医药保健品营销禁忌分析

第一篇：医药保健品营销禁忌分析

医药保健品营销禁忌分析

胜道策划机构/文

曾经有专家分析指出，保健品行业将是21世纪我国最有发展前景的行业之一，市场总额到2020年便有望突破4500亿元。在这种巨大的市场空间和可观利润的驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现。但是，其中很多保健品企业在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业营销策划时没有运用好策略，在经营活动中犯了以下禁忌。

盲目照搬现成的营销模式

当前，许多保健品企业为争得市场的一席之地，都把精力放在前期策划与营销运作上，热衷于在营销模式上下功夫，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，以为被别人的成功经验所证明了的运作模式可以在不结合自身实际的情况下全部拿来照搬复制；迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上。在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

无视产品质量的概念炒作

眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益、以“概念+礼品”的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。

不问消费诉求的产品定位

现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。也就是说，进行正确的产品定位，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与实施思路。

不切实际的过高定价

某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在“市场所能承受的最高上限”，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和 “生命周期”。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内有利于保护该种产品的市场占有率。

不分对象的夸大宣传

正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群。还有，药品的消费人群和购买人群都是病人患者，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

不重持续发展的产品研发

保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据

行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过 5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发、梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火暴一时的广东“太阳神”口服液和沈阳飞龙的“延生护宝液”，就是因为创新乏力、故步自封，走到了尽头。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，如果企业生产的保健产品的质量、功效都卓然超群，在营销时运用好策略、避免禁忌，那么能保持长盛不衰，成就百年品牌，绝对是件值得大力宣传与称道的好事。在经济社会与科学技术迅猛发展的新形势下，保健品企业应该坚持以科技为先导，以创新为动力，按照“生产一代、开发一代、储存一代”的持续发展思路，加大投入，推进创新，力争把企业做强、做大。

第二篇：医药保健品营销方案

消费者需要的不是产品，而是成功幸福新生活。他们需要的不是化妆品，而是年轻漂亮的希望，需要的不是医药保健品，而是消除病痛，恢复健康的方案。健康的方案为消费者消除痛苦，迎来希望而服务。

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想降血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行-全球品牌网-的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规律的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1.服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把

服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，4.服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5.服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌

另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义

第三篇：医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻或脚重头轻的局面，营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比较广但不实，属于传统营销范畴，营销的效率在行业里是比较低。

会议营销的前身

会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较长时间的市场销售后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营销当属于这样的范畴。

会议营销的切入点

会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广，功效能够接受考验，就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比较能够有支撑的当数功能性的保健品，比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有关，如果条件具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。

如何运作会议营销

会议营销也叫数据库营销，基本的要素也分三块：会议之前；会议之中；会议之后。

会议之前是收集消费者名单,将适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，确定时间地点进行会议营销中间部分的准备工作，比如现场部分的布置、控制与实施，之后，将名单根据不同的状况进行分类处理，然后通知消费者到会议现场。

会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法与一般活动差不多，要根据企业文化、产品功效、服务对象、环境因素等等的改变而灵活运用。

会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。会议营销的利弊

会议营销的利弊主要体现在会议营销本身上，因为会议营销涉及的范围比较大，包括事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求

相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石，会议营销是众多营销的合练，利在于会议营销使销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径，弊是多功能营销的员工素质与法规的衔接工作，这是一项非常重要的工作，直接影响销售与市场的顺利与否！

会议营销的真正意义

会议营销看起来是十分简单，用通俗的话讲就是多功能营销，对传统营销的冲击非常大，也产生积极影响，如何使用？如何管理？员工素质？环境预测？外联关系？这些都是会议营销必须解决的问题，如果没有准备好，就不要使用这样的一种营销模式，否则破坏性也比较大。

会议营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径，会议营销等于是高科技下的航空母舰，对现代营销的作用可想而知。成本营销是现今销售中最大的问题，利益的回报是这个行业要求比较高的现象，可以通过理解与实践，也可以借鉴成功企业的会议营销模式，分析其中的利弊，从而真正意义上用好会议营销。会议营销的初步结果

现在市场中会议营销运用比较成功的产品如珍奥核酸与安利产品，也有局部跟进的一些产品在运作，但都是在初步探索阶段，现有市场中运作的营销版本也大同小异，每一个环节的运作并不顺利，主要原因不是营销模式与营销方法，而是执行力上出现问题，比如服务营销这个环节，不是营销人员不懂，而是执行时的质量发生问题，因此在培训或训练员工的要求上比一般的营销人员要高出许多，否则，服务营销的价值体现就会发生偏差。

在市场初期，我们能够比较清楚地了解到会议营销的实际效果还是比较好的，市场规模也比较大，但要防止急功近利，一些不能够搞会议营销的产品也拿来搞，不适应的企业也拿来搞，这样一来，市场马上会被做烂掉。

第四篇：医药保健品营销如何保持长盛不衰

医药保健品营销如何保持长盛不衰

胜道策划公司/文

医药保健品市场曾经是“乱世出英雄”，创造的销售额度不禁让业界内部也让其他行业在惊叹之余，不由感慨其是最能创造奇迹和最具诱惑力的市场，同时也是信誉度最低和政府最头疼的市场。医药保健品行业不仅影响中国经济飞速发展和空前繁荣，而且凭借过硬的销售力和执行力成为国内营销的典范，对中国市场的营销探索具有积极的促进作用。

当下，虽然国家对于医药保健品行业的政策监管不断加强，但是医药保健品依然可以通过以下几个方式来不断提升企业自身和产品，以期在医药保健品市场大有作为。

方式一：会议营销方式转型——不断创新

现在最会卖产品的当属做医药保健品会议营销的朋友们，因为会议营销的模式从深藏不露到现身江湖经历了几十年，一些保健品企业的会销功夫已经登峰造极，服务理念贴近人心，这也使会销模式在近年开始逐渐赢得业界尊崇。

说起会议营销，因为它不单纯是一门功夫，而更像是一种系统理论，包括模式、服务和细节管理，以及每个企业都能够拿得出来的厚厚的一本甚至几本操作指南。可是说到底，会议营销最终不过是“服务到位”这四个关键字，但就是这四个字使得医药保健品企业为之苦苦钻研。

会议营销的核心其实也很简单，就是顾客资源的收集、亲情服务的到位和健康文化的传播。手机顾客资料的来源有多种方式，包括（社区）义诊、大型宣传、广告投放和医疗机构合作等，亲情服务的内容可以说包罗万像，但最主要的目的是走近顾客并取得顾客的信任。而健康文化的传播也是为了销售，但是鉴于国内对于养生保健的认识和对消费者心理的准确把握，医药保健品会议营销已经超越了销售产品的范畴，融合了电话营销、体验营销、顾问营销、心智营销、专卖店营销、数据库营销多种营销的精华组合，成为服务营销代表性的里程碑。通过会议营销又先后衍生出餐饮营销、旅游营销等边缘性营销方式，但其主体还是以会议营销的“顾客收集——亲情服务——健康文化传播”模式为基准。

从小型酒店到人民大会堂再到旅游胜地，会议营销正在一步步逐渐走出辉煌。但是很可惜的是去年的311模式，让整个会销陷入信任危机，严重“透支消费”，加上国家打击“四非”行动，使目前的会议营销在短时间内陷入重重困难的局面。在会销界打拼多年的高手可能现在也无力回天，会议营销正在逐步向新的营销方式转型，将来知识营销、数据营销、体验直销、旅游营销将是会议营销迅速发展的大方向。

方式二：小众媒体打天下——夹报也能赢市场

由于现在的大众媒体相比较之前更难做了，不少医药保健品企业就转而采用了小众传播方式来进行营销，也许从来没有哪个行业敢像医药保健品行业那样，把小报营销做成“铺天盖地”的大场面，其中最为突出的方式之一就是夹报，不少医药保健品企业生产的每个产品都至少要印刷几万份以上的报纸，不论淡季旺季都从来没有停止过发放，所以这些企业运作的市场销售强劲，仅靠小小的夹报就能创造多达几十万的产品销售额，而几万份夹报所需要投入的成本就几千元。

也有很多企业认为发小报做保健品营销推广的都是小厂家小产品，但是想想当年的“三株”何尝不是用这种方式打下天下的呢？三株集团的领导人做市场有很多年的经验，但是他们从来不用传统媒体，其最成功的营销推广方式就是发夹报，10万份10万份地印，10万份10万份地发，如果代理的产品厂家报纸文案无法促进产品销量，他们就会立即考虑重新策划。想三株集团这样用心来做小众媒体营销推广，怎么会不成功，所以他的市场收获也是叫人“匪夷所思”的大境界。

事实上，小众媒体的营销推广方式一直被其他行业所沿用，汽车、房地产业也在做小报类的印刷品，但就是不愿意和医药保健品雷同。很多行业在学习医药保健品行业的营销模式，却是在表面上自命清高，不屑于和医药保健品为伍，这充分证明了保健品行业所采用的营销模式的有效性，这个营销思路在将来的医药保健品行业依然具有举足轻重的作用。

方式三：由中国市场环境所决定——做具有本土特色的营销

中国保健品行业的营销模式，大多数人会认为很“土”，就连做医药保健品策划的很多“大师”也是张口就说要学习国外的营销经验，其实国外的很多方法并不适合中国的国情，不符合中国人的思想。这么说，并不是否认国外营销方法的有效性，而是强调一点——中国的营销方式一定要结合“本土”市场的实际情况，决不可照搬。

我们一起来看看中国的营销多么的本土，“农村包围城市”、“小城市包围大城市”、“华东战区”、“华北战区”„„如果不是对国内市场有所了解，很多人还会以为又回到了战争时期；“游击战”、“巷战”“蒙派”、“北派”、“川派”„„就是这些老土的营销方法，才能够使中国本土的医药保健品企业一年做到了十几亿，而做到这些的企业没有请国际公司做咨询，只是来自本土的医药策划团队。不过，对着医药保健品行业整体发展这几年可不“土”了：研发产品的团队除了诺贝尔奖获得者还有国家院士，看似核武器的研制；代言动辄就启用世界名模、国际影星，索然花钱不少但是效果却实在不敢恭维。

做策划与其“东施效颦”不如实实在在，把握住产品的核心、产品的卖点和产品的渠道，这样才能不但成本少，而且效果好。

方式四：产品要火爆——策划很重要

很多医药经销商总是会问这样一个问题：“怎样才能让产品卖得更火，医药保健品火爆的基本的元素是什么？”这问题的答案关键还是要看策划，引用巨人史玉柱老师的话说就是：把“好队伍、好策略、好产品”作为保健品企业成功的三大要素。可是有很多人不知道怎样科学地销售产品，不知道保健品行业最大的问题是什么？医药保健品行业最大的问题就是“夸大功效，虚假宣传”，如果保健品当保健品来卖的话是不是真的就销售不出去了呢？

USP的发明到今天，也不是保健品的独家专利，更不是什么秘密武器，可是竟然让国人用到了极致，一些保健品企业必须要反思，在以前的市场，把普通的提高免疫力的产品宣传成能“抑制肿瘤”，抗疲劳的产品能“改善性功能”„„还有些保健品企业把“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”这样的“中国式叫卖”响彻媒体；还有“补血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒养颜净肠”所有功能加在一起恐吓消费者。

策略的主要作用是“核心卖点”，怎样使产品具有强杀伤力，怎样一下抓住顾客的心，这无可厚非。但是现在的市场已经今非昔比了，消费者越来越理性，再对他们讲某个保健产品能快速治愈各种各样疾病的话，他们已经不可能再相信了。加之国家也在严打“四非”，因为他们也逐渐认识到国药的产品才能治病，一下子市场变了，消费者心理变了，这就要求保健品企业的营销思路也要跟着转变，否则必然会引起水土不服，使企业在吆喝声中慢慢偃旗息鼓。现在医药保健品的策划思路急需转型，一定会对国内市场产生积极的影响。

方式五：影视广告要转变---逐步走向说理性科普性

现在中国的老百姓都明白了，很多产品的广告是找“演员”拍出来的，现在保健品企业再去搞形式化的广告效果可想而知，这似乎一下把影视片子都推到了风口浪尖，其实想想哪个品牌产品不找一个公众人物来代言呢，只不过说的内容不同而已。某补钙产品曾使用老中青三代明星集体补钙；中国的男明星好像都肾虚过，而女明星好像以前的肌肤都有问题„„

广告代言在这里不再是品位和性格的体现，而是一种过渡的炒作，其实我们可以把代言、证言控制在一定的范围之内，不去过渡的“透支”，若依然按照规范式的思路走着，现在很多规定是不能有“明星”不能有“专家”也不能有“证言”，那么影视广告必将走向一个新的方向，去年央视播放的虫草火了，养生堂也火了，究竟是为什么呢？这值得所有保健品行业人士更多的学习和借鉴。未来的走向应倾向于说理性的传播和科普性的教育为主导，谁转型的快，谁将成为医药保健品行业的大赢家。

方式六：时势造英雄——对社会有贡献

过去中国本土的医药保健品行业人士创造出众多的营销奇迹，成就了无数“英雄豪杰”。曾经在这个行业中，有多少是摸着石头过河，高举着中国市场的迎风旗帜，解决了上百万人的就业问题，培养了一批又一批行业精英，由于医药保健品对终端、管理和策略的高度要求，每个企业在培训方面都具有自己的特色，甚至建立起类似跨国公司企业大学的培训学院，使企业文化的传输和素质能力的训练能够迅速适应企业的要求。

目前中国有9000万以上的营销人，医药保健品行业也有数百万之巨，这些小企业不占用银行资金，快速的流通对GDP的增长具有举足轻重的作用，这些企业的中坚力量对未来充满着热情和信心，如果在解决就业问题时更多考虑如何支持中小企业，合理规范市场，而不是一味的压制和限制，相信中国市场一定会缔造出崭新的辉煌。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，当今的医药保健品以全新的面貌更加深入地走进人们的日常生活，不断改变着人们的保健养生观念，并且随着国家政策日趋严格，也促使医药企业的发展更加规范，尤其是每年数百亿的销售额见证着这一行业的兴衰成败，不论是医药保健品企业，还是医药保健品营销人、医药保健品策划人和经理人，都应该展望医药保健品行业的未来，一定会创造出更加辉煌的业绩。

第五篇：医药保健品营销十大变局（模版）

医药保健品营销十大变局

管理提醒: 本帖被 市场部总监 从 :::行业市场::: 移动到本区(2008-11-09)

变局：从北大、清华开始

北大、清华两所国家重点高校的培训课程近来非常火爆，以前医药界企业家和经理人很少参加的培训班，近期报名人数明显上升。统计数据表明：在2005年以前，两所高校举办的企业家高级班，民间做药来参加的几乎是凤毛麟角，算上大型药企最多时不过10%。而从最近举办的几期高管班来看，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65%。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日起开始出现拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。药老板们的集体 “充电”行为很好的注解了这一点。

山雨欲来，种种迹象表明，中国医药保健品市场营销变天已成必然。向左走，向右走？21“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种打游击战的营销手法，在做药的人当中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法合规合情地做市场，规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，回归理性，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好代表。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国茶剂做得好的碧生源公司，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就要曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动，无奈，“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

植入式广告广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起了网上药店。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。一招致胜的机会越来越少，利用多元化的营销和传播，充分放大企业自身优势，将是药企持续健康的发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

人靠衣裳马靠鞍。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注，即便你效果很好。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为，中国也有很多西式消费者。那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品，前途越来越黯淡。在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中，基于东阿几千年的历史，福来制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰，将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致。“特效透骨灵贴膏”，一个蒙药产品，从包装到名字没有一点蒙药特点，不伦不类。我们重新进行策划，光从名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达了出来。同时成吉思汗专用的透骨草及三厘米深层透骨理论、首次提出风湿病男女分治的龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成风湿骨病的精品。武汉建民的关节风痛丸，将李时珍的权威形象进行嫁接，使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。

安利系列保健品一个在美国并不是很出色的营养素产品，在中国卖到了60亿。销售神话的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。一个纯洋产品在中国吸引了大量的洋消费者及那些被洋化的消费者，创造了保健品奇迹。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范

化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类的整合，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案

授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年国家重点监管打压下，很多产品已经没有了话语权。香港陈氏集团推出的新肝药参灵肝康胶囊，成份和功能都非常突出，为了突破肝药市场营销瓶颈，福来从研究中国人的乙肝病毒入手，发现中国人的乙肝病毒基因绝大多数为B、C型，相对于其他种类，更容易发生变异，更难以杀灭，这正是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因。全球3.6亿乙肝患者，中国占1/3；2003年非典中国和亚洲成了重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄种人为主。这些都说明中国人的基因具有独特属性。而参灵肝康胶囊，兼具动物“脂溶性”和植物“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效破解B、C型乙肝茧状病毒，成为针对性解决中国人乙肝病毒的专属药物。于是我们为产品起了商品名“新甘道”，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销一举占领肝药市场制高点，名列民间肝药前三甲。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场崛起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷

门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

变局十：从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把

索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。