广州市旅游体验营销发展现状及对策研究

第一篇：广州市旅游体验营销发展现状及对策研究

广州市旅游体验营销发展现状及对策研究

杨海娜

(广东工贸职业技术学院，广东广州510600)

【摘要】体验经济时代，消费者对旅游业提出了新的要求。体验营销作为体验经济时代新的营销理念，能够满足消费者的体验需求，受到旅游企业的青睐。广州市旅游业在应用体验营销中仍然存在一些问题，本文通过对问题的分析提出了建设性意见，希望能够为广州市旅游业发展提供参考蛋t

【关键词】体验营销；消费体验；广州旅游业

一、体验营销理念

体验营销是伴随体验经济的发展出现的新的营销理念。“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。”与传统营销相比较，体验营销具有以下特点：

(一)体验营销更强调消费者的感性消费。传统营销理念中，我们把消费者作为理性消费者对待，认为决定消费者最终是否购买的决定因素是商品的价格和功能等因素，而把体验当做营销体系研究第一人——美国人伯恩德·H·施密特指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，在左右消费者购买决策时，理性与感性因素所起到的作用是相当的。在体验经济时代，消费者消费越来越感性。体验营销就是要使企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验，发掘并触动消费者消费时的感性因素。

(二)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，通过让消费者参与到整个消费过程中刺激消费者的情感需求，从而激发顾客的购买欲，提高顾客的满意度和忠诚度。

二、旅游业实施体验营销的必要性

(一)激烈的市场竞争促使旅游业发展体验营销模式

旅游业作为第三产业的支柱产业，因其投资少、见效快、收益高、吸收劳动力强等特点受到国内外各级政府青睐。上世纪60年代以来，旅游业在世界各地

迅速普及，中国的旅游业经过20多年的发展也已经取得显著成绩。目前国内三十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产品来培育和发展。各地纷纷增加旅游投入，争夺客源，竞争加剧。旅游业一片繁荣景象的背后同样出现了诸多问题，主要是产品同质化严重，产品开发无特色，体验单一等等。在激烈的竞争背景下，一些优秀的旅游企业率先跳出产品盲目同质化、不断血拼价格战的低位竞争格局，开始不断尝试新的营销方式，其中体验营销在激烈的竞争市场中起到了很好的示范效应。

(二)游客日益成熟的消费需求促进体验营销方式的全面应用

体验经济时代，旅游业和旅游者都逐渐成熟，旅游者在不断积累的大规模旅游经验的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。在参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。消费者消费需求的变化为体验营销的发展与应用提供了可靠的市场基础，体验营销尊重消费者的个性需求、情感需求，通过灵活多样的营销方式为消费者提供全面而又深入的体验过程，可以满足体验经济时代消费者需求的变化。

(三)体验营销扩大并丰富了旅游资源的内涵，为旅游资源的可持续发展提供了新的模式

随着旅游市场发展的日益成熟，游客游览经历的不断丰富。一成不变的景区难以吸引消费者的再次洧费，尤其一些老景区，依靠老景点吃饭，十几年二十几年没变化，缺乏支撑其可持续发展的新的增长点。客观的自然景观不可能不断变化而吸引游客，而“止于观景”的最原始的旅游对于现在的游客没有任何吸引力。同样，对于一些内涵丰富的人文景观，游客也不再满足于被动接受导游的介绍。发达的现代资讯，很多游客对于景点的了解并不亚于导游。游客需要的是全方位的体验-----感官的愉悦，真情的投入，积极的参与，情感的共鸣。体验营销的全面实施，其实质就是一场“营销策划”，优秀的体验营销策划，可以为不变的自然景观不断赋予游客新的体验，使貌似普通的人文历史景观触动游客丰富的情感体验。

三、广州市旅游业体验营销发展现状及对

(一)广州市旅游景观特点

广州市各大旅行社推出的广州一日游一一般是如下安排：天河飘绢——白云山——二沙岛——大学城一黄埔军校——中山纪念堂——流花湖公园——越秀公园——西汉南粤王墓-----黄花岗公园——陈家祠等等。对上述广州市的旅游资源进行深入分析，我们认为广州市旅游景观具有以下特点：

1．富于人文历史景观，缺乏自然景观。旅游资源是旅游活动的客体，大致可划分为自然资源和人文旅游资源两大类，广州市的旅游资源主要是人文历史景观，缺乏名山大川类自然景观，尤其是缺乏象故宫、长城、兵马俑、黄山、西双版纳这样具有国际影响力的旅游资源。

2．人文景观景点小，浏览时间有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山纪念堂在广州均算著名景点，可是对游客来说，每一个景点十来分钟半小时已足够了。流花湖公园、越秀公园与全国各地的市内公园并无太大差异，白云山只能吸引前来休闲健身的广州市民，对于外地游客没有特别的观赏点。作为广州的富人居住区二沙岛、广州人仅有的高档音乐厅——星海音乐厅与全国各地的同类建筑相比没有较强的竞争力。

规模较小的人文历史景观与规模宏大的自然景观相比，缺乏天然的观赏性。人文景观是凭借其特有的文化吸引消费者，因此，如何充分挖掘人文景观特有的历史文化特色就成为成就景点的关键之处。如果没有极具个性的吸引游客的策划，规模较小的人文景观将难以激发游客的兴趣，更谈不上情感的触动，全身心的体验。毫无特色的人文景观致使许多慕名前来观光的游客兴致勃勃而来，却遗憾而归。很多凝聚着丰富的历史文化的人文景观仅仅通过导游的千篇一律的解说不足以将景区的旅游价值完全展现，游客也难以实现游览价值的最大化。广州一日游就有七八个景点，实在难以想象一天下来，走马观花的游览，哪个景点会在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解体会景点的内涵，实现情感的共鸣，爱上景点，乃至再次光顾景点，必需对有限的景点进行精心策划，使游客不仅拥有感官上的享受，更能激发游客的思维与想象，积极参与景点活动，乃至游客个体成为风景中的风景。

(二)现状及对策

1．缺乏体验主题

清晰而有特色的产品定位不仅有利于游客对旅游产品的识别与记忆，也有利于当地旅游业的发展与管理。旅游产品定位集中体现在其主题上，即体验主题化。主题是体验的基础，没有主题的旅游体验难以给游客留下深刻的印象。相反，富有创意的体验主题是旅游景点的灵魂，为管理者深入挖掘旅游景点的丰富内涵提供方向性指导，同时有利于游客深化对景点内涵的理解与把握。典型的例子是韩国，韩国并不是一个具有丰富自然旅游资源的国家，过去人们对韩国的印象也局限于泡菜和烧烤，没有任何特色。但近年来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。韩国的南怡岛本是一个毫无特色的岛屿，尤其冬天，人迹罕至，没有任何旅游价值，但是随着韩剧《冬日恋歌》风靡亚洲，如今的南怡岛已经成为韩国的旅游胜地，游客到南怡岛旅游的体验主题就是体验《冬日恋歌》的浪漫。

但是广州旅游业在游客心目当中拥有怎样的定位至今没有一个清晰的认识。谈到广州旅游，人们难以将其与某些特色立刻联系。所以，广州市旅游业当务之急应该确定好旅游的体验主题，“岭南文化”也好，“珠江文化”也好，“历史文化名城”也好，“海上丝绸之路的起点”也好，“三千年不衰的开放港口”也好，无论打什么“牌”，都需要有个准确定位，以显出广州的特色和魅力。特色太多，主题太杂游客难以抓到真正的主题，相当于没有主题，没有特色，所以广州市应该在现有的多个定位中选取一两个最具特色、最能打动游客的主题，使国内外游客谈到广州旅游立刻与某个主题某个特色相联系。

2．有形展示难以体现旅游特色

有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。体验主题确定之后，就要紧紧围绕主题塑造线索。通过有形展示体现主题，强化主题。通过精心组合的有形展示，给游客创造一个易于把握主题的整体环境，将景点的主题发挥得淋漓尽致，充分刺激游客感官，给游客留下深刻印象。有形展示主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店等，这些设施的外观形态首先要与体验主题保持一致，对外宣传的主题是一种风格，而游客所看到有形展示又是另外一种特色，这样的景点难免给消费者造成货不对板的负面印象。

广州人引以为豪的“广东饮食”是对外宣传的一大亮点，而客观讲，广东饮食的确有口皆碑，但是至今广州并没有一个较为知名的大型的较为集中的广州饮

食业集中地，广州的有名的酒家、传统小吃名店散落在广州市各个角落，对于慕名而来的游客来说实在不便。广州人务实内敛的性格特征也体现在餐饮业上，很多在广州市民中口口相传的特色小店饭菜口味极佳，但店内环境简单粗糙，更谈不上特色，这种务实的经营风格做街坊生意尚可，但如果要让国内外慕名而来的游客接受还要在有形展示上做足功课。

3．缺少互动性，参与性差

广州市旅游业还处于一种较原始的静态观景旅错阶段，游客除了观赏景观，就是被动接受导游的解说，景点与游客极少发生互动，游客除了看和听，几乎没有参与性。如同观赏汽车与驾驶汽车，两者给人带来的感受是不可比拟的。例如，位于广州市大学城的岭南印象园是广州市近年来开发的一座富于岭南文化特色的新的旅游景区，景区再现了岭南水乡的古风古貌，景区的老电台、老报馆、老电影院等极易触动游客的怀旧情愫。园内有一个景点是一位阿婆在一架老式的织布机上织布，此景点吸引了很多游客驻足，大家都对这个古老的设备充满好奇。但最终游客只能看看而已，并不能进行更深入的互动与交流。

杭州宋城旅游景区的做法值得广州借鉴。有“给我一天，还你千年”之称的杭州市宋城旅游景区为了满足游客的参与需求，在景区里打造了十多个“游客学绝技点”，让游客在游览之余，还可以跟各位师傅学习草编、蜡染、陶泥、织布、刺绣等中华传统手工艺。这一系列措施受到游客的欢迎，正如其负责人在接受采访时讲到“没想到，推出之后效果特别好，从10月1日到现在，每天景区各个‘游客学绝技点’都围满了热衷学习民间手工艺的游客。”

广州岭南印象园目前的看景昕景式的游览方式远远不能满足游客的需求，游客希望能够在老电影院里看上一场当年的电影，能有机会在古老的织布机上小试身手，如果再能够买到在此织布机上织出来的粗布，此次旅游带给游客的将是一次全身心的体验，一次难忘的回忆，而景区也会由此获得新的创收点。

4．旅游纪念品少且毫无特色

旅游纪念品是旅游业不可缺少的重要组成部分，如果说特色鲜明的体验主题、有效得体的有形展示、丰富有趣的参与经历令游客拥有了难忘的体验，那么特色可人的用于回味体验的纪念品则会增强体验的事后效果。好的纪念品就是无声的广告，最好的口碑营销，可以激发消费者故地重游的冲动，可以吸引购买者

身边人游览的兴趣。那么到广州旅游的客人应该带哪些纪念品回去呢?似乎难以确定。从历史上讲，“粤绣”是四大名绣之一，目前并未得到重视，同为四大名绣之一的湘绣倒是打进了广州；广式月饼在内地名气不小，可惜季节性特强，保鲜时间特短；2009年，建国60年大庆，革命题材纷纷登上影视屏，黄埔军校作为中国革命历史的一座丰碑重现荧屏并受到观众的热捧，但是笔者2009年瞻仰黄埔军校之后，所能买到的纪念品也只是一些没有任何特色的枪炮模型玩具，这样的玩具普通的玩具店都可以买到，实在是一大遗憾，如果能够围绕影视作品开发一些有关黄埔将士的书籍或特色纪念品，相信会受到消费者青睐。

优秀的旅游纪念品能够为景点起到锦上添花的作用，不应该是景区可有可无的附属品。所以旅游纪念品的开发要富有特色，能够体现景点的特质；要随着时代的发展，不断创新。我们希望游客离开广州带走的不再仅仅是凉果、老婆饼，而是具有岭南风情的、今后能够唤起游客广州回忆的特色物品。

参考文献：

【1】李霞．旅游产品的体验营销研究p】．首都经济贸易大学2005年硕士论文．

[2]伯德·史密斯．体验营销【M】．台湾：经典传讯有限公司，2000．

[3]李江帆江波，李冠霖．广东旅游产业发展状况比较研究【11．南方经济,2001(4)．

闩邓湘南，张筝，蔡小于．乡村旅游的文化体验营销研究Ⅱ]．乡镇经济，2008(6)．

[5]李尔．广州旅游业发展存在问题及建议闻．广州市政府工作调研报告，2003(2)

作者简介：杨海娜(1977一)，女，广东工贸职业技术学院经济贸易系讲师，研 究方向：服务营销、体验营销。

第二篇：乡村旅游发展现状及对策

烟台市福山区乡村旅游发展现状及对策分析

摘要：近年来，乡村旅游发展迅猛，在现代旅游业中重要性越发显著，这对于促进农业多发面发展、农民增收以及新农村建设均发挥重要作用。本文在分析烟台市福山区乡村旅游发展现状的基础上，结合发展乡村旅游业所具有的条件，指出烟台市福山区乡村旅游业主要存在的问题，并根据这些问题从乡村旅游总体规划，乡村旅游专业从业人员培养，扩大宣传力度等方面提出相应对策，对促进烟台市福山区乡村旅游进一步健康持续发展具有重要意义。

关键字：乡村旅游；发展现状；问题对策；福山区

随着经济的快速发展以及人民生活水平的不断提高，人们开始追求更高层次的消费，旅游业作为高层消费的一种越来越受到人们的青睐[1]。而乡村旅游因其具有优美的自然景观以及独特的人文客体的优势，吸引着越来越多的游客，在现代旅游业中所占比重越来越大。

近年来，乡村旅游发展迅猛，在现代旅游业中重要性越发显著，在促进农业多发面发展、农民增收以及新农村建设等方面，乡村旅游均发挥重要作用。美丽的乡村自然风景、优美的田园风光、独特的民俗风情以及人文景观等是乡村不同于城市最大的特点。在乡村旅游中，这些乡村特色使得游客可以体验到观光、度假、农事劳作健身、购物等独特的乡村旅游休闲方式[2-3]。乡村旅游多分布在寒暑假期、国庆五一等假期或者某种特定农产品如樱桃、葡萄收获时期，在时间分布上呈现出较为集中的特点；乡村旅游在空间上多分布在城市郊区、有特色的山区林木区如苹果园等、特色岛屿水库等农村地区；乡村旅游项目多由当地农民直接经营，而游客多为当地城市居民。体验农村生活，参与农事劳作，游览田园风光，了解民俗风情等为乡村旅游活动主要内容。二十世纪九十年代，乡村旅游业开始在我国兴起，乡村旅游是一种新型旅游产业，是农业多方面发展的一种新的模式，同时也是旅游业中一种新的领域[4]。

1.烟台市福山区乡村旅游发展现状

1.1烟台市福山区乡村旅游基本情况近年来，烟台市福山地区利用自己独特的资源优势，不断深入打造自己的品牌优势，使得福山区乡村旅游业从无到有并不断扩大的发展。近年来，烟台市福山区乡村旅游业经历从无到有的过程，且发展迅猛势头强劲，现在，已烟台市福山区乡村旅游初具规模。据统计，位于福山区的回里镇以及张格庄镇，早已被评为省级旅游强乡镇[5]。其中，位于张格庄镇的楼子口村、位于回里镇的善疃村、位于高疃镇的曲家村等七个村庄已成为省级旅游特色村。福山区还具有鸿润科技生态园、福昊庄园、蓝湾有机蔬菜生态园，福山区有五个省级农业旅游示范点，如一得山庄，八个省级精品采摘园如双龙潭樱桃谷等，这么多特色乡村旅游示范点在数量上以及规模上均在烟台市屈指可数。福山区具有“大樱桃之乡”的品牌优势，并依托此品牌优势，迄今为止，福山区已连续举办九届福山大樱桃采摘节，接待游客数量从最初的每年2.3万人，迅猛增长到现在2万人次，九年累计接待游客人次高达80余万人[6]，带来巨大经济收益，大大增加农民受益。1.2烟台市福山区地乡村旅游模式及特色 烟台市福山区乡村旅游项目主要有三种模式：

第一种模式是休闲度假农庄模式。主要依托独特的区域农庄，可供游客观光体验现代农业的发展。第二种模式是休闲采摘模式。烟台市福山区盛产草莓和大樱桃以及具有烟台苹果品牌优势的苹果。草莓、大樱桃，蔬菜以及苹果种植面积很大，[7]并形成了各种采摘园50余个。如福山区充分利用“大樱桃之乡”的品牌优势，从2007年开始直到2016年，福山区已连续举办九届大樱桃采摘节。三是休闲垂钓模式。烟台市福山区境内有很多水库，如门楼水库、黑石水库、善疃水库、磁山水库等，并且福山区河流众多，如外夹河、内夹河等在内的30余条河流湖泊。众多的水库及河流为鱼类繁殖成长发育提供了优越的生长环境[8]。大量的鱼类资源可供游客进行垂钓、观光、休闲等旅游休闲项目。

2.烟台市福山区乡村旅游开发条件分析

2.1烟台市福山区自然环境优势分析

烟台市自然环境条件优越。烟台市位于山东胶东半岛东北部，仅靠黄、渤海，气候属暖温带东亚季风区大陆性气候，温暖湿润，自然风光秀美。整个烟台市旅游业特别是乡村旅游业发达，烟台市内具9个省级旅游度假区。福山区位于烟台市，在整个烟台市旅游业发达的前提下，对于福山区发展旅游业有很好的带动效益。

福山区位于山东半岛东北部。地理坐标为东经121°15′-121°22′，北纬37°14′-37°29′。北临黄海和烟台经济开发区，东、南、西与芝罘区、莱山区、牟平区、栖霞市、蓬莱市接壤因境内有福山而得名。总面积482.83平方千米。北宋靖康二年（1127年），伪齐帝刘豫登此山，称两水镇一带为“福地”，因名此山为福山，1131年（金天会九年）置县，故名。福山区属暖温带东亚季风区大陆性气候，四季变化和季风进退都比较明显。夏季雨量较多，空气湿润，自然风光秀美。

福山区水资源丰富，福山区境内有很多水库，如门楼水库、黑石水库、善疃水库、磁山水库等[9]。

2.2烟台市福山区乡村旅游人文旅游资源优势分析

烟台市福山区乡村旅游人文旅游资源具有很大优势。“大樱桃之乡”、“鲁菜之乡”、“书法之乡”三大“国”字号文化名片为烟台市福山区乡村旅游业带来很大效益。

福山区在不断发展的旅游业中形成福山八景：烟台海市、石门春波、磁山瀑布、蛤垆烟云、古寺奇泉、仙峰夜月、罘顶朝日、长堤新柳。福山八景成为福山人文旅游资源的又一大优势。

烟台拥有非物质文化遗产近80余项。为不断发展乡村旅游业，现已打造出一系列极具传统民俗文化及地方特色的旅游项目，如庙会、灯会、渔家民俗等品牌活动，极大丰富了游客的民俗文化体验。

改革开放几十年以来，烟台市大力发展经济，社会不断发展创新，经济实力和科学社会文化不断发展进步，综合实力在全国大中城市中排名不断向前，逐渐位于前列，烟台市注重发展名牌企业和名牌产品，曾获得荣获“国家级园林城市”、“全国环保模范城市”、“全国卫生城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“国际葡萄、葡萄酒城”等荣誉称号，受到全国瞩目，为发展旅游业打下了坚实的基础[10]。

2.3烟台市福山区乡村旅游农业资源优势分析

烟台市福山区水资源丰富，境内有很多水库及河流，水产资源丰富。可供休闲垂钓鱼类众多，如鲫鱼、鲤鱼、鲢鱼、鲑鱼等等。经济水产主要有带鱼、东方对虾等等。

“水果之乡”是烟台市自古以来就有的美称，水果产业非常发达，在全国重要水果产地和水果出口基地中占有一席之地。烟台市主要盛产烟台苹果、莱阳梨、福山大樱桃、葡萄、山楂等等。其中烟台苹果、莱阳梨、福山大樱桃已具有强烈的品牌效应，享誉全国。烟台地理位置及自然环境非常适合葡萄生长。烟台市是中国重要酿酒葡萄种植基地。中国葡萄酒工业起源于烟台，并于烟台发展出灿烂完整的葡萄酒文化。烟台市福山区集中栽培的大樱桃，是全国首创，也是目前唯一集中栽培樱桃的地方。

2.4烟台市福山区乡村旅游政府政策优势

乡村旅游对于促进农业多发面发展、农民增收以及新农村建设均发挥重要作用。据世界经合组织旅游委员会，政府对于旅游产业的影响大致分为三个阶段：首先是启动阶段，政府职能主要不表现在作为先驱的驱动作用以及其催化作用。其次是成长阶段，政府的职能主要表现在七对于旅游业的综合规划管理以及服务。最后是成熟阶段，政府的主要职能主要表现在协调和中介作用。综合来说，在这三个阶段发展过程中，政府所发挥的作用依次为开拓、规范、协调。由此看来，在乡村旅游业的发展过程中，政府发挥了重要作用[11]。

乡村旅游业一直是烟台市政府的工作重点。早在2011年，烟台市政府便在全市范围内进行“旅游下乡工程”建设。明确确立了全市各县市区在2015年旅游业的发展目标，并对各重点具特色的旅游地区乡镇开展重点工作，重点帮扶，整体规划，相继建立各个不同乡镇的乡村旅游持续快速发展的机制。同时，为促了使得福山区乡村旅游业持续健康发展，烟台市各部门和各有关单位积极展开各项活动，如进行相关法律法规确立及宣传、资金供给和各种优惠活动。据报道，烟台市政府每年均会召开与乡村旅游工作相关的专题会议，在各领导和专家的讨论及研究下，部署了《旅游法》，并严格贯彻实施。同时，为刺激烟台市旅游业的发展，烟台市政府适时推出各种优惠政策，极大地促进刺激了烟台是乡村旅游业的持续健康发展。例如在农作物未成熟的淡季，进行相关民俗文化活动、温泉优惠活动、葡萄酒文化节等等。烟台市政府对于乡村旅游业的重视以及各种政策制度的支持，使得烟台市旅游业的发展迅速，后劲强劲。2.5烟台市福山区乡村旅游市场优势分析

经济社会的快速发展使人民生活水平的不断提高，人们越来越重视旅游休闲，因此，旅游业带来的收益越来越多。近年来，乡村旅游发展迅猛，在现代旅游业中重要性越发显著，这对于促进农业多发面发展、农民增收以及新农村建设均发挥重要作用。乡村旅游具有独特的乡村自然风景、优美的田园风光、独特的民俗风情以及人文景观等资源，使得游客可以在乡村旅游中体验到观光、度假、农事劳作健身、购物等独特的休闲旅游方式。游客在城市喧嚣和紧张的生活中忙碌疲惫，而乡村旅游时的游客可以返璞归真，回归大自然，新鲜的空气和秀美的田园风光可以有效缓解游客在城市中的压力，使身心得到放松。因此，更多的游客越来越喜欢乡村旅游，使得乡村旅游逐渐发展成为一种旅游趋势，未来乡村旅游将有更大的的发展空间[12]。

3.烟台市福山地区乡村旅游发展存在问题

目前，福山区乡村旅游业持续健康的发展，乡村旅游业带来的经济效益不断增加。与此同时，烟台市福山区乡村旅游业的发展仍然存在一些问题，需要我们重视，并且急需解决，如福山区乡村旅游业起步较晚，基础差，规范性不强等等。3.1烟台市福山地区乡村旅游缺乏整体规划

乡村旅游业的发展需要在对当地资源条件全面考察的基础上进行，并对市场前景和客源进行合理分析及科学论证，然后在整个区域旅游业开发的整体布局下，将乡村旅游融入整个区域旅游中，只有这样才能做到统筹安排，全面合理规划。目前，虽然福山区乡村旅游业发展较为迅速，但仍处于起步阶段。尽管烟台市政府已针对乡村旅游业制定了一系列法律法规及优惠政策，但对于全市乡村旅游业发展总体规划，烟台市政府尚未制定出相应的总体规划[13]。在缺乏总体规划的条件下，政府的宏观调控很难发挥作用且对于进一步的规划，也尚未作出科学的分析论证。因此，福山区乡村旅游项目的开展开发必然带有一定的盲目性，这势必会造成一些低水平项目的大量涌现，使得同一项目过多而造成重复和新意缺失。同时，很多乡村旅游项目由于规划和科学建设，使得很多乡村旅游项目建设不完善，存在仓促粗糙等问题，并且人工痕迹过于明显，使得乡村旅游应有的意境和氛围荡然无存。与此同时，很多乡村旅游项目在经营管理方面，存在经营规范性不够，管理较为粗放等问题，如一些农家乐的环境卫生不能达标，使得一些游客不愿意再次游玩。

3.2烟台市福山地区乡村旅游产品开发层次较低

烟台市福山区的乡村旅游业尚处于初级阶段仍，受乡村旅游开发理念、经营管理能力以及资金技术条件的限制，很多以家庭为单位的农户对于乡村旅游这一新兴项目理解不够深入[14]。因此导致乡村旅游项目的开发层次较低，项目单一，重复性较强，没有鲜明的的特性。乡村旅游项目紧紧围绕“吃农家饭、干农家活、住农家屋、赏农家景、购农家物、享农家乐”这一传统理念开发。但是在实际经营管理操作过程中，在什么样的农家饭，什么样的农事活动，农家屋住宿的风格，乡村景观的改造，农家产品种类等方面，经营者对于这些方面的问题开发不够深入，层次较低，单一化重复性严重，乡村旅游的价值为得到充分挖掘。

乡村旅游项目的层次以及农家产品的价值直接决定了游客的消费意愿以及再次游玩的意愿。福山区的乡村旅游项目大部分属于比较低级层次的类型，如钓鱼，采摘，吃农家菜，从事简单的农事劳动，整体来说，这些乡村旅游项目呈现出简单快速的模式，使得游客逗留时间短，消费少。大多是城市游客自驾游到郊区，钓一会鱼，吃一顿农家菜，采一会水果，在较短时间内如一天两天，便驱车回城。游客尚不能在乡村旅游中真正放松身心，也不能真正体会到乡村旅游的乐趣，并且整体消费少。这种较低层次乡村旅游，不能把乡村旅游真正内涵和意义挖掘出来，也不能形成一整条乡村旅游经营生产链，带来的收益也较低。3.3烟台市福山地区乡村旅游宣传力度不够

在旅游业的营销策略中，宣传无疑是最重要的一环。目前，福山区乡村旅游项目规模不大，较为分散，多为家庭小本经营。这种分散的家庭经营模式使得他们主要进行宣传的意识不强，而且因为自身原因他们的宣传能力不足。同时，这种零散式的经营缺乏品牌效应，市场较难开拓。一些研究表明，福山区乡村旅游项目经营者对于常见的社交宣传软件及网页了解较少，如微信、微博、论坛。同时，由于大多数是小本经营，没有意识更重要的是没有资金在报纸、电视等媒体上宣传。总体来说，对于现代宣传手段认识利用意识不强，了解不足，能力不够，技术缺乏。这导致福山区乡村旅游业难以形成品牌，不能吸引游客，最终影响游客对于福山区乡村旅游的选择。3.4烟台市福山地区乡村旅游基础设施问题突出

目前，在烟台市福山区基础设施问题在乡村旅游业中很突出[15]。常见问题如，很多有休闲农家乐、休闲采摘园等乡村旅游项目的区域交通很不方便，道路状况不良，道路不容易查找等等。同时，乡村旅游区域的停车场缺乏或者过于简陋，卫生间也过于简陋，总体的卫生条件比城市差很多。此外，在住宿条件以及餐饮条件等方面还需要进一步的提高。上述基础设施所存在的问题，将会降低游客旅游体验好感度，导致再次游览或者向亲朋好友推荐的概率减少，也在一定程度上影响了福山区乡村旅游业品牌的建立，限制了福山区乡村旅游业的发展[16]。

3.5烟台市福山地区乡村旅游经营管理体制不健全

由于福山区乡村旅游业尚处于起步阶段，其经营管理体制在很多方面仍不不健全。这主要是由两方面原因引起的：一是家庭经营模式是大多数乡村旅游业的经营模式，这会使得多数经营者选择任用家庭中亲人进行经营管理，使得用人不当，使得无管理能力的人居于管理地位，造成管理制度不完善[17]。二是法律法规不够完善，很多乡村旅游项目因为雷同，资金等问题恶性竞争，但在这方面尚无相关法律法规给予治理。三是自然化逆境保护以及资源保护等方面制度体制尚不完善。在乡村旅游业开发过程中，很多自然资源和环境遭到了或多或少的破坏但是自然化逆境保护以及资源保护等方面制度体制尚不完善，无法对于这些问题进行综合治理。

4.烟台市福山地区乡村旅游发展对策和措施

4.1全面规划，统筹乡村旅游发展

规划可以对未来进行预测及处理，使得旅游业能有更好发展。科学合理的规划对于乡村旅游业持续健康发展至关重要。烟台市福山区要进行合理规划，必须综合福山区区位条件、自然环境资源、地区的独特特色，社会经济条件以及市场资源等因素，在对这些问题进行合理分析和科学评价的基础上，做到因地制宜，因时制宜，对不同乡镇村庄，不同地区的不同条件和特色统筹安排，做到建立不同地方不同特色的旅游项目。只有这样全面规划后，才能避免开发的盲目性和和资金资源的不合理配置，又可以减少兴村旅游项目的低水平重复和雷同，减少恶性竞争，由于福山区乡村旅游业尚处于起步阶段此外，乡村旅游业在规划和建设过程中，应该符合三农政策，与新型农村建设规划，城镇规划相协调，不同规划作为一个综合体，在协调稳定中不断推进福山区乡村旅游也的持续健康发展。4.2注重培育乡村旅游业专业从业人员

由于乡村旅游业作为一种新型产业，专业从业人员欠缺是不可避免的问题。且经营方式多为家庭经营模式，使得整个乡村旅游业缺乏专业指导[18]。因此，尽快培养一批具有经营管理能力，提供服务的技能以及安全卫生意识的乡村旅游业从业人员显得尤为重要。乡村旅游业发展过程中，农民是主体因素。因此在乡村旅游业发展过程中不可避免的涉及到“再造农民和农民再造问题”，同时也涉及到“农民角色定位问题”[19]。由于福山区乡村旅游业尚处于起步阶段，在各项体制机制不健全的前提下，对乡村旅游专业人员进行培养并适时引导就显得尤为重要。这些“乡村精英”群体参与到乡村旅游建设中，会带来示范和带动效，这能促进更多农民自愿参与到乡村旅游项目中，也使得奇特乡村旅游项目经营者更注重专业性，使得福山区乡村旅游业持续健康发挥。4.3保持乡村性，突出地方性和独特点 与城市生活区别开来，以满足游客对心灵深处回归自然的需求以及对传统文化的留恋。

乡村旅游最为突出的特点是田园风光和鲜明的地方感，这也是最为吸引游客的特点。因此，在乡村旅游建设过程中，不能盲目追求提高档次而忽视乡村性和地方特色。在福山区兴村旅游业建设过程中，要根据当地自然环境风貌和地方特色，打造出具有福山区特色的旅游项目，着重突出乡村田园风光，让游客体验到城市所没有的乐趣。具备乡村行和地方性特点的乡村旅游业才能与城市旅游有所区别，从而更能吸引城市游客。4.4加强乡村旅游宣传营销

随着福山区乡村旅游业的发展，福山区政府也加大了对福山区乡村旅游的宣传，但是从宣传方式和影响力上来说都远远不够[20]。因此，福山区应该加大宣传力度，扩大影响力全方面多角度的对本地兴村旅游特色进行宣传，着力打造处福山区乡村旅游品牌。为加强福山区乡村旅游宣传营销，首先福山区政府应着力打造乡村旅游宣传口号和宣传标志，形成有自身特色的品牌。其次在网络媒体上也应加强宣传，充分利用互联网、手机移动客户端如微信等，通过多种途径多种方法全方面、多层次进行宣传，这样能提高乡村旅游的知名度，扩大福山区乡村旅游影响力，树立福山区特色乡村旅游品牌。4.5关注农民感知，建设新型乡村

在兴村旅游业发展中，农民毫无疑问是乡村旅游发展的主体，但是，更重要的是，农民也是乡村建设的主体，并且也是乡村旅游的利益群体，农民与乡村旅游联系最为紧密。目前，福山区乡村旅游还没进入成熟阶段，农民对于乡村旅游的态度观点应该引起我们的重视。只有充分考虑到农民的感受，才能使得乡村旅游业持续健康发展。

由于福山区乡村旅游还没进入成熟阶段，乡村旅游业在规划和建设过程中，应该符合三农政策，与新型农村建设规划，城镇规划相协调，不同规划作为一个综合体，在协调稳定中不断推进福山区乡村旅游也的持续健康发展。

结语

经济社会的快速发展使人民生活水平的不断提高，人们越来越重视旅游休闲，因此，旅游业带来的收益越来越多。近年来，乡村旅游发展迅猛，在现代旅游业中重要性越发显著，这对于促进农业多发面发展、农民增收以及新农村建设均发挥重要作用。因此，福山区应加大力度发展乡村旅游业，这对促进福山区整体经济发展有着重要作用。

参考文献：

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第三篇：浅谈国内乡村旅游现状及发展对策研究

试谈国内乡村旅游现状及发展对策研究

论文关键词：乡村旅游；社会主义新农村；特色；文化内涵

论文摘要：该文在肯定了国内发展乡村旅游的大好形势后，指出我国乡村旅游还存在经营理念陈旧、营销渠道单

一、市场竞争意识不强等问题，提出当前乡村旅游发展应该政府主导、科学策划、挖掘内涵、扩大影响、树立品牌、集聚人才、永续发展、加大投入，以促进我国乡村旅游快速，可持续发展。

我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级：传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。

但有一些地方的乡村旅游存在一些亟待解决的问题。

1.我国乡村旅游发展现状

1.1乡村旅游已成为当今旅游业发展的一个新趋势

中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。[1]

1.2政府为乡村旅游提供了机遇

2006年初，中央“一号文件”——《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》出台，提出“生产发展”“生活宽裕”“乡风文明”“村容整洁”“管理民主”五个主要的要求。[2]为了深入地贯彻落实党中央、国务院精神，更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。国家旅游局将2006年全国旅游主题为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。[3]

国家旅游局和农业部将共同推进乡村旅游“百千万工程”，“十一五”期间，建成具有乡村旅游示范意义的100个县、1000个乡镇和10000个村，使已有的乡村旅游项目得到明显提升和完善，基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。总地来看，我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大，发展前景良好。[1]

1.3近年来乡村旅游红火

近年来，我国各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前中国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。[4]

2.乡村旅游主要存在的弊端

2.1经营理念陈旧

在经营理念上，还停留在特别看重菜品质量、味道和价格，而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素：特色（农家风味）、环境（绿化环境）、服务（服务水平）却没有放在重要位置。经营者乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张少投入，多产出；采购质劣价低的菜品欺骗顾客，甚至克扣斤两；目光短浅的井底意识还表现在不愿走出本地去做比较，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战的多，团结协作，致力于树立景区形象的意识不

强。

2.2营销渠道单一

在招徕客源上，过于迷信“回头客”和口碑传播，对朋友关系的依赖也说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争的形式。

2.3市场竞争意识不强

经营者经营理念与游客需求之间存在差距，市场竞争意识不强，尤其需要专业的培训、指导和政府的引导。

“乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式，有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信。对于当地政府来讲，自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，其产业意义不大。对大众游客来讲，没有特色、规模，管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此，特色化、规范化、规模化、品牌化是“乡村旅游”实现产业化目标的基本方向。

3.当前乡村旅游发展的基本策略

3.1消除瓶颈，政府主导

突出表现在农民素质与现代化旅游服务要求的断裂；落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距；分散的村庄与市场的断裂，农民很难直接走向市场等等，对此政府应起主导作用，建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，制定相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范和监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。

政府主导，要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。

3.2长远规划，科学策划

一定程度上讲，近几年乡村旅游发展迅速，很多是农民自己干出来的，农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素，缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此，一要注意“引智”，重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。

3.3文化灌注，挖掘内涵

旅游的实质是精神体验和文化消费。随着我国乡村旅游规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈，要想立于不败之地，必须不断研究特色、挖掘特色、突出特色，巧打“特色牌”。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，开发乡村特色旅游项目。

3.4注重宣传，扩大影响

首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，便属此类。其次，要敢于揭开“羞羞答答的面纱”走出去。根据景区发育的不同阶段，在对市场准确定位的基础上，广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划

组织活动等手段提高景区知名度，进一步扩大客源。

3.5一村一格，树立品牌

乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应重视品牌效应，做到人无我有，人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住、门票。

3.6加强培养，集聚人才

乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键，要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初，特别是在进行乡村旅游规划的时候，非常需要旅游专业人才的“外脑”，以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才，有条件的可以自己培养，也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养，这样既有助于增强服务的特色，同时还能为当地提供更多的就业机会。

3.7保护第一，永续发展

目前乡村旅游处于上升势头，受利益驱动的影响，容易造成生态环境的破坏。所以乡村旅游开发必须坚持“保护第一，开发第二”的原则，在土地利用上，尽可能不改变现状，实现对土地资源的多重立体利用。因为任何一种资源的开发都会对原资源造成变化或者是破坏。“变”是必然的，“不变”是相对的，关键是要努力探索在发展中保护自然与文化遗产的路子。

3.8广开渠道，加大投入

要使乡村旅游资源的优势得到完全的释放，必须要探索建立旅游开发的新机制，形成政府引导、市场运作的投资体制网络渠道、多形式地增加对乡村旅游的投入。一是加强政府的导向性投入。二是进一步开放市场，加大利用内外资力度。三是充分调动和鼓励当地社会力量兴办乡村旅游。

参考文献：

[1]赵登华.乡村旅游要巧打“特色牌”[N]，经济日报,2007年05月28日.[2]谌强.文化推动新农村建设挥春风化雨独特作用[N],光明日报,2006年11月29日.[3]钱春弦.“新农村”将为中国旅游业释放前所未有的动力[N]，新华日报，2006年01月04日.[4]孔晓宁.乡村旅游：把财富送给农民[N]，人民日报海外版，2006年07月20日.[5]张国胜.县镇域乡村旅游发展现状及思考[J],旅游调研,2006年第7期.

第四篇：林业发展现状及对策研究

林业发展现状及对策研究

此文系本人代写，稿费未付，携稿潜逃，强烈谴责欺骗行为，必有恶

报应

【摘要】改善生态环境，保护森林资源是林业产业的一项重要任务，近年来，由于多种因素的影响导致我国的林业发展存在一些弊端，本文针对当前我国部分地区林业发展的现状进行分析并提出一些林业发展的有效对策，促进我国林业产业的可持续发展。

【关键词】：林业产业；发展现状；解决对策

林业产业不仅是一项公益性事业和基础产业，更是人与自然联系的纽带，所以我们要加强对林业资源的保护。下文将以云南省为例，通过对该省的林业发展现状进行分析，并针对存在的问题提出合理有效的对策，促进现代林业产业的快速稳定发展。

一、云南省林业产业的发展现状：

云南省的森林资源丰富、植物种类繁多、达到1.7万种以上，占全国总植物种类总数的52.8%，素有“植物王国”的美誉。

“十二五”期间，云南省在坚持生态建设优先的前提下，大力发展林业产业，目前云南已经初步建成门类齐全的林业产业体系，林业整体实力有了明显提高。目前已经建立国际重要湿地4处、国家湿地公园11处、国家级自然保护区20处、国家级森林公园27处、国家沙漠公园1处、省级自然保护区38处。超过90%的国家重点保护植物、约80%的国家重点保护动物和40%上以的自然湿地得到有效保护。完成了集体林确权面积2.7亿亩和营造林3634万亩。截止2015年底，林业总产值达到了2800亿元，相比于2010年增长了3倍林区群众来自林业的人均年收入突破2000元。生态文明建设构筑了一道绿色的屏障。

（一）云南林业发展面临的机遇和挑战：

云南省是我国生物多样性最为丰富的地区之一，地理位置的优越、气候适宜、森林资源的丰富等明显优势，为云南的林业产业发展提供了物质保障。但是在林业发展中，还是存在一些问题：

1、科技力量较弱，林业资源优势未得到充分发挥 由于云南省的林业产业发展起步较晚，一些发展项目仍处于起步阶段，导致资源的利用率较低，例如：云南共有6559种天然药材，但是真正被开发出来的药物资源还是很少的。

另一方面，由于创新能力和科技力量较弱以及管理运行体制的不健全导致林业资源的开采技术还不到位，云南省一些林业资源还沉睡在深山老林中，尚未被利用。所以林业资源优势还没有转化为经济优势。

2、省内各区域之间的产业发展不平衡

目前云南省的林业产业主要集中在滇中经济圈，而其他地方的林业资源等优势没有得到充分发挥，导致林产业的发展区域分布不平衡，各地区间林产业发展的差距明显。

3、社会化服务功能不明显

环境标准体系认证、林产品质量标准认证、森林认证等都属于社会化服务的范畴。

云南省虽然有丰富的林业资源，近年来林产业发展也更上一层台阶，但是其社会化服务功能未能跟上发展的步伐，这可能会导致云南省一些林产加工企业在国际化贸易中面临着不平等待遇和关税问题。这严重的影响到云南省在国内和国际市场的发展，阻碍了林产业的可持续发展。

4、林业产权制度的不健全

目前云南省在对林产业发展的政策存在着很大的漏洞，相关林业产权政策没有得到很好的落实，省内存在着树木资源所有权和林地使用权划分不规范的现象，这可能会降低大家对投身于推动林业产业发展事业的积极性，是云南省规模化建设商品林基地的阻碍。

5、林产业发展过程中资金的短缺

随着我国经济的快速发展，人们感受到林产业发展所带来的经济效益和生态效益，国家越来越重视林业产的发展，投入的发展资金与往年相比增加不少，但是，由于由于云南的林业资源面积广且分布地区地势较为复杂，开采难度较大等原因的制约，导致国家所投入的资金和云南林业发展需求的资金数目之间还是存在一定的差距，资金的短缺是云南省林业产业发展面临的首要问题。

二、云南省林业发展中问题解决的对策：

（一）提高林业产业建设的科技含量：

“科学技术是第一生产力”，在林业发展过程中，我们要加强科技创新和技术改造，改善林业产业结构、例如：改善人工林种植和维护技术、定向单株培育技术、复合经营技术等。另一方面，我们还要加强对林业技术人员的生产培训，培养他们科学合理地使用现代化装备，全面提高云南省林业产业的科技含量和林业的综合效益，通过市场把科研成果转化为生产力。

（二）建立健全的林业产权制度和林业管理制度

完善相关林业产业的制度和加强林业产业的管理制度，对云南省的林业的采伐必须要有政策的保障，明确森林树木的产权和林地的使用权，依法保护林业户主的合法权益，调动大家的造林营林的积极性，促使林产业的生产经营更加规范化和制度化。同时，还要建立林产业的管理体制，督促森林资源的合理开发和利用，有利于加快林业产业建设的步伐，促进林地的合理流转。

（三）拓宽融资渠道，解决资金短缺的问题

云南省林业产业的资金主要是来源于国家林业专项资金的支持、银行的投资贷款以及省内的经济支持。云南省的林业产业较为复杂，所以我们在发展过程中，我们要积极争取国家的重大项目补贴经费的，把云南的林业产业作为省内首要产业，加强林业资源的开发和利用；合理地利用银行等相关金融机构的投资贷款，推动云南省林业经济的发展；同时，我们还可以通过还要大力支持和正确引导林产加工企业合理地开采林业资源，延长产业链和鼓励个体林产业经营等方法提高云南省整体的经济效益，为林业产业的发展筹集资金。

（四）积极学习现代化林业知识，改变传统理念

我们必须加强科学经营林业产业在云南省经济建设中举足轻重的地位和生态林业重要性的宣传力度，并改变陈旧的发展观念，建立适应新时代发展和需要的新理念，促使人们对林业经营理念的科学化和创新化。

（五）完善现代林业产业体系

首先要加快云南省二、三产业的发展，积极引进先进的设备，促进产品的升级换代，提高产品的其他价值从而达到提升产品精加工的能力，以湿地公园、自然保护区等为例，加快湿地生态旅游项目的开发，有利于推动云南省林产品电子交易市场的建立，带动其他产业的发展。

其次，建立特色园区，发挥产业园的整体优势，推动附近产业的发展，有利于促进林业产业的集群式发展。

（六）建立林业产业的预警信息系统

要随时注意市场的动态并加以分析，及时掌握投资动向、价格变化、原材料信息等市场发展信息的变化趋势，同时也要向省内乃至社会发布实时信息，有效的规避市场风险，帮助相关林业企业和个体经营户了解投资信息和争取的做出决策。

（七）科学的建立林产业工作队伍

在林业产业建设中，劳动者起到主导作用，我们要加强对林业农户的专业知识和实践操作的能力鼓励大家将先进的科学技术融合到林业培育等技术中，达到事半功倍的效果从而提高林业农户种植的积极性。

另外，我们还要打造一批专业的林业管理和技术人员队伍，对云南省的林业建设提供人才保障。

（八）充分发掘云南省林地开采的潜力

云南省有丰富的森利资源，我们在大力发展商品林的同时，还要充分地利用云南丰富的森林资源和地理优势，大力发展黄连木等树种，成立林木能源示范基地，推动云南省生物柴油项目的发展，带动整体经济效益。

另外，我们还要充分发挥林下土地资源的优势，发展林草、林药、林菌等相关产业，提高林业资源的循环再利用率，促进云南省生态和经济的可持续发展。结语：

林业产业是我国国民经济的基础，它的发展有利于保护自然生态环境和推动经济的发展。林业产业的建设离不开科学技术的指导，在今后发展中，我们要把林业科学研究和林业生产结合在一起，全面推动林业产业的发展。参考文献：

[1]周会娥.浅议云南林业发展的潜力[J].内蒙古林业调查设计,2016,02:133-134.[2]王利芳.关于我国林业发展现状的分析探究[J].北京农业,2011,36:102-103.[3]何小洋,蔡春梅.浅谈我国林业发展的现状及解决对策[J].绿色科技,2013,12:133-134.

第五篇：农村信用合作社发展现状及对策研究

题目：农村信用合作社发展现状及对策研究

【摘要】 农村信用社是我国众多金融机构中发展历史较长、机构网点较多、服务面积较广、具有鲜明特色的农村合作金融组织。对农村信用社发展能力进行系统研究的重要意义体现在：一是“三农”问题的解决迫切需要农村信用社持续经营；二是农村信用社发展能力的提高是持续经营的基本要求；三是农村信用社作为支农的基础力量，只有注重发展能力建设，才能从根本上化解经营风险，解决农村信用社在农村金融市场中的低效运行状态，才能加强和改善服务，达到加强农业基础地位，增加农民收入的目的；四是现代农村金融企业制度的建立与完善需要农村信用社实行综合发展能力建设。本文主要从我国农村信用合作社的发展现状及其发展过程中遇到的问题进行浅谈的研究，并且运用所学的知识来分析问题，找到根本原因，进而做出对农村信用合作社发展有促进作用的切实可行的对策。本文主要有七大结构，主要为：一.目录； 二.对农村性用社的浅谈。其中有农村信用社的三大目标（合作制目标、经营制目标、“三农”目标）;三.浅谈农村信用社的发展现状；四.农村信用合作社改革和发展的思路；五.管理体制及监管模式的确立问题；六.结束语；七.参考文献。

关键字： 农村 信用社 合作制 改革 目标

目

农村信用合作社的浅谈.........................................1

1.1 合作制目标..................................................1

1.2 经营制目标..................................................21.3 “三农”目标.................................................2 农村信用合作社的特点...........................................32.1 以资金互相合作为基础........................................3

2.2 以资金为媒介实行成员间的联合................................3

2.3 既包含精神和道德的因素，又不是慈善机构......................3

2.4 不以单纯的赢利为目的........................................3

2.5 以民主的方式进行管理........................................3

2.6 以灵活的方式进行经营........................................4

浅谈农村信用社的发展现状......................................43.1 农村金融体制现状............................................4

3.2 农村经济社会发展现状........................................4

当前农村信用社改革应予关注的问题..............................5 4.1 进一步明确信用社改革的目标..................................5 4.2 管理体制及监管模式的确立确题„„„„„„„„„„„„„„„..5 4.3 信用社改革应采取分策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..6 4.4 对信用社的扶持和经营限制应予权衡............................6

4.5 地方政府承担职责应以储蓄保险体系的建立为前提................6

4.6 应逐步扩大贷款利率自由化改革的试验..........................7 4.7 信用社改革与整个农村金融体系相配套..........................7

农村信用合作社改革和发展的思路………………………………………….7

5.1 产权改革是农村信用社改革的首要环节…………………………………..7

5.2 对农村性用合作社的政策支持应加大力度………………………………..7

5.3 实施人才战略和科技兴社战略……………………………………………..7 6

对农村信用合作社的发展建议和研究对策………………………………….8

6.1 注重人员的选拔及对员工的激励机制…………………………………….8 6.2 巩固镇农村信用社与社员(客户)之间的密切关系……………………….8

6.3 加快不良贷款消化吸收…………………………………………………….9

6.4 整治农村信用环境，增强贷款诚信保障………………………………….9 结束语

录

农村信用合作社浅谈 1.1 合作制目标

随着市场经济的深入发展，社会财富明显分化，一些弱势群体事实上难以获得商业金融的眷顾，如果他们能够志愿加入合作金融组织，实现互助自救，就可以在一定程度上缓解社会矛盾，维护社会稳定。农民中的大多数无疑属于弱势群体，他们所需的资金融通，很难从政策金融机构、商业金融机构和资本市场获得，只能依靠民间借贷。农村信用社本应担此重任，但由于计划经济体制的惯性作用，农村信用社不恰当地充当了“官办银行”的角色。在与农业银行脱离行政隶属关系之后，农村信用社由人民银行实施监管和行业管理，农村信用社的独立法人地位也未能得到有效体现，原本应该属于民营银行的农村信用社，蜕变成了被动执行人民银行各项政策的附属机构，比如它们需要负责落实收编农村合作基金会、城市信用社，推行信用镇、信用村、小额农贷等政策。

挑战合作金融存在的一个普遍观点是：金融业具有风险集中并延期爆发的行业特征，不适宜由受教育程度不高、对金融业知之甚少的农民通过一人一票的方式行使管理权力。问题的关键不在农民的素质高低，而在农民一人一票的选举是否受到他人不恰当的干预，比如：来自宗族的或者基层政府官员的干预。

事实上，实行合作制将使股权结构更加分散、服务对象相对固定、经营目标更加清晰、民主管理更加深化，合作制的组织形式不可能构成金融企业管理混乱的理由。改革开放20多年来，企业制度改革的实践表明：企业依靠所谓的“精英管制”只能维系一段时间，只有建立在私有产权和民主监督基础上的法人管理机制才能确保企业的存续经营。金融业作为风险集中的行业，需要特别的法规和独立的机关进行监管，但这并不能说明金融业不能沿用现代企业的多种组织形式，包括股份制和合作制。

由于合作制企业具有股权分散、进出自由、一人一票、主要为社员服务和不以盈利为主要目标等特征，相对于股份制企业而言，合作制企业需要更严格的法律监管。合作制企业需要通过既类似又有别于《公司法》的专门立法来加以规范，特别要对下列问题给予清晰的法律界定：合作制企业是否只限于自然人出资入股？是否应该通过限制个人出资比例来保证其股权分散？进出自由(如《农村信用合作社管理规定》第十九条)导致合作制企业资本流失又如何保证存续经营？一人一票又如何吸引人们更多地出资入股？由于合作制的经营宗旨，从本质上看不是以盈利为目标的企业组织，而是半企业、半事业，带有一定慈善性质的弱势群体自救组织。因此，国家应给予一定的政策扶持。比如，美国的信用合作社就是由独立于银行体系的专门立法、监管机构、保险机构、清算体系实施监管和服务，享受一切税收豁免，董事及部分经理人员由不在信用社计取报酬的志愿人士担任。

农村信用社的改革应当因地制宜，分类指导，不搞“一刀切”。在发展市场经济的今天，经济基础和国家管理体制已经发生了深刻的变化。因此，把农村信用社改革定位为“恢复”合作制，显然脱离了现实情况。因地制宜的农村信用社改革可以有两种出路：一是将大部分农村信用社根据自愿原则在一定的区域范围(如：县域)联合改建为合作制的合作银行；二是在农村城市化地区，将经营管理达到相当水平的农村信用社改建为股份制的民营银行。

1.2经营制目标

农村信用社作为集体所有制的合作金融组织，在执行国家各项方针政策、服从宏观调控大局要求的前提下，实行独立核算、自负盈亏。农村信用社实行经营目标责任制的指导思想是：在服从国家宏观调控和严格执行国家金融政策的前提下，按照所有权与经营权分离的原则，以业务经营为中心，以利润为目标，充分调动经营者的积极性，努力开拓业务，优化资产负债结构，大力增收节支，不断提高经营效益，以切实增强信用社自我生存和发展的能力。

农村信用社实行经营目标责任制是一项综合性工作。要在农业银行领导下，由县（市）联社统一组织实施，并充分发挥信用社民主管理组织的作用。信用社经营目标责任制的各项指标要分解落实到社内各职能部门和岗位，切实做到各司其职、各负其责。作为法定代表人的信用社主任和作为共同经营承包人的信用社职工，其责、权、利应有明确区分。各项经营指标的确立与考核必须坚持实事求是、切合实际的原则，严禁弄虚作假；必须打破分配上的“大锅饭”，切实将责、权、利挂起钩来，按劳分配，奖优罚劣，落实各项考核奖惩措施，真正做到经营成果与经济利益挂钩，达到预定的经营责任制目标。1.3 “三农”目标

农村信用社的存在是以能否促进农村经济发展为前提的。有利于农户增收、农业发展和农村经济增长的金融需求的满足，是应当赋予农村信用社的基本功能。农村信用社作为支农的主力军，无论怎么进行改革，都应当有利于实现上述功能。只要是有利于促进农村经济发展的产权制度和组织形式，都是信用社发展的可行方向。例如，实现产权组织形式的多样化，投资主体多元化，甚至其它战略投资者愿意进入农村信用社，如商业银行的入股、收购兼并等，只要能改善信用社的经营绩效，能促进农村经济发展，都不失为一种好的形式。在农村贫困地区，现存的信用社组织形式如果不适合农村经济发展的需要，也可突破现有的各种形式，进行有益的探索。因此，改革不能在现有的机构与组织既定的前提下推行，首先要确定其功能，然后据此考虑来设置或建立可以最好地行使这些功能的机构与组织。构造农村信用社改革后的制度框架，主要和首要考虑的应该是其功能作用，而不是其“出身”。民间借贷和合作基金会，从制度安排的角度来说，不是正规的安排，特别是缺乏有效的约束机制和监管保证，风险性大。但从功能角度来说，其生命力恰恰在于替代了正规金融制度安排所欠缺的功能。一方面要求农村信用社改革的制度安排，必须首要考虑功能因素，特别是通过改革要能够提供目前被非正规制度安排金融所替代的功能供给；另一方面，把正规安排之外的金融行为，通过引导和规范纳入到正式制度安排中来，扬其功而避其险，这是考虑农村信用社改革的制度安排应当具备的视野。农村信用社的改革中，难免会产生各种矛盾和问题，甚至在短期内会影响经济的发展与稳定，我们必须坚持农村信用社支持和服务“三农”的制度特征，并通过相应的制度约束，保证其功能实现。这些制度特征和约束至少应当包括：(1)是立 2 足于农村社区的金融组织；(2)这个组织的功能是聚集农村、农民和农户的资金，并通过金融手段在“三农”发展中进行配置；(3)这个组织应当使农民贷款尽可能地方便，并有内在动力自觉并不可选择地在“三农”中寻求资金出路；(4)这是个能够自动进化的、开放的和动态的制度安排，随着各地“三农”需求的变化而调整自己的组织结构和功能方向；(5)这个组织体系应当具备自我风险控制能力，并受相应必须的监管约束。农村信用合作社的特点

2.1 以资金互相合作为基础

农村信用社产生和起源的基础理社员的股金，股金的筹集是人们出于相互资助的动机，用群体的资金合力，资助其成员克服经济困难，促进成员及其所处社区的经济和社会进步。这种合作，既能有效抵制高利贷剥削，又能以优惠、灵活的方式为成员提供服务，是受群众欢迎的金融形式。

2.2 以资金为媒介实行成员间的联合

农村信用社是市场经济里中小生产者和经营者的联合，其中成员的联合是主体，资金的联合是客体。在内部管理上以人为本，实行“一人一票”的民主管理，作为社员代表的个人（含团体社员的法人代表）在信用社是平等的，资金的数量失去了特权，成员联合的本质则是体现了人的联合。

2.3既包含精神和道德的因素，又不是慈善机构

农村信用社讲究互助合作，讲究民主意识和集体主义，因而具有一定的精神和道德因素。其吸收社员要求忠实可靠、正直勤勉、恪守信用。作为信用机构和金融企业，农村信用社还必须坚持在服务中实现效益。2.4不以单纯的赢利为目的

农村信用社的首要任务是为社员服务，不是单纯为赚取利润而存在。同时为了不断地满足社员日益增加的服务需求，农村信用社还必须具有一定的盈利能力，必要的盈利是实现更好地为社员服务的必要前提。2.5以民主的方式进行管理

农村信用社按照章程和管理规定，由社员入股设立，实行民主管理，社员代表大会是最高权力机关，并设理事会、监事会等民主管理组织，受社员代表大会的委托开展民主管理，实行对重大事项按照“一人一票”制实行民主决策、民主管理，由理事会聘任主任管理日常社务，并推行社务公开，接受社员监督。2.6以灵活的方式进行经营

农村信用社因其性质的不同，一般在经营上享有一定的灵活性，具体的灵活性因国情域情不同而有所不同。浅谈农村信用社的发展现状

3.1 农村金融体系的现状

金融体制改革,明确了四大国有银行的改革方向,即建立制度下的国有商业银行,以盈利最大化为经营目标。基于这一改革取向,各国有商业银行纷纷调整自己的经营战略,不约而同地大量撤并农村地区和欠发达地区的分支机构与营业网点,同时逐步向城市收缩并上收贷款权限。作为长期以来农村地区最重要金融机构的农业银行,在其他国有商业银行撤出农村金融市场后,非但没能填补网点与业务上的空白,相反也紧随其后收缩农村金融市场。更为重要的是,不论是国有商业银行还是股份制商业银行,在利润最大化和资源配置有效性原则的约束下都不愿将资金投入期限长、见效慢、风险高的农业项目,直接导致了金融机构对农业信贷投入的逐年减弱。据调查,1995-2004年各家金融机构对农业的贷款余额占全国贷款余额的比例由11.27%下降到3.1%。农村信用社则由于资金实力和服务水平所限,以及不良资产等问题,难以满足农村资金需求,资金缺口呈现出愈来愈大之势,“贷款难”的问题目前在农村极为普遍,银行、信用社能提供的贷款只占农村贷款客观需求量的30%以下。为此,有70%以上的农户是依靠民间借贷来解决资金需求的,有的乡镇企业因向金融部门借贷无门,也转向社会集资和民间借贷。

3.2 农村经济社会发展的现状

农业贷款和乡镇企业贷款不足,严重地影响了农村地区的发展。资本的不足将导致农村经济的发展陷入不良循环的境况。因此,农村地区后续经济实力不强,将使农业的产业态势逐渐弱化。更严重的是,农业和乡镇企业作为消化农村劳动力以及吸收农村剩余劳动力的主要产业和部门,一旦失去发展的源泉,转移农村剩余劳动力的难度将大大增强,不但影响和谐社会的建立,而且危及社会的长治久安。长期以来,金融资源不断从贫困地区流向发达地区,从农村流向城市,从农业流向非农产业,导致金融空洞化。金融资源的匮乏必然影响贫困地区农业生产结构的调整,影响农业先进技术的引进以及影响农村发展所必需的基础设施建设,农民增产增收的难度将加大。具体表现在:（1）农村金融服务功能整体弱化。县以下金融机构数量和业务快速萎缩。农村资金向城市逆向流动,导致城乡差距越拉越大。农村金融服务整体上不能满足“三农”的要求。过去农村的融资渠道有四大商业银行、农村信用社、合作基金会等多个渠道,现在多数地区对农户、个体工商户和中小企业贷款基本上只剩农村信用社这一渠道。农村资金大量外流,影响农村资金的整体供应。而民间金融长期被排斥在体制之外,现行农村金融具有明显的金融抑制特征。长期以来,民间金融作为非正式金融,不能见光,只能在“地下”活动。（2）农村金融机构功能定位不明确。目前,县域经济发展中金融服务体系单一,信贷资金供给不足。国有商业银行县域的分支机构主要以吸收存款为主,从农村吸收的资金更多地投向回报高的产业和地区。农村信用社的功能和性质不够明晰,支农服务水平不高,对重点农户和中小企业生产经营的资金支持不 4 到位。农业发展银行作为政策性银行,其业务范围相对较窄,机构设置较单一,难以起到积极的导向作用。农户和农村企业贷款抵押难,担保难,分散风险的机制不健全。金融监管部门对防范和打击高利贷、地下钱庄比较重视,但对如何组织和引导民间借贷为“三农”服务重视不够。农村金融机构撤并继续延伸,一些偏远贫困地区金融服务出现了“真空”,问题十分突出。现行的农村金融体系是一个服务于城市化的制度安排,没有充分体现“工业反哺农业,城市支持农村”的战略思路。（3）竞争性的金融制度安排扭曲了农村金融的本来面目,无法解决困扰农村金融市场的四大问题。将民间金融排斥在外的竞争性金融体系,无法克服农村金融市场固有的四大难题,结果很可能是将灰色金融推向黑色金融。这四大难题分别是: 信息不对称问题。调查表明,由于缺乏有效的财务报表和数据资料作为,农村放款人通常需要与农户进行较长时间交往才能采集足够的信息,用于判断是否提供信贷。由于贷款规模微小,正规金融机构极度缺乏有关农村客户特点及活动的私人信息,无法承担信息采集的时间和成本；

抵押物的问题。银行不愿接受农村客户提供的抵押品(没有房产证的房屋、小企业厂房设施、农产品、农业生产资料等),而且双方在估价上差距甚大,这些物品在正规金融看来价值不大。即使银行接受了这些抵押品,也难以找到一个合适的抵押品拍卖市场去处理。

特质性风险与成本问题。正规金融机构很难了解与应对农村生产活动中面临的各类风险、社会风险和市场风险,相对于较小的贷款本金而言,他们的信贷成本太高,高到难以用利率提高后的风险溢价去弥补(因为受到监管机构规定利率上限的限制)。

非生产性借贷问题。农村借贷尤其是小额的农户借款中有很大一部分是用于满足日常生活之需,这与正规金融机构贷款的生产性用途是相悖的。而竞争性金融体系将民间金融排斥在体制之外,无法适应农村金融市场的固有特性,间接助长了“潜行于地下”的农村灰色金融(合理不合法,对社会有益)的发展,隐藏着巨大的金融风险,尤其当民间金融与地下经济和不恰当的行政干预紧密结合时,情况尤其危险,随时都可能向黑色金融(不合理也不合法,对社会有害)转化。不仅使国家税收大量流失,宏观调控的政策效果受到干扰,更深层次地说,是对整个国家金融安全和经济安全的严峻挑战。当前农村信用社改革应予关注的问题

4.1 进一步明确信用社改革的目标

根据各个地区的实际情况，逐步满足多样化的农村金融需求是信用社改革 的根本目标，而暂时解决信用社的经营困难，处理目前的累计亏损和不良资产 只应是阶段性目标。由于地区的差异，强调统一的管理模式或必须是什么样的 所有制形式，显然不是一种符合实际的改革思路

4.2 管理体制及监管模式的确立问题和信用社的监管体制如何设置，是改革中的一大难题

建立全国统一的联社 管理体制是一种集聚风险的制度设计。继续保持 3.8 万家产权独立的信用社由 中央银行监管并负责业务管理、指导也不现实。既然设立全国联社体制存在障碍，中央银行集中担负监管和业务管理又面 临各种实际困难，那么地方政府承担信

用社经营管理和部分监管责任显然就成 了信用社改革的题中之义。如何建立地方金融管理 及监管体系，确立中央与地 方即统一又分散、各负其责的金融监管体系，又不仅仅只是信用社改革所能够 解决的问题，这将涉及整个银行业监管体系的改革及银行业自身如何重组的问 题。比如国有商业银行是否拆分和如何拆分、中小型银行的发展、现有地方商 业银行的管理和监管问题、储蓄保险制度的建立等等。“地方金融”已经成为我们经济生活中不可回避的现实问题，因此适时地 提出地方金融管理与监管体系建设问题已经成为当前金融改革的一项重要内 容。地方政府不仅对辖区内的金融体系的安全和稳定“守土有责”，建立地方 金融管理和监管体系也体现了实事求是和因地制宜的改革方针。因此，信用社 的地方管理问题并不是简单的下放管理和监管权限的问题，而是涉及到整个银 行业的改革战略和制度创新的问题。

4.3 信用社改革应采取分散决策

近来，不少改革建议都提出了要求地方政府承担管理信用社责任的问题。但是如果信用社改革始终采取中央制定统一方案，地方政府负责实施的模式，显然不符合权利与义务对等的原则。分散风险应该与分散决策相结合，只是分 散风险而不分散决策，难以真正达到风险分散的目的。

4.4 对信用社的扶持和经营限制应予权衡

政府对于未来信用社的经营是否要给予政策扶持，各个方面的意见分歧较 大。一些同志认为市场经济条件下，所有的金融机构应该处于同等的竞争地位，政府不应予以扶持。我们同意信用社在机制改革完善之后应该具备可持续发展 的能力。但是，信用社在目前的经营活动中还受到各种限制。比如监管的时候 完全依照商业银行的法规进行管理，但在业务开展方面却又无法享有一般商业 银行的待遇。像金融工具应用的限制、只能给农户农业生产贷款的经营范围的 限制等。一些行政事业机构下发文件明确规定不允许其基层机构将资金存于信 用社，也不允许委托信用社进行代管、代收、代付等业务。此外，信用社地处 乡村地区，经营活动具有金额小、活动半径大、经营成本高的特点，而信用社 的资金来源中个人储蓄一般要占到 60-70%或者更高，因此其资金成本也高于其 他的商业银行。地方政府要负担起信用社未来的管理和监管责任，一个基本的前提是：过 去的不良资产和累积亏损如何解决。中央政府必须对当前信用社近4000 亿元的 累积亏损和呆坏帐提出有效的解决办法，地方政府才具备改革信用社、建立新 的管理和监管体系的基础。现有的改革方案中对此已经提出了一些解决的办法，比如通过中央财政逐年补贴、给予税收优惠、中央银行给予再贷款等等手段都 应是值得考虑的。在实施过程中还应依据各省市自治区的实际情况分步实施，可以采取对不同的改革模式、不同的经济发展水平采取不同的政策和不同的扶 持措施。除了上述的限制和信用社自身利益的经营特点，未来政府是否对信用 社给予政策扶持还取决于其产权制度如何重构、如何定性、管理体制如何设置 等问题。但是，需要明确的是：如果不对信用社经营进行补贴，那么在监管和经营管理方面就应取消其已经设定的各种限制，并应根据其特殊的经营环境给 予更为灵活的利率决定条件及储蓄动员的空间。如果鉴于部分地区信用社的实 际状况而必须对其经营活动进行一定限制，那么政府就应该给予相应的政策扶持，否则，这些限制会成为一些信用社的借口，使其不愿意为农村经济发展提 供优质、有效的服务。否则将会影响信用社动员资源为“三农”服务的积极性，使其在竞争中失去可持续发展的条件。

4.5 地方政府承担职责应以储蓄保险体系的建立为前提 与地方金融管理体系建设相配合的一条重要措施是： 应尽快建立多层次存款保险制度和金融风险防范基金，以降低和分散中央银行(其实是中央财政)所担负的银行机构的全部风险。

4.6应逐步扩大贷款利率自由化改革的试验

在改革试验过程中应允许并鼓励国有商业银行参与贷款利率自由化的试验，只要国有商业 银行愿意参与到对农户和农业生产的贷款之中，也允许其利率依据资 金供求状况浮动。4.7信用社改革与整个农村金融体系相配套

就目前农村发展的金融需求来看，仅仅是信用社还难以独立支撑。满足农 村经济发展的多样化的金融需求，需要多样化的服务供给组织。因此，认为只 要解决了农村信用社的问题，农村金融问题就可以迎刃而解是一种过于简单的 政策思路。况且，信用社问题的彻底解决还将受到整个银行业和监管体系改革 的影响。

农村信用合作社改革和发展的思路

5.1 权改革是农村信用社改革的首节

只要农村信用社存在产权不明晰的问题，则无论采取何种组织形式，其法人治理 结构扭曲的现状都难以得到真正改变，经营困难的局面就不可能有根本性的扭转。因 此，产权改革是农村信用社改革的首要环节。要改革产权制度，使农村信用社产权明晰，必须做到：（1）理顺股权结构。对农村信用社长期遗留下来的每股几元、几十 元的股金进行妥善核算量化，并按照法人运作的标准重新明确并落实出资者的权利和 义务。（2）完善法人治理结构。农村信用社要按照现代企业制度的要求建立完善的法人治理结构，确保出资者的所有权得到明确，股东权利得到全面保证，防止经营者 滥用权力，并使所有者和经营者的责、权、利相一致，通过改革，使农村信用社真正 成为自主经营、自负盈亏的法人实体。

5.2 加大对农村信用社的政策支持力度

农村信用社目前沉重的历史包袱大多是由国家政策制度安排、地方政府干预以及 信用社自身经营管理不善等多方面因素共同造成的，但在解决这个问题的时候也应因 地制宜，要对农村信用社的历史包袱进行认真鉴定，然后根据具体情况采取中央和地 方财政按比例补偿的政策。其次，实行优惠的税收政策，对农信社发放的“三农”贷款 应免征营业税，对贫困地区的农信社免征所得税，从而降低其经营风险，提高竞争能 力。第三，适当降低农村信用社法定存款准备金率。适当降低农村信用社法定存款准 备金率、扩大其贷款规模也是农村信用社增加收入的一个来源。但是应当注意到，准 备金的减少意味着风险的增大，所以在降低农村信用社法定存款准备金率时一定要掌 握适度的标准。第四，加大再贷款支农力度。人民银行的支农再贷款，要适应农产品 生产周期，允许跨使用。当农村遭受自然灾害时，允许延期归还，从实质上体现 中央银行对农信社的扶持。第五，引入竞争机制，打破农村金融的垄断局面，开展多 种形式的互助组织。允许农信社跨乡镇经营，扩大竞争面，并允许不同区域的农信社 跨区域兼并收购，实现优化组合。5.3 积极实施人才战略和科技兴社战略

由于多种原因，农村信用社的职工素质和电子化程度都较低，是影响农信社发展 壮大的一个重要

因素。因此农信社应以人为本，大力实施素质教育和人才工程，加强 信用社员工的现代金融知识和业务技能培训，将各种优秀人才吸收到农信社队伍中 来，提高农信社职工的整体素质，增强农村信用社全面发展的内在动力。同时，积极 采取有效措施，加快农信社结算和联行业务的电子化进程，增强竞争能力。

6针对镇农村信用社存在问题的对策与建议

6.1 制定人员培训计划，提高职工队伍素质，同时建立有效的激励机制

（1）人员选拔与培训

人作为提供服务的主体，其素质的高低直接决定着服务质量的优劣，影响着企业良好形象的树立。与国有商业银行职工相比，信用社职工队伍从总体上缺乏专业理论知识，素质较低将影响其业务发展。因此，要适应市场经济的要求，提高自身的竞争力，就必须有一支业务素质高、思想过硬的职工队伍，这是信用社业务发展的基础。具体来说，笔者认为镇农村信用社应该做好以下工作：一是以“德才兼备”为标准招考、选调、聘用人员，严把进人关。注重从高等院校选用人才，并逐步调整信用社的文化结构，提高大专以上学历比重。二是信用社主要领导的任免，应改变由主管部门任命制为聘任制，竞争上岗，强化约束机制。三是加强目前信用社在职人员的培训。首先要进行政治思想教育和文化知识补习，增强他们的主人翁意识；其次要采取在职培训、脱产学习等多种形式，加强业务和技术学习，努力造就一批既懂宏观调控，又懂微观经济分析，既懂经济管理，又懂金融立法的现代化金融人才，为信用社业务发展奠定良好基础。

（2）多样化的激励机制

农村信用社在某种意义上作为一种企业而言最终的竞争力来自员工，在“以人为本”的经营时代，只有不断开发出新的激励模式，才能够带动农村信用社员工在经营中不断创新。具体而言，笔者认为应该从以下入手：第一，利用分配机制来调动员工的积极性。要使员工充分认识到按劳分配、多劳多得，在实施过程中要深入细致，始终坚持以效益为目标，责任、风险、利益相一致，做到公开公平公正。第二，用工作自主激励来调动员工的积极性。让经营者知道自己的岗位职责和权利，在工作中赋予他们一定的决策权，用工作本身来激励经营者，通过参与工作目标的制定，自主制定自己的工作计划、方案等，使工作效率大大提高。

6.2 巩固镇农村信用社与社员(客户)之间的密切关系

（1）转变经营方式，调整经营策略。农村信用社在坚持“三农”服务过程中，要结合实际，在经营管理上尽快实现三个转变：一是从注重支持数量型转向支持规模效益型；二是从资产负债结构单一型向多元化转变；三是从资金分散使用、粗放经营向资金集中投放、集约经营转变。从目前情况看，农村信用社资金投向的重点应为：一是大力支持农业产业化和规模经营。因为农业产业化是实现农业增长方式转变的基本途径，是农民增收的根本出路。二是以支持家庭联产承包经营为主，大力支持农村市场流通体制和社会化服务体系建设。三是支持特色农产品商品建设，尤其要重点支持专业村、专业镇产业市场以及农副产品龙

头企业的生产经营。在确定重点时，要坚持因地制宜、区别对待，应根据自身实际和特点，确定符合自身发展的主攻方向，实现信贷投向定位的微观化、科学化。

（2）转变信贷方式，推广小额贷款业务。要深入调查，抓住当前新的经济增长点，找准信贷投入的最佳切入点，寻找贷款对象、培育和扩展信贷投放空间。同时，要转变信贷观念，改变只片面强调保全信贷资产而惧贷、惜贷的现象。对万元以下小额贷款要放宽条件，简化手续，特别是对信誉好，无拖欠贷款记录的农户，可采取信用贷款方式；对农户大额贷款，在确保信贷资产真正用于支农的前提下，采取质押、抵押、联保等不同方式。同时，要认真研究新的、更有效的信贷投入方式和资产保全方式，适当扩大贷款范围。加大新增贷款投入，以增量带动存量。一是实行农户贷款证，简化贷款手续。通过对农户贷款最高限额的合理界定，落实农村信用社对农户的贷款授信，密切信用社与农民的联系，最终形成一批以分层次授信为主体的优质客户群体。二是推行农户联保，解决担保难的问题。在此基础上，开展“信用村”建设活动，培育良好的信用环境。三是实施小额贷款上柜工程，把储蓄所升格为分社，方便农户借贷需要，达到贷款、存款的同步服务。四是推行客户经理制度，使客户经理成为联接农民与信用社的桥梁和纽带。五是继续加强对“三农”的支持。农村信用社在支持“三农”的活动中的地位和作用,是其他任何的金融机构所不能代替的。现在国家逐步取消了农业税,极大地提高了农民的生产积极性,农村所需的资金量也在不断上升。鉴于农民的贷款回收率很高,我们可以结合实际,简化手续,增加信贷投入,从而真正的达到支持“三农”发展的目的。

6.3 加快不良贷款消化吸收

（1）自身逐步消化历史包袱。信用社的不良贷款大多是历年的陈旧贷款。对这种贷款要采取逐步消化的方针，坚持不懈的落实，在必要时还要争取行政部门及其他部门的配合，争取早日把这部分贷款收回来。

（2）积极做好央行不良贷款置换工作。央行不良贷款置换工作就是为了减轻信用社的历史包袱，以“花钱买机制”的办法来促进信用社逐步走向良性发展的道路。信用社应抓住这难得的机遇，积极创造条件，促进信用社自身的发展，以达到洋行的要求。同时加强自身信贷管理工作，加大贷款第一责任人制度，加大贷后调查力度，信贷员要联系实际，深入调查建立详细信贷档案，并采取一厂一策、一户一方、区别对待、重点消化，降低不良贷款发生率，尽早实现不良贷款置换。

（3）加大对置换后的不良贷款的清收力度。除了按正规手续走账外，还派专人把原始借据专门专夹保管，以防丢失和损坏；另外对专夹保管的借据，一一列出清单分给包片信贷员让他们做到置换不死账；最重要的还要信贷员通过下发催收通知书、起诉、抵贷等方法进行处置，真正使置换的不良贷款没有置于账外。联社对于置换的不良贷款也进行了考核，加大清收力度，从而争取使不良贷款的比例达到央行票据置换考核标准。报告期不良贷款比例与基期相比降幅不低于50%；或报告期不良贷款比例不高于5%。这样从根本上使信用社摆脱不良贷款的制约，向良性发展。

6.4 整治农村信用环境，增强贷款诚信保障。

加强农村信用环境的建设，培养农民的信用意识，提高农民的信用观念，改变农民对农村信用社的负面看法，有利于农村信用社业务的进一步拓展。一方面要重视制度性变迁，信用社可以充分利用或借鉴人民银行新发展的征信管理系统，将农户的借贷信息录入征信

系统，出台各项规章制度，建立健全奖惩机制；另一方面也不可忽视非制度性变迁，积极进行政策的宣传教育，使诚信还贷的观念深入人心。而改变农户的信用观念并非一朝一夕的事情，这需要金融部门、法律部门、政府部门的共同努力来实现。同时在宣传的同时，还可以通过对农户贷款进行商业化管理，逐步培养农户的信用意识。

总 结

近年来,随着金融制度改革的深入,我国农村信用社取得了较大的成就,已经成为 我国农村金融体系的主导力量。然而,在农村信用社长期发展过程中所积累的各种体 制内外的问题已经成为制约其提高竞争力和快速发展的瓶颈。这些问题主要有支农力 度弱、网络资源不足、新业务发展平台尚未建立,治理结构残缺、工作人员素质较低等。只有通过明确信用社的性质及产权治理结构,明确规定农村信用社的服务方向、经营宗旨,建立新的体制框架,培养高素质的从业人员等措施,对农村信用社体制进行 改革,才能使其不断提高自身实力,并在激烈市场竞争中求得发展。┊

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