依云营销成功之处

第一篇：依云营销成功之处

作者 滕越

[摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone)的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。[关键词] 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略

前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。

1.1

依云品牌介绍

依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别

容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。1.21.1

依云品牌形象案例

依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即

使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐 《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更 为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。1.3 1.22.1

依云品牌战略成功因素分析

清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依

2.2

云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的 品牌理念。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会 有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同 包装、容量的矿泉水，仅此而已。2.4 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的 购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。2.3

2.5 品牌化的价值品牌文化的延伸 “一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加” 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水。她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川 砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。品牌创意传播的影响力 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞 士人的话点明了传播对依云的影响力。依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉 水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给

消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准 确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。2.6

3.1

依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑

依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的 7 月入境不合格化妆品及食品 信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依 云在国内官方指定的经销商)从法国进口的 9.6 吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。这已是依云这个高端矿泉水品牌，6 年内第 5 次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑 依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到 与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的 3.2

生产、流通等环节执行双重标准。具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程 中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品 质和质量。

依云品牌战略带给内地中小企业的启示

当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞 生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中 小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有 限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市 场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或 较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总 的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。

4.4 把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和 中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴 的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很 多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其 反。在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨

大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。

4.6 注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了 5 星级酒店

高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依 云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依 云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，4.5

这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中国的市场行情，中国和欧洲市场有很大的差 别，特别是消费心理和认知的差别，选取更多适合的高档渠道对其才是有利的，我国中小企业学习依云的就是懂得渠道选取的多样化，能在不同渠道销售自己的产品，并能才渠道中树立自己产品的 形象，从而带动销售。

第二篇：音乐剧《猫》成功之处

分析《猫》成为音乐剧舞台常青树的原因

音乐剧《猫》作为百老汇的常青树，在音乐剧的范畴树立了一座丰碑，至今其创造的多样化音乐形象仍具有强大的生命力。其取得成就与其在文学、乐声、舞台表现等方面的美学造诣是密不可分。更深一个层次来说，《猫》这部舞台剧是以猫的视角看社会，实际上是对于人类社会的一种折射，以猫的故事体现一种人文的关怀，从艺术形式上升到一种社会化的高度，这或许是其思想内涵的所在。《猫》的乐声美学

在音乐形象的铺垫方面，《猫》创造出各种各样的人物形象，这样不同形象通过各异的音乐来达到的，如，如犯罪猫，每当有它出场，音乐都显得阴森恐怖。在音乐结构安排方面，全曲主要有三个主题，它们穿针引线般将剧中各个角色联结起来，推动剧情的发展。在全剧中，这些主题在不同的情节中以重复,模进,紧缩,扩展,变奏等形式出现，贯穿全剧，给人以提示和渲染情节的作用。在音乐衔接推进方面，音乐剧中音乐的衔接是自由、宽容的，它并非将音乐排在了第一位，而由各个不同的因素，如对白、舞蹈、剧情共同来完成表达。音乐的衔接则是利用剧情、利用对白、利用舞蹈、利用音乐的层层递进升华进行转换。

《猫》像一个大杂烩，吸收着各式各样的体裁形式。整体风格上显得轻松活泼、诙谐有趣，表现了作曲家的鬼斧神工、丰厚的作曲功底。在其中，以爵士乐为主，表达聚会的欢快，极大的调动了观众们的热情。除了爵士乐，还有西方传统的有代表性的宗教音乐，来表现猫族的虔诚。剧中还穿插了剧中剧的富有民间风格的苏格兰风笛音乐；当然，缺少不了具有时代感的流行音乐。这多样的音乐风格，归根到底是为这部音乐剧服务的，为的是渲染角色性格，调剂观众口味。《猫》中的舞蹈

《猫》中舞蹈的分量很重也很成功，编导们用了大量的舞蹈场面来表现不同性格和不同特征的猫。舞蹈设计者对艾略特的诗作和韦伯音乐进行了深刻的理解和研究，她捕捉到猫神秘、孤僻、高傲、多情和柔韧性极强等特点后开始了创作。她采用一种新概念和充满能量的独创风格，这样能使每个演员获得最自由的表现力，使每个猫都具有独特的个性。“纯白猫”开场跳的经典芭蕾动作，动作舒展大方，表现出猫族晚辈纯真的天性和对猫族的依恋。尤其是刚开场时，随着奇怪的音响和音乐的慢慢深入，“猫儿们”一只只粉墨登场，有的猫是直立着身子跑出来的，有的猫是翻滚着身子(贴着地面的)出来的，更多的猫则是爬出来的，而且爬的动作通过这些模仿猫儿的舞蹈动作配合舞台布景、道具、化妆、服装、灯光，一下就抓住了观众的心。这些成功地融合了踢踏舞、芭蕾舞、爵士舞和现代舞等多元化的舞蹈，表演时而柔美，时而奔放，令人目不暇接而又交相辉映，使得整个剧目充满了活力。《猫》的舞台表现美学

《猫》除去新奇的场景和离奇的故事吸引观众外，还要加上特殊的舞蹈成分，在《猫》中观众可以从猫的一举一动窥见人的行止。每个不同性情的猫都有一段充满生气和感染力的舞蹈，每一段都能在整个演出中卷起一阵热浪。整部剧中的舞蹈场面姹紫嫣红，纷然杂陈，另人目不暇接但又交相辉映。

在舞台方面，设计师也绞尽脑汁对《猫》剧进行了精心的创作。设计者对新伦敦剧院进行了改造，使之变成了可旋转的三面舞台，布景甚至延伸至观众席的二楼。还为舞台的前端加上了手指形状的延伸舞台，拉近了演员与观众的距离，并制作了一些隐藏的出入口，让那些猫儿蹿进蹿出，给观众带来惊喜及亲切，将观众带入一个由现实的物体组成的近乎梦幻的环境。猫儿表演的舞台是被设计在大城市的一个垃圾堆旁的空地。舞台设计人员依照猫儿身体的比例，将生活中常见的物品放大了三倍放置在舞台上，甚至连观众的坐席也“被迫”身处垃圾场之中了。《猫》剧的真正意义在于它要表达的主题意义。它是拟猫而不是拟人，但是又是按人类社会来描写猫族的，从音乐一开始就是族群仪式的场面，而到最后“魅力猫”升入九重天，每一只猫都接纳了它，这也是人类社会惯用的，很像早期的宗教仪式，很神圣，感觉比人类社会的宗教感还强烈，甚至会让人类觉得惭愧，但同时又带着一种欢愉的东西，一种神秘的东西，它也来自于几千年来人们对猫的揣测、认识，神秘、信仰的东西都在里面了，看的时候会觉得很真切，但又不会太直白。所以，一场戏就是一个社会的缩影，一个猫群就是一个人类的缩影，同时也告诉观众一个爱与宽容的主题。

第三篇：依云矿泉水广告评析

依云矿泉水——Live Young 201120520202 杨琦

作为一名消费者，买矿泉水我们首要考虑的是它的价格，但是作为一个高端品牌的天然矿泉水，在宣传方面更需要注意的是水的矿物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云矿泉水给了我们耳目一新的感觉。整个画面推出了一个活出年轻，永葆童真的主张。

依云是法国的一个小镇，最著名的就是依云水，依云水的源头是阿尔比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿尔卑斯山经过很多年的天然过滤和冰山砂层的矿化二形成的，同时也赋予了依云水独特的口感和均衡的矿物成分。

在营销战略上，依云矿泉水卖的是天然纯净，赢得是高端市场。依云水的发现也是一个传奇，据说是一个法国的贵族患上了肾结石，他听说喝矿泉水会让的病好起来，他就到依云小镇上取了一些矿泉水喝，喝了一段时间还真发现自己的病情好转并且痊愈了。从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。

在广告整篇中，只出现了白色、红色、蓝色、黑色四种颜色，背景音乐是童声版的We Will Rock You。广告的形式是蓝色的水滴动画人物表演，多个场景频繁变换。在广告画面开始之初，呈现在我们眼前的是一杯蓝色的水，几秒之后，杯中水面波动，跃起的两滴水变成两只小手攀附在杯沿，杯中水变成的小孩一跃而起，在地面欢快的跳跃。前面是一排无精打采的红花，小孩跳到花朵根部，花儿瞬间抬头。之后，水小孩跳到了一块香皂上面，身上沾满了泡沫变成了白色，一阵小雨过来，小孩又变回了蓝色。这时，前方出现了一个黑色巨大的头发团，小孩跳进去后，头发甩了甩，粘连在一起的头发瞬间蓬松舒展。被甩出来的几个迷你小孩给一块海绵依次吸了进去，头发团立刻跳到海绵上，大小孩被挤了出来，继续欢快的走着。继前面欢快的步调，水孩依次经过了水柱，钥匙孔，铁窗，恶火，爆竹，鱼缸，金鱼，过滤器。最后来到的是一座雪山，在将要翻越山顶时，变成了一个冰小孩，冰小孩落入锅中，沸腾腾的水蒸气变成了两片云朵，云朵相互结成心形，一阵电闪雷鸣之后，变成了一男一女两小孩。男孩向女孩表达爱意，他们立刻融在一起，分开时，出现了许多孩子。他们一家，欢快的向前走，直到一片倒映着红色夕阳的大海。广告的最后出现了依云矿泉水的标志，向人们宣言永远年轻的秘密。

Live Young系列广告的宗旨是活出年轻，永葆青春，依云矿泉水在品牌和说辞上是独一无二的特性。

整个广告的创意独一无二，从一个依云水小孩的经历来表现依云矿泉水的各个特性。广告以明快、简洁、活泼的形象的动画手段宣传了依云水的功效。广告中的卡通小孩就是依云水变成的，从广告的每一个场景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在广告中小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水布污染环境很安全；小孩经过香皂变色，表达了依云水和生活关系密切；小孩又经过海绵可以说明依云的水可以拿来清洗；小孩从雪山上走下来，表明了依云水来源于阿尔卑斯山的雪山融水，纯净天然的特性。小孩又跳进锅内，说明依云水可以饮用的；金鱼也可以在依云的水中自由的游来游去，说明依云水洁净安全；小孩最后融入大海中，说明依云水来自大自然回也回到大自然的天然纯净的属性。

整个广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼的表达了依云水融入千家万户，带给人们健康快乐。于此同时，背景音乐We Will Rock You轻松欢快的曲调也体现了活出年轻，永葆童真这一主题。为品牌形象描上了“浓墨重彩”的一笔。

在广告创意方面，整个广告体现天然、体现和谐、体现了无所不在、更体现了一种回归自然的纯天然水。这个广告体现了一种活力，一种激情，无所不在，不容世界，广告也运用了夸张的手法和抽象的手法，说明了依云水功能多，效果好。品牌形象上顿时让我们记忆深刻。这支广告给我的感觉就是很简单但又不失内容表达，看起来很舒服的画面。颜色很协调，形象而又具体。看过得人心情愉快。依云与文化、时尚、艺术相结合，即维护了依云高端的品牌形象，又引发了人们的购买欲，传达了健康自然的生活形态。

第四篇：论中国银行IPO成功之处

论中国银行IPO成功之处

【摘要】随着我国加入WTO，我国对外开放程度加大，中国经济和金融环境发生变化，国外商业银行进入中国对国有银行造成威胁。为了应对挑战，中国银行望通过上市来加强自身竞争力。本文从中行上市的重组手段，发行定价，稳定价格方面进行研究，简要分析了其IPO过程中的成功之处。

【关键词】中国银行，上市，成功之处

随着中国加入世贸组织，对外开放程度大大提高，外资银行进入中国，国有商业银行受到威胁。为了应对挑战，中国国有银行改革迫在眉睫。2003年底，国务院决定选择中国建设银行和中国银行进行股份制改革试点。为此，中国银行进行了紧锣密鼓的改革与上市准备工作。在经历了艰辛的IPO过程后，中行于2006年6月1日于港交所上市，于同年7月5日在上交所上市。中行的成功上市得益于其在IPO过程中采取的一系列成功的措施，下面就此做简要分析。

一． 财务重组

中行在03年接受汇金公司注资后，中行仍有一下不合指标的地方：（1）不良贷款率太高，高达16.28%，远远超过银监会要求的3%~5%；（2）资本充足率6.98% ,而国际规范要求是要大于等于8%；（3）拨备覆盖率仅为67.29%，而国际规范要求是100%。为此中行采取了如下重组措施，并且成功实现了财务重组，使其满足上市标准。

（1）汇金公司注资。2003年12月，中国政府透过汇金公司向中国银行注资1863.9亿元。中国银行将其转入资本，资本公积及法定公积，以弥补主要来自不良资产准备之处的损失。汇金公司注入的资本金对于改善银行资本结构、实现资本充足率达标，进而引进战略投资者，具有十分重要的意义，汇金公司也因此成为中国银行最大的股东。

（2）出售不良贷款、政策性资产及损失类贷款。中行先后均分别以无追索权方式将不良贷款，政策性资产，损失类贷款出售给了信达公司，人民银行，东方资产公司。中行通过出售不良资产，成功地降低了不良贷款率，优化了资本结，使其更加接近上市的标准。另外，作为出售不良贷款和政策性资产的对价，中行获得了人民银行发行的本金为人民币734.3亿元的五年特别票据以及人民银行发行的本金为人民币181亿元的三年期特别票据。这些票据成为加强中行资本基础的附属资本。（3）发行次级债券。中行于2004年与2005年发行了本金总额为600亿人民币的一系列次级债券。在国外，银行发行次级债券补充资本的做法非常普遍；而我国银行的资本来源除增资扩股、保留利润和准备计提外，缺乏相应的可操作的债务工具来补充附属资本，商业银行在资本充足率下降或不能满足监管要求时，难以迅速有效地弥补资本不足。这也导致国内商业银行核心资本比例远低于巴赛尔协议规定的4%，而附属资本比例相当低。因而在中国，发行次级债大门的打开为国有银行上市的准备提供了一个重要的操作工具。中国银行通过发行次级债券，获得了600多亿元的资金，成为加强中行资本基础的附属资本，弥补了资本充足率的不足。

（4）战略投资者的引进。中行引进亚洲开发银行，瑞士银行，汇金公司，RBS China,亚洲金融，社保基金理事会作为其战略投资者。亚洲开发银行，瑞士银行RBS China等都是在国际金融领域享誉盛誉的金融机构，拥有先进的金融技术和金融服务体系。中行与这些投资者都有专注于某一项目上的合作。例如，瑞银银行，则是与之注重于公司及银行投资业务；淡马锡，则注重于公司治理与银行管理业务；亚洲开发银行，则注重于内部控制与操作风险领域……这样有利于改善中行的公司治理结构，得到其在产品，技术与管理经验方面的支持，从而全方位提升中行的竞争力，使各方面的业务都能才用最高端最有效的方法，使中行不断得专业化。而中央汇金公司作为国家的控股投资公司，拥有强大的资本实力以维持中行股价的正常。这些都增加了中行在国内外股民心目中的地位，增强股民对中行的信心，成为中行IPO成功的重要砝码。

中行的此次财务重组，是以资本充足率管理制约资产业务发展为中心的，并且最后形成了比较健康的财务基础。紧锣密鼓的改革措施，是中国银行这个具有百年发展历史的“老店”焕发出新的升级，资产质量发生了明显的变化，中国银行向资本充足、内控严密、运营安全的现代化股份制商业银行迈出了新的一步。中行财务状况得以在05年底达到国际先进银行的平均水平，为上市奠定了财务基础。

二． 公司治理改革

中行作为我国四大国有商业银行之一，上市前公司管理模式为高度的国 家行政干预管理模式。在这种管理模式下，有诸多弊病，主要表现在：（1）人事任用体制非市场化。高层在选拔管理人时常以谋私利为目的，因而造成买官卖官，人力资源浪费等问题，最后导致中行整体效率不高。（2）内部风险控制不足，监管漏洞多，最后导致中行经常发生重大金融案件，给社会造成严重不良影响。

为了改变这种状况，达到上市的标准，中行采取了如下有有效措施：（1）中行整体改制，完整承继原有资产、负债及业务；（2）切实转换经营理念和经营机制，建立规范的公司治理结构和严密的内部控制；（3）关注社会责任，以人为本，推进人力资源管理改革；（4）积极引进战略投资者，实现股权多元化目标等等。

中行通过这一系列举措使公司性质由原来的国有独资商业银行转变为股份制公司，实现上市的目标，使得中行上市成为可能，为其成功上市成功地做下铺垫。中行引进了新加坡淡马锡银行，作为其重要战略投资者之一。淡马锡在管理银行和公司治理方面具有先进的经验，中行与其展开合作的目的就是为了从根本上改善中行的公司治理问题，提高作为一家股份制公司和上市公司的运营效率。

中行在管理体制方面，建立现代企业管理体制——三权分设，三权分开，有效制约，协调发展。这使得中行的管理得到良好的改善，有利于日后中行上市后的管理，解决了原来的管理体制人事任用体制非市场化，监管漏洞多的问题。股东大会，董事会，管理层，是公司的三大巨头。中行将其权利各自分散，并且明确职能界限与任务，有效地减少了公司腐败的现象，避免出现相互推卸责任，不负责任的问题。

三． 发行定价

中行的招股定价是一个技术和艺术的问题，从以往的经验来看，如果新股上市有15%~20%的涨幅，说明这个股票的定价比较成功。现在回头去看，中行2.95港元的定价是相当合理的。

（一）中行“H”股定价成功之处。（1）路演制度安排合理。从“H”股询价到资金申购的过程中，H股的做法是先由投资银行及其研究人员预路演，通过预路演反馈情况确定定价区间，发行人及其管理层在正式路演时才参加，进行簿记，根据申购情况最后确定发行价和配售额。在正式路演开始前，承销团先进行了一次预路演。承销团分头前往亚洲、欧洲和美国与机构投资者交流和收集相关数据。从反馈上来看，国际投资者对中国银行还是有相当了解，普遍期望中行招股能按照1.9倍到1.95倍的2006年预测市净率定价，而建设银行（0939.HK）2005年招股时是按照1.94倍定价。了解到国际投资者的定价意向之后，中行管理层确定了1.92倍到2.21倍的市净率定价区间，即2.5~3港元。这个区间的价格低端1.92倍的考虑是基于吸引机构投资者，促使他们产生研究中行股票的兴趣；而价格上限2.21倍的定价是比较高的，中行是国有商业银行中国际化程度最高的一家银行，所以这个价格上限投资人也是比较容易接受的。

（2）充分考虑到投资者的利益和市场的变化情况。从招股反应来说，当时中行定价也可以按价格最高端3港元定价。但中行最终按照贴近上限定价为2.95港元，是希望向未来股东表达一个有好的姿态，给投资者让利，促成上市的成功；另一方面，6月1日的市场状况非常萎靡，中行必须考虑到市场可能继续下跌的因素。

所以，最终中行“H”股香港上市定价为2.95港元，对2006年预期市净率是2.18倍，共集资754.27亿港元，创六年来全球最大股票发行记录。公开发售获得76倍认购，公开发售部分冻结资金达2915亿港元。

（二）中行“A”股定价的成功之处在于和香港H股紧密地联动。

为协调A股和H股的发行价格，A股在初步询价时扩大询价区间，以覆盖“H”股发行价格，最终询价区间是3.05-3.15元。而为了支持内地股市，给投资者让利，缩小后市炒作空间，A股发行价定为H股发行价兑换人民币后再加一个月利率，即接近价格区间下限的3.08元。这样的定价与“H”股定价2.95港元即3.05元比较接近，投资人比较容易接受。另外中行“H”股香港上市后，持续上涨，在中国银行A股上市的前一日，即7月4日，其H股维持积极上行态势，一举突破前个交易日3.65港元的高位，以3.675港元报收。此举被称为“高调迎新”。面对这样的市场情况，人们对于 “A”股市场的预期比较高，所以中行“A”股的定价略高于“H”股。

最终A股定价3.08元，公开发行股份64.9亿股，募集资金200亿元，创造了国内首次公开发行最大规模的新纪录。其中，包括上市首日流通股份数34.5亿股。上市当日，中行A开盘报3.99元，较发行价3.08元涨29.55%，成交208万手，以3.79元报收，涨幅为23%。这样的高溢价发行在我国IPO市场上很常见。由于我国IPO定价机制长期以来采用市盈率倍率法+固定价格发售机制，是一种效率低下的定价机制，其结果出现“双高现象”——高溢价发行和高溢价流通。这种高溢价发行和高溢价流通的后果是等到价值回归的时候，很多投资者就被套进去了。

四． 稳定股价

（一）“绿鞋”—超额配售权的成功

在香港上市四个交易日后 中国银行宣布，其首次公开募股（IPO）承销商中银国际、高盛、及瑞士银行已于2006年6月6日悉数行使招股书所述的超额配股权，以每股2.95港元的价格额外发行了38.35亿股H股，占全球发售下初步提呈的发售股份约15%。增发股份将于本周五（9日）起上市。行使超额配股使得中行此次新股发行融资额增加了约110亿港元，其最终的集资规模也因此达到867亿港元，成为全球有史以来规模第四大的IPO。仅次于1998年的日本NTTDoCoMoInc(184亿美元)，1999年意大利EnelSpA(170亿美元)，1996年德意志电信(130亿美元)。

（1）可自国际购买协议签订日期起至递交香港公开发售申请最后一日起计30 日内随时行使，要求本行按照全球发售项下发售股份的相同条款及条件，以发售价额外发行合 共最多 3,835,288,000 股发售股份，占全球发售的初步发售量约 15%。

（2）联席全球协调人还可以通过在二级市场购买发售股份或者通过同时在二级市场购买发售股份和部分行使超额配股权来补足国际发售的超额配发。

（3）可供超额配发的 H 股的数目不得超过根据超额配股权可发行的 H 股 数目，即 3,835,288,000 股 H 股，约占全球发售项下初步可供认购的 H 股数目约 15%。（4）就全球发售超额配发任何 H 股后，稳定市场经办人或其任何代表人士可通过（各种方式包括）在二级市场进行购买、出售 H 股以斩持因上述购买而持有的头寸、行使全部或部分超额配股权、借股或以上述方式的任何组合补足超额配发。

行使超额配售选择权能够使主承销商在投资者申购踊跃时增发股票，从而为发行人带来更多利益。主承销商在未动用自有资金的情况下，通过行使超额配售选择权，可以平衡市场对该股票的供求，起到稳定市价的作用。由于行使超额配售选择权能够在新股上市的前期稳定一二级市场的差价，因此降低了投资者购买新股的套利空间，迫使投资者慎重选择所投资的股票。

中行通过行使超额配售权在股份上市后一定期间内对稳定股票价格起到维护作用。同时，行使超额配售权也维护了中行的形象。其次，行使超额配售权可以使募集资金量保持一定的弹性,在增加股票发行的情况下, 增加中行的筹资量。在引入超额配售选择权后,即使发行价接近于市价,投资者预期在其行使期内,股价跌破发行价的机会是相当小的。

因此，通过行使超额配售选择权,既维护了二级市场股价的相对稳定,保护了中小投资者的利益 ,同时在市场趋强的情况下, 又能为中行筹集到额外的资金。这也是中行上市的一大成功之处。

（二）禁售期限制

中国银行（03988）A股策略投资者禁售期在08年1月7日结束 该公司于06年6月按每股3.08元、向战略投资者定向配售12.86亿股A股，其18个月禁售期于今年1月7日起结束及上市流通。

中行5亿入股云南锡业 持有的股份禁售期3年。中国银行将于2006年5月18日公开招股，旗下中银集团投资斥资最多5亿元人民币（下同）入股内地A股云南锡业，成为该公司境外策略投资者，持有的股份禁售期为3年。另外，银监会修订指引，要国有商业银行引进策略投资者时持股量不可低于5%，禁售期应在3年以上，并明确指出商业银行性的策略投资者，投资国有商业银行不宜超过2家。

一般而言，新股上市，投资者对其了解很多都只流于表面，所能得到的信息亦相对较少，为了稳定投资者的信心，以及令整个过程尽可能公平，股份禁售期应运而生，大股东及其他基础投资者等等都会受到禁售期的限制，即一段规定的时间内不得出售所持股份。这个期间大多以6个月为限，新股上市后，原股东所持股份大都升值不少，所以，禁售期完结后，部分股东可能会先套现获利，股份会迎来一定程度的沽压，但禁售期前通常亦会有一段时间股价被炒高，除非当时有极强的消息支持，不然高追后套牢的可能性相当大。禁售期限制主要是针对战略投资者的，同样对中行来说对主要的大股东进行禁售期限制主要是防止战投在买入后大量抛售，有利于维护一段时间内股价的稳定，但是禁售期过后依然存在战投抛售股票的潜在危险，使得股价波动较大，进而影响企业的正常经营。

五． 结束语

作为国内首家H股和A股全流通发行，A股市场IPO最大、市值最大、流通股份最多的上市的公司，中行上市没有分拆任何资产，而是采取了整体上市方式。中行整体上市的成功得益于其IPO过程中采取的一系列成功的措施。中行不仅实现中国银行品牌的统一经营，提高了其国际竞争力，也为国有银行改制试点创造了一个成功范例。

【参考资料】

【1】朱宇新：中行上市差几步.中国经济周刊.2004年30期 【2】陶虎：“绿鞋”机制的二重性分析.浙江金融.2002年01期 【3】健君：冷观外资“减持风”.瞭望.2009年02期

【4】郭琼： 中国银行“H+A”试验.《金融实务》.2006年第7期

第五篇：依云广告词[小编推荐]

广 告 心 得 体 会

四

叶

草

公

司

张功夫 12160000 法国依云矿泉水电视广告

广告时间

1分37秒 很短，在受众的接受范围内，很理想。

广告策略 evian(依云)源自拉丁语 “evua” 是“水”的意思。法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山脉,阿尔卑斯山是依云水的源头，这一点使得依云矿泉水与众不同，不仅以天然和纯净享誉世界，而且千年的冰川岩层赋予其独特的口感和均衡充分的矿物成份。据说，依云矿泉水还能治愈肾结石，这让其更加的具有吸引力。

画面内容

广告色系：该支广告中出现了蓝色、红色、白色、黑色四种颜色。背景音乐：童声版《we will rock you》——干净的童音给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就变的兴奋起来。

广告形式：卡通小孩动画表演。广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象生动，表现出依云水的活泼性和生命力。

广告场景：场景多且变化快极具吸引性，能够很快吸引受众的眼球，使其一探究竟，促发使其购买欲望。

依云的广告语 法国依云矿泉水 live young——活力生活 广告受众 追求高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。

广告剧情：

1、画面开始出现了一杯水，水变成小孩的脑袋，然后变成小孩。

2、小孩来到枯萎的红花面前，一朵朵红花就瞬间绽放。

3、小孩跳到一块香皂上面，香皂的泡沫变成了白色。

4、一阵小雨冲掉小孩身上的泡沫，然后变成蓝色水小孩。

5、小孩跳进不太干净的头发团，头发甩了一甩，水小孩变成多个水小孩。

6、海绵吸小孩，一个大水孩从海绵中被挤出来。

7、小孩在水柱上玩耍。

8、小孩溶化一个方块糖。

9、小孩进钥匙孔，变成3个小水孩。

10、小水孩融在一起变成水滴扑灭火苗、炮竹。

11、小孩救金鱼，跳进过滤器变成许多小孩。

12、过雪山成冰孩进水锅成心形，一个闪电变成男孩和女孩。

13、男孩向女孩求婚，合二为一，生了一群小孩，在夕阳下，走进大海，回归自然。

14、画面定格成依云矿泉水的广告标志。

广告创意

该支法国依云矿泉水广告以明快、简洁、活泼、形象的动画手段成功的宣传了依云水的功效。广告中的卡通水孩就是依云水所变，广告的每一个场景都反映出依云水的神奇作用。比如：

1、水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水安全无污染的特点。

2、水孩香皂头发的相遇表达了依云水对人们的日常生活密切相关，对人体有益。

3、水孩进入海绵说明了依云水可以用来清洗。

4、水孩从雪山上走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。

5、水孩进入锅中说明了依云水适合饮用的特点。

6、水孩救金鱼表明了依云水的洁净安全特点。

7、水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。

以上几个内容，从广告专业的角度对法国依云矿泉水广告进行了详细的分析，就这则广告而言，我们也会有自己的看法和观点。在上次课堂上，各种广告精彩纷呈、争奇斗艳。但这个依云矿泉的广告首先抢得我们的眼球，在于这个广告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的绿色环保性。

精彩的广告剧情，小水滴的人性化的可爱卡通形象，奇遇冒险的独特经历??这些都给我们留下深刻的印象。这个广告的时间相对于其他简洁直接的广告它的时间并不算太短，甚至我们可以说它的时间

是相对比较长的。时间比一般广告时间长，这样也存在着一定的风险性。因为大多数人们会对此广告失去耐心，或者说根本没有想继续了解下去的欲望。而这则广告丰富的趣味性体现在即使时间很长也不会使人感到厌烦，也会有想让人继续看下去的欲望。这也是这则关广告的成功的体现，从始至终都能够吸引人的眼球。其次，在广告中语言的设计也是极具创造性，通俗易懂的语言将流行音乐和摇滚歌词融入到广告语中，使人过目难忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，拥有着令人难以抗拒的亲和力。虽然这则广告通俗易懂，但它并不缺乏创造性和艺术性，卡通形象的‘小水滴’与其相对应的摇滚音乐的广告词，是可爱与时尚相互并存的集中体现。可爱的卡通形象是儿童和成年人都能够理解和接受的广告代言人，而‘小水滴’的整个奇妙的生活旅程更现实生活中人类社会的真实反应，使得这则广告并不缺乏人文气息，是自然性和社会性的完美结合。

环保的绿色广告一直是社会媒体所一直呼吁号召的广告，相对于那些纯商业性的广告这类广告更能影响人们的价值观念和社会观念。水乃生命的源泉，而水资源在当今社会对人类的重要性更是不言而喻的。这则广告一方面也在呼吁人们节约水资源从点滴做起，这也是它绿色环保性的体现。最后，一个优秀的广告作品之所以成功不只是因为广告本身的内容新颖独特，还要求它的表现形式也要同样具有创造力。运用人文色彩的手法同自然界中最纯净的水相结合，不会是内容过于单调，更突出法国依云矿泉水的品牌。总之，这个广告给人的篇二：2012074110-谭昆-依云广告分析 消费者需求分析—依云 “依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当今圣上的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。1991年由达能集团所有。依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。从目前市场来看，依云作为高端矿泉水的定位并没有错，而且还要推出多种特殊包装来强化它的高端定位。依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。

产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°c以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。这满足消费者希望独特的心理。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 spa 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。这满足了消费者希望健康的心理

在现在，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提 升生命质量。但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。

依云在 live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新 电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的 具体利益--------活出年轻 永葆童真 活出年轻,永葆童真.活出年轻 永葆童真 例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了 96 个用特效技术制作的宝宝,这 些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还 只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火

轮一般自如.他们忽 而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳 hip hop.又例如在电视兼平面广告 baby inside 童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮, 利用印有俏皮 婴儿得 t 恤，向人们宣言永远年轻的秘密.并告诉你:其实,每个人都是个 baby,每个人的心里都有一个 baby。这满足消费者希望永葆青春、返老还童的消费心理。篇三：法国依云矿泉水水孩儿广告创意分析(文字版)依云的广告语：live young——活力生活

●产品分析：

依云是个法国的小镇，其最著名的是依云水。

阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。

●市场分析：

全世界97%的水是盐水 2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水 0.84%的水能供人类饮用

只有0.00000004%是依云矿泉水。而正是依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。●广告受众分析：

广告受众应该是：

集中于追求高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。

依云的广告语：

live young——活力生活

●电视广告表现技巧分析：

◎背景音乐：

童声版《we will rock you》——干净的童音本来就给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就跟着节拍变的兴奋起来。

◎画面创意：

广告形式为动画人物表演：

整支广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼生动，表现了依云水的富有灵性。广告场景变换频繁：

广告演绎了水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水富有活力的特点。水孩从雪山上走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。水孩进入锅中说明了

依云水适合饮用的特点。金鱼在水孩的体内欢快的游玩表明了依云水的洁净安全特点。水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。

水孩将这么多场景串联起来，表达了依云水与千家万户的生活息息相关，融入人们的日常生活中，而且，依云水纯净、天然的特点带给人们健康快乐和纯净安全的生活。篇四：依云矿泉水营销策划书

一、概要

在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。

目录

前言···················································（1）

三、正文

1、界定问题············································（1）

2、环境分析············································（2）

3、swot分析············································（2）

4、营销战略

（一）市场细分··········································（3）

（二）目标市场·········································（3）

（三）市场定位·········································（3）

5、营销组合策略

（一）产品策略·········································（4）

（二）分销渠道策略·····································（4）

（三）促销策略·········································（4）

6、行动方案

（一）营销目标·········································（4）

（二）营销战略·········································（4）

7、财务分析·············································（4）

8、控制方案·············································（5）

四、结束语··············································（6）

前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-----法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。依云的品牌理念就是”live young”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998年被达能集团高价收入囊中。“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。

二、正文

1、界定问题

策划主体：法国依云矿泉水 策划目的：（1）扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象

（2）加强依云矿泉水的质量管控问题

（3）进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度

2、环境分析

（1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外，大都相差无几，均价在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”，百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”，娃哈哈矿泉水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看，真正停留在高端水市场的依云是最为经典的，屈臣氏矿泉水也算，之前的乐百氏和昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。

3、swot分析 s：从优势来说，依云定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，依云始终保持精致的追求，每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层，漂亮美观吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为依云的包装去购买依云矿泉水。（2）在广告的推陈出新上，依云讲求标新立异，在始终秉持“live young”的基础上，依云的广告创意层出不穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童为广告主角，并且能够一眼判定依云的品牌理念。w：（1）之前说过，依云在2006-2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜名单，使其品牌形象一落千丈，更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释，态度消极怠慢令人心寒。（2）依云的产品非常单一，除去在矿泉水这一行业，就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸引力。（3）依云销售渠道狭窄，依云矿泉水至今为止，只有40%左右的人会听说过。因为依云定位的原因，导致其售卖渠道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的经销商，不能轻易买到，虽然依云在国外也采用这种渠道模式，但显然与中国国情不符。o：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温篇五：依云矿泉水系列广告分析

个性塑造、创意表达、品牌联想

——依云矿泉水系列广告分析 evian(依云)，是法国达能(danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。

广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。

一、广告表达契合品牌个性

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一个叫 marquisdelessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。

这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。

依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重 历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面广告通常以产品形象、阿尔卑斯山景色、广告语等元素出现，画风唯美，画面简洁，完全没有商业广告的夸张和喧嚣。广告没有过多视觉符号，没有繁琐的文案。整个广告留给人们印象就是纯粹的干净和让人心安的恬淡。这种卓然不群、不流于世的风格与其蕴含的贵族精神十分吻合。

自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格，非常契合依云的品牌个性。经过近百年的持续的广告投放，依云贵族化的纯粹品牌个性早已深入人心。

图一：依云平面广告

二、广告专注于传达“纯净”特性

自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。

依云矿泉水的商标 evian 来源于拉丁文, 本意是水，其水源阿尔卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脉腹地经过长达 13年的天然过滤和冰川砂层的矿化，从才慢慢流到这家装瓶厂的管道里。每一滴依云矿泉水从他的形成到最后到达消费者手中, 没有经过任何一个人的手。同时，公司每天还要进行300余次取样检验。法国的法律甚至明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。如此严苛的程序和规定，保证了依云矿泉水“纯净”的品质。

广告的在创意不在于酷炫的画面和出乎意料的故事情节，而在于通过各种指示符号准确传达出产品的特性和品牌精神。

在依云的系列广告中，产品虽然仍出现于画面，但已经不是广告中的主体形象而成为画面中人物手中的“道具”，成为广告中的辅助图形。这组广告更多呈现的是以唯美的画面来烘托“纯净”的产品品质。①

更可贵的是，几十年来，不管流行文化如何转换，商业环境如何变迁，技术如何改变广告的形式。依云的广告从内容到形式，都专注与传递其“纯净”的产品特性。

图二：依云纯净系列广告 ［1］涂乐，幸艺华.从皮尔斯符号学角度解析依云矿泉水广告图形［j］.山东艺术学院学报，2012年第4期.三、稳定的表达元素强化品牌联想

“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位。”②

依云依托精良的品质，定位于高端市场，是其在全球饮用水市场长盛不衰的重要前提。但在这个信息爆炸的时代，任何品牌都离不开广告宣传，同时广告的质量和档次也是对品牌价值的一种印证。在广告创造上，可以说凡依云推出，必属精品。依云的一则邀请小朋友老歌新唱《we will rock you》的动漫广告，风靡一时，单曲cd也销售了120万张。近些年推出《水中芭蕾宝宝》、《旱冰宝宝》、《baby and me》等广告，屡次在纽约广告接上斩获重要奖项。这些广告无形之中，亦是对品牌价值的提升和市场销售的促进。

在广告上，依云极其讲究策略。通用做法是通过不在场的巧妙叙事，使消费者在毫无戒备的状态下带着愉悦之心接受广告内容，在对故事情节的回味中加深对广告最后出现的品牌标识的记忆。此举一是有效传达了品牌信息，二是消融了消费者对广告的抵制情绪，三是明显区分了大众消费品的品味，可谓精妙。依云尽管推出了不少广告，但只是在叙事情节上多少有些改变，其核心的表现元素一直是baby、活力、水。保持稳定的表现元素，可以有效深化消费者对于品牌的联想。

依云的品牌理念是“live young（活的年轻）”,这一理念在广告创作上最合适的表现载体便是“baby”。同时，用“baby”进行广告表现也是对依云精良品质的又一宣传。“在法国，依云是可以给婴儿饮用的水，由于其特有的矿物质而准许在产妇病房中提供。这就是依云水的魔力，同时从科学上讲，它被鉴定为最好的婴儿饮用水。”③因此，将“baby”作为广告中稳定的表现元素，不仅完美诠释了品牌理念，而且强化对产品品质的宣传。

图三

图四

图五 图六

《水中芭蕾宝宝》视频广告 《旱冰宝贝》视频广告 《蜘蛛侠》视频广告 《baby and me》视频广告

［2］李杰.奢侈品品牌管理：方法与实践［m］.北京：北京大学出版社，2010.［3］婷婷.让生命更年轻——法国依云水“可爱宝宝”广告战役［j］.中国广告.2010年第4期.在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾宝宝》广告中，数十名宝宝的花样游泳的画面，给人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名为《旱冰宝贝》的视频广告，广告中婴儿的花样轮滑和逼真的特写让人惊喜不已，一周内点击率超过600万次。随后推出的《蜘蛛侠》和《baby and me》，都以主人公和自己婴儿形象的互动为表现主题，情节跌宕、充满趣味。在这一系列广告中，“baby”都是核心的表现元素。这些广告让人们对饮用依云矿泉水与保持年轻之间进行了强关联。活力是依云广告中的又一大主题。在依云推出的所有视频广告中，主人公都充满活力，画面也极具动感。这一点在2010年推出的《童心永驻》中表现的更为明显。广告短片由定格动画摄制，画面中的各个民族和年龄的主人公和着音乐 如翻页般依次出现，营造出婴儿舞蹈的画面效果，淋漓尽致地表现了依云所倡导的释放生命活力，活出无限精彩。

图七《童心永驻》视频广告

在广告创作上，依云惯用的是不在场叙事，因为产品标识一般都是在广告的开头出现，或者是作为道具出现在广告中。尽管对产品的着墨不多，但是恰到好处的出现，可以轻易使消费者接受品牌信息和认同品牌理念。在对“baby、活力和水”的重复表现中，消费者只要看到活力宝宝，就会之间联想到依云以及依云倡导的“live young”品牌理念。有效的联想，无形之中在推动者人们对依云产品的消费。