市场营销学(第二版)试题集第二章试题

第一篇：市场营销学(第二版)试题集第二章试题

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场营销管理的实质是_________。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理

2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。

A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念

3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求

4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

_________企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值

9、顾客购买的总成本包括货币成本和

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本

10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对

11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量

12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新

13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_______。

A．企业价值让渡系统B．企业价值链C．企业作业流程D．企业营销链

14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。

A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节

15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。

A．高度集权B．效率低下

C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。

A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程

17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_________。

A．市场研究B．市场调查C．市场营销D．学习

18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。

A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念B．销售观念

C．市场营销观念D．产品观念

E．社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会

3、市场营销观念的主要支柱包括

A．目标市场B．顾客满意C．协调营销D．产品质量E．赢利性

4、顾客总价值包括_________。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值

5、顾客总成本包括_________。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本

6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有_________。

A．新产品实现流程B．生产管理流程

C．存货管理流程D．订单——付款流程

E．顾客服务流程

7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。

A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先

8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、营销管理的实质是需求管理。（）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）

7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）

10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）

11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）

12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组

群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（）

13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。（）

14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______________。

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_______________。

4、“我们生产什么，就卖什么。”是

5、以消费者为中心的观念，又称

6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到导向。

7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_______________的观念，一般称为旧观念。

9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_______________。

10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_______________与期望的差异。

12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______________问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、_______________是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_______________。

五、名词解释

1、市场营销管理

2、市场营销管理哲学

3、社会市场营销观念

4、供销价值链

5、组织知识

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简答企业价值链及其构成。

3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？

七、论述题

1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。

2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

八、案例分析

TCL的营销管理哲学

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。案例思考

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。

第二篇：市场营销学试题

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1.市场营销环境 2．市场定位 3． 产品生命周期 4．促销

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．在价格需求弹性公式中，当弹性系数（）时，企业可适当降价，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.对不规则需求，企业的营销方式是（）A.刺激性营销 B.开发性营销 C.同步营销 D.维持营销

3.在越发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（）层次上。A.核心产品 B.形式产品 C附加产品 D.潜在产品

4.在未来待开发的市场上销售现有产品，这属于（）的策略。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化经营

5．销量下降，价格降到最低水平，这种状况一般处于产品生命周期的哪一阶段（）。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6.企业的产品组合中产品线的数目是指：（）。

A.产品组合深度 B.产品组合宽度 C.产品组合长度 D.产品项目

7．相对市场占有率低，而市场增长率高的产品是（）。

A.问题类产品 B.金牛类产品 C.瘦狗类产品 D.明星类品

8.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（）。A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装

9.（）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

A.顾客让渡价值 B.商品使用价值 C.顾客理想价值 D.人生最大价值 10.企业欲在短期内，在一定范围内吸引大量顾客购买产品，可采用（）。A.人员推销 B.杂志广告 C.营业推广 D.公共关系

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1.下面属于企业的宏观营销环境的有（）。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境

2.消费者市场细分的基本形式包括（）。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分

D.行为细分 E.用户规模和购买力 3.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式包括（）。

A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化

D.选择专业化 E.市场全面化 4.下列哪些属于附加产品层次（）A.成分 B.式样 C.送货安装 D.培训 E.品牌

5.需求导向定价法包括（）。

A.认知价值定价法 B.拍卖法 C.需求差异定价法

D.随行就市定价法 E.目标利润定价法

四、填空题（每空1分，共6分）1.市场营销管理的实质是。

2.市场营销组合策略（俗称4P），指的是产品策略、价格策略、渠道策略和。3.企业定价方法主要包括三大类，即：、需求导向定价法和竞争导向定价法。4.企业决定渠道宽度时，有三种策略可供选择，即、和独家分销。

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?

3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

七、案例题（每题9分，共18分）案例1

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类

（2）这种细分是否有效？(3）该公司的营销策略是如何体现的 案例 2

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为B公司如何发现市场机会？ 2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

《市场营销学》试题A卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1．市场营销环境：指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。2．市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3．产品生命周期：某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。4．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的的一系列活动

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空题（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促销策略 3.成本导向定价法 4.密集分销 选择分销

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4.品牌设计需要遵循什么基本原则？ 品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用

从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

答：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。（2分）

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（3分）（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3分）（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（3分）（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。（3分）

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

七、案例分析题

案例 1（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（3分）答：该公司

将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）这种细分是否有效？（3分）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司的营销策略是如何体现的？（3分）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

案例 2（1）你认为B公司如何发现市场机会？（3分）答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3分）答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

（3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?（3分）答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便

第三篇：市场营销学试题

一、选择题

1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B）。

A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代

C、本世纪50年代D、19世纪初

2、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（D）。

A、前向一体化B、后向一体化

C、复合多角化D、水平一体化

3、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不变

4、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。

A、产业和市场B、分销渠道

C、目标和战略D、利润

5、选择性营销最大的问题是（A）。

A、营销成本的提高B、节省费用

C、扩大了风险D、提高企业的营销能力

二、问答题

1、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？

生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。

2、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。

宏观环境——政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境——企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。

3、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？

确认需求——寻求信息——决定购买——购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；

第四阶段，如何注重购后评价。

4、请根据房产市场的现状，设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。

问卷说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查者的情况。

三、案例分析

1、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。

为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。

1、加强新产品开发、加强市场开发、加强成本核算、加强内部管理、加强环境分析。

2、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农

村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

2、市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。2001秋市场营销学试题

答案：

一、选择题

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、问答题

1、三、案例分析

一、选择题（15分请将正确答案的标号填在括号里）

1、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是

（A）。

A、发展B、维持

C、收缩D、放弃

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格

C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A、需求状况B、竞争能力

C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（B）。

A、直接渠道B、间接渠道

C、专营渠道D、都不是

5、以下哪个是报纸媒体的优点？（C）

A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强

C、简洁灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强

二、论述题

1、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。

要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。

2、假使要你进行一次彩电市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。

调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有彩电的情况、职业、商品用途等。

3、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。

价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。

4、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。

三、案例分析

（一）、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：

1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。

（二）、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。答案：

一、选择题（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、论述题（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第四篇：大专市场营销学试题集

市场营销

一、选择

1、市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。

2、市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。

3、交换：是市场营销的核心概念。

4、生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。

5、现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。

6、营销环境包括：微观环境和宏观环境。

7、微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

8、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

9、环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。

10、多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。

11、各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。

12、现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。

13、瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。

14、市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。

15、评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。

16、目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。

17、产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。

18、无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。

19、多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。

20、类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。

21、市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一

部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。

22、定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。

23、成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元）

24、整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。

25、尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。

26、如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

27、促销的主要任务：沟通和传递信息。

28、促销最基本的作用：沟通信息。

29、公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。

30、市场营销控制的三种类型：计划控制、盈利能力控制和战略控制。

31、缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。

32、国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。

33、适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。

二、判断

1、市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。

2、市场营销管理的实质是需求的管理。

3、市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。

4、市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。

5、马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。

6、产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。

7、市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。

8、环境机会=/=企业机会 环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

9、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西。如：购买化装品是为满足变得漂亮的愿望。

10、形式产品包括：产品的质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等。

11、附加产品：人门购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和，如：提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。

12、产品包装的主要目的是：保护产品。

13、产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命：指产品的自然寿命，即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间。

14、产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。

15、产品生命周期及其各阶段的划分。不是所有产品的生命周期都符合这种理论形态。

16、导入阶段的市场营销策略有四种：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。

17、需求的价格弹性。价格会影响市场需求。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

18、人员推销的特点：针对性强，成功率高。

三、简答

1、购买行为类型：复杂购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；习惯性购买行为。

2、购买决策过程：引起需要；收集信息；比较评价；决定购买；购后行为。

3、市场调查的意义和作用：市场调查是了解市场、认识市场的重要手段；市场调查是企业经营预测和决策的基础；市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据；市场调查有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力。

4、市场细分的作用：首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，开展市场营销战略，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

5、市场细分的步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时取名；进一步认识各分市场的特点；测量各分市场的大小。

6、市场营销组合的含义：指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。

7、市场营销组合的作用：市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；市场营销组合是企业市场营销的基本手段；市场营销组合是企业应付竞争的有力武器；市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

8、品牌的含义：也称牌子。是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

9、品牌的作用：识别商品，便利选购；促进销售，提高利润；扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象；维护企业和消费者的利益。

10、促销的含义：促销的主要任务是沟通和传递信息；促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为；促销的方式分为人员促销和非人员促销。

11、促销的作用：沟通信息。这是促销最基本的作用；扩大销售。消费需求具有可诱导性；强化优势；巩固市场。

12、广告的功能：传递信息，沟通产需；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高信誉，争创名牌。

13、公共关系的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；公共关系的总体目标是树立企业的良好形象；从公关对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，公关注重间接促销；公共关系的原则是真诚合作、互惠互利。

14、企业减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量；加强员工的培训；广告宣传强调“质量”；利用推广技巧；善用口碑。

15、网络公关的特点：网络公关是直接公关；网络的超时空性使新闻传播的期限消失；网络的及时互动性。

16、网络公关的常用工具：传统印刷媒体的电子版；电子传媒出版物；网络广播；电视台；网络会议。

四、论述

1、新产品成长期：新产品经过导入期进入成长阶段。在此阶段，产品设计基本定型，产品技术性能逐步完善，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，企业利润增加，在这一阶段后期，产品表现了高额的利润，吸引新的竞争对手进入市场，竞争激烈，也扩大了销售市场和分销渠道。此阶段企业应尽量维持销售的增长速度，保持产品的质量，不要追求产量和利润。针对成长期的特点，企业可采取以下策略：改善产品品质。从质量、性能、款式等方面进行改进。拓展西产品新用途满足顾客更广泛的需求。拓展新市场。改变广告宣传的重点。树立产品形象。调整产品售价。吸引消费者并抑制竞争。一般来说，实施市场扩张策略虽然会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业的市场占有率。从长远看，这样更有利于企业的发展。

2新产品的成熟期：产品进入成长期一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，表明产品已开始走向成熟期。成熟期的特点是产品销售增长速度渐缓，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品成本和价格因大量生产和销售也大副下降；产品销售利润也开始下降；市场竞争日益加剧，各品牌和款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品宜采取进攻策略。

1、市场改良策略，又称市场多元化策略。开发新市场，寻求新用户，扩大产品销售。开发新用途，寻求新的细分市场。寻求能刺激顾客增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

2、产品改良策略，又叫产品的再推出。是以产品自身的改变来满足和吸引有不同需求的顾客。进性品质改良、特性改良、样式改良、附加产品改进策略。

3、营销组合改良。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作出相应的调整。

4、加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。

五、案例一

1、库尔斯公司啤酒在70年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？答：因为

1、库尔斯啤酒是用纯净的山泉水酿制，啤酒质量很好。

2、只有一家酿造厂生产这种啤酒

3、有很多不同层次的人都崇拜这种啤酒，来啤酒厂游玩。库尔斯公司的经营思想是只注重自己的产品，不考虑到消费者的需求。2、70年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运？答：

1、库尔斯公司没有跟随消费趋势生产热门产品，对市场的变化采取观望态度，未加改变。我觉得库尔斯公司就引进技术，生产热门产品，以符合消费需求。并转变经营指导思想，以消费都需求为中心，生产多样化的产品。案例二 1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？答：

1、生产小型的不断改进的产品来满足顾客需求

2、在提高产品质量性能的基础上注重产品的外观质量、造型、装修等等

3、从售后维修服务上建立服务信誉，打消买得起外国车但难维修的心理，与供应商建立强有力的协作关系

4、把质量理解为适合顾客的需要，不断对产品进行改革，尽可能提供与之相适应的产品。

2、丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启事？答：

1、要树立产品的整体概念根据国际市场需求的变化和企业自身的主客观条件来确定出口产品的品种和质量，并且对产品的外观质量给予高度的重视

2、注重售后的维修服务，解决顾客的后顾之忧，开发原生产品

3、发展有国际市场潜力的现有的产品，开发实销对路的产品，果断淘汰过时的老产品，才能提高企业在国际市场上的应变能力和竞争能力。

第五篇：市场营销学试题及其答案

一、单项选择题

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。