特许经营管理概论之特许权组合设计

第一篇：特许经营管理概论之特许权组合设计

特许权组合设计

国际连锁企业管理协会的专家认为，特许经营体系的内容应包括特许权、加盟店、区域分部、特许经营总部和整个体系的设计，具备这五个方面就构成了特许经营体系的全部雏形。不同类型的热许经营应该对应不同的特许权，企业应根据自己的特许经营模式设计对应的特许权，特许权及其组合模型是特许经营特许构建的基础。

1.特许权的设计原则

（1）对潜在受许人具有较强的吸引力，便于他们的理解和学习。

（2）实现与竞争者的差异化，确保竞争优势。

（3）充分利用企业现有资源和优势。

（4）满足现有和潜在消费者的各种需求。

（5）充分考虑企业实际业务和经验积累，力求有自己的特色。

（6）充分考虑特许经营体系运营管理、维护与控制的因素。

（7）充分考虑企业核心竞争力的提升。

（8）充分考虑特许经营体系投资获利组合的因素。

（9）充分考虑企业未来的发展。

（10）符合法律法规的要求。

2.特许权的组成要素

（1）国际连锁企业管理协会的专家认为，特许权的油性物质部分。因为每一个特许经营体系要求各个加盟店和直营店在店面、产品、原料、设备、工具方面做到一致，所以就需要企业根据已有的和未来的发展计划，提炼出本体系所需要的统一的特许权，然后采用说明书配以图案和照片等方法，对其物理属性、化学属性和社会属性等进行详细的描述，以使受许人能够准确理解和把握，更为双方签订特许经营合同和制作特许经营手册打下了良好的基础。由于业种不同，各个特许经营企业所经营的产品也各不相同，这就涉及一个特许产品的价格问题，包括特许人直接供应的产品的作价问题、受许人从第三人处购货的价格问题及特许经营产品的再卖价格问题。价格是经济的神经中枢，也是最敏感的法律问题。双方当事人都对产品的出售存在合法的经济利益，但受许人不属于特许人的分支机构或代理人，所以特许人对于这一点必须注意，不能强迫受许人接受建议的价格，否则易引起纠纷。

特许权的无形技术部分。这部分主要包括专利、专有技术、经营诀窍等内容，它是复制给受许人的特许权主体，是关键性的技术描述，应该准确全面，便于受许人在培训中及日后的单店运营中随时学习、体会和研究。特许权的技术按其属性可分为硬技术（工程类技术）和软技术（管理类技术）；按其存在形态可分为隐形技术（不能用语言、文字、声誉、图像等方式交流和传授，但保密性好）喝显性技术（可以用语言、文字、声音和图像等交流和传授，但保密性差）；按其是否属于专利可分为专利技术（可细分为发明专利、实用新型专利、外观设计专利等）和非专利技术；按其对企业的重要作用可分为关键技术（核心技术）、重要技术（辅助技术）、一般技术（普通技术）等；按其价值链环节不同可分为研发技术、工艺设计技术、生产技术、销售技术、售后服务技术等。企业在对特许权的技术部分进行设计时，应根据分类情况进行。一面混乱和遗漏。

（3）特许权的企业文化部分。企业文化是企业在长期的经营管理活动中培育形成并由文化、具体包括企业使命、企业宗旨、企业格言、企业精神、企业价值观、企业管理风格、企业经营理念、企业经营目标等，其核心应包括特许权的国际连锁企业管理协会电话：010-635320***网址：

内容。无论在特许权的设计阶段，还是在特许权授予阶段，或者是在特许经营体系营建、管理和维护阶段，企业文化始终起着决定性的作用。严格地说，企业文化并不属于知识产权的范畴，而更多的则属于精神层面，其实质是企业所有者和管理者对本企业或本系统企业的人员进行思想管理的工具。特许人应当根据本企业的经营范围、经营特点、服务对象、发展愿景，并结合个人的世界观、事业观和价值观等因素，来制定能有效促进企业进步的独具特色的企业文化，然后通过企业识别系统的导入逐步将企业文化外化为企业形象。

（4）国际连锁企业管理协会的专家认为，特许权的主要约束部分，即特许权使用的时间、区域、数量方面的限制。所谓时间权益就是受许人可以使用特许权组合的年限，也是一份特许经营合同的有效期限。我国因为特许人的成熟程度较低，实力较弱，所以3~5年的规划比较符合实际，今后随着特许经营体系的巩固和发展，可以适当加长，以增强投资者信心，节约管理成本和交易成本。所谓区域权益，就是受许人使用特许组合区域的范围，它属于特许权组合的动态设计，与特许人的管理和控制能力有关。一般而言，每个开设的单店都具有独立的商圈，即保证每个单店核心商圈之间的最近范围是彼此相切，以保证本区域内务其他单店的竞争，从而保证特许人和受许人的利益。在数量方面，根据体系扩张需要，单店可以是一个或多个，当特许经营体系发展到一定规模后，可以选择去也主加盟的授权方式但对于区域加盟商目前还是应限制其可能开设的单店数目。以减少管理风险。

特许权组合设计（下）

3.特许经营总部企业识别系统设计

国际连锁企业管理协会的专家认为，企业识别系统设计或企业形象设计是指一个企业或社团为了达到某种目的并有别于其他企业或社团设计的包括理念、行为和外观性在内的一整套体系。企业识别系统的内容具体包括理念识别、行为识别、视觉识别、声音识别、室内识别和工作流程识别等6大部分。

（1）理念识别（MI）。理念识别指经营过程中经营理念和经营战略的统一，具体包括企业经营策略、管理体制、分配原则、认识制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则及相关政策等基本要素，集中通过企业信念、经营口号、企业标语、守则和座右铭等来表现。理念识别是企业群体价值观的核心要素，是企业识别系统的灵魂。

（2）行为识别（BI），行为识别指在企业理念的统帅下，企业组织与员工在实际经营过程中所有的执行行为的规范化、协调化，统一化。行为识别的具体内容包括：规范化经营理念的执行、各级职能部门规范化接受和完成对管理制度的实施、收集和整理来自社会对企业的信息反馈、促使企业良性发展及有益企业的各类公益（公关）活动等企业行为和企业制度。行为识别是企业形象策划的动态识别系统，是理念识别的载体。

（3）视觉识别（VI）。视觉识别指视觉信息传递的各种形式的统一，是企业区别于其他企业的、独特的名称、标志、标准色等视觉要素。视觉识别的具体内容包括：企业名称、品牌标志、品牌标准字和标准色、企业专用印刷字体、象征性造型与图案、宣传标语等基本要素，还包括企业产品、设备、招牌、标识、制服、包装、广告、建筑、环境、传播展示与陈列规划等应用媒体。视觉识别是整个企业形象识别系统中最形象、最直观、最具冲击力的部分，必须借助物质载体才能传递出来。

（4）声音识别（AI）。声音识别指企业的歌曲、口号、规定用语、标志性声

音、背景音乐等，尤其是店内员工使用的标准化用语，对门店形象起着关键的作用，声音识别与店面特色合理搭配即可相得益彰。

（5）室内识别（SI）。室内识别指店铺的设计与识别。室内识别涉及空间设计和管理两方面的内容：空间设计包括招牌系统、平面系统、天花板系统、墙面系统、地面系统、配电与照明系统、展示系统、POP系统等；管理部分包括工程预算、材料说明、施工程序、协作管理、估计与验收等项目。室内识别是视觉识别（VI）的延伸和最具活力的部分。

（6）工作流程识别（BPI）。工作流程识别指企业或店铺所有必要工作的步骤。特许经营总部统一开发的工作流程，可以实现标准化、简单化和细节化的操作，是企业快速复制的关键和成功的保证。

国际连锁企业管理协会认为，在上述6大企业识别系统中，最核心的部分就是前3个子系统的设计与构建，其中理念识别是其最高决策层，是企业识别系统战略的策略面，相当于企业的手：视觉识别则是其静态识别符号，是企业识别系统额展开面，相当于企业的脸。

在特许经营体系构建中，品牌战略是一个巨大的杠杆，它不但可以产生巨大的经济效益，而且还能带动企业文化与精神的全面提升。企业的名牌之路一般有创造品牌、保护品牌、发展品牌三个阶段，而创名牌是特许经营权开发的先锋工程，对特许权组合设计来说至关重要。

4.单店经营模式设计是特许权组合设计的主体，单店既是特许经营体系的产品，又是特许经营体系的窗口。单店的设计重点是商圈与选址定位、单店盈利模型、商品与服务组合、单店企业识别系统导入等内容，即从零开始建设到维持正常运转的整个过程的设计，凭此设计可以建立起一个形象既定的单店和营销终端。

（1）商圈与选址定位。单店商圈的划定和地址的选址及客户的定位是单店设计的重中之重。店址的选择应考虑目标单店的类型，考虑人流量、潜在的和现实的购买力与竞争对手情况等因素；店址选择、商圈划定和客户定位是最基础的要素，也是特许经营体系能够成功扩展的前提保证。

（2）单店盈利模型设计。活力模型是指单店在为其所选择的客户或奴婢消费群体创造价值时获得回报的方式，即一个单店各种盈利方式的组合。处于不同行业的单店获利模型会有所不同，比如时装店的盈利模型是商品零售利润，大型商场与超市的盈利模型为卖场租赁利润、财务利润和商品零售利润。

（3）商品与服务组合设计。为目标顾客群提供的全部商品或服务，其设计重点在于其“组合”，就是按一定的标准将单店提供的全部商品和服务划分成若干系列和项目，并确定各系列和项目的商品与服务在总构成中的比例。一般情况下，在组合设计中重点按照单店盈利水平对商品和服务进行分类，可以分为主力商品或服务、辅助商品或服务、关联商品或服务的类别。

（4）单店企业识别系统（CIS）设计。单店的企业识别系统设计一般是总部企业识别系统设计的延伸，特别是理念识别（MI）、视觉识别（VI）、声音识别（AI）、室内识别（SI）都具有很好的延伸性。因此，应在总部企业识别系统设计的基础上，参照并相应设计出单店的企业识别系统，以保证总部与单店的和谐型和一致性。

5.区域分部经营模式设计

国际连锁企业管理协会的品牌研究专家认为，区域分部有多种类型，在设计时应根据区域分部的权利不同而进行，尤其要重视对区域分部的企业识别系统设计工作。对于那些为了建设体系区域网络而单独成立一个公司的分部而言，特许

经营总部应该为它们设计一整套的企业识别系统，使它们的对外形象和内在特征看起来像特许经营总部的一个缩写本或特许经营总部的一个分公司；而对于那些以再特许或分销特许经营部分业务的分部而言，特许经营总部应在它们自己的企业识别系统与特许经营体系企业识别系统之间寻求平衡，可以采用一些变通的手法，要求分部在有关特许经营体系的对外往来中，采用特许经营体系标志性的文件、函单、外部形象、声音、图像、行为特征及其精神风貌，而在非特许经营体系业务经营上，可按原来自己的企业识别系统来进行。这样，既可坚持特许原则，也可灵活变通。另外，分部与开单店不同的是，分部的主要任务不是直接对顾客进行零售、而是开发、管理和服务自己区域内的单店网络，所以选址不同，目标市场调查和分析的着重点也不相同，它是针对有加盟意向的潜在受许人而非本商圈内的潜在顾客。所以，特许经营总部应对分部的工作流程和步骤进行单独规定和描述，以便分部有章可循。

第二篇：特许经营管理概论之全球定位系统

全球定位系统

1.GPS系统的构成全球定位系统（GPS）是新一代空间卫星导航定位系统，其主要目的是为陆、海、空三大领域提供实时、全天候和全球性的导航服务，并用于情报收集、监测和应急通信等目的。

GPS系统由3部分构成：①地面控制部分，由主控站（负责管理、协调整个地面控制系统的工作）、地面天线（在主控站的控制下，向卫星注入信息）、监测站（数据自动收集中心）和通信扶助系统（数据传输）组成；②空间部分，由24颗卫星组成，分布在6个道平面上；③用户装置部分，主要由GPS接受机和卫星天线组成。

2.GPS系统的特点

（1）定位精度高。单机定位精度优于10米，采用差分定位，尤其在军事和航天等方面，GPS系统的误差更可达到厘米级和毫米级。测速的精度可达0.1m/s，测时的精度可达几十纳秒。

（2）观测时间短。随着GPS系统的不断完善及软件的不断更新，GPS系统的观测时间越来越短。目前，当每个流动站与基准站相距15公里以内时，流动站观测时间只需1~2分钟，然后可随时定位，每站观测只需几秒钟。

（3）操作简便。随着GPS系统接收机不断改进，其自动化程度越来越高，有的已达“傻瓜化”程度；接收机的体积越来越小，重量越来越轻，极大地减轻了工作紧张程度和劳动强度。

（4）全天候作业。随着GPS系统的观测可在一天24小时内的任何时间进行，不受阴天黑夜，起雾刮风、下雨下雪等气候的影响。

（5）功能多，应用广。GPS系统具有测量、导航、测速和测时等功能。

3.GPS系统在特许经营管理中的应用

（1）配送中心位置的确定。加盟店往往遍布全国甚至是世界各地，因此，如何确定配送中心的布局，直接涉及特许经营企业的经济效益。通过GPS系统的测量可迅速而准确地了解加盟店地理位置的分布状况，为配送中心的选址打好基础。

（2）合理规划配送线路。特许经营企业可把GPS系统测量的相关数据和要求输入专门的软件系统，由计算机自动设计最佳行驶路线，并显示在电子地图上，支出配送车辆运行路径和运行方法，以提高配送效率，降低配送成本。

（3）合理调度控制车辆。配送中心可通过GPS系统观测车辆精确的位置、速度、运行方向等信息，对车辆和道路状况实行有目的的全程监控，及时发现问题，采取有效措施加以解决，以合理调度控制运输车辆，提高车辆利用率。

（4）实时查询商品信息。通过GPS系统的实时监控，特许经营企业可以及时掌握商品在运输途中的状态及运输时间等信息，提前安排商品的接受、停放及销售等工作，缩短商品周转时间，提升企业经济效益。

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第三篇：特许经营管理概论之包装

包装

1.包装的定义

包装是指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称。也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

包装作为一个产业，随着经济的发展和销售竞争的激烈化，包装所消耗的材料、资金越来越多，浪费现象、过剩包装、过度包装十分严重。包装尽管在物流系统中发挥着重要的作用，但在一定程度上也增加了最终用户和消费者的成本。合理包装就是要尽可能利用包装的优点，减少包装的缺点和不足，使包装达到综合效果最大化。

2.包装合理化

做到包装合理化，是一个综合过程，不是某一方面做好就是包装的合理化，要从包装的整体效果上考虑，尤其是从包装材料、包装技术、包装方式、包装成本等综合合理运用上下功夫，并符合包装合理化的一般要求。

（1）保护商品，造型美观。设计产品包装，首先是能保护产品质量、产品形状。因此，包装设计要科学，要再保护产品的基础上，保证产品在运输和存储中不被损坏；同时，包装的造型要美观大方、生动形象，图案设计要新颖，对顾客有一定的吸引力。

（2）包装样式和尺寸要考虑与货柜、货台、货架想匹配。包装要是和尺寸尽量形成倍数关系，尽量与货柜、货台、货架的尺寸相匹配，以利于载货效率的提高，以利于降低运输成本，减少仓储费用。

（3）货箱标准化。货箱必须是满足每箱的装货量达到一个标准数量，这样既保证载货的效率提高，又简化验收手续，给货物流通和管理带来一定的便利。

（4）包装样式要与物流功能想适应。对于物流量大的产品，包装样式要利于运输的装载量和库存保管的堆高，以提高运输的保管的效率。包装样式要尽可能简化，利用拼装、压缩等方式，才能提高装货周转率。包装样式设计还要考虑搬运工作是否容易迅捷，工业包装特别要求易于入库和易于开包以提高作业效率。从保护产品品质的方面考虑，应采用坚固的包装，能够承受外部的压力与冲击；同时，为了废料的回收处理，包装材料也应便于迅速处理。

（5）注意所选包装材料的价值。包装材料及包装手续的费用在商品价格中占着一定的比重，要采用价值分析发降低包装成本，从而使物流总成本降低。由于产品包装已成为产品的一部分，所以产品包装必须与产品价值相符合，不考虑产品内容、用途和销售对象，而单纯追求包装装潢的精美华丽，以此来吸引顾客，其结果只能是主次颠倒、弄巧成拙。

（6）包装设计经济实用。包装设计要尽可能做到既能节约包装覅用，又能节约物流费用。这就要求包装设计中选用的包装材料要尽量便宜；要设计多用途和能多次使用的包装；尽可能合理地利用包装空间；要避免过分过度的包装。

（7）包装要凸现产品的特点、功能等。要能够从包装的图案、形状和色彩等方面显示出产品的特定和独特风格，例如化妆品的包装要色彩艳丽、造型优美、装潢雅致；贵重的工艺品的包装要材质华贵、造型独特、装潢富丽；儿童用品的包装要色彩缤纷、活泼美丽；食品的包装要喜气吉祥。

有些产品的性能、使用方法、使用效果常常不能直观显示，需要用文字加以说明。包装设计要抓住顾客对产品消费的需要，指导其消费。例如：药品类产品，要说明药品成分、功效、用量、禁忌等；服装类产品，应说明用料、规格、尺寸、洗涤和熨烫方法等。

（8）不断探索先进的包装作业方法。要使用先进的包装作业方法，提高工作效率，有时甚至只变更施工顺序，就能提高工作效率，降低包装成本。

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第四篇：特许经营管理概论之流通加工

流通加工

1.流通加工的定义

流通加工是现代物流系统构架中的重要结构之一。流通加工在物流系统中担负的主要任务是提高物流系统对于用户的服务水平。流通加工是指物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、检标签等简单作业的总称。

流通加工是再物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行的加工，是物品发生物理、化学或形态变化，以满足消费者的多样化需求和提高附加值的需要，是物流的基本功能之一。

2.流通加工的合理化

流通加工合理化的含义是实现流通加工的最优配置，不仅做到避免各种不合理加工，使流通加工有存在的价值，而且综合考虑流通加工与配送、合理运输、合理商流等的有机结合，做到最优选择。

为避免流通加工过程中的不合理现象，对是否设置流通加工环节，在什么地方设置，选择什么类型的流通加工，采用什么样的技术装备设施等，都需要做出正确选择。实现流通加工合理化主要考虑以下几个方面。

（1）流通加工与合理商流相结合。通过流通加工，有效地促进销售，使商流合理化，是流通加工合理化的主要目的之一。流通加工和物流的部分功能有机的结合促进了销售，提高了物流的效益，充分体现流通加工在物流过程中的作用。离开商流和物流功能的有机结合，流通加工也就失去了意义。

（2）流通加工与合理运输相结合。流通加工能有效地衔接干线运输与支线运输，促进运输的合理化。利用流通加工，可以减少干线运输与支线运输之间停顿的环节和时间，使两者之间的转换更加合理，从而大大提高运输水平和运输效益。

（3）流通加工与配送相结合。在配送功能中的流通加工，一方面按配送的需要进行加工；另一方面，加工又使配送业务流程中的分货、拣货、配货的一环，加工后的产品直接投入配货作业，这就不需要单独设置一个加工的中间环节，使流通加工有别于独立的生产，从而使流通加工与中转流通巧妙地结合在一起。同时，由于流通加工在配送之前，可使配送服务水平大大提高。

（4）流通加工与“配套”相结合。“配套”是指将使用上有联系的用品集合成套地供应给用户使用。在对配套要求较高的流通中，配套的主题来自各个生产单位。但是，完成配套有时无法全部依靠现有的生产单位。所以，进行适当的流通加工，可以有效地促成配套，大大提高流通作为连接生产与消费的桥梁与纽带的能力。

（5）流通加工与节约相结合。节约能源、节约设备、节约人力、节约消耗是流通加工合理化的重要因素之一，也是目前我国设置流通加工时考虑其合理化的较为普遍的形式。

对于流通加工合理化的最终判断，是看其是否能实现社会和企业本身的两个效益，而且看其是否取得了最有效益。对流通加工企业而言，应把社会效益放在首位。如果片面追求企业的微观效益，不适当地进行加工，甚至与生产企业争利，不仅有违流通加工的初衷，而且脱离了流通加工的范畴。

（6）流通加工绿色化。绿色流通加工是绿色物流的范畴之一。流通加工具有较强的生产性，也是流通部门对环境保护可以大有作为的领域。绿色流通加工的途径主要分为两个方面：一方面变消费者分散加工为专业集中加工，以规模作业方式提高资源利用效率，减少环境污染；另一方面是集中处理消费品加工中生产的边角废料，以减少消费者分散加工所造成的废弃物污染，如流通部门对蔬菜的集中加工减少了居民分散丢放垃圾及相应的环境治理问题。

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第五篇：特许经营管理概论之市场细分

市场细分

1.市场细分的概念

目标市场营销也叫STP营销，其中S（Segmenting）为市场细分，T（Targeting）为目标市场，P（Positioning）为市场定位。

购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、地理位置等差异，不同的顾客对同类产品的消费需求和消费行为有较大的差异。对于莫以企业而言，没有能力也没有必要全都予以满足，只需满足部分顾客的部分需求即可。

市场细分是指在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群，这些顾客群成为细分市场。同一细分市场的顾客，有着较多相似的需求；不同细分市场的顾客需求，具有较大的差异性。市场细分的过程其实就是我们日常所说的求同存异的过程。

2.市场细分的作用

（1）有利于企业发现最好的市场机会。通过市场细分，可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只得到部分满足，哪些未得到满足。通过市场细分，可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品竞争较少，哪些产品亟待开发。

（2）有利于企业提高经济效益。通过市场细分，企业可以发现最好的市场机会，确定其目标市场，集中使用企业的人力、物力及其财力，将有限的企业资源用于生产最大的经济效益的地方。

（3）有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受多种因素的影响而存在差异，通过有效的市场细分，可改变这种差异。市场细分后，每一细分市场上，竞争对手的优势及其劣势明显地暴露出来，企业可把握机会，攻对手之弱点，有效开发本企业的资源优势，以提高竞争力。

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