医药保健品营销困惑卖出去就意味成功？

第一篇：医药保健品营销困惑卖出去就意味成功？

医药保健品营销困惑:卖出去就意味成功?

说起“××褪黑嫩白仪”，估计很多电视观众都有印象，这种单价高达1388元的“褪黑”产品，号称利用所谓的深纵波技术，可祛除脸部深层杂质和重金属微粒。在该产品的广告片中，模特在脸部涂抹专用膏体并按摩后，膏体迅速变黑产生“褪黑”反应，画外音告诉观众，这就是脸部深处的污物被“褪”了出来。看了该广告之后，人们很容易对自己皮肤的清洁度产生怀疑。于是，该产品卖“疯”了。

然而，上海一家媒体披露，这种产品在不接触杂质的实验室境下居然也会自行变黑，也就是说，其“褪黑”机理另有原因。据知情人告诉记者，那是因为该仪器的生产厂家在专用膏体中加入了某种化学物质，“褪黑”现象是化学反应所致，而非脸上的污物。按那位知情人的话说就是，“天天洗的脸哪有那么脏？”

同样，某厂家为自己的产品打出的广告宣称对糖尿病人有特效，在使用若干个疗程后，病人可以停用胰岛素。这样的广告语不可谓不吸引眼球。而实际情况是，在这种号称纯天然的中药保健品中，厂家掺杂了国家明令禁止的西药成分。表面上看，病人在服用该产品后不打胰岛素，某些症状有所改善，但事实上是“饮鸩止渴”。

这样的例子更为常见：社区居委会贴出宣传海报，在某地将有保健知识讲座，欢迎社区的老年朋友参加，讲座不仅免费而且还有赠品奉送。兴高采烈地去听讲座的老先生老太太们回来时，很多人手里都拿着在讲座现场购买的价格不菲的产品——这种方式在营销界被称为会议营销，是目前颇为走俏的一种医药保健品营销手段。

显然，这是厂家希图借助上述手法来更多更快地销售产品。而类似上述这种销售方式，在药品、保健品、医疗器械销售中非常普遍。但是面对一些厂商快速推销产品中涉嫌欺诈的种种伎俩，我们不自觉地联想到了一个词：道德。企业在采取各种营销手段追求利润的同时，道德底线在哪儿？

营销中的道德问题是一个非常敏感、应该深入探讨的话题

我国研究营销道德的权威、武汉大学教授甘碧群指出，判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒假药等，普遍为社会所痛恨，其道德性一目了然。然而，对某些营销行为，如儿童广告、以顾客身份从竞争对手处获得营销情报，对购货大户实行价格优惠等是否合乎道德，并不容易弄清，人们的判断往往也不一致。

一位药品生产企业的营销副总对记者说了这样一段话：营销道德是一个非常敏感、应该深入探讨的话题。在目前的条件下，药品营销中的道德底线是难以把握和衡量的。

王恕是沈阳药科大学工商管理学院的一位讲师。在她看来，医药企业在营销中违背道德的行为主要表现在以下几个方面：

一是药品质量。一些企业的从业人员缺乏严格培训，导致药品质量管理不到位，药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药；药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；包装内装量不足，使用误导的标识或回避药品的不良反应；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现 二是药品价格。主要表现为掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式。掠夺性价格即虚高定价，主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2

元～3元的环丙沙星注射液，定价却高达12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品以“出厂价”、“批发价”销售，以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是指有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。

三是药品促销。设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，如造成文化污染的医药印刷品及传单；夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较；进行高压销售，诱使消费者积存已脱销的廉价药品或进行事先内定的抽奖活动；在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣，其中回扣形式有辛苦费、广告费、促销费、医师处方费等。显然，这种不道德的行为相对于前二者来说，显得更为隐蔽和微妙，在市场营销中更为突出，同样也更为业内人士所鄙夷。

此外，销售人员恶意诋毁竞争对手，夸大竞品的毒副作用；提供虚假临床数据等不正当竞争手段，也被业内人士认为是营销中的不道德行为。

一位不愿透露姓名的业内人士说：“追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。”

营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题

药品是特殊商品，直接关乎人们的身体健康和生命安全，医药行业也被社会看成是倡导健康的一个行业。那么为什么在这样一个充满阳光和健康的行业里，会出现不道德的营销行为？

身为北京一家管理顾问公司董事长的李卫民分析道：“营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题。”在他看来，不道德营销首先是来自于整个社会的诚信缺失。当然从中国的传统文化来讲，评价一个人是否有才干往往是从这个人做事的结果出发，主要以成败论英雄，而很少涉及这个人的人格魅力或者是诚信程度。在这种文化积淀下，人们通常只注重结果而忽视诚信。尤其是我国正处在社会转型阶段，配套的各种法律法规尚不健全，市场监管不到位也为医药保健品营销中不道德行为的产生提供了方便。

其次，社会对商业上不诚信的行为处罚过轻。比如对于制假售假者，被抓到了也不过是罚个几万元了事，但是不法分子从中获取的利润则远高于罚款的金额。

第三是地方保护主义。当地药品过度促销行为发生时，很多地方管理部门都会睁一只眼闭一只眼。

第四则是与一些政策有关。在国家没有推行GMP认证之前，整个医药行业处于低水平重复状态；当GMP强制认证之后，整个行业又出现了高水平重复。“全国很多省市、地区都将医药当作自己的支柱产业，政府一扶持，项目马上上马。项目一上马，必然导致重复建设。重复建设的直接后果就是产能大量过剩。在这种情况下，市场竞争几乎就是企业在进行贴身肉搏。为了赢利，一些企业不顾消费者利益使出了怪招损招。当然，药品营销中的不道德行为，也和企业家自身素质不高直接相关。”

王恕则认为，产生诱导消费、药价虚高等不道德现象的根本原因在于信息不对称，消费者无知导致消费的被动性。“销售人员和医生的医药知识远多于消费者，外行的消费者往往是主动求医问药而被动接受服务。另外，随着生活水平的提高，医药需求会逐渐增加，医药资源却相对有限，人们只能为健康支付更高的费用。”

营销并不等同于推销。推销只要求把产品销出去，是在整个营销过程中处于起始状态的一个细小环节。营销还包括后面的跟踪、咨询等各项服务。现在很多销售人员都直接把推销等同于营销。王恕指出，任何以推销为目的的销售促进方式必然把产品的销量置于消费者利益之上，这当然并非长久之计，因为对企业培育品牌形象、维持顾客忠诚度有百害而无一利。“营销的本质是通过创造顾客满意度来获取利润，只顾眼前蝇头小利而放弃未来潜在市场需求的行为未免有些急功近利。

营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题

李卫民认为，目前药品营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题。他以浙江温州为例，几年前温州给人们的印象就是一个专门制假售假的地方。但是随着市场化的发展，诚信在市场经济中起的作用越来越大，温州商人大多已经“不骗了”。按照他的说法，“当80％的人都试图从这里挖到第一桶金时，市场的无序和混乱是不可避免的。”随着国家对行业管理的日趋完善，社会文明程度的提高，营销中的不道德行为将越来越少。事实上国家已经开始采取一些措施，进行行业整顿。比如说，国家实行医保限价、第三方力量（社会保险公司）开始介入、北京等地医院公开了一些手术费标准、国家明令禁止医生收受红包、药品回扣等。

业内人士则指出，企业选择的营销方式实际上与企业文化直接相关。要想改变企业的营销方式和手段，首先要改变企业决策人的思想和观念，改变企业原有的文化。只有这样，企业才能最大限度地获得经济利益和社会效应。因为“消费者需要厂家在诚信的前提下系统运用各种宣传组合手段和营销资源来激活其潜在的购买欲望”。

相比之下，跨国药企似乎更为自觉地重视企业营销行为。一位业内人士告诉记者，不少跨国药企都有类似于《药品推广行为准则》这样的规范性文件，文件中对营销人员的行为进行了规范，如不得给医务人员回扣等。不少在中国投资的跨国药企曾经委托相关的行业协会对自己的员工进行营销道德的培训。该人士表示：“之所以要采用这种自我约束的方式，就是为了营造一个对大家都公平的竞争环境。”

道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性，但它调节的范围及影响力远大于法律。人类社会的发展需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的道德标准，否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象。

第二篇：医药保健品营销方案

消费者需要的不是产品，而是成功幸福新生活。他们需要的不是化妆品，而是年轻漂亮的希望，需要的不是医药保健品，而是消除病痛，恢复健康的方案。健康的方案为消费者消除痛苦，迎来希望而服务。

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想降血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行-全球品牌网-的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规律的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1.服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把

服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，4.服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5.服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌

另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义

第三篇：医药保健品淡季营销要领.

医药保健品淡季营销要领

功效礼品要分清主次

保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据市调表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。

春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。

在淡季应以功效诉求为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是调理肠胃，谈到红桃K，就知是补血，说到伟哥，就知是壮阳。但脑白金有点例外，相当多的消费者只知它是送礼用的，而不知其功效，这也是脑白金独创礼品概念成功之处。相反，因为弱化了功效诉求，导致进入淡季后，市场回落较快，幸好营销管理者已意识到问题的严重性，现正调整策略，加强了功效市场的开发。礼品功效要因季节性而各有侧重，淡季营销礼品为次。

软文炒作要形式多样

软文炒作自脑白金首创以来，成为了保健品、化妆品的重要营销手段。翻开报纸、杂志，各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣如婷美也时兴软文炒作，可见软文在保健类产品营销中的地位，何其重要。

作为保健品因为要对消费者讲明功效原理及使用方法等诸多产品信息，电视广告因费用高，即时性强，时间短等特点，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。而软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，最近新登场的脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知明品牌，无不把软文作为其营销利器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。

软文内容可分为新闻、功效、科普、消费者病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，确定不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。脑白金最初以软文炒作的形式迅速启动市场，其扩张速度之快，在业内实属罕见，其投入产出比之高也是其它以电视广告轰炸开道的保健品无法比拟的。

软文写作具有相当的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到软文标准，软文的宣传威力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

在保健品淡季，更应以功效软文为主要手段，科普、案例软文相辅，形式多样，通过报纸、杂志、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求，确保销量不减。

下线促销要重拳出击

下线营销主要指终端渠道建设、售点促销、街头展示、建立数据库、公关性活动、新闻发布会等形式的营销活动。保健品常见的下线促销主要指终端促销活动，如终端形象展示、在商业网点或社区举办咨询、直销等终端促销活动，目的是不流失一个自己的消费者，多争取一个别人的消费者。

终端可以根据规模、地理环境、营业额的指标分为A、B、C三类。A类终端必须做促销活动，促销员必须经培训合格后才能上岗。A类终端点采取单班倒，周六、日采取两班倒，周六、周日全天促销。对进不去的A类终端，可以选一个诚实、可靠营业员进行培训，充当企业内部促销小姐。

终端促销还要加强“卡脖子”工作。终端工作的灵魂是做营业员导向工作，要求一个消费者购买产品时跟一本书或宣传单页；AB类终端门口必须摆放立牌、横幅、POP或大模拟盒，有以上任何一种宣传品，该终端包装就算合格。广告语必须明了、简洁，最能表达产品的功效或卖点。

在保健品淡季期间，要制定详细切实可行的终端促销计划。A类终端必须搞SP活动，AB类终端必须有大包装盒五个以上。在店内要陈列礼品盒、张贴小不干胶；在店外门口要摆放大POP展牌或悬挂横幅。大不干胶可贴在出租车和公交车后面的玻璃上。AB类终端营业员必须保证有导向。

软硬终端要狠抓到位

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。直接与消费者面对面接触。产品信息是否准确及时地传递，在消费者购买过程中是否起到良好的导购作用，对消费者的购买选择至关重要。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

终端已由原始的买卖结合处的商业终端，发展演变为今天的营销终端。终端工作的推进，可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以营造场景营销氛围，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量目标购买者，促成成交。

终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好以下工作：

●营业员导向

药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。

●终端包装陈列

所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。

要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。

●终端达标标准

希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。

在AB类，至少要达到以下两种标准：挂广告横幅，在店门正上方或店内正上方，将大POP放在门口最显眼处；招贴画贴在最易看见的地方，每个药店至少要2张以上；有玻璃橱窗的必须把产品放进去；在店内产品模拟盒包装要摆好，A、B类终端必须有礼品装、书陈列，必须赠书给每个购买者。

目前，在国家药品、保健品管理日渐严格，以及新广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣传的形式已然不符合市场要求，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。

高空宣传要适时落地

高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。

电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。

电视广告投放技巧

投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。

电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。

电视广告监控各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。

第四篇：医药保健品营销禁忌分析

医药保健品营销禁忌分析

胜道策划机构/文

曾经有专家分析指出，保健品行业将是21世纪我国最有发展前景的行业之一，市场总额到2020年便有望突破4500亿元。在这种巨大的市场空间和可观利润的驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现。但是，其中很多保健品企业在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业营销策划时没有运用好策略，在经营活动中犯了以下禁忌。

盲目照搬现成的营销模式

当前，许多保健品企业为争得市场的一席之地，都把精力放在前期策划与营销运作上，热衷于在营销模式上下功夫，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，以为被别人的成功经验所证明了的运作模式可以在不结合自身实际的情况下全部拿来照搬复制；迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上。在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

无视产品质量的概念炒作

眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益、以“概念+礼品”的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。

不问消费诉求的产品定位

现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。也就是说，进行正确的产品定位，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与实施思路。

不切实际的过高定价

某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在“市场所能承受的最高上限”，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和 “生命周期”。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内有利于保护该种产品的市场占有率。

不分对象的夸大宣传

正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群。还有，药品的消费人群和购买人群都是病人患者，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

不重持续发展的产品研发

保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据

行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过 5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发、梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火暴一时的广东“太阳神”口服液和沈阳飞龙的“延生护宝液”，就是因为创新乏力、故步自封，走到了尽头。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，如果企业生产的保健产品的质量、功效都卓然超群，在营销时运用好策略、避免禁忌，那么能保持长盛不衰，成就百年品牌，绝对是件值得大力宣传与称道的好事。在经济社会与科学技术迅猛发展的新形势下，保健品企业应该坚持以科技为先导，以创新为动力，按照“生产一代、开发一代、储存一代”的持续发展思路，加大投入，推进创新，力争把企业做强、做大。

第五篇：医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻或脚重头轻的局面，营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比较广但不实，属于传统营销范畴，营销的效率在行业里是比较低。

会议营销的前身

会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较长时间的市场销售后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营销当属于这样的范畴。

会议营销的切入点

会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广，功效能够接受考验，就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比较能够有支撑的当数功能性的保健品，比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有关，如果条件具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。

如何运作会议营销

会议营销也叫数据库营销，基本的要素也分三块：会议之前；会议之中；会议之后。

会议之前是收集消费者名单,将适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，确定时间地点进行会议营销中间部分的准备工作，比如现场部分的布置、控制与实施，之后，将名单根据不同的状况进行分类处理，然后通知消费者到会议现场。

会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法与一般活动差不多，要根据企业文化、产品功效、服务对象、环境因素等等的改变而灵活运用。

会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。会议营销的利弊

会议营销的利弊主要体现在会议营销本身上，因为会议营销涉及的范围比较大，包括事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求

相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石，会议营销是众多营销的合练，利在于会议营销使销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径，弊是多功能营销的员工素质与法规的衔接工作，这是一项非常重要的工作，直接影响销售与市场的顺利与否！

会议营销的真正意义

会议营销看起来是十分简单，用通俗的话讲就是多功能营销，对传统营销的冲击非常大，也产生积极影响，如何使用？如何管理？员工素质？环境预测？外联关系？这些都是会议营销必须解决的问题，如果没有准备好，就不要使用这样的一种营销模式，否则破坏性也比较大。

会议营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径，会议营销等于是高科技下的航空母舰，对现代营销的作用可想而知。成本营销是现今销售中最大的问题，利益的回报是这个行业要求比较高的现象，可以通过理解与实践，也可以借鉴成功企业的会议营销模式，分析其中的利弊，从而真正意义上用好会议营销。会议营销的初步结果

现在市场中会议营销运用比较成功的产品如珍奥核酸与安利产品，也有局部跟进的一些产品在运作，但都是在初步探索阶段，现有市场中运作的营销版本也大同小异，每一个环节的运作并不顺利，主要原因不是营销模式与营销方法，而是执行力上出现问题，比如服务营销这个环节，不是营销人员不懂，而是执行时的质量发生问题，因此在培训或训练员工的要求上比一般的营销人员要高出许多，否则，服务营销的价值体现就会发生偏差。

在市场初期，我们能够比较清楚地了解到会议营销的实际效果还是比较好的，市场规模也比较大，但要防止急功近利，一些不能够搞会议营销的产品也拿来搞，不适应的企业也拿来搞，这样一来，市场马上会被做烂掉。