医药保健品终端反拦截策略分析

第一篇：医药保健品终端反拦截策略分析

医药保健品终端反拦截策略分析

终端拦截作为一个投入少，又能快速启动市场的方法，被许多医药保健品营销人门运用得淋漓尽致。终端拦截会使很多产品销售快速上量，终端拦截也是很多人迅速完成原始积累，因此也被广泛一些公司、个代（个体代理商）、终端连锁药店广泛应用，造成很多厂家对终端拦截既恨又怕，业务员也把终端竞争者终端拦截当成完不成任务的最佳借口，这样就使得被拦截的企业和产品营销者，不得不把反终端拦截放到议事日程上来。本文着重分析终端拦截形象的发展趋势，以及作为生产商或者品牌供应商应该如何应对一些竞争者的终端拦截，也就是终端反拦截的营销对策。

一、终端拦截形象现状

一般来说，以下产品常被拦截：

知名品牌产品：名牌产品由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企的营销决策者无法睡得着觉的地方。

知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种：由于产品是大众化日常畅销的产品，也有一定稳定的销量。拦截营销的效果也会不错。因此也常被拦截。

广告产品：广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被竞争者盯上，遭到拦截。

市场上新出现的价格较高的炒作型产品：这类产品由于操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也被一些竞争者拦截。

2、谁在对你的产品进行终端拦截

竞争厂家拦截

一些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！

这往往是最聪明的做法，因为教育消费者的工作或者说消费者、消费习惯培养、消费者对某一品类的认知，不是一般中小企业能够完成的，他们一般是不会做这样的先驱的，于是跟随就成为这些企业的必然的策略了。

中国医药保健品个体代理商是个很大且非常活跃的群体，有人估计有十万之众，每年各种药交会上，他们是最活跃的人群。今年8月份南京的药交会上，来寻找品种的也多是个代。尤其是处方药个代在一定程度上还是处方药销售的主流力量，这几年很多厂商自建医药代表队伍并不成功，但是企业招商找个代来做却能在一定程度上成功。

个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM。然后自己运作终端拦截。

个代型公司：

有些个代完成了原始积累或者有了些钱之后，就成立或者挂靠一些医药公司、或者成立医药公司、营销公司，开始整体运作一些终端拦截的产品，把终端拦截作为一个营销模式来发扬光大。

专业拦截型医药公司：

比如广东珠江三角洲地区有些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们做产品销售并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以带金或者住店促销的方式进行终端拦截销售，销售也能上一定的量。武汉还有专门拦截普药的公司，这是避开竞争的最佳策略。

零售终端连锁药店的拦截：

连锁药店和平价药品超市都在价格竞争的压力下，对供应商的产品动起了黑手，进行各式各样的拦截，尤其是对畅销产品进行最为致命的终端拦截。连锁药店经营者们最清楚那个品种卖得好，怎样进行拦截更有效

二、竞争者的终端拦截方式

竞争者一般都会采取那些方式拦截呢，我们可以看看其众多的拦截方式。

1、包装拦截

设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似，鱼目混珠，很能奏效。比如全国每个一级市场上与京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6-8种。有些产品的批文是食字号的，是一些偏远地区的小镇生产，凭借价格优势，采取“帖着飞”的方式销售，即你陈列在那里，我就千方百计和你放在一起。消费者在这些产品面前是完全信息不对称的，无从判断其品质、疗效、质量等优劣，一些消费者如果仅凭着包装和价格比较来选购，就给这些拦截者以可乘之机。

2、名称和商标拦截

一般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等，至少有二十种以上。据笔者一个在“快克”从业的朋友介绍，叫“××克”的感冒药品种，市场上最少就有15种，最相似的一个叫品牌叫“抉克”，当然这也谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。

3、产品陈列摆放贴近

采取终端陈列拦截的方法，就是通俗说的贴着飞，你的产品铺货到那里，他就跟着你到那里！在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。

4、终端价格拦截

现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多，进而取得价格上的优势。操作终端拦截模式的人，在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式。这种模式一般都是采用价格作为拦截的武器：“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”，是其惯用的手法。

5、终端POP拦截

拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的POP用品，陈列摆放在抢眼醒目的位置，甚至包断终端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做异型堆头或者陈列专柜的，这样可以有效争夺消费者的眼球。

6、广告炒作拦截

进行这类拦截的操作者，往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。或者借助某个概念，或者借助民族药，或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。

7、买赠与礼品等促销活动拦截：

买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。

有些是采用赠品拦截，一些不法拦截者，还在产品赠品中加入一些说明书中没有标示的成分，或者在赠品加大药物含量，让你一用赠品感觉效果不错，于是就回头购买。

拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

8、会议营销拦截

会议营销的产品大都是有同类著名畅销品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在3－6个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效，依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知道老年人对健康的渴求是最重要的需求，加上他们遭受病痛折磨，总对治好疾病，减轻痛苦抱着一线希望，会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。

9、培训拦截

大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！目前争夺店员的培训工作成本越来越大，拦截店员就是拦截消费者，通过培训店员来进行拦截销售效率也越来越低，但有些人和企业还不停的在做和不得不做！

10、带金销售拦截

把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予3－20元不等的费用给店员。笔者听到朋友介绍有种感冒药糖浆，零售价12元，给店员带金7－9元，比起给医生处方费有过之而无不及。这种现象还将越来越严重，不少地方为了降低费用，采取鼓励店员向厂家收取挂金的做法，据闻东北有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。

11、驻店促销拦截

住店促销拦截是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式，笔者钦佩牛雪峰先生在这方面的造诣。这是一种值得推广的营销模式。FMCG类产品和酒类产品在终端的住店促销拦截早已普遍化，药品是否能后来居上，或者要不要后来居上值得商榷。

一些厂家或者代理商、医药公司，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。广州有一家公司，有一万名促销小姐。东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。

平价药品超市和一些城市中的特A类药店，几乎全都是有关供应商的住店促销人员，一些药店有服装颜色，一些用胸牌颜色把他们区分开来。

住店促销的拦截也是最为混乱的，推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。笔者说起一件气愤的事情，我告诉代理的知名品牌产品香港京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在西北某省某药店，我们问及该产品时，促销员说这个产品不好，笔者问为什么说它不好，答曰：“该药含有罂粟壳”。简直就是胡说八道，公开攻击。我想一定是有人教她这么说！

住店促销拦截可以使你的品牌药、畅销药基本上没有了销量。

三、终端零售场所的终端拦截的方式

如果说竞争者拦截使厂家终端工作效率递减是必然的，使终端工作成为鸡勒，不做是等死，做了是找死，那么终端零售场所自己所做的拦截则成为厂家和供应商的灾难性事件。

按照价值链角度来分析，终端离消费者最近，终端为王是市场经济发展的必然，终端强大到一定时候，当价格战发展到一定的时候，终端必然要向供应商叫板，抢夺资源、抢夺顾客，抢夺利润。这是中外营销史上概莫能外的事。所谓工商双赢笔者认为是无稽之谈，是供应商自我麻醉的骗人的鬼话，工商历来都是控制和反控制的关系。

终端零售场所对知名品牌和畅销产品的终端拦截才是致命的，才让人无可奈何的，才是可怕的！而且最关键的是：终端零售场所的拦截是不可避免的。

1、平价药品超市

平价药品超市把平价作为一种竞争策略，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，因此平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格比较了解熟悉，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。

平价药品超市也拦截一些畅销的价位稍高些的普药。

共同的特点是把品牌药和畅普药当成吸引客流眼球的产品，压低价格甚至亏本叫卖赚吆喝与眼球。

2、主推品种拦截

连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。主推产品一般是代理商代理的产品，这样终端可以占用代理商的资金。

一个连锁药店笔者在拜访时，他们就说，我就是不卖脑白金，我卖上海产的褪黑素，我只要告诉我的店员，这个产品和脑白金一样就行了！这种拦截使得知名产品连上架的机会都没有了。

3、直接代理产品的拦截

连锁药店迫于平价药品超市的压力，寻求低价格，于是就直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的二五扣，价格优势明显。直接代理的产品就给营业员下达任务考核指标，强行售卖。这种拦截都是最有效的。

4、开发自有品牌（PB：privte brand）拦截

连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有品牌产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。PB产品是国外大商超和连锁药店全部都采用的策略，聪明的中国人更是学得极快，目前自有品牌产品已经在深圳各连锁药店如火如荼的开展起来了！自有品牌产品与直接总代理品种一样必须完成一定的销售量营业员考核才能算合格，才能拿到工资奖金。

四、药品供应商，直面终端拦截危机

1、转变态度，视危机为转机

终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企和畅销药品企业生存必须度过的一道坎！只要抓住机遇，做好反终端拦截工作，你才能度过这一关口。也许终端拦截死了一批企业，但是你度过了就会活得更潇洒。

下面是面对终端拦截不应有的态度：

抱怨无济于事：抱怨、责骂、怨恨这些拦截者是自己不敢正视现实的懦弱表现，必须敢于面对终端拦截竞争。

指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补：中国人口这么多，大家都要生存，而且都还想活得更好，因此终端拦截也是市场竞争的必然现象，你指责不行动，他们会更高兴。

等待政府规范也无异于等死：这不是说政府对有些违规拦截竞争可以不管，而是管不管来，政府的人力财力物力有限，有更多更大的事需要去做。一时还顾不上，而且拦截竞争也没有到严重损害广大人民群众利益的时候，一旦到那时政府也就必然出面干预这些不正当竞争了！但目前你就死了这份心。

五、行动起来，积极进行反拦截

1、反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理

供应商应该多花些营销成本，去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。比较可行的是厂家依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做10—20个这样品牌推广活动，就有10－20个品牌取得了反拦截的胜利。

品牌药甚至可在药店里多几个SKU(Store Keeping Unit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。

2、反终端拦截的方法之二：与连锁药店一起进行品类管理工作

中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中2—3个品牌，包装吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易做出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。

可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。

这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10％，对于大型连锁药店可增长35％以上，而大店中类别领先的品牌可取得超过l00％的增长。

3、反拦截法之三：说服店方放弃拦截自己的产品

你可以告诉连锁药店和平价超市，如果你到一个商超去，看到没有可口可乐，没有P&G的各种洗发水，你会是什么感觉，你以后还会选择去那家商超吗？

同样你到一个药店去买妇科盆腔炎症类药物，对方告诉你没有花红片，没有妇科千金片，或者说花红片、妇科千金片不好，强行推荐自己的产品，你会是什么感觉？！

药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。

如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能500个光顾的顾客中，会流失100个，得不偿失。

其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。2005年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便和方便进行品类管理，品类管理一定要对促销员说：“NO”。

4、反终端拦截方法之四：建立新的销售渠道

柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；

可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。

国际知名品牌薇姿（vichy）化妆品：主要选择药店专柜渠道。从而避免了在化妆品店内的被拦截。

5、反终端拦截方法五：以高素质的促销员反拦截

一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或者个人。因此对于实力强大的企业，应该采取重点旗舰店严防死守的方法，来反击终端拦截。重点终端导购资源死守为“先”。重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。

知名药企一般都有培训能力和人员培养能力，可通过培训和挖过来更好促销员的方法，确保重点终端与竞争者的抗衡能力，因为一般拦截策略，只要几个重点店不产生销量，投入产出比划不来，他们就撑不了几个月。

此外，终端拦截也可以采用田忌赛马的方式，尽可能让每个终端点的促销员的素质都高多竞争者，只有大多数促销点胜过对手，整体销量才会高，这样对手也会投入产出不成比例，自然退出。否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。

对于业绩平平的促销员，他们一般会说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛，人家包装比我们好多少！”。总是借口。这时就一定要解决人员的水平技能问题，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲点教练，培训其技巧，要知道课堂里培训不出销售技巧。一定要化大力气找出人员的问题所在，针对性解决。销量自然可以上来。

6、反终端拦截方法之六：变相挂金与促销活动反拦截

挂金肯定是违规操作，不被允许，也较难把握，你可以阶段性针对重点店长、店员进行灵活变相挂金：比如销量积分有奖竞赛、产品陈列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。

也可进行独特礼品促销：购买××几盒送礼品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨伞、雨披等。笔者在药店看到，一种女性护理液消费者购买的都是随附有赠品的包装。其实礼品关键是要独特，这样才会有效，说麦当劳好吃的小朋友还不到10％。但是小朋友对麦当劳却是趋之若鹜，就是因为麦当劳才有独特的礼品，在其它地方花钱你都买不到。

7、反拦截方法之七：舆论广告反拦截

品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截的时候，广告此时应及时该调整一下战略功能，转而变化为配合终端反拦截的重要舆论工具。此时的广告内容着重诉求的是“××品牌”产品终端的促销活动的信息，货真价实信息，吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意来到销售终端了解和购买你的产品。你的业务员才有机会向消费者沟通你的产品知识。

众多消费者的慕名和慕利来访是终端反拦截的重要“预热基础”，大批量的消费者的光临你的终端，反拦截方法才会有效！

8、终端反拦截方法之八：终端包装与气氛拦截

终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用堆头压倒对方。你可以采取买断某个POP的方式，另拦截者无处下手。

只强一点法是反击终端拦截有效的方法之一：比竞争对手多一个陈列盒，多一个pop，模拟盒大一点，店员多帮你说一句话，陈列位好一点。你不可能什么都胜过别人时，或者资源不支持你什么都比别人做得好时，你只要在一两点胜过对手就已经取得胜利了。

策划大型或者有特色的终端促销活动：气势上压倒对方。

9、反终端拦截方法之九：差异化终端前拦截

前终端拦截：消费者社区拦截：居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。

消费者教育反拦截：利用美信每个月都会寄健康刊物给会员，通过在健康刊物上面登载专业的文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品。另外，这样的方式可以减轻顾客对药店过度促销的反感心理。

10、反终端拦截方法之十：制作更精美的宣传单

终端拦截要求给促销员准备说服消费者的有力武器—宣传单，DM，制作比对手等精美的POP用品。或者比竞争者的更为有用，更有保留价值，你就会胜出。

11、反终端拦截方法之十一：终端隐藏法

利用你手中的各种资源，想办法把竞品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方货让其断货。

例如：柜台的最下面、把带有产品名称的药盒背对着消费者、让拦截者侧面陈列、用价格标签挡住药品盒、把竞品的摆放数量尽可能少。

终端断货法反拦截也是行之有效的方法：做通药店经理、店长、计划员的工作，不提计划，少提计划，晚提计划，造成长期的、阶段性断货。

还可采用终端补差退货法：和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润，如达不到给予补差额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是：和终端形成战略联盟，有效利用和终端签定战略联盟合作协议书退掉同名竞品。

12、终端反拦截方法之十二：加入PTO，或者为连锁药店作BP产品

对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟，以及最近在全国各地出现的各种采购联盟，或者为一些连锁药店OEM其左右品牌的产品，你可以拿出一个规格和专门包装为其生产，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。

13、终端反拦截方法之十二：诉诸法律武器

市场集中过程中，无秩序竞争存在是必然现象，顽疾依旧会在一定时间段内存在，对于明显侵权的终端拦截，在忍无可忍时，品牌药企应该马上行动起来，只有迅速拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益！京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏已经通过法律武器打赢了几场侵权类类终端拦截。法律武器有助于快速净化市场竞争环境

第二篇：从终端拦截到渠道拦截医药保健品营销新趋势

从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势

一、什么是渠道拦截

渠道拦截就是指在生产企业的产品进入零售终端的销售渠道中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式。渠道拦截是一种强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源，转移到商业通路环节，实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。

渠道拦截也可以是生产商与大型终端及大型连锁药店联合，在其总部管理采购与销售管理环节进行整体拦截，而不是一家一家的住店促销或者带金销售。

如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的必然举措，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品被拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。

二、渠道拦截出现的条件

１、首先是同质化的产品太多，医药商业单位也开始实施品类管理。

目前我国医药流通市场上出现的药品至少有１０万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂１１００个批文，有８００多家企业在生产；六味地黄丸也有８００多家企业在生产，众多的品种对于大型渠道商、流通商也是两难选择，他们不是感觉到经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓诸、运输配送、资金占有、质检等方面都是无意义的一种浪费。怎么办？笔者在一年前的一些针对医药公司赢利模式培训上，就提出医药公司也要学习药品零售企业高品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端（药店和医院）的购货需求、消费结构，来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品，不同渠道所需的必需的品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会去行动配合。

２、终端拦截方法产生负面效应

住店促销的拦截，虽然使得药店得到一些管理费、入场费，服装费等收入，甚至短时间内的营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这也使得大型终端、连锁药店有了渠道拦截，减少品种与终端拦截的需求。

３、品牌药品奋起反击，实施终端反拦截

由于品牌产品被小企业、个体代理商等在一些终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼住店促销等效率低下，费用并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是，很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者实施反击的动机，因为终端拦截者在渠道环节往往没有优势。在渠道拦截就可以更彻底更有效地打压中小品牌，通过渠道反拦截，一步到位，把众多竞争者截杀在通路上。

４、医药生产企业有了渠道专销的需求

这方面日化企业先行一步，给制药企业提供了借鉴。一项针对４０家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都对经销商的专注专营做出了强调。去年在业内炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于对管理更加便利的考虑；另一方面，这也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对于这些费用的投入完全被用于对宝洁产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是很多同质化的医药生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。卖了葵花护肝片，就不能卖其他护肝片。

５、商业渠道企业和生产企业有相应的实力和对等谈判的条件

如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力，号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。

其次是生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家，你必须具有实力，让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家的带来的同等销量和利润。

这些条件都具备时，作为生产企业，你才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。

三、渠道拦截的实施方法

１、通过医药商业公司订货会拦截法

这种拦截分为两种实施方法：

一是通过联合一家渠道商－医药商业公司，这家公司在当地有充分的实力和完善健全的终端网络，通过轮回到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。比如重庆和平医药、湖南双鹤的大篷车等，只要策划跟进到位，执行有力，就可实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。

２００５年9月10日～11日，徐州医药股份有限公司淮海医药在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动。参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。

拦截会上，广州白云山、江苏扬子江、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交状元哈药集团三精制药定单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。

江苏先声的苏北商务经理王欣表示，淮海医药给出的并不很多的让利对终端就有很大的吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10多万元根本下不来。这个会很经济，小成本大回报。”

这样的大型订货会是针对农村第三终端的，是对城市第二终端连锁药店OTC市场的有益补充，因为生产企业自己的营销网络和淮海邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大商业公司为主，而此次是小终端，恰好拾遗补缺，实际上是加密或拓宽了网络。确实能拦截出一些销量。

中小企业要想实施渠道拦截，与大企业相比，需要更多的方式吸引终端采购者。

吉林吉邦药业定货200元开始就有礼品送，价值在定货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了经济利益作引子外，我们通过厂家承诺服务牌证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务牌，可加深终端对我们的印象。”

这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断地在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让他们“搭车”在各个地方边宣传边销售。

第二个方法是拦截订货会，如果一家商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早时，会有另外一家同类竞争厂家，联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，在你开会的前一天到两天开同样性质的产品订货推广会，对你的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的最近有限，进货量因此有限，进了你的货，就不能进其他企业的货。

据广西桂林市桂临医药公司介绍，２００５年，他们的四场订货会被竞争对手拦截。

２、工商联盟实施渠道拦截

就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其他相同的竞争品种一概不能经营销售。

２００６年１月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在３个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”

深圳市金活医药有限公司也都在签订协议时要求商业渠道，只卖深圳市金活医药有限公司总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其它川贝枇杷膏。

３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法

一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司OEM品种，让其独家代理或者打上其牌子。２００５年，深圳海王连锁在去年一下子向其连锁药店推出３００多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册的商标的，只要你进入了海王的这一体系，你就不用担心，通过海王之一连锁渠道，你就把同类竞争产品拦截了，因为海王是主推其自有品牌产品的，甚至给员工下任务。

比如深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，你就不比在去担心别人在终端拦截你了，店方会自己下达任务和有一系列方法使你的产品销售上量。

深圳金活制药有限公司也通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。

４、给商业压货拦截法

分为平时周期性压货和年终压货两种。

平时周期性压货，就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然他不想进购其他品种了。

比如有生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。

为什么要用压货来实施渠道拦截呢？

首先，是当今的医药保健品，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同一种东西；此外还有层出不穷的替代品，而各地好的医药商业单位就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西，而商业渠道的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，人力资源有限，因此你不压货拦截，竞争对手照样会压货拦截你，因此良性的压货确实是“压货无罪”。

其次，压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度：当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。这样自然而然就拦截了你的竞争对手的产品。

第三篇：建材家居行业终端拦截策略

《容纳建材家居商业评论》

建材家居行业终端拦截策略

文·黄春桥

 情况

一、客户走过你的专卖店门口连看都不看一眼，基本无视你专卖店的存在；

 情况

二、客户走过你的专卖店门口只是歪头扫一眼，脚步似乎没有停下的意思；

 情况

三、你对面的品牌或旁边品牌店内人潮如涌，但你的专卖店却门可罗雀；

 情况

四、终端拦截是很早就开始使用的手段，而现在都拦不到客户进店？  情况

五、终端拦截在商场的核心位置都有我们的人，怎么还是没有客户进店？  情况

六、每次促销活动时，竞品的临促总是把我们的客户抢走，怎么办？

以上的情况和问题，是容纳建材家居近些年在给建材家居市场的经销商进行培训过程中，对于核心关注问题的总结。在长期的培训过程中，经常遇到有关于如何提高终端拦截效果方面的问题，这也是经销商在促销活动运作过程中非常想解决的关键点之一。

2013年，由于国五条的出台导致买房人士的观望大潮到来，造成新一轮对建材家居市场的冲击。最近，在与某品牌衣柜经销商进行沟通时，发现销量同比下滑比较为严重，主动进店人数屈指可数，即使是“五·一”促销活动期间，日常进店客户只是20拨。

同样，在与某品牌地板经销商沟通时遇到类似的问题，主动进店人数每天四批，还只是在门第随便逛逛，并非有很强烈的购买意向。相比竞争对手的门店每天都有十五批客户进店，成交额也是明显排名前列。

因此，单店销量=客流量﹡成交率﹡客单价，提升客流量，扩大潜在顾客基数，因此如何找到充足的客源是销量提升的前提。终端拦截，手段成本投入小，运作要求不高，是建材商场的经销商们经常用来提升门店客流量的方法。

在长期建材培训过程中，我们经常要面对经销商提出的问题，同样是使用终端拦截的方法，有些经销商一天能招进店80批，而有的经销商却只能达到一天进店10批左右，甚至还有的是个位数。相比之下，不同的店面进店客户数非常悬殊。同样的政策、同样的临促人数、同样的商场、同样的卡位，为何会出现这种情况？

若想顺利解决问题就必须从源头抓起，从本质上解决。作为经销商我们该如何去不断提升店面客流量？想提升终端拦截的效率应从何处着手呢？经过多次在一线市场的执行经

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验和观察分析，核心关键在于终端拦截活动的管控与执行，这决定着拦截客户人数多少的直接效果。

终端拦截的高效不是取决于拦截政策，也不是取决于临促人数的多少，而是取决于拦截团队的整体执行力和管控力，终端拦截团队是否团结一致，是否士气高昂，是否如狼似虎般地投入战斗，是否坚持不懈地把客户带至品牌门店；从而应该不断提升门店人流量，提高门店销量。

核心关键一：听懂内容，学好技术，勤加演练

如何进行有效的临促团队培训是拦截效果的首要核心关键。临促一般大学生居多，他们大部分人对临促工作的关键要点的掌握度不高，对临促工作的核心性质也不是太了解，大多以临促工作为社会工作的初体验。

在以往的经销商活动中我们经常看到，在培训过程中，只是初步告知临促在发宣传单时，应该进行简单拦截客户的动作，在拦截团队对拦截工作还是一知半解的情况下，就直接上岗开始工作，此时的拦截效果非常差。

而临促看到客户要么不敢上前引导，要么只是手部小幅度动作，将宣传单直接递至客户前方，客户对这种木头式的引导要么漠视其存在，要么不感兴趣，直接被其他竞争品牌的临促拦截。因此，对临促的培训需要以下几方面的执行：

听懂内容。首要内容是企业及品牌的核心介绍，围绕着企业及品牌在建材行业的重要地位，及给我们的消费者带来的核心利益进行培训。让我们的临促深刻感受是在为行业内的一流品牌在工作，拥有较强的品牌自豪感，建立起临促人员工作的自信心，对竞争对手品牌没有畏惧心理；

品牌内容的培训是终端拦截执行的首要工作，其他心态培训、话术培训、线路培训及形象礼仪培训的内容对终端拦截执行的效果影响尤其重要，需要在培训过程中让临促真正听懂内容，具体参见下表：

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学好技术。在长期一线的拦截活动中，我们始终认为终端拦截的核心技术点在于亲切搭讪、不断跟随、品牌推荐、热情引导等四个方面。临促在终端拦截过程中需要时刻与陌生客户保持沟通，亲切是打破与客户之间距离最好的办法，让客户感觉到你的热情，才能放松警惕心理，愿意接受我们临促进行品牌和活动政策的推荐。

部分客户大多数情况下不会停下脚步，会直接奔着前方走，同时也会用言语拒绝我们的邀请。在这种情况下采取跟随策略将是成功的关键步骤，跟随客户五步法，即我们的临促需要跟随客户走五步。同时，在此过程中需要进行品牌推荐和活动推荐，通过多个区域和活动的执行，客户的拦截率提高50%。在引导具有购买意向的客户至店的过程中，需要临促与客户进行简短的沟通，以保证客户能将注意力定格在品牌上，避免中途的被拦截。

勤加演练。培训内容只是达到解决临促指导终端拦截是什么，做什么的问题，没有解决到底该如何做的问题，只有亲身实践体验过了，才能真正理解并掌握终端拦截的核心要点。

因此，在培训最后需要组织临促进行实践培训，以及终端拦截的情景演练。组织两两结合，扮演客户及临促的角色，进行简单的临促拦截练习，其他成员可在一旁进行观摩并提出修改意见，直到临促能将品牌介绍、活动政策介绍流利说出来，并能以轻松的状态与陌生客户进行拦截交流为止。

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核心关键二：好心态、高士气、严管控

终端拦截是一项艰苦、长期、心理战的活动，需要长期与陌生客户进行沟通、交流。在拦截过程中，经常遇到客户的冷眼、漠视甚至厌恶的情绪而导致失败，因此临促的心理状态的好坏，在某种程度上影响终端拦截的效果，尤其是在建材商场客流较少的上午阶段。因此在终端拦截过程中需要做到以下几方面的动作执行。

好心态。容纳建材家居申明—我们进行终端拦截的目的并不是为了忽悠客户进店，而是真心希望将品牌的优惠活动告知客户，客户如果参加品牌的促销活动，将会大大降低采购成本，得到真实的优惠。

我们的拦截动作是为了能够替客户省钱，是在为客户着想。临促怀着这种省钱帮助的心态去和客户拦截交流，心理状态是非常放松，可以非常自然流利的主动与陌生客户交流，从而不对客户产生畏惧和紧张的心理。

高士气。在上午、下午团队准备开始进行终端拦截之前进行士气心态提升，将团队围绕着核心人员进行简短的目标任务布置，之后所有人手搭手喊口号，“XX品牌，加油！”“我能行，我是最棒的！”，连续三声，要求队员放松状态大声喊，达到士气提升的效果。

团队互相见面时要求面带微笑，并且要树立拇指做出你很棒加油的手势，相互之间进行鼓励加油。通过这种团队之间的士气提升，确保团队全天都带着旺盛的战斗士气，尤其是下午快结束的阶段，鼓劲加油是团队坚持的最佳良剂。

严管控。在终端拦截过程中，团队心态管控是非常重要的，需要根据团队和个人的不同情况进行及时调整。在终端拦截执行早期，团队采取聚拢式进行心态调整，通过鼓励成功的临促进行经验分享，将成功的心态向团队复制；同时，进行失败案例的解读和方案解决，逐步打消临促团队的畏惧心理，提升渴望成功的心态。

个人心态管控，在终端拦截执行过程中，终端拦截的主管需要进行全场巡视；当个人临促成功拦截时，及时进行表扬，不断增强临促个人自信心；当拦截失败时，需要及时上前鼓励，“没有关系，你做得很好，继续加油！”；同时，加以拍拍肩膀，竖竖大拇指表示加油，让团队临促及时走出失败阴影，投入新的战斗中。心态决定战斗的状态，士气决定着战斗的热情。

核心关键三：细节化管控，人性化执行

临促团队的执行管理是终端拦截的核心重点。当我们在建材商场看到一些品牌在做促销活动时，请了20多个临促，经过简单的目标布置及位置划分后，主管就到门店里喝茶聊天。结果，全天当中上午刚开始临促还是相对比较努力，见到客户都会主动上前询问，递送传单，《容纳建材家居商业评论》

而11点后就变成三五成群在一起聊天、玩手机、打电话了，即使客户在面前经过，他们也经常会一动不动的；到了15点后，临促要么靠着门站着，要么直接坐到商场休息区。主管询问为何没有客户进店，他们最直接的回答就是没有客户，或者是客户都不感兴趣，结果一天下来，惨败的战绩是可想而知。

容纳项目组在帮助项目客户执行“五·一”促销活动中，遇到的一个真实的终端拦截案例。项目组在巡视各个关键岗位临促工作时，站在远处观察临促的拦截动作，十分钟内发现有趣的现象：

建材商场主门口站着很多品牌的临促，一分为二站成两列，当进入建材商场门口的客户接受了第一个临促的传单时，后面的临促就会一窝蜂上前将传单往客户面前送，导致客户觉得如临大敌般应接不暇。但是如果客户拒绝了第一个临促的传单，后面的临促基本都是向客户行注目礼，客户从自己面前经过，一动不动。此时，排在门口第一个位置的临促俨然成为临促团队主场作战的试金石，只需看第一个临促结果就知道后面临促的动作执行。

之后，通过和当时的临促进行沟通后，她的解释是“如果客户接受第一个临促的传单，说明客户是有需求的，我们递送的传单也会接受，如果不接受，我们再上去也没用。”

以上两个案例都说明了没有管控的终端拦截只会是一盘散沙，没有凝聚力，没有战斗力，没有执行力。因此，终端拦截的执行管控力是终端拦截活动成功的关键。想要打造好的拦截执行管控，核心在于以下两个方面：

1、细节化的管控

终端拦截的执行管控的核心关键在于团队的领导管理者，即终端拦截的主管负责人的督导执行力。在拦截团队接受培训后正式走向各个岗位开始执行，主管负责人需要针对每个岗位的临促位置进行例行督查，主要巡察内容是：

其一、巡察临促是否按要求进行拦截执行；在关键岗位进行巡视，督导临促是否按照要求走五步，主动与客户进行交流，及时递送手中的DM单页，如出现不符合基本要求的情况，需要及时进行指导和要求；

其二、巡察临促是否真正全心全力在工作，是否擅离岗位，是否在做与终端拦截无关的事情；

其三、巡察临促在工作中的表现，出现问题及时进行帮助和指导，以及鼓劲加油，提升团队士气；

其四、巡察商场各个路口客流情况，及时调整部署临促的主力位置，更加合理的利用现

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有团队资源。

例如，上海浦东红星美凯龙三号门与九号门都是特别的位置，三号门是与宜家相连的最近入口，往往下午13：00-15：00，宜家方向的客户往红星美凯龙较多，在这个时间段需要增派人员进行客户拦截，其他时间段只要有1~2人就行。

而九号门是龙阳路地铁站红星的免费班车客户下车点，每隔半小时至1小时左右便有班车到站下客，是潜在客户的集中点，集中时间段10:30至15:00较多，是重点关注时间点，15点后客户较少，临促人员可以进行适当调整，在人员不足情况下，可以全部调整至主门口。上午更多人员可以以门店楼层为中心向外围门口扩散，下午15:00后，人员集中向门店口进行收缩，更多是拦截建材商场的潜在客户。

因此，终端拦截主管需要对商场的人流变化情况及时进行人员位置和人力部署的调整，最佳频率为上午至15：00，每半小时巡视各个岗位，到了15:00集中精力巡视门店中心附近岗位，其他岗位可以每小时巡视一次，以提高门店的客户进店数。

2、人性化的执行

终端拦截的执行管控是以制度管控为基础，同时辅助以人性化的执行，将更有效提高团队的状态，鼓舞团队的士气，提高战斗力和凝聚力。

只要做好三个一：一杯水、一鞠躬、一握手：

一杯水：拦截的主管在每隔两个小时为我们的临促送上一杯温水进行慰问鼓励。一个临促在全天高峰期时至少需要接触200个客户，走五步并介绍完政策和品牌，口干舌燥，需要付出很大的辛勤劳动。

尽管，一杯水不能解决所有的苦累，但是能够让拦截团队感觉到主管领导对他们努力的尊重和肯定，这对团队心态和士气的提升非常大。同时，也能让拦截团队在其他品牌的临促面前感受到被尊重，将以更积极的心态投入到新的战斗中，坚持至晚上战斗结束。

一鞠躬：对临促表示感谢，对临促工作的肯定和赞赏。每天拦截工作结束后，活动的主要负责人和店长对全体临促一鞠躬表示感谢，感谢他们一天的付出，才能让门店客流远远高于竞争对手。

一鞠躬不仅表达的是感谢之情，更会让临促感觉到自己也是品牌团队的重要组成部分，更加认可自己在这份工作中的重要性，明天只会更加努力去工作，以回报领导的知遇之恩。

一握手：总结会结束后，主要负责人站在门口，对离店的临促一一握手表达感谢，并鼓

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励他们，“今天做得不错，回去好好休息，明天继续加油！”。通过握手的动作，传达对临促的肯定和期望，提升临促的自信心和对品牌的感激之心，而明天他们将会以更加旺盛和高昂的战斗状态去完成任务。

事实上，终端拦截是一项既简单又复杂的手段，说其简单是因为基本流程简单，拦截客户进店即可；而说它复杂是指各个流程的细节工作非常多。终端拦截的成功与否不在于团队人数的多少，而在于是否真正将拦截工作的细节点做到位，是否真正在过程中进行管控，是否在过程中真正发挥临促的核心潜力。

因此，终端拦截的本质在于过程中的管控执行力。真正通过管控执行力，将临促团队的战斗力和士气状态提升至最高点和最佳状态，这才是一场成功的终端拦截。

第四篇：终端拦截促销方案

终端拦截促销方案

一、小区推广模式

A、团购式小区推广方案

一、活动目的家具市场竞争的日益激烈，传统的坐等销售已经很大程度上不能适应当前的家具销售模式。如何主动出击，从终端架起和客户的桥梁，直接将客户抓在手中，将准客户集中在一起，易形成群购效应。实现品牌知名度的提高和销量的增长。

二、活动对象

回迁小区，商品房，单位集资房，小型别墅

三、活动方式

以团购的方式进行，团购更易促进集体签单。

四、活动时间和地点

时间：由经销商根据自己情况决定。

地点：

五、小区团购具体实施步骤

第一步：组建推广团队

第二步：获取小区信息

第三步：处理物业关系

第四步：邀约组团实施

第五步：进入店面销售

1、推广团队的组建

团队规模：4～5人适宜，由导购、临促、经销商组成；

临促选择：本科的大三学生，中专或大专学生；有销售经验的长期性临促；总之挑选的人员要有强悍的执行力和较强的沟通能力。一般招2个临促。对临促要进行活动培训，由导购安排一天时间在门店内培训。

职责分工：经销商或导购作为主管，临促为辅助人员；

利益分配：临促（日薪+下单提成）；具体的待遇由经销商自己根据实际情况决定。

2、小区信息的获取

目标小区：装修集中程度高（装修户在50户以上）；业主消费档次稍高

1哪些小区在装修 ○2业主的装修风格○3业主的装修档次所需信息：○

4装修的集中程度 ○5户型大小○6小区类型（回迁房、集资、商品房）○

名单获取：找售楼小姐；供电公司某个业务员；房贷银行；供水部门；建材商；从事短信群发业务的公司；物业公司；

获取途径：建材市场去寻找建材商或者建材送货司机向其了解

各个楼盘实际调查

小区内部的门窗店了解小区业主用什么样档次的东西以此来判断业主的消费水平

信息整理：经销商对目标小区亲自考察，每次活动最好只挑选一个小区

3、物业关系的处理

负责人：由主管去和物业接触，向保安直接询问物业负责人

所需信息：有无业主名单；业主名单（业主姓名、电话、房屋地址）；广告费用的多少和时间的长短；广告投放方式和投放地点；哪个地点人流量大（放桁架）；

广告类别：桁架；电梯；路灯；小型展架；单页；横幅；贴纸（贴在把手或锁眼旁）（建议桁架和单页，贴纸，电梯，）

备注：小区保安也是物业关系处理的一个关键，与保安建立良好的关系后，对于以后开展推广工作有很大帮助；物业不肯提供业主信息的小区可以通过其它渠道获得；电梯、路灯等广告建议在活动前的20天制作出来。

4、邀约组团流程

所需物料：桁架；单页；电话；小礼品（5元左右）；报名登记表（附件10）；桌椅；皮板；帐篷；扣条；喷绘；代金券（需要业主购买，一般10元购买价值100元的代金券，同时可以赠送等值的小礼品）；有条件的可以进行现场IPAD展示。活动时间：活动共为时9天。（从上一个周六～下一个周六）为活动的推广期，周日正式开展活动。例如4月1日是周六，活动就定在9日正式开展，1日至8

日为宣传推广期（这样充分利用了两个周末，周末看房的业主多，达到预期效果更好）

具体流程：

第1天（周六）

上午10点左右发短信（通过短信公司）给每个小区业主告知活动详情（时间，特价，赠品，优惠力度，品牌价值），短信（附件1）一般50字左右适宜；下午3点左右开始打电话（附件2，全组人员一起打，如果业主不是很多的话，建议全部由导购打，所有电话必须要在第一天内全部打完，）给每个业主询问是否收到短信并且把活动的详细情况再说一遍；告知业主我们会在小区的XX地方设一个点，到时候可以去报名，对于客户的回答做好跟进。可以把业主分为A,B,C三类（A代表有意向，B代表兴趣不大,C代表明确表示不需要）。着重跟进A类业主。

中午主管负责把第二天需要的大型物料（桌椅，帐篷，桁架等）运往小区，和保安商量好，让其代理看管。（像桁架这种不易搬运的要直接运到第二天设点的具体地点）

第2天（周日）

根据门店需要留一名导购在店内，其余导购全部纳入推广团队。

9点在小区大门集合，所有人员不得迟到，主管分配工作；

1把喷绘用扣条固定在桁架上（一定要注意桁9点10分开始准备物料的布置，○

架的安全问题，用大石块压好，并在底部标上“小心绊倒”，如果风很大的话，可以在喷绘的中央划开几个洞）桌椅和帐篷摆在桁架的旁边；单页，登记本，小礼品，代金券，皮板在桌子上摆放整齐。

10点，所有物料准备到位；主管开始分配任务：主管带领一个临促在设点地进行活动 ；另一个导购带领一个临促扫楼。（可以根据自己的人手安排任务）扫楼事项：物料，活动单页，小礼品，报名表，代金券(扫楼说辞见附件3）；导购负责登记所扫楼号，具体的房屋信息（装修进度，装饰公司，业主何时回来，房子是用来住的还是出租的）

设点事项：设点人员要积极主动地与过往的人群交流，不管是不是业主都要介绍下，可以达到加深品牌印象的效果。临促要积极主动学习，在人员较多时要起到协助作用。

对于报名的业主要登记姓名，手机号码，所买房子门号，装修进度。

登记完之后要及时送上小礼品，并且介绍一下小礼品的用处。寻问他们有没有朋友或亲戚要买沙发，可以帮忙介绍（递上宣传单页3张）。

12点，由主管联系，通知组员吃午饭。（饭店以就近原则为主，带来的物料要保管好，可以的话随身携带，也可以交给保安看管）

13点，到帐篷地休息半小时，组员可以交流上午扫楼和设点的情况（报名数，业主流动量，扫楼遇到的困难，由主管一一记下）

13点半，开始兵分三路，上午设点的两人继续设点，上午扫楼的两人分开进行扫楼。

16点半主管通知组员在设点地集合，把帐篷和桌椅收起来（可以和保安商量放在哪里比较安全）

17点20到达门店，主管组织开会，确定报名人数，今天遇到的困难，哪些楼盘已经扫过，明日工作安排。

备注：临促在设点的第一天要积极学习，在这一天上午临促要学习导购的沟通和交流技巧。在碰到已报名的业主要积极主动的上去问候，建立信任感。

第五篇：医药保健品营销禁忌分析

医药保健品营销禁忌分析

胜道策划机构/文

曾经有专家分析指出，保健品行业将是21世纪我国最有发展前景的行业之一，市场总额到2020年便有望突破4500亿元。在这种巨大的市场空间和可观利润的驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现。但是，其中很多保健品企业在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业营销策划时没有运用好策略，在经营活动中犯了以下禁忌。

盲目照搬现成的营销模式

当前，许多保健品企业为争得市场的一席之地，都把精力放在前期策划与营销运作上，热衷于在营销模式上下功夫，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，以为被别人的成功经验所证明了的运作模式可以在不结合自身实际的情况下全部拿来照搬复制；迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上。在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

无视产品质量的概念炒作

眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益、以“概念+礼品”的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。

不问消费诉求的产品定位

现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。也就是说，进行正确的产品定位，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与实施思路。

不切实际的过高定价

某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在“市场所能承受的最高上限”，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和 “生命周期”。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内有利于保护该种产品的市场占有率。

不分对象的夸大宣传

正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群。还有，药品的消费人群和购买人群都是病人患者，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

不重持续发展的产品研发

保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据

行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过 5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发、梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火暴一时的广东“太阳神”口服液和沈阳飞龙的“延生护宝液”，就是因为创新乏力、故步自封，走到了尽头。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，如果企业生产的保健产品的质量、功效都卓然超群，在营销时运用好策略、避免禁忌，那么能保持长盛不衰，成就百年品牌，绝对是件值得大力宣传与称道的好事。在经济社会与科学技术迅猛发展的新形势下，保健品企业应该坚持以科技为先导，以创新为动力，按照“生产一代、开发一代、储存一代”的持续发展思路，加大投入，推进创新，力争把企业做强、做大。