

浅谈家具企业营销的战略转

型

纵观中国家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展。无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。特别是中国家具企业对于市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。

目前中国的家具企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混乱和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。而系统创新力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业，实现战略化。

在企业的战略中营销是先导，是核心，而营销战略的核心又是市场定位。可以说，中国目前的大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。因此，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，建立具有战略意义的集团营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，以营销策略调整渠道关系；从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，建立整体营销的管理能力。总之，营销战略要与自身实际相匹配，从整个行业的价值链，从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

营销渠道开发是家具企业在营销方面的一项重要手段。如今的家具行业随着市场竞争环境的变化，营销渠道的优势减弱，且产品与品牌的劣势也在逐步凸现，所

谓渠道开发，就是抓住经销商不放，这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限，而且其能力也参差不齐，随着家具行业微利时代的来临，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品系列、品牌的组合拳，将营销渠道模式进行革新或改造，否则就不能适应市场营销的发展。因此，企业在营销战略中，渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心，一方面以产品差异化竞争到品牌竞争，通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道，将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。

家具生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的，不停的开发新的卖场，但随着市场空间的日益缩小，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，因此，企业要将营销战略目标进一步深化到终端，让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。

家具企业与经销商通过不断调整，大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位，在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体，在市场营销战略中，各企业也要明确自己的市场定位，一是公司在战略营销中市场位置的定位，即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式；二是产品风格定位，即以怎样的经营模式结合企业所定的经营品牌，以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色，三是产品价格的定位，即以什么样的档次水平的产品，以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准；四是市场营销模式的定位等，以战略的眼光，建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系，结成多层面的营销网络，从而实现战略提升。

在目前家具行业市场空间越来越窄，竞争越来越激烈的情况下，家具企业进行营销策略的战略性调整已是必然的市场发展趋势，家具企业只有不断加强营销的职能建设，建立适合企业战略发展的营销模式，才能在这个竞争日益激烈的行业中走的更远更好

第二篇：家具企业转型策略分析

以尚品宅配、维意定制为代表的家居定制在近两年杀出了一片“大蓝海”，随后家居行业也纷纷“出海”，以发现新大陆般的激情征战定制家居的市场。日前，家居业相关机构发布了一项家具满意度调查，结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意，其中有近80% 的原因和定制相关。

毫不例外，发育成长、转型升级、成熟衰退的过程是任何产业都要经历的生命周期。在过去短短的二十多年时间内，中国家具业已经快速地成长为全球规模最大的家具制造王国，中国也成为了世界最大的家具出口国，取得了举世瞩目的成就。

在每年的三月份，广东三大家具展都会如期开幕。随着家具展的规模效应，衣柜展、建材展等泛家居展览也会在每年的三月份大规模举办，全国的家居业内人士随之云集广东。在 2014 年的举办各种家具展览中，不少企业都把市场瞄准了“定制家居”，各种针对定制家具的发布会涌现在各大家具展中。

产业扩张是一个有序的过程，正因为发展太快，难免在战略、资本、市场、技术、管理等方面留下这样那样的硬伤和缺陷，需要适时的调整、修复、弥补和完善，通过转型升级，谋求新一轮的“再出发，再扩张”。正是在这样的背景下，这场始于 2012 年的家具企业集体转型和变革，就成为中国家具产业的一道华丽的风景，声势浩大，精彩纷呈。

定制时代来临

以尚品宅配、维意定制为代表的家居定制在近两年杀出了一片“大蓝海”，随后家居行业也纷纷“出海”，以发现新大陆般的激情征战定制家居的市场。日前，家居业相关机构发布了一项家具满意度调查，结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意，其中有近80% 的原因和定制相关。家居与装修风格不协调的占 56%；家具尺寸不合适造成空间使用率低下的占 22%.虽然是投诉数据，但是这也说明，定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。

业内资深人士对《执行官》表示，随着人们个性化意识的增强，市面上千篇一律的家具已不能满足人们日益多样化的需求，消费者也逐渐寻找那专属自己的个性配套家居。在市场反馈情况中，定制家居在今年一直保持着强劲的增长态势。

另外，随着 80 后新生代消费群体的成长，家居定制因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速增长，尤其高级定制家具已占整个家具市场 10% 以上。

在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具因此也成为一种时尚生活的标志。以衣柜市场为例，未来定制衣柜的需求会逐渐向精细化发展，相对于成品衣柜来说，定制衣柜要求更严格，服务要求更高。要满足消费者对衣柜的尺寸、颜色、面料、结构、功能等各种需求，这对衣柜企业的生产能力也是一个考验。

顶固家具品牌管理中心总监邹文胜对《执行官》表示，未来的定制行业不可避免地会被互联网带来的移动浪潮所影响，会是革新甚至是革命。企业需要理解这种消费形态的变化，并结合时下新型的互联网应用，去开发一些产品和服务的模式和标准，在这种情况下可能会出现新的商业模式，也可能会涌现新的商业品牌，这应该是定制 3.0 时代的趋势。

但是对于是否转型定制，喜梦宝品牌总监马小玲则有另外的观点。马小玲对《执行官》表示，如果企业的产品类别够多，也可以覆盖足够多的市场个性化需求，以喜梦宝为例，其主打的儿童床系列就不需要刻意转型定制，因为只要在产品中加入DIY 设计理念，让更多的组合件实现灵活变化，其实使用者也可以从非定制的产品中“玩出”定制的味道。

消费趋于理性并多元化

目前装修市场的主要消费人群慢慢从 70 后转向 80 后，年轻一代更加倾向个性化、量身定制的产品。定制家具是一种具有深厚文化内涵的产品，在一定程度上体现了时代和民族的消费水准及生活习俗。同时，定制家具以其个性化选择，特别是时尚、省时、省力等优点，在家具市场更具竞争力，并逐渐成为高端消费者的首选购买方式。

过去，定制家具企业主要面向设计师、家装公司、酒店工程等进行生产，但目前定制家具更多地转向民用市场，很多普通家庭开始接受和使用定制家具，家具消费个性化需求不断提高。同时，在寸土寸金的一线、二线城市里，对空间利用率要求更高，定制家具在充分利用住房空间上发挥了更大的优势。

目前，定制家具的种类包括衣柜、壁柜、橱柜、沙发、洁具、餐具等，消费者可以按照自己的喜好、占用空间的大小以及整体家居装饰的风格来量身打造，以满足个性化需求和空间性的要求。与普通家具不同，定制家具从选材到制作，消费者都可以全程监督，包括亲手挑选材料，敲定设计方案，监督施工等环节，家具消费在满足多元化需求的基础上日趋理性。

网络消费势头不减

2012 年至 2013 年，不少品牌家具企业和网上店铺纷纷开展网上家具定制业务，“全屋家具、个性化定制、数码云设计、大规模生产、店网一体化”等崭新的模式颠覆了传统家具行业的格局。通过网络，消费者可以最大限度地享受数码定制服务，家具作为室内环境的重要组成部分，更加直观地展现了消费者的品位和对生活的追求。

但是网上定制家具尚处于探索阶段，家具企业电子商务的模式还是线上结合、线下体验店的方式，解决后期的安装和售后服务需要大量的人力、物力。不过总体来看，随着物联网、移动支付以及云计算的发展，未来消费者利用资源将会更加简洁、方便，网上家具定制市场上，个性化定制家具需求量也正在日益膨胀，家具企业依托电子商务业将迎来更大的转型升级机会。

据统计，定制家具的份额在 2012 年占整体家具市场的 10%，2013 年国内定制家具市场规模将到达千亿元。根据红星美凯龙发布的 2013 年上半家居消费趋势报告显示，个性化消费需求已渐成市场主流，定制家具将成为家居市场的另一个重要增长点。

业内观点：

生活家销售总监 潘瀚

规避成熟期的壁垒，提前“跑马圈地”

家具及建材企业开始大规模转型定制可以说是从2008 年开始的，从做建材的企业到家具成品企业，如联邦、全友、皇朝、圣象、大自然等品牌都纷纷进入家具定制，这就说明了龙头企业都在向定制家具转型。其实，行业早在 2003 年就有了家具定制的概念，但是真正的爆发是在最近两年，各大品牌家具及建材企业都同时看好这个机会的时候，都跑马圈地般进去了。

目前定制家具的产业规模每年以 30% 以上的增长速度在发展。以生活家所在的地板市场，其年规模就有 500 亿元，而整体定制家具则可以在 5 年内到达 2000 亿元规模，所以说，在这个庞大市场的吸引下，传统的家具企业都不会放过这个市场。

可以这么说，定制家具的市场阶段可以分为 4 个：导入期，快速成长期、成熟期和消退期。预计在 2017 年定制家具行业会进入成熟期。从 2014 年 3 月的各个家具展会来看，各种定制家具品牌都比往年多。为什么因为大家都在初期进入市场？因为到了成熟期的时候，定制家具行业的进入壁垒就会很高。

以生活家为例，从地板这一产品向全屋家具定制的转型，我们其实只用了半年的筹备时间。2013 年开始做定制家居，在这个半年时间内，生活家从产品设计、生产工艺、生产设备调整、市场推广等快速地转型，再到长沙 3000平米定制家具体验店的落成，一共只用了半年时间。

生活家以前做的地板属于传统工业，现在进入定制品行业，实际上定制行业是一个信息产业，是和传统工业相结合的。以前生活家做地板是传统行业，进入定制品行业有一个重要的“三四三” 概念。首先是前期接单客户信息集成的能力，占30%，他的设计服务能力要很强；然后 40% 是工厂拆单生产的能力，也是很关键的。因为定制品和工业品不同，他的每一个订单都不同，每一个订单都要进行分拆。这一块用传统工业的模式去运作的话会有很大的问题，我们现在开发了自己的订单管理系统，通过软件来控制生产；最后的 30% 才是营销策划的能力。进入这个定制行业，首先要做好前期接单的能力，提升设计服务。

这是传统行业进入定制行业需要转变的地方。

索菲亚营销中心副总经理 吕先红

定制市场的竞争趋向全面化

定制时代已经来临了，企业转型也就是市场发展的需求，所以说传统家具企业向定制转型也就是市场的需求。特别是从 2013 年开始，从《私人定制》电影的火热也可以看出市场对定制的需求。我们预估，家具定制市场将在未来两年内慢慢成长，市场的个性化需求会越来越高，而消费者对家具的功能性需求也会越来越高。

索菲亚从 2001 年开始衣柜定制，到了 2013 年才开始全面转型全屋家具定制。在过去，我们知道市场的需求在不断改变，单以“衣柜定制”市场来说，消费者对定制衣柜的要求也越来越高，这几年来，市场也产生了对其他家具的定制需求。

以索菲亚在 2014 年的定制升级为例，转型全屋家具定制也有几个难点：第一个难点是生产的角度，就是柔性化生产线的调整。所谓定制，就是满足消费者的个性需求，所以要求我们在生产方面要满足这个需求，而去年我们投产的全亚洲第一条的柔性生产线，解决了我们生产方面交付的瓶颈。第二个挑战是从衣柜定制向全屋家具定制转型，从产品到解决方案的转型。我认为索菲亚之所以顺利地从衣柜定制转型全屋定制，有 5 个核心优势：第一是品牌，消费者对我们品牌认可，对其安全性的认可。

在去年的时候，我们也正式地把索菲亚的广告语从“定制衣柜，就是索菲亚”，升级到“定制家，索菲亚”，定制这个概念去年在整个市场有一个非常广泛的传播，所以索菲亚在去年在行业里面率先取消了非标跟标准的区别；第二，索菲亚在全国的终端渠道已经铺设好，经销商在制定服务上可以支持定制；第三，在生产层面，柔性化生产线已经改造完成，同时广州、北京、成都等生产基地已经可以满足定制生产的需求；第四，索菲亚本身的产品设计具有优势；第五，通过与消费者互动，满足客户更深层的体验。

家居行业研究专家 唐人

家具定制存在“过热”现象

按目前的市场来看，家具定制的确很“热”。其次是家具定制存在“过热”现象。在我看来，“全民定制”就像是谈论理想中的共产主义——很美好，但实现上不是每一个企业都能做到。

为什么“全民定制”难以真正实现？首先，在企业的营销战略上，家具定制是需要满足不同消费者的不同个性化需求。但是如果你把消费者看作是一个一个的独立个体时，其实公司根本无法制定自己的发展战略。可以这么说，个性化营销是个“骗局”，也会误导企业的发展。换一句话说，根据细分市场的理论来确定企业的营销战略永远都不会错，但也不要盲目相信各种“时尚”的营销理论。

另外，在家具行业局的限性上也有限制。“定制”来源于橱柜衣柜的定制，可以说，定制“柜”是定制家具的源头，其优势在于此“柜”，局限也在于此“柜”。为什么说传统家具企业转型的能力有其局限性？其实企业是无法真正根据消费者的个性需求来定制。最多只是几个系列，几种风格，加上具体尺寸不同而已，离个性化的要求相差甚远。严格意义上，个性化定制不是消费者选择他最喜欢的家具，而是在企业所能提供的选择中挑选一套他最不讨厌的。

所谓定制一站式服务，是从企业业务发展需要出发的，并非从消费者的需求出发。“一站式服务”听到的很多，但是真正能够实现的很少。大概原因也在此。定制会有市场，但肯定是一个细分市场。千万不要盲目将部分人的需求夸大为整个市场的需求。要看到企业核心业务能力的差异化，不是所有家具企业都能够或者愿意走定制的路。

选择做定制的企业，合理规划自己的发展战略。选择不做定制的企业，也要真正了解自己为什么不做定制。最后要告诉正在转型和打算的家具企业，目前“定制模式”在互联网上的运营看来效果并不如预期理想。

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第三篇：企业营销战略

企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。

一 市场领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。

（一）发现和扩大市场

其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。

（二）保护现有市场份额

其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。

（三）进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二 市场挑战者战略

市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是

（一）确定战略目标和竞争对手

包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。

（二）选择挑战战略

包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。

（三）特定的营销战略

三 市场追随者战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是

（一）竞争导向定价战略

（二）市场发展战略

（三）市场细分化战略

四 市场利基者战略

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括1用户专业化、2垂直专业化、3顾客规模专业化、4特定顾客专业化、5地理市场专业化、6产品或产品线专业化、7服务专业化、8产品特色专业化、9销售渠道专业化。

第四篇：家具企业营销企划书

XX家具企业整体营销企划书

企划人：汪承斌

二零一零年八月七日

1前言

本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

2市场分析

2.1市场现状和前景

2009年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2009年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长11.4%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了6500亿，估计2010年会扩大，会在7000多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。

随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。

家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的时期，今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。

另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。

2.2竞争分析

公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下：

同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。

原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。

渠道商的威胁：在现代这个“渠道为王，终端致胜”的商业社会里，渠道的地位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。

替代品的威胁：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，对于实木材料的企业产生较大的威胁。

2.3消费者市场状况

随着人们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有：

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。在一些有深厚历史文化底蕴的城市，那里的人们对古典家具可能更热衷，而比较现代的城市，则可能更倾向于现代风格、西式风格等。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。如，组织内成员间消费习惯的相互影响，社团和俱乐部成员的消费。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素：这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对家具产品的喜好也在改变。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。（2）个人生活的时代背景。出生的年代特点对个人的世界观、价值观都有很大的影响。我们公司的产品主要消费群体的年龄集中在40岁至60岁之间，就目前而言，这类成长的年代是在20世纪50年代至70年代，他们接受的教育多为西式教育，接触更多的是现代的物质文明，对传统的物质和文化的情感倾向逐渐淡漠化。sowt分析

3.1优势

（1）稳定而丰富的原材料供应优势。

集团公司旗下子公司瀚达木业有限公司，以专业开发进口阔叶材在业界著称，以阔叶材进口量的龙头地位而引导中国市场应用新潮流。另一方面，集团公司旗下子公司莆田标准木业，拥有亚洲最先进的林克全自动板材生产线，并与加拿大政府实现又好合作，获得当地森林商的长期销售权，也是目前国内最大的树木经营和生产的公司。

（2）优质的选材，稀有的品种，绝无仅有。本公司在选材方面，都是选择1000年以上高年龄的数目，材质上层，存在稀缺性，所以我们的产品具有极大的收藏价值。

（3）完善的生产自给链和先进的生产设备。

从进口原料、精选坯材、烘干、成型加工、成品试装、涂装工艺到品质检验等，整个生产流程采取先进生产设备、生产工艺、高级技术人员，产品品质至高无上。

（4）引进国内外先进的管理理念，科学、高效。

（5）三十多年的行业积淀，精湛的工艺，独到的配方，行业领先。特别是在烘干技术、设计和油漆技术方面，业内领先。

3.2劣势

（1）产品线相对单一；（2）进入行业时间不长，在市场运作方面经验不足。

3.3机会

（1）木制建材下乡活动的启动，有利于拓展国内农村消费市场、扩内需；（2）我国经济的发展，消费水平显著提高，对高端木制品需求增加；（3）全球经济复苏，国际贸易不断恢复，木制品市场需求提升。

3.4威胁

（1）同行业者竞争激烈；（2）潜在进入者的挑战；

（3）替代品市场的威胁，如人造板材。

（4）其他不确定因素和不可抗拒因素，如经营风险、自然灾害等。

4战略规划

（1）战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，在近期以独板和家具为主攻方向，之后将向木结构拓展，最后实现独板、家具、木结构齐头并进。为客户提供家居设计、家具量身定制、施工、售后服务于一体的整体家居解决方案。向全社会倡导环保、健康和高品质的家居生活方式，传扬经典文化，让生活富有自然气息和高贵品质，为促进人与自然、社会的和谐贡献自身价值！从而树立健康、环保和典雅的品牌形象。

（2）战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国家具名牌，延伸品牌，做家居整体解决方案专家。

（3）战略区域：以莆田、厦门为试验田和营销运作中心，向整个福建为重点市场率先突破，以长三角、珠三角为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。（4）品牌形象定位 ：健康、环保、典雅。

（5）产品功能定位：家居、市政工程项目、房地产、旅游项目。（6）消费群体定位：社会中高层人士。

（7）主要诉求对象：、白领、企业老板、社会名人、潜在消费者等。（8）战略目标：

 在2011销售收入争取达到8000万元。

 以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。 争取市场占有率达到5%—10%。

5营销战略

5.1营销理念

1、品牌理念：提供家居产品和服务的同时，为您带去环保、健康和高贵，增加您的幸福度。

2、概念支持：家居整体解决方案，健康与环保。

3、营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

5.2营销组合策略

5.2.1产品策略

加强公司研发和设计团队的建设和发展，为企业的后续发展储备人才，实现公司产品在品种、型号和样式等方面多样化，品质方面的高精化，满足客户日益个性化的需求；实现集设计研发、生产、销售、安装、售后等一体化。加强公司的售后服务，完善服务提系。具体举措如下：

1、在前期，通过借鉴和模仿当前市场上较为流行和受欢迎的产品；

2、加强与设计装潢公司的合作，借助设计公司设计力量，为我们设计符合客户需求的产品形式；

3、加强本公司自身的设计、研发团队建设，形成本公司自己的特色和优势；

4、实行定制化生产。

5、产品类别要进一步细分，产品系列化。将家具产品分为卧室家具、厨房家具、客厅家具、书房家具、办公家具等；在风格上，分为中式经典家具、欧式经典家具、现代主义家具等。在独板方面，要根据选材、长度、宽度、厚度、色调等，进一步细化产品类别，将大板的功能和用途具体化。

5.2.2价格策略

价格的制定坚持以成本为导向，全国统一定价，杜绝价格战。

5.2.3渠道策略

根据本行业的特征和行业竞争性企业的经营模式，本公司结合自身的条件和发展战略，将采取如下的渠道策略：

1、特许加盟经营。借助第三方资本建立公司特许加盟店，实现公司与被特许者的共赢。实现公司品牌的快速传播和扩张。

2、与设计装饰公司的合作，借助他们的销售渠道，实行对本公司产品的个性化推广和销售。

3、与大型酒店进行合作,将本公司的家具产品进驻酒店,在酒店进行使用和展示,同时起到对本公司产品进行推广宣传与销售促进的作用。

4、同时积极发展电子商务，进行网络销售，实现线上和线下相结合。

5、与家居渠道商进行合作，进驻大的家具卖场，如：香江家居MALL、红星美凯龙、居然之家、百安居、家得宝、百木汇等。

在渠道的选择上，体现体验营销理念，提供个性化的服务。

5.2.4促销策略

1、加强跨行业企业的战略联合

（1）与设计装饰行业企业合作。由于这行业的企业对于消费者对于家具的消费具有直接性的引导，对消费者的消费产生巨大的影响；通过和他们的合作，可以直接向消费者推广和宣传本公司的产品，从而促进产品的销售。

（2）加强与本行业联系较为密切的其他行业的企业的联合，如：房地产行业、旅游行业、餐饮行业、家电行业等，与这些行业中的一些知名企业进行战略联合，可以进行联合促销，通过两方或者多方之间产品的互补性，实现各自的目的；同时，实现相互间产品的互销；也可以借助对方的品牌知名度提升我们公司自身的品牌知名度和美誉度，制造新闻效应。

2、采取精准营销，以点带面实现品牌扩张

在目前由于公司的品牌知名度不够，为了实现公司资源利用的最大化，我们可以采取首先在某一局部区域市场进行集中宣传和推广，占领该区域市场，形成品牌知名度，然后逐渐向周边扩张，实现爆炸式效应。

我们作为福建的本土企业，在当地得到政府各方面的政策支持，我们可以首选厦门作为我们首先攻克的城市，厦门市区面积不大，我们的目标消费群体比较集中，而且厦门的经济水平在整个福建地区属于偏上，且又是经济特区，享有国家各种优惠政策，商贸发达；基于此，厦门是一个易于传播和开发的市场，且它对周边的影响力较大，容易引起媒体的关注。

具体操作：（1）大型新闻推广会，邀请名人到场，现场进行各种互动活动；（2）进行媒体的宣传和造势；（3）将传统媒介广告和地方性网站进行全面推广；等等。

在厦门成功后，迅速在泉州和福州举办招商大会，进行会议营销和体验营销。

3、积极参加建材和家居行业的行业展会，进行展会营销

通过展会，进行现场零售促销，同时进行招商和品牌推广。

4、制造新闻，借势宣传本公司和品牌

如通过与名企、名人、政府合作等，借助媒体进行免费的宣传和报道。也可以通过公司自己行为制造新闻，如：爱心捐赠、社会义务活动、主办或赞助各社会活动和比赛项目等。

5、开展会议营销，丰富会议内容，增加会议的效果，如，可以要求名人、权威人士、媒体等到场，可以增加各种娱乐性节目进行穿插等。

6、节假日促销，打折、礼品赠送、返现等

7、设立品牌体验日、品牌服务日等，建立品牌体验店，树立自身的品牌形象。

8、特许专卖店的经营，采取VIP会员制，会员享受更多优惠和服务。

9、建立完善的售后服务点

5.3营销团队建立

在营销团队的管理上采取“师徒制”，师父要对徒弟负责，公司业务员的流失，追究直接领导的责任，依此类推到上一级，将在物质和职级上予以处罚，这样的管理模式，只要是加强对员工的帮助和管理，提高员工的忠诚度，特别是底层业务员的忠诚度。

6费用预算

由于具体的营销活动的施行所面对的各种费用现在无法预算，在这里不能具体提供费用数据。

第五篇：快餐桌椅家具企业营销策略

快餐桌椅家具企业营销策略

经过了近二十年发展的中国快餐桌椅家具发展到成熟及过渡到昌盛时期，这期间如何协调好发展过程中几个转型时期，使企业处在市场竞争之中不被淘汰？最近有专家提出，在此过程中，营销是成败中的关键，尤其是第一线销售。

快餐桌椅家具企业发展到现有状况，营销成了鞘中剑。传统的模仿营销导致营销战略趋同，竞争日趋白热化。扩大规模性营销，长个不长肉，规模越大带来的利润反而下降，成本不断增加，恶性竞争使得费用消耗，利润更加微薄。

企业的营销变化来自企业的外部而不是内部。企业的机会也必然在外部，顺应外部的变化，最终将获得成功，这是永远不变的法则。

纵观快餐桌椅家具市场营销，什么才是现有营销模式的突破口？若能使企业从被动转化为主动，则可引导市场，最终领导市场。企业只有得到市场认可，企业的发展才会长远。适应市场的企业需要进一步控制市场，这成了当前企业发展的最大阻力，其中产品成为焦点。从传统家具企业的发展看，大多数企业是盲目跟从，导致对市场的控制力小，营销十分被动，且没有方向性，加大了企业发展的风险。

从国外知名家具企业发展的经验看，它们均是经历了长期摸索、研发，形成自身发展的特色，继而扩充、发展，而中国快餐桌椅家具企业往往是先发展壮大，一味强调销售的提升，把产品销售看成企业最大的目标，之后才确定企业的发展方向、路线，从而导致转型难度加大，稍不留神还会产生萎缩，甚至终止。

在实际操作中，不少企业患上短视症，重眼前，轻长远，不能顺应快餐桌椅家具行业的发展趋势。快餐桌椅家具企业要稳定，需要特别重视产品的研发设计。产品的研发设计是中国家具企业长期稳定发展的最重要因素。在产品的个性化、时尚化、创新化方面形成独特的风格，增加产品的附加值，从传统的手工业，到增加产品设计，提升艺术价值，满足消费者个性化需求。同时制定最能适合市场需要的销售价格，把企业产品风格及优势转化为企业的对外竞争力。

随着社会进步，越来越多的人倾向于环境艺术，生活享受，从研发过程中企业要确定产品的客户模式，从而明确我为谁服务，在服务群体中发现客户的偏好，带来客户的需求，综合分析偏好及需求就能为客户提供满意的服务，满足客户的偏好的能力就是企业家的经营之道。成长中的中国快餐桌椅家具营销历经了三个阶段。分别是是早期销售技能阶段（产品营销），直接有了产品就可以进行销售。其二是销售管理阶段（整合营销）：从单一模式中跳出来，品种齐全，配套性强。其三是销售战略阶段（战略营销），从产品销售局限中解脱出来，对市场的调控性、方向性摆在第一位，建立多重销售战略。从上述三个阶段来看，为了促使企业健康良性发展，快餐桌椅家具企业必须走战略营销之路