保健品市场分析★

第一篇：保健品市场分析

保健品市场分析

如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？

答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。

消费人群

经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？

第一，正本清源。

提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。

第二，消费预期。

消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要

了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。

第三，消费偏好。

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿？秘密也在此。未来的消费者偏好究竟是怎样？

1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。

3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。

4、品牌将会加速影响消费者的购买。

购买力=购买欲望＋购买能力

目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。

第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。

为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。

因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

第二篇：女性保健品市场分析

女性保健品市场分析

在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后，目前这一市场境况到底如何？ 市场：烟火弥漫

据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。

减肥：谁在主宰

“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示：“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象，减肥保健品显显得相当活跃。”

一年来，在减肥品种方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据，新旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟进，“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐渐没落，有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力，市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势，50元以上的产品寥寥无几，零售价多数都在30元以下，利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品的终端拦截越来越难做。

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20－50岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。

在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂机构，旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”，三个产品年销售不低于6亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“SO瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”，虽然没有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广阔；北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败；由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。

养颜：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。2005年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以40岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求对象，新一轮市场冲击波已经开始。

在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，在女性美容保健品领域占有小席地位。

大豆异黄酮是一种植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出，对人体健康十分有益，尤其与女性一生的健康关系更为密切，在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效，为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品，但由于消费者教育工作的艰辛，以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑，市场最终没能做起来。据悉，华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。

针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注，曾有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场，然而数年时间过去了，市场仍是秋水微澜，不温不火，这其中的原因在于缺乏领军企业，产品价格较高，显效较慢，消费者难以普遍接受。

番茄红素对女性美容养颜也有很好功效，番茄红素开发已被纳入国家“863计划”，市场概念虽然已经形成，且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场，但由于没有企业主推，市场至今仍未有起色。

补血：城头换旗

女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4%，而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求，分娩出血需要回补也是一大原因，据数据统计，育龄经期妇女补血市场至少在10亿元，孕妇补血市场约为四五亿元。

目前补血市场被四大品牌所左右，即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”，武汉红桃K集团的“红桃K”，香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”，其它的如健康元药业推出 3 的“血乐”，九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”，哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。

“红桃K”1994年上市时，保健品市场上并没有“补血”说法，名不见经传“红桃K”首开补血先河，1997年销售额突破15亿，为其光辉岁月，后来销售每况愈下，2000年销售不到10亿，2004年目标据说只有1.5亿元了，辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标，但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”，这一转型让一些补血竞品松了一口气，但东阿阿胶集团并未放弃补血市场，而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出，它对红桃K涵盖所有人群“大而全”的定位，细分了城市白领女性的市场；针对红桃K只强调了快速补血而回避功效维持的特点，大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策，让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效，争夺高端女性补血市场，但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇，并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线，但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后，初期即快速获得一定市场份额，但后来却停滞不前，目前已鲜见该品广告。

排毒：双雄争霸

说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信，因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先，无人能及，但事实上，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，销售量与盘龙云海的相差并不是很大，“争霸”之势初露端倪。

云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品，2001年销售即达到12亿多元，至今十年来，累计销售额达40亿，目前约占据30%多的市场份额；广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”，约占20%多的市场份额；其它产品，诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜，推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素，以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂 的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品，市场份额鲜有超过10%。“三专模式”成功运作保健品市场

自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，仿佛样板效应的示范，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以 4 “强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，随着医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗？那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四、五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售不理想。

很显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，面临几十种竞争对手，如果没有自身差异化独到的策略，很难有成就市场的机会，由无锡千瑞商贸公司代理，蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白，运作五年来一直在苏南市场独占熬头，居于市场的老大位置，那么是什么原因在众多对手中独树一帜呢。

我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段：

第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面——未全部包含人体必需的8种氨基酸。

第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。

第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。

纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。

目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。

专卖店：成功的“敲门石”

经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶 5 性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

于是，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说，保健品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

福贝尔昆虫活性蛋白，作为确定的功能性产品，首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

为了突出与其它同类竞品对手的差异化，我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核心作用，并从中提炼出了朗朗上口的广告用语：豆蛋白、肉蛋白，不如昆虫活蛋白。这四大核心作用是：

作用

一、杀菌免疫，全息预防

福贝儿中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成，可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌，对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用，抵御病毒入侵，预防对抗癌症、肝炎等疾病发生；

作用

二、心脑保健，全息调养

福贝儿昆虫活性蛋白，专门针对心脑保健，有效顺畅通过血脑屏障，发挥作用，全息调养脑神经防止动脉硬化、心肌梗塞发生，帮助调养并激活身体抵抗力，为脑部设立“防护墙”。从源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病。作用

三、修复肌体，全息抗毒

福贝儿昆虫活性蛋白，专门修复肌体环境，内外兼修。能自行刺激和诱导肌体病毒自杀，增强免疫力，造就一支高活性的“抗毒卫队”，对体内病毒产生追捕和攻击，将其逐一吞噬和清除。

作用

四、补给营养，全息清血

福贝儿首次实现了对人体“先调节酸碱度，再全息清血毒、血垢，清理疏通内环境、杀毒免疫，最后均衡补充营养”，从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题。

很显然，概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑，如果强调技术和专业则显得过分深奥不利于传播，因此就要在消费者心理和需求满足上做文章，讲究浅显、明白、便于对产品传播起到良好促进作用。为了培育和尽快拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地晚报上刊登了题为《人类抗病的新动力》、《航天员的“救世主”》、《心脑血管病，每小时夺命300》、《首都医学专家是如何评价昆虫活性蛋白的》、《产品好不好，听专家的话管用吗？》、《日本人长寿了，中国人怎么办》等系列小篇幅软文，由于文章标题富有吸引力，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，因此可读性强、花钱不多、效果明显。与此同时，启动中老年收听率较高的电台专题，以“福贝尔健康直通车”的挂名形式每天一档，通过专家和主持人一问一答的方式围绕福贝儿把当今关注的焦点健康问题用生动化的语言通俗的讲解，同时设计了几个参与性活动，让听众不知不觉接受产品知识熏陶，从立体角度形式对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述。通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。

由此可见，福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时，对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟 通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：想服用的，但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

可以说，专卖店营销是蓝哥智洋为福贝儿量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式，可成功的不多，我想归纳起来有以下几个问题：

⒈ 专卖店营销不是“万灵丹”

随着传统营销模式逐渐被中小企业所废弃,专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生.但是,不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”，还是有部分产品因缺乏合理规划整合，没有准确系统定位，最终开专卖店招致“短命”。比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、营销准。

⒉ 专卖店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择专卖店营销，就要选择规范化、专业化的营销及管理方式，就拿坐堂医生这一环节来讲，应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂，而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节。

售后服务是专卖店发展的坚实后盾，一个企业，尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的，专卖店营销重在服务，这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气，有利促进专卖店的再销售，以此来拉长顾客关系网，实现专卖店的循环销售及最大化的利润。

总之，专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人，只有真正做到专业化、规范化，才可以从专卖店营销中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销：成功的“加强旅”

提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间，以一支队伍、几十个产品，从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业，其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。

在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为福贝儿制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植；同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。

专柜营销，关键在于做精做细，但切忌做滥，才能从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。

专门场所：成功的“补给站”

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传，当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。

总之，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。

专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。

这三方面紧密联系，形成了一条服务链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。

现在看来，福贝儿昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式，既避免了广泛铺终端的进场、维护费用，又避免了高额的广告投入，运作以来取得了良好的收益，每年的销售额都在1200万以上，而且是一手交钱一手交货的现金，没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐，投入的费用加起来平均每月不到20万，其投入产出比不难看出是理想的。目前，福贝儿昆虫蛋白粉几年来销售非常稳健，作为苏南地区蛋白粉市场的老大，不难看出，成功的要诀关键就是找对了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中国保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马；当然，也有少数企业打破了这个怪圈。

辉煌不再

太阳神：盲目多元化

1987年底，太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌，1988年黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为太阳神，当年实现销售收入750万元，1990年销售额跃升至2.4亿元，1993年营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角。1993年，太阳神接连上马了房地产等20多个项目，在全国各地进行大规模收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至0.09港元。怀汉新主动从总裁位置上引退。

三株：兵败“常德事件”

1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元。1994年8月，成立济南三株实业有限公司，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。

1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数百万元。1999年，三株绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍以24亿元的资产名列18位。

脑黄金：资金周转不灵

1994年，在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出12个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内市场订货量突破15亿元。后因巨人大厦耗资过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。

风光依旧

昂立：建立根据地

上海交通大学生物系的兰先德与同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一号的发展初期，兰先德们首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。把自己的营销区域，重点集中在华东甚至苏浙沪地区。这种区域为王、不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退劫难，再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市。成功上市使昂立吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力。2004年主营业务收入7亿多元，同比增长16.16%。

太太：专一细分市场

1992年，朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司。1993年的“妇女节”，第一批太太口服液投放市场。1995年，深圳太太药业有限公司正式成立。1996年，太太口服液达到2亿 11 多元的销售额。后以兼并重组的方式控股丽珠集团，迅速发展成为综合性医药企业集团。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。2003年，深圳太太药业有限公司更名为健康元药业集团。去年该公司主营业务收入24亿元，太太口服液全年销售额达1.7亿元。天年生物（中国）有限公司天津天狮集团股份有限公司“天年牌”、天津天狮集团股份有限公司“天狮牌”、南京中脉集团“中脉牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李锦记有限公司“无限极牌”、黑龙江齐梅生物科技股份有限公司“齐梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大连珍奥集团股份有限公司“珍奥牌”、江苏健治一号高科技集团有限公司“健治一号牌”、广东紫薇星实业有限公司“紫薇星牌”获得“中国保健品十大最具公信力品牌”。保健品营销中的五个侧重点

当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较，都发生了巨大的变化。仅仅靠一两个“招数“就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下，宣传是否有规律可寻？在每年的礼品市场阶段，我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？

说明：这里的同质化有二层含义。

其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。

其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

我从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。

根据本人多年的营销实践来看，保健品营销以为标杆，按照不同时期的市场特点及规律，一般分为三个营销阶段。

第一阶段：3~6月份（端午节）第二阶段：7~10月份（中秋节）第三阶段：11~次年2月份（春节）。

这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上，都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相扣。不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等五个侧重点，按步骤层层向前推进。

一、功效铺垫阶段

1、功效铺垫就是要解决我是谁、我能干什么、你为什么需要我的问题。

2、功效铺垫是保健品营销工作的基础，任何一个保健品如果消费者没有功效认知，是不可能有市场的，更不可能有礼品市场。所以，保健品要想在礼品市场上有所突破，必须要扎扎实实地做好基础功效宣传。所谓基础功效宣传，就是向目标消费者全面介绍产品的组方、机理、功能等。

二、观念引导阶段

此阶段顾名思义：向消费者传播一种健康理念、消费理念、健康感悟等。

起到为礼品市场阶段，为什么选择我们的产品当礼品做铺垫。其中消费者的健康感悟是重点，需要用典型案例进行说明，当然也可以进行虚拟。主要用于解决如下问题：

1、为什么要用我们的产品？会有哪些预期的利益？

2、我（消费者）为什么要用这个产品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟。保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。

2、子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。

3、多为典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、工作的人际交往圈内有一定知晓度。有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。

三、情感渲染阶段

情感渲染是礼品市场非常重要的一个宣传阶段。

这一阶段的宣传内容，往往最能引起大家的共鸣，能激发出人们内心深处的东西。营造一种浓浓的亲情，细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。重要的是这种刻画要以产品为纽带，不能一味的说情感而忘了产品。

四、氛围炒作阶段

氛围炒作很容易理解，就是要营造一种产品的热销氛围。

在这一阶段媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度，去分析产品热销的原因，当然售点的建设也不能忽视。

五、促销提升阶段

促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买“惰性”的问题。

现在各保健品企业每到礼品市场阶段，都意识到了促销的重要性，促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点，去选择合适的促销形式和内容。需要特别注意的是，促销品的实用性、与产品诉求相关联是非常必要的。

说明：上面只是把保健品营销中的五个侧重点，做一个简单介绍。在实际的运作过程中，还有许多细节、方法和技巧。有机会再与大家交流，这里不再赘述。

李文印，从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。欢迎各位同行交流及指正。邮箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

2004年称为中国的直销年，直销法在今年底将会出台，届时会有很多国外有实力的直销公司进来，这将会打破安利一枝独秀，独霸天下的格局。我们从全球安利的发展来看，安利中国已经从高速发展期过度到平稳发展期，根据经济学家的分析，中国的直销业到2010年将会发展到1000亿。这中间有近900亿的市场会被别的公司瓜分，至于是那家公司的前景大，那就要看眼光和选择了。如果我们现在能选择些有实力有前景的直销公司进入，跟着公司一起发展，不要说公司能超过安利，就算是能取得10亿、20亿的市场，我们前期进入的第一批所获得的回报将是相当可观的。目前安利公司在中国一枝独秀，占了中国直销市场近80%的营业额，这从经济学来说是不合理的。我们来看看世界直销的营业额，02年全球直销总营业额是857.6亿美元，安利是49亿美元，（97年是72亿美元，这说明了安利在下滑）02年台湾直销行业的总营业额是432亿台币，安利是38.6亿台币（03年36.2亿台币）。

第三篇：中国保健品市场分析

中国保健品市场分析

来源： 李浩的日志

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

（一）保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

（二）中国保健品行业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。

（三）行业环境

1、政策环境

（1）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

（2）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（3）新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（四）行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（五）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争

...我国保健品市场发展浅析

2009/5/13/13:08 来源：中国论文下载中心

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

（一）目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

（二）产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

第四篇：中国保健品市场分析

商学院

题目：

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班级：

学号：姓名：暑期社会实践报告中国保健品市场分析市场营销08营本320080440338孙文杰

中国保健品市场分析

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

（一）中国保健品行业特点

1、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

3、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

4、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过

程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（二）行业环境

1、政策环境

（1）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（2）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度/同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（三）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。

（四）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

第五篇：女性保健品市场分析

2006年女性保健品市场分析

在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后，目前这一市场境况到底如何？

市场：烟火弥漫

据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。

减肥：谁在主宰

“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示：“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象，减肥保健品显显得相当活跃。”

一年来，在减肥品种方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据，新旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟进，“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐渐没落，有些品牌产品

显然已经开始“甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力，市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势，50元以上的产品寥寥无几，零售价多数都在30元以下，利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品的终端拦截越来越难做。

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20－50岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。

在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂机构，旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”，三个产品年销售不低于6亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“SO瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”，虽然没有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广阔；北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败；由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。