医药保健品成功招商的法则

第一篇：医药保健品成功招商的法则

医药保健品成功招商的法则

中国保健品的发展日益呈上升趋势。在中国95%的企业上是中小企业和新兴企业，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，真正有能力组建市场网络的不足5%，绝大部分企业需要通过招商，借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。

在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！

原因之一：在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二：有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上，因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局，此外也加深了医药保健品企业对策划机构的“畏惧感”！

原因之三：一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商也望而生畏！

错误之三：乱开空头支票 吓走合作经销商。蓝哥智洋国际行销顾问机构在调查中发现：大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。

从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，所以最终企业和经销商还是一拍两散。

总之，任何企业招商的成功与否都受多方面的因素的影响，做好招商关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作，做好招商，就走好了成长的第一步，就打牢了基础，为以后企业在市场中的翱翔添加了双翼！

当前，在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下，招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术，近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段，许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。

然而，在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！

蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些企业做招商诊断的过程中发现，许多企业招商之所以陷入困局，其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。如何实现成功招商营销，我们认为要重点抓好六个步骤。

步骤一：明确定位 企划先行

著名品牌营销专家于斐先生说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。步骤二：样板市场 探索模式

无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

著名品牌营销专家于斐指出，随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。

聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。

步骤三：招商政策 互利双赢

没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。

鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。

步骤四：招商策略 资源整合招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。

如何整合企业内外部资源，提升招商效果？

除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。

蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业实战型整体市场解决方案供应商，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略” 向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。

步骤五：售后服务 长效共存

三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。

尤其在医药保健品行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。

许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！

产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？

首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。

步骤六：招商队伍 强化执行

科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置 有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。

第二篇：医药保健品经销商成功5法则

医药保健品经销商成功5法则

招商是企业的第一次营销，换句话说，就是首先要完成对目标经销商的销售工作。于是，对于产品卖点、企业实力、市场前景、营销手段及投资回报前景的适当包装正成为当前众多招商企业的一大手段。其中，绝大多数企业抱着长线经营的态度，期望找到真正的合作伙伴，但也排除不了会有一部分极少数企业怀着圈钱的目的，想捞一把就走，而完全不管经销商的死活。那么，面对种种招商诱惑，新老经销商如何把握？

法则

1、综合衡量自身优劣势，选准角色定位。

根据自身资源条件，进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里？要更多地从以下几个方面去分析：资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理。如果你只具备资金、渠道及公关、经验和管理等优势，那你可选择做渠道经销商；如果你有企划的能力、优秀的团队、良好的经验及些许资金，那你应该更多地扮演市场经销商的角色，来展示以小搏大、出奇兵的魅力。笔者见到很多经销商，由于对自己的优劣势认识不清，在操作产品时，尽管企业提供的方案很完美或营销支持很到位，但到了执行环节往往达不到当初的期望，结果事于愿违。

法则

2、选择产品的五大关键点。

第一，选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品，这样做的优点是切入市场迅速准确，能规避风险。俗话有：不熟不做，隔行如隔山。如你做过药品，可考虑食品、医疗器械、化妆品等产品市场，因为他们有共同的渠道及类似的市场操作流程。

第二，选有大规模市场投入（尤其是大力度的广告投放）或知名企业重点开拓市场的产品。因为他们有相对成熟的市场推广经验和承担市场责任的能力，这样虽然利润不是很丰厚，但可降低风险。尤其对渠道经销商和刚介入的经销商比较合适。俗话说，背靠大树好乘凉。

第三，选择概念新或形态新的产品。当前市场上存在的产品中有两大类型值得考虑：要么是老产品新概念，要么是老产品新形态。以笔者市场经验，这两类产品最易突破现有市场格局，创造市场火爆效应。

第四，选择“三多一弱”的产品。即：目标市场人群多、市场迫切需要多、感性消费者多、价格对比弱。这类产品最易以时尚或流行概念，在样板市场一炮走红。

第五，选择市场周期长的产品，即：淡季旺季界限不明显的产品。培养自己的产品选择观，不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。要有能力做准确的市场趋势预测，对行业发展趋势保持敏感。

法则

3、洞悉市场趋势，把握潮流信息

想要做一名成功的经销商，必须把握趋势，洞见未来，准确掌握潮流信息。对于初次经销或代理产品的经销商朋友，笔者有如下建议：

1、要多去全国市场走一走看一看，深入地了解你所关心的产品在当地的销售情况和市场运作模式。

2、多参加主题性行业展览会或产品交易会，收集第一手资料。

3、关注下列媒体上的产品信息，《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《中国医药报》、《商界》、中央电视台、各地卫视台及当地发行量最大的两份晚报类报纸上的产品广告。重点关注的城市有：华东地区（上海、南京、杭州、苏州、无锡）、华

南地区（广州）、西南地区（成都、重庆）、华北地区（北京）、东北地区（沈阳、青岛）。

4、登陆你已经销售的产品的同类企业的网站了解相关信息及最近动态。

5、关注国家主管部门最新发布的相关信息，如做保健食品应留意卫生部最新发布的相关信息。

6、多与各地圈内的经销商交朋友，第一时间获取信息。法则

4、选择合作伙伴应慎重

选择生产厂家或总经销商与选择产品同样重要。市场上借产品招商进行欺诈的行为屡见不鲜，信誉差（承诺不兑现）、市场操作能力差、打短平快、只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家也很多，如有不慎将蒙受重大损失。

如何保证您的利益不受侵犯，尽量规避风险？1.通过多种渠道，了解生产厂家实力及业内信誉。2.保持自己对产品或市场的认识，把握对方真实心态，不被所谓的暴利钱景所迷惑。3.认真仔细地对待合同的每一个细节（这一点常被经销商忽视）。

法则

5、经销商的队伍建设

古语说，君子敏于行而讷于言。对经销商而言，建立一支精练、市场反应敏锐、勇于负责、有独立解决问题能力的销售队伍至关重要。对于多产品的经销商，我的建议是：在队伍的组织结构中要施行产品事业部制。

产品事业部的好处。1.使每个团队集中精力做好自己的产品，并使产品利润最大化。2.使公司内部保持良好的竞争机制，减少员工惰性，让员工的饭碗和他们的荣誉感紧密相关。

利润是省出来的。广告费比竞争对手少，媒体的折扣高，进场费低，账期短，公关费用少，实际上赚的就是省出来的钱。要让每位员工知道，花出去的每一分钱都是纯利润，而返回的货款是含有成本的。

在产品销售过程中，保持良好的现金流或许比赚取利润还重要。要制订月份费用预算审批制度，一来可以合理调配现金流，二来可以控制费用支出。赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。好的想法可能不是你想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：edot2000@sina.com

第三篇：医药保健品经销商成功5法则

医药保健品经销商成功5法则

(2006-10-11 00:31:46)让终端零售店销售上量是新产品上市和终端推广永恒的话题，对于配不起住店促销的广大厂家，这也是永远的心痛，不配业务员根本没有销量，配了业务员效果不大，其中的关键就是没有让零售店销售上量。下面介绍零售店上量的工作技巧与管理模式。

1、着重检核以下五个指标，这五项指标达不成，不可能有销量

“铺货率指标。一般铺货率应该达到70%已上。

”陈列要求达标率：例如终端零售店柜台产品标准陈列面4个为达标终端。

“售点宣传达成率：公司规定的几项终端宣传POP组合达到标准的零售店。

”终端客情关系指标：可以把客情关系量化，笔者在一系列量化指标，实践中很是有用。

“目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定A、B、C级终端的月销售水平。考评OTC代表所辖区域中零售店销售的达标情况。量化考核方面是很多企业的软勒，企业往往配备了很多终端人员，可是他们是否在工作状态，工作是否有效，如果没有最后的销售量（或者叫做纯销量）考核，最后可能会流域形式。

2、保证拜访工作量，保证你的人员不在睡觉或者偷懒。

（1）、工作量：每人负责80-100家零售店。

（2）、每天最少拜访15家零售店。

（3）、每周最少拜访4天以上。

（4）、不同零售店拜访频次要求。

A类零售店，4次/周，上午班次和下午班次各拜访两次。

B类零售店，2次/周，上午班次和下午班次各拜访一次。

C类零售店，1次/周。

记住，要定期或者不定期的进行监督。

3、找合适的人办事，提高工作效率：零售店各级人员的主要职责

”店经理：负责零售店的全面工作，对店的销售额及利润负责。

“店副经理：分管某一部分工作，如仓储、采购或人事、财务、营业等。

”执业药师：对于药店来讲还有一个角色就是执业药师（或从业药师），为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。(但由于我国目前药师严重缺乏，在很多零售店尚无法配齐)。

“柜组长：负责某一种类的产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员，值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。

”店 员：负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。

“库 管：盘查、管理零售店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。

”采 购：按库管计划，向商业渠道采购所需品种，或按店经理及柜组长指示采购新的经营品种。如果是连锁分店，则负责与总店协调进货事宜。

“财 务：收款及按经理意图执行货款给付。

”质 检：把握购进药品质量，符合标准。

拜访前的准备－找合适的人做合适的事

“如果您目前的主要任务是铺货和想做更多POP宣传，占领有利地形，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人。

”如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人。

“如果您想与零售店洽谈灯箱、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人。

”如果您想提高零售店的销售量和了解竞争品牌的销量，店员是最能帮助您的人，柜组长及执业药师也能助您一臂之力。

“如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人。

”如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科您必须光临

“如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼。

”如果您想理顺进货渠道，采购，柜组长和店经理会和您讨论

“如果您想了解产品库存，库管最有发言权。

4、做好关系行销，培养铁杆店员标准

任何时候都得记住，产品是靠店员卖出去的，而不是你自己。因此关系行销才能让销售上量。关系行销的关键是培养上下班次各一个“铁杆”店员。

1、有其详细档案。

2、做到与铁杆店员之间相互认识与熟悉。

3、首推我们的产品。

4、熟悉且会推荐我们的产品。

5、店里有什么变化和我们产品的销量、库 存、动销状况等及时向我们通报。

5、培养铁杆店员的方法

A、定期拜访、回访、慰问

”自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；

“通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情。

”最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作。

B、满足营业员需求，使其成为铁杆店员

“要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

”对零售店经理、柜组长、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学；

“赠送礼品、包括生日礼品、加 深感情；

”积极主动地协助其解决一些力 所能及的事情；

“组织其参加有关活动及联谊活动。

C、先让店员记住你

”用特别的方式介绍你自己。

“每次都重复你的名字。

”用特别的服饰或者饰物包装自己。

“每次拜访都用特别的打招呼或者店员感兴趣的新闻事件，的方式让店员形成记忆。

”重复多发名片。或者特殊卡片上的签名

“用特别的签名让店员记住。

”用特别的声调语调让店员记住。

D、培养诚信意识，让店员觉得你可信

“定期定时拜访。

”承诺的事情一定按时做到。

“缩短带金销售的兑现间隔时间。

”通过帮助店员一些生活小事取得店员信任。

E、人文关怀－培养铁杆店员的关键

“记住店员的名字、生日、年龄、哪里人以及其它店员觉得比较特殊的日子，及时祝贺。

”节假日不望以短信、电话、卡片方式及时祝贺。

“记住店员的上下班时间。

”及时送一些有创意又很便的小礼品。

“送一本店员喜欢的图书杂志。

”每次拜访都带去一个笑话故事或者短信。

“送她一份特殊的小吃。

”造访她的住持，看看她的生活需要什么。

“送她恋爱婚姻秘诀或者其它女孩子感兴趣的话题。

”在她寂寞时配她聊天。

“配她一起上街或者旅游。

”随时随地以最适宜的方式赞美她。

“倾听她的诉说，分享她的喜怒哀乐进入她的情感世界。

”帮助他解决工作中的一些问题。

“教她如何上网如何在网上聊天。

”和她一起去录像厅看一部流行影片。

“向他（她）介绍异型朋友。

”介绍她更好的工作与生活环境。

“指导她提高销售业绩，获得过多奖励。

”告诉她更多相关产品和使用知识。

“不直接拒绝她的无理要求。

6、教会店员卖你的东西

仅有客情关系是不够的，店员毕竟不是你的业务员，他们要接触的产品也非常多，不可能把每个产品的特点、优点、卖点都记住，因此厂家业务员就要主动收集各种产品和价格等异议的处理技巧，然后以各种方式教会店员这种卖货技巧，这样才能提高销售量，可以把FAB技法教给店员。

” FAB说服技法：

因为„„（特性）

故而可以„„（功效）

所以对您而言„„（利益）

Feature特性

“产品的各种特点、优点或与其它产品不同之处。

Advantage功效

”产品的特性会发挥/提供的作用、优势，又可称为一般利益。

Benefit利益

"产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或解决问题。又可称之为特定利益。

第四篇：医药保健品市场如何成功运作？

医药保健品市场如何成功运作？

随着市场激烈角逐的日益加剧，以崭新的姿态与魄力加强对市场的监控，有效增强自己的实力，赢得市场的一席之地已是中小企业面临的首要任务。然而在实际运作时，由于资金匮乏，使许多中小企业手中拥有好的产品却无从下手。那么现就医药保健品如何在小市场运作提供以下建议，仅供企业的营销人员参考。

主攻周边市场 业内知名策划公司——胜道营销策划公司认为：中小企业市场运作的战略，应将重点放在中小城市以外的周边市场，以此来蓄积力量，力保生存再求发展。另外，周边市场竞争相对缓和，广告促销等投入费用小，易于短期启动。多个小市场的成功，将会使经销商主动上门，形成一个全面的营销策划网络。

小市场运作的关键在于投入是否合理及小媒体的炒作能否营造出大的氛围效果？

市场成功的关键在于对市场的运作能力，特别是如何有效运作媒体快速启动，这是让众多营销人头痛的事。宝炉牌治疗仪在山西，依据自身情况，正确选择了长治和阳泉两个市场，媒体的选择也很实际地从电台讲座做起，每天两档节目，但半年过去了，产品在两个市场上却悄无声息；同样，很多青少年用品都以电视为主媒体，然而却火不过背背佳，甚至根本没火起来就偃旗息鼓了。既然选对了市场，选对了媒体，为什么仍然不能成功？道理很简单，运作媒体是要一定技巧的，并据市场进展实情而调整，这样才能有效启动市场，不致造成大的浪费。

如电台这个媒体，收听群体以中老年人为主，正是某类医药保健品的目标人群。做电台，首先要选准节目时间段。通常认为早上时间好。经过调研发现，早晨8:30前，晨练的山西人没有收听广播的习惯，而8:30后老年人和农闲的人们多收听广播；阳泉人重视午饭，晚饭很简单，而宝炉治疗仪的节目放在了中午做饭吃饭时间，这就造成了广告的流失。其次，讲座人是关键，其素质和能力发挥尤为关键。除了口齿清晰，讲座人还需具备广博的医务知识，对产品的深透掌握和自信，以及较强的应变能力和煽动性。阳泉的上海健康神药磁按摩鞋的热销，几乎完全取决于他们聘用的那位讲座医生。其医学知识广杂，在电台讲起来既有专家形象，又亲切易与患者沟通，节目效果相当好。

此外，节目气氛也十分重要。在市场运作前期安排自己人打入电台的节目热线进行咨询，然后再安排反馈疗效好的热线，可以烘托节目气氛增强信任度。当然，这只能作为一种善意的启发，企业最好能向消费者承诺并做到不满意可退货。再者，抓住中老年人心理。上海健康神药磁按摩鞋在阳泉推出了打入电台热线咨询其产品者，将获得一个小收音机的奖品（这种收音机价格不足５元）的举措，在小收音机发到第101台时，他们终于实现了零的突破；随着销量的拉升，赠送礼品吸引目标人群的作用已不大，其运作的策略也改变为讲座人在广播中不但推产品，同时也全力推出个人的专家形象，使其节目成了听众的健康咨询诊所。至此，产品日渐火爆。

长治的汇仁肾宝在市场启动后，减小了电视广告的投入，加大了户外广告的力度。户外的布标、路牌在城市主要街道随处可见，加强了人们的记忆，费用却比电视小多了，这也是视市场变化情况合理利用自身资源，增加销售收入的有效手段。

小市场启动要快，力度要大，势头要猛

在小市场的启动上也有过失误，实践使我认识到一种成功的运作方法不可能适用所有的市场。我们的产品——利德牌好帮手治疗仪，在山西确定的主要媒体是省人民广播电台。前期主抓的太原中心市场，经过两个多月的努力，销量呈明显的上升趋势。由于长治地区来省城购买治疗仪的患者非常多，所以决定开发长治市场，建立晋东南销售网络。原计划长治市场的全面启动以当地电视为主，但在收听当地电台后，我发现做电台的产品很多，一次25分钟的节目价格百元左右，如以电台投入为主费用将会低得多，于是就选择了以电台为突破口。结果投入是小了，销量也小的可怜。原因主要有两方面：一是内部因素。省台节目讲了几个月已有了一定的听众群；且又是大媒体，在听众心中有一定的地位；省台和长治台是同一个人讲，没有重复听的必要。二是外部因素。长治市电台节目质量差（主持人多是业余的外聘人员）和设备老化，听众本就不多；其次，长治家庭电话普及率不高，使用率更低；再加上同类产品已经抢先做了几个月，因此，我们的选择与预期目标相去甚远。

如果当时以省电台为侧冀掩护，以受众广的电视投入为主线，相信现在当地的收益肯定大为不同。

选择小市场的目的就是相对投入小、启动快、收益早，某代理商就充分认识到了这一点。他确定电视广告为主投入，在无线和有线的3个频道同时推出产品广告，投入7万多元，历经两个半月即收回了前期全部投入，成功的启动了长治市场。

在这里，我们觉得成功开启市场也并非如那些人讲的那么玄虚，技巧要讲、要用，同时强有力的广告支持也是必要的，而分析当地市场，充分利用自身营销策划资源准确切入才是中小企业成功稳定市场的关键。

第五篇：医药保健品营销困惑卖出去就意味成功？

医药保健品营销困惑:卖出去就意味成功?

说起“××褪黑嫩白仪”，估计很多电视观众都有印象，这种单价高达1388元的“褪黑”产品，号称利用所谓的深纵波技术，可祛除脸部深层杂质和重金属微粒。在该产品的广告片中，模特在脸部涂抹专用膏体并按摩后，膏体迅速变黑产生“褪黑”反应，画外音告诉观众，这就是脸部深处的污物被“褪”了出来。看了该广告之后，人们很容易对自己皮肤的清洁度产生怀疑。于是，该产品卖“疯”了。

然而，上海一家媒体披露，这种产品在不接触杂质的实验室境下居然也会自行变黑，也就是说，其“褪黑”机理另有原因。据知情人告诉记者，那是因为该仪器的生产厂家在专用膏体中加入了某种化学物质，“褪黑”现象是化学反应所致，而非脸上的污物。按那位知情人的话说就是，“天天洗的脸哪有那么脏？”

同样，某厂家为自己的产品打出的广告宣称对糖尿病人有特效，在使用若干个疗程后，病人可以停用胰岛素。这样的广告语不可谓不吸引眼球。而实际情况是，在这种号称纯天然的中药保健品中，厂家掺杂了国家明令禁止的西药成分。表面上看，病人在服用该产品后不打胰岛素，某些症状有所改善，但事实上是“饮鸩止渴”。

这样的例子更为常见：社区居委会贴出宣传海报，在某地将有保健知识讲座，欢迎社区的老年朋友参加，讲座不仅免费而且还有赠品奉送。兴高采烈地去听讲座的老先生老太太们回来时，很多人手里都拿着在讲座现场购买的价格不菲的产品——这种方式在营销界被称为会议营销，是目前颇为走俏的一种医药保健品营销手段。

显然，这是厂家希图借助上述手法来更多更快地销售产品。而类似上述这种销售方式，在药品、保健品、医疗器械销售中非常普遍。但是面对一些厂商快速推销产品中涉嫌欺诈的种种伎俩，我们不自觉地联想到了一个词：道德。企业在采取各种营销手段追求利润的同时，道德底线在哪儿？

营销中的道德问题是一个非常敏感、应该深入探讨的话题

我国研究营销道德的权威、武汉大学教授甘碧群指出，判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒假药等，普遍为社会所痛恨，其道德性一目了然。然而，对某些营销行为，如儿童广告、以顾客身份从竞争对手处获得营销情报，对购货大户实行价格优惠等是否合乎道德，并不容易弄清，人们的判断往往也不一致。

一位药品生产企业的营销副总对记者说了这样一段话：营销道德是一个非常敏感、应该深入探讨的话题。在目前的条件下，药品营销中的道德底线是难以把握和衡量的。

王恕是沈阳药科大学工商管理学院的一位讲师。在她看来，医药企业在营销中违背道德的行为主要表现在以下几个方面：

一是药品质量。一些企业的从业人员缺乏严格培训，导致药品质量管理不到位，药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药；药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；包装内装量不足，使用误导的标识或回避药品的不良反应；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现 二是药品价格。主要表现为掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式。掠夺性价格即虚高定价，主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2

元～3元的环丙沙星注射液，定价却高达12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品以“出厂价”、“批发价”销售，以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是指有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。

三是药品促销。设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，如造成文化污染的医药印刷品及传单；夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较；进行高压销售，诱使消费者积存已脱销的廉价药品或进行事先内定的抽奖活动；在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣，其中回扣形式有辛苦费、广告费、促销费、医师处方费等。显然，这种不道德的行为相对于前二者来说，显得更为隐蔽和微妙，在市场营销中更为突出，同样也更为业内人士所鄙夷。

此外，销售人员恶意诋毁竞争对手，夸大竞品的毒副作用；提供虚假临床数据等不正当竞争手段，也被业内人士认为是营销中的不道德行为。

一位不愿透露姓名的业内人士说：“追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。”

营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题

药品是特殊商品，直接关乎人们的身体健康和生命安全，医药行业也被社会看成是倡导健康的一个行业。那么为什么在这样一个充满阳光和健康的行业里，会出现不道德的营销行为？

身为北京一家管理顾问公司董事长的李卫民分析道：“营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题。”在他看来，不道德营销首先是来自于整个社会的诚信缺失。当然从中国的传统文化来讲，评价一个人是否有才干往往是从这个人做事的结果出发，主要以成败论英雄，而很少涉及这个人的人格魅力或者是诚信程度。在这种文化积淀下，人们通常只注重结果而忽视诚信。尤其是我国正处在社会转型阶段，配套的各种法律法规尚不健全，市场监管不到位也为医药保健品营销中不道德行为的产生提供了方便。

其次，社会对商业上不诚信的行为处罚过轻。比如对于制假售假者，被抓到了也不过是罚个几万元了事，但是不法分子从中获取的利润则远高于罚款的金额。

第三是地方保护主义。当地药品过度促销行为发生时，很多地方管理部门都会睁一只眼闭一只眼。

第四则是与一些政策有关。在国家没有推行GMP认证之前，整个医药行业处于低水平重复状态；当GMP强制认证之后，整个行业又出现了高水平重复。“全国很多省市、地区都将医药当作自己的支柱产业，政府一扶持，项目马上上马。项目一上马，必然导致重复建设。重复建设的直接后果就是产能大量过剩。在这种情况下，市场竞争几乎就是企业在进行贴身肉搏。为了赢利，一些企业不顾消费者利益使出了怪招损招。当然，药品营销中的不道德行为，也和企业家自身素质不高直接相关。”

王恕则认为，产生诱导消费、药价虚高等不道德现象的根本原因在于信息不对称，消费者无知导致消费的被动性。“销售人员和医生的医药知识远多于消费者，外行的消费者往往是主动求医问药而被动接受服务。另外，随着生活水平的提高，医药需求会逐渐增加，医药资源却相对有限，人们只能为健康支付更高的费用。”

营销并不等同于推销。推销只要求把产品销出去，是在整个营销过程中处于起始状态的一个细小环节。营销还包括后面的跟踪、咨询等各项服务。现在很多销售人员都直接把推销等同于营销。王恕指出，任何以推销为目的的销售促进方式必然把产品的销量置于消费者利益之上，这当然并非长久之计，因为对企业培育品牌形象、维持顾客忠诚度有百害而无一利。“营销的本质是通过创造顾客满意度来获取利润，只顾眼前蝇头小利而放弃未来潜在市场需求的行为未免有些急功近利。

营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题

李卫民认为，目前药品营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题。他以浙江温州为例，几年前温州给人们的印象就是一个专门制假售假的地方。但是随着市场化的发展，诚信在市场经济中起的作用越来越大，温州商人大多已经“不骗了”。按照他的说法，“当80％的人都试图从这里挖到第一桶金时，市场的无序和混乱是不可避免的。”随着国家对行业管理的日趋完善，社会文明程度的提高，营销中的不道德行为将越来越少。事实上国家已经开始采取一些措施，进行行业整顿。比如说，国家实行医保限价、第三方力量（社会保险公司）开始介入、北京等地医院公开了一些手术费标准、国家明令禁止医生收受红包、药品回扣等。

业内人士则指出，企业选择的营销方式实际上与企业文化直接相关。要想改变企业的营销方式和手段，首先要改变企业决策人的思想和观念，改变企业原有的文化。只有这样，企业才能最大限度地获得经济利益和社会效应。因为“消费者需要厂家在诚信的前提下系统运用各种宣传组合手段和营销资源来激活其潜在的购买欲望”。

相比之下，跨国药企似乎更为自觉地重视企业营销行为。一位业内人士告诉记者，不少跨国药企都有类似于《药品推广行为准则》这样的规范性文件，文件中对营销人员的行为进行了规范，如不得给医务人员回扣等。不少在中国投资的跨国药企曾经委托相关的行业协会对自己的员工进行营销道德的培训。该人士表示：“之所以要采用这种自我约束的方式，就是为了营造一个对大家都公平的竞争环境。”

道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性，但它调节的范围及影响力远大于法律。人类社会的发展需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的道德标准，否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象。