保健食品营销策划成功的六大攻略

第一篇：保健食品营销策划成功的六大攻略

保健食品营销策划成功的六大攻略

发表时间:2013-07-09点击:3作者:任立军内容来源:有效营销

笔者在上世纪九十年代，正好赶上了保健品行业发展的黄金时期，有幸进入一家国内一流保健品企业做区域负责人，当时，更是有幸掌管中国保健品的黄金市场江苏省市场，更加巧合的是，史玉柱败走珠海，正是来到江苏无锡的江阴市，白手起家打造脑白金品牌，我们做为不同细分品类的保健品，虽无直接竞争，但在那个保健品热潮期，无论是补钙、益脑、改善睡眠的保健品，还是调节内分泌、补血、强身的保健品，都是消费者趋之若鹜的产品，因此，竞争便在保健品行业内展开，并不是同细分品类产品之间展开。后来做了营销策划工作，自然也不会离开中国的保健品行业，因此，笔者做为营销人和营销策划人，见证了中国保健品成功与失败的起起伏伏。

在营销界流传着这样一句话“看国内的营销先看保健品的营销”，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，营销策划专家认为，这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。

那么，保健品营销策划的规律是什么呢？营销策划专家认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。

品牌品名创意差异化

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如“伊人静”，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫“ 泻停封”，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

还有减肥名药“曲美”，一听名字就能让人联想到一个 “胸挺、腰细、臀翘”的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么“曲姿”、“轻美”却远远不能让人再产生任何的联想。

再比如说，大家都知道世界首富是“比尔.盖茨”，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为“比盖茨”，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）

名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

品牌元素等外在因素致关重要

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了“在此印刷，设计免费”，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个“四不像”；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有“非常创意”的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：“脑白金”的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的“年轻态健康品”与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是“可采眼贴膜”，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

保健品策划的精髓在于产品概念设计

概念设计也叫“机理设计”，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初“脑白金”不能设计出“脑白金体”，而是直接拎出“褪黑素”的话，恐怕就根本不可能创造“三株神话”之后的另一个神话--30万元起家，2000年销量超过12亿元。以“脑白金体”为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的“张大宁”，它提出了不是补肾不行，而是单一的“补”法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用“补肾、清毒、活血”的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了“传统”的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。

在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可“专业术语化”，一定要追求“口语化”、“大众化”，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于

解释。

一针见血的功效是保健品营销的核心所在凡是国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽”产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如“肠清茶”的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

产品光环令消费者怦然心动

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的“镀金”或叫增加含金量。

荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说“谎话”的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的“普通明星”可能更合适代言的资格。第二种是打专家教授牌，例如“张大宁”，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种是权威机构研制或推荐型，例如“黄金搭挡”为中国营养学会研制；某产品获得了

中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

广告语设计：好风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的“十大策划公司”、“第一团队”的创意大师们很少有人能达到“语不惊人死不休”的水平，所以在继“做女人挺好”，“没什么大不了的”，“喝汇仁肾宝，他好我也好！”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。

对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看“做女人挺好”是如此；“老公，戒不了烟，洗洗肺吧！”也是；“要干更要肝”更是！

笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的业内人士参考，希望与之共勉。

保健品行业随着上世纪末的沉没之后，这个行业就再没有在中国的消费品市场上掀起过多的风浪。虽然，笔者颇为赞同本文讲述的六大营销策划攻略，但笔者也提醒中国的保健品企业，这个市场空间巨大，而且尚有无限的成长空间，但保健品营销策划已经走过了风风雨雨的年代，再不能靠一个概念成就亿万销售额，再不能靠广告狂轰成就品牌至尊，再不能靠虚假宣传博得大爷大妈的青睐，踏踏实实地做好产品、做好品牌、做好营销执行或许是保健品企业走向成功的基本原则，当然，市场营销之所以需要营销策划人，就是因为营销策划人不但懂得系统性地思考，更加懂得以巧搏千斤的超级创意，一旦你有了好的产品，再加上有好的创意，再加上勤奋系统的市场营销运营，成就伟大的保健品品牌也不是不可能。近几年，我们已经很少接保健品的营销策划业务，因为我们发现，很多中小保健品企业只是找一个概念就 想成就大品牌，却恰恰忽视了保健品对于产品品质的高要求。因此，笔者常常会告知这样的保健品企业，如果你能够把产品品质做好，我们愿意帮您做营销策划服务。不是我们傲气，是因为我们要有责任。

任立军，北京隆驰欧比特营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。荣获“中国品牌营销策划排行榜”二十强品牌营销专家称号。

第二篇：保健食品营销策划攻略

保健食品营销策划攻略

胜道策划机构/文

上世纪九十年代，是保健品行业发展的黄金时期，在那个保健品热潮里，无论是补钙、益脑、改善睡眠的保健品，还是调节内分泌、补血、强身的保健品，都是消费者趋之若鹜的产品，随之，竞争便在保健品行业内展开。

在营销界流传着这样一句话：“看国内的营销先看保健品营销”。这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循——谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。

那么，保健品营销策划的规律是什么呢？以下解析对于保健品营销策划的六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。

品牌品名创意差异化

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详，不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如“伊人静”，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫“ 泻停封”，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

还有减肥名药“曲美”，一听名字就能让人联想到一个 “胸挺、腰细、臀翘”的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人浮想联翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么“曲姿”、“轻美”却无法让人再产生任何联想。

再比如说，大家都知道世界首富是“比尔.盖茨”，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为“比盖茨”，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，企业应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利和不违背传统习俗等。

品牌元素等外在因素致关重要

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了“在此印刷，设计免费”，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个“四不像”；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有“非常创意”的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：“脑白金”的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的“年轻态健康品”与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是“可采眼贴膜”，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就是这样反常规的设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼地跳入爱美女士的眼帘，这不能不说是独具匠心的一个非常成功的设计。

在保健品包装设计上，企业应当要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还

是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

保健品策划的精髓在于产品概念设计

概念设计也叫“机理设计”，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初“脑白金”不能设计出“脑白金体”，而是直接拎出“褪黑素”的话，恐怕就根本不可能创造“三株神话”之后的另一个神话——30万元起家，2000年销量超过12亿元。以“脑白金体”为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的“张大宁”，它提出了不是补肾不行，而是单一的“补”法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了人体的生理结构也发生了相应的变化，需要采用“补肾、清毒、活血”的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的心理习惯。这样既打击了“传统”的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。

在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样才有支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会在推广时易于传播、咨询时易于解释。

一针见血的功效是保健品营销的核心所在凡是国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽”产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他们的购买欲。

功效设计通常有三种方法：

第一是找相对应的消费者试服后写出服用的感受，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点带面。例如“肠清茶”的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

第三种是用几个甚至十几个消费者的反馈来证言，一些企业在设计消费者反馈证言形式时，从原来的只刊登姓名调整为全幅不同场景的照片、身份证号码，更有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

产品光环令消费者怦然心动

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感，而进行的给其添加耀眼光环的行为，即俗语讲的“镀金”或叫增加含金量。

荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。常见的方法有以下几种：

第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言，看看招商

会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的广告的规定，可见明星说“谎话”的方式应该变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！所以，诚信代言必须提到日程上来了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮等诸如此类的“普通明星”可能更具备代言的资格。

第二种是打专家教授牌，例如“张大宁”——一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种是权威机构研制或推荐型，例如“黄金搭挡”为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

广告语设计：好风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的“十大策划公司”、“第一团队”的创意大师们很少有人能达到“语不惊人死不休”的水平，所以在继“做女人挺好”，“没什么大不了的”，“喝汇仁肾宝，他好我也好”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。

对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口、贴切到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看“做女人挺好”是如此；“老公，戒不了烟，洗洗肺吧”也是如此；“要干更要肝”更是如此！

笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领的一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之，保健品营销策划是一个制造需要、制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述，在医药分家以后，国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强，要策划好一个保健品是很不容易的。保健品行业随着上世纪末的沉寂之后，这个行业就再也没有在中国的消费品市场上掀起过多大的风浪。中国的医药保健品行业市场空间巨大，而且尚有无限的成长空间，但保健品营销策划已经走过了风风雨雨的年代，再也不能靠一个概念成就亿万销售额，再也不能靠广告狂轰成就品牌至尊，再不能靠虚假宣传博得大爷大妈们的青睐，踏踏实实地做好产品、做好品牌、做好营销执行或许是保健品企业走向成功的基本原则。业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，市场营销之所以需要营销策划人，就是因为营销策划人不但懂得系统性地思考，而且更加懂得以巧搏千斤的超级创意，一旦有了好的产品，加上好的创意，再加上勤奋系统的市场营销运营，成就伟大的保健品品牌也不是不可能。近几年，很多中小保健品企业只找一个概念就想成就大品牌，却恰恰忽视了保健品对于产品品质的高要求。像这样的保健品企业，先把产品品质做好才是营销策划走向成功的最基本前提。

第三篇：营销策划的六大原则

营销策划的六大原则

策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则：

1、真实性原则

真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。

曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。

策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源„„在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。

一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。

2、调查研究原则

其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略?

根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。

在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。

可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。

于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。

后来，他们经过重新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。

由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。

3、系统原则

做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。

单摆浮浅的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企业的发展有害无益。强调系统原则，就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。

系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研和营运管理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，例如资源整合、政治糅合等，另外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。

4、创新原则

创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大程度的降低传播成本，在众多的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。

今年的减肥产品竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的、创新性的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。

“骨中金”在这点上就做得很好，本来骨质疏松是个比较含糊的概念，但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”，因为“中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨头疏松的碎裂部位注入一种化学品——‘骨水泥’修补骨头的裂缝”“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土版密实骨骼的效果”、“通过修补变细、短裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者自然认同。

5、可行原则

营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常的广泛。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。

企业的广告投入要考虑目标策略的需要，但必须从自身的投入能力出发来考虑，这样在决定广告目标、制定广告计划时，就要进行可行性论证。

研究分析的主要内容有以下的几点，一是广告目标的可行性研究，二是实现目标的内外条件的可行性研究，三是对局部事实的协调单位进行可行性研究，四是对效益进行分析，不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。

策划不是万能的，但是，策划又是十分重要的。任何一件事情，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。毕竟，靠壮胆子，靠拍脑袋决策的时代已经过去了。

所以，要保证营销策划取得成功。一方面，需要营销策划部门或人员具有较高的沟通协调能力;其次，在考虑策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方案备选。

蒙牛在“中国航天员专用产品”策划中，就事先预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据;另外，借助项目管理的思想，对整个策划的进度，各个环节的衔接情况，进行科学的管理。最后，要做好参与策划执行人员的培训工作，并随时跟踪调整。

6、心理原则

人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为引起注意——激发兴趣——确立信念——加强记忆——导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理过程，在这个心理活动中，购买力量是前提，没有购买力，这个心理活动过程就会中断，广告就不能达到预期的目的，广告策划不能与这种规律相抗衡，只能遵循，广告心理策略的运用应当是综合的、连续的，把人们心理活动的各个阶段联系起来统一在一个广告之中。

在运用心理原则策划广告时，要搭配好广告信息的事实部分和心理部分，一般来说，新产品导入阶段，由于消费者一无所知，相关信息应以事实部分为主，当某种产品有许多竞争者时，广告信息要侧重于心理部分，宣传本企业及产品形象。当然，这样搭配也非绝对，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受累积，便于记忆，在广告内容安排上也应体现心理因素，人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时从理性到感性，先提出结果，后提出原因，给人的印象更深，效果更好。

比如我在美国V姿服务时，为祛斑霜做文案筹备工作，我做一篇《长斑容易祛斑难》的报纸广告，迎合了三十岁以上成年女性为祛斑而烦恼的心态，从而达到很好的广告效果。

在国外，这方面的例子也很多，比如：速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。

麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结。原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。

了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

总体来说，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条，但最近的路只有一条，策划的目的就是寻找这一条路。

第四篇：酒店营销策划十大攻略

《酒店营销策划十大攻略》

《酒店营销策划十大攻略》

——作者：田憬汪

全球任何一家酒店，自开业的那天起，就开始踏上迈向倒闭消失步伐。酒店在运作的过程中，危机无处不在，作为酒店经理人，我们唯一能做到的，就是尽可能地延长酒店的生命。全球每一家酒店的战略都很好，但为什么有的两三年就倒闭了，而有的却发展成了百年酒店集团，原因何在？战术决定战略。无论你战略再好，如果战术攻略出了问题，酒店将在自以为是的战略中快乐地死去。酒店营销策划，不能简单地在酒店功能服务上聚焦，因为酒店行业的功能服务，从它出生的那天起，就早已同质化，客房就是睡觉的，餐饮就是吃饭的，ktv就是唱歌的，就算你建造一家太空酒店，结果客房还是用来睡觉的，这其中很难找到差异化。没有差异化，那用什么吸引客源呢？在长期的酒店实践探索中，笔者发现，同样的四五星级酒店硬件，生意却相差非常悬殊，原来，顾客购买的不是产品的服务功能，顾客是在购买一种感觉。我们销售的不是酒店的功能服务，我们是在销售一种感觉。营销策划人的目的，就是让顾客快乐着、冲动着，急着成交！比如酒店业的价格战，不能说降价就降价啊，最起码你应该师出有名吧，优惠的理由是什么？主题是什么？有限时吗？有限量吗？能让顾客冲动吗？笔者近二十年来，一直在最现实的民营酒店历经求生的挣扎搏击，今天，就讲讲自己那些曾经在翻腾的风口浪涛狂卷的求生挣扎中发生过的真实故事：

第一、价值互换

有一家四星级酒店，因为有一定的历史了，加上成本控制严重断了经营需要的活血，几经折腾，营业部门生命衰竭，这家酒店很快进入亏损的瘫痪状态。但是，酒店董事长始终坚信，世界上什么经营模式都可以复制，唯有人不可以复制，关键是找对人，作对事，在历经无数次换将之后，房地产公司调入酒店维系生存的资金链条，也开始出现断裂状态。在这最危难关头，他找到了一位酒店策划人，对他说：“我没钱给您，您救活我酒店，我每月给您20%的营业利润”。酒店策划人想，酒店营业部门本身就没利润，加上后勤分摊，这不是让自己难堪吗！一点没有保障的事谁去干啊？但是，酒店策划人转念一想，自己还在另一家酒店任GM，一不用换环境，二不用担风险，只是每周花时间去评估一下方案落实进展，第二天，酒店策划人接下了这单案例。经过一周的忙碌，酒店策划人把自己的布局全部落实，以后每周他只去酒店一次实地观察，很快，看似一件不可能发生的事发生了，短短三个月，酒店几乎没花钱，很快就赢得了巨额利润。

原来，这个酒店策划人，把酒店做了市场定位，把酒店作为当地有一定历史的品牌酒店推向市场，把四间套房、一间总统套房，免费租给了当地一家电视台和一家报社，电视台每月定期发布酒店形象宣传及各部门的优惠政策20次，报社每月定期发布酒店的新闻采访及优惠政策10次，连续三个月，轮番轰炸，三个月后，酒店成了当地有历史品牌的著名酒店，加上酒店内部其他营销策划活动一起配合推广，老酒店摇身一变成了当地老牌的品牌酒店，客人感觉更有价值了，当第三个月的财务损益表出来后，酒店赢利了。

价值互换，就是尽量减少现金支出，用抵消成本方式，换取大量现金差额，达到酒店既能保住现金又能拉动客源的效果。价值互换，就是不出钱也能做到生意，让客户找到有价值的感觉。

第二、电话营销

一家五星级民营酒店，为了拓展会议团队，同时为了竞争周边商务合约客户，酒店设立了庞大的营销队伍。在周边广州、深圳、珠海3个城市设立办事处，每个办事处每月人工加办公费用都在2万元左右，每年费用高达60多万；酒店内负责拜访客户的营销人员，常有人借拜访的名义派车去办私事，平时没事就在酒店里等客，甚至有人在大堂公然抢自来客，把原本属于酒店的自来客变成降价销售的商务合约客户，专门负责营销部的两个司机每人1800元每年就4.3万多元，两台车的总费用每年4万元左右，加上11人的商务合约客户维护营销团队的工资加提成，总监1.5万，其他人平6000元，每年综合费用高达100万。一个营销部每年的总费用接近200万元。有什么办法可以替代他们的功能，而又能降低成本节省费用呢？而且销售团队还在抱怨如何如何不容易，顶着烈日，冒着风雨，顾不上吃饭，保安不让进门，会议团队给回扣低，有人将酒店赠送房送给非客人住等等。一个值得深思的问题：到底是营销队伍带来的客户，还是酒店本身吸引的客户？到底是客户需要对等的酒店，还是营销队伍起到了巨大作用？为什么百度、阿里巴巴、智联招聘他们电话营销人员足不出户，一条电话就能给公司赢得千万利润？有的网络公司电话营销人员的底薪才1000元，还不包吃住，这比酒店数千元人工相比，有借鉴的地方吗？思考，值得思考的一个问题。

Hotel manager做出一个大胆的尝试，开始组建5人电话营销小组，先外招一名有经验的网络营销人员做领队，然后从全酒店把声音动听、善于电话聊天的员工组织起来，每人一台电话，从部门收集客户资料，并规定：要求他们从网上采集陌生客户资料，要求每人每日打80个有效电话，仅仅半

个月时间，效果出奇地好，她们竟然每天都能出单，而且起到了很好的宣传效果。于是，为了节省成本，市场拜访团队快速裁员，营销部利润反而比以前更好了。

最后总结发现：1.酒店电话营销，客户拒绝率很低，原因是酒店代表高档，电话营销打出去的电话，客户愿意听，客户非常轻松自由，甚至有的客户不愿意放下电话；2.酒店电话营销成交率高，原因是客户基本上都需要消费，每天按客户八十分之一成功率计算，最少每人有一个客户来消费；3.酒店电话营销客户群范围广，因为酒店消费客户不分行业，只要是25岁—65岁的成年人，无论男女都有消费需求；4.酒店电话营销范围广，电话能打通的周边地区，都是酒店潜在的客户；5.酒店电话营销成本低，人工成本低，主要是以业绩计算提成；6.可以给酒店其他部门输送业务人才，电话营销人员随着客户量增加，有的慢慢转向夜总会等部门但当业务骨干，无形中给酒店培养了人才；7.招聘人才容易，因为酒店比网络公司等行业工作环境好，加上客户容易成交，比较容培养人才。于是，电话营销在酒店里得到迅速推广。

当然，虽然电话营销她们不但自己能订房，而且起到了很广的宣传的效果，吸引来了很多自来客。但是，她们与营业部门的衔接也是很重要的，途中也会发生很多想不到问题。电话营销，在服务环节上寻找到了替代岗位，只要引导好，管理好，协调好，能大大增加酒店的利润，因为客户与电话营销聊天很有感觉！

第三、会议营销

酒店的“一卡通”“充值卡”，一听到这个皇冠卡那个钻石卡，不但顾客烦，酒店销售人员更烦，靠一对一地推销，根本销售不出去。酒店销售“一卡通”，可以说到了非常艰难的地步，就算你再便宜，就算销售人员把提成也让利给了客户，但客户觉得还是没意义，因为没人愿意把几千甚至几万交给酒店，这世界上有钱人真的不怕钱花不出去。

通过研究发现，客户购买的不是产品的使用价值，客户购买产品需要氛围，顾客是在购买感觉，顾客的心理反应的是一种“羊群效应”（对不起，有点对不住宾客了），人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，哪里吃饭人多，人们就去哪里挤，甚至排队也愿意，就算不好吃也还在说“嗯，很好！味道不错！”，哪里酒店停车场车多，人们就往哪里挤，反正，人人卖我就卖，追随大众所同意的，消费者可不考虑购买的意义。既然这样，那就制造氛围吧。于是，一种全新的会议营销在酒店诞生了。

首先把产品进行打包，把酒店客房、餐饮、娱乐、康体设施等进行全面

打包定价，分成50万，30万，20万，10万，5万，1万共六个档次，给每个包取一个好听的名字，比如帝王会员、金钻石会员等，当然，30万以上的卡是用来拉开差价而不是真正用来销售的，目的在于销售1-20万之间的“一卡通”。制定好策划书后，第二步开始邀约，以聚会加费自助餐形式，进行邀约，确定到会顾客人数。第三步就是筹备会议，印刷品、背景喷绘、挑选门长等；最后就是激活现场，激动的音乐响起，宾客进场，两排迎宾伴随着音乐节奏击掌呐喊“下午好，老板快乐！下午好，老板快了！”，一进门就把他们带入一种美好的感觉。宾客根据编号，到了桌边每桌有桌长欢迎入坐，会场异常热闹，宾客们快乐着，冲动着，他们想知道有什么好事即将发生，背景音乐响起，接下来主持人出场了，投影幕上出现了“节省开支等于赚取利润”等内容，介绍“一卡通”的让利幅度，说购买“一卡通”如何如何的好，当宾客们冲动的时候，每桌的桌长开始行动了，她们主动引导客户上主席台，会场开始进入高潮，主持人不断报“好消息，好消息,某某董事长成为我们的帝王会员，购买了20万元„„”，现场掌声不断，不断有宾客被快速带上主席台，在这种激动快乐的氛围中，在这种不断有人上台的攀比中，主持人不断“报好消息，报好消息„„”,紧迫感、购买欲，激动的音乐，客户竞相攀比，犹如一场游戏般，不断有人刷卡成交。当第一场刷卡还没完成，马上接着第二轮“交订金签名销售”，让那些没没带卡的客户再次上台签名成交，完了再去他们公司收钱。

会议营销如果邀约人数达到200人，加上现场氛围好，只要成功刷卡20人，平均一人购买5万元，一般回款就会超过100万。会议营销的好处在于，营造了冲动的氛围，快速收回了现金，提前赚取了利润，并且进一步锁定了庞大的消费群。说实话，酒店会议营销比较容易刷卡，因为酒店在那里不会跑掉，顾客可以随时来消费，不会有任何顾虑。会议销售给客户销售的就是现场一种美好的感觉，而且事实上客户也得到了实惠。

第四、网络营销

酒店网络预订，早已诞生了上市公司，比如“携程”网就是其中一个，而我们很多酒店目，前还在象牛一样辛苦地进行着上门拜访跪求客户。百度一下：酒店预订，这个关键词每天24小时都有人在竞价排名，笔者到百度后台，通过估算工具查看了一下，每点一下竟然高达6元的竞价费用，按全国潜在客户每天只点600次，他们就要付费3600元/天，竞价单位每月就得给“李老板”付费高达10万之多，为什么每天24小时还有那么多酒店预订网

在竞价呢？因为客户向他们预定，预订网再把客户转卖给您酒店，酒店您就得给预订网回扣佣金，这就是目前大家熟知的酒店还在继续给预订网送钱的原因。有什么办法，可以不花钱去竞价，又不花钱给预订网佣金，还能得到网上宾客预订呢？

答案是肯定的。只有将自己酒店的网站排在百度首页，客户才能找到您，因为第二页后面的页面，很少有人愿意去浏览，因此，排在百度首页就是商机（googel已退出大陆）。有没有什么办法，不用花钱，也可以使自己的酒店排在百度首页呢？有，当然有，万物相生相克，任何事都有机可循。举个例子，我们要到东莞去住一晚上，你一般习惯搜索热门关键词“东莞酒店”“东莞酒店预订”“东莞酒店预定”，如果东莞的酒店网站选的关键词，刚好是上面人们习惯搜索的关键词，东莞的酒店就可能被你搜到，当然，北京、上海等方法一样，这些关键词，免费在每天给酒店带来客户。这是用什么方法排到这么重要的位置的呢？

先说一个现象：很多酒店，甚至很多业主，他们把有个网站当着一种时髦，“嘿，你看我酒店的网站多漂亮”，问题是你，你酒店的网站能让陌生客户第一个搜索到吗？第一，这就是关键词的选定问题。查找关键词，必须是客户习惯搜索的关键词，比如你酒店在上海，名叫“上海欧亚国际大酒店”，客户要查找一家上海的酒店，客户都习惯搜索“上海酒店”“上海酒店预订”“上海酒店预订网”，这些关键词每天都有接近1000个客户在搜索，谁会搜索“上海欧亚国际大酒店”啊？可能只有你自己和你的员工在搜索“上海欧亚国际大酒店”了。怎样查找适合自己的关键词呢？最有效地方法有两个，一般通过百度后台，这你可能没有账号，那你可以通过http://index.baidu.com/进行关键词查找分析，找准了关键词，还得进行关键词布局，行话叫“title”写法，谁先谁后，选择长尾关键词，还是直接用个关键词堆积？到底用多少字？一般“title”建议大家不要超过32个字节。当然“keywords”关于关键词的密度问题，也是网站标签的重要一环，过多堆积关键词肯定不好，“description”是描叙你酒店网站的基本情况，这个描叙不但要顺，而且字数建议最好限定在80个字节以内，这样便于“百度框计算”更容易抓取到你并让你排名靠前。第二步，才是做站的问题，有人说，做站很容易啊，我美工就会做，很简单。如果真是那么简单，全中国酒店为什么还没有几家酒店可以排名靠前？不信你可以试试，百度一下：“上海酒店”，2010年10月18日以前，全中国还没有一家酒店能排在首页。原因之一，是没有

选择好网站程序，代码也写得不干净，因为静态页面远远比动态页面排名靠前，这是最简单的事实。有了好的关键词，有了好的静态页面，可以了吗？当然不是，这就是下面要讲的内容为王的问题。第三步，内容很重要，你要排到首页去，最起码你要为网站做贡献，每天要有新文章，每天要有新帖，一个网站放到那里，就像一个房子放在那里，你不装修，不去住人，不去维护，房子迟早要烂掉，网站也一样，你不添加内容，不维护，就无法上去，就算你天天发布文章，也要发布带有关键词的文章，否则，你的文章不带关键词，别人很难搜索到，也很难有机会看你的网站，如果是与网站无关的文章，那更风牛马不相及了，原创文章最好，没有原创，伪原创也可以。目前国内的SEO公司，就一个关键词“酒店”，一般收费在一两万左右，而且只能保证你酒店排在百度前三页，有的根本排不到名次的也有，白百花钱的也有。当然，还有其他很多要做的推广，比如群邮件，邮件群发器，论坛发帖，外链（友情链接）等等，都是要做的。

网络营销，是成本最低、利润最大的营销模式，这门技术2010年以前，很多酒店都不为熟知，但是，网络营销确实是未来酒店发展不可缺少的一部分，如果酒店网站做得好，还可以直接实现网上支付，很简单很方便很准确的营销模式。网站营销，就像

您养一只母鸡，一不喂粮二不要喂水，天天下金蛋，好比是守株待兔甚至是连守都不用守，客户就自动找上们来了。酒店网站四要素：关键词，静态页面，外链，更新。

第五、替代营销

这里讲一个故事，有一家四星级规模的酒店，位于台商最集中的区域，当然

周边酒店的客户消费都是以台商为主，而这家酒店确是本地人开的，主要客源基本上都是本地人，由于消费群的量没有上来，所以效益一直不好。有什么办法可

以解决这个问题呢？酒店营销策划人前去诊断，只用了而一个办法，就把周 边一部分台商骨干引进了酒店消费，用什么办法呢？

近水楼台先得月，向阳花木早逢春。策划人从酒店选拔了一名优秀的文员，通过协商，免费派送给台商协会做文员，每月工资全部由酒店支持，台商协会不用承担一点成本，三个月不到，这个文员参与了台商会各类的文职工作，包括联络台商成员、会议筹办、文案处理等，很快跟台商各成员骨干打成一片，派遣的文员除了酒店的一份工资外，每月还按时得到酒店客户介绍的提成。

目前的酒店行业，很多酒店都在大都市开设办事处，如果你能把文员派到旅行社、大型机构去，最

少你省去了租办公室，比如电力、能源、电信等等企业巨头，每年都有巨额的会议费用，你只要抓住几家，应该说低成本高回报。当然，这与酒店的规模必须匹配，否则难于实现。尝试免费替换他们的服务功能，为他们免费服务，实现双赢，是未来酒店营销的出路之一。

替换营销，就是为对方节省成本，替换他们的服务功能免费为他们提供服

务，让双方达到双赢的效果。酒店内部人员在不断流失，我们也必须考虑为客户考虑，必须保证派遣人员的前赴后继，绝不能让对方出现空岗现象。

第六、捆绑销售

酒店每年销售月饼，都遇到困扰，除了酒店员工被任务困扰外，客户也为此反感，走到那个部门都有人在推销月饼，酒店员工为了完成任务，私下里出让了很多不该出让的东西，包括把自己的提成点也出让出去了。有什么办法可以解决这一问题，有什么办法可以把月饼销售更高的价格呢？于是捆绑销售得到了突破。

首先研究客户为什么要买月饼，这年代谁还稀罕吃月饼？无非是为了送礼，什么样的月饼适合送礼?首先盒子要大，其二价格标价要高，其三要有卖相。于是大礼盒月饼出来了，十个装，把本应每盒售价130元的月饼，标价高达380元/盒，这是客户的需求问题，送价格高的有面子。问题是标价380元一盒的月饼怎么销售？很简单，规定：“买一盒月饼，加100元就可以送一间客房；夜总会每消费1000元的套餐，就可以送一盒价值380元的月饼；餐饮消费加130元即可获得价值380元一盒月饼”，事实上，客房实际价格还是350元/间(售价380元月饼+100元房费-130元月饼实际价格=350元)，这样一来，月饼变成了不是买的，而是酒店送的，“来酒店消费送价值380元的礼品月饼”，客户不但没有反感，而且很有高兴。实践中还发现了一个天大的秘密，夜总会很多客人，并没有把月饼带走，而是把月饼送给了我们酒店的一些工作人员，于是，酒店花50元向她们回收，让工作人员的月饼马上变现金，酒店再进行N次重复销售，这样一来，酒店工作人员高兴，酒店也获得了更大的利润回报。

实践证明，捆绑销售对于活动推广非常有效，宾客感觉占了很大便宜，而且

送礼很有面子，客人感觉真好。

第七、免费销售

“免费的是最贵的”，这话对于酒店策划人来说，体会最为深刻。因为，无论身价亿万的富翁，还是身无分文的平头百姓，人性的弱点之一，就是人人都有贪便宜的心理，不是买得起买不起的问题，客户需要的是一种感觉，人们需要的是一种心理实现。人们做决定大部分都不是由理智来做决定，而是由情感来做决定。每年都有很多个节日，每次节日策划，均可以免费推向市场。比如“六一儿童节”，“母亲节日”、“父亲节”、“教师节”等等，每次都可以集中几百甚至上千人的消费人群体。

一次“母亲节”，你可以吸引1000多人入场同时消费。首先，确定主题：“母亲-您辛苦了！”，打感情牌，打公益牌，优惠为“儿女带母亲入场，母亲免费用餐”，全场以自助餐形式出现，现场配有节目表演，途中有切蛋糕、开香槟、送贺卡等内容，还配有现场抽消费券等抽奖活动。落实内容有：制作宣传单页，水牌，票券，酒店内分派销售任务，酒店邮寄宣传单页入户，限定人数，限定报名时间等。在母亲节前一天，确定酒店内部售票任务完成数量，结合酒店外来报名数量，预估明天现场自来客人数，汇总宾客总人数给西厨准备餐料，在广东的四五星级酒店，娱乐、桑拿、沐足三个部门的编外人员最少有300人，加上销售人员任务100张，酒店各营业部门管理人员任务200张。“儿女带母亲入场，母亲免费用餐”是一种宣传形式，按最少 “买一送一”方式计算，很容易就超过1000人。自助餐的形式是便于控制成本，避免浪费。提前五天把宣传单页邮寄到周边住户家里，再发动全酒店所有人员销售，人人销售均有提成。因为母亲用餐是免费的，还有礼物领取，母亲知道后，做儿女的敢不带老人来吗？

同样的方法很多，比如“六一儿童节”，父母同行，儿童免费，提前把免费券送到幼儿园去，大人您敢让孩子单独来吗？票上写明“父母同行，儿童免费”，实践证明，很少有家长只看着孩子用餐而自己不用餐的，因为他们都不愿看周围陌生客人异样的目光。类似的免费方式很多，比如：印刷2元的免费精美“鼠标垫”邮寄进入各企业的办公室；让“加油站派送纸巾盒”，这些都是温水青蛙效应，虽然不是马上见效，但具有很强病毒式传染，慢慢地就能回笼大量客户。就说说免费派送纸巾盒，纸巾盒里放上几张优惠券，不但固定了有车一族，而且避免惹到城监，等客户他们看到消费券的时候，顺便就来消费，当然，只选酒店附近的加油站合作，避免过路的车辆浪费精美的纸巾盒。

免费营销，作用比较大，效果比较好，与网络营销、电话营销比起来，成本相对略高一点，对效益回报来说，客人感觉占了便宜，让客人产生了冲动。

第八、联合营销

有一这样家酒店，除了没有中餐，客房、娱乐、桑拿、沐足、西餐、康体中心等一应俱全，因为中餐成本太重，被砍掉后改为沐足。酒店一直把管理中心集中在成本与服务上，忽

略了营销策划。酒店策划人走访了周边两方公里范围，发现有几家高档酒楼生意非常红火，于是打起了酒楼的主意，酒店得到了丰厚的利润回报。

策划人首先与酒楼谈判，您的宣传资料，可以发放到酒店各个部门宣传，包括客房写字台上，餐厅只要做一件事，就是每桌客人消费300元，买单时收银把酒店的现金消费券给买单员工送给客人。消费券上规定每个部门消费每次仅限一张：“夜总会消费可当50元现金使用，其他部门可当20元现金使用”。同时规定，“餐厅帮助客人预订酒店任何部门消费，均可享受不同的折扣和N点提成”。这一做法后来推广到了韩国料理、日本料理等等，由于客房、KTV、康体这些服务项目是特色餐厅所不能提供的服务项目，而这些餐厅的老板们，也经常赔客户到酒店消费，这给酒店提供了开发客户的机会。对于提成，一般特色餐厅都不提现金，都会全部都用在酒店消费。这样一来，不但吸引了客户，竟然把韩国料理、日本料理的老板娘最后都变成酒店忠实客户，他们不但带客人来消费，没事时自己也去KTV消费。韩国客户和日本客户住房非常稳定，一年多来很少有人换酒店，这给酒店带去一定的固定收入。

联合营销销售也是一种感觉，只不过是把感觉销售给了特色餐厅的老板们，通过他们的兴趣，最终实现客户资源的共享。

第九、人海战术

大家都知道东莞的娱乐比较发达，这里举两个娱乐方面的例子，上世纪九十年代末，东莞的某家五星级酒店，中国DJ服务员，就是在这家酒店诞生，并被很快复制到全国。当时的酒店KTV包房有100多间，还有一个可容纳300人的演艺大厅，当时酒店KTV在乃至整个东南亚都是最大的规模。每天开班前会，夜总会服务员站在停车场排列成八大排，为了说话能让他们听到，只能左边站四长排，右边站四长排，站在中间说话稍微有点风，很多员工就听不到，这么多服务员，吃、喝、住、工资成本是一笔庞大的开支。开张三个月不到，酒店当局认为服务员太多了，但是现场确实需要那么多人服务，怎么办呢？正在逼迫无奈之际，一个台湾客人，问了这样一句话：“我们台湾有DJ公主，你们怎么没有呢？”，经过一打听，原来DJ公主看房是拿小费不拿工资。但是，没有见过DJ公主是什么样的啊，有员工愿意吗？万一误解了怎么办？万一没有保障怎么办？经过反复考虑，不管了，先取名DJ服务员吧，为了保证她们的收入，于是决定尝试每个看房DJ服务，买单时在客人账单里加多200元小费，这就是最早的打单小费。几经动员，终于有5个嫡系服务员，同意只拿小费不

拿底薪，一周她们的收入就超过1000元，一个月的收入接近6000元，当时的服务员都傻了，因为当时她们服务员的工资只有550元，不到两个月时间，从服务员队伍主动申请转做DJ服务员的人数超过80人，再后来达到100多人，最后她们的收入高了，酒店不再包吃住，另外每个月她们渐逐向酒店交管理费。娱乐KTV是劳动密集型部门，KTV需要人海战术，DJ服务员这个模式，很快在中国大陆得到了快速复制，发达的浙江宁波市，直到2004年才有DJ服务员的出现，今天，DJ服务员还在延续。另外一个故事，讲的是2001年，中国娱乐业的区域制经营模式，也是在东莞诞生，实行的也是人海战。当时这家酒店开业时只有KTV包房45间，一个表演大厅可容纳100多人，由于实行了区域制人海战术，生意异常火爆，半年时间，包房马上增加到92间，区域制给这家酒店创造了奇迹。事情还得从头说起，当时的业主非常精明，他给下了个总任务，完成总任务后有很高的提成，怎么办呢？唯一的方法，就是增加业务人员，人多力量大啊，但是，增加人就得增加成本，怎么办呢？ 于是采用分田到户，包干形式，在原有人手的基础上，2-3个人负责一个区，业务人员取消底薪，以区域总业绩提成，做多提成多，完成任务给予高提成，如一个区25万任务，完成任务按4%提成，区域经理可收入1万元，区域副理可收入是经历的60%提成即6000元，完不成提成一律减半，重赏之下，必有勇夫，人人自力更生，多劳多得，全力以赴，各个区域的总业绩快速提高，打破了原有的旱涝保收的底薪制度，使KTV的营业额成倍增长，很快KTV包房从45间增加到92间。今天区域制在东莞乃至大陆得到快速的复制，为东莞乃至外地的娱乐业发展起到了一定的促进。当然，任何经营模式，都必须与自己当地的酒店实际情况相结合，区域制的发展，正在因环境变化，而不断延续完善。

近年来，我们一直在实践另一个新模式，除了酒店本身可以挖掘潜力之外，可不可以从外部聘请编外兼职呢？能不能把有活动能力的经常带队来消费的客户，变成酒店的兼职业务呢？每家酒店都会有三几个能带队来消费的客户，但不一定是他们买单，为了挖掘这样的固定这样的客户，采用了每人每月8000元底薪，如果每月预订的酒店客房、KTV、康体部门超过六万以后，再给于8%的提成，通过固定客户带散客的形式，固定了消费大客户，事实证明，这些几个大客户，他们没有从酒店领取过一分钱，他们把全部工资和奖金，全部都用来消费和应酬他们的客户，比如每月带来客户消费8万元，他们应得1万元，但他们把1万元消费了，酒店增加9

万元营业额，而酒店实际支出，只是他1万元的成本大约3000元，从实践中得出结论，只有发动一切可以发动的内外部力量，通过人海战，在增加利润的同时，等于降低了经营成本。营销策划，让更多参与酒店经营的人找到感觉。

第十、事件营销

事件营销，与差异化营销，口碑营销，交换营销，紧密结合，能快速树立酒店的口碑，加速顾客对酒店信息的传送，加深潜在客户对酒店正面印象。我们知道，哪里经济环境好，哪里文明程度高，哪里酒店数量就多。酒店作为一个处在社会经济发展最前沿，专为高端经济服务的平台，本身就应该与高档文明同步，作为酒店，也应该履行一定的社会职责，为社会树立文明形象，因此，事件营销就成了酒店宣传正面形象的责任之一。

有这样一家酒店，由于酒店与当地媒体有交换营销的惯例，所以酒店在推广事件营销时，非常顺利。有一次，客房服务员在收拾房间时，拾到客人遗忘的23000元现金，酒店方立即抓住机会，联络当地电视台，报社，通过现场采访员工和归还失物的过程，经过新闻报道后，进一步巩固了顾客对酒店的信任度。有一次，地震期间，当各家酒店都在捐款捐物的时候后，这家酒店当然也在积极行动，但是，这家酒店却联系当地血站，开展无偿献血活动，当所有捐款酒店名单罗列在一起报道公布的时候，这家酒店的献血活动，却得到了大篇幅独立报道，这就是事件营销之间的区别。酒店每年跟当地团委组织一次“爱卫生，讲文明”扫大街活动，中秋节与教师节时间邻近，组织“尊师重教从我做起”带领员工到附近学校看望老师等活动，这些公益性活动，花钱少，口碑效益好。当然，每年的植树节“栽下一棵树幸福千万家”也值得去努力（可惜现在有的地方在搞认购树，这样就不好了）。正面公益性事件营销，能激起民众的爱心，提高酒店员工的素质，同时让客人对酒店有一种正义、安全、放心的感觉。

通过酒店的正面事件，进行事件营销、口碑营销和差异化营销。尽管我们认为酒店员工拾贵重物品，交还失主是酒店应该做的事，但作为社会公众来说，可是一件新鲜事，通过电视台、报刊进行消息发布，这也是记者们正所需要的新闻，树立酒店在消费者心目中的公共形象，除了酒店应该做之外，最关键的是要把这种精神传送出，让世人学习和传诵。于己于人，共同文明进步。一句话，要让人有感觉。

最后，酒店营销策划十大攻略，必须建在市场需求、用心服务、正义正面的基础上，目的在于不断满足消费者的心理需求，让宾客的感觉得到满足，让

客户感觉到他们获得了有价值的消费，这样才能提高产品的价格，才能使价值得到不断地延续。营销4p告诉我们，产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）的重要性，在多年没的酒店实践中，笔者发现客户顾客真正购买的是两个字：感觉。

作者介绍：田憬汪，近二十年的酒店实践，国家企业培训师，发表论文有《酒店筹备十大核心理念》、《多一份理解多一份支持》、《将饭店文化建立在终端市场接口处》、《顾客是上帝的不适用型》等等，近年来重点专注于“酒店利润诊断、酒店成本管理、酒店营销策划、酒店培训”四大模块。

第五篇：网络营销策划三大攻略

网络营销策划三大攻略

网络营销策划成功的秘诀是什么？为什么许多网络公司迅速崛起，随后又轰然倒下，竟然水波不起？什么样的营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成？究其原因，是因为这些企业没有做好网络营销策划。那么如何做好网络营销策划呢，在这里，我们为你介绍三大攻略，帮助你成功做好网络营销。

一、建立专业化的网络营销团队。

“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。

二、结合企业自身情况和成功案例，对网络营销进行正确认识。

网络营销的成功案例非常多，在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。

三、设定标准，结合战略，制定有效的营销方案

根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。对于网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功我相信是不太可能的。

凡事“预则立，不预则废”，传统营销相比，网络营销虽然虚拟化一些，但是其成功和失败的关键因素是相同的，随着互联网时代的来临，营销的重点也相应转移，网络营销越来越被更多的企业重视并发展起来，如何在这个网络商海中赢得一席之地，就要看网络营销是否到位，一支专业的网络营销团队，加上正确的营销方向，再制定好的营销方案，一定会被众多的网络客户发现并重视，并获得成功。

参考资料