新闻与公关

第一篇：新闻与公关

1、公共关系与新闻的相同点

公共关系和新闻就像是一只鸟的两个翅膀，二者紧密相关，缺一不可。首先，它们都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公共关系人员提供的信息。据估计，在美国，如果没有公共关系人员，新闻记者至少要增加三倍以上。在我国，由于媒体的经营体制不同，这种情况还不普遍，但是近年来中国新闻界对公共关系信源的依赖感有所增强。

其次，它们都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。

它们在舆论上相互控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标，它们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会作出贡献。

2、公共关系与新闻的不同点

公共关系与新闻在角色定位、工作范围、工作对象和渠道方面，又存在着显著区别：

（1）角色定位。新闻记者扮演着“客观的观察者”角色，其主要任务是向社会大众提供新闻和信息；而公共关系人员扮演着“观点的倡导者”角色，其主要任务是站在组织利益和公众利益结合点的第三方立场上，通过提供组织和公众都感兴趣的信息，来改变组织或者公众的态度和行为。

（2）工作范围。新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要职能，除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题的管理等职能。为了有效完成各种任务，它们还需要具备策略思考、解决问题的能力，而新闻媒体是专门的传播机构，记者是专职的采、写、编评人员，公关人员参与的只是新闻生产中的一个小环节。简而言之，新闻业和公关业只是在“新闻采写”处出现了一个交集。

（3）传播受众。新闻人员面对的是一般的社会大众。而公关人员为了提高传播效率和针对性，经常依据人口统计或心理特质等变量，将其公众加以区隔或细分成非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，或者分为首要公众、次要公众、边缘公众等。每一次传播，有着较明确的重点受众，信息就可依据目标公众的需求、利益来设计。因此，公关人员的目标受众范围要小于新闻传播受众。

（4）传播渠道。新闻人员凭借其近水楼台的优势，一般只通过其所在媒体来使信息到达社会大众。公关人员虽不直接掌控媒体，却有条件来选择多种多样的渠道。除了报纸、广播、电视和杂志等大众传媒外，也经常使用DM杂志、海报、特殊事件和互联网等工具或渠道，使信息达到其目标受众。

第二篇：新闻危机公关的重要性

新闻策划解决危机公关

现代社会商战无情，企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。

在传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散，其负面作用可想而知。稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。

于是危机公关应运而生。而新闻策划，正是危机公关的一把“利器”。

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

下面来看两个案例。

【案例】雅培奶粉被污染事件

2002年7月12日，新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿：

由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐1婴儿配方奶粉和培乐2较大婴幼儿配方奶粉被怀疑受到污染，卫生部要求禁止进口和销售有关批次的雅培制药有限公司婴儿奶粉，并责令这家制药有限公司立即发布公告收回相应批次婴儿奶粉。

雅培制药有限公司被责令收回、共7个批次的袋装奶粉为：培乐1婴儿配方奶粉，批号为87635YX、87636YX；培乐2较大婴幼儿配方奶粉，批号：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

卫生部的公告中说，据丹麦驻华使馆通报，丹麦Videbak的Arinco公司发现从2002年1月3日至6月28日生产的1100吨奶粉，被含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染。7个批次的培乐1婴儿配方奶粉和培乐2婴幼儿配方奶粉为其中一部分。丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。

奶粉事关国家的未来——儿童，所以这一新闻受到国内媒体的高度重视，几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。接着，许多地方还对此进行了追踪，诸如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染 天津严查“培乐”》、《南京查处“问题”奶粉》、《记者暗访京城超市 未见被污染袋装培乐奶粉》等报道陆续推出。

由于在危机发生后雅培公司未主动与媒体沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话，而直接称雅培的培乐奶粉为“问题奶粉”和“被污染奶粉”，给人的感觉是雅培的所有奶粉都有了问题，使雅培的声誉受到巨大损害。之前在市场上销售良好的雅培奶粉，遭遇了进入中国以来的最严重危机。

令人意想不到的是，媒体在平静了一段时间后，又一次重提雅培奶粉的污染问题。2002年8月3日，新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿，这一新闻同样又被全国媒体广泛播发。如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查 两种奶粉不能吃》为题作了报道。

此时距新华社第一次报道已经有20多天，应该说这样的情况相当罕见——内容几乎相同的新闻，在事隔20多天之后，又大面积地在中国媒体上重新亮相一次。只是这一次的口气更为严厉，新增加了对这一事件的处理措施：

“国家质检总局近日发布的第70号公告要求，各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续，禁止其入境；禁止邮寄或旅客携带；对已入境的上述奶粉展开调查，仍在仓储、库存的，立即封存，做退货处理；已进入市场销售的，做下架、召回处理；已销售的，请购买者立即停止食用；消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题，请及时与当地检验检疫部门联系。”

在本次报道中，前一个通稿里提到的“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话已无影无踪。

遭到第一次打击后，雅培未能在媒体充分运用“话语权”，结果又遭到了愈发严厉的“第二次打击”，等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐，使雅培的声誉进一步重挫。从中不难看出，雅培在长长的20多天中，未能与主管部门润滑好关系，也未能与新闻媒体进行良好的沟通，可见危机公关之失败！

直到8月5日，美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访，告之污染产生的原因是生产线上的零件松动，造成一共有0.5公升左右的润滑油漏到1110吨的奶粉上了，而且在这1110吨产品中，雅培的产品只占很少一部分。而其他品种的雅培奶粉均产自其他生产线，所以并未受到污染。

但此时再来解释太晚了，雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑，甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。如北京日报以《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培„培乐‟奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查，表明原先在城市中大约占奶制品销售量60－70％的进口奶粉，因频频被查出质量问题（之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦），开始在京城出现滞销，销量已不到原来的60％。而以三鹿、完达山为主的国产名牌奶粉的销售量则开始上升。

案例分析

这一案例中的雅培公司，新闻危机公关意识可谓极其薄弱！

在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后，消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的？”“污染情况是否严重？”“已经吃了污染奶粉，到底对健康有无危害？”“其他品种的雅培奶粉有没有问题？”等一系列问题。但遗憾的是，雅培公司竟然在这一节骨眼上对媒体沉默。

本来，新华社的第一篇通稿口气并不强硬，而且最后还提到“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”如果雅培公司有很强的新闻公关意识，紧紧抓住“不会引起健康危害”这一句话作为关键点来大做文章，通过媒体对消费者关心的问题一一给予妥善回答，力争让消费者明白：雅培公司是一个负责任的国际大公司，为了对消费者的健康100%负责，虽然权威部门已有“不会引起健康危害”的结论，仍然不顾代价地主动决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真相，消费者也许就会释然，从而不会在心理上拒绝雅培，也不会拒绝未受污染的雅培其他品种奶粉，这样就为雅培重树声誉创造了良好的基础。

实际上，危机爆发后雅培公司确实也采取了一系列措施：首先是把怀疑被污染批次的奶粉全部从商店和超市的货柜上迅速撤下，然后在各主要城市都立了一个退货电话和一个换货电话，凡已购买怀疑被污染批次奶粉的消费者可全额退回奶粉，也可换取相同价值的雅培其它批次未受污染奶粉。与此同时，雅培还将这些批次的奶粉送到中国卫生部检查，并在几天后拿到了这些奶粉对健康无害的报告。但这样一些有力的措施，却没有充分利用媒体告诉消费者——比如杭州的消费者，就没能从媒体了解到雅培已经设立了退货和换货电话。

其实在被曝光后，雅培的一举一动都会受到媒体关注，这时候是“免费”发布有利于自己的消息的最好时机。退货和换货措施，显示的是公司对消费者的诚意；而来自国家权威部门的对健康无害报告，则是展现雅培公司产品质量没问题的最好证明。但这样的机会却全部被雅培公司轻易放弃了，造成的结果是：那些原来已经买了雅培的消费者只有到商场和超市里去问才了解到可以退货和换货，其他消费者根本就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意——赔礼道歉和善后服务太不主动；雅培的潜在消费者也不满意——这么大的事，怎么连个交代都没有！于是，很多人从此就放弃了雅培。

可以说，忽略媒体的作用，让雅培吞下了危机公关失败的苦果。

【案例】中美史克遭遇“PPA**”

2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美天津史克制药有限公司的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，在这一事件中首当其冲。当时，在很多媒体上都可以看到把PPA和康泰克相提并论、甚至将PPA等同于康泰克的现象。

但中美史克公司处惊不乱，在事件发生后立即成立了危机管理小组，集中集中精兵强将进行危机公关。而新闻内容的准备和发布，成为这次危机公关的一个重点：

16日，也就是在“PPA**”发生的第二天，中美史克就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；停止广告宣传和市场推广活动。并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了解决危机的诚意。

17日中午，中美史克全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。

18日，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，危机公关行动在全国各地按部就班地展开。

20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开记者恳谈会。为准备这次记者恳谈会，之前的４天里，中美史克的老总们与他们的新闻顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后一遍遍地演练如何有理有据地回答。会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予驳斥，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，使康泰克在媒介面前留下了一个良好的印象，随后媒体的报道开始转向对PPA的理性介绍方面。

21日，15条消费者热线全面开通，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。之前，中美史克通过媒体把热线号码告诉了消费者。

不久之后，中美史克又通过媒体宣布将全部销毁价值一个多亿的库存和回收康泰克。

这一系列的应变措施，都即时通过媒体传达给了广大消费者，有效地维护了康泰克的品牌影响力，同时也树立了中美史克勇于承担社会责任的良好形象。由于危机应对得当，中美史克虽然损失巨大，但却没有倒下。

事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA危机时的良好表现，使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的上市做了大量正面报道，像新浪网专门开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻专题，前后共刊登新闻、背景介绍和评论24篇。媒体的大力报道，使新康泰克的上市成为一个社会关注的事件，也有力推动了新康泰克的销售，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。

媒体的“热心帮助”和消费者对康泰克尤存的好感，使新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。而中美史克公司也终于走出了历经292天的“PPA危机”，昂首跨进了“新康泰克时代”。

案例分析：

这一案例中的中美史克公司危机公关意识相当强，而且非常善于借助新闻媒体的力量，把企业所做的那些“感人的行动”都即时传达给了消费者，使康泰克创造了“产品不存，品牌依旧”的奇迹。正因为在危机中品牌未倒，才有了后来“新康泰克”的东山再起。

总结：

1903年，27岁的美国记者艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，专职为企业或社会组织提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众的正常联系。从此，公关作为一种职业诞生了，而艾维·李也因此成为“公共关系之父”。

艾维·李曾供职于任《纽约时报》和《纽约世界报》，他发现一个企业要想获得好名声，就必须把真情告诉公众。这既是公众的权力，也是企业的责任，同时也是消除企业与公众之间的摩擦和纠纷的有效手段。于是他在一份阐明他公关思想的《原则宣言》上写道：“这不是神秘的新闻机构，我们所有的工作都是公开进行的；这不是单纯的新闻机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单的说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的有关公众利益和价值的准确资料。”

他的早期客户有洛克菲勒集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚洲铁路公司和美国电报电话公司等。其中洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了一系列的措施，聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒改变对公众舆论保持沉默的做法，如实向公众报告他们的各项政策和各种行为；促使洛克菲勒广泛进行慈善捐赠、增加工人工资、救贫济困等，然后推动媒体对这些善事广为宣传。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。

继艾维·李之后，美国著名的公关专家爱德华·伯内斯进一步提出新闻不仅要真实，而且还要“投公众所好”的主张。他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上再进行组织的宣传活动。这种尊重新闻受众、努力满足受众心理需求的思想，对公关的发展起到了积极的推动作用，并使之进入了新的阶段。

1952年，美国的公关专家卡特利普·森特在《有效公共关系》一书中提出了“双向对称”的传播模式，公关的发展进入了现代时期。所谓“双向对称”指的是一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。他认为，惟有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。而媒体，在公众与组织之间的信息传播中的作用是至关重要的。

从公关的发展历史可以看出，公关思想及实践活动都与新闻策划、新闻传播有着密不可分的联系。危机公关作为公关的一个组成部分，当然也离不开新闻策划和新闻传播。以上“雅培奶粉被污染事件”和“中美史克遭遇„PPA**‟”这一正一反两个案例，充分说明了新闻策划在危机公关中的重要作用。

第三篇：危机公关新闻发言稿范例

尊敬的各位来宾，亲爱的媒体朋友：

大家下午好！我是A公司新闻发言人李飞！欢迎各位莅临本次新闻发布会。我将就我司笔记本电脑质量门事件向各位消费者及媒体朋友作出满意答复！

在前几天的3·15晚会上，我司笔电质量问题被曝光。尤其是某客户体验专员的一番话引发了轩然大波；在此我向各位消费者郑重道歉，同时也感谢3·15晚会及时点醒了我们。这次事件是我司管理与服务长期疏漏，积攒危机的集中爆发。早在08年由于显卡供应商英伟达公司产品存在缺陷，导致我司部分型号笔电产品屏幕出现问题，而针对此问题推出的延保计划在中国未得到贯彻；另一方面，至09年底，我司销售额同比增加20%，售后服务体系的更新严重落后于规模的扩大；由于将售后授权予第三方，降低了对售后服务的控制，服务质量差，暗箱操作使各位消费者难以忍受；与此同时，我司负责追踪及反应售后问题信息的内部体系也不合时宜，使得总部决策系统与售后信息脱节。以上正是此次问题的根源所在。在3·15晚会曝光前，我司中国区总经理3月10日得知此事立即同海外总部联系，申请特殊政策解决此事，但由于公司内部规则限制，决策需要时间，也使得政策的签发延迟了一些时间。当总部批准后，我司推出了客户关怀增强计划，可惜为时稍晚。针对消费者的投诉，我司决定紧急召回DV2000/V3000两款笔电产品，并继续实施客户关怀增强计划，严格执行三包规定，并在一些城市增开绿色窗口，保证故障机器尽快修复；经过此次事件，我司决定，在30天内全面整顿售后体系：第一成立专门小组对授权售后服务点进行筛选，对维修工程师进行培训，并实施新的激励政策，努力提高售后服务质量；第二，梳理公司内部售后管理体系，相应增加客服管理专员，完善客服服务追踪体系，使得售后方面信息能够及时反馈到公司总部。我司还专门成立服务团队，开通绿色电话，消费者如有对售后不满之处或意见建议可通过此热线与我司沟通！同时，我司中国区积极与总部申请成立中国特别决策组，对于突发事件可先采取紧急政策后向总部报告，避免政策延迟对消费者造成的损害。

此次事件不仅给我司点醒，同时也反应了广大消费者维权意识的觉醒和加强。在消费者维权意识不断增强的今天，我司相信只有充分保障消费者权益，公司才能在激烈的市场竞争中生存！

第四篇：危机公关和新闻发布

危机公关和新闻发布

面对日益严峻的食品安全问题和不断发展的网络及个人媒体，摆在我们面前的不仅仅是传播那么简单。“名牌高档酒是腐败酒”、“原酒之困”、“黄酒致癌”，还有“价格下滑”，一件件新闻事件成了酒行业的集体公关事件。在这些事件中，有一部分酒水企业做得成功，但是也有不少企业做得很不到位。

星巴克CEO奥林·史密斯说过，星巴克的最大成就，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，白酒企业也一直在承担为地方财政、扩大劳动就业、改

善生态环境等方面的责任。我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的白酒企业，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为国家负责。

笔者通过研究一些白酒品牌的公关得失，发表一些看法和观点，以期与大家交流。

危机来了怎么办？

就目前白酒行业的危机类型来看，主要有两种：食品安全及价格畸高，导致贴上各种负面的标签，推到舆论的风口浪尖。

不管哪种类型的危机，危机到来时，首先一定要控制好企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众、统一口径，避免多信源传播。一定不要试图隐瞒，这是一大忌。尤其涉及到白酒质量的食品安全问题，一定要做好新闻发布会或媒体说明的各项准备工作，随时接受媒体追踪采访。

像前不久发生的某白酒品牌“散酒门”事件，有关该收购散酒的传言一直没有断过。其近年来高调投放广告以及“卖酒”重于“酿酒”的经营模式也引发了媒体质疑。质疑面前，该品牌选择了沉默，而不是第一时间启动危机公关程序，统一口径应对质疑解释真相。在媒体的不断“扒皮”中，消费者以为自己了解到足够多的“真像”，对品牌的不信任感逐步提升，导致品牌形象严重受损，经销商队伍人心浮动。

如果该品牌的高层能第一时间向质疑者做出积极回应，召开新闻发布会，并在对新闻发布会前对会上可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备，把要传递给媒体记者和公众的信息，通过新闻发布会，坦诚应对，表明企业的立场和责任，相信消费者的信任度不仅不会降低，反而因危机公关处理及时得当赢得更多的消费者。

召开新闻发布会切忌对事实含糊不清，更不要试图推卸责任，光想着推卸责任就会失去一次真诚沟通的机会，会使危机后期处理起来更加被动，不如保持沉默。

如何应对错误或失实报道？

白酒产业没有得到社会的公正认识，一直是人们眼中的低技术含量，耗费粮食、暴利，甚至当作是滋生腐败的产业。白酒企业在危机发生后，除了要付出更多的耐心外，决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播，新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。

两会期间，“茅台”因价格高及“三公消费”备受两会代表诟病，许多网民也纷纷加入到“限茅”的宣传中来。针对此现象，“茅台”并未做出任何回应，任由网民口诛笔伐。但是行业的人都清楚，真相是：三公消费的茅台酒只占其销量的5%，受到网民这样的不谅解实在无辜。

如果“茅台”能在第一时间将真相公布，质疑和抵制肯定会少很多，在这些年轻网民心目中的形象也不会损坏。虽说这些年轻的网民现在不是他们的目标受众，但是他们可以成长为未来的消费者，“茅台”的沉默，肯定会让多年后这些潜在的消费者流失。

当然，如果错误或失实的报道不足以引起公众注意，或只是个很快会忘记的微弱反应，那么企业就可以什么也都不做。但当媒体的错误足以引起纠纷或形成不利于自己的舆论，新闻发言人则应当以职业化的、非对抗的方式告诉媒体，希望媒体在写下一篇该专题报道之前进行更正，但对某些特殊的具有操纵痕迹的新闻，应派专业的公关公司进行沟通、协调、处理，要求改正并致歉――但是一定要有凭有据，切勿掺杂强烈的感情因素。如果媒体不刊登或申明这个更正，新闻发言人下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，如中华全国新闻工作者协会、国家新闻出版总署等，如果以上措施都得不到有效的实施，惟一的做法就是诉诸法律。不过，这一措施不到万不得已不要轻易使用，这样反而不利于事情的顺利解决，因为我国媒体的环境发生了根本性的变化，新闻在转型，媒体也在转型。

如何与媒体进行现场沟通？

在今年两会期间，有记者采访一名酒企业领导代表时，被访者用质问的口气连续反问记者。这种态度和表达方式有失企业家水准，无形中形成了敌对双方，再经过网络传播，很不利于品牌形象。

在新闻直播时代，面对企业危机，当事人及发言人要把最关键的信息传递出去，要突出重点，让媒体记者报道。多向记者提供他们需要的，而不只是你想要他们知道的。要尽量使用那些可能被媒体采用的简洁、引人注目的语言，甚至可以向记者提供故事，而不仅仅是信息。新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点。如果记者没有耐心，新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则：Content（内容），想要说什么；Contact（对象），要向谁说；Creativity（创造力），言语要有活力。

一定得记住一个基本原则：不在于你说什么，而在于你怎么说。企业新闻发言人的一条“金科玉律”是：永远不要对记者说“无可奉告”。在回答记者棘手的问题时，可以采取多种方法积极应对，如搭桥法、旗帜法、重复法、简洁法等等。如在公关界和学术界流行的搭桥法，“请允许我来解释一下......”；“我不会对此妄加猜测，您应该关注的是......”；“诚如所言，除此之外，还有......”等等无懈可击的语言，很容易令记者和公众理解、关注。再如旗帜法中的“我今天谈了三个问题，我想，归结起来有以下三点......”“请允许我再明确一点......”；等等旗帜鲜明地摆正自己观点的说法，也很令听者动容。不断重复自己的观点和立场，任凭记者的追问，在采访中新闻发言人一定要集中宣扬你最想表达的信息。

对于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身体物质”等此类攻击性的提问，清华大学国际新闻传播研究中心的孙静惟研究员认为，当记者的提问是“欲加之罪”时，新闻发言人一定要礼貌地说“我从来没有这样表示过”；当记者的追问“子虚乌有”时，新闻发言人一定要当场加以更正，不要含糊，任凭记者去揣测；当记者有多个问题如机关枪般“扫射”过来时，新闻发言人要选择最容易回答的，选择回答时会有闪光点的问题。

提高企业家的危机处理能力

自2004年以来，白酒行业发展趋势一路上扬，产能持续增长，产品结构不断提升，商业竞争也更加激烈。在这样的情况下，企业要小心的处理每次危机，否则企业将会遇到更大的危机。

一般说来，企业发言人是企业的总裁或首席执行官，但也会包括部门的负责人或某产品线的负责人或是公关部的负责人。那么，一个发言人怎样才能够做到最好？

发言人可以通过多种方式达到最佳效果，但是这些方式都可以归纳成一句话：“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的”。作为企业发言人，须三思而行。当公众没有相关的背景知识时，你所公布的某些消息可能会被误解，或十分敏感，因而不能向公众透漏。所以，如果你在采访现场是凭直觉来选择该说的话和不该说的话，那你的发言无疑具有非常大的风险。

新闻发言人在危机面前不一定能力挽狂澜，却是处于企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带；新闻发言人不一定能拯救整个企业的危机，但至少可以为化解危机争取更多的时间与信任。尊敬和重视新闻发言人、给新闻发言人以空间和资源、注重对新闻发言人平日的培训，应是各行各业必须高度重视的，尤其是白酒行业，否则一旦企业危机爆发，那可就真乱了方寸、慌了阵脚，其损失就不可估量了。

一、了解和总结希望传递的核心信息。每一次采访或新闻发布会都有其不同的核心信息。但往往发言人因为头脑中积聚太多企业信息，而不能清晰地、有效地将信息传递。所以在接受采访前，发言人必须整理思路。

二、杜绝谎言，只讲真话。没有什么比丧失信誉更能对一个企业造成伤害了。对于记者来说，准确极其重要。如果你成为造成他报道失实的原因，将很难重建双方的信任。

三、强调重点，表述清晰。一个优秀的发言人总会有一个讲话的重点，一个完整的故事。他们非常清楚要讲些什么。记者和公众也会很容易回忆起发言人所提及的信息。毕竟，你要将公司的信息传递给受众，如果你不能清晰且有所侧重地进行表述，就不要怪记者不“善解人意”了。

四、自己就是信息。如果发言人说公司很关心一个问题，然而他本人听起来或看起来却是一副事不关己的态度，公众是否会相信他的话？恐怕不会。你和你所传达的信息，应该正如英国的辣妹合唱团的一首歌的名字那样：合二为一。

五、控制主动权。一个出色的发言人不会等到提问才开始讲想说的内容。如果你有一个重要的信息需要传达出去，就要付诸实施。老练的发言人最精于此道。当记者提出一个问题的时候，他会这样回答：“这是个有趣的问题，但更有趣的问题是„„”随后他会提出自己要说的问题，然后自己做出回答。

六、熟能生巧。不是每个人在记者面前都能轻松自如。如果你在一群记者面前不能镇定自若，你可能属于大多数人。所幸的是，虽然并非人人生来就是一个发言人的胚子，持续练习，听取反馈和吸收经验，会保证发言人的成功。

除此之外，企业新闻发言人还要注意以下几点：

一是仪表仪容。这个非常直接、明了，也表明了企业对公众的尊重与坦诚，体现了一种责任感。但是倘若一个细节没有处理好，就会非常被动。自然、真诚地面对镜头，用智慧与责任来征服观众。否则稍有不慎，你的“丑态”将大白于天下。

二是开场白。新闻发言人在出镜回答时，一定要准备充分，要有开场白，要对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚而且言之有物有理。开场白不宜太长，不宜罗嗦，不宜使用书面语言和行业术语。

三是身体语言。身体语言是指非词语性的身体符号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。也许可以在语言上伪装自己，但身体语言却经常会“出卖”自己，因此，解译体语密码，可以更准确地认识自己和他人。因此新闻发言人一定要注重用身体语言来表达真诚、责任和对解决问题的态度。

四是情绪控制。作为新闻发言人控制好面对镜头时的情绪非常关键，如果自身就浮躁或者不沉稳，建议你一开始就不应该出镜。就像前面提到的两会酒企代表，“不要因为别人的负面意见影响了你”，同样，新闻发言人也不要在镜头前因为自己的不良情绪影响到受众，这是非常糟糕和愚蠢的事情。

五是个人魅力。做一个合格的新闻发言人也许不难，但要做一个能够化险为夷、受人尊敬的新闻发言人就不那么轻松了。一个人的个性魅力不是一朝一夕就可以练就的，而是靠长期的坚持不懈的积累、培养与历练得来的。

最后，企业一定记住，在危机来临时，面对的不仅仅是一位记者，而是其所代表媒体后的广大受众。每一次交流沟通机会，都在测试企业对于客户和其他利益相关者的承诺。任何时候，不要惧怕危机，不要把记者、媒体当做敌人，而是当做朋友，交心，用真情沟通。

第五篇：公关与沟通

公共关系协调

----------媒介关系协调

社会组织若要在社会上，在所有公众中获得良好的声誉和影响，必须借助新闻媒介这一广泛而深刻的传播力量。然而要获取新闻媒介的积极支持，社会组织就不能顺其自然，而必须密切关注新闻媒介，了解新闻媒介的运作方式，进而主动、真诚地与新闻媒介协调好关系。

一、媒介关系的含义

媒介关系是指社会组织与广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介机构，以及与编辑、记者、节目主持人等媒介人士之间的关系。公共关系的基本方法是信息传播。传播信息不能不涉及新闻界，不能不形成与新闻媒介的关系。

二、建立良好媒介关系的意义

与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。建立良好媒介关系的意义在于：

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gatekeeper，传播学中亦称为“守门人”），他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。某个组织、人物、产品或时间如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公众影响力的舆论话题，获得较高的社会知名度；而且，一个信息通过新闻界做客观的报道，容易获得公众的信任，有利于美誉度的提高。公共关系的一项重要任务，就是为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解和支持。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，形成良好的公众舆论环境。

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。但是，大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的。有关的信息能否被大众媒介所报导，以及报导的时机、频率、角度等等，要取决于专业的传播机构和人士。除花钱作广告之外，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻界人士才可能实现。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界关系越多，组织有关信息的报道数量越多；与新闻界关系越好，组织有关信息的报导质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强，是其他公众对象难以比拟的。

案例：

一、“蒙牛—超女”轰动效应

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们可从中学到一些关于公共与沟通的知识：

1．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

2．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

二、“高露洁牙膏致癌”事件

事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠出面澄清声明通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。

1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。

2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。

三、云南马帮入京“进贡”普洱茶

马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。

2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京。由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶 的热潮。“云南马帮驮茶进京”活动人们以许多启示：

1．这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销目的的公关活动。普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。通过这次公关活动，引起了沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。

2．这次活动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。在现代交通十分发达的今天，仍然用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容易吸引公众的眼球。

3．普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。这次活动不仅引来很多社会名人的参与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓郁的公关意义。

4．本次活动提高了活动组织者——云南茶叶协会，活动赞助者——云南六大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度。更为重要的是提高了普洱茶的知名度，使全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义。