特许经营管理概论之市场与市场营销

第一篇：特许经营管理概论之市场与市场营销

市场与市场营销

1.市场

市场是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能够以交换来满足需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合。关于市场，可用一个公式来表示：

市场=f（人口，购买力，购买欲望）

人口的多少、购买力的大小、购买欲望的强弱决定了市场的规模。一般，人们将买方的集合称为市场；卖方的集合称为行业。

2.市场营销

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

市场营销的概念可归纳为如下几个要点。

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

3.市场营销的核心概念

市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会管理过程，是基于下列核心概念的运用之上的。只有准确把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。

（1）需要、欲望和需求。消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点，也是市场营销活动的目的。

需要：既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。

欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望激发人的主动购买行为。需求：当人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力时就形成了需求。

（2）产品。产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。

（3）效用、费用和满足。在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。

消费者的购买决策是建立在效用与费用双向满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。

（4）交换、交易和关系。交换是指指以提供某种回报而从他人那里换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。

交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。

（5）市场。对市场的界定因人而异。对市场营销者来说，市场被认为是与卖者相对应的各类买者的总和。

（6）市场营销与市场营销者。市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的组织。市场营销者的音效活动是在多种力量影响下进行的，它既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约。

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第二篇：特许经营管理概论之市场细分

市场细分

1.市场细分的概念

目标市场营销也叫STP营销，其中S（Segmenting）为市场细分，T（Targeting）为目标市场，P（Positioning）为市场定位。

购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、地理位置等差异，不同的顾客对同类产品的消费需求和消费行为有较大的差异。对于莫以企业而言，没有能力也没有必要全都予以满足，只需满足部分顾客的部分需求即可。

市场细分是指在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群，这些顾客群成为细分市场。同一细分市场的顾客，有着较多相似的需求；不同细分市场的顾客需求，具有较大的差异性。市场细分的过程其实就是我们日常所说的求同存异的过程。

2.市场细分的作用

（1）有利于企业发现最好的市场机会。通过市场细分，可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只得到部分满足，哪些未得到满足。通过市场细分，可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品竞争较少，哪些产品亟待开发。

（2）有利于企业提高经济效益。通过市场细分，企业可以发现最好的市场机会，确定其目标市场，集中使用企业的人力、物力及其财力，将有限的企业资源用于生产最大的经济效益的地方。

（3）有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受多种因素的影响而存在差异，通过有效的市场细分，可改变这种差异。市场细分后，每一细分市场上，竞争对手的优势及其劣势明显地暴露出来，企业可把握机会，攻对手之弱点，有效开发本企业的资源优势，以提高竞争力。

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第三篇：特许经营管理概论之全球定位系统

全球定位系统

1.GPS系统的构成全球定位系统（GPS）是新一代空间卫星导航定位系统，其主要目的是为陆、海、空三大领域提供实时、全天候和全球性的导航服务，并用于情报收集、监测和应急通信等目的。

GPS系统由3部分构成：①地面控制部分，由主控站（负责管理、协调整个地面控制系统的工作）、地面天线（在主控站的控制下，向卫星注入信息）、监测站（数据自动收集中心）和通信扶助系统（数据传输）组成；②空间部分，由24颗卫星组成，分布在6个道平面上；③用户装置部分，主要由GPS接受机和卫星天线组成。

2.GPS系统的特点

（1）定位精度高。单机定位精度优于10米，采用差分定位，尤其在军事和航天等方面，GPS系统的误差更可达到厘米级和毫米级。测速的精度可达0.1m/s，测时的精度可达几十纳秒。

（2）观测时间短。随着GPS系统的不断完善及软件的不断更新，GPS系统的观测时间越来越短。目前，当每个流动站与基准站相距15公里以内时，流动站观测时间只需1~2分钟，然后可随时定位，每站观测只需几秒钟。

（3）操作简便。随着GPS系统接收机不断改进，其自动化程度越来越高，有的已达“傻瓜化”程度；接收机的体积越来越小，重量越来越轻，极大地减轻了工作紧张程度和劳动强度。

（4）全天候作业。随着GPS系统的观测可在一天24小时内的任何时间进行，不受阴天黑夜，起雾刮风、下雨下雪等气候的影响。

（5）功能多，应用广。GPS系统具有测量、导航、测速和测时等功能。

3.GPS系统在特许经营管理中的应用

（1）配送中心位置的确定。加盟店往往遍布全国甚至是世界各地，因此，如何确定配送中心的布局，直接涉及特许经营企业的经济效益。通过GPS系统的测量可迅速而准确地了解加盟店地理位置的分布状况，为配送中心的选址打好基础。

（2）合理规划配送线路。特许经营企业可把GPS系统测量的相关数据和要求输入专门的软件系统，由计算机自动设计最佳行驶路线，并显示在电子地图上，支出配送车辆运行路径和运行方法，以提高配送效率，降低配送成本。

（3）合理调度控制车辆。配送中心可通过GPS系统观测车辆精确的位置、速度、运行方向等信息，对车辆和道路状况实行有目的的全程监控，及时发现问题，采取有效措施加以解决，以合理调度控制运输车辆，提高车辆利用率。

（4）实时查询商品信息。通过GPS系统的实时监控，特许经营企业可以及时掌握商品在运输途中的状态及运输时间等信息，提前安排商品的接受、停放及销售等工作，缩短商品周转时间，提升企业经济效益。

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第四篇：特许经营管理概论之包装

包装

1.包装的定义

包装是指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称。也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

包装作为一个产业，随着经济的发展和销售竞争的激烈化，包装所消耗的材料、资金越来越多，浪费现象、过剩包装、过度包装十分严重。包装尽管在物流系统中发挥着重要的作用，但在一定程度上也增加了最终用户和消费者的成本。合理包装就是要尽可能利用包装的优点，减少包装的缺点和不足，使包装达到综合效果最大化。

2.包装合理化

做到包装合理化，是一个综合过程，不是某一方面做好就是包装的合理化，要从包装的整体效果上考虑，尤其是从包装材料、包装技术、包装方式、包装成本等综合合理运用上下功夫，并符合包装合理化的一般要求。

（1）保护商品，造型美观。设计产品包装，首先是能保护产品质量、产品形状。因此，包装设计要科学，要再保护产品的基础上，保证产品在运输和存储中不被损坏；同时，包装的造型要美观大方、生动形象，图案设计要新颖，对顾客有一定的吸引力。

（2）包装样式和尺寸要考虑与货柜、货台、货架想匹配。包装要是和尺寸尽量形成倍数关系，尽量与货柜、货台、货架的尺寸相匹配，以利于载货效率的提高，以利于降低运输成本，减少仓储费用。

（3）货箱标准化。货箱必须是满足每箱的装货量达到一个标准数量，这样既保证载货的效率提高，又简化验收手续，给货物流通和管理带来一定的便利。

（4）包装样式要与物流功能想适应。对于物流量大的产品，包装样式要利于运输的装载量和库存保管的堆高，以提高运输的保管的效率。包装样式要尽可能简化，利用拼装、压缩等方式，才能提高装货周转率。包装样式设计还要考虑搬运工作是否容易迅捷，工业包装特别要求易于入库和易于开包以提高作业效率。从保护产品品质的方面考虑，应采用坚固的包装，能够承受外部的压力与冲击；同时，为了废料的回收处理，包装材料也应便于迅速处理。

（5）注意所选包装材料的价值。包装材料及包装手续的费用在商品价格中占着一定的比重，要采用价值分析发降低包装成本，从而使物流总成本降低。由于产品包装已成为产品的一部分，所以产品包装必须与产品价值相符合，不考虑产品内容、用途和销售对象，而单纯追求包装装潢的精美华丽，以此来吸引顾客，其结果只能是主次颠倒、弄巧成拙。

（6）包装设计经济实用。包装设计要尽可能做到既能节约包装覅用，又能节约物流费用。这就要求包装设计中选用的包装材料要尽量便宜；要设计多用途和能多次使用的包装；尽可能合理地利用包装空间；要避免过分过度的包装。

（7）包装要凸现产品的特点、功能等。要能够从包装的图案、形状和色彩等方面显示出产品的特定和独特风格，例如化妆品的包装要色彩艳丽、造型优美、装潢雅致；贵重的工艺品的包装要材质华贵、造型独特、装潢富丽；儿童用品的包装要色彩缤纷、活泼美丽；食品的包装要喜气吉祥。

有些产品的性能、使用方法、使用效果常常不能直观显示，需要用文字加以说明。包装设计要抓住顾客对产品消费的需要，指导其消费。例如：药品类产品，要说明药品成分、功效、用量、禁忌等；服装类产品，应说明用料、规格、尺寸、洗涤和熨烫方法等。

（8）不断探索先进的包装作业方法。要使用先进的包装作业方法，提高工作效率，有时甚至只变更施工顺序，就能提高工作效率，降低包装成本。

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第五篇：特许经营管理概论之流通加工

流通加工

1.流通加工的定义

流通加工是现代物流系统构架中的重要结构之一。流通加工在物流系统中担负的主要任务是提高物流系统对于用户的服务水平。流通加工是指物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、检标签等简单作业的总称。

流通加工是再物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行的加工，是物品发生物理、化学或形态变化，以满足消费者的多样化需求和提高附加值的需要，是物流的基本功能之一。

2.流通加工的合理化

流通加工合理化的含义是实现流通加工的最优配置，不仅做到避免各种不合理加工，使流通加工有存在的价值，而且综合考虑流通加工与配送、合理运输、合理商流等的有机结合，做到最优选择。

为避免流通加工过程中的不合理现象，对是否设置流通加工环节，在什么地方设置，选择什么类型的流通加工，采用什么样的技术装备设施等，都需要做出正确选择。实现流通加工合理化主要考虑以下几个方面。

（1）流通加工与合理商流相结合。通过流通加工，有效地促进销售，使商流合理化，是流通加工合理化的主要目的之一。流通加工和物流的部分功能有机的结合促进了销售，提高了物流的效益，充分体现流通加工在物流过程中的作用。离开商流和物流功能的有机结合，流通加工也就失去了意义。

（2）流通加工与合理运输相结合。流通加工能有效地衔接干线运输与支线运输，促进运输的合理化。利用流通加工，可以减少干线运输与支线运输之间停顿的环节和时间，使两者之间的转换更加合理，从而大大提高运输水平和运输效益。

（3）流通加工与配送相结合。在配送功能中的流通加工，一方面按配送的需要进行加工；另一方面，加工又使配送业务流程中的分货、拣货、配货的一环，加工后的产品直接投入配货作业，这就不需要单独设置一个加工的中间环节，使流通加工有别于独立的生产，从而使流通加工与中转流通巧妙地结合在一起。同时，由于流通加工在配送之前，可使配送服务水平大大提高。

（4）流通加工与“配套”相结合。“配套”是指将使用上有联系的用品集合成套地供应给用户使用。在对配套要求较高的流通中，配套的主题来自各个生产单位。但是，完成配套有时无法全部依靠现有的生产单位。所以，进行适当的流通加工，可以有效地促成配套，大大提高流通作为连接生产与消费的桥梁与纽带的能力。

（5）流通加工与节约相结合。节约能源、节约设备、节约人力、节约消耗是流通加工合理化的重要因素之一，也是目前我国设置流通加工时考虑其合理化的较为普遍的形式。

对于流通加工合理化的最终判断，是看其是否能实现社会和企业本身的两个效益，而且看其是否取得了最有效益。对流通加工企业而言，应把社会效益放在首位。如果片面追求企业的微观效益，不适当地进行加工，甚至与生产企业争利，不仅有违流通加工的初衷，而且脱离了流通加工的范畴。

（6）流通加工绿色化。绿色流通加工是绿色物流的范畴之一。流通加工具有较强的生产性，也是流通部门对环境保护可以大有作为的领域。绿色流通加工的途径主要分为两个方面：一方面变消费者分散加工为专业集中加工，以规模作业方式提高资源利用效率，减少环境污染；另一方面是集中处理消费品加工中生产的边角废料，以减少消费者分散加工所造成的废弃物污染，如流通部门对蔬菜的集中加工减少了居民分散丢放垃圾及相应的环境治理问题。

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